ΕΠΙΘΕΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ & ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ

Transcript

1 ΣΧΟΛΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΜΗΜΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΕΠΙΘΕΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ & ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΚΟΝΤΟΠΟΥΛΟΥ ΑΝΝΑ Διατριβή υποβληθείσα προς μερική εκπλήρωση των απαραίτητων προϋποθέσεων για την απόκτηση του Μεταπτυχιακού Διπλώματος Ειδίκευσης Αθήνα Ιανουάριος,2017

2 Εγκρίνουμε τη διατριβή της Κοντοπούλου Άννας Επιβλέπων Καθηγητής ΚΑΤΣΟΥΛΑΚΟΣ ΙΩΑΝΝΗΣ... ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ Εξεταστής Καθηγητής [1] ΖΑΧΑΡΙΑΣ ΕΛΕΥΘΕΡΙΟΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ Εξεταστής Καθηγητής [2] ΛΟΥΡΗ ΕΛΕΝΗ. ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ 31 ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΥ 2017

3 Περιεχόμενα Πρόλογος 3 Κεφάλαιο 1: Πολιτική Ανταγωνισμού Η έννοια της Πολιτικής Ανταγωνισμού Ο σκοπός της Πολιτικής Ανταγωνισμού Το Δίκαιο Ανταγωνισμού Το Δίκαιο Ανταγωνισμού στις ΗΠΑ Το Δίκαιο Ανταγωνισμού στην Ευρωπαϊκή Ένωση Το Δίκαιο Ανταγωνισμού στην Ελλάδα Δεσπόζουσα Θέση Παραδοσιακή προσέγγιση της μονοπωλιακής δύναμης Οριοθέτηση της σχετικής αγοράς Σχετική αγορά κατά προϊόν ή υπηρεσία Σχετική γεωγραφική αγορά Το τεστ του υποθετικού μονοπωλητή (SSNIP τεστ) Κατάχρηση Δεσπόζουσας Θέσης Αξιολόγηση αντί-ανταγωνιστικών πρακτικών 17 Κεφάλαιο 2: Επισκόπηση Καταχρηστικών Πρακτικών Μονομερείς στρατηγικές αποκλεισμού Τιμολογιακές στρατηγικές Επιθετική Τιμολόγηση Διακριτική Τιμολόγηση Συμπίεση Περιθωρίου Κέρδους Εκπτώσεις υπό προϋποθέσεις Μη-τιμολογιακές στρατηγικές Άρνηση Πώλησης Σύνδεση Προϊόντων Συμβάσεις Αποκλειστικότητας 28 Κεφάλαιο 3: Επιθετική Τιμολόγηση Επιθετική Συμπεριφορά Επιθετική Τιμολόγηση Επιθετική Τιμολόγηση και ορθολογικότητα Η Σχολή του Σικάγο και η θεωρία της «βαθιάς» τσέπης Οι ισχυρισμοί του McGee Υποδείγματα Επιθετικής Τιμολόγησης The Chain-Store Paradox (Selten 1978) To υπόδειγμα του Selten για Ν= Το υπόδειγμα του Selten για Ν= Το υπόδειγμα του Selten για Ν= Υπόδειγμα με δημιουργία φήμης και αποτροπή εισόδου Reputation Model Υπόδειγμα με σκοπό την επιβράδυνση εισόδου Limit pricing model των Milgrom και Roberts Signaling Model Υπόδειγμα για έλεγχο αγοράς (Test-Market Predation) Υπόδειγμα «σύγχυσης σήματος» (Signal-Jamming) Υπόδειγμα σηματοδότησης χαμηλής ζήτησης Η υπόθεση long-purse (Financial Predation) 49 1

4 Deep-Pocket Predation κάτω από τέλεια πληροφόρηση Deep-Pocket Predation κάτω από ατελή πληροφόρηση (Imperfect Financial Markets) 51 Κεφάλαιο 4: Αναγνώριση Επιθετικής Τιμολόγησης Διαφορές επιθετικής και ανταγωνιστικής συμπεριφοράς Προσεγγίσεις αναγνώρισης της Επιθετικής Τιμολόγησης Έλεγχοι κόστους για την αναγνώριση της Επιθετικής Τιμολόγησης Areeda και Turner Posner Κανόνες αποτροπής της Επιθετικής Τιμολόγησης Bork, McGee, Easterbrook Williamson Baumol Craswell και Fratrik Scherer και Phlips Two-tier approach Joskow και Klevorick Motta Η μεθοδολογία της Ευρωπαϊκής Επιτροπής Άλλοι παράγοντες αναγνώρισης της Επιθετικής Τιμολόγησης Δύναμη αγοράς Πρόθεση Μη αναγκαιότητα απόδειξης του recoupment ή επιτυχίας της επίθεσης ex post Μη αναγκαιότητα απόδειξης ex post της ζημίας των καταναλωτών Συναντώντας τις τιμές των ανταγωνιστών ως άμυνα 71 Κεφάλαιο 5: Case Studies Ευρωπαϊκές Υποθέσεις Η υπόθεση Akzo Chemie BV Η υπόθεση Tetra Pak II Η υπόθεση EasyJet Η υπόθεση Compagnie Maritime Belge H υπόθεση France Telecom Αμερικανικές Υποθέσεις Η υπόθεση Matsushita Η υπόθεση American Airlines H υπόθεση Brooke Group H υπόθεση Spirit Airlines 83 Επίλογος 85 Βιβλιογραφία 86 2

5 Πρόλογος Μια από τις πλέον διαδεδομένες πρακτικές που τοποθετείται εναντίον του θεμιτού ανταγωνισμού είναι η επιθετική τιμολόγηση. Η πρακτική αυτή είναι μια μονομερής στρατηγική αποκλεισμού που για να καταστεί εφικτή πρέπει να πραγματοποιηθεί από επιχειρήσεις με σημαντική δύναμη στην αγορά. Μια επιχείρηση λοιπόν με δεσπόζουσα θέση στην αγορά μπορεί να θέσει τιμές σε ένα επίπεδο που υποδηλώνει βραχυχρόνια θυσία κερδών με σκοπό να εξαλείψει τους ανταγωνιστές της και να αποκτήσει υψηλότερα κέρδη μακροχρόνια. Στο σημείο αυτό επεμβαίνει η Πολιτική Ανταγωνισμού, η οποία στο σύνολό της είναι μια δέσμη μέτρων που αποσκοπεί στο να επιτυγχάνεται η διεκπεραίωση του αποτελεσματικού και υγιούς ανταγωνισμού. Επομένως, η Πολιτική Ανταγωνισμού είναι υπεύθυνη για να καταστείλει κάθε μορφή αντί-ανταγωνιστικής ενέργεια που πλήττει ή μπορεί να πλήξει στο μέλλον το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο και την ευημερία του. Στην πλειονότητα των περιπτώσεων η επιθετική τιμολόγηση θεωρείται παράνομη και οι Αρχές Ανταγωνισμού επιβάλλουν σημαντικές κυρώσεις στις επιχειρήσεις που την υιοθετούν. Η παρούσα εργασία στην οποία γίνεται λόγος για την συγκεκριμένη καταχρηστική πρακτική αποτελείται από πέντε κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο αναλύεται η έννοια της Πολιτικής Ανταγωνισμού και ο σκοπός της. Επίσης, παρουσιάζεται το Δίκαιο Ανταγωνισμού και οι νόμοι που ισχύουν για την αντιμετώπιση μονομερών πρακτικών από επιχειρήσεις με σημαντική μονοπωλιακή δύναμη στις ΗΠΑ, στην Ευρώπη και στην Ελλάδα αντίστοιχα. Στη συνέχεια γίνεται λόγος για το τι είναι δεσπόζουσα θέση και πως αυτή παραδοσιακά προσεγγίζεται. Μέσα από την συγκεκριμένη έννοια προβάλλεται η οριοθέτηση της σχετικής αγοράς με τα δύο παρακλάδια της που είναι η σχετική αγορά κατά προϊόν ή υπηρεσία και η σχετική γεωγραφική αγορά. Επίσης, παρουσιάζεται και το τεστ του υποθετικού μονοπωλητή που χρησιμοποιείται για να προσδιοριστεί η σχετική αγορά προϊόντος αλλά και η σχετική γεωγραφική αγορά. Έπειτα, ορίζεται η κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης και η μεθοδολογία που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση των αντί-ανταγωνιστικών πρακτικών. Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται μία γενική επισκόπηση των καταχρηστικών πρακτικών στο σύνολό τους. Πιο συγκεκριμένα, οι μονομερείς στρατηγικές αποκλεισμού χωρίζονται σε δύο κατηγορίες στις τιμολογιακές στρατηγικές στις οποίες κατατάσσεται η Επιθετική Τιμολόγηση, η Διακριτική Τιμολόγηση, η Συμπίεση Περιθωρίου Κέρδους και οι Εκπτώσεις υπό προϋποθέσεις και στις μη-τιμολογιακές στρατηγικές όπου εντάσσεται η Άρνηση Πώλησης, η Σύνδεση Προϊόντων και οι Συμβάσεις Αποκλειστικότητας. Συνεχίζοντας με το τρίτο κεφάλαιο, η ανάλυση επικεντρώνεται στην κύρια στρατηγική της συγκεκριμένης εργασίας την Επιθετική Τιμολόγηση. Αρχικά, εξηγείται ότι η πρακτική αυτή ανήκει στην κατηγορίας της επιθετικής συμπεριφοράς και έπειτα παρουσιάζεται διεξοδικά η έννοια αυτής της στρατηγικής. Επίσης στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται η εμφάνιση της Σχολής του Σικάγο και της θεωρίας της «βαθιάς» τσέπης αλλά και οι ισχυρισμοί του McGee (1958), που προσπαθούν να ερμηνεύσουν κατά πόσο η επιθετική τιμολόγηση είναι ορθολογική. Το τέλος του τρίτου κεφαλαίου είναι αφιερωμένο στα υποδείγματα της επιθετικής τιμολόγησης τα οποία χωρίζονται σε δύο κατηγορίες. Η πρώτη αφορά στα υποδείγματα κάτω από τέλεια πληροφόρηση, το Chain-Store Paradox του Selten (1978) ανήκει σε αυτή την κατηγορία και η δεύτερη στα υποδείγματα κάτω από ατελή πληροφόρηση, η οποία 3

6 περιέχει τρεις τύπους μοντέλων, τα μοντέλα που δημιουργούν φήμη για επιθετικότητα (Reputation models), τα μοντέλα σηματοδότησης χαμηλού κόστους (Signaling models) και τα μοντέλα που λαμβάνουν υπόψη τους χρηματοοικονομικούς περιορισμούς (Financial market models of deep pocket ). Στο τέταρτο κεφάλαιο αναφέρεται πως γίνεται η αναγνώριση της επιθετικής τιμολόγησης. Στην αρχή του κεφαλαίου αυτού διαφοροποιείται η επιθετική από την ανταγωνιστική συμπεριφορά, καθώς εύκολα οι συμπεριφορές αυτές συγχέονται. Έπειτα, παρουσιάζονται αναλυτικά οι προσεγγίσεις της επιθετικής τιμολόγησης. Υπάρχουν έλεγχοι που γίνονται σχετικά με το κόστος οι οποίοι μπορούν να εξαγάγουν συμπεράσματα για το αν πρόκειται για επιθετική συμπεριφορά ή όχι. Τους συγκεκριμένους ανέλυσα οι Areeda και Turner (1975) αλλά και ο Posner (1976). Επίσης, ο Bork (1978), McGee (1980) και Easterbrook (1981), o Williamson (1977), ο Baumol (1979), o Craswell και Fratrik (1986), καθώς και ο Scherer (1976) και Philps (1987) ασχολήθηκαν με τους κανόνες αποτροπής που πρέπει να χρησιμοποιούνται ώστε να αποφεύγεται η επιθετική τιμολόγηση. Πρόσθετα αναφέρεται και η προσέγγιση δύο σταδίων (Two-tier approach) που απασχόλησε πολλούς οικονομολόγους όπως τους Joskow και Klevorick (1979) αλλά και τον Motta (2004). Η μεθοδολογία όμως που επικράτησε ήταν αυτή της Ευρωπαϊκής Επιτροπής η οποία παρουσιάζεται στο τέλος του κεφαλαίου αυτού πριν από κάποιους συμπληρωματικούς παράγοντες που χρησιμοποιούνται για την αναγνώριση της επιθετικής τιμολόγησης. Η συγκεκριμένη διπλωματική εργασία ολοκληρώνεται με το πέμπτο κεφάλαιο, με κάποια παραδείγματα επιχειρήσεων που έγιναν στόχος της Πολιτικής Ανταγωνισμού λόγω της επιθετικής τους συμπεριφοράς. Παρουσιάζονται και ευρωπαϊκές αλλά και αμερικάνικες υποθέσεις. Μέσα από τις υποθέσεις αυτές γίνεται αντιληπτό το γεγονός ότι κάποιες φορές είναι δύσκολο οι Αρχές Ανταγωνισμού να αποδείξουν την ύπαρξη επίθεσης. Παρόλα αυτά οι συγκεκριμένες υποθέσεις (case studies) δείχνουν την πρακτική πλευρά της στρατηγικής αποκλεισμού που μας απασχολεί καθ όλη την παρούσα εργασία και δεν είναι άλλη από την επιθετική τιμολόγηση. 4

7 Κεφάλαιο 1 Πολιτική Ανταγωνισμού 1.1 Η έννοια της Πολιτικής Ανταγωνισμού Η προέλευση της σύγχρονης Πολιτικής Ανταγωνισμού χρονολογείται κοντά στα τέλη του 19 ου αιώνα, όπως αναφέρει ο Massimo Motta (2004). Τα τελευταία χρόνια η συγκεκριμένη πολιτική αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της πιο βασικής μορφής μικρό-οικονομικής παρέμβασης σε αγορές στα κράτη μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης όπως και σε ένα πολύ μεγάλο αριθμό άλλων χωρών. Η Πολιτική Ανταγωνισμού ερμηνεύεται ως μια δέσμη μέτρων, που αποσκοπούν στη δημιουργία συνθηκών αποτελεσματικού και υγιούς ανταγωνισμού στις αγορές προϊόντων και υπηρεσιών σε μια χώρα ή ένωση χωρών. Είναι δηλαδή το σύνολο των αρχών και των νόμων εκείνων που εφαρμόζονται έτσι ώστε επιχειρήσεις με δεσπόζουσα θέση να μην εκμεταλλεύονται τον ανταγωνισμό μειώνοντας την κοινωνική ευημερία. Το πιο σημαντικό είναι να διασφαλίζεται πάντα ο θεμιτός ανταγωνισμός μέσω της εφαρμογής της Πολιτικής Ανταγωνισμού η οποία ενθαρρύνει την επιχειρηματικότητα, αυξάνει την αποδοτικότητα, διευρύνει τις επιλογές των καταναλωτών, συμβάλλει στην μείωση των τιμών και την βελτίωση της ποιότητας. Για τους παραπάνω λόγους γίνεται αντιληπτό ότι ο ρόλος της πολιτικής ανταγωνισμού είναι η εξέταση των καταχρηστικών πρακτικών που εφαρμόζονται από τις επιχειρήσεις. Οι πρακτικές αυτές εξετάζονται από τις Αρχές Ανταγωνισμού μέσω του Δικαίου του Ανταγωνισμού, που περιλαμβάνεται στην Πολιτική Ανταγωνισμού. Γενικά, το Δίκαιο Ανταγωνισμού περιλαμβάνει όλη την νομοθεσία περί ανταγωνισμού, η εφαρμογή της οποίας στοχεύει να αντιμετωπίσει πρακτικές επιχειρήσεων με σκοπιμότητες αρνητικές για τον ευρύτερο κοινωνικό σύνολο. Όσον αφορά τις πρακτικές που παρατηρούνται από τις επιχειρήσεις και που μπορεί να είναι αντί-ανταγωνιστικές, δηλαδή ενάντια στον ανταγωνισμού αυτές είναι: Συμφωνίες μεταξύ επιχειρήσεων, για παράδειγμα συμπαιγνία στον περιορισμό ή στον έλεγχο της παραγωγής, αλλά και στον καθορισμό της τιμής. Καταχρηστική εκμετάλλευση της δεσπόζουσας θέσης, όπως συμπεριφορές αποκλεισμού. Συγχωνεύσεις ή εξαγορές επιχειρήσεων. 1.2 Ο σκοπός της Πολιτικής Ανταγωνισμού Σκοπός της Πολιτικής Ανταγωνισμού είναι η βελτίωση της οικονομικής αποτελεσματικότητας, μέσω της προστασίας και της προώθησης του ανταγωνισμού σε αγορές στις οποίες οι επιχειρήσεις έχουν μονοπωλιακή δύναμη. Οι τρεις κατηγορίες στις οποίες διαιρείται ο βασικός στόχος της Πολιτικής Ανταγωνισμού είναι: 1 Η διάχυση της οικονομικής δύναμης, η προστασία της ατομικής ελευθερίας και των ατομικών δικαιωμάτων. 1 Κατσουλάκος, Ι. (1998b), «Μικρο-oικονομική Πολιτική, Μέτρα και Εφαρμογές». Δάρδανος Τυπωθήτω, σσ

8 Η προστασία της οικονομικής ελευθερίας των ανταγωνιστών της αγοράς. Η εξασφάλιση της ευημερίας μέσω της προώθησης τόσο της κατανεμητικής 2 όσο και της εσωτερικής αποτελεσματικότητας. Άλλοι στόχοι της Πολιτικής Ανταγωνισμού μπορεί να είναι: 3 H υπεράσπιση μικρών επιχειρήσεων. Η προώθηση της ολοκλήρωσης της αγοράς. Η προστασία της οικονομικής ελευθερίας. Η καταπολέμηση του πληθωρισμού. Η αμεροληψία και η ισότητα. Βέβαια για να διασφαλιστούν όλα τα παραπάνω πρέπει οι Αρχές Ανταγωνισμού με βάση την νομοθεσία, αλλιώς το Δίκαιο του Ανταγωνισμού να παρέμβουν με το σύγχρονο νομοθετικό και θεσμικό πλαίσιο όπου βλέπουν ότι υπάρχουν αντί-ανταγωνιστικές συμπεριφορές. Σημαντικό να τονιστεί είναι το γεγονός ότι για το ίδιους στόχους, χρησιμοποιούνται διαφορετικοί νόμοι, διαφορετικά κριτήρια και σταθμίσεις της σπουδαιότητας που αποδίδεται σε κάθε κριτήριο, στην Ευρώπη και στις ΗΠΑ αντίστοιχα. 1.3 Το Δίκαιο Ανταγωνισμού Το Δίκαιο του Ανταγωνισμού όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως ενσωματώνει όλους τους νόμους περί ανταγωνισμού. Ουσιαστικά, αφορά στην νομοθεσία για την αντιμετώπιση: α) Μονομερών πρακτικών από επιχειρήσεις με σημαντική Μονοπωλιακή Δύναμη όπως και β) Συμφωνιών μεταξύ επιχειρήσεων, που περιορίζουν τον ανταγωνισμό και επηρεάζουν αρνητικά την ευημερία των καταναλωτών η νομοθεσία για την ex post αντιμετώπιση αυτών των πρακτικών αναφέρεται συνήθως ως antitrust law. Επίσης, το Δίκαιο του Ανταγωνισμού περιλαμβάνει και την νομοθεσία που αποβλέπει στην ex ante αντιμετώπιση συγκεντρώσεων (συγχωνεύσεων ή εξαγορών) που στοχεύουν στην ενδυνάμωση της μονοπωλιακής δύναμης των συμμετεχουσών επιχειρήσεων και που επηρεάζουν αρνητικά την ευημερία των καταναλωτών mergers law Το Δίκαιο Ανταγωνισμού στις ΗΠΑ Ξεκινώντας από το Δίκαιο του Ανταγωνισμού στις ΗΠΑ καθώς εκεί αναπτύχθηκε αρχικά και πήρε την πιο προχωρημένη του μορφή πρέπει να ειπωθεί ότι εμπεριέχει τρεις νόμους. Το Sherman Act (1890), το Clayton Act (1914) και το Federal Trade Commission Act (1914). Όσον αφορά το Sherman Act το Άρθρο 1 απαγορεύει συνεργασίες μεταξύ επιχειρήσεων που έχουν στόχο τον περιορισμό του ανταγωνισμού. Το Άρθρο 2 τονίζει ότι όποιο άτομο μονοπωλήσει ή προσπαθήσει να μονοπωλήσει ή να συνεργαστεί με κάποιο άλλο άτομο ή άτομα για να μονοπωλήσει οποιοδήποτε μέρος 2 Στην παραγωγή όπου μεγιστοποιείται η κοινωνική ευημερία λέμε ότι επιτυγχάνεται «κατανεμητική αποτελεσματικότητα», οι πόροι κατανέμονται στην παραγωγή του αγαθού έτσι ώστε να μεγιστοποιείται η κοινωνική ευημερία. 3 Βλέπε Motta, M. (2004), Competition Policy. Cambridge University Press, pp

9 του εμπορίου ανάμεσα στις διάφορες πολιτείες ή με άλλα έθνη θα θεωρηθεί ένοχο. 4 Σχετικά με το Clayton Act, δημιουργήθηκε το 1914 για να δώσει διευκρινήσεις σε τυχόν ασάφειες που μπορεί να δημιούργησε το Sherman Act. Συγκεκριμένα, όσον αφορά τις πρακτικές που εμποδίζουν τον ανταγωνισμό τα Άρθρα 2,3, και 7 του Clayton Act απαγορεύουν την διακριτική τιμολόγηση, την χρήση συνδεδεμένων πωλήσεων και αποκλειστικών σχέσεων, τις συγχωνεύσεις που εμποδίζουν ή μειώνουν τον ανταγωνισμό αντιστοίχως. 5 Τέλος, το Federal Trade Commission Act εγκαθιδρύθηκε από την Federal Trade Commission (FTC) αλλιώς την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου το 1914 και αυτό και απαγορεύει με την σειρά του πρακτικές που είναι ενάντια στον ανταγωνισμό και επηρεάζουν αρνητικά το εμπόριο. Η FTC είναι η ανεξάρτητη αρχή της κυβέρνησης των ΗΠΑ, η οποία έχει ως πρωταρχικό σκοπό να προστατεύσει τον καταναλωτή και να μειώσει σημαντικά αντίανταγωνιστικές πρακτικές. Στοχεύει στην αυστηρότερη και αποτελεσματικότερη επιβολή της νομοθεσίας και το έργο της εκτελείται από το Γραφείο Προστασίας του Καταναλωτή, το Γραφείο Ανταγωνισμού και το Γραφείο Οικονομικών Το Δίκαιο Ανταγωνισμού στην Ευρωπαϊκή Ένωση Το Δίκαιο Ανταγωνισμού στην Ευρώπη θεσπίστηκε αργότερα αλλά δεν παύει να είναι ένα από τα σημαντικότερα στοιχεία της Συνθήκης Ίδρυσης της Ευρωπαϊκής Κοινότητας (ΕΚ) (Συνθήκη της Ρώμης, 1957). 6 Ειδικότερα περιλαμβάνει τρεις νομοθεσίες. 7 Αρχικά, το Άρθρο 81/ σήμερα 101 της ΣΛΕΕ που απαγορεύει συμφωνίες, αποφάσεις ενώσεων επιχειρήσεων ή συμπράξεις και εναρμονισμένες πρακτικές οι οποίες έχουν σαν αποτέλεσμα την παρεμπόδιση ή τον περιορισμό του ανταγωνισμού. Το Άρθρο 82/ σήμερα 102 της ΣΛΕΕ που απαγορεύει την καταχρηστική εκμετάλλευση της δεσπόζουσας θέσης από μία ή πιο πολλές επιχειρήσεις εντός της εσωτερικής αγοράς ή σημαντικού τμήματός της. Τέλος, περιλαμβάνει την Ρύθμιση του Κανονισμού 4064/89, όπου ήταν ο πρώτος κοινοτικός κανονισμός για τον έλεγχο συγκεντρώσεων. Σήμερα, οι συγκεντρώσεις ελέγχονται βάσει του τροποποιητικού κανονισμού 139/ Το Δίκαιο Ανταγωνισμού στην Ελλάδα Στην Ελλάδα ο νόμος 703/1977 «Περί ελέγχου μονοπωλίων και ολιγοπωλίων και προστασίας του ελεύθερου ανταγωνισμού», όπως τροποποιήθηκε και αντικαταστάθηκε από τον νόμο 3959/2011 αποτελούν την νομική βάση για την προστασία του ανταγωνισμού. 8 4 Αναλυτικότερα για το Sherman Act βλέπε στον ιστότοπο 5 Αναλυτικότερα για το Clayton Act βλέπε στον ιστότοπο 6 Η Συνθήκη περί ιδρύσεως της ΕΚ (Συνθήκη της Ρώμης) μετονομάστηκε σε «Συνθήκη για την Λειτουργία της Ευρωπαϊκής Ένωσης ΣΛΕΕ) (Συνθήκη της Λισαβόνας)» το Βλέπε Βέττας, Ν. και Ι. Κατσουλάκος (2004), «Πολιτική ανταγωνισμού & Ρυθμιστική Πολιτική». Δάρδανος Τυπωθήτω, σσ Κατσουλάκος, I. (2013), «Θεωρία Βιομηχανικής Οργάνωσης». Εκδόσεις Gutenberg, σσ

10 1.4 Δεσπόζουσα Θέση Σύμφωνα με την οικονομική θεωρία οι επιχειρήσεις με πολύ υψηλό μερίδιο αγοράς που είναι κυρίαρχες στην αγοράς τους χαρακτηρίζονται από την κατοχή δεσπόζουσας θέσης. Από την άλλη μεριά, ο νομικός ορισμός ο οποίος χρησιμοποιείται από το Δικαστήριο Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων στις υποθέσεις που αφορούν το άρθρο 82/ σήμερα 102 αναφέρει ότι, μια επιχείρηση θεωρείται ότι έχει δεσπόζουσα θέση, όταν κατέχει θέση οικονομικής ισχύος που της επιτρέπει να εμποδίσει την διατήρηση αποτελεσματικού ανταγωνισμού επί της σχετικής αγοράς, παρέχοντας την δυνατότητα να συμπεριφέρεται σε σημαντικό βαθμό ανεξάρτητα από τους ανταγωνιστές της, τους πελάτες της και τελικά από τους καταναλωτές (άρθρο 2 του Ν. 3959/2011). Για οικονομικούς λόγους, σε μεγάλο βαθμό η ανάλυση της δεσπόζουσας θέσης/κυριαρχίας ταυτίζεται με την ανάλυση της Σημαντικής Μονοπωλιακής Δύναμης (ΣΜΔ). Γίνεται λοιπόν αντιληπτό ότι η οικονομική προσέγγιση εκτίμησης της ΣΜΔ ή Σημαντικής Ισχύος δεν ταυτίζεται με την έννοια της δεσπόζουσας θέσης που παρέχεται από το Δίκαιο του Ανταγωνισμού και συγκεκριμένα στο άρθρο 102 της ΣΛΕΕ. Παρόλα αυτά η οικονομική προσέγγιση εκτίμησης της ΣΜΔ δεν διαφοροποιείται ουσιαστικά από την προσέγγιση εκτίμησης της δεσπόζουσας θέσης που χρησιμοποιείται από την πάγια νομολογία. Γενικά, μια αυστηρή ερμηνεία της έννοιας της δεσπόζουσας θέσης στο Ευρωπαϊκό Δίκαιο ανταγωνισμού, όπως καθιερώθηκε από την απόφαση United Brands, ταυτίζει τη δεσπόζουσα θέση με την ακραία περίπτωση της δύναμης που σύμφωνα με την οικονομική ανάλυση θα είχε ένα μονοπώλιο, με τελείως ανελαστική ζήτηση που προστατεύεται από πολύ υψηλά εμπόδια εισόδου. Βασικό στοιχείο λοιπόν της έννοιας της δεσπόζουσας θέσης είναι η ύπαρξη οικονομικής ισχύος, η οποία παρέχει στην δεσπόζουσα επιχείρηση ευχέρεια ανεξάρτητης συμπεριφοράς, την αποδεσμεύει δηλαδή από τους περιορισμούς που υπάρχουν σε μια ανταγωνιστική αγορά. Αυτό, δεν σημαίνει βέβαια και πλήρη εξάλειψη του ανταγωνισμού από την σχετική αγορά, αλλά απλώς ότι η «ανταγωνιστική» συμπεριφορά της δεσπόζουσας επιχείρησης δεν καθορίζεται από την αγορά, όπως απαιτείται στο πλαίσιο του αποτελεσματικού ανταγωνισμού. 9 Όσον αφορά τη δεσπόζουσα θέση διακρίνουμε την ατομική όταν αφορά μόνο μία επιχείρηση και την συλλογική. Σύμφωνα με το άρθρο 102 της ΣΛΕΕ ένας μικρός αριθμός επιχειρήσεων σε μια σχετική αγορά με σημαντικά μερίδια η κάθε μία (για παράδειγμα 3 επιχειρήσεις με 30% μερίδιο αντίστοιχα), θα μπορούσε να θεωρηθεί ότι κατέχουν συλλογική δεσπόζουσα θέση δηλαδή, έστω και αν κάθε μία από τις επιχειρήσεις ξεχωριστά δεν έχουν δεσπόζουσα θέση, η συλλογική τους συμπεριφορά μπορεί να θεωρηθεί ότι είναι συμβατή με αυτή μιας επιχείρησης που έχει δεσπόζουσα θέση. Για την αξιολόγηση της θα πρέπει να δειχθεί ότι οι επιχειρήσεις συντονίζουν την συμπεριφορά τους ρητά ή σιωπηρά και έτσι ενεργούν σαν μία επιχείρηση. Πρόσθετα, για να γίνει δεκτή η ύπαρξη συλλογικής δεσπόζουσας θέσης δεν αρκεί η ολιγοπωλιακή δομή της σχετικής αγοράς, να υπάρχουν δηλαδή πολύ λίγες επιχειρήσεις στην αγορά. Απαραίτητες είναι οι εξής δύο προϋποθέσεις: πρώτον, η έλλειψη ανταγωνισμού μεταξύ των μελών του ολιγοπωλίου και δεύτερον η απουσία 9 Βλέπε Καρύδης, Γ. (2012), «Ευρωπαϊκό Δίκαιο Συναλλαγών». Εκδόσεις Νομική Βιβλιοθήκη, σσ

11 αποτελεσματικής ανταγωνιστικής πίεσης προς το ολιγοπώλιο από επιχειρήσεις που δεν συμμετέχουν σε αυτό Παραδοσιακή προσέγγιση αξιολόγησης Μονοπωλιακής Δύναμης Εφόσον λοιπόν παρουσιάστηκε η ευρεία έννοια της δεσπόζουσας θέσης ή αλλιώς της μονοπωλιακής δύναμης, που μπορεί να κατέχει μια επιχείρηση στην αγορά, σημαντικό είναι να αναφερθεί και η παραδοσιακή προσέγγιση αξιολόγησής της. 11 Ειδικότερα, η παραδοσιακή θεωρία αξιολογεί την μονοπωλιακή δύναμη με έναν έμμεσο τρόπο. Καίριο ρόλο σε αυτό έχουν τα μερίδια αγοράς που κατέχει η υπό εξέταση επιχείρηση, αλλά αυτά αποτελούν έναν από τους παράγοντες που λαμβάνονται υπόψιν για να αναγνωριστεί σε μια επιχείρηση ότι κατέχει μονοπωλιακή δύναμη. Άλλοι παράγοντες που θα αναλυθούν στο σημείο αυτό είναι τα επίπεδα των μεριδίων της αγοράς, η μέτρηση των μεριδίων της αγοράς και η αξιολόγηση σχετικών δυνάμεων, η ευκολία και πιθανότητα εισόδου, η δύναμη των αγοραστών και τέλος η δύναμη της αγοράς και τα μερίδια αγοράς σε συνδυασμό με το βαθμό συγκέντρωσης. 1. Ο κεντρικός ρόλος των μεριδίων της αγοράς Η τυπική διαδικασία που ακολουθείται από τις Αρχές Ανταγωνισμού είναι να προσδιοριστεί η σχετική αγορά και έπειτα να αξιολογηθεί η μονοπωλιακή δύναμη στην αγορά αυτή. Σημαντικό ρόλο σε αυτό διαδραματίζουν τα μερίδια της αγοράς. Είναι λογικό ότι μια μονοπωλιακή επιχείρηση κατέχει 100% την αγορά έχοντας τον μεγαλύτερο βαθμό μονοπωλιακής δύναμης. Αντίθετα, μια επιχείρηση με πολύ μικρό μερίδιο δεν θεωρείται κυρίαρχη. Ωστόσο, το να κατέχει μια επιχείρηση πολύ υψηλό μερίδιο αγοράς δεν σημαίνει απαραίτητα ότι είναι κυρίαρχη. Αυτό συμβαίνει γιατί μπορεί η είσοδος στην αγορά να είναι εύκολη ή να υπάρχει κάποιος ισχυρός δυνητικός ανταγωνιστής. Παρόλα αυτά, τα μερίδια της αγοράς είναι μια καλή αρχή για να αξιολογηθεί η μονοπωλιακή δύναμη μιας επιχείρησης. 2. Ποια είναι τα επίπεδα για τα μερίδια της αγοράς; Όσον αφορά τα επίπεδα των μεριδίων της αγοράς, στην πράξη θεωρείται ότι μια επιχείρηση που κατέχει μερίδιο κάτω από 40% δεν έχει αρκετή δύναμη στην αγορά. Αντίθετα, επιχειρήσεις με μερίδιο μεγαλύτερο του 50% θεωρούνται κυρίαρχες, επομένως πρέπει να είναι πολύ προσεκτικές σχετικά με τις στρατηγικές τους καθώς εύκολο μπορούν να γίνουν στόχος των Αρχών Ανταγωνισμού για κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης. 3. Μετρώντας τα μερίδια αγοράς και αξιολογώντας σχετικές δυνάμεις Αφού οριστεί η αγορά, πρέπει να υπολογιστούν τα μερίδια αγοράς όλων των σχετικών επιχειρήσεων που βρίσκονται στην αγορά αυτή για να δώσουν μία πρώτη εικόνα των σχετικών ανταγωνιστικών θέσεων των επιχειρήσεων. Σε ορισμένες περιπτώσεις, τα μερίδια αγοράς μπορούν να εκφραστούν και σε μονάδες (units) αλλά και σε αξίες. Σε βιομηχανίες όπου η παραγωγή είναι περιορισμένη τα αποθέματα μπορούν να αποτελέσουν καλύτερα μέτρα σε σχέση με τα μερίδια αγοράς. Για παράδειγμα, είναι ανώφελο να ειπωθεί ότι μια επιχείρηση κατέχει υψηλό μερίδιο αγοράς εάν τα αποθέματά της εξαντλούνται γρήγορα. Αυτό θα οδηγήσει το μελλοντικό μερίδιο της αγοράς της επιχείρησης στο μηδέν και δεν θα μπορεί να βάλει ανταγωνιστικούς περιορισμούς στους αντιπάλους της. 10 Βλέπε Καρύδης, Γ. (2012), «Ευρωπαϊκό Δίκαιο Συναλλαγών». Εκδόσεις Νομική Βιβλιοθήκη, σσ Αναλυτικά στο Motta, M. (2004), Competition Policy. Cambridge University Press, pp

12 Από την άλλη μεριά, η πλεονάζουσα παραγωγικότητα που έχουν οι αντίπαλες επιχειρήσεις μπορεί να δώσει εξίσου σημαντικές πληροφορίες. Εάν δηλαδή με την υπάρχουσα παραγωγικότητα μπορούν να ικανοποιήσουν την τρέχουσα ζήτησή τους, η ελαστικότητα της προσφοράς τους θα είναι χαμηλή, που σημαίνει ότι δύσκολα θα αντιδράσουν σε μία αύξηση τιμών. Αντίθετα, εάν έχουν πλεονάζουσα παραγωγική δυνατότητα, τότε η δύναμη της αγοράς της υπό εξέταση επιχείρησης μειώνεται. Άρα, η εξέταση των μεριδίων της παραγωγικότητας είναι πολύ σημαντική. Πρόσθετα σε αγορές όπου οι παραγγελίες είναι πολύ μεγάλες και σπάνιες τα μερίδια αγοράς θα πρέπει να υπολογίζονται για μεγάλα χρονικά διαστήματα, περίπου για τρία με πέντε χρόνια. Επιπλέον, ένα εξίσου σημαντικό στοιχείο, που μπορεί να δείξει την κατάσταση που επικρατεί σε έναν κλάδο είναι η επιμονή (persistence). Για παράδειγμα, εάν το μερίδιο μιας αγοράς είναι για πέντε με δέκα χρόνια πάνω από 50%, σημαίνει ότι η επιχείρηση είναι κυρίαρχη. Σε μια άλλη περίπτωση, όπου τα μερίδια αγοράς είναι κατανεμημένα σε περισσότερες επιχειρήσεις, δεν υπάρχει στοιχείο κυριαρχίας. 4. Ευκολία και πιθανότητα εισόδου Εάν μία επιχείρηση προσπαθήσει να αυξήσει τις τιμές της, τότε οι ανταγωνιστές της μπορεί να αντιδράσουν αυξάνοντας την παραγωγικότητά τους με αποτέλεσμα η δύναμη της αρχικής επιχείρησης να μειωθεί. Σε συνδυασμό με τους υπάρχοντες ανταγωνιστές, οι δυνητικοί ανταγωνιστές επίσης μπορούν να περιορίσουν την δύναμη μιας επιχείρησης. Όντως, η πιο σημαντική άποψη στην θεωρία των διεκδικήσιμων αγορών είναι ότι εάν η είσοδος είναι εύκολη, γρήγορη και χωρίς κόστος, τότε μια επιχείρηση δεν θα μπορεί να θέσει υψηλή τιμή γιατί τα υψηλά κέρδη θα προσέλκυαν ανταγωνιστές. Σε αυτές τις περιπτώσεις σημαντικά είναι τα μη ανακτήσιμα κόστη (sunk costs), που κάνουν λιγότερο πιθανή την είσοδο δυνητικών ανταγωνιστών στην αγορά. Έτσι, όταν αναλύεται η μονοπωλιακή δύναμη σε έναν κλάδο πρέπει να λαμβάνεται υπ όψιν η ύπαρξη του κόστους των συναλλαγών, των εσωτερικοτήτων του δικτύου, καθώς και τα μη ανακτήσιμα κόστη. Τέλος, σημασία πρέπει να δίνεται στην ιστορία του κλάδου και ειδικότερα στην προσπάθεια ανταγωνιστών να εισέλθουν στην αγορά και στις αντιδράσεις της υπάρχουσας επιχείρησης. Έστω ότι υπάρχει μια επιχείρηση στον κλάδο που εφαρμόζει επιθετική τιμολόγηση κάθε φορά που μια ανταγωνίστρια επιχείρηση προσπαθεί να εισέλθει σε αυτόν. Η υπάρχουσα επιχείρηση λοιπόν έχει χτίσει τη φήμη ότι επιτίθεται και συνεπώς οι δυνητικοί ανταγωνιστές θα το σκεφτούν πολύ πριν επιχειρήσουν να εισέλθουν. Επομένως, οι χαμηλές τιμές που θα βάλει η υπάρχουσα επιχείρηση στους δυνητικούς ανταγωνιστές κατά την είσοδο τους μπορεί να τους αποθαρρύνει από το να εισέλθουν στον συγκεκριμένο κλάδο. 5. Δύναμη αγοραστών Η ικανότητα που έχει μια επιχείρηση να θέσει υψηλές τιμές εξαρτάται και από τον βαθμό συγκέντρωσης των αγοραστών. Συγκεκριμένα, μια επιχείρηση μπορεί πιο εύκολα να εξασκήσει την μονοπωλιακή της δύναμη εάν αντιμετωπίσει ένα μεγάλο αριθμό αγοραστών παρά εάν έρθει αντιμέτωπη με λίγους αλλά δυνατούς αγοραστές. Αυτό συμβαίνει γιατί ένας δυνατός αγοραστής μπορεί να χρησιμοποιήσει την διαπραγματευτική του δύναμη για να ορίσει τον ανταγωνισμό μεταξύ των πωλητών ή για να αλλάξει τις παραγγελίες του από τον έναν πωλητή στον άλλον ή τέλος για να απειλήσει ότι θα ξεκινήσει μόνος του παραγωγή στο πάνω στάδιο (upstream). Επομένως, λόγω των προβλημάτων συντονισμού μεταξύ των επιχειρήσεων και στην περίπτωση όπου οι αγοραστές του κλάδου είναι συγκεντρωμένοι η είσοδος στον κλάδο καθίσταται εύκολη. 10

13 Ας υποθέσουμε ότι υπάρχει μια επιχείρηση στον κλάδο που έχει μονοπώλιο και οι δυνητικοί ανταγωνιστές πρέπει να κάνουν μια επένδυση για να εισέλθουν. Εάν οι αγοραστές δεν είναι συγκεντρωμένοι, τότε οι παραγγελίες θα μοιραστούν μεταξύ των πωλητών. Επιπλέον, οι παραγγελίες από λίγους αγοραστές μπορεί να μην είναι ικανές να καλύψουν το κόστος της επένδυσης και σαν αποτέλεσμα καμία από τις καινούργιες επιχειρήσεις δεν θα μπορέσει να εισέλθει και η υπάρχουσα επιχείρηση θα συνεχίσει να απολαμβάνει την μονοπωλιακή της δύναμη. Έτσι λοιπόν επειδή δεν υπάρχει συντονισμός μεταξύ των αγοραστών, οι συγκεκριμένοι θα επιβαρυνθούν με υψηλότερα ποσά και ο μοναδικός πωλητής θα είναι η μονοπωλιακή επιχείρηση, σε σχέση με το αν είχε πραγματοποιηθεί είσοδος. 6. Δύναμη αγοράς, μερίδια αγοράς και βαθμός συγκέντρωσης Ας υποθέσουμε ότι ενδιαφερόμαστε να μελετήσουμε τη δύναμη που έχει μια επιχείρηση i στην αγορά. Επίσης, οι επιχειρήσεις γενικά ανταγωνίζονται ως προς τις ποσότητες, παράγουν ομοιογενές προϊόν και έχουν σταθερό οριακό κόστος c. Tα κέρδη της i θα είναι: πi=p(q)qi-ciqi (1) όπου Q=qi + Σqj i, είναι το συνολικό προϊόν του κλάδου με qi να είναι το προϊόν της επιχείρησης i και qj το προϊόν της επιχείρησης j. Από την μεγιστοποίηση των κερδών παίρνοντας συνθήκες πρώτης τάξης έχουμε: dπi/dqi = 0 p(q) + dp/dqi * qi ci = 0 (2) p * (Q) ci = - dp/dq * dq/dqi * qi (3) όπου p * είναι η τιμή ισορροπίας του κλάδου. Επιπλέον, διαιρώντας και τα δύο μέλη της ισότητας με p * έχουμε: (p * -ci/p * ) = - (dp*dq/dq*p * *dqi)qi (4) πολλαπλασιάζοντας και διαιρώντας με το Q και γνωρίζοντας ότι dq/dqi=1, προκύπτει: (p * -ci/p * ) = - (dp*q*dq)/dq*p*dqi*q) (p * -ci/p * ) = - dp/dq * Q/p * qi/q (5) γνωρίζοντας ότι η ελαστικότητα της ζήτησης είναι ίση με ε=(-dq/q)/(dp/p), η ισότητα μπορεί να ξαναγραφεί σαν Li=mi/ε (A), όπου L είναι ο δείκτης Lerner της επιχείρησης i και mi είναι το μερίδιο αγοράς της επιχείρησης i. Στην περίπτωση μονοπωλίου η σχέση είναι Li=1/ε. Βασιζόμενοι σε αυτόν τον δείκτη μπορούμε να βρούμε και ένα δείκτη μονοπωλιακής δύναμης για ολόκληρη της αγορά. Έτσι λοιπόν εάν L = ΣimiLi τότε τη σχέση (Α) μπορούμε να την πολλαπλασιάσουμε με mi και γίνεται: Limi=mi 2 /ε ΣLimi = Σmi 2 /ε L = Σmi 2 /ε, όπου Σmi 2 είναι ο γνωστός δείκτης Herfindahl. Καταλήγουμε λοιπόν στο συμπέρασμα ότι υπάρχει άμεση σχέση μεταξύ του βαθμού συγκέντρωσης του κλάδου και της μονοπωλιακής δύναμης. 11

14 1.5.1 Οριοθέτηση της σχετικής αγοράς Για την αξιολόγηση της μονοπωλιακής δύναμης σύμφωνα με την παραδοσιακή προσέγγιση χρειάζεται να οριοθετηθεί και η σχετική αγορά. Με άλλα λόγια οι παραπάνω παράγοντας που αναφέρθηκαν δεν καθορίζουν εξ ολοκλήρου την κυριαρχία μιας επιχείρησης. Για το λόγο αυτό πρέπει να προσδιοριστεί η έννοια της σχετικής αγοράς, τα μέρη στα οποία αυτή χωρίζεται καθώς και το τεστ του υποθετικού μονοπωλητή ή αλλιώς SSNIP τεστ, που χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό της σχετικής αγοράς. Γενικά, αγορά 12 ονομάζουμε το άθροισμα: των προϊόντων και των υπηρεσιών που θεωρούνται υποκατάστατα στους καταναλωτές, του συνόλου των καταναλωτών, των οποίων το εισόδημα και οι προτιμήσεις καθορίζουν τις μέγιστες τιμές που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες και του πλήθους των επιχειρήσεων και των παραγωγών, η τεχνολογία και τα περιουσιακά στοιχεία των οποίων, καθορίζουν την ελάχιστη τιμή που είναι διατεθειμένοι να προσφέρουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους Ενώ λοιπόν η έννοια της αγοράς είναι γνώριμη και κατανοητή, η έννοια της σχετικής αγοράς για την οποία γίνεται λόγος όσον αφορά την δεσπόζουσα θέση, δεν έχει σταθερό και απόλυτο περιεχόμενο. Για το λόγο αυτό, πρέπει να οριοθετηθεί η σχετική αγορά καθώς η έννοια της δεσπόζουσας θέσης αλλά και η ανεύρεση κριτηρίων αξιολόγησης της προϋποθέτει τον προσδιορισμό της σχετικής αγοράς στο πλαίσιο της οποίας αναζητείται η ύπαρξη της δεσπόζουσας θέσης. Αρχικά, η οριοθέτηση της σχετικής αγοράς γίνεται: 13 α) με βάση το προϊόν ή την υπηρεσία στην οποία αναφέρεται και β) γεωγραφικά, δηλαδή με βάση τον γεωγραφικό χώρο, όπου αναπτύσσονται ομοιογενείς συνθήκες ανταγωνισμού, αναφορικά με το σχετικό προϊόν ή υπηρεσία. Αυτή η διάκριση γίνεται για να προσδιοριστούν όλοι οι πιθανοί ανταγωνιστές της επιχείρησης, που έχουν την δύναμη να περιορίσουν ή να καθορίσουν την συμπεριφορά της Σχετική αγορά κατά προϊόν ή υπηρεσία Σύμφωνα με ανακοίνωση της Επιτροπής 14 σχετική αγορά προϊόντος είναι «όλα εκείνα τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που είναι δυνατόν να εναλλάσσονται ή να υποκαθίστανται από τους καταναλωτές εξαιτίας των χαρακτηριστικών, των τιμών και της χρήσης τους». Τα κριτήρια αυτά πρέπει να ισχύουν σωρευτικά, αλλά κάποιες φορές δεν εφαρμόζονται και τα τρία με την ίδια αυστηρότητα. Για παράδειγμα, εάν υπάρχουν κάποια αγαθά των οποίων τα χαρακτηριστικά είναι όμοια και η χρήση τους είναι κοινή, δηλαδή προορίζονται για τον ίδιο σκοπό, αλλά διαφέρουν ελάχιστα οι τιμές τους αυτό δεν τα εμποδίζει από το να τοποθετηθούν στην ίδια αγορά. Πρόσθετα, μικρές διαφορές στα χαρακτηριστικά και την χρήση τους δεν εμποδίζουν, 12 Βέττας, Ν. και Ι. Κατσουλάκος (2004), «Πολιτική ανταγωνισμού & Ρυθμιστική Πολιτική». Δάρδανος -Τυπωθήτω, σσ Βλέπε Καρύδης, Γ. (2012), «Ευρωπαϊκό Δίκαιο Συναλλαγών». Εκδόσεις Νομική Βιβλιοθήκη, σσ Βλέπε τη σχετική Ανακοίνωση της Επιτροπής σε ΕΕ C 372/ , σσ

15 κατά κανόνα την ένταξη των υπό εξέταση αγαθών σε μια ενιαία σχετική αγορά. Δεν χρειάζεται να αποδειχθεί η δυνατότητα απόλυτης υποκατάστασης των αγαθών, αρκεί η διαπίστωση σημαντικού βαθμού υποκατάστασης. Στο πλαίσιο της οριοθέτησης της σχετικής αγοράς πρέπει να εξετάζεται και η εναλλαξιμότητα των προϊόντων από την πλευρά της ζήτησης αλλά και της προσφοράς. Όσον αφορά την πλευρά της ζήτησης πρέπει να αξιολογηθούν τα χαρακτηριστικά των αγαθών, προκειμένου να διαπιστωθεί εάν ικανοποιούν μια ανελαστική ζήτηση. Όμως, αυτό το κριτήριο δεν είναι επαρκές καθώς μπορεί να ανήκουν σε διαφορετικές αγορές τα αγαθά παρόλο που μπορεί να έχουν όμοια χαρακτηριστικά, εξαιτίας διαφορετικών περιορισμών στην αγορά προϊόντος. Για να δοθεί ένα παράδειγμα, στην υπόθεση United Brands το Δικαστήριο έκρινε ότι η μπανάνα, αν και είναι φρούτο όπως όλα τα άλλα, εντάσσεται σε διακεκριμένη σχετική αγορά λόγω της ιδιαίτερης περιόδου κατανάλωσης του, που οφείλεται στην ετήσια ωρίμανσή του. 15 Εκτός από τα χαρακτηριστικά σημαντικό ρόλο κατέχει και η χρήση τους αλλά και η τιμή τους. Σχετικά με τη χρήση τους έχει κριθεί ότι ομοειδή αγαθά μπορεί να καταταγούν σε διαφορετικές αγορές επειδή οι καταναλωτές τα χρησιμοποιούν για διαφορετικό σκοπό. Τέλος, όσον αφορά την τιμή τους τα προϊόντα διαφέρουν σε προϊόντα ευρείας κατανάλωσης και πολυτελείας. Για τα πρώτα συγκρίσιμες τιμές τα κατατάσσουν στην ίδια σχετική αγορά ενώ για τα δεύτερα η τιμή δεν αποτελεί ουσιαστικό παράγοντα οριοθέτησης της σχετικής αγοράς. Από την πλευρά της προσφοράς τα πράγματα παίρνουν μια άλλη τροπή. Κατά την κρίση της Επιτροπής όταν οι παραγωγοί της μιας ομάδας προϊόντων μπορούν με ευκολία και χωρίς ιδιαίτερο κόστος να μεταπηδήσουν στην παραγωγή μιας άλλης κατηγορίας προϊόντων τότε αυτά εμπεριέχονται στην ίδια σχετική αγορά. Για παράδειγμα, η Επιτροπή στην υπόθεση Shell/Montecantini 16 θεώρησε ως ενιαία την αγορά του προπυλενίου έστω και αν εντάσσονται σε αυτήν διάφορες κατηγορίες προϊόντων, που διαφέρουν στα χαρακτηριστικά, την τιμή και την χρήση τους Σχετική γεωγραφική αγορά Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω από το άρθρο 102 αρκεί για την εφαρμογή του η δεσπόζουσα θέση να υφίσταται σε ένα σημαντικό τμήμα της εσωτερικής αγοράς. Κατά πάγια νομολογία της Επιτροπής και του Δικαστηρίου μπορεί να θεωρηθεί και μια εθνική αγορά σημαντικό τμήμα της εσωτερικής. Για να χαρακτηρίσουμε το είδος μιας αγοράς πρέπει να λάβουμε υπ όψιν διάφορες οικονομικές παραμέτρους. Κοιτάζοντας την πλευρά της ζήτησης, εάν για παράδειγμα οι πελάτες ενδεχόμενων επιχειρήσεων μπορούν να στραφούν για την προμήθεια σχετικού προϊόντος σε εταιρείες που είναι εγκατεστημένες σε άλλη γεωγραφική αγορά, βραχυπρόθεσμα και με αμελητέο κόστος τότε θα προτιμήσουν αυτές τις εταιρείες. Το κόστος μεταφοράς δηλαδή αποτελεί σημαντικό κριτήριο οριοθέτησης της σχετικής γεωγραφικής αγοράς. Άλλοι σημαντικοί παράγοντες είναι οι εθνικές προτιμήσεις ή η προτίμηση για εθνικά εμπορικά σήματα, η γλώσσα, ο πολιτισμός ή ακόμη και τα 15 Βλέπε απόφαση ΔΕΚ, , υπόθεση 27/76, Συλλ. 1978, σσ Απόφαση Επιτροπής, , ΕΕ L 322/ , σσ

16 φυσικοτεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος που συνδέονται με την διάρκεια ζωής του. 17 Συνεχίζοντας με την πλευρά της προσφοράς, για τον καθορισμό της σχετικής γεωγραφικής αγοράς εξετάζονται οι παράγοντες που μπορούν να απομονώσουν μια επιχείρηση από το σύνολο της επικράτειας μιας γεωγραφικής αγοράς. Τέτοιοι παράγοντες μπορεί να είναι η παρουσία ειδικών νομικών ρυθμίσεων, όπως τα νομικά εμπόδια εισόδου, οι ποσοστώσεις, οι τελωνειακοί φραγμοί, ακόμα και η εμπορική και επιχειρηματική πολιτική της επιχείρησης σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή. Τέλος, σωστό είναι να υπολογίζεται η συνεχής διαδικασία ενοποίησης των εθνικών αγορών που πραγματοποιείται στα πλαίσια της Ευρωπαϊκής Ένωσης, σχετικά με την οριοθέτηση της σχετικής γεωγραφικής αγοράς Το τεστ του υποθετικού μονοπωλητή (SSNIP τεστ) Το SSNIP (Small but Significant and Non-transitory Increase in Price) τεστ χρησιμοποιείται για να προσδιοριστεί η σχετική αγορά προϊόντος αλλά και η σχετική γεωγραφική αγορά. Σύμφωνα με την πρώτη το τεστ αυτό υποθέτει ότι το συγκεκριμένο προϊόν που προσφέρει η υπό εξέταση επιχείρηση αποτελεί ξεχωριστή αγορά και ότι υπάρχει ένας και μόνο προμηθευτής του προϊόντος και εξετάζει κατά πόσο ο προμηθευτής αυτός θα μπορούσε να αυξήσει επικερδώς μόνιμα την τιμή του κατά 5%-10%. Αν ο υποθετικός προμηθευτής μπορεί να αυξήσει την τιμή του κατά ένα τέτοιο ποσοστό λαμβάνοντας υπ όψιν ότι δεν υπάρχουν δυνατότητες υποκατάστασης, τότε θεωρείται ότι υπάρχει ξεχωριστή αγορά για το προϊόν υπό εξέταση. Από την άλλη, εάν δεν μπορέσει να αυξήσει την τιμή του προϊόντος λόγω της ύπαρξης υποκατάστατων προϊόντων, το τεστ επαναλαμβάνεται έχοντας συμπεριλάβει τα υποκατάστατα. Γενικά, το τεστ επαναλαμβάνεται μέχρι η υποθετική μονοπωλιακή επιχείρηση να μπορεί να αυξήσει επικερδώς μόνιμα την τιμή του προϊόντος κατά 5%-10%. Για την σχετική γεωγραφική αγορά, αρχικά ορίζουμε την αγορά ως την περιοχή όπου η υπό εξέταση επιχείρηση λειτουργεί. Το τεστ ξεκινάει με το αν ένας υποθετικός προμηθευτής μονοπώλιο σε αυτήν την περιοχή θα μπορούσε να αυξήσει επικερδώς μόνιμα την τιμή του κατά 5%-10% συμπεριλαμβάνοντας πάντα τα υποκατάστατα προϊόντα από άλλους προμηθευτές σε άλλες περιοχές. Αν όχι, οι περιοχές στις οποίες οι άλλοι προμηθευτές λειτουργούν προστίθενται στην γεωγραφική αγορά και το τεστ επαναλαμβάνεται για την ευρύτερη γεωγραφική περιοχή. Όπως και πριν το τεστ πραγματοποιείται μέχρι η υποτιθέμενη μονοπωλιακή επιχείρηση να μπορέσει να αυξήσει τιμές της κατά 5%-10%. Το SSNIP τεστ όμως παρά την χρησιμότητά του παρουσιάζει ένα κενό στην διατύπωσή του, το οποίο είναι ότι δεν έχει οριστεί η «τιμή αναφοράς» πάνω από την οποία υπολογίζεται η μόνιμη αύξηση της τιμής κατά 5%-10%. Το πρόβλημα αυτό αναφέρεται στην βιβλιογραφία ως Cellophane Fallacy. Ουσιαστικά όταν επιθυμούμε να ορίσουμε την σχετική αγορά στα πλαίσια της εξέτασης ύπαρξης δεσπόζουσας θέσης, ο βαθμός υποκατάστασης μεταξύ δύο προϊόντων εξαρτάται από τις τρέχουσες τιμές τους και κάθε επιχείρηση που μεγιστοποιεί το κέρδος της επιλέγει μια τέτοια τιμή ώστε μια περαιτέρω αύξηση να οδηγήσει σε μείωση του κέρδους της. Η τρέχουσα τιμή δηλαδή έχει φτάσει στο σημείο όπου μια περαιτέρω αύξηση δεν είναι επιθυμητή. Επομένως, το ότι ο υποθετικός μονοπωλητής δεν θα ήθελε να αυξήσει την 17 Βλέπε Καρύδης, Γ. (2012), «Ευρωπαϊκό Δίκαιο Συναλλαγών». Εκδόσεις Νομική Βιβλιοθήκη, σσ

17 τιμή του δεν σημαίνει απαραίτητα ότι η επιχείρηση δεν κατέχει ήδη σημαντική μονοπωλιακή δύναμη. Ο υποθετικός μονοπωλητής μπορεί να αντιμετωπίζει υποκατάσταση από πλευρά ζήτησης στην τρέχουσα τιμή γιατί η τιμή αυτή είναι ήδη αρκετά υψηλότερη από την ανταγωνιστική σε σημείο όπου άλλα προϊόντα μπορεί να φαίνονται στους καταναλωτές καλά υποκατάστατα. Με άλλα λόγια, η αναγνώριση της ύπαρξης υποκατάστατων στην τρέχουσα τιμή δεν συνεπάγεται ότι τα προϊόντα αυτά θα ήταν επίσης υποκατάστατα αν η τρέχουσα τιμή ήταν στο ανταγωνιστικό επίπεδο. Επομένως, η ύπαρξης του Cellophane Fallacy μπορεί να οδηγήσει σε λανθασμένα αποτελέσματα. Όμως, αυτό δε σημαίνει ότι δεν είναι χρήσιμο σε περίπτωση που εξετάζεται η ύπαρξη μονοπωλιακής δύναμης μιας επιχείρησης απλώς θα πρέπει να λαμβάνονται υπ όψιν οι εξής παράγοντες: 18 1) Ο ορισμός της αγοράς είναι τουλάχιστον συνεπής με τις αρχές υποκατάστασης από πλευρά ζήτησης και προσφοράς η συμμετοχή κάθε προϊόντος σε μια υποθετική αγοράς πρέπει να είναι συνεπής με την ιδέα ότι όλα τα προϊόντα είναι υποκατάστατα είτε από πλευρά ή ζήτησης είτε από πλευρά προσφοράς. 2) Όλα τα προϊόντα που θεωρούνται μέρος της αγοράς είναι τουλάχιστον υποκατάστατα των υπό εξέταση προϊόντων σε τρέχουσες τιμές. 3) Στην αξιολόγηση των χαρακτηριστικών των προϊόντων, μόνο τα σχετικά χαρακτηριστικά εξετάζονται με τον πιο σαφή και ακριβή τρόπο. 4) Όποτε αυτό είναι δυνατό, εμπειρικά δεδομένα η χρησιμότητα των οποίων δεν επηρεάζεται από την Cellophane Fallacy μπορεί να χρησιμοποιούνται για να βελτιώσουν τον ορισμό της σχετικής αγοράς. 5) Τέλος, ορισμένες φορές τα όρια μιας αγοράς δεν θα μεταβληθούν σημαντικά ακόμα και από σχετικά μεγάλες μεταβολές στις τιμές και επομένως το πρόβλημα της Cellophane Fallacy δεν θα έχει μεγάλη πρακτική σημασία. 1.6 Κατάχρηση Δεσπόζουσας Θέσης Η κατοχή της δεσπόζουσας θέσης δεν απαγορεύεται αλλά η κατάχρησή της. Αυτό είναι κάτι πολύ σημαντικό που δύσκολα γίνεται αντιληπτό. Σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να αποθαρρύνεται μια επιχείρηση που προσπαθεί να αναπτυχθεί, να ενδυναμωθεί οικονομικά καθώς κάτι τέτοιο είναι απόλυτα θεμιτό για την ενίσχυση της οικονομίας αλλά και του ανταγωνισμού. Το επιχειρηματικό περιβάλλον αλλά και οι καταναλωτές έχουν ανάγκη από επιχειρήσεις που διαρκώς εξελίσσονται. Τα προβλήματα όμως εμφανίζονται όταν μια επιχείρηση έχοντας δεσπόζουσα θέση στην αγορά αποφασίζει να παρακωλύσει τον ανταγωνισμό, γιατί πολύ απλά έχει την δύναμη να το κάνει. Είναι δηλαδή πολύ λεπτή η γραμμή που χωρίζει την κατοχή από την κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης. Σύμφωνα με το άρθρο 102 της ΣΛΕΕ το οποίο αποσαφηνίζει την έννοια της καταχρηστικής εκμετάλλευσης της δεσπόζουσας θέσης, αναφέρει ότι η κατάχρηση αφορά συνήθως: την άμεση ή έμμεση επιβολή μη δίκαιων τιμών αγοράς ή πώλησης ή άλλων όρων συναλλαγής, τον περιορισμό της παραγωγής και διάθεσης ή της τεχνολογικής ανάπτυξης σε βάρος των καταναλωτών, 18 Βέττας, Ν. και Ι. Κατσουλάκος (2004), «Πολιτική Ανταγωνισμού & Ρυθμιστική Πολιτική». Δάρδανος Τυπωθήτω, σσ

18 την εφαρμογή άνισων όρων επί ισοδύναμων παροχών έναντι των εμπορικώς συναλλασσόμενων, με συνέπεια να περιέρχονται σε μειονεκτική θέση στον ανταγωνισμό και, την εξάρτηση της σύναψης συμβάσεων από την αποδοχή, εκ μέρους των συναλλασσόμενων, πρόσθετων παροχών που δεν έχουν σχέση με το αντικείμενο των συμβάσεων αυτών. Γενικά, καταχρηστικές συμπεριφορές αποκλεισμού, που υιοθετούν δεσπόζουσες επιχειρήσεις, στοχεύουν, στο να αποκλείσουν τους πραγματικούς ή δυνητικούς ανταγωνιστές από το να μπουν στην αγορά, στερώντας έτσι ενδεχομένως από τους καταναλωτές περισσότερες επιλογές, καινοτομία στα αγαθά και υπηρεσίες και χαμηλότερες τιμές. Σύμφωνα με την υπόθεση Hoffman Laroche, 19 η Επιτροπή δήλωσε: «Αντικειμενικός σκοπός σε σχέση με τη συμπεριφορά μιας επιχείρησης που κατέχει δεσπόζουσα θέση, είναι να εμπνέει τη δομή της αγοράς, όπου λόγω της παρουσίας της εν λόγω επιχείρησης, η ένταση του ανταγωνισμού εξασθενεί και η ίδια προσφεύγει σε μεθόδους διαφορετικές από αυτές που διέπουν τον κανονικό ανταγωνισμό. Σαν αποτέλεσμα, παρεμποδίζεται η διατήρηση του ανταγωνισμού που υπάρχει ήδη στην αγορά, καθώς και η ανάπτυξή του.» Πιο ειδικά, σύμφωνα με το Ευρωπαϊκό και το Ελληνικό Δίκαιο Ανταγωνισμού μια επιχείρηση με δεσπόζουσα θέση στη σχετική αγορά που δραστηριοποιείται μπορεί να κατηγορηθεί ότι καταχράται τη δεσπόζουσα θέση της σε δύο περιπτώσεις: 1. Με τις αντί-ανταγωνιστικές πρακτικές που ακολουθεί αποδυναμώνει τον ανταγωνισμό, ιδιαίτερα μέσω του αποκλεισμού (exclusion ή foreclosure) υπαρκτών ή δυνητικών ανταγωνιστών ή/και περιορίζοντας τη δυνατότητα τους να επεκταθούν στην αγορά και έτσι μειώνει την ευημερία των καταναλωτών, ή 2. Θέτοντας υπερβολικά υψηλές τιμές (exploitative practices), ή σύμφωνα με το άρθρο 102(α) της ΣΛΕΕ directly or indirectly imposing unfair purchase or selling prices or other unfair trading conditions, που δεν μπορούν να δικαιολογηθούν παρά μόνο σαν αποτέλεσμα της δεσπόζουσας θέσης της στην σχετική αγορά, μειώνοντας την ευημερία των καταναλωτών. Βλέπουμε λοιπόν ότι οι δύο τύποι καταχρηστικής συμπεριφοράς περιλαμβάνουν την έννοια «ζημιά στον ανταγωνισμό» (competitive harm) όπου το κριτήριο 20 με το οποίο αξιολογείται η «ζημιά» είναι η επίπτωση στους καταναλωτές ή στη συνολική κοινωνική ευημερία. Όπως λοιπόν προαναφέρθηκε, το άρθρο 102 ξεχωρίζει μεταξύ δύο τύπων καταχρηστικής συμπεριφοράς. Ο πρώτος τύπος έχει να κάνει με συμπεριφορές που στοχεύουν στον αποκλεισμό ανταγωνιστών (foreclosure practices) και ο δεύτερος με την εκμετάλλευση των καταναλωτών (exploitative practices), μέσω υπερβολικά υψηλών τιμών. Σχετικά με τον πρώτο τύπο καταχρηστικής συμπεριφοράς οι βασικές στρατηγικές αποκλεισμού χωρίζονται στις στρατηγικές που έχουν να κάνουν με: Strategic pricing, όπως είναι η επιθετική συμπεριφορά ή αλλιώς επιθετική τιμολόγηση η οποία θα αναλυθεί στην παρούσα διπλωματική εργασία, η συμπίεση περιθωρίου κέρδους, οι εκπτώσεις, η διακριτική τιμολόγηση και Non-price practices, όπως είναι η άρνηση πώλησης, το tying και bundling και οι αποκλειστικές συμβάσεις. 19 Βλέπε σχετικά απόφαση ΔΕΚ, , Hoffman Laroche, υπόθεση 85/76, Συλλ. 1979, σσ Για τα κριτήρια αξιολόγησης αντί-ανταγωνιστικών πρακτικών θα γίνει λόγος παρακάτω. 16

19 Όλες οι παραπάνω πρακτικές θα αναφερθούν στη συνέχεια περιληπτικά εκτός από την επιθετική τιμολόγηση που θα αναλυθεί σε μεγάλο βαθμό, καθώς είναι το επίκεντρο της συγκεκριμένης εργασίας. Όσον αφορά την απαγόρευση της δεσπόζουσας θέσης υπάρχουν κάποιες σημαντικές διαφορές ανάμεσα στην ΕΕ και τις ΗΠΑ. Αρχικά, η δεσπόζουσα θέση αυτή καθ εαυτήν, ή πιο συγκεκριμένα το αποτέλεσμα της οι υπερβολικά υψηλές τιμές μπορεί να απαγορευτούν στην ΕΕ αλλά όχι στις ΗΠΑ. Από την άλλη μεριά, ενέργειες που ενδεχομένως οδηγήσουν σε δεσπόζουσα θέση δεν απαγορεύονται στην ΕΕ αλλά μπορεί να απαγορευτούν στις ΗΠΑ, σύμφωνα με το section 2 του Sherman Act (1890). Πρόσθετα, μια ακόμα σημαντική διαφορά μεταξύ της νομοθεσίας περί ανταγωνισμού σε ΕΕ και ΗΠΑ, είναι ότι στην ΕΕ, οι ενέργειες που αναφέρθηκαν παραπάνω και που υπάγονται στο άρθρο 102 της ΣΛΕΕ για την καταχρηστική εκμετάλλευση της δεσπόζουσας θέσης δεν μπορεί να θεωρηθούν καταχρηστικές αν χρησιμοποιηθούν από επιχειρήσεις που δεν έχουν δεσπόζουσα θέση έστω και αν διαφαίνεται ότι οι ενέργειες αποσκοπούν στη δημιουργία δεσπόζουσας θέσης. Καταληκτικά, το πλήγμα που προκαλείται στον ανταγωνισμό μέσω της κατάχρησης της δεσπόζουσας θέσης αποτυπώνεται σε τρεις εναλλακτικές καταστάσεις. Αρχικά, μπορεί να προκληθεί ανταγωνιστική ζημία από αποκλεισμό εντός μιας αγοράς. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση έστω Ι έχει σημαντική παρουσία (primarily active) και στοχεύει στο να ωθήσει έναν ανταγωνιστή να εξέλθει από την αγορά ή εναλλακτικά να τον αποτρέψει να εισέλθει στην αγορά. Επίσης, αυτή η κατηγορία μπορεί να περιλαμβάνει και την περίπτωση όπου ένας ανταγωνιστής γίνεται περισσότερο passive- ή αποφεύγει να ανταγωνιστεί με «έντονο» τρόπο. Η δεύτερη εναλλακτική κατάσταση είναι αυτή όπου προκαλείται ανταγωνιστική ζημία από αποκλεισμό σε «παραπλήσια» αγορά, όπου υπάρχει μόχλευση της αγοραστικής δύναμης στην κύρια αγορά και έτσι αποκλείονται οι ανταγωνιστές στην κύρια αγορά. Στην τρίτη εναλλακτική κατάσταση υπάρχει ανταγωνιστική ζημία από αποκλεισμό σε κάθετη αγορά. Στην περίπτωση αυτή η Ι ελέγχει μια σημαντική εισροή που είναι απαραίτητη για τις άλλες επιχειρήσεις και αρνείται την πώληση αυτής ή τελικά δίνει πρόσβαση σε δυσμενείς όρους. 1.7 Αξιολόγηση αντί-ανταγωνιστικών πρακτικών Για να εξακριβωθεί κατά πόσο οι παραπάνω πρακτικές που αναφέρθηκαν είναι αντί-ανταγωνιστικές, που σημαίνει ότι υπόκεινται στον έλεγχο του Δικαίου του Ανταγωνισμού εξαιτίας της εξασθένισης του ανταγωνισμού που προκαλούν, πρέπει να ακολουθηθεί μια μεθοδολογία. Η συγκεκριμένη μεθοδολογία αποτελείται από τρία στάδια. 1. Στο πρώτο στάδιο περιλαμβάνεται ο προσδιορισμός της αγοράς και συγκεκριμένα της σχετική αγοράς η οποία χωρίζεται στην σχετική αγορά κατά προϊόν ή υπηρεσία και στην σχετική γεωγραφική αγορά. 2. Στο δεύτερο στάδιο πρέπει να υπολογιστούν τα μερίδια των συμμετεχόντων στην αγορά, να διερευνηθούν οι βασικές συνθήκες της αγοράς και να εξακριβωθεί κατά πόσο οι υπό εξέταση επιχειρήσεις ή επιχείρηση έχουν Μονοπωλιακή Δύναμη/ Κυριαρχία ή αν σε κάποια χρονική στιγμή την ενισχύουν. 3. Στο τρίτο και τελευταίο στάδιο πρέπει να εξεταστεί κατά πόσο η ενέργεια αυτή μπορεί να οδηγήσει σε μακροχρόνια μείωση του ανταγωνισμού και μείωση της ευημερίας. Σε μια τέτοια περίπτωση η ενέργεια αυτή 17

20 απαγορεύεται ή υπάρχει περίπτωση να μπορεί να επιτραπεί υπό όρους. Σημαντικό στην μείωση της ευημερίας είναι η εξακρίβωση της ύπαρξης επιδράσεων αποτελεσματικότητας (efficiency defenses) στις επιχειρήσεις. Στο σημείο αυτό θα επικεντρωθούμε στο τρίτο στάδιο καθώς τα πρώτα δύο έχουν αναλυθεί σε προηγούμενο υποκεφάλαιο της παρούσας εργασίας. Γενικά, στα οικονομικά του ανταγωνισμού παίζει ρόλο ποιο θα είναι το κατάλληλο κριτήριο (standard) με το οποίο θα πρέπει να αξιολογείται μια πρακτική από την Αρχή Ανταγωνισμού ή τα Δικαστήρια ούτως ώστε να κρίνεται καταδικαστέα ή όχι από το Δίκαιο του Ανταγωνισμού. Όταν αναφέραμε τους δύο τύπους καταχρηστικής συμπεριφοράς αναφέρθηκε η έννοια «ζημία στον ανταγωνισμό» (competitive harm). Για την αναγνώριση της συγκεκριμένης ζημίας τα βασικά κριτήρια που χρησιμοποιούνται είναι το πλεόνασμα των καταναλωτών και η συνολική κοινωνική ευημερία. Όταν χρησιμοποιείται σαν κριτήριο η συνολική κοινωνική ευημερία ελέγχονται και οι επιδράσεις του κέρδους του παραγωγού. Ειδικότερα στις ΗΠΑ και την ΕΕ χρησιμοποιείται σαν κριτήριο το πλεόνασμα των καταναλωτών περισσότερο απ ότι η συνολική κοινωνική ευημερία. Πρόσθετα, όσον αφορά την αξιολόγηση των πρακτικών αυτών συνηθίζεται να μην δίνεται έμφαση στην επίδραση στους «ανταγωνιστές» αλλά στον ανταγωνισμό. Δηλαδή, στα αποτελέσματα που έχει η πρακτική αυτή πάνω στην τιμή για παράδειγμα ή στην ποιότητα των προϊόντων που είναι καθοριστικοί παράγοντες της ευημερίας του καταναλωτή. Με άλλα λόγια η Αρχή Ανταγωνισμού δεν θα πρέπει να συγχέει την «προστασία του ανταγωνισμού» με τη «διατήρηση μιας συγκεκριμένης δομής της αγοράς», γιατί μια ενέργεια μπορεί να διώξει από την αγορά έναν ανταγωνιστή παρόλα αυτά η τιμή να μειωθεί και εν τέλει η ευημερία του καταναλωτή να αυξηθεί. Υπάρχουν προτάσεις λοιπόν να δίνεται έμφαση στην ευημερία του καταναλωτή, να ερευνάται εάν η επιχείρηση έχει θυσιάσει βραχυπρόθεσμα κέρδη, να ελέγχεται εάν η συγκεκριμένη πρακτική που πραγματοποιείται δεν έχει κάποιο νόημα από οικονομικής πλευράς παραμόνο να αποκλείσει κάποιον ανταγωνιστή και εάν υπάρχει περίπτωση για επιπλέον αποκλεισμό άλλων αποτελεσματικών ανταγωνιστών. Ειδικότερα υπάρχουν κάποια συγκεκριμένα τεστ 21 για την αξιολόγηση μιας καταχρηστικής πρακτικής τα οποία είναι: The Profit Sacrifise («But For») Test, που δείχνει κατά πόσο αυτό που κάνει η επιχείρηση έχει ζημία στο κέρδος της, The No Economic Sence Test, δείχνει ότι η επιχείρηση έχει στόχο έμμεσα τον αποκλεισμό ενός ανταγωνιστή, The Exclusion of an Equally Efficient Firm Test, η επιχείρηση στοχεύει να αποκλείσει έναν εξίσου αποτελεσματικό ανταγωνιστή The Consumer Welfare and Efficiency Test, τεστ που έχουν να κάνουν με το πλεόνασμα του καταναλωτή και την κοινωνική ευημερία και είναι από τα πιο δύσκολα στο να εφαρμοστούν πρακτικά. Παρά το γεγονός λοιπόν ότι το τελευταίο τεστ εφαρμόζεται δύσκολα πρακτικά είναι αυτό που γενικά χρησιμοποιείται. Επόμενο βήμα για την αξιολόγηση των αντί-ανταγωνιστικών πρακτικών και για την συμπλήρωση του τρίτου σταδίου της μεθοδολογίας που ακολουθείται από την Αρχή Ανταγωνισμού και εξίσου σημαντικό είναι τα Legal Standards (or Rules) που χρησιμοποιούνται δεδομένων των παραπάνω τεστ. Έστω ότι το κριτήριο μας είναι το 21 Αναλυτικότερα στο O Donoghue, R. and A.J. Padilla (2007), «The Law and Economics of Article 82 EC». Hart Publishing, Chapter

21 πλεόνασμα του καταναλωτή. Πως αποφασίζουμε αν αυξάνεται ή μειώνεται με την πρακτική που πραγματοποιείται; Υπάρχουν τρεις προσεγγίσεις: Object or form-based ή Per. Se Legal Standard (legalistic approach), είναι μια προσέγγιση που χρησιμοποιούν οι νομικοί. Με βάση αυτή την προσέγγιση όταν καταγραφεί η κυριαρχία μιας επιχείρησης, ελέγχεται ο τύπος της συμπεριφοράς και η πρακτική απαγορεύεται με βάση το αντικείμενο της συμπεριφοράς. Υπάρχει η per-se illegal προσέγγιση όπου η πρακτική είναι παράνομη και η per-se legal όπου επιτρέπεται. Με τον όρο per-se εννοείται ότι δεν εξετάζονται επιδράσεις σε καταναλωτές. Effects based standards ή Economics based (economics approach), είναι η προσέγγιση των οικονομολόγων. Μια τέτοια προσέγγιση δηλώνει ότι οι Αρχές Ανταγωνισμού πρέπει να εκτιμήσουν αν μια αύξηση της δύναμης μιας επιχείρησης σε μια αγορά αντισταθμίζεται από επιδράσεις αποτελεσματικότητας, που απορροφούνται από τους καταναλωτές. Η συγκεκριμένη προσέγγιση στις ΗΠΑ είναι γνωστή ως Rule of Reason. The CEU Guidance Paper (2008), όπου η Ευρωπαϊκή Επιτροπή είναι υπέρ της economics-based approach και δήλωσε ότι αυτή η προσέγγιση πρέπει να χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση αντί-ανταγωνιστικών συμπεριφορών. 19

22 Κεφάλαιο 2 Επισκόπηση Καταχρηστικών Πρακτικών 2.1 Μονομερείς στρατηγικές αποκλεισμού Είναι ευρέως αποδεκτό ότι κάθε επιχείρηση στοχεύει στην μεγιστοποίηση των κερδών της. Ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν στην αγορά η εν λόγω επιχείρηση χρησιμοποιεί τις κατάλληλες μεθόδους για την εφαρμογή των πρακτικών που θα την φέρουν ένα βήμα πιο κοντά στο στόχο της. Δυστυχώς όμως τις περισσότερες φορές οι επιχειρήσεις, αδιαφορούν για το όφελος των καταναλωτών και συμπεριφέρονται με τρόπο ο οποίος τίθεται ενάντια στον ανταγωνισμό. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να εξασθενεί ο ανταγωνισμός και το ευρύτερο καταναλωτικό κοινό να πλήττεται. Αυτό το καταφέρνουν οι επιχειρήσεις βάζοντας σε εφαρμογή μονομερείς στρατηγικές αποκλεισμού. Οι συγκεκριμένες στρατηγικές προκαλούν ζημιά στον ανταγωνισμού αποκλείοντας ανταγωνιστές από την αγορά ή εμποδίζοντας τους εξ αρχής, να εισέλθουν στην αγορά. Τέτοιες καταχρηστικές συμπεριφορές χρησιμοποιούν επιχειρήσεις με δύναμη ή αλλιώς επιχειρήσεις που είναι κάτοχοι δεσπόζουσας θέσης σε μια αγορά. Τότε είναι που επεμβαίνει η Πολιτική Ανταγωνισμού η οποία εξετάζει αυτές τις στρατηγικές με τη βοήθεια του Δίκαιου του Ανταγωνισμού, με βάση όλα τα κριτήρια και τις προϋποθέσεις που αναφέρθηκαν σε προηγούμενο στάδιο της παρούσας εργασίας. Όταν πραγματοποιείται λοιπόν μια τέτοια συμπεριφορά, δηλαδή άσκηση μιας μονομερής στρατηγικής αποκλεισμού υπάρχει παραβίαση του άρθρου 102 της ΣΛΕΕ. Σημαντικό είναι να παρουσιαστούν οι συγκεκριμένες πρακτικές που υιοθετούνται από τις επιχειρήσεις. Οι πρακτικές αυτές χωρίζονται σε δύο κατηγορίες, στις στρατηγικές που αποδυναμώνουν τον ανταγωνισμό μέσω αποκλεισμού (exclusion ή foreclosure practices) και σε αυτές που εκμεταλλεύονται τον καταναλωτή θέτοντας υπερβολικά υψηλές τιμές (exploitative practices). Θα ασχοληθούμε με την πρώτη κατηγορία. Οι exclusion ή foreclosure practices χωρίζονται στις: Τιμολογιακές στρατηγικές (Strategic Pricing Practices) Επιθετική τιμολόγηση (Predatory Pricing) Διακριτική Τιμολόγηση (Price Discrimination) Συμπίεση Περιθωρίου Κέρδους (Margin Squeeze) Εκπτώσεις υπό Προϋποθέσεις (Conditional Rebates) Μη- τιμολογιακές στρατηγικές (Non-price Practices) Άρνηση Πώλησης (Refusal to Deal) Σύνδεση Προϊόντων (Tying & Bundling) Συμβάσεις Αποκλειστικότητας (Exclusive Dealing) 20

23 2.2 Τιμολογιακές στρατηγικές Με τις στρατηγικές αυτές οι επιχειρήσεις χρησιμοποιώντας σαν όπλο τους την τιμή προσπαθούν να διώξουν από την αγορά ανταγωνιστές ή να τους αποτρέψουν από το να ενταχθούν σε αυτή Επιθετική Τιμολόγηση Ίσως η σημαντικότερη μονομερής στρατηγική αποκλεισμού που εύκολα μπορεί να αποτελέσει ορόσημο της Πολιτική Ανταγωνισμού είναι η επιθετική τιμολόγηση. 22 Η πρακτική αυτή πραγματοποιείται όταν μια επιχείρηση θέσει τιμές σε ένα επίπεδο που δηλώνει θυσία των βραχυπρόθεσμων κερδών με σκοπό να εξαλείψει τον ανταγωνισμό και να αποκτήσει υψηλότερα κέρδη μακροχρόνια. 23 Ο συγκεκριμένος ορισμός περιλαμβάνει τα δύο βασικά χαρακτηριστικά της επιθετικής συμπεριφοράς. Αρχικά, την θυσία κερδών βραχυπρόθεσμα και στη συνέχεια την ύπαρξη αρκετής δύναμης στην αγορά από τον θύτη, δηλαδή από την επιχείρηση που πραγματοποιεί την επίθεση, ο οποίος αντικειμενικά λόγω της δύναμης που έχει θα μπορέσει να αυξήσει στο μέλλον τις τιμές όταν ο ανταγωνιστής μεταφερθεί εκτός αγοράς, αυτό είναι το γνωστό recoupment. Ενώ γενικά είναι αποδεκτό ότι οι χαμηλές τιμές έχουν σαν αποτέλεσμα την αύξηση της ευημερίας του καταναλωτή, αλλά και της κοινωνικής ευημερίας, οι «πολύ χαμηλές τιμές» ανησυχούν τις Αρχές Ανταγωνισμού και αυτό γιατί τα αποτελέσματα πολύ χαμηλών τιμών βραχυπρόθεσμα μπορεί να είναι θετικά για τους καταναλωτές, αλλά μακροπρόθεσμα θα είναι αρνητικά. Ειδικότερα οι δύο φάσεις της επιθετικής τιμολόγησης που είναι η θυσία των βραχυπρόθεσμων κερδών μέσω της επιβολής της επιθετικής τιμής και στη συνέχεια η αντιστάθμιση των απωλειών λαμβάνοντας υψηλότερα μακροχρόνια κέρδη μέσω της αύξησης των τιμών εμφανίζεται στο παρακάτω σχήμα: Σχήμα Έστω λοιπόν η Incumbent επιχείρηση ή αλλιώς η Ι, η υπάρχουσα επιχείρηση στον κλάδο και ο Entrant επιχείρηση ή αλλιώς ο Ε που είναι ο ανταγωνιστής της Ι. Για την πραγματοποίηση της επίθεσης η Ι στην πρώτη φάση θα μειώσει την τιμή κάτω από την ανταγωνιστική τιμή, βάζοντας μια τιμή επίθεσης. Εξαιτίας αυτού του γεγονότος 22 Η πρακτική αυτή θα αναλυθεί εκτενέστερα στο επόμενο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας. 23 Motta, M. (2004), Competition Policy. Cambridge University Press, pp

24 θα υπάρξει μια βραχυχρόνια θυσία στα κέρδη της, ο καταναλωτής θα επωφεληθεί και ο Ε θα βρεθεί εκτός αγοράς. Τη στιγμή που η Ε φύγει από την αγορά, κατά την φάση 2, η Ι θα εκμεταλλευτεί τη δύναμη που έχει στην αγορά και θα βάλει μονοπωλιακή τιμή για να αντισταθμιστούν οι ζημίες που υπέστη στην φάση 1, θα κάνει δηλαδή recoupment. Τέλος, μια σύντομη επεξήγηση της έννοιας της επιθετικής τιμολόγησης μπορεί να γίνει παρουσιάζοντας την υπόθεση της Standard Oil 24 του New Jersey. H συγκεκριμένη πετρελαϊκή εταιρεία δραστηριοποιούνταν σε πολλές γεωγραφικές αγορές, σε κάποιες από τις οποίες είχε σημαντική δύναμη σε άλλες όχι. Σε όποιες γεωγραφικές αγορές δεν αντιμετώπιζε ισχυρό ανταγωνισμό έβαζε τιμές κάτω του κόστους, προκαλώντας θυσία βραχυπρόθεσμων κερδών (φάση 1 επιθετικής τιμολόγησης). Όμως, σε άλλες αγορές τα κέρδη που έκανε, της παρείχαν την δυνατότητα να συμπεριφέρεται με αυτόν τον τρόπο, διώχνοντας έτσι από την αγορά ανταγωνιστές και απολαμβάνοντας κατά την έξοδο τους μονοπωλιακά κέρδη, θέτοντας φυσικά τιμές μονοπωλίου (φάση 2 επιθετικής τιμολόγησης) Διακριτική Τιμολόγηση Η διακριτική τιμολόγηση είναι και αυτή μια στρατηγική που αποδυναμώνει τον ανταγωνισμό μέσω του αποκλεισμού (exclusion ή foreclosure practice), αλλά στην Ευρωπαϊκή Ένωση μπορεί επίσης να θεωρηθεί και σαν μια πρακτική εκμετάλλευσης μέσω επιβολής υπερβολικά υψηλών τιμών (exploitative practice). Με τον όρο διακριτική τιμολόγηση 25 αναφερόμαστε στην πρακτική εκείνη που οδηγεί, υπό τις ίδιες συνθήκες κόστους, καταναλωτές με κάποια χαρακτηριστικά να πληρώνουν για μία μονάδα του ίδιου προϊόντος διαφορετική τιμή απ ότι καταναλωτές με κάποια άλλα χαρακτηριστικά, ή/και στον ίδιο καταναλωτή να πληρώνει διαφορετική τιμή ανάλογα με την ποσότητα που αγοράζει. Πρόσθετα, διακριτική τιμολόγηση έχουμε όταν καταναλωτές με διαφορετικά χαρακτηριστικά πληρώνουν σε μια επιχείρηση διαφορετικές τιμές αλλά για διαφοροποιημένα προϊόντα, αν το περιθώριο κέρδους (τιμή πώλησης μείον κόστος ανά μονάδα) διαφέρει ανάμεσα σε καταναλωτές. Τέλος, διάκριση τιμών υπάρχει όταν το ίδιο προϊόν προσφέρεται υπό διαφορετικές συνθήκες κόστους στην ίδια τιμή σε διαφορετικούς καταναλωτές. Απαραίτητη προϋπόθεση για να υπάρξει διάκριση τιμών είναι η μη ύπαρξη μεταπώλησης του προϊόντος. Η πρακτική διάκρισης τιμών έχει τρεις διαφορετικούς τύπους, οι οποίοι αρχικά προτάθηκαν από τον Pigou (1920) και είναι οι εξής: Διακριτική τιμολόγηση πρώτου βαθμού αλλιώς και τέλεια διακριτική τιμολόγηση. Στην περίπτωση αυτή ο πωλητής πουλάει κάθε μονάδα του προϊόντος για τη μέγιστη τιμή που οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για αυτή τη μονάδα του προϊόντος. Συνήθως, πωλήσεις παραγωγών σε τοπικούς διανομείς, πωλήσεις επαγγελματικών υπηρεσιών αλλά και πωλήσεις μέσω Internet ενσωματώνονται σε αυτή την κατηγορία διακριτικής τιμολόγησης. Διακριτική τιμολόγηση δεύτερου βαθμού όπου το κόστος ανά μονάδα που πληρώνει ο καταναλωτής εξαρτάται από την ποσότητα ή την ποιότητα που αγοράζει αλλά όχι από την ταυτότητα του καταναλωτή. Εδώ, η επιχείρηση δεν 24 Αναλυτικότερα McGee, J. (1958), «Predatory Price Cutting: the Standard Oil (N.J) Case». Journal of Law and Economics, 1: Κατσουλάκος, Ι. (2013), «Θεωρία Βιομηχανικής Οργάνωσης». Εκδόσεις Gutenberg, σσ

25 βλέπει τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή, αλλά προσφέρει πακέτα ποσότητα και τιμής και οι καταναλωτές διαλέγοντας, αυτοταξινομούνται. Το versioning είναι μια μορφή διακριτικής τιμολόγησης δεύτερου βαθμού, όπου η επιχείρηση ταξινομεί τους καταναλωτές σύμφωνα με την προθυμία τους να πληρώσουν (τιμή επιφύλαξης) μέσω της προσφοράς πακέτων που διαφοροποιούνται ως προς την τιμή και την ποιότητα, δηλαδή οι καταναλωτές με υψηλή τιμή επιφύλαξης επιλέγουν το πακέτο υψηλής ποιότητας. Για παράδειγμα, ο διαχωρισμός σε πρώτη, business και οικονομική θέση από αεροπορικές εταιρείες ή εταιρείες σιδηροδρόμων αποτελεί διακριτική τιμολόγηση δεύτερου βαθμού. Διακριτική τιμολόγηση τρίτου βαθμού στην κατηγορία αυτή ο πωλητής διαιρεί τους καταναλωτές σε ξεχωριστές ομάδες με διαφορετικά παρατηρήσιμα αυτή τη φορά χαρακτηριστικά, που διαφοροποιούν τις τιμές επιφύλαξης τους και πουλά σε κάθε ομάδα σε διαφορετική τιμή. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα φθηνότερα εισιτήρια σε μαθητές και συνταξιούχους για συγκοινωνίες αλλά και η πώληση σε υψηλότερη τιμή βιβλίων με σκληρό εξώφυλλο σε σχέση με τα βιβλία με μαλακό. Γενικά, η διακριτική τιμολόγηση χρησιμοποιείται και από επιχειρήσεις που δεν έχουν σημαντική μονοπωλιακή δύναμη στην αγορά και συχνά οι επιδράσεις της πρακτικής αυτής είναι θετικές για την ευημερία 26 και το πλεόνασμα των καταναλωτών. Δηλαδή, ακόμα και αν η πρακτική αυτή χρησιμοποιηθεί με στόχο τον αποκλεισμό των ανταγωνιστών, οι επιδράσεις της στους καταναλωτές ενδέχεται να είναι θετικές. Με άλλα λόγια, η πρακτική αυτή καθαυτή δεν αντιμετωπίζεται αρνητικά από την Πολιτική Ανταγωνισμού. Τίθεται λοιπόν το ερώτημα, γιατί την βάζουμε στην κατηγορία με τις μονομερείς στρατηγικές αποκλεισμού; Πολύ απλά επειδή υπάρχουν αντί-ανταγωνιστικές πρακτικές που δημιουργούνται από την διακριτική τιμολόγηση και είναι πολύ πιο συχνές από τις θετικές επιδράσεις. Οι πρακτικές αυτές είναι η συμπίεση περιθωρίου κέρδους και οι εκπτώσεις υπό προϋποθέσεις που θα παρουσιαστούν στη συνέχεια Συμπίεση Περιθωρίου Κέρδους Η συμπίεση περιθωρίου κέρδους είναι μια πρακτική που μπορεί να χρησιμοποιηθεί από μια κάθετα ολοκληρωμένη επιχείρηση, που έχει κυρίαρχη θέση στην αγορά και η οποία έχει στην κατοχή της μια πολύ σημαντική εισροή (essential facility). Με τον όρο essential facility αποκαλούμε μια εισροή, που είναι απαραίτητη για όλες τις επιχειρήσεις που θέλουν να λειτουργήσουν σε μία αγορά, που είναι αδύνατο ή πολύ δύσκολο να αναπαραχθεί και που σύμφωνα με την Ευρωπαϊκή Επιτροπή δεν θα πρέπει να υπάρχουν άλλες εισροές που να μπορούν σε ισοδύναμο κόστος να χρησιμοποιηθούν με ισοδύναμο αποτέλεσμα από τις επιχειρήσεις. Όταν λοιπόν αυτή η επιχείρηση αρνηθεί να προσφέρει την εισροή της σε ανταγωνιστές στην «κάτω» αγορά μπορεί να κάνει margin ή price squeeze, αλλιώς συμπίεση περιθωρίου κέρδους. Αυτή η πρακτική υλοποιείται όταν η επιχείρηση με την essential facility πουλήσει την εισροή σε μια πολύ υψηλή τιμή, αυξάνοντας έτσι το κόστος των ανταγωνιστών στην «κάτω» αγορά και εμποδίζοντας τους να κάνουν κέρδος. Επίσης, η επιχείρηση μπορεί να πουλήσει την εισροή στην «κάτω» αγορά σε πολύ χαμηλή 26 Δες το υπόδειγμα με τις δύο πόλεις από Motta, M. (2004), Competition Policy. Cambridge University Press, Chapter

26 τιμή (επιθετική τιμολόγηση) και να αναγκάσει τους ανταγωνιστές να ακολουθήσουν την κίνησή της. Για να αναγνωριστεί ως καταχρηστική συμπεριφορά η συμπίεση του περιθωρίου κέρδους υπάρχουν δύο τεστ που χρησιμοποιούνται και θα παρουσιαστούν με τη βοήθεια του παρακάτω σχήματος: Σχήμα Έστω ότι η κάθετα ολοκληρωμένη επιχείρηση, έστω η επιχείρηση Ι, που κατέχει την σημαντική εισροή έχει οριακό κόστος co στην upstream ή αλλιώς «πάνω» αγορά, δηλαδή co είναι η τιμή που πουλάει την εισροή στην δικιά της downstream ή αλλιώς «κάτω» αγορά, όπου στην «κάτω» αγορά έχει οριακό κόστος ci. Επίσης, θεωρούμε ότι η access price, ή αλλιώς a, είναι η τιμή που πουλάει την εισροή στην ανταγωνίστρια επιχείρηση που βρίσκεται στην «κάτω» αγορά, έστω επιχείρηση Ε. H επιχείρηση Ε έχει οριακό κόστος ce. Margin (ή Price) Squeeze έχουμε όταν η κυρίαρχη επιχείρηση, η Ι, δεν θα μπορούσε να λειτουργήσει επικερδώς αν χρεωνόταν την τιμή που προσφέρει στου ανταγωνιστές της, δηλαδή αν χρεωνόταν την access price, αλλιώς όταν ισχύει p-a < ci. Δυστυχώς, πρόβλημα δημιουργείται όταν η κυρίαρχη επιχείρηση προσπαθήσει να κατανείμει το κόστος που απορρέει από την «κάτω» αγορά, στις «πάνω» δραστηριότητες, μειώνοντας το ci ώστε να μην ισχύει η προηγούμενη ανισότητα. Αυτά σχετικά με το πρώτο τεστ. Όσον αφορά το δεύτερο, Margin (ή Price) Squeeze έχουμε όταν δεν μπορεί ένας αποτελεσματικός ανταγωνιστής να κάνει κέρδος με την συγκεκριμένη access price, όταν δηλαδή ισχύει p-a < ce, εφόσον ο Ε είναι ο αποτελεσματικός ανταγωνιστής. Γενικά, πρέπει να ορίσω ποιος θεωρείται αποτελεσματικός ανταγωνιστής. Συνήθως σαν αποτελεσματικός ανταγωνιστής ορίζεται η Ι και πρακτικά τα δύο τεστ γίνονται ένα. Τέλος, σημαντική παρατήρηση γι αυτή την πρακτική που αποτελεί παραβίαση του άρθρου 102 της ΣΛΕΕ, είναι ότι από την στιγμή που εφαρμόζεται η Ι έχει ένα δυνητικό «κόστος», αν καταφέρει να αποκλείσει τον Ε. Το «κόστος» αυτό προέρχεται από το γεγονός ότι ο Ε είναι ουσιαστικά πελάτης της Ι και από το ότι αν τον αποκλείσει θα χάσει τα κέρδη που παίρνει από την παροχή της πρόσβασης του Ε στην σημαντική εισροή. Άρα η Ι πρέπει να ξέρει ότι αυτές οι απώλειες θα αντισταθμιστούν από μια αύξηση των κερδών της στην δική της «κάτω» αγορά. Αυτό θα συμβεί αν οι καταναλωτές που αγόραζαν από τον Ε στραφούν στην Ι μετά τον αποκλεισμό της, που σημαίνει ότι η Ι πρέπει να έχει σημαντική δύναμη και στην 24

27 «κάτω» αγορά, το προϊόν να είναι ομοιογενές και πρέπει η είσοδος στην «κάτω» αγορά να μην είναι εύκολη Εκπτώσεις υπό προϋποθέσεις Οι εκπτώσεις που συχνά προσφέρονται στους τελικούς καταναλωτές ενισχύουν τον ανταγωνισμό των τιμών, επομένως δεν υπάρχει λόγος ανησυχίας όταν πραγματοποιούνται. Όμως, όταν προσφέρονται σε συγκεκριμένους πελάτες οι οποίοι δεν έχουν σημαντικές διαφορές κόστους, που να μπορούν να τις δικαιολογήσουν, μπορεί να αποτελέσουν διακριτική τιμολόγηση. Γενικά, παρουσιάστηκε και προηγουμένως ότι η διακριτική τιμολόγηση δεν αποτελεί παράβαση του άρθρου 102 της ΣΛΕΕ αυτή καθ εαυτήν. Παρόλα αυτά υπάρχουν κάποια είδη εκπτώσεων, τα οποία όταν προσφέρονται από επιχειρήσεις με σημαντική δύναμη στην αγορά προκαλούν ανησυχία. Αυτά τα είδη εκπτώσεων μπορεί να οδηγήσουν σε τιμές που να συνιστούν επιθετική τιμολόγηση ή στον αποκλεισμό μιας αγοράς για δυνητικούς ανταγωνιστές ή στο να κάνουν γενικά την είσοδο στην αγορά δύσκολη. Οι τελευταίες επιδράσεις μπορεί να προκύψουν με «υπό-όρους εκπτώσεις» (conditional rebates). Υπάρχουν δύο βασικές κατηγορίες εκπτώσεων, οι retroactive (οr fidelity or loyalty) rebates και οι incremental rebates. Μια σύντομη επεξήγηση των όρων αυτών είναι η εξής: οι αναδρομικές εκπτώσεις (retroactive), εξαρτώνται από το αν θα αγοράσει ο πελάτης όλο ή μεγάλο μέρος των αναγκών του από την συγκεκριμένη επιχείρηση, οι εκπτώσεις πίστης (fidelity ή loyalty discounts/rebates), έχουν το χαρακτηριστικό ότι η έκπτωση αυξάνεται με διακριτά βήματα, καθώς οι αγορές στην περίοδο αναφοράς υπερβαίνουν τις αγορές στην προηγούμενη περίοδο αναφοράς, οι εκπτώσεις όγκου (volume rebates) ή αλλιώς incremental rebates, διαφοροποιούνται από την προηγούμενη κατηγορία εκπτώσεων καθώς ο όγκος που ενεργοποιεί την έκπτωση πρέπει να είναι σημαντικό ποσοστό (αν όχι το σύνολο) των αναμενόμενων αναγκών του πελάτη τη συγκεκριμένη περίοδο. Αυτές οι εκπτώσεις έχουν αποτελέσματα αποκλεισμού χωρίς απαραίτητα να υπονοούν θυσία για την κυρίαρχη επιχείρηση. Ειδικότερα, οι αντί-ανταγωνιστικές επιδράσεις από αναδρομικές εκπτώσεις οι οποίες μπορούν να προκαλέσουν αποκλεισμό αποτελεσματικών ανταγωνιστών εξαρτώνται από δύο παράγοντες: 27 α) Πρώτον, από το κατά πόσο οι καταναλωτές θεωρούν το προϊόν της επιχείρησης Ι «μοναδικό» ή δεν έχει ικανοποιητικά υποκατάστατα, θεωρώντας λοιπόν ότι είναι ένα must stock προϊόν. Αυτοί που το θεωρούν μοναδικό αποτελούν την μη-διεκδικήσιμη ζήτηση και οι υπόλοιποι την διεκδικήσιμη ζήτηση. β) Δεύτερον, από το ποσοστό της αναδρομικής έκπτωσης που προσφέρει η Ι στους διανομείς της σε περίπτωση που καλύψουν ένα μέρος της ζήτησής τους από αυτή. Σημαντικό να αναφερθεί είναι ότι η αντιμετώπιση των εκπτώσεων πίστης ήταν εκ διαμέτρου αντίθετη στις ΗΠΑ και την ΕΕ. Οι ΗΠΑ παραδοσιακά τις επιτρέπει με το επιχείρημα ότι κάνουν πιο έντονο τον ανταγωνισμό, ενώ η ΕΕ τις έχει αντιμετωπίσει ως per se απαγορευμένη, από επιχειρήσεις με δεσπόζουσα θέση. Όμως, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή με το Guidance Paper (2008) για πρώτη φορά υιοθέτησε μια 27 Αναλυτικότερα στο Κατσουλάκος, I. (2013), «Θεωρία Βιομηχανικής Οργάνωσης». Εκδόσεις Gutenberg, σσ

28 effects-based προσέγγιση για τις εκπτώσεις πίστης. Αυτό έχει θεωρηθεί από τους οικονομικούς σχολιαστές ως το σημαντικότερο βήμα προς μια βελτίωση της Πολιτικής Ανταγωνισμού στην ΕΕ την τελευταία δεκαετία, καθώς για την αξιολόγηση των εκπτώσεων πλέον πρέπει να συνυπολογίζονται και τυχόν επιδράσεις αποτελεσματικότητας που μπορεί να απορρέουν από αυτές. 2.3 Μη-τιμολογιακές στρατηγικές Εκτός από την τιμή οι επιχειρήσεις μπορούν και με άλλους τρόπος να καταχραστούν την δεσπόζουσα θέση τους και να τεθούν υπό εξέταση λόγω παραβίασης του άρθρου 102 της ΣΛΕΕ. Ο τρόπος με τον οποίο μπορεί να συμβεί αυτό είναι με την χρήση μη- τιμολογιακών στρατηγικών Άρνηση Πώλησης Η άρνηση πώλησης μπορεί να αποτελέσει κάθετο περιορισμό και είναι η πρακτική αυτή όπου η επιχείρηση αρνείται να δώσει πρόσβαση σε μια ουσιώδη διευκόλυνση αλλιώς essential facility, της οποίας η έννοια περιγράφηκε παραπάνω. 28 Με άλλα λόγια, ένας παραγωγός επιβάλλει ένα επιλεκτικό σύστημα διανομής και αρνείται την πώληση των προϊόντων σε εμπόρους εκτός του συστήματος. Δηλαδή, ο ιδιοκτήτης μιας ουσιώδους διευκόλυνσης, ο κάτοχος της σημαντικής εισροής αρνείται να δώσει πρόσβαση στην εισροή αυτή σε άλλες επιχειρήσεις που επιθυμούν να λειτουργήσουν στα άλλα στάδια της παραγωγικής διαδικασίας, είτε αυτά είναι επόμενα είτε προηγούμενα. Αυτό μπορεί να αποτελέσει κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης εκτός αν μπορεί να δικαιολογηθεί αντικειμενικά. Μια τέτοια πρακτική θα μπορούσε να δικαιολογηθεί αντικειμενικά και να μην αποτελέσει παραβίαση του άρθρου 102 της ΣΛΕΕ για λόγους ασφάλειας, λόγω προσωρινής έλλειψης παραγωγικής δυνατότητας, για την προστασία της ακεραιότητας του δικτύου ή λόγω έλλειψης αξιοπιστίας της κάτω επιχείρησης, αυτής στην οποία θα δινόταν η σημαντική εισροή. Παραδείγματα σημαντικών εισροών είναι τα slots στα αεροδρόμια, οι λιμενικές εγκαταστάσεις για θαλάσσια συγκοινωνία, στην τοπική τηλεφωνία ο τοπικός βρόγχος (local loop), για την παραγωγή και πώληση ηλεκτρικού ρεύματος το δίκτυο διανομής, για μια ομάδα φαρμάκων μια συγκεκριμένη χημική ουσία. Επομένως, εάν εν τέλει γίνει κατάχρηση δεσπόζουσας θέσης για την αντιμετώπισή της μια λύση είναι να απαγορευτεί ο ιδιοκτήτης της ουσιώδους διευκόλυνσης να δραστηριοποιείται σε άλλα στάδια ή να μην εμποδίσουν αυτή την δραστηριοποίηση αλλά να τον εμποδίσουν να δρα καταχρηστικά κατά των άλλων επιχειρήσεων που επιθυμούν να δραστηριοποιούνται σε αυτά τα στάδια. Παρόλα αυτά, ένα σημαντικό θέμα είναι ότι κάποιες φορές το να δοθεί πρόσβαση μιας εισροής σε ανταγωνιστές μπορεί να θεωρηθεί παραβίαση των δικαιωμάτων ιδιοκτησίας. Επίσης, υπάρχει περίπτωση όπως με την υπόθεση της Microsoft, 29 η σημαντική εισροή να αφορά ένα αγαθό που να προστατεύεται από πνευματικά δικαιώματα, που μπορεί να είναι copyrights ή πατέντες ή trade-secrets. Τότε, η υποχρέωση πρόσβασης δεν πρέπει να δημιουργήσει αρνητικές επιδράσεις στα κίνητρα για επενδύσεις σε Ε&Α της επιχείρησης που κατέχει την σημαντική εισροή. 28 Βλέπε υποκεφάλαιο της παρούσας εργασίας. 29 Βλέπε υπόθεση Microsoft, T-201/04. 26

29 2.3.2 Σύνδεση Προϊόντων Σύνδεση προϊόντων ή αλλιώς tying είναι η πρακτική πώλησης ενός προϊόντος (tying προϊόν) με την προϋπόθεση ότι οι καταναλωτές αγοράζουν και ένα άλλο προϊόν μαζί, δηλαδή είναι μια μορφή bundling προϊόντων που δεν είναι τα ίδια. Για παράδειγμα, Windows και Internet Explorer αντίστοιχα. Μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει πρακτικές σύνδεσης προϊόντων για τρεις λόγους. Πρώτον, για να επιτύχει διακριτική τιμολόγηση, που όπως προαναφέρθηκε δεν αποτελεί καταχρηστική πρακτική αυτή καθαυτή. Δεύτερον, για να επεκτείνει τη μονοπωλιακή της δύναμη σε ένα προϊόν/αγορά (leveraging of monopoly power) αφού αποκλείσει (foreclosure) ή αποτρέψει ή κάνει πιο δύσκολη την είσοδο νέων επιχειρήσεων δημιουργώντας ή ενισχύοντας εμπόδια εισόδου. 30 Τρίτον, η στρατηγική αυτή μπορεί να χρησιμοποιηθεί για λόγους αποτελεσματικότητας για αποφυγή υψηλών συναλλακτικών δαπανών (transaction costs) ή επιτρέποντας στην επιχείρηση να ελέγξει καλύτερα την ποιότητα προϊόντων ή υπηρεσιών που χρησιμοποιούνται με το δικό της προϊόν. 31 Όσον αφορά τον τελευταίο λόγο, πολλά προϊόντα είναι συνδεδεμένα καθαρά για τεχνικούς λόγους ή αποτελεσματικότητας όπως τα εξαρτήματα που συνθέτουν ένα αυτοκίνητο, ένα ραδιόφωνο ή έναν Η/Υ. Επίσης, μέσω «σύνδεσης» η επιχείρηση μπορεί να εκμεταλλευτεί πολύ καλύτερα οικονομίες φάσματος ή κλίμακας. 32 Σε άλλες περιπτώσεις ο προμηθευτής μπορεί να επιλέξει την «σύνδεση» για να διασφαλίσει την ποιότητα των προϊόντων. Όμως, υπάρχουν περιπτώσεις όπου η «σύνδεση» μπορεί να οδηγήσει σε περιορισμό του ανταγωνισμού, όταν για παράδειγμα η σύνδεση της υπηρεσίας επισκευής μιας μηχανής με τη μηχανή στερεί την δυνατότητα να υπάρξουν ανεξάρτητοι προμηθευτές υπηρεσιών επισκευής. Γενικά, η πρακτική σύνδεσης προϊόντων δεν θίγει τον ανταγωνισμό όταν πραγματοποιείται από επιχειρήσεις που δεν έχουν μονοπωλιακή δύναμη. Σε αντίθετη περίπτωση αποτελεί παραβίαση του άρθρου 102 της ΣΛΕΕ και η Πολιτική Ανταγωνισμού πρέπει να παρέμβει. Ειδικότερα, η πρακτική σύνδεσης προϊόντων ως πρακτική αποκλεισμού έχει αναλυθεί από τον Whinston 33 (1990), ο οποίος με τα υποδείγματά του έδειξε ότι όταν υπάρχουν δύο ανεξάρτητα προϊόντα συμφέρει να κάνεις bundle, ενώ όταν για τα συμπληρωματικά δεν είναι προτιμητέα πρακτική το bundle, κάτω βέβαια από συγκεκριμένες υποθέσεις. Σχετικά με την αντιμετώπιση της πρακτικής αυτής από την Πολιτική Ανταγωνισμού για πολλά χρόνια θεωρούταν από επιχειρήσεις με δεσπόζουσα θέση per se απαγορευμένη στις ΗΠΑ και την ΕΕ. Αυτό άλλαξε τα τελευταία χρόνια όπου για την υπόθεση για παράδειγμα της Microsoft και την σύνδεση του λειτουργικού συστήματός της με τον browser Internet Explorer, χρησιμοποιήθηκε μια rule of reason προσέγγιση στις ΗΠΑ. Αλλά και στην Ευρώπη όσον αφορά την σύνδεση του 30 Shy Oz (1996), «Industrial Organization: Theory and Applications». Cambridge, Massachusetts, MIT Press, pp Viscusi, K., J. Harrington and J. M. Vernon, (2005), Economics of Regulation and Antitrust. Third or Fourth Edition. MIT Press, pp Αναλυτικότερα, Katz, M. and C. Shapiro, (1994), «Systems Competition and Network Effects». Journal of Economic Perspectives, 8(2): Απλουστευμένη μορφή του από Motta, M. (2004), Competition Policy. Cambridge University Press, Chapter

30 λειτουργικού συστήματος της Microsoft με την εφαρμογή Windows Media Player χρησιμοποιήθηκε μια effects based προσέγγιση για να φτάσει στην καταδικαστική απόφαση η Ευρωπαϊκή Επιτροπή. Όταν δηλαδή υπάρχουν επιδράσεις αποτελεσματικότητας αλλά και σε περιπτώσεις όπου μια επιχείρηση έχει σημαντική δύναμη σε μια αγορά ενδείκνυται να χρησιμοποιείται η προσέγγιση του Guidance Paper (2008) της Επιτροπής ή αλλιώς μια effects based προσέγγιση Συμβάσεις Αποκλειστικότητας Η τελευταία στρατηγική αποκλεισμού που ανήκει στις στρατηγικές μη τιμολογιακού χαρακτήρα για την οποία θα γίνει λόγος είναι οι συμβάσεις αποκλειστικότητας. Αυτές μπορούν να θεωρηθούν μέρος των Κάθετων Περιορισμών. Μια σύμβαση αποκλειστικότητας είναι ένας συμβόλαιο μεταξύ ενός παραγωγού (έστω Ι) και ενός διανομέα (έστω Β), που απαγορεύει στον διανομέα να πουλάει προϊόντα άλλων παραγωγών. Το συμβόλαιο αυτό αναγκάζει νέους διανομείς να δημιουργήσουν το δικό τους σύστημα διανομής. Η πρακτική αυτή όπως και οι προηγούμενες παραβιάζουν το άρθρο 102 της ΣΛΕΕ, καθώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί κατά υπαρχόντων ανταγωνιστών για να τους ωθήσει σε έξοδο από την αγορά αλλά και κατά δυνητικών ανταγωνιστών για να αποτρέψει 34 ή τουλάχιστον να καθυστερήσει την είσοδό τους. Αυτό μπορεί να το επιτύχει με τους εξής τρόπους: Αν η διανομή χαρακτηρίζεται από σημαντικές οικονομίες κλίμακας και φάσματος, τότε οι συμβάσεις αποκλειστικότητας θα αυξήσουν το κόστος εισόδου των δυνητικών ανταγωνιστών. Παραδείγματος χάρη, αν ο παραγωγός διανείμει τα προϊόντα του μέσω διανομέων που θα μπορούσαν να διανείμουν και τα προϊόντα άλλων παραγωγών και αν υπάρχουν και συνέργειες από τη διανομή και των δύο «γραμμών προϊόντων», ένας νέος παραγωγός θα μπορούσε να είχε χαμηλό κόστος διανομής. Αυτό η σύμβαση όμως δεν το επιτρέπει και σαν αποτέλεσμα έχει μεγαλύτερο κόστος διανομής και μπορεί να αποτρέψει την είσοδο του νέου παραγωγού. Όταν υπάρχει ένας περιορισμένος αριθμός υψηλής ποιότητας διανομέων ή σε «υψηλής ποιότητας» τοποθεσίες και η παραγωγή χαρακτηρίζεται από οικονομίες κλίμακας, τότε πάλι η σύμβαση θα αυξήσει το κόστος των νεοεισερχομένων και θα μπορεί να αποτρέψει την είσοδό τους. 34 Αναλυτικά στο Krattenmaker, T. and S. Salop (1986), «Anticompetitive Exclusion: Raising Rivals Costs to Achieve Power over Price». Yale Law Journal, 96:

31 Γραφικά, ο αποκλεισμός του ανταγωνιστή (έστω Ε) μέσω της σύμβασης αποκλειστικότητας μεταξύ της Ι επιχείρησης που είναι η κυρίαρχη και του διανομέα (έστω Β) μπορεί να αναπαρασταθεί με το παρακάτω σχήμα: Σχήμα Η αλήθεια είναι ότι οι συμβάσεις αποκλειστικότητας έχουν αμφισβητηθεί και έντονα μάλιστα από την Σχολή του Σικάγο 35 όπου ο Posner (1976) και ο Bork (1978), με τη βοήθεια της θεωρίας παιγνίων έδειξαν ότι τελικά ο διανομέας δεν θα υπογράψει την σύμβαση και ότι η είσοδος του Ε δεν θα αποτραπεί. Παρόλα αυτά, οι Aghion και Bolton (1987) έδειξαν ότι οι συμβάσεις μπορεί να αποτρέψουν την είσοδο μέσω rent-extraction. Πρόσθετα οι Rasmusen, Rasmeyer και Wiley (1991) έδειξαν ότι οι συμβάσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να αποτρέψουν την είσοδο πιο αποτελεσματικών δυνητικών ανταγωνιστών αντίστοιχα χωρίς rent extraction δηλαδή χωρίς penalties. Τέλος, ότι ισχύει για την σύνδεση των προϊόντων όσον αφορά την αντιμετώπιση τους από τις Αρχές Ανταγωνισμού, ισχύει και για τις συμβάσεις αποκλειστικότητας. Δηλαδή, χρησιμοποιείται μια effects based προσέγγιση καθώς οι συμβάσεις έχουν σημαντικές επιδράσεις αποτελεσματικότητας Βλέπε Motta, M. (2004), Competition Policy. Cambridge University Press, Chapter Besanko, D. and M. Perry (1993), «Equilibrium Incentives for Exclusive Dealing in a Differentiated Products Oligopoly». Rand Journal of Economics (Winter),

32 Κεφάλαιο 3 Επιθετική Τιμολόγηση 3.1 Επιθετική Συμπεριφορά Η επιθετική τιμολόγηση είναι μια πρακτική που έχει απασχολήσει σε σημαντικό βαθμό τους οικονομολόγους κατά την διάρκεια των τελευταίων ετών. Η συγκεκριμένη στρατηγική που χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις ανήκει στην κατηγορία της επιθετικής συμπεριφοράς. Ουσιαστικά, επίθεση προκαλείται όταν τεθεί μία τιμή η οποία προκαλεί αντί-ανταγωνιστικές επιδράσεις. Η τιμή αυτή θα είναι τόσο χαμηλή που κάθε άλλο παρά ευνοϊκά αποτελέσματα θα έχει για την επιχείρηση αρχικά και στην συνέχεια για τους καταναλωτές και την κοινωνική ευημερία. Επομένως, πολύ χαμηλές τιμές κεντρίζουν το ενδιαφέρουν της Πολιτικής Ανταγωνισμού και κατά συνέπεια των Αρχών Ανταγωνισμού καθώς υπάρχει το ενδεχόμενο οι τιμές αυτές να είναι αποτέλεσμα της μονοπωλιακής δύναμης μιας επιχείρησης. Εκεί είναι η αφετηρία του προβλήματος στο οποίο προσπαθεί να δώσει λύση με τη βοήθεια της σχετικής νομοθεσίας το Δίκαιο του Ανταγωνισμού. Κορυφαίοι οικονομολόγοι έχουν δώσει την προσωπική τους ερμηνεία για το τι θεωρούν οι ίδιοι ως επιθετική συμπεριφορά. Οι Ordover και Willig (1981) ορίζουν την επιθετική ενέργεια σαν πράξη ασύμφορη χωρίς την έξοδο ενός ανταγωνιστή, την οποία η επιθετική πράξη προκαλεί. Πρόσθετα, οι Evans και Schmallensee (2001) ορίζουν την επιθετική πράξη σαν πράξη η οποία είναι ορθολογική μόνο εάν αυτή τιμωρεί ή εξαλείφει τον ανταγωνισμό. O Fisher (2001) ισχυρίζεται ότι η επίθεση περιλαμβάνει την προμελετημένη θυσία των κερδών, προκειμένου να κερδηθεί ή να προστατευτεί μια κυρίαρχη θέση. Oι Viscusi, Harrington και Vernon (2005) θεωρούν ότι επιθετική συμπεριφορά είναι η συμπεριφορά που είναι υπολογισμένη να αποκλείσει από την αγορά έναν εξίσου ή πιο αποτελεσματικό ανταγωνιστή. Οι παραπάνω ορισμοί της επιθετικής συμπεριφοράς διαφέρουν μεταξύ τους. Οι Ordover και Willig (1981) και οι Viscusi, Harrington και Vernon (2005) δηλώνουν ότι η επίθεση πρέπει να προκαλέσει έξοδο ενός ανταγωνιστή, οι Evans και Schmallensee (2001) επικεντρώνονται στην εξάλειψη του ανταγωνισμού που προκαλείται από την επίθεση και τέλος ο Fisher (2001) κάνει λόγω για την ενίσχυση της κυρίαρχης θέσης που πραγματοποιείται λόγω της επίθεσης. Γενικά, στην βιβλιογραφία προτιμάται και χρησιμοποιείται ο ορισμός που ορίζει την επίθεση ως την προμελετημένη βραχυχρόνια θυσία των κερδών, που αποσκοπεί στην απόκτηση μεγαλύτερων κερδών μακροχρόνια μετά από έξοδο ενός ανταγωνιστή από την αγορά. 30

33 3.2 Επιθετική Τιμολόγηση Διεισδύοντας στην κατηγορία της επιθετικής συμπεριφοράς εμφανίζεται η επιθετική τιμολόγηση, η οποία είναι από τις πιο ενδιαφέρουσες καταχρηστικές πρακτικές που εφαρμόζεται από επιχειρήσεις με δύναμη στην αγορά. Πολλοί οικονομολόγοι έχουν ασχοληθεί με την συγκεκριμένη πρακτική και έχουν δηλώσει ότι επιθετική τιμολόγηση είναι η πρακτική όπου μια επιχείρηση με δύναμη στην αγορά μειώνει την τιμή ενός προϊόντος σε σημαντικό βαθμό ή αλλιώς κάτω του κόστους με σκοπό να προκαλέσει την έξοδο ενός ανταγωνιστή είτε με σκοπό να τον πειθαρχήσει ώστε να σταματήσει να συμπεριφέρεται ανταγωνιστικά. Η μείωση της τιμής θα έχει σαν αποτέλεσμα η επιχείρηση να υποστεί βραχυχρόνιες ζημίες και ο καταναλωτής για την συγκεκριμένη περίοδο να ωφεληθεί βλέποντας το πλεόνασμα του να αυξάνεται. Όμως λόγω της δύναμης που έχει η επιχείρηση, μακροχρόνια θα αυξήσει την τιμή της και θα κάνει την στρατηγική αυτή να την συμφέρει δημιουργώντας υπερκανονικά κέρδη αντισταθμίζοντας της ζημίες που δημιουργήθηκαν σε προγενέστερο στάδιο. Ο καταναλωτής δηλαδή μελλοντικά πλήττεται. Σε αυτό το πλαίσιο κινούνται και οι ορισμοί που δίνουν οι Bork (1978), Baumol (1979), Ordover & Willig (1981). Επίσης με βάση τον Massimo Motta (2004) η πρακτική της επιθετικής τιμολόγησης πραγματοποιείται όταν μια επιχείρηση θέσει τιμές σε ένα επίπεδο που δηλώνει θυσία των βραχυπρόθεσμων κερδών με σκοπό να εξαλείψει τον ανταγωνισμό και να αποκτήσει υψηλότερα κέρδη μακροχρόνια, όπως αναφέραμε στο προηγούμενο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας. Γίνεται αντιληπτό ότι οι ορισμοί αυτοί που συμπίπτουν και είναι πολύ κοντά ο ένας στον άλλον έχουν κοινά τα δύο στάδια της επιθετικής τιμολόγησης που είναι η βραχυπρόθεσμη θυσία των κερδών της επιχείρησης που προκαλείται από την επίθεση και στη συνέχεια η αντιστάθμιση των απωλειών αυτών θέτοντας υψηλότερη τιμή δημιουργώντας υπερκανονικά κέρδη, το γνωστό recoupment. Απώτερος λοιπόν σκοπός της επιχείρησης που προβαίνει στην επίθεση είναι είτε ο περιορισμός των αντιπάλων της μέσω εξόδου τους από την αγορά, είτε ο αποκλεισμός τους από αυτή έτσι ώστε η δεσπόζουσα επιχείρηση να είναι η μόνη που θα μπορεί να απολαύσει τα μονοπωλιακά κέρδη. Απαραίτητη προϋπόθεση για την ορθολογική άσκηση της επιθετικής τιμολόγησης είναι η επιχείρηση που κάνει την επίθεση να δραστηριοποιείται σε παραπάνω από μία αγορές και να έχει σημαντική δύναμη σε κάποιες από αυτές, ούτως ώστε να έχει την δυνατότητα να διατηρεί τις τιμές άνω του οριακού κόστους σε αυτές τις αγορές. Πρόσθετα θα πρέπει η επιχείρηση να δραστηριοποιείται σε πολλές χρονικές περιόδους. Αυτό πρέπει να ισχύει γιατί η επιθετική τιμολόγηση σύμφωνα με τον καθηγητή Ι. Κατσουλάκο (2013) είναι μια επένδυση σε δύναμη στην αγορά και όπως όλες οι επενδύσεις είναι εκ φύσεως δυναμική. Με άλλα λόγια, όταν μια επιχείρηση ασκεί επιθετική τιμολόγηση στην αγορά στόχο περικόπτοντας τις τιμές της, δεν αυξάνει ταυτόχρονα τις τιμές της στις άλλες αγορές περιμένοντας να αναπληρώσει τις ζημίες της. Αυτό συμβαίνει επειδή αν η επιχείρηση ήδη μεγιστοποιεί τα κέρδη της στις άλλες αγορές ενδεχόμενη αύξηση των τιμών της θα είχε σαν αποτέλεσμα την μείωση των κερδών στις συγκεκριμένες αγορές, κάτι το οποίο δεν θα οδηγούσε στο επιθυμητό αποτέλεσμα. Σημαντικό να αναφερθεί είναι ότι οι οικονομολόγοι που ασχολήθηκαν με την πολύπλευρη έννοια της επιθετικής τιμολόγησης ανακάλυψαν ότι η έννοια αυτή είναι στενά συνδεδεμένη με την έννοια της οριακής τιμολόγησης (limit pricing). Συγκεκριμένα, όταν υπάρχει ατελής πληροφόρηση στο υπόδειγμα όπου με την 31

34 επίθεση προκαλείται έξοδος του ανταγωνιστή από την αγορά (signaling predation), 37 το υπόδειγμα που χρησιμοποιείται και στις δύο πρακτικές είναι παρόμοιο με μία μικρή διαφορά. Στο υπόδειγμα της επιθετικής τιμολόγησης ο ανταγωνιστής ή αλλιώς ο Ε είναι εντός της αγοράς ενός στης οριακής τιμολόγησης είναι εκτός. Δηλαδή, η διαφορά τους έγκειται στο γεγονός ότι η επιθετική τιμολόγηση στοχεύει στην έξοδο ενός ανταγωνιστή από την αγορά, ενώ η οριακή τιμολόγηση στην αποτροπή εισόδου του ανταγωνιστή στην αντίστοιχη αγορά. Παρόλα αυτά η ειδοποιός διαφορά τους έχει να κάνει με το πως οι δύο αυτές πρακτικές επιδρούν στην κοινωνική ευημερία. Το υπόδειγμα της οριακής τιμολόγησης 38 μετατοπίζει προς τα κάτω συνεχώς την τιμή δημιουργώντας πλεόνασμα στους καταναλωτές, ενώ η επιθετική τιμολόγηση μειώνει την τιμή βραχυπρόθεσμα και μόνο σε αυτό το στάδιο επωφελούνται οι καταναλωτές, καθώς μακροχρόνια η δεσπόζουσα επιχείρηση θέτει μονοπωλιακή τιμή, πλήττοντας την κοινωνική ευημερία. Επομένως, από πλευράς μεγιστοποίησης των κερδών του ο μονοπωλητής θυσιάζει βραχυπρόθεσμα κέρδη καθώς τιμολογεί κάτω του κόστους έτσι ώστε να ωθήσει εκτός αγοράς τον ανταγωνιστή του και στη συνέχεια να πραγματοποιήσει μακροπρόθεσμα μονοπωλιακά κέρδη. Το πόσο συμφέρουσα είναι η στρατηγική της επιθετικής τιμολόγησης λοιπόν εξαρτάται από το αν τα προεξοφλημένα έσοδα υπερβαίνουν το προεξοφλημένο κόστος. Γενικά, η επιθετική τιμολόγηση θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως επένδυση σε μελλοντικά μονοπωλιακά κέρδη. 3.3 Επιθετική Τιμολόγηση και ορθολογικότητα Η έννοια της ορθολογικότητας της επιθετικής συμπεριφοράς προκαλεί μια γενική σύγχυση στον οικονομικό κόσμο. Πολλοί είναι αυτοί οι οποίοι προσπάθησαν να εξηγήσουν κατά πόσο η επιθετική συμπεριφορά είναι ορθολογική ή όχι. Συγκεκριμένα στην βιβλιογραφία δίνεται έμφαση στην υπόθεση περί ορθολογικότητας που γίνεται από την σχολή του Σικάγο αλλά και στους ισχυρισμούς του McGee (1958) Η Σχολή του Σικάγο και η θεωρία της «βαθιάς τσέπης» Σύμφωνα με την σχολή του Σικάγο οι ορθολογικοί παίκτες δεν πρέπει να εξέρχονται από την αγορά όταν τους γίνεται επίθεση, επομένως εξ αρχής οι ορθολογικοί ανταγωνιστές δεν πρέπει να προβαίνουν σε επιθετική τιμολόγηση. Με άλλα λόγια, αν μια επιχείρηση που βρίσκεται ήδη μέσα στον κλάδο αντιδράσει σε μία νέα είσοδο μειώνοντας την τιμή της τότε αυτό θα είναι ένα ανταγωνιστικό αποτέλεσμα της μείωσης της συγκέντρωσης στην αγορά κάτι το οποίο είναι ευπρόσδεκτο και όχι απειλητικό για τον ανταγωνισμό. Τελικώς, το επιχείρημα της σχολής του Σικάγο είναι ότι δεν πρέπει να παρατηρείται επιθετική τιμολόγηση στην πράξη. Ειδικότερα, παρόλο που ευρήματα επιθετικής τιμολόγησης δεν είναι ασυνήθιστα στις ΗΠΑ αλλά και στην Ευρώπη, οικονομικές θεωρίες επίθεσης δεν είχαν παρουσιαστεί παρά μόνο πρόσφατα. Ο κύριος λόγος για την επιθετική τιμολόγηση είναι η υπόθεση της «βαθιάς τσέπης» ή αλλιώς «deep pocket» ή «long 37 Θα αναλυθεί σε μεταγενέστερο στάδιο της παρούσας εργασίας. 38 Βλέπε αναλυτικά το υπόδειγμα στο Κατσουλάκος, Ι. (2013), «Θεωρία Βιομηχανικής Οργάνωσης», Εκδόσεις Gutenberg, σσ

35 purse». Σύμφωνα με αυτή την υπόθεση μια μεγάλη επιχείρηση θα μπορέσει να ωθήσει έναν μικρό ανταγωνιστή εκτός αγοράς ξεκινώντας έναν πόλεμο τιμών, ο οποίος θα επιφέρει ζημίες και στις δύο. Η μικρή επιχείρηση έχει περιορισμένους πόρους («small pocket») και δεν θα μπορέσει να επιβιώσει για πολύ καιρό με τέτοιες ζημίες. Αργά ή γρήγορα θα πρέπει να φύγει από την αγορά και κατά συνέπεια η μεγάλη επιχείρηση θα αυξήσει τις τιμές και θα αναπληρώσει τις ζημίες. Γενικά, η άποψη που επικρατεί είναι ότι η επιθετική τιμολόγηση δεν είναι ορθολογική ως στρατηγική αποκλεισμού και αυτό το υποστηρίζει και ο McGee (1958) σε ένα άρθρο που έγραψε για το οποίο θα γίνει λόγος στη συνέχεια της παρούσας εργασίας Οι ισχυρισμοί του McGee Πριν αναφερθούν οι ισχυρισμοί του McGee (1958) που δηλώνουν την μηορθολογικότητα της επιθετικής συμπεριφοράς πρέπει να τονιστούν οι δύο συνθήκες που είναι απαραίτητες για να είναι αποτελεσματική η επιθετική τιμολόγηση εάν και εφόσον υλοποιηθεί. Αρχικά, η επιτηθέμενη (έστω επιχείρηση Ι) πρέπει να έχει την ικανότητα να ωθήσει την αντίπαλο εκτός αγοράς και δεύτερον πρέπει να έχει την δυνατότητα να κάνει μεγαλύτερο κέρδος όταν αυτό επιτευχθεί. Όπως αναφέρθηκε λοιπόν και παραπάνω η επιθετική τιμολόγηση δεν είναι ορθολογική και παρόλο που αυτό μοιάζει προφανές δεν ήταν πριν από την παρουσίαση του άρθρου του ΜcGee (1958). Στο άρθρο του παρουσιάζει τέσσερις θέσεις/προβλήματα που καθιστούν την επιθετική τιμολόγηση μη-ορθολογική. Αυτά είναι τα εξής: 1. H Ι θα έχει επίσης απώλειες όταν επιτεθεί και αν είναι μεγαλύτερου μεγέθους όπως συχνά θα ισχύει και οι απώλειες της θα είναι μεγαλύτερες. Γιατί λοιπόν η Ι να δεχτεί να υποστεί σημαντικές απώλειες όταν μπορεί να κάνει κέρδος και με τον ανταγωνιστή στην αγορά; 2. Η επιθετική τιμολόγηση έχει νόημα μόνο όταν η δεσπόζουσα επιχείρηση αυξήσει τις τιμές εφόσον η επιχείρηση «στόχος» έχει βγει εκτός αγοράς. Όμως, ο McGee (1958) θεωρεί πως υπάρχουν δύο πιθανά ενδεχόμενα που δεν θα φέρουν το επιθυμητό αποτέλεσμα στην κυρίαρχη επιχείρηση. Πρώτον, θεωρεί ότι τα περιουσιακά στοιχεία της μικρής επιχείρησης δεν θα χαθούν και επομένως με το που η δεσπόζουσα αυξήσει τις τιμές θα είναι εύκολο να εισέλθει η μικρή. Δεύτερον, τα περιουσιακά στοιχεία της μικρής επιχείρησης μπορούν να εξαγοραστούν από κάποιον τρίτο και σαν αποτέλεσμα να μειωθούν τα κέρδη που περιμένει να κάνει η δεσπόζουσα επιχείρηση. 3. Η θεωρία επιθετικής τιμολόγησης υποθέτει ότι η δεσπόζουσα επιχείρηση θα έχει και περισσότερους πόρους ή αλλιώς «βαθιά τσέπη», ενώ η ανταγωνίστρια επιχείρηση όχι. Ο McGee (1958) εδώ τοποθετείται λέγοντας ότι παρόλο που η ανταγωνίστρια επιχείρηση έχει περιορισμένους πόρους και δοθέντος ότι ξέρει ότι η δεσπόζουσα επιχείρηση θα κάνει περισσότερες ζημίες, θα μπορεί να ενημερώσει τους πιστωτές της έτσι ώστε να λάβει κάποιο κεφάλαιο και να ανταπεξέλθει στην επίθεση από τη στιγμή που η δεσπόζουσα επιχείρηση δεν θα αντέξει για μεγάλο χρονικό διάστημα να υπόκεινται σε ζημίες. 4. Τέλος, ο McGee (1958) θεωρεί ότι για να είναι ορθολογική η επιθετική τιμολόγηση πρέπει να είναι εφικτή αλλά και πιο επικερδής από άλλες πρακτικές. Για παράδειγμα, αν μια επιχείρηση θέλει να ωθήσει εκτός αγοράς έναν ανταγωνιστή η επιθετική τιμολόγηση είναι αναποτελεσματική γιατί 33

36 καταστρέφει τα κέρδη της επιχείρησης για όσο καιρό διαρκεί. Η συγχώνευση θα ήταν μια καλύτερη στρατηγική που θα επέτρεπε την διατήρηση υψηλών κερδών της επιχείρησης. Παρόλα αυτά, οι παραπάνω ισχυρισμοί του McGee (1958) μπορούν να αντικρουστούν. 39 Όσον αφορά τον πρώτο, η δεσπόζουσα επιχείρηση μπορεί να εφαρμόσει διακριτική πολιτική και να μειώσει τις τιμές της επιλεκτικά στις αγορές ή στους πελάτες μόνο όπου η επιχείρηση «στόχος» συναγωνίζεται. Με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσει να έχει γενικά υψηλά κέρδη και να μειώσει το κόστος άσκησης της επίθεσης. Σχετικά με τον δεύτερο ισχυρισμό, η είσοδος ή μη-είσοδος στην αγορά δεν συνεπάγεται κάποιο αναπόκτητο κόστος, δηλαδή κόστος που έχει πραγματοποιηθεί και δεν μπορεί να ανακτηθεί (sunk cost). Παρόλα αυτά υπάρχουν σταθερά αναπόκτητα κόστη (fixed sunk costs) που είναι ιδιαίτερα επίμονα σε τέτοιες περιπτώσεις. Γενικά, μια επιχείρηση που απομακρύνεται από έναν τομέα είναι πιθανό να μην μπορέσει να ανακτήσει περισσότερο από ένα μικρό τμήμα του σταθερού της κόστους το οποίο πραγματοποιήθηκε για να ξεκινήσει η παραγωγή και οι πωλήσεις. Μια βιομηχανία δηλαδή, δεν μπορεί να κλείσει τα εργοστάσια της, να απολύσει τους υπαλλήλους της, να σταματήσει την παραγωγή και να επιστρέψει στην αγορά μετά από λίγο χωρίς να πληχθεί οικονομικά. Όλα τα παραπάνω αποτελούν για μια επιχείρηση σταθερά αναπόκτητα κόστη (fixed sunk costs). Πρόσθετα, σημαντικό να αναφερθεί είναι ότι η επιχείρηση που κάνει την επίθεση επηρεάζει τυχόν νέοεισερχόμενες επιχειρήσεις από το να εισέλθουν στην αγορά, οι οποίες είδαν την τύχη των αντίστοιχα μικρών ανταγωνιστριών επιχειρήσεων. Με άλλα λόγια ένας πιθανός ανταγωνιστής δεν θα βιαστεί να εισέλθει σε έναν κλάδο στον οποίο πραγματοποιήθηκε επίθεση με επιτυχία από μια επιχείρηση με δεσπόζουσα θέση. Αυτό το υποστηρίζει και ο Yamey (1972), που δηλώνει ότι η επίθεση θα αποθαρρύνει επιπλέον είσοδο σε μια αγορά. Παράλληλα αυτό αποδεικνύεται και με τη βοήθεια της θεωρίας παιγνίων με το υπόδειγμα της επιθετικής τιμολόγησης που δημιουργεί τη φήμη της επιθετικής επιχείρησης και αποτρέπει την είσοδο. 40 Γίνεται λοιπόν αντιληπτό γιατί ο δεύτερος ισχυρισμός του McGee (1958) που αφορά στην είσοδο της μικρής επιχείρησης στην αγορά ακόμα και μετά την επίθεση καταρρίπτεται. Το πιο ενδιαφέρον επιχείρημα του McGee (1958) το οποίο αντικρούεται είναι το τρίτο που σχετίζεται με την θεωρία της «βαθιάς τσέπης». Οι μικρές επιχειρήσεις δεν γίνεται να ενισχύονται με κάποια κεφάλαια κατά τη διάρκεια της επίθεσης καθώς η πρακτική αυτή δεν θα ήταν επιτυχής αν δίνονταν απεριόριστα κεφάλαια στο θύμα και αν προβλεπόταν αυτή η κατάσταση. Αυτή η θεωρία διαλευκάνθηκε πρόσφατα με τη συμβολή του corporate finance. Τέλος, σχετικά με το τελευταίο επιχείρημα του McGee (1958), μέσω του οποίου παρουσιάζεται ότι για να είναι ορθολογική η επιθετική τιμολόγηση πρέπει να είναι εφικτή αλλά και περισσότερο επικερδής από μια πρακτική συγχώνευσης τρία αντεπιχειρήματα υπάρχουν. 1. Εξαγοράζοντας έναν ανταγωνιστή αυτό μπορεί να ενθαρρύνει νέους να εισέλθουν στην αγορά με σκοπό να πουλήσουν στην δεσπόζουσα επιχείρηση το μερίδιό τους. Έτσι, εάν η επιχείρηση που κατέχει τη δύναμη αποκτήσει μια φήμη που να συνδέεται με τις συγχωνεύσεις, τότε μια συγχώνευση δε θα είναι μια φτηνή επιλογή. 39 Motta, M. (2004), Competition Policy. Cambridge University Press, pp Θα αναλυθεί εκτενέστερα παρακάτω. 34

37 2. Με βάση τη νομοθεσία η εξαγορά ενός ανταγωνιστή μπορεί να απαγορεύεται. 3. Σύμφωνα με τους Tesler (1966) και Yamey (1972) η επιθετική τιμολόγηση και οι συγχωνεύσεις δεν είναι απαραίτητα αποκλειστικές επιλογές. Ειδικότερα, η επιθετική συμπεριφορά μπορεί να έχει σαν αποτέλεσμα το θύμα να πουλήσει σε χαμηλότερη τιμή. Το άρθρο του McGee (1958) αλλά και τα παραπάνω επιχειρήματα που αντικρούουν τους ισχυρισμούς του, αποτέλεσαν έναυσμα για την πρακτική της επιθετικής τιμολόγησης. 3.4 Υποδείγματα Επιθετικής Τιμολόγησης Όσον αφορά την επιθετική τιμολόγηση υπάρχει μια σειρά υποδειγμάτων που μπορούν να την εξηγήσουν πρακτικά. Αρχικά, θα παρουσιαστούν υποδείγματα επιθετικής τιμολόγησης κάτω από τέλεια πληροφόρηση και στη συνέχεια κάτω από ατελή πληροφόρηση The Chain-Store Paradox (Selten 1978) Το συγκεκριμένο υπόδειγμα είναι από τα βασικότερα στην θεωρία της επιθετικής τιμολόγησης καθώς προσπάθησε να δείξει ότι η κριτική του McGee (1958) είναι βάσιμη αλλά εν τέλει το αποτέλεσμα θεωρήθηκε ως παράδοξο. Το υπόδειγμα του Selten (1978) δείχνει ότι αν η υπάρχουσα επιχείρηση, έστω Ι, αντιμετωπίζει έναν πεπερασμένο αριθμό δυνητικών ανταγωνιστών, έστω Ε, κάτω από τέλεια πληροφόρηση, η επιθετική τιμολόγηση δεν είναι ορθολογική, δεν υπάρχει δηλαδή ρόλος για «επιδράσεις φήμης». Δηλαδή, η Ι δεν έχει λόγο να εγκαθιδρύσει στην αγορά τη φήμη της επιθετικής επιχείρησης. Αντίθετα, όταν η Ι αντιμετωπίζει έναν μη πεπερασμένο αριθμό δυνητικών ανταγωνιστών, τότε αξιόπιστα μπορεί να χρησιμοποιηθεί η επιθετική τιμολόγηση για να αποτρέψει την είσοδο, κάτω πάλι από συνθήκες τέλειας πληροφόρησης Το υπόδειγμα του Selten για Ν=1 Έστω ότι η Ι λειτουργεί σε Ν γεωγραφικά χωρισμένες αγορές και σε κάθε μία αγορά αντιμετωπίζει ένα δυνητικό ανταγωνιστή Ε. Οι Ε μπαίνουν διαδοχικά, ένας σε κάθε περίοδο. Η Ι μπορεί να αποφασίσει να συμπεριφερθεί επιθετικά όπου τότε και το κέρδος το δικό της και του ανταγωνιστή της θα είναι αρνητικό, δηλαδή Π P I<0 και Π P E<0, αντίστοιχα. Η δεύτερη επιλογή της είναι να κάνει accommodate, αλλιώς να «δεχθεί» την Ε, κάνοντας και οι δύο θετικό κέρδος δηλαδή Π A I,Π A E>0. Τέλος, αν ο Ε δεν εισέλθει η Ι θα κάνει μονοπωλιακό κέρδος ίσο με Π M και η Ε θα κάνει κέρδος 0. Υποθέτοντας Ν=1, εφόσον Π A I > Π P I, ο Ι θα δεχτεί τον Ε και γνωρίζοντας το αυτό ο Ε θα εισέλθει. Αυτή είναι και η μοναδική τέλεια ισορροπία κατά Νash όπως φαίνεται και από το παρακάτω δένδρο-διάγραμμα του συγκεκριμένου παιγνίου. 35

38 Σχήμα Πιο αναλυτικά, πρόκειται για ένα παίγνιο διαδοχικών κινήσεων τέλειας και πλήρους πληροφόρησης. Λύνοντάς το με τη μέθοδο της προς τα πίσω επαγωγής (backward induction) η Ι θα επιλέξει να κάνει accommodate τον Ε καθώς ισχύει ότι Π A I > Π P I. Όσον αφορά την στρατηγική του Ε θα επιλέξει να εισέλθει (Entry) καθώς θα λάβει κέρδος Π A E, το οποίο είναι μεγαλύτερο από το αν έμενε εκτός αγοράς. Στην περίπτωση αυτή τα κέρδη της θα ήταν μηδενικά. Άρα, η μοναδική ισορροπία του παιγνίου είναι (Entry, Accommodate). Επομένως, όταν ισχύει ότι Ν=1, η επιθετική τιμολόγηση δεν είναι ορθολογική συμπεριφορά όσον αφορά τον αποκλεισμό του Ε από την αγορά Το υπόδειγμα του Selten για Ν=2 Έστω ότι τώρα έχουμε Ν=2, δηλαδή 2 περιόδους. Η Ι μπορεί να θελήσει να επιτεθεί στον Ε την πρώτη περίοδο, δηλαδή στην πρώτη αγορά με την ελπίδα ότι αυτό θα αποτρέψει την είσοδο του Ε στην δεύτερη αγορά. Αν, δηλαδή ισχύει ότι Π P I+δΠ Μ >(1+δ)Π Α Ι, όπου δ ο προεξοφλητικός παράγοντας, η Ι προτιμά να επιτεθεί στην πρώτη αγορά και να κάνει μονοπωλιακά κέρδη στη δεύτερη αγορά από το να δεχτεί τους Ε και στις δύο αγορές, αυτό όμως δεν ισχύει. Το συγκεκριμένο πρόβλημα με τη λογική αυτή είναι εκείνο που οδηγεί στο Chain-Store Paradox. Με άλλα λόγια, όταν τελειώσει η πρώτη περίοδος και έρθει η δεύτερη το παίγνιο θα είναι ακριβώς το ίδιο για την Ι και τον Ε όπως το παίγνιο με Ν=1. Δηλαδή η Ι θα έχει να επιλέξει πάλι μεταξύ των δύο στρατηγικών που φαίνονται στο εξής σχήμα: 36

39 Σχήμα Άρα, κατά πόσο η Ι έκανε επίθεση στην πρώτη αγορά δεν έχει καμία σημασία για τον δεύτερο Ε, αυτό συμβαίνει γιατί ο Ε αναμένει ορθολογική συμπεριφορά από την Ι στη δεύτερη περίοδο και ο Ε γνωρίζει ότι η Ι δεν θα επιτεθεί αυτή την περίοδο και έτσι θα εισέλθει. Έτσι, γνωρίζοντας το αυτό η Ι δεν έχει κίνητρο να επιτεθεί την πρώτη περίοδο εφόσον γνωρίζει ότι η κίνηση αυτή δε θα επηρεάσει την απόφαση του Ε να εισέλθει την δεύτερη περίοδο, οπότε δεν μπορεί να περιμένει μονοπωλιακά κέρδη τότε. Άρα φυσικό επόμενο είναι η Ι να δεχτεί την είσοδο στην πρώτη περίοδο και τελικά η μοναδική τέλεια κατά υποπαίγνιο ισορροπία είναι αυτή στην οποία οι δύο Ε εισέρχονται, ή αλλιώς οι δύο δυνητικοί ανταγωνιστές. Επομένως, ακόμα και όταν ισχύει ότι Ν=2 η επιθετική τιμολόγηση δεν είναι ορθολογική συμπεριφορά Το υπόδειγμα του Selten για Ν= Η τελευταία περίπτωση του υποδείγματος αυτoύ είναι για Ν άπειρες αγορές, όπου οι Μilgrom & Roberts (1982a) έδειξαν ότι η Ι μπορεί να χρησιμοποιήσει αξιόπιστα την επιθετική συμπεριφορά για να αποτρέψει την είσοδο ανταγωνιστών. Στη συγκεκριμένη περίπτωση όπου η Ι αντιμετωπίζει άπειρο αριθμό δυνητικών ανταγωνιστών οι στρατηγικές ισορροπίας είναι οι εξής: H I κάνει επίθεση εφόσον υπάρξει είσοδος και αν δεν έχει κάνει ποτέ μέχρι τότε accommodation, αλλιώς κάνει accommodation (συνεπάγεται ότι την πρώτη περίοδο, αν υπάρξει είσοδος θα κάνει επίθεση). Αν η είσοδος γίνει ποτέ accommodated, κάθε Ε που ακολουθεί μπαίνει στην αγορά, αλλιώς αν δεν έχει υπάρξει είσοδος ή οποτεδήποτε υπήρξε είσοδος συνάντησε επίθεση, όλοι οι Ε μένουν εκτός αγοράς. Εδώ, δεν υπάρχει είσοδος στην ισορροπία. Ο Ε περιμένει επίθεση και μετέπειτα όλοι οι επόμενοι Ε. Αυτό που πρέπει να ερωτηθούμε είναι αν είναι όντως λογικό ο Ε να περιμένει επίθεση. Για να απαντήσουμε σε αυτό θα πρέπει να βρούμε την καθαρή παρούσα αξία του κέρδους της Ι αν επιτεθεί και την καθαρά παρούσα αξία του κέρδους της Ι αν κάνει accommodation και να τις συγκρίνουμε. Αυτές αντίστοιχα θα είναι: Π P I+δΠ Μ +δ 2 Π Μ + =Π P I+(δ/1-δ)Π Μ, αν επιτεθεί Π A I+δΠ A I+δ 2 Π A I+ =(1/1-δ)Π A I, αν γίνει accommodation. 37

40 Επομένως αν το κόστος που θα έχει ο Ι για να κάνει επίθεση την πρώτη περίοδο είναι μικρότερο από το αναμενόμενο όφελος που θα έχει για να κάνει επίθεση, τότε ο Ι θα επιτεθεί και ο Ε δικαιολογημένα θα περιμένει επίθεση. Αυτό θα συμβεί αν: Π P I+(δ/1-δ)Π Μ > 1/1-δΠ A I Π P I+(δ/1-δ)Π Μ > Π A I +(δ/1-δ)π A I Π Α Ι - Π P Ι < δ/1-δ(π Μ -ΠΙ Α ),δηλαδή μόνο τότε η επίθεση είναι συμφέρουσα την πρώτη περίοδο. Αυτό ισχύει για δ αρκετά κοντά στο 1, γιατί όσο αυξάνεται το δ τόσο μεγαλύτερο θα είναι το όφελος της επίθεσης από το κόστος. Σημαντικό σε αυτή την ισορροπία είναι ότι ενσωματώνεται ένας εξαιρετικά απλοϊκός μηχανισμός «διατήρησης φήμης». Οι προσδοκίες των Ε που υποστηρίζουν αυτή την ισορροπία είναι ότι η Ι θα προκαλέσει την έξοδο κάθε Ε. Όμως αν η Ι δεν επιτεθεί σε οποιαδήποτε περίοδο τότε χάνει τη φήμη για επίθεση για πάντα και δεν μπορεί να κάνει απολύτως τίποτα για να την επανακτήσει. Παρόλα αυτά η επέκταση του υποδείγματος σε άπειρο αριθμό αγορών (περιόδων) κρίνεται μη-ικανοποιητική, καθώς: α) όπως είναι κοινό σε τέτοια παίγνια υπάρχουν πολλές ισορροπίες, μία από τις οποίες είναι και αυτή όπου accommodation λαμβάνει χώρα σε κάθε περίοδο, β) οι προσδοκίες που υποστηρίζουν την ισορροπία δεν είναι ρεαλιστικές, γ) σε πρακτικές εφαρμογές, όπως σε είσοδο σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές ο αριθμός των Ε είναι πεπερασμένος. Στη συνέχεια θα παρατεθούν υποδείγματα επιθετικής τιμολόγησης κάτω από ατελή πληροφόρηση, καθώς είναι ευρέως αποδεκτό ότι στο πλαίσιο της ατελούς πληροφόρησης η πρακτική της επιθετικής τιμολόγησης γίνεται καλύτερα κατανοητή. Με άλλα λόγια μόνο όταν οι παίκτες έχουν μια αβεβαιότητα σχετικά με την πληροφόρηση μπορεί να εξηγηθεί πλήρως το φαινόμενο της επιθετικής τιμολόγησης. Πιο συγκεκριμένα, υπάρχουν τρεις τύποι μοντέλων κάτω από ατελή πληροφόρηση που μπορούν να αποσαφηνίσουν την συγκεκριμένη πρακτική αποκλεισμού, οι οποίοι είναι: 1. Reputation models (μοντέλα που δημιουργούν φήμη για επιθετικότητα) 2. Signaling models (μοντέλα σηματοδότησης χαμηλού κόστους) 3. Financial market models of deep pocket predation (μοντέλα που λαμβάνουν υπόψη τους χρηματοοικονομικούς περιορισμούς) 38

41 3.4.2 Υπόδειγμα με δημιουργία φήμης και αποτροπή εισόδου Reputation Model 41 Οι Kreps και Wilson (1982) έδειξαν ότι αν υπάρχει αβεβαιότητα ως προς την πληροφόρηση η επιθετική τιμολόγηση μπορεί να συμβεί. Αυτό το απέδειξαν μέσω του Reputation Model, όπου παρουσιάζει ότι αν η επιχείρηση που προκαλεί την επίθεση δημιουργήσει την φήμη ότι είναι επιθετική αυτό θα έχει σαν αποτέλεσμα να αποτρέψει την είσοδο δυνητικών ανταγωνιστών στην αγορά. Αρχικά, υποθέτουμε ότι έχουμε δύο περιόδους Τ=2 και ότι οι ανταγωνιστές, αλλιώς οι Ε, δεν ξέρουν τις ανά-περίοδο αποδόσεις της επιχείρησης που υπάρχει ήδη στην αγορά, έστω Ι. Συγκεκριμένα, θεωρείται ότι υπάρχει μια μικρή εκ των προτέρων πιθανότητα x ότι η Ι είναι επιθετική αλλιώς tough (Pr(t)=x), ή χαμηλού κόστους με κέρδη Π P I > Π A I, ενώ με πιθανότητα 1-x είναι αδύναμη επιχείρηση αλλιώς weak ή υψηλού κόστους (Pr(w)=1-x), της οποίας τα κέρδη είναι Π P I < Π A I. Υπάρχει δηλαδή ένα παίγνιο ατελούς πληροφόρησης όπου ο ένας παίκτης, η Ι έχει τέλεια πληροφόρηση, ενώ ο δεύτερος παίκτης, οι Ε, έχει ατελή πληροφόρηση, καθώς δεν γνωρίζει τον τύπο του αντιπάλου του. Το ζητούμενο είναι να βρεθούν οι Perfect Bayesian Equilibrium (PBE) του παιγνίου. Σε αυτή την περίπτωση δοθέντος των στρατηγικών των παικτών και των πεποιθήσεων των εισερχόμενων ανταγωνιστών, σε μια PBE κάθε παίκτης διαλέγει την βέλτιστη στρατηγική δοθέντος της στρατηγικής του αντιπάλου του και των πιθανοτήτων που αποδίδει o Ε σε κάθε τύπο της Ι. Ένα παίγνιο αυτού του τύπου έχει τρεις τύπους ισορροπιών, δύο τύπους σε καθαρές στρατηγικές (separating και pooling equilibria) και έναν σε μικτές (hybrid or semiseparating equilibrium), που είναι και ο πιο ενδιαφέρον. Διαχωριστική Ισορροπία (Separating Equilibrium) Σε μία «separating» ισορροπία μια tough I θα επιτεθεί, ενώ μια weak θα «δεχτεί» την είσοδο. Την δεύτερη περίοδο ο Ε έχει πλήρη πληροφόρηση και μπορεί να παρατηρήσει την συμπεριφορά της Ι στην πρώτη περίοδο. Ισχύει ότι Pr(w a)=1, Pr(t f)=1 όπου w, t σημαίνει weak και tough αντίστοιχα και a, f σημαίνει accommodate και fight. Επομένως, Pr(w a) είναι η πιθανότητα όπου η Ι είναι weak δεδομένου ότι έχει παρατηρηθεί accommodate τον Ε, αλλιώς τον «δέχεται» την πρώτη περίοδο και Pr(t f) είναι η πιθανότητα όπου η Ι είναι tough δεδομένου ότι έχει παρατηρηθεί επίθεση την πρώτη περίοδο. Συμπερασματικά, ο δυνητικός ανταγωνιστής θα εισέλθει μόνο αν παρατηρήσει ότι η είσοδος έγινε accommodated την πρώτη περίοδο. Σε μια τέτοια ισορροπία δεν θα υπάρξει επίθεση, η tough I δεν θα συμπεριφερθεί επιθετικά και η weak Ι δεν θα εμποδίσει την είσοδο. Επίσης, θεωρώντας ότι οι αποδόσεις είναι ίδιες με αυτές στο Chain-Store Paradox και ότι αν η Ι επιτεθεί θα κάνει κέρδη Π P I+δ*Π Μ, όπου δ ο προεξοφλητικός παράγοντας, ενώ αν η Ι κάνει accommodation θα κάνει κέρδη Π A I +δ*π A I, η συνθήκη που πρέπει να ισχύει για να υπάρξει μια τέτοια ισορροπία, όπου η αδύναμη επιχείρηση κάνει accommodation και οι ανταγωνιστές μπαίνουν στην αγορά είναι: ΠΙ Α + δ*πι Α ΠΙ P + δ*π Μ (1) Συγκεντρωτική Ισορροπία (Pooling Equilibrium) Η δεύτερη ισορροπία που προκύπτει είναι η λεγόμενη «pooling» ισορροπία. Σε μια τέτοιου είδους ισορροπία και η tough αλλά και η weak I επιτίθονται στην είσοδο. Ο ανταγωνιστής, ο Ε το αντιλαμβάνεται και έτσι η πιθανότητα που αποδίδει στην 41 Motta, M. (2004), Competition Policy. Cambridge University Press, pp

42 επιχείρηση Ι είναι Pr(t f)=x. Για να παρατηρηθεί μια τέτοια ισορροπία πρέπει να ισχύει η εξής συνθήκη: xπε P + (1-x)ΠΕ Α 0 (2) Ήμι-Διαχωριστική Ισορροπία (Semi-Separating Equilibrium) Σύμφωνα με τους Ordover και Saloner (1987) οι παραπάνω σχέσεις (1) και (2) δεν ισχύουν στην συγκεκριμένη «semi-separating» ισορροπία. Αντίστοιχα ισχύει: ΠΙ Α + δ*πι Α < ΠΙ P + δ*π Μ (1 ) και xπε P + (1-x)ΠΕ Α > 0 (2 ) Υπάρχει δηλαδή μια ισορροπία σε μεικτές στρατηγικές, η οποία είναι η εξής: i) Ο πρώτος ανταγωνιστής (Ε) εισέρχεται στην αγορά. ii.a) Ο δεύτερος Ε εισέρχεται αν έγινε accommodation στον πρώτο. ii.b) O δεύτερος Ε μπαίνει με πιθανότητα 1-(ΠΙ Α - ΠΙ P )/[δ(π Μ ΠΙ Α )], εάν έγινε επίθεση στον πρώτο ε. iii) O tough Ι κάνει επίθεση σε κάθε περίοδο. iv) O weak I επιτίθεται στην πρώτη περίοδο με πιθανότητα xπε P /[(1-x)ΠΕ Α ]. v) Ο weak I κάνει accommodate την είσοδο την δεύτερη περίοδο, αν συμβεί. Η γενική περίπτωση κατά την οποία ισχύει ότι Τ>2 είναι πολύ πιο περίπλοκη. Το σημαντικότερο είναι ότι εάν το Τ είναι αρκετά μεγάλο, στις αρχικές περιόδους του παιγνίου ακόμα και μια weak Ι θα κάνει επίθεση με βεβαιότητα και θα προσμένει οι αρχικοί Ε να μείνουν εκτός αγοράς. Εάν λοιπόν ξεφύγουμε έστω και λίγο από την τέλεια πληροφόρηση θα οδηγηθούμε στην επίθεση εάν ο χρονικός ορίζοντας είναι πεπερασμένος αλλά μεγάλος. Μια weak Ι λοιπόν θα δημιουργήσει τη φήμη για «toughness», η οποία θα πείσει τους Ε να μείνουν εκτός. Βέβαια στα τελευταία στάδια του παιγνίου η weak I δεν θα κάνει επίθεση καθώς το περαιτέρω όφελος από μία ενδυνάμωση φήμης για επιθετικότητα θα είναι όλο και μικρότερο σε σχέση με το κέρδος που θα κάνει η Ι αν κάνει accommodate τoν Ε. Το κλειδί σε αυτό το υπόδειγμα είναι ότι αν οι εκ των προτέρων προσδοκίες ότι η Ι είναι tough είναι μόνο x, στην ισορροπία η είσοδος θα προκαλέσει επίθεση με πιθανότητα μεγαλύτερη από x, γιατί δεν κάνει επίθεση μόνο η tough I αλλά και η weak με θετική πιθανότητα. Αν δεν επιτεθεί η weak τότε αποκαλύπτει στους Ε ότι είναι weak και αντιμετωπίζει είσοδο σίγουρα στο μέλλον. Από την άλλη μεριά κάνοντας επίθεση κρατά τους Ε σε αβεβαιότητα όσον αφορά τον πραγματικό της τύπο και αυτό μπορεί να αποτρέψει την είσοδο στο μέλλον. 40

43 3.4.3 Υπόδειγμα με σκοπό την επιβράδυνση εισόδου Το υπόδειγμα αυτό αναλύθηκε από τους Easley, Masson και Reynolds (1985). Αποτελεί ένα παίγνιο ατελούς και πλήρους πληροφόρησης στο οποίο υπάρχει ένας μονοπωλητής που ανήκει σε έναν από τους h πιθανούς τύπους και πολλοί ανταγωνιστές που ανήκουν σε j πιθανούς τύπους. Ο τύπος του αντιπάλου είναι άγνωστος όμως η κατανομή των τύπων H και J είναι κοινά γνωστή. Ο μονοπωλητής δραστηριοποιείται σε m αγορές, οι οποίες απειλούνται με είσοδο. Πρόσθετα είναι «γνωστό» ότι σε κάθε αγορά δραστηριοποιούνται μόνο δύο επιχειρήσεις. Στην αρχή της περιόδου ο μονοπωλητής θέτει την τιμή της στρατηγικής μεταβλητής στην αγορά. Σε κάθε περίοδο ο ανταγωνιστής μπορεί να εισέλθει σε μία μόνο από τις αγορές που δραστηριοποιείται ο μονοπωλητής. Στο τέλος της περιόδου, οι παίκτες αναθεωρούν τις πεποιθήσεις τους σχετικά με τον τύπο του αντιπάλου. Έστω λοιπόν ότι υπάρχει ένας μόνο «ισχυρός» τύπος του μονοπωλητή, για τον οποίο η χαμηλή τιμή αποτελεί ισορροπία Nash σε κάθε αγορά. Για τους άλλους h-1 τύπους, η υψηλή τιμή, από το μοίρασμα της αγοράς με είσοδο, δίνει μεγαλύτερα κέρδη από ότι η χαμηλή τιμή, από επίθεση σε είσοδο. Τέλος, υπάρχει ένας μόνο «ισχυρός» τύπος του δυνητικού ανταγωνιστή με χαμηλό κόστος εισόδου. Ο ανταγωνιστής ανεξάρτητα από τον δικό του τύπο ή τον τύπο του ανταγωνιστή δεν εγκαταλείπει ποτέ την αγορά καθώς τα κέρδη που λαμβάνει ακόμα και υπό τις χαμηλές τιμές υπερβαίνουν το μεταβλητό του κόστους. Παρόλα αυτά, η παρούσα αξία της εισόδου καθίσταται αρνητική όταν οι τιμές είναι χαμηλές, όταν δηλαδή ο μονοπωλητής είναι «ισχυρού» τύπου ή όταν μιμείται την συμπεριφορά του τύπου αυτού. Όσον αφορά τις ισορροπίες του παιγνίου διακρίνονται σε τρεις κατηγορίες: 1. Στιγμιαία Είσοδος (Instantaneous Entry): η πιθανότητα ο μονοπωλητής να είναι «ισχυρός» είναι τόσο μικρή, ώστε στην πρώτη περίοδο παρατηρείται είσοδος σε όλες τις αγορές. 2. Μηδενική Είσοδος (Zero Entry): στην ισορροπία αυτή υπάρχουν δύο υποκατηγορίες: α) (benign) Η πιθανότητα ο μονοπωλητής να είναι «ισχυρός» είναι τόσο μεγάλη ώστε ακόμα και ένας «ισχυρός» ανταγωνιστής, που δεν αναμένει επίθεση δεν θα εισέλθει στην αγορά. β) (latent deterrence) Μόνο ένας «ισχυρός» ανταγωνιστής θα μπορούσε να εισέλθει, εφόσον θα είχε αποκαλυφθεί ο πραγματικός τύπος του μονοπωλητή. Η πιθανότητα μίμησης συμπεριφοράς του «ισχυρού» μονοπωλητή είναι μεγάλη, επομένως η στρατηγική εισόδου σε πολλαπλές αγορές με σκοπό τη διακοπή της επιθετικής τιμολόγησης να μην είναι συμφέρουσα. 3. Διαδοχική Είσοδος (Sequential Entry): μπορεί να περιέχει ισορροπίες σε καθαρές ή μικτές στρατηγικές. Συγκεκριμένα εδώ υπάρχουν τρεις υποκατηγορίες: α) (ανταγωνισμός) Ο μονοπωλητής είναι «ισχυρός». Ο «ισχυρός» ανταγωνιστής εισέρχεται σε μερικές αγορές και έπειτα σταματάει να εισέρχεται. β) (επίθεση στο διηνεκές) Ο «ισχυρός» ανταγωνιστής εισέρχεται σε μερικές από τις αγορές, ο μονοπωλητής δεν είναι «ισχυρός», αλλά δρα σαν να είναι. Ο μονοπωλητής κερδίζει αρχικά επιβραδύνοντας την είσοδο μόνο σε μία αγορά ανά περίοδο και τελικά σταματώντας κάθε είσοδο. γ) (επίθεση για επιβράδυνση ανταγωνισμού) Ο μονοπωλητής δεν είναι «ισχυρός», όμως μερικές φορές μιμείται ότι είναι για μερικές περιόδους με σκοπό να επιβραδύνει την είσοδο, γνωρίζοντας ότι δεν είναι σε θέση να την αποκλείσει εντελώς. Στη συνέχεια, αποκαλύπτει τον πραγματικό του τύπο με αποτέλεσμα να υπάρξει είσοδος στις υπολειπόμενες αγορές. 41

44 Συμπερασματικά, η ειδοποιός διαφορά του συγκεκριμένου υποδείγματος σε σχέση με τα προγενέστερά του συνίσταται στο γεγονός ότι η επιθετική τιμολόγηση εφαρμόζεται από την μονοπωλιακή επιχείρηση όχι μόνο για να οδηγήσει εκτός αγοράς τον ανταγωνιστή ή να αποκλείσει την είσοδο αλλά και για να την επιβραδύνει. Αναιρείται επιπλέον το διηνεκές της επιθετικής τιμολόγησης, εφόσον παραμένει στην αγορά ο ανταγωνιστής, καθώς δίνεται η δυνατότητα στον μονοπωλητή να καθορίζει την διάρκεια της επίθεσης. Με αυτόν τον τρόπο το υπόδειγμα καταφέρνει να αποδώσει την ιδέα ότι η ανταγωνιστική συμπεριφορά συχνά δεν είναι εφικτή μακροχρόνια Limit pricing model των Milgrom και Roberts Signaling Model 42 Ένα ακόμα μοντέλο που κάτω από συνθήκες ατελούς πληροφόρησης βοηθάει στην κατανόηση της επιθετικής τιμολόγησης είναι αυτό από τους Milgrom και Roberts (1982b) ή αλλιώς μοντέλο σηματοδότησης χαμηλού κόστους (signaling of low cost), που αναπτύχθηκε το Πιο συγκεκριμένα, σε ένα τέτοιο μοντέλο η υπάρχουσα στην αγορά επιχείρηση (Ι), μπορεί να χρησιμοποιήσει την στρατηγική της επιθετικής τιμολόγησης προκειμένου να δώσει ένα σήμα στους ανταγωνιστές του (Ε), ότι έχει χαμηλό κόστος κάτι το οποίο θα τους αποθαρρύνει από το να εισέλθουν ή να παραμείνουν στην αγορά. Σχετικά με το υπόδειγμα πρέπει να αναφερθεί ότι για να αποφασίσει ο δυνητικός ανταγωνιστής αν θα εισέλθει ή όχι στην αγορά παρατηρεί την τιμή που θέτει η ήδη υπάρχουσα επιχείρηση όταν συμπεριφέρεται ως μονοπωλητής. Κατά συνέπεια αν η υπάρχουσα επιχείρηση έχει υψηλό κόστος τότε η ανταγωνίστρια επιχείρηση θα εισέλθει κάνοντας κέρδη, διαφορετικά αν το κόστος της πρώτης είναι χαμηλό κάθε άλλο παρά συμφέρον θα είναι για την ανταγωνίστρια να μπει στην αγορά. Αφού όμως ισχύει ότι η πληροφόρηση είναι ατελής, ο δυνητικός ανταγωνιστής αποδίδει μια πιθανότητα για το ποια από τις δύο περιπτώσεις επιχειρήσεων θα συναντήσει καθώς και πάλι όπως και στο προηγούμενο υπόδειγμα δεν ξέρει τον τύπο της. Γενικά, μια επιχείρηση υψηλού κόστους θα προσπαθήσει να δώσει ένα σήμα στους ανταγωνιστές της ότι είναι χαμηλού κόστους για να τους αποτρέψει να εισέλθουν στην αγορά. Από την άλλη μια χαμηλού κόστους δεν έχει λόγο να προσποιηθεί ότι είναι υψηλού κόστους καθώς αυτό θα είχε σαν αποτέλεσμα νέοι ανταγωνιστές να εισέλθουν και κατά συνέπεια να μειωθούν τα κέρδη της. Έστω λοιπόν ότι η επιχείρηση Ι είναι η εταιρεία 1 και ο δυνητικός ανταγωνιστής, ο Ε, η εταιρεία 2. Η ζήτηση για το ομογενές προϊόν είναι p = 1-Q. Ο δυνητικός ανταγωνιστής έχει οριακό κόστος c και αν εισέλθει έχει σταθερό μη ανακτήσιμο κόστος (sunk cost) ίσο με F. Το κόστος του Ε είναι common knowledge, δηλαδή η Ι το γνωρίζει. Αντίθετα, η επιχείρηση Ι έχει οριακό κόστος χαμηλό δηλαδή (cl=0) ή υψηλό( ch = c < ½), το οποίο η Ε δεν γνωρίζει γι αυτό θεωρεί ότι η Ι είναι χαμηλού κόστος με πιθανότητα Pr (cl=0) = x < 1 και υψηλού με πιθανότητα Pr (ch = c) = 1 x. Το παίγνιο έχει ως εξής: Την πρώτη περίοδο η επιχείρηση 1 επιλέγει την ποσότητα που θα παράγει. Σε αυτή την περίοδο είναι μονοπωλητής. Στη δεύτερη περίοδο η επιχείρηση 2 αποφασίζει αν θα εισέλθει ή όχι. Αν εισέλθει έχει κόστος F, αν δεν εισέλθει η απόδοση της είναι Motta, M. (2004), Competition Policy. Cambridge University Press, pp

45 Ψάχνουμε και εδώ τα Perfect Bayesian Equilibria. Δεδομένων των στρατηγικών (s1,s2) των παικτών και των πεποιθήσεων p του Ε, η τέλεια ισορροπία κατά Bayes είναι μια τριπλέτα (s1*,s2*,p), τέτοια ώστε κάθε παίκτης να επιλέγει την βέλτιστη στρατηγική του δεδομένης της στρατηγικής του αντιπάλου του και των πεποιθήσεων του Ε. Σε ένα τέτοιο παίγνιο υπάρχουν δύο πιθανοί τύποι ισορροπιών σε καθαρές στρατηγικές. Στην πρώτη ισορροπία («separating» equilibrium), η χαμηλού κόστους Ι επιλέγει μια μεγάλη ποσότητα παραγωγής και ο Ε παρατηρεί σωστά τον τύπο της, αν είναι δηλαδή χαμηλού ή υψηλού κόστους, από την ποσότητα που παράγει την πρώτη περίοδο. Στην δεύτερη ισορροπία («pooling» equilibrium) και η χαμηλού αλλά και η υψηλού κόστους Ι, επιλέγουν την ίδια ποσότητα παραγωγής. Εάν ο Ε έχει μια αρκετά υψηλή ex ante πιθανότητα ότι θα αντιμετωπίσει μια χαμηλού κόστους Ι, θα εισέλθει. Η ποσότητα παραγωγής δεν δηλώνει τον τύπο της Ι, οπότε οι πεποιθήσεις του Ε, παραμένουν οι ίδιες με αυτές της πρώτης περιόδου. Εάν η υφιστάμενη επιχείρηση λειτουργεί ως μονοπωλητής οι βέλτιστες ποσότητες παραγωγής αν είναι υψηλού κόστους ή χαμηλού αντίστοιχα θα είναι q1h m = 1-c/2 και q1l m = ½, όπου το h και l δηλώνουν ότι είναι υψηλού ή χαμηλού κόστους και το m δηλώνει το μονοπώλιο. Στο δυοπώλιο, οι ποσότητες ισορροπίας κάτω από Cournot ανταγωνισμό θα είναι q1h d = q2h d = 1-c/3, q1l d = 1+c/3, q2l d = 1-2c/3, όπου d δηλώνει το δυοπώλιο. Όλα τα κέρδη στην ισορροπία είναι πij k =(qij k ) 2. Για να γίνει πιο ενδιαφέρουσα η ανάλυση θεωρούμε ότι κάτω από συνθήκες πλήρους πληροφόρησης ο Ε δεν θα έμπαινε ποτέ στην αγορά αν αντιμετώπιζε μια Ι χαμηλού κόστους (π2l d F < 0), αλλά θα έμπαινε πάντα εάν αντιμετώπιζε μια Ι υψηλού κόστους (0 < π2l d F), αλλιώς (1-c) 2 /9 > F > (1-2c) 2 /9. Τέλος, ορίζουμε ως π1j m (q1l) το κέρδος της επιχείρησης Ι τύπου j= h, l όταν πουλάει ποσότητα q1l. Διαχωριστική Ισορροπία (Separating Equilibrium) Θα δειχτεί ότι τα ακόλουθα συνιστούν ισορροπία: q1l* = q1l > q1l m q1h* = q1h m s2* = Είσοδος, αν q1 m < q1l, Όχι Είσοδος αν q1 m q1l x = 0, αν q1 m < q1l, x = 1, αν q1 m q1l, όπου x = Pr(cl = 0 q1 m ) είναι η πεποίθηση του Ε ότι θα αντιμετωπίσει μια χαμηλού κόστους Ι, δεδομένης της ποσότητας παραγωγής την πρώτη περίοδο, που είναι q1 m. Σε αυτή την ισορροπία, μια Ι χαμηλού κόστους θέτει μια υψηλότερη ποσότητα παραγωγής απ ότι στο μονοπώλιο την πρώτη περίοδο και μια υψηλού κόστους Ι θέτει την μονοπωλιακή της ποσότητα αποκαλύπτοντας τον τύπο της. Ο Ε σωστά αντιλαμβάνεται τον τύπο της Ι και συμπεριφέρεται ανάλογα, εισέρχεται μόνο όταν αντιμετωπίζει μια Ι υψηλού κόστους. Για να συνιστά αυτό ισορροπία καμία επιχείρηση δεν πρέπει να αποκλίνει. Δεδομένων των πεποιθήσεων και των στρατηγικών της επιχείρησης Ι, είναι αντιληπτό ότι ο Ε εάν εισέλθει με μια χαμηλού κόστους Ι θα υποστεί ζημίες και αν δεν εισέλθει με μια υψηλού κόστους θα χάσει θετικά κέρδη που σε άλλη περίπτωση θα είχε αποκτήσει. Πρόσθετα και η υψηλού κόστους Ι δεν έχει κίνητρο να αποκλίνει. Εάν παίξει την υποψήφια στρατηγική ισορροπίας της θα κάνει μονοπωλιακά κέρδη την πρώτη περίοδο αλλά θα προσελκύσει είσοδο και έτσι τα κέρδη της θα είναι: π1h m + π1h d. Εναλλακτικά, μπορεί να θέσει q1l και να μιμηθεί την χαμηλού κόστους επιχείρηση αποτρέποντας την είσοδο του δυνητικού ανταγωνιστή κάνοντας κέρδη π1h m (q1l) + π1h m. To incentive constraint (IC) θα είναι: π1h m + π1h d π1h m (q1l) + π1h m, ή (1-c) 2 /9 (1 - q1l - c)q1l (1) 43

46 Όσον αφορά την χαμηλού κόστους Ι, παίζοντας την υποψήφια στρατηγική ισορροπίας θα αποκτήσει χαμηλότερα κέρδη από το αν έθετε την μονοπωλιακή ποσότητα παραγωγής την πρώτη περίοδο, αλλά θα παρεμποδίσει την είσοδο και τελικά θα κάνει κέρδη π1l m (q1l) + π1l m. Αυτή η στρατηγική περιλαμβάνει μια «θυσία» στα κέρδη της πρώτης περιόδου. Η εναλλακτική θα ήταν να θέσει την μονοπωλιακή ποσότητα παραγωγής την πρώτη περίοδο, αλλά αυτό δεν θα απέτρεπε την είσοδο και θα συνιστούσε σε κέρδη δυοπωλίου την δεύτερη περίοδο. Η απόκλιση αυτή θα έδινε κέρδη π1l m + π1l d, κάνοντας το αντίστοιχο incentive constraint (IC) να είναι το εξής: π1l m (q1l) + π1l m π1l m + π1l d, ή (1-q1l)q1l (1+c) 2 /9 (2) Τέλος, η σχέση (1) ικανοποιείται για q1l ½ + 5(1-c)/6 και είναι μεγαλύτερο από ½ για c < (3 5 5)/ H σχέση (2) ικανοποιείται για q1l ½ + (5-8c-4c 2 )/6. Ωστόσο, υπάρχει ένα διάστημα τιμών που ικανοποιεί και τα δύο IC το οποίο είναι ½ + 5(1-c)/6 ½ + (5-8c-4c 2 )/6, ή c 2 5/ Γενικά, πρέπει να σημειωθεί ότι η καλύτερη πιθανή ισορροπία για την Ι ανταποκρίνεται στην ποσότητα που δεσμεύει το υψηλού κόστους incentive constraint και είναι q1l = ½ + 5(1-c)/6. Συγκεντρωτική Ισορροπία (Pooling Equilibrium) Θα δειχτεί ότι τα ακόλουθα συνιστούν ισορροπία: q1l* = q1h* = q1l m s2* = Είσοδος, αν q1 m < q1l m, Όχι Είσοδος αν, q1 m q1l m x = 0, αν q1 m < q1l m, x = x, αν q1 m q1l m Σε αυτή την ισορροπία, η Ι υψηλού κόστους μιμείται την Ι χαμηλού κόστους. Από τη στιγμή που ο Ε καταλαβαίνει ότι δεν μπορεί να συμπεράνει τον τύπο της Ι από την πρώτη περίοδο, αποφασίζει με βάση τις ex ante πεποιθήσεις που δηλώνουν ότι η Ι είναι χαμηλού κόστους με πιθανότητα x. Σύμφωνα με αυτό η «pooling» ισορροπία μπορεί να υπάρξει αν η αναμενόμενη απόδοση του Ε είναι αρνητική: x(π2l d F) + (1-x)(π2h d F) < 0 ή x > (1-c) 2 F/ 2-3c Mε άλλα λόγια, για να ισχύει η ισορροπία αυτή η ex ante πιθανότητα με την οποία ο Ε θα αντιμετωπίσει μια Ι χαμηλού κόστους πρέπει να είναι πολύ υψηλή. Διαφορετικά, ο Ε θα εισέρχεται πάντα στην αγορά. Το γεγονός ότι η είσοδος δεν θα μπορέσει να εμποδιστεί υποδηλώνει ότι η υψηλού κόστους Ι καλύτερα να «παίξει» την μονοπωλιακή της ποσότητα από το να μπλοφάρει. Όσο για τα incentive constraints της Ι, η υψηλού κόστους πρέπει να προτιμάει να μιμηθεί την χαμηλού κόστους και να αποτρέψει την είσοδο από το να μειώσει την ποσότητα παραγωγής της και να προσελκύσει είσοδο νέων ανταγωνιστών. Δηλαδή: Π1h m + π1h d π1h m (q1l m ) + π1h m, ή (1-c) 2 /9 (1- ½ -c)/2, το οποίο ισχύει για c < (3 5-5)/ Για τη χαμηλού κόστους Ι, είναι προφανές ότι προτιμά να παίξει την υποψήφια ποσότητα ισορροπίας, που αποτρέπει την είσοδο επιλέγοντας μονοπωλιακό κέρδος. Κάθε άλλη ποσότητα θα μείωνε τα κέρδη της πρώτης περιόδου και πιθανώς να προκαλούσε είσοδο. Τελικά, η Ι θα μπορέσει να αποτρέψει την είσοδο βάζοντας μια πολύ χαμηλή τιμή προσποιώντας ότι είναι ένας αποτελεσματικός παραγωγός. 44

47 3.4.5 Υπόδειγμα για έλεγχο αγοράς (Test-Market Predation) Συνεχίζοντας με τα μοντέλα signaling ή αλλιώς σηματοδότησης, στο σημείο αυτό θα αναλυθεί το υπόδειγμα επιθετικής τιμολόγησης για έλεγχο της αγοράς που παρουσιάστηκε από τους Salop και Shapiro (1980) και αργότερα από τον Scharfstein (1984). Στο υπόδειγμα αυτό, ο δυνητικός ανταγωνιστής εξετάζει την είσοδο στην αγορά, ενός νέου προϊόντος χωρίς να γνωρίζει με βεβαιότητα την ζήτηση γι αυτό. Εισάγει λοιπόν το νέο προϊόν στην αγορά δοκιμαστικά ώστε να παρατηρήσει την αντίδραση των καταναλωτών για το συγκεκριμένο. Η ήδη υπάρχουσα επιχείρηση στην αγορά μπορεί να επιτεθεί στον ανταγωνιστή της. Εάν γίνει επίθεση, η ζήτηση για το νέο προϊόν θα είναι χαμηλή με αποτέλεσμα ο δυνητικός ανταγωνιστής να παραπλανηθεί, να καταλήξει σε λάθος συμπεράσματα και να προβεί σε έξοδο από την αγορά ή σε μείωση του εύρους της δραστηριότητάς του. Γίνεται η υπόθεση ότι ο δυνητικός ανταγωνιστής δεν έχει πληροφορίες σχετικά με το κόστος παραγωγής της κυρίαρχης επιχείρησης, ενώ προσπαθεί να αντλήσει πληροφορίες για αυτό παρατηρώντας της αντίδρασή της με την είσοδο του στην αγορά. Πρόσθετα, υποθέτουμε ότι τα αναμενόμενα κέρδη του δυνητικού ανταγωνιστή είναι αρνητικά και ότι είσοδος στην αγορά είναι επικερδής μόνο στην περίπτωση που το κόστος της υπάρχουσας επιχείρησης είναι υψηλό. Επιπλέον, ο δυνητικός ανταγωνιστής εισέρχεται αρχικά σε ένα τμήμα της αγοράς (π.χ. τοπική) προσπαθώντας να ελέγξει μεταξύ άλλων και την συμπεριφορά του ανταγωνιστή στην είσοδό του. Ο καθορισμός της τιμή του προϊόντος μετά την είσοδο του δυνητικού ανταγωνιστή θα γίνει από την κυρίαρχη επιχείρηση. Στη συνέχεια, η νεοεισερχόμενη επιχείρηση θα αποφασίσει εάν θα εισέλθει στην αγορά ή όχι. Σε περίπτωση που η υπάρχουσα επιχείρηση θέτει την ίδια τιμή, είτε είναι υψηλού κόστους, είτε είναι χαμηλού, η νεοεισερχόμενη δεν θα αποκομίσει καμία πληροφορία σχετικά με το κόστος του ανταγωνιστή. Αντίθετα, εάν οι δύο τύποι της υπάρχουσας επιχείρησης, επιλέξουν διαφορετικές τιμές, τότε η νεοεισερχόμενη επιχείρηση θα εισέλθει στην αγορά, σε όλο το εύρος της αυτή τη φορά, εάν αναγνωρίσει από την τιμή ότι ο ανταγωνιστής έχει υψηλό κόστος. Έστω λοιπόν ότι η στρατηγική της υπάρχουσας επιχείρησης είναι (p,p ), όπου p η τιμή που θα ορίσει εάν το κόστος παραγωγής της είναι χαμηλό και p η τιμή που θα ορίσει εάν το κόστος παραγωγής της είναι υψηλό (η τιμή p1 είναι μικρότερη από την p2, ενώ ο δείκτης 1 αντιστοιχεί σε επιχείρηση χαμηλού κόστους και ο δείκτης 2 σε υψηλού κόστους). Έστω επίσης ότι η στρατηγική του δυνητικού ανταγωνιστή είναι (Ε1,Ε2), όπου Εi, η κίνησή του αφού παρατηρήσει την τιμή που έθεσε ο ανταγωνιστής (για Εi=0 εξέρχεται, ενώ για Εi=1 εισέρχεται στην αγορά). Το παίγνιο έχει τις παρακάτω ισορροπίες: 1. Διαχωριστική ισορροπία (Separating Equilibrium): Εάν ισχύει π2 d (p1)+γπ2 m (1+γ)π2 d (p2), τότε οι στρατηγικές των παικτών θα είναι οι εξής: για την νεοεισερχόμενη επιχείρηση (Ε1,Ε2)=(0,1) και για την κυρίαρχη (p,p )=(p1,p2). Η ανίσωση μπορεί να ερμηνευτεί ως εξής: τα κέρδη δυοπωλίου της κυρίαρχης, όταν είναι υψηλού κόστους, έχοντας θέσει τιμή σαν να ήταν χαμηλού κόστους, συν, τα μονοπωλιακά της κέρδη στην συνολική αγορά (όπου γ παράγοντας συσχέτισης των κερδών στην τοπική αγορά με τα κέρδη στη συνολική αγορά), θα πρέπει να είναι μικρότερα ή ίσα από τα κέρδη του δυοπωλίου από την τοπική και την συνολική αγορά, όταν είναι υψηλού κόστους και ορίζει τιμή που δηλώνει το κόστος της. Η στρατηγική της νεοεισερχόμενης (Ε1,Ε2)=(0,1): παρατηρώντας τιμή που 45

48 δηλώνει ότι η κυρίαρχη είναι χαμηλού κόστους, θα εξέλθει, ενώ παρατηρώντας τιμή χαμηλού κόστους θα εξέλθει. Η βέλτιστη απόκριση της κυρίαρχης στην στρατηγική του αντιπάλου είναι (p.p )=(p1,p2): Εάν είναι χαμηλού κόστους θα ορίσει χαμηλή τιμή, ενώ εάν είναι υψηλού κόστους θα ορίσει υψηλή τιμή. 2. Συγκεντρωτική Ισορροπία (Pooling Equilibrium) Εάν ισχύει π2 d (p1)+γπ2 m > (1+γ)π2 d (p2), τότε οι στρατηγικές των παικτών είναι οι εξής: για την νεοεισερχόμενη επιχείρηση (Ε1,Ε2)=(0,1), ενώ για την κυρίαρχη (p,p )=(p1,p1). Στην περίπτωση λοιπόν όπου τα κέρδη της κυρίαρχης και από την υπό έλεγχο αγορά και από την συνολική αγορά, όταν αυτή είναι χαμηλού κόστους και θέσει χαμηλή τιμή, είναι μεγαλύτερα από τα κέρδη του δυοπωλίου και από τις δύο αγορές, όταν είναι υψηλού κόστους και θέσει υψηλή τιμή, τότε οι στρατηγικές των επιχειρήσεων θα είναι οι εξής: H νεοεισερχόμενη θα «παίξει» (Ε1,Ε2)=(0,1), παρατηρώντας χαμηλή τιμή θα εξέλθει, ενώ παρατηρώντας υψηλή τιμή θα εισέλθει. Η βέλτιστη απόκριση της κυρίαρχης επιχείρησης στην στρατηγική του αντιπάλου είναι (p,p )=(p1,p1), που σημαίνει ότι ανεξάρτητα από το κόστος παραγωγής της θα ορίσει χαμηλή τιμή, δηλαδή θα επιτεθεί. Από τα παραπάνω προκύπτει ότι η συνθήκη που πρέπει να ικανοποιείται, ώστε ο δυνητικός ανταγωνιστής να έχει ξεκινήσει την «testing» διαδικασία είναι: β{απ e L+(1-α)[(1+γ)π e H-K)}+(1-β)π e L-Τ > 0, όπου οι συναρτήσεις κέρδους αντιπροσωπεύουν τα κέρδη από την υπό εξέταση αγορά και Τ είναι το αναπόκτητο κόστος εισόδου σε αυτήν. Με πιθανότητα β, η ισορροπία θα είναι διαχωριστική. Επομένως, με πιθανότητα αβ η νεοεισερχόμενη επιχείρηση γνωρίζει ότι η κυρίαρχη έχει υψηλό κόστος και έτσι θα εισέλθει στην συνολική αγορά. Με πιθανότητα (1-α)β η νεοεισερχόμενη γνωρίζει ότι η κυρίαρχη έχει χαμηλό κόστος και έτσι εξέρχεται από την αγορά εντελώς. Η ισορροπία θα είναι συγκεντρωτική με πιθανότητα (1-β). Σε αυτή την περίπτωση, ο νεοεισερχόμενος αντιμετωπίζει χαμηλές τιμές στην υπό εξέταση αγορά, ανεξάρτητα από το κόστος της κυρίαρχης και εγκαταλείπει την παραγωγή. Εάν η παραπάνω σχέση ισχύει, μπορεί να πραγματοποιηθεί έλεγχος αγοράς, επιθετική τιμολόγηση και τέλος έξοδος από αυτήν. Εάν δεν ισχύει, μπορεί να υπάρξει ένας είδος επιθετικής ισορροπίας, στην οποία η επίθεση έχει χρησιμοποιηθεί για να αποτρέψει την είσοδο. Η επιθετική συμπεριφορά που περιγράφηκε στο παραπάνω υπόδειγμα μπορεί να οδηγήσει στην μείωση της κοινωνικής ευημερίας, λόγω του μονοπωλίου και της παραγωγής προϊόντος από επιχείρηση με υψηλό κόστος Υπόδειγμα «σύγχυσης σήματος» (Signal-Jamming) Το υπόδειγμα της «σύγχυσης σήματος» αναπτύχθηκε από τους Fudenberg και Tirole (1986) και αποτελεί και αυτό όπως φαίνεται και από την ονομασία του μοντέλο σηματοδότησης. Στο υπόδειγμα αυτό υπάρχουν δύο επιχειρήσεις που έχουν συμμετρική πληροφόρηση σχετικά με την κατανομή της ζήτησης, αλλά ο μονοπωλητής έχει κίνητρο να μειώσει την τιμή του προϊόντος ή εναλλακτικά να αυξήσει την παραγόμενη ποσότητα, στην προσπάθειά του να οδηγήσει τον ανταγωνιστή σε μεροληπτικές εκτιμήσεις των κερδών. Ο μονοπωλητής καθιστά ασαφές το σήμα της μελλοντικής κερδοφορίας και εκμεταλλεύεται τα προβλήματα αντιπροσώπευσης που δημιουργούνται στον ανταγωνιστή. Πρόσθετα, τα χαρακτηριστικά του μονοπωλητή αποτελούν κοινή γνώση, ενώ ο εισερχόμενος δεν είναι βέβαιος για την δική του μελλοντική κερδοφορία. Σχετικά με τα κέρδη, υπάρχει συσχετισμός τους στις περιόδους διαχρονικά, έτσι τα κέρδη της πρώτης περιόδου αποτελούν ένδειξη μελλοντικής κερδοφορίας της 46

49 επιχείρησης. Με τον ίδιο τρόπο θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί οποιαδήποτε άλλη πληροφορία σχετίζεται με τα κέρδη. Τα κέρδη της περιόδου επηρεάζουν μόνο την απόφαση της επιχείρησης για έξοδο από την αγορά και όχι την τιμή της δεύτερης περιόδου. Αυτό συμβαίνει γιατί η αβεβαιότητα του υποδείγματος αφορά στο σταθερό κόστος και όχι στη ζήτηση του προϊόντος. Ξεκινώντας το παίγνιο η κάθε επιχείρηση θα μεγιστοποιήσει τα κέρδη της. Επιπλέον, καμία από τις δύο δεν θα μπορεί να παρατηρήσει το σταθερό κόστος της επιχείρησης που εισέρχεται στην αγορά, ενώ και οι δύο επιχειρήσεις μπορούν άμεσα να παρατηρήσουν την τιμή που ορίζει η αντίπαλη για το προϊόν της. Σε περίπτωση που οι τιμές αποτελούσαν κοινή γνώση, θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν δαπάνες που δεν είναι άμεσα παρατηρήσιμες, ώστε να πραγματοποιηθεί επίθεση μη τιμολογιακού χαρακτήρα. Η επιχείρηση που εισέρχεται στην αγορά, εάν βεβαιωθεί ότι το σταθερό της κόστος στην ισορροπία θα είναι μικρότερο από το κόστος το οποίο καθιστά τη λειτουργία της επικερδή θα παραμείνει στην αγορά. Η επιχείρηση που προϋπάρχει στην αγορά, θα ορίσει τέτοια τιμή ισορροπίας την πρώτη περίοδο, που θα έχει σαν αποτέλεσμα, η οριακή αύξηση της κερδοφορίας λόγω μεταβολής της τιμής να είναι ίση με την οριακή μείωση της κερδοφορίας λόγω της αύξησης της πιθανότητας ο Ε να μείνει εντός αγοράς. Στο υπόδειγμα δύο περιόδων με επιθετική τιμολόγηση υπάρχει έξοδος επιχειρήσεων από την αγορά, η οποία πραγματοποιείται με τις συνθήκες που θα συνέβαινε εάν δεν υπήρχε επίθεση. Εξαιτίας της μείωσης της τιμής, η επιθετική τιμολόγηση που πραγματοποιείται μετά την είσοδο επιχειρήσεων στην αγορά φαίνεται επιδρά θετικά στην κοινωνική ευημερία. Δεν ισχύει όμως το ίδιο στην περίπτωση όπου η τιμή πέσει κάτω από το οριακό κόστος, καθώς δεν θα γίνεται βέλτιστη χρήση των πόρων. Όταν η επιθετική τιμολόγηση πραγματοποιείται ex ante, είναι επιβλαβής για την κοινωνική ευημερία αφού μειώνει σημαντικά την είσοδο νέων επιχειρήσεων Υπόδειγμα σηματοδότησης χαμηλής ζήτησης Το υπόδειγμα σηματοδότησης χαμηλής ζήτησης αναπτύχθηκε από τους Milgrom και Roberts (1987). Υπόθεση του υποδείγματος είναι ότι η ζήτηση του προϊόντος είναι άγνωστη για το δυνητικό ανταγωνιστή, ο οποίος δεν μπορεί να παρατηρήσει την ποσότητα που παράγει η ήδη υπάρχουσα επιχείρηση, ενώ μπορεί να παρατηρήσει την τιμή του προϊόντος. Επιπλέον, το κόστος που πρέπει να πληρώσει ο νεοεισερχόμενος για να εισέλθει στην αγορά είναι άγνωστο για την υπάρχουσα επιχείρηση. Έστω ότι στην αγορά δραστηριοποιείται μόνο μία επιχείρηση (Ι) και αντιμετωπίζει απειλή εισόδου από δυνητικό ανταγωνιστή (Ε). Οι οικονομικές περίοδοι είναι δύο, το προϊόν ομοιογενές και η ζήτηση κάθε περιόδου είναι P = α qi qe. Η παράμετρος α καθορίζει το μέγεθος της ζήτησης είναι άγνωστη για τον Ε, ενώ οι προσδοκίες του για την κατανομή G της α αποτελούν κοινή γνώση. Εάν ο Ε αποφασίσει να εισέλθει θα πρέπει να πληρώσει κόστος f, το οποίο είναι άγνωστο για την Ι, ενώ το οριακό κόστος παραγωγής του προϊόντος είναι μηδενικό εξ υποθέσεως. Η ύπαρξη του f (f>0), δίνει στην Ι την δυνατότητα να εφαρμόσει επιθετική τιμολόγηση. Επίσης, οι προσδοκίες της Ι για την κατανομή Η της παραμέτρου f αποτελούν κοινή γνώση. Το παίγνιο εξελίσσεται ως ακολούθως: Αρχικά, ο Ε αποφασίζει αν θα εισέλθει ή όχι στην αγορά. Εάν δεν εισέλθει οι αποδόσεις του θα είναι μηδενικές. Σε περίπτωση εισόδου, τότε και οι δύο 47

50 επιχειρήσεις θα επιλέξουν την ποσότητα που θα παράγουν την πρώτη περίοδο. Καμία από τις δύο δεν παρατηρεί την επιλογή του αντιπάλου, αλλά παρατηρούν τις τιμές που διαμορφώνονται στην αγορά. Ο Ε στο τέλος της πρώτης περιόδου θα αποφασίσει αν θα παραμείνει στην αγορά ή αν θα εξέλθει από αυτήν. Εάν αποφασίσει να παραμείνει, τότε την δεύτερη περίοδο, οι επιχειρήσεις θα επιλέξουν ξανά ποσότητες παραγωγής. Η ζήτηση μπορεί να είναι υψηλή (α=αη) ή χαμηλή (α=αl). Έστω ότι υπάρχει (αl/3) 2 <f<(αη/3) 2. Ο Ε θα παραμείνει στην αγορά εάν η ζήτηση είναι υψηλή, ενώ εξέρχεται από αυτή εάν η ζήτηση είναι χαμηλή. Εάν η Ι αντιμετωπίζει υψηλή ζήτηση θα έχει κίνητρο να συμπεριφερθεί σαν να έχει χαμηλή ζήτηση, με σκοπό να οδηγήσει τον Ε εκτός αγοράς. Για να το καταφέρει αυτό η Ι θα ορίσει επίπεδο τιμής που θα είναι αναποτελεσματικό υπό συνθήκες υψηλής ζήτησης. Στο παίγνιο ο Ε μέσω των τιμών προσπαθεί να εξάγει συμπεράσματα για την ζήτηση του προϊόντος. Εάν για οποιοδήποτε λόγο η παρατήρηση των τιμών δεν δίνει πληροφορίες στον Ε, τότε δεν υπάρχει κίνητρο για σηματοδότηση. Οι συνθήκες ισορροπίας του παιγνίου είναι: Όπου QΗ,QL : οι βέλτιστες ποσότητες της υπάρχουσας επιχείρησης υπό συνθήκες υψηλής και χαμηλής ζήτησης αντίστοιχα, QE : η βέλτιστη ποσότητα της νεοεισερχόμενης επιχείρησης, p : η πιθανότητα η ζήτηση να είναι χαμηλή, ενώ η (1) και η (2) είναι οι συναρτήσεις βέλτιστης απόκρισης των δύο επιχειρήσεων. Η ποσότητα QL μεγιστοποιεί το (αl QE Q)Q + (αl/2) 2 υπό τον εξής περιορισμό: (αl QE Q)(Q + αη αl) + (αh/2) 2 (αη QE QH)QH + (αh/3) 2. O παραπάνω περιορισμός αποτελεί τη συνθήκη που κάνει την μίμηση μη κερδοφόρα. Λύνοντας το σύστημα καταλήγουμε στα εξής: Παρατηρούμε ότι οι βέλτιστες ποσότητες για την Ι είναι πάντα μεγαλύτερες και μικρότερες για τον Ε, όπως και στη σηματοδότηση χαμηλού κόστους. Η επιχείρηση Ε παράγει λιγότερο λόγω της σηματοδότησης και αυτό ωφελεί την υπάρχουσα επιχείρηση. Επίσης, η αυξημένη ποσότητα οδηγεί σε πτώση της τιμής του προϊόντος και αυτό με τη σειρά του σε αύξηση της ευημερίας των καταναλωτών. 48