Πρόλογος του ρ. Ν. Καζάζη Πρόλογος του συγγραφέα Μέρος I Ορισµός του CRM Το παραδοσιακό µάρκετινγκ...

Transcript

1

2

3 Περιεχόµενα Πρόλογος του ρ. Ν. Καζάζη Πρόλογος του συγγραφέα Μέρος I Ορισµός του CRM Το παραδοσιακό µάρκετινγκ CRM & µάρκετινγκ Επιχειρησιακή αλυσίδα αξίας & CRM Κύριες λειτουργίες Υποστηρικτικές λειτουργίες CRM & τεχνολογία CRM & Τεχνολογία των Πληροφοριών CRM & ηλεκτρονικό εµπόριο ιαχείριση της αλυσίδας εφοδιασµού ιαχείριση σχέσεων µε τους προµηθευτές CRM & επιχειρηµατική ευφυΐα ιαχείριση της µάθησης από την εµπειρία των πελατών Το θεµελιώδες πλαίσιο Η αξιωµατική θεώρηση του CRM υνατότητες µάθησης και προσανατολισµού στην αγορά εξιότητες ολοκλήρωσης εξιότητες ανάλυσης εξιότητες λειτουργιών ιοικητικές δεξιότητες...85

4 8 CRM ιαχείριση πελατειακών σχέσεων 8 Τα δοµικά στοιχεία του CRM Οι άνθρωποι Σχεδιασµός Οι διεργασίες του CRM Προσωπικά δεδοµένα Πλατφόρµα Οι λειτουργίες του CRM Επιχειρησιακό CRM ιαχείριση & αυτοµατοποίηση πωλήσεων Υπηρεσίες προς τον πελάτη Αυτοµατοποίηση του µάρκετινγκ Συνεργατικό CRM Αναλυτικό CRM Η αλυσίδα αξίας του CRM Μέρος ΙΙ ηµιουργία συστήµατος CRM Προσδιορισµός επιχειρηµατικών στόχων ιαµόρφωση πελατοκεντρικής στρατηγικής Σχεδιασµός έργου CRM Βήµα 1: επιχειρησιακός σχεδιασµός Πολυπλοκότητα του CRM Προετοιµασία του σχεδίου δράσης Βήµα 2: Προσδιορισµός απαιτήσεων Βήµα 3: σχεδιασµός αρχιτεκτονικής Σχεδιασµός των συναλλαγών µε τους πελάτες Βήµα 4: επιλογή τεχνολογίας Επιλογή λογισµικού CRM Επιλογή προµηθευτή Βήµα 5: Εγκατάσταση & Υλοποίηση CRM Οµάδες έργου Υλοποίηση CRM Βήµα 6: παράδοση συστήµατος Βήµα 7: ηµιουργία µέτρων επίδοσης Οι παράγοντες αποτυχίας

5 Περιεχόµενα 9 12 Από τη σκοπιά της διοίκησης Η απόδοση της επένδυσης CRM και ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα Επίλογος Βιβλιογραφία Βιβλία ηµοσιεύσεις Ιστοσελίδες και περιοδικά Λίστες διαγραµµάτων & πινάκων ιαγράµµατα Πίνακες Γλωσσάρι όρων CRM Ευρετήριο Συνοδευτικό CD-ROM

6

7 9 Οι λειτουργίες του CRM Κάποιος µπορεί να ισχυριστεί ότι το δυσκολότερο κοµµάτι του CRM είναι η υλοποίηση της τεχνολογίας που είναι απαραίτητη για τη δηµιουργία της σφαιρικής εικόνας για τους πελάτες. Άλλοι πιστεύουν ότι η ενοποίηση των επιχειρησιακών δεδοµένων είναι µια πρόκληση ενώ παράλληλα πιστεύουν ότι η ενσωµάτωση της νέας τεχνολογίας στην επιχείρηση θα έχει µεγάλο βαθµό δυσκολίας. Το πραγµατικά δύσκολο µέρος του CRM είναι να καταφέρει η επιχείρηση να λειτουργεί στηριζόµενη στα δεδοµένα προσπαθώντας να βελτιώνει συνεχώς τον τρόπο µε τον οποίο πραγµατοποιεί τις δραστηριότητές της. Τα τελευταία χρόνια, οι αναλυτές του χώρου του επιχειρησιακού γίγνεσθαι έχουν αρχίσει να διακρίνουν διάφορους τύπους CRM, µε βάση τις διαφοροποιήσεις που εµφανίζουν επιχειρήσεις διαφόρων κλάδων στον τρόπο λειτουργίας τους. Οι εφαρµογές CRM συνήθως αποτελούνται από διάφορα υποσυστήµατα που περιλαµβάνουν όλα όσα χρειάζονται προκειµένου να εξυπηρετούν τις ανάγκες της επιχείρησης. Μια συνοπτική διάκριση των υποσυστηµάτων του CRM συνίσταται σε τρεις κατηγορίες: Επιχειρησιακό CRM (Operational CRM). Αναλυτικό CRM (Analytical CRM) και Συνεργατικό CRM (Collaborative CRM). Το CRM ως φιλοσοφία εκφράζει την απόλυτη ολοκλήρωση της τεχνολογίας, της κουλτούρας, και των δεξιοτήτων µιας επιχείρησης, αλλά και του τρόπου λειτουργίας της. Αναπόφευκτα λοιπόν, και οι εφαρµογές CRM θα πρέπει να χαρακτηρίζονται από την ύπαρξη συνδέσµων µεταξύ των παραπάνω υποσυστηµάτων γιατί αυτό θα δηµιουργήσει τις προϋποθέσεις για την απαιτούµενη ολοκλήρωση των λειτουργιών της επιχείρησης και των διαθέσιµων δεδοµένων. Μιλώντας για δεδοµένα, αυτά µπορεί να προέρχονται από τα σηµεία επαφής ή από εξωτερικές πηγές, και φυσικά αφορούν τόσο τους πελάτες όσο και το ευρύτερο επιχειρηµατικό περιβάλλον.

8 94 CRM ιαχείριση πελατειακών σχέσεων Αν η ολοκλήρωση αυτή µεταξύ των τριών υποσυστηµάτων είναι εφικτή, τότε τα συστήµατα µπορούν να υποστηρίξουν πλήρως τη φιλοσοφία του CRM. Βέβαια, δεν πρέπει να παραγνωρίζεται το γεγονός ότι ένα σύστηµα CRM θα πρέπει να ενσωµατώνεται στην όλη επιχειρησιακή υποδοµή ώστε τελικά να µπορέσει να εφαρµοστεί και να λειτουργήσει ως στρατηγικό εργαλείο για τη δηµιουργία και τη διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος. Οι υπάρχουσες εφαρµογές CRM µπορεί να περιλαµβάνουν όλα τα προαναφερθέντα υποσυστήµατα και, ανάλογα µε την επιχείρηση και τις ανάγκες, της να χρησιµοποιηθούν κάποια από αυτά. Αν για παράδειγµα ο στόχος της επιχείρησης για το CRM είναι να το εφαρµόσει σταδιακά αρχίζοντας από το τµήµα πωλήσεων, τότε µπορεί να υλοποιηθεί µόνο το επιχειρησιακό κοµµάτι του CRM και στη συνέχεια να επεκταθεί η χρήση του µε την ενεργοποίηση και των υπολοίπων υποσυστηµάτων. 9.1 Επιχειρησιακό CRM Το επιχειρησιακό CRM είναι το τµήµα που ουσιαστικά είναι υπεύθυνο για την επικοινωνία µε τους πελάτες µέσω αυτού πραγµατοποιούνται όλες οι συναλλαγές µεταξύ πελάτη και επιχείρησης. Παράλληλα λαµβάνει χώρα η µεταφορά και διάχυση όλων των πληροφοριών και στις δύο πλευρές. Ένα τυπικό επιχειρησιακό CRM µπορεί να περιλαµβάνει τις εξής δραστηριότητες: ιαχείριση των πωλήσεων. Υπηρεσίες προς τον πελάτη. Αυτοµατοποίηση του µάρκετινγκ. Οι δραστηριότητες αυτές, που µπορούν να χαρακτηριστούν ως δραστηριότητες CRM πρώτης γραµµής (front-office CRM), υποστηρίζονται και από την ύπαρξη στην επιχείρηση ενός Κέντρου Κλήσεων (Call Center). Αυτό α- ποτελεί ένα από τα βασικότερα εργαλεία των επιχειρήσεων για την επικοινωνία τους µε τους πελάτες.

9 Κεφάλαιο 9: Οι λειτουργίες του CRM 95 ιάγραµµα 9.1 Παράδειγµα διαχείρισης πελατών ιαχείριση & αυτοµατοποίηση πωλήσεων Όπως φαίνεται και από διάφορες έρευνες, η διαχείριση και η αυτοµατοποίηση των πωλήσεων µέσω ενός συστήµατος CRM είναι οι περισσότερο προσφιλείς λειτουργίες που θα πρέπει να εξυπηρετούνται από ένα τέτοιο σύστηµα. Η αυτοµατοποίηση των πωλήσεων ήταν ένα θέµα που απασχολούσε τις επιχειρήσεις πριν προκύψει το CRM. Αυτό είχε ως αποτέλεσµα οι περισσότεροι προµηθευτές CRM να ξεκινούν την υλοποίηση από το τµήµα της αυτοµατοποίησης των πωλήσεων. εν µπορεί όµως να θεωρηθεί ότι η διαχείριση και η αυτοµατοποίηση των πωλήσεων σε µια επιχείρηση εµπεριέχει δυσκολίες του ίδιου βαθµού µε τις δυσκολίες που προκύπτουν όταν πρόκειται να εφαρµοστούν οι σύνθετες πελατοκεντρικές διεργασίες που απαιτεί συνολικά το CRM σε εταιρικό επίπεδο.

10 96 CRM ιαχείριση πελατειακών σχέσεων Οι περισσότερες εφαρµογές για τη διαχείριση των πωλήσεων περιλαµβάνουν την παρακολούθηση των πελατών, την καταγραφή και διαχείριση των στοιχείων επαφής µε τους πελάτες, και τη διαχείριση των καναλιών των πωλήσεων. Οι εφαρµογές αυτές καλύπτουν τα θέµατα τόσο σε προσωπικό επίπεδο, όπως για την περίπτωση ενός πωλητή, όσο και οµαδικά σε επίπεδο τµηµάτων πωλήσεων ή και ακόµα πιο ψηλά. Τα τελευταία χρόνια, το διαδίκτυο έχει σηµαντική επιρροή στις διεργασίες των πωλήσεων. Υπάρχουν αναρίθµητες ιστοσελίδες επιχειρήσεων για τη διεκπεραίωση των πωλήσεων µέσω αυτών. Αυτές οι ιστοσελίδες µπορεί να ικανοποιούν µικρές απαιτήσεις των αγοραστών, όπως η προµήθεια ενός βιβλίου ή ενός φορητού υπολογιστή, αλλά δείχνουν ότι προς το παρόν δεν αποτελούν το κατάλληλο µέσο για µεγάλης κλίµακας πωλήσεις. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η ανθρώπινη επικοινωνία µεταξύ πελάτη και επιχείρησης είναι ακόµη απαραίτητη. Η διαχείριση των πωλήσεων όµως δεν παύει να χρησι- µοποιεί το ιαδίκτυο οπότε θα πρέπει να συλλέγει και να χρησιµοποιεί τα δεδοµένα που προκύπτουν από αυτό. Πιο συγκεκριµένα, η βάση της διαχείρισης των πωλήσεων είναι η διαχείριση των επαφών (contact management) όπου, εκτός από τα πλήρη στοιχεία των πελατών (ονοµατεπώνυµα, επωνυµίες εταιρειών µε τα αντίστοιχα πρόσωπα επαφής, τηλέφωνα, φαξ, , κλπ.), υπάρχουν συγκεντρωµένες όλες οι δραστηριότητες των πωλητών όπως το ηµερολόγιο των συναντήσεων µε τους πελάτες, το ιστορικό των ραντεβού που έχουν γίνει, και τα αποτελέσµατά τους. Οι ιστοσελίδες όπου οι έµπειροι εργαζόµενοι α- παντούν σε ηλεκτρονικό ταχυδροµείο ( ) ή και ερωτήσεις που υποβάλλονται στο ιαδίκτυο χρειάζονται µια ολοκληρωµένη βάση που θα περιλαµβάνει όλες αυτές τις λεπτοµέρειες. Στη διαχείριση των πωλήσεων περιλαµβάνονται επίσης: Η παροχή ολοκληρωµένων πληροφοριών σε όλα τα τµήµατα της ε- πιχείρησης. Η καταγραφή των µεθόδων που χρησιµοποιούνται για πελάτες ή ο- µάδες πελατών. Οι προσφορές που υπάρχουν ανά κατηγορία προϊόντων ή υπηρεσιών και ανά πελάτη ή οµάδα πελατών. Τα προσφερόµενα προϊόντα ή υπηρεσίες µαζί µε τις αντίστοιχες µονάδες µέτρησης, τις εκπτώσεις, καθώς και τις τιµολογιακές πολιτικές ανά λογαριασµό πελάτη ή τµήµατος αγοράς.

11 Κεφάλαιο 9: Οι λειτουργίες του CRM 97 ιάγραµµα 9.2 ιαχείριση των πωλήσεων Η αυτοµατοποίηση του κύκλου πώλησης και των επιµέρους δραστηριοτήτων µε τη δηµιουργία ηµερολογίων δραστηριοτήτων για τις προσφορές ή τις παρουσιάσεις. ιαχείριση παραγγελιών. Οι προϋπολογισµοί για κάθε πωλητή ή τµήµα πωλήσεων και τα αντίστοιχα έξοδα προκειµένου να εκτελεστούν οι λειτουργίες. Η ανάλυση του ανταγωνισµού η οποία αφορά τους άµεσους ή έµµεσους ανταγωνιστές και περιλαµβάνει τα πλεονεκτήµατα και τις αδυναµίες τους, τα πλεονεκτήµατα και τα µειονεκτήµατα των προϊόντων ή υπηρεσιών, και τα µερίδια αγοράς που κατέχουν.

12 98 CRM ιαχείριση πελατειακών σχέσεων ιάγραµµα 9.3 Ανάλυση ανταγωνισµού Υπηρεσίες προς τον πελάτη Οι υπηρεσίες προς τους πελάτες αφορούν ένα ολόκληρο υποσύστηµα του CRM που δίνει τη δυνατότητα σχεδιασµού, παρακολούθησης, και προγραµµατισµού της παροχής των υπηρεσιών της επιχείρησης. Σύµφωνα µε διάφορες έρευνες που έχουν γίνει παγκοσµίως, φαίνεται ότι η άποψη διαφόρων στελεχών επιχειρήσεων είναι πως πρόκειται για το λιγότερο χρησιµοποιούµενο υποσύστηµα που θα πρέπει να διαθέτει το επιχειρησιακό CRM. Με το υποσύστηµα αυτό, το προσωπικό υποστήριξης των πελατών αποκτά πρόσβαση σε όλα τα δεδοµένα που αφορούν τις συναλλαγές µε τους πελάτες. Εκτός από την καταγραφή και το ιστορικό των αιτηµάτων για υποστήριξη, περιλαµβάνονται και τα εξής: Πλήρη στοιχεία για τις συµβάσεις παροχής υποστήριξης στους πελάτες. Επειδή οι συµβάσεις υποστήριξης είναι άµεσα διαθέσιµες σε ό- σους εµπλέκονται µε αυτή, αυτόµατα όσοι εξυπηρετούν τον πελάτη

13 Κεφάλαιο 9: Οι λειτουργίες του CRM 99 µπορούν να γνωρίζουν σε κάθε στιγµή ποιο είναι το περιβάλλον που θα προσφέρουν τις υπηρεσίες τους και ποια τα χαρακτηριστικά του. Πλήρη στοιχεία επικοινωνίας µε τους πελάτες, των οποίων η γνώση µπορεί να οδηγήσει στη συντόµευση και γενικότερα στη βελτίωση της επικοινωνίας και των λειτουργιών. Βάση δεδοµένων στην οποία έχουν καταχωριστεί οι περιγραφές των διαφόρων προβληµάτων και των αντίστοιχων λύσεων ανά περίπτωση. Στη βάση αυτή περιλαµβάνεται και το αντίστοιχο υλικό τεκµηρίωσης όπως εγχειρίδια, παρουσιάσεις, κλπ. Εννοείται πως η βάση αυτή δεν είναι ξεχωριστή αλλά αποτελεί µέρος της επιχειρησιακής βάσης δεδοµένων. Ιστορικό διαχείρισης περιπτώσεων υποστήριξης, που είναι άµεσα διαθέσιµο και αποτελεί τη βάση για τη διεκπεραίωση των διεργασιών της υποστήριξης µε πιο ευέλικτο και αποτελεσµατικό τρόπο. Αυτοµατοποιηµένη ανάθεση εργασιών για την εξυπηρέτηση των πελατών από τους πλέον κατάλληλους ανθρώπους. Πλήρης και αποτελεσµατικός έλεγχος των πωλήσεων και της εξυπηρέτησης σε όλα τα κανάλια διανοµής και υποστήριξης. Μελέτη περίπτωσης: Hewlett Packard Η εταιρεία είναι παγκοσµίως γνωστή για τα υψηλή ποιότητας προϊόντα ηλεκτρονικών που διαθέτει. Πιο συγκεκριµένα, η Hewlett Packard (HP) είναι γνωστή για τους εκτυπωτές, τους φορητούς υπολογιστές, τους σαρωτές (scanners), αλλά και τους διακοµιστές υψηλών επιδόσεων (servers). Αν και η επιχείρηση θέλησε να βελτιώσει τις διάφορες επιχειρησιακές της διεργασίες µε την εφαρµογή του CRM, ο κυριότερος στόχος της ήταν να δώσει µια πρωτοποριακή εµπειρία στους πελάτες της. Με την γκάµα των πελατών της να εκτείνεται από τις µεγάλες επιχειρήσεις έως τον πιο απλό οικιακό χρήστη ηλεκτρονικού υπολογιστή, είχε πολλούς πελάτες να ικανοποιήσει. Έτσι, συστάθηκε µια οµάδα για το CRM υπό τον Mike Overly. Τόσο η ανώτερη διοίκηση όσο και η οµάδα του Overly ήξεραν ότι µε την ενσωµάτωση του CRM σε παγκόσµιο επίπεδο θα προέκυπταν σηµαντικές αλλαγές στην HP. Ο υποστηρικτής του εγχειρήµατος για το CRM ήταν ο διευθυντής του HP Customer Business Unit. Αυτός έδωσε τα απαραίτητα µέσα ώστε η

14 100 CRM ιαχείριση πελατειακών σχέσεων οµάδα να συλλέξει στοιχεία για όλες επιχειρησιακές λειτουργίες από τα αµέτρητα κέντρα κλήσεων (call centers) που λειτουργούσαν σε όλο τον κόσµο. Ο γενικός στόχος ήταν η συνολική διαχείριση της εµπειρίας και της πληροφορίας των πελατών. Το τµήµα που έρχεται σε επαφή περισσότερο από τα υπόλοιπα µε τους πελάτες, δηλαδή οι πωλήσεις, ήταν και αυτό που επιλέχθηκε από την HP για την εφαρµογή του CRM. Ο στόχος ήταν να δώσουν στις πωλήσεις, σε παγκόσµιο επίπεδο, ένα αυτοµατοποιηµένο και σχεδόν τυποποιηµένο τρόπο για τη διαχείριση και το σχεδιασµό των οµάδων πελατών. ηλαδή, ήθελαν να δηµιουργήσουν ένα υποσύστηµα για την αυτοµατοποίηση των πωλήσεων το οποίο θα δηµιουργούσε ικανοποιηµένους πελάτες. Η HP διάλεξε ένα σύστηµα CRM, το Oracle Sales Online, και το εγκατέστησε τόσο στη βόρεια Αµερική όσο και στις υπόλοιπες χώρες. Με τη χρήση του συστήµατος συσσωρεύονταν δεδοµένα για τη συµπεριφορά των πελατών στη κεντρική βάση του συστήµατος τα οποία συγχωνεύονταν µε άλλα εξωτερικά δεδοµένα, ή δεδοµένα από την ευρύτερη δραστηριότητα της HP. Έτσι έγινε εφικτή η διαχείριση και η παρακολούθηση των δραστηριοτήτων των πωλήσεων όχι µόνο σε µία χώρα αλλά σε παγκόσµιο επίπεδο. Για παράδειγµα, ένας πωλητής που βρίσκεται εκτός εταιρείας µπορεί είτε µε άµεση (online) σύνδεση είτε µε επικοινωνία µε κάποιο από τα κέντρα κλήσεων να είναι ενήµερος για θέµατα που αφορούν τις συναλλαγές µε τους πελάτες του, πώς αυτοί ανταποκρίθηκαν σε κάποιες από τις καµπάνιες της HP, και διάφορα άλλα στοιχεία που έχουν σχέση µε τους πελάτες. Η οµάδα του CRM κατάφερε να δηµιουργήσει τις συνθήκες διάχυσης τέτοιων πληροφοριών στα σηµεία επαφής µε τους πελάτες και να αυξήσει την αποτελεσµατικότητα των πωλήσεων. Επειδή, όπως έλεγε ο Overly, η HP δραστηριοποιείται στο χώρο των λύσεων και δεν ενδιαφέρεται µόνο για την επίλυση των καθηµερινών προβλη- µάτων αλλά, βελτιώνοντας και άλλο τις διεργασίες της, όπως η προσωποποίηση της ιστοσελίδας της HP για τους πελάτες και συνεργάτες της, να κατορθώσει να δώσει και στους πελάτες τον έλεγχο των σχέσεών τους µε την HP. Με το σύστηµα CRM, όλα τα δεδοµένα, οι επιχειρησιακές διεργασίες, και οι τεχνολογίες ενοποιούνται και οδηγούν στη µείωση των λειτουργικών εξόδων κατά εκατοντάδες εκατοµµύρια δολάρια. Βέβαια, στόχος του Overly δεν ήταν µόνο η µείωση των εξόδων αλλά και η αύξηση των πωλήσεων και της κερδοφορίας µέσω του CRM.

15 Κεφάλαιο 9: Οι λειτουργίες του CRM 101 Η παγκόσµια υλοποίηση του CRM, όπως άλλωστε το είχε αντιληφθεί ο Overly, χρειαζόταν αρκετή προσπάθεια αλλά δεν έχει σηµασία σε ποιο ση- µείο του κόσµου βρίσκονται οι πωλητές επειδή όλοι ξέρουν ότι πρέπει συνεχώς να αυξάνουν την αποτελεσµατικότητά τους. Εκτός από αυτό, στα διάφορα µέρη του κόσµου υπήρχαν και αρκετές διαφορές, όπως για παράδειγ- µα στην κουλτούρα των πωλητών και των πελατών. Έτσι ο Overly κατάλαβε ότι ένα εργαλείο µε την ίδια µορφή σε όλο τον κόσµο δε θα αρκούσε για να εφαρµοστούν όλα αυτά. Χρειάζονταν µια λύση, όπως χαρακτηριστικά είπε ο Overly, και τελικά εκµεταλλεύθηκαν ένα πολύ σηµαντικό χαρακτηριστικό της εφαρµογής της Oracle που ήταν ότι επειδή βασιζόταν στην τεχνολογία των portal µπορούσε να παραµετροποιηθεί σύµφωνα µε τις ανάγκες στην κάθε χώρα. Η εκπαίδευση των χρηστών σε παγκόσµιο επίπεδο γινόταν µέσω του ιαδικτύου, και περιλάµβανε τον τρόπο χρήσης της τεχνολογίας του CRM και πώς αυτό µπορεί να ενσωµατωθεί στις συγκεκριµένες λειτουργίες. Παρά το γεγονός ότι η βασική γλώσσα των σεµιναρίων ήταν η Αγγλική, υ- πήρχαν πολλές περιπτώσεις όπου τα «ηλεκτρονικά» σεµινάρια γίνονταν στην τοπική γλώσσα όπως ελληνικά, κινεζικά, ή ιαπωνικά. Μια άλλη πρόκληση ήταν ο χρόνος που θα έπρεπε να «κλέψουν» από τα πολύ απασχοληµένα στελέχη της HP για να ενσωµατωθεί το CRM. Για την διευκόλυνση των στελεχών ώστε αυτοί να υποστηρίξουν το έργο, δηµιούργησαν τις προϋποθέσεις ώστε αυτά που έπρεπε να γίνουν να γίνονται παράλληλα µε τις υπόλοιπες δραστηριότητες. Έτσι διαµόρφωσαν ανάλογα τις απαιτήσεις που είχε η HP από τα στελέχη και προσπάθησαν να δώσουν τις απαραίτητες πληροφορίες ώστε να µειωθεί ο απαιτούµενος χρόνος που θα δαπανούσαν τα στελέχη για να µπουν στο σύστηµα. Η υλοποίηση του CRM στην HP είχε το εξής χαρακτηριστικό: έγινε όχι µε τη λογική της κερδοφορίας σε κάθε σηµείο επαφής ξεχωριστά αλλά µέσω µιας συστηµατικής εσωτερικής εκπαίδευσης απαραίτητης για την ανάπτυξη του CRM στην HP σε όλο τον κόσµο. Έτσι δηµιουργήθηκαν καθετοποιηµένα τµήµατα (vertical silos) µέσα την HP των οποίων οι λειτουργίες αφορούσαν το µάρκετινγκ, τις πωλήσεις, και την υποστήριξη των πελατών. Τα µέλη των οµάδων CRM συνεργάστηκαν µε τα στελέχη σε κάθε τµήµα ώστε να σχεδιάσουν τις επιχειρησιακές διεργασίες. Όλες αυτές οι ενέργειες γίνονταν µε στόχο να δηµιουργηθεί µια ενιαία εικόνα για το CRM σε όλο τον κόσµο. Η προσέγγιση να εργαστούν για το CRM σε όλες τις θυγατρικές δεν είχε όφελος µόνο το ότι δεν πήγε τίποτα χαµένο και δεν χάθηκαν πολύτιµοι πόροι αλλά και ότι εξασφαλίστηκε ότι οι διεργασίες του CRM, οι πληροφορίες και τα δεδοµένα καθώς και οι τεχνικές υλοποίησης ήταν σύµφωνες σε όλα τα µήκη και τα πλάτη της HP.

16 102 CRM ιαχείριση πελατειακών σχέσεων Η µέτρηση της επιτυχίας του CRM στην HP σύµφωνα µε τον Overly έγινε µε τη θέσπιση τριών κυρίως συστηµάτων µέτρησης, που µετρούσαν το βαθµό αύξησης των εσόδων και µείωσης του κόστους καθώς και την αποτελεσµατικότητα συλλογής των πληροφοριών. Τα αποτελέσµατα των µετρήσεων επιβάλλουν και κάποιες αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας, όπως για παράδειγµα το ότι οι αµοιβές των στελεχών της HP εξαρτώνται από το βαθ- µό ικανοποίησης των πελατών. Όταν ο Overly ρωτήθηκε ποιο ήταν το χρονικό διάστηµα που χρειάστηκε για την ενσωµάτωση του CRM στην HP, µια σύνθετη και πολυεθνική εταιρεία, αυτός είπε ότι για να γίνουν οι απαραίτητες εγκαταστάσεις και εκπαιδεύσεις σε όλα τα σηµεία ο χρόνος ήταν κάποιοι µήνες αλλά το CRM είναι µια οντότητα που εξελίσσεται συνεχώς. ιάγραµµα 9.4 ιαχείριση υπηρεσιών Αυτοµατοποίηση του µάρκετινγκ Σύµφωνα µε διάφορες έρευνες, οι επιχειρήσεις φαίνεται να έχουν αντιληφθεί ότι η εξυπηρέτηση των δραστηριοτήτων του µάρκετινγκ αποτελεί

17 Κεφάλαιο 9: Οι λειτουργίες του CRM 103 ένα από τα πλέον σηµαντικά κοµµάτια ενός CRM. Στο υποσύστηµα αυτό περιλαµβάνονται: ηµιουργία και αυτοµατοποιηµένη εκτέλεση εκστρατειών προώθησης. Αυτοµατοποίηση εργασιών ρουτίνας. Υποστήριξη σχεδιασµού του µάρκετινγκ και του προϋπολογισµού του. Αρχείο των προωθητικών κινήσεων που έχουν γίνει στο παρελθόν. ιάγραµµα 9.5 Ανάλυση Καµπάνιας Η τεχνολογία CRM βρίσκεται πλέον στην υπηρεσία του µάρκετινγκ. Στην πράξη, η αξιοποίηση των πληροφοριών για τον πελάτη που διατηρούνται στο σύστηµα CRM γίνεται µε την εκπόνηση προωθητικών ενεργειών που στοχεύουν σε πολύ συγκεκριµένα τµήµατα αγοράς ή ακόµα και σε συγκεκριµένους πελάτες. Οι πληροφορίες αυτές µπορούν να αφορούν δηµογραφικά στοιχεία ή στοιχεία για την αγοραστική συµπεριφορά του πελάτη.

18 104 CRM ιαχείριση πελατειακών σχέσεων Για παράδειγµα, είναι σηµαντικό για µια τράπεζα που παρέχει στεγαστικό ή καταναλωτικό δάνειο σε έναν πελάτη να γνωρίζει τις συνήθειές του στη χρήση πιστωτικών καρτών, ώστε οι προωθητικές κινήσεις της τράπεζας και το µίγµα προϊόντων και υπηρεσιών να γίνονται µε βάση τη συµπεριφορά του πελάτη. Σε ένα CRM, το υποσύστηµα διαχείρισης εκστρατειών ουσιαστικά αποτελεί ένα ολοκληρωµένο εργαλείο µάρκετινγκ για την αυτοµατοποίηση του σχεδιασµού, της εκτέλεσης, και της παρακολούθησης στοχευµένων εκστρατειών σε επιλεγµένα τµήµατα πελατολογίου. Επιπλέον, δίνει τη δυνατότητα εισαγωγής βάσεων δεδοµένων ατόµων και εταιρειών από εξωτερικές πηγές. Βάσει πολλαπλών κριτηρίων που ορίζονται δυναµικά από την επιχείρηση, το υποσύστηµα αυτό επιτρέπει την εύκολη δηµιουργία οµάδων-στόχων, την εκπόνηση εκστρατειών για τις οµάδες αυτές, και την παρακολούθηση της εξέλιξης και της αποτελεσµατικότητας τους σε πραγµατικό χρόνο. Συνήθως το υποσύστηµα αυτό διαχειρίζεται προωθητικές ενέργειες κάθε τύπου, είτε πρόκειται για εκστρατείες ad hoc, όπως για παράδειγµα καµπάνιες άµεσου µάρκετινγκ για την προώθηση νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, είτε για συνεχείς ή επαναλαµβανόµενες εκστρατείες, όπως για παράδειγµα καµπάνιες ε- κτίµησης αναγνωρισιµότητας προϊόντων, διαφηµίσεων, ή υπηρεσιών (product awareness). Η διαχείριση εκστρατειών απευθύνεται σε κάθε οργανισµό που θέλει να πετύχει µια στοχευµένη προσέγγιση µεγάλων όγκων πελατών και αύξηση πωλήσεων µέσω ευέλικτων εκστρατειών τηλεµάρκετινγκ, τηλε-πωλήσεων (tele-sales), ερευνών αγοράς, ή ερευνών ικανοποίησης πελατών. Κατά συνέπεια, αν εφαρµοστεί από εµπορικές επιχειρήσεις, εταιρείες παροχής υπηρεσιών κέντρων κλήσεων, τράπεζες, εταιρείες υπηρεσιών αµέσου µάρκετινγκ, καθώς και εταιρείες ερευνών αγοράς επιτυγχάνεται καλύτερη προσέγγιση της αγοράς αλλά το κυριότερο καλύτερη αποτίµηση των αποτελεσµάτων των εκστρατειών. Η οργάνωση και παρακολούθηση των εκστρατειών µέσω του υποσυστήµατος αυτού στηρίζεται στις ακόλουθες τρεις οµάδες εργαλείων:

19 Κεφάλαιο 9: Οι λειτουργίες του CRM 105 Σχεδιασµός εκστρατείας (campaign planning), που αυτοµατοποιεί τον προγραµµατισµό και τη δηµιουργία τόσο εισερχοµένων όσο και εξερχόµενων εκστρατειών. Μέσω του Σχεδιασµού εκστρατείας παρέχεται: Αυτοµατοποίηση της προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών σε µεγάλες οµάδες πιθανών πελατών. ιαχείριση πολλών καταλόγων πιθανών πελατών από διαφορετικές πηγές προέλευσης. Οµαδοποίηση πόρων για βέλτιστη παραγωγικότητα στην εκτέλεση εκστρατειών. Σχεδιασµός, τυποποίηση, και αυτοµατοποίηση της διαδικασίας εκτέλεσης εκστρατειών. Αυτοµατοποιηµένη ανάθεση εργασιών στο αρµόδιο προσωπικό. Σχεδιασµός εκστρατειών µε σταδιακή εκτέλεση. Σχεδιασµός κοινών εκστρατειών µε συνεργαζόµενες επιχειρήσεις. ηµιουργία προκαθορισµένων σεναρίων και οδηγιών για τους χρήστες για τηλεφωνικές εκστρατείες. Εκτέλεση εκστρατείας (campaign implementation). Το υποσύστηµα αυτό παρέχει τη δυνατότητα ενεργοποίησης ή ακύρωσης των εκστρατειών που έχουν προγραµµατιστεί στο Σχεδιασµό εκστρατείας, καθώς και επανάληψης των επιτυχηµένων εκστρατειών. Η Εκτέλεση εκστρατείας προσφέρει: ιαχείριση εργασιών (work management) για αυτοµατοποιηµένη ροή εργασιών στην εκτέλεση των εκστρατειών (ανάθεση ενεργειών σε τµήµατα και προσωπικό, παρακολούθηση προόδου εργασιών και χρονικών προθεσµιών). Εκτέλεση δοκιµαστικών εκστρατειών µικρής κλίµακας (pilot campaigns).

20