Σημαντικές αποφάσεις καταναλωτή 112 H διαδικασία με την οποία λαμβάνονται οι αποφάσεις από τον καταναλωτή σχετικά με την αγορά κατανάλωση ενός προϊόντος αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα θέματα μελέτης για τον υπεύθυνο μάρκετινγκ. Η αγορά ενός προϊόντος από τον καταναλωτή προϋποθέτει μία σειρά αποφάσεων: Ποιο προϊόν να αγοράσει; (π.χ. σπορ, οικογενειακό αυτοκίνητο); Ποια μάρκα να προτιμήσει; (π.χ. Peugeot, Toyota, VW) ; Από πού να ενημερωθεί για το προϊόν ή τη μάρκα; (π.χ. τηλεόραση, περιοδικά, φίλοι); Από που να το αγοράσει; (π.χ. αντιπροσωπεία Χ, Ζ); Πώς να το πληρώσει; (π.χ. τοις μετρητοίς, με δόσεις);
H Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων 113 Προκειμένου ο καταναλωτής να λάβει όλες τις σχετικές αποφάσεις ακολουθεί διάφορα στάδια που ξεκινούν με την αναγνώριση της ανάγκης και ολοκληρώνονται με την αξιολόγηση της αγοράς του Τα πέντε βασικά στάδια
H Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων 114 Αναγνώριση της ανάγκης Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων ενεργοποιείται με την αναγνώριση μίας συγκεκριμένης ανάγκης από την πλευρά του καταναλωτή: Εσωτερικών ερεθισμάτων (κινήτρων) Εξωτερικών ερεθισμάτων (μάρκετινγκ) Κύριο μέλημα του μάρκετινγκ να προσδιοριστούν τα ερεθίσματα που συμβάλλουν στην αναγνώριση της ανάγκης του καταναλωτή.
H Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων 115 Αναζήτηση και επεξεργασία πληροφοριών Αφορά την αναζήτηση και επεξεργασία πληροφοριών σχετικά με εναλλακτικές μάρκες. Οι βασικές πηγές πληροφόρησης Προσωπική εμπειρία Προσωπικές πηγές Εμπορικές πηγές Όσο πιο άγνωστο είναι ένα προϊόν, τόσο περισσότερες πληροφορίες συλλέγει ο καταναλωτής για να μειώσει την αβεβαιότητα Δύο επίπεδα αναζήτησης πληροφοριών o H ηπιότερη μορφή έρευνας ονομάζεται αυξημένη προσοχή o Η δεύτερη και πιο ουσιαστική ονομάζεται ενεργός αναζήτηση
H Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων 116 Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Υπάρχουν πολλές διαδικασίες αξιολόγησης μιας απόφασης. Γενικά: Ο καταναλωτής αναζητεί ορισμένα οφέλη από τη λύση που δίνει το προϊόν. Ο καταναλωτής βλέπει κάθε προϊόν σαν μια δέσμη χαρακτηριστικών με διαφορετικό «βάρος» Οι επιχειρήσεις πρέπει να μετρούν τους συντελεστές σπουδαιότητας τους οποίους οι καταναλωτές συνδέουν με τα διάφορα χαρακτηριστικά. Ο καταναλωτής υποτίθεται ότι έχει κάποια συνάρτηση χρησιμότητας για κάθε χαρακτηριστικό. H συνάρτηση χρησιμότητας περιγράφει πως η ικανοποίηση του καταναλωτή από κάποιο προϊόν ποικίλλει ανάλογα με τα διάφορα επίπεδα κάθε χαρακτηριστικού
H Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων 117 Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Παράδειγμα η Linda έχει σμικρύνει το σύνολο τελικής επιλογής σε τέσσερις μάρκες H/Y (A, B, Γ, Δ). Υποθέτουμε ότι ενδιαφέρεται για τέσσερα χαρακτηριστικά: χωρητικότητα μνήμης, δυνατότητα κατασκευής γραφικών, διαθεσιμότητα λογισμικού και τιμή. Ο παρακάτω πίνακας δείχνει τα "πιστεύω" της για το ποία θέση κατέχει η κάθε μάρκα όσον αφορά τα τέσσερα χαρακτηριστικά, με μια κλίμακα αξιολόγησης (με μέγιστη τιμή κλίμακας το 10). Η/Υ Χωρητικότητα μνήμης Κατασκευή γραφικών Διαθεσιμότητ α λογισμικού Τιμή Α 10 8 6 4 Β 8 9 8 3 Γ 6 8 10 5 Δ 4 3 7 8
H Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων 118 Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Παράδειγμα Aν γνωρίζαμε τους συντελεστές σπουδαιότητας που χρησιμοποίησε η Linda στα τέσσερα χαρακτηριστικά, θα μπορούσαμε να προβλέψουμε με μεγαλύτερη αξιοπιστία την επιλογή της. Υποθέσουμε ότι η Linda προσέδωσε 40% της σπουδαιότητας στη χωρητικότητα της μνήμης, 30% στη δυνατότητα κατασκευής γραφικών, 20% στη διαθεσιμότητα λογισμικού και 10% στην τιμή του. Για να βρούμε την εκλαμβανόμενη αξία για κάθε H/Y, οι συντελεστές στάθμισης πολλαπλασιάζονται με τα "πιστεύω" της για κάθε H/Y. Aυτό οδηγεί στις εξής εκλαμβανόμενες αξίες: H/Y A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0 H/Y B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8 H/Y Γ = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10 + 0,1(5) = 7,3 H/Y Δ = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7
H Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων 119 Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Παράδειγμα Υποθέστε ότι οι περισσότεροι αγοραστές H/Y διαμορφώνουν τις προτιμήσεις τους όπως η Linda. Τότε μια επιχείρηση μπορεί: Nα τροποποιήσει τον H/Y: πχ. να τα χαρακτηριστικά τα οποία επιθυμεί ο αγοραστής (πραγματική αναχωροθέτηση) Nα μεταβάλει τα "πιστεύω" σχετικά με τη μάρκα: H απόπειρα αλλαγής των "πιστεύω" για μια μάρκα ονομάζεται ψυχολογική αναχωροθέτηση. Nα μεταβάλει τα "πιστεύω" σχετικά με τις μάρκες των ανταγωνιστών: Aυτό ονομάζεται ανταγωνιστική αναχωροθέτηση και συχνά επιτυγχάνεται με τη δημοσίευση μιας συγκριτικής διαφήμισης. Nα μεταβάλει τους συντελεστές στάθμισης: Η επιχείρηση προσπαθεί να πείσει τους αγοραστές να δώσουν μεγαλύτερη σημασία στα χαρακτηριστικά στα οποία διακρίνεται κάποια μάρκα.
H Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων 120 Απόφαση για αγορά Δυο παράγοντες μπορούν να μεσολαβήσουν ανάμεσα στην πρόθεση για αγορά και την απόφαση για αγορά: Η στάση των άλλων Οι απρόβλεπτοι παράγοντες Ένας τυπικός καταναλωτής θα πάρει μέχρι και 5 υποαποφάσεις για τη μάρκα για τον ντίλερ για την ποσότητα για τη χρονική στιγμή για τη μέθοδο πληρωμής
H Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων 121 Μετά-αγοραστική συμπεριφορά H ικανοποίηση ή δυσαρέσκεια του καταναλωτή από το προϊόν θα επηρεάσει τη μετέπειτα συμπεριφορά του. Aν ο καταναλωτής μείνει ικανοποιημένος, τότε θα είναι πολύ πιο πιθανό να ξαναγοράσει το προϊόν Aν ο καταναλωτής μείνει δυσαρεστημένος, τότε μπορεί: Να εγκαταλείψει το προϊόν Να επιστρέψει το προϊόν Να ζητήσει πληροφορίες / υποστήριξη Να διαμαρτυρηθεί Να βρεί νέα χρήση για το προϊόν
Ανάμειξη Καταναλωτή 122 Ανάμειξη Καταναλωτή (Consumer Involvement) αφορά την αντίληψη σημαντικότητας ή τη συσχέτιση του καταναλωτή ως προς ένα αντικείμενο, γεγονός ή δραστηριότητα. Μπορεί να κυμαίνεται μεταξύ χαμηλής, μέτριας και υψηλής Τύποι ανάμειξης καταναλωτή Ανάμειξη καταναλωτή με ένα προϊόν ή προϊοντική κατηγορία (Product Involvement) Ανάμειξη του καταναλωτή με ένα διαφημιστικό μήνυμα (Message Involvement)
Ανάμειξη Καταναλωτή 123 Ανάμειξη καταναλωτή με ένα προϊόν ή προϊοντική κατηγορία Έχουν διατυπωθεί 5 προσδιοριστικοί παράγοντες για την προιοντική ανάμειξη το ενδιαφέρον για την προϊοντική κατηγορία η ευχαρίστηση από την αγορά του προϊόντος το τι υποδηλώνει το προϊόν για τον αγοραστή (sign value) η σημασία που αποδίδεται σε μία λανθασμένη επιλογή προϊόντος (risk importance), η οποία εκφράζεται από το πώς θα νοιώσει σε μια τέτοια περίπτωση ο καταναλωτής (π.χ. ενοχλημένος, εκνευρισμένος) και η πιθανότητα μιας λανθασμένης επιλογής προϊόντος (probability of error).
Ανάμειξη Καταναλωτή 124 Κλίμακα μέτρησης ανάμειξης καταναλωτή με ένα προϊόν
Ανάμειξη Καταναλωτή 125 Διαρκής και Περιστασιακή Ανάμειξη Διαρκής ανάμειξη: εμπλέκεται με μία κατηγορία προϊόντος συστηματικά, είτε βρίσκεται σε μία διαδικασία αγοράς προϊόντος, είτε όχι, παρακινείται εσωτερικά (intrinsically motivated) συνδέεται με την αυτό-εικόνα ή την απόλαυση που λαμβάνει ο καταναλωτής από τη χρήση ή και μόνο τη σκέψη του προϊόντος ή της δραστηριότητας Είναι η περίπτωση των ειδικών της αγοράς. Περιστασιακή ανάμειξη: συνδέεται με την εμπλοκή, τη σημασία ή το ενδιαφέρον που δείχνει ο καταναλωτής για ένα προϊόν σε μία συγκεκριμένη περίσταση και όχι σε συνεχή βάση, π.χ. κατά τη διαδικασία αγοράς ενός tablet PC
Ανάμειξη Καταναλωτή 126 Η σημασία της ανάμειξης καταναλωτή Επηρεάζει το κατά πόσο η διαδικασία αγοραστικών αποφάσεων περνάει από όλες τις φάσεις Υψηλότερη ανάμειξη σημαίνει μεγαλύτερη προσοχή και περισσότερος χρόνος για την αγοραστική διαδικασία. Τρόποι αύξησης της ανάμειξης του καταναλωτή Επικοινωνία του προϊόντος κατά τη διάρκεια μιας σχετικής προσωπικής κατάστασης του καταναλωτή (π.χ. διαφήμιση GPS- με real time ενημέρωση για την κίνηση στους δρόμους μέσω ραδιοφώνου) Σύνδεση του προϊόντος με ένα ζήτημα που ενδιαφέρει τον καταναλωτή (π.χ. διαφήμιση μίας μαργαρίνη που μειώνει τα επίπεδα χοληστερόλης για όσους έχουν τέτοιο πρόβλημα) Επικοινωνία του προϊόντος με τη χρήση ενός μηνύματος που προκαλεί την ανάμειξη του καταναλωτή (π.χ., τηλεοπτικές διαφημίσεις διαγωνισμών) ΕΙΔΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ MARKETING
Τύποι Λήψης Αγοραστικών αποφάσεων 127 Οι τύποι αγοραστικών αποφάσεων διαφέρουν ανάλογα με τον χρόνο και την ποσότητα πληροφοριών που απαιτούνται για να ληφθεί η απόφαση. 1. Εκτεταμένη Λήψη Αποφάσεων (Extensive Decision Making) Προτιμάται όταν δεν υπάρχουν πολλές πληροφορίες για το προϊόν, δεν υπάρχει εμπειρία αλλά υπάρχει μεγάλος αντιλαμβανόμενος κίνδυνος. 2. Περιορισμένη Λήψη Αποφάσεων (Limited Decision Making) Ο καταναλωτής δεν καταβάλει ιδιαίτερη προσπάθεια συλλογής πληροφοριών και αξιολόγησης εναλλακτικών μαρκών. Βασίζεται κυρίως στην προηγούμενη εμπειρία, αναζητά λιγότερες πληροφορίες και αξιολογεί λιγότερες εναλλακτικές.
Τύποι Λήψης Αγοραστικών αποφάσεων 128 3. Αυτόματη Λήψη Αποφάσεων ή από Συνήθεια (Routinized Decision Making) Η λήψη αγοραστικών αποφάσεων από συνήθεια είναι η διαδικασία με τη μικρότερη προσπάθεια σε χρόνο ενασχόλησης, τη συλλογή πληροφοριών και γενικά τον κόπο επιλογής μίας μάρκας
Τύποι Αγοραστικής Συμπεριφοράς 129 Η αγοραστική συμπεριφορά ενός καταναλωτή μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον βαθμό ανάμειξης και τις διαφορές των μαρκών.
Τύποι Αγοραστικής Συμπεριφοράς 130 Τύποι Αγοραστικής συμπεριφοράς Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά Στην περίπτωση που ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι υψηλός και υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών. Οι καταναλωτές εμπλέκονται σοβαρά σε μια αγορά όταν απαιτούνται πολλά χρήματα, όταν το αγοραζόμενο είδος δεν αγοράζεται συχνά, όταν η αγορά του εμπεριέχει κάποιο κίνδυνο και όταν αποκαλύπτει το χαρακτήρα του αγοραστή. Kατά κανόνα ο καταναλωτής δεν γνωρίζει πολλά για την κατηγορία του προϊόντος και πρέπει να μάθει πολλά. Για παράδειγμα, κάποιος που αγοράζει ένα προσωπικό υπολογιστή μπορεί να μη γνωρίζει καν ποιά χαρακτηριστικά να προσέξει. Ο αγοραστής αυτός θα περάσει μια διαδικασία μάθησης που χαρακτηρίζεται απ' τη δημιουργία αρχικά κάποιων "πιστεύω" σχετικά με το προϊόν, και μετά στη λήψη μιας ώριμης αγοραστικής επιλογής.
Τύποι Αγοραστικής Συμπεριφοράς 131 Τύποι Αγοραστικής συμπεριφοράς Αγοραστική συμπεριφορά μείωσης της ασυμφωνίας / αμφιβολίας Όταν ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι υψηλός, αλλά δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών. Σ' αυτή την περίπτωση ο αγοραστής θα "γυρίσει τα καταστήματα" για να μάθει τι υπάρχει, αλλά θα αγοράσει αρκετά γρήγορα γιατί οι διαφορές της μίας μάρκας από την άλλη δεν είναι οφθαλμοφανείς. Ο αγοραστής μπορεί αρχικά να ανταποκριθεί σε μια καλή τιμή ή στις ευκολίες πληρωμής. Για παράδειγμα, για να αγοραστεί ένα χαλί πρέπει να ληφθεί μια απόφαση που απαιτεί μεγάλη συμμετοχή, γιατί η αγορά αυτή κοστίζει πολλά και αποκαλύπτει τον χαρακτήρα του αγοραστή, άσχετα αν ο αγοραστής μπορεί να νομίζει ότι τα περισσότερα χαλιά με παρόμοιες τιμές είναι ίδια. Mετά την αγορά ο καταναλωτής μπορεί να διαπιστώσει κάποια αμφιβολία που ξεκινάει από το γεγονός ότι θα εντοπιστούν ορισμένα ανησυχητικά χαρακτηριστικά του χαλιού ή ότι θα ακουστούν κάποια λόγια για ορισμένα άλλα χαλιά. ΕΙΔΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ MARKETING
Τύποι Αγοραστικής Συμπεριφοράς 132 Τύποι Αγοραστικής συμπεριφοράς Αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης της ποικιλίας Στην περίπτωση που ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι χαμηλός και υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών. Στην προκειμένη περίπτωση παρατηρείται συχνά οι καταναλωτές να αλλάζουν μάρκα (πχ. αγορά μπισκότων). Ο καταναλωτής έχει μερικά "πιστεύω", επιλέγει μια μάρκα μπισκότων χωρίς πολύ αξιολόγηση και τα αξιολογεί καθώς τα καταναλώνει. Tην επόμενη φορά όμως, ο καταναλωτής μπορεί να πάρει κάποια άλλη μάρκα επειδή βαρέθηκε τα προηγούμενα ή επειδή επιθυμεί μια διαφορετική γεύση. H αλλαγή μάρκας συμβαίνει για χάρη της ποικιλίας μάλλον, παρά λόγω δυσαρέσκειας.
Τύποι Αγοραστικής Συμπεριφοράς 133 Τύποι Αγοραστικής συμπεριφοράς Αγοραστική συμπεριφορά από συνήθεια Όταν ο βαθμός ανάμειξης του καταναλωτή με το προϊόν είναι χαμηλός και παράλληλα δεν υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ των μαρκών. Οι καταναλωτές έχουν μικρή συμμετοχή σ' αυτή την κατηγορία προϊόντος. Πηγαίνουν στο κατάστημα και αγοράζουν μια μάρκα. Aν κάθε φορά αγοράζουν την ίδια μάρκα, το κάνουν από συνήθεια και όχι από έντονη αφοσίωση στη μάρκα αυτή. H συμπεριφορά του καταναλωτή σ' αυτές τις περιπτώσεις δεν ακολουθεί τη συνήθη σειρά "πιστεύω". Οι καταναλωτές δεν ψάχνουν να μάθουν πολλές πληροφορίες για τις μάρκες, δεν αξιολογούν τα χαρακτηριστικά τους και δεν παίρνουν μια απόφαση αγοράς που να στηρίζεται σε μια τεκμηριωμένη ανωτερότητα. Aντίθετα, είναι παθητικοί δέκτες πληροφοριών καθώς παρακολουθούν τηλεόραση ή βλέπουν τις διαφημίσεις στα διάφορα έντυπα.