Τεχνικές Πολιτικής επικοινωνίας και εκλογικές αναμετρήσεις Λευκωσία 03/06/2010 Η πολιτική επικοινωνία Ως ιδιαίτερη περιοχή μελέτης καθιερώθηκε για πρώτη φορά στις ΗΠΑ κατά τη δεκαετία του 50. Αλλά στην ουσία οι ρίζες της ξεκινούν τουλάχιστον από τους Σοφιστές και τη Ρητορική του Αριστοτέλη. Η πολιτική επικοινωνία δεν επιδέχεται ένα αυστηρό ορισμό. Ορισμένοι μάλιστα ισχυρίζονται ότι δεν υπάρχει πολιτική επικοινωνία. Υπάρχει πολιτική λένε. Υπάρχει δράση που εμπεριέχει την επικοινωνία. Προτείνω να συμφωνήσουμε στο εξής: Αν η πολιτική είναι ο χειρισμός των διλημμάτων που θέτει η πράξη της κοινωνικής συμβίωσης, η πολιτική επικοινωνία είναι η ανταλλαγή μηνυμάτων και συμβόλων που επηρεάζονται και επηρεάζουν αυτή τη διαδικασία. Η πολιτική επικοινωνία και η τεχνολογία Η πολιτική επικοινωνία δεν μπορεί να νοηθεί παρά μόνο ως μαζική διαδικασία. Βέβαια μπορεί να αναπτύσσεται και σε διμερές, διαπροσωπικό επίπεδο αλλά εκεί οι κανόνες της ανθρώπινης συμβίωσης (π.χ. συγγένεια, κώδικες φιλίας κλπ.) είναι ιδιαίτερα ισχυροί και κυριαρχούν. Άρα η εξέλιξη της πολιτικής επικοινωνίας είναι απολύτως συνυφασμένη με την εξέλιξη της τεχνολογίας. Ειδικά με την εμφάνιση της τηλεόρασης και του internet. Η τηλεόραση ήταν μια πραγματική επανάσταση για την πολιτική επικοινωνία. Κι αυτό γιατί συγκέρασε και τις δύο διαστάσεις της επικοινωνίας: και την ανταλλαγή των μηνυμάτων αλλά και την ανταλλαγή των συμβόλων. Στις 26 Σεπτεμβρίου του 1960, ο John Kennedy και ο Richard Nixon συμμετείχαν στο πρώτο τηλεοπτικό debate της ιστορίας (The Great Debate). Το παρακολούθησαν περίπου 80 εκατομμύρια άνθρωποι. The great debate O Nixon μη έχοντας εκτιμήσει σωστά τη σημασία του debate, έκανε καμπάνια μέχρι και λίγες ώρες πριν αρχίσει το debate, εμφανίστηκε κουρασμένος, δεν δέχθηκε να βάλει makeup με αποτέλεσμα να φαίνεται αξύριστος. Λέγεται χαρακτηριστικά ότι αμέσως μετά το τέλος της εκπομπής επικοινώνησε μαζί του η μητέρα του για να τον ρωτήσει αν ήταν άρρωστος... Ο Kennedy αντιθέτως, εμφανίστηκε ξεκούραστος, χαλαρός και με αυτοπεποίθηση. Οι περισσότεροι τηλεθεατές θεώρησαν ότι ο Kennedy κέρδισε το debate, ενώ ένα μικρότερο ακροατήριο που παρακολουθούσε ραδιοφωνικά το debate, θεώρησε ότι νικητής ήταν ο Nixon. Οι μετρήσεις που έγιναν αμέσως μετά έδειξαν ότι ο Kennedy ενώ υπολειπόταν ελαφρώς του Nixon, πέρασε οριακά μπροστά. Είχαμε μπει στην εποχή της εικόνας... 1
Η εποχή του internet Η ανάπτυξη των τεχνολογιών της πληροφορικής και κυρίως αυτών που συνδέονται με την επικοινωνία, όπως το internet, δημιούργησαν νέα δεδομένα: την παγκοσμιοποίηση της διακίνησης της πληροφορίας. Οι νέες δυνατότητες στη λήψη, τη μετάδοση και την επεξεργασία της πληροφορίας και κυρίως η δυνατότητα της διάδρασης, διαμόρφωσαν το λεγόμενο παγκόσμιο χωριό. Η διάδραση Η ανάπτυξη του internet, δίνει σήμερα τη δυνατότητα σε κάθε χρήστη του όχι μόνο να παρακολουθεί και πληροφορείται, αλλά και να παρεμβαίνει και αυτή είναι η μεγάλη αλλαγή που έχει επιφέρει. Παράλληλα, τα παραδοσιακά ΜΜΕ, η «βαριά βιομηχανία» της επικοινωνίας, χάνουν έδαφος από τη δυνατότητα του κάθε πολίτη να φτιάξει τη δική του ιστοσελίδα ή να παρέμβει δημόσια σε blogs και σε social media. Μία παράπλευρη επίπτωση Οι τεχνολογικές επαναστάσεις στον τομέα της επικοινωνίας είχαν και μία παράπλευρη επίπτωση στον τρόπο άσκησης της πολιτικής: σταδιακά περάσαμε από το λεγόμενο party concept στο marketing concept. Η εξέλιξη αυτή ήταν αναπόδραστη, ακριβώς γιατί τα νέα μέσα επικοινωνίας, έφεραν μαζί τους και νέους κώδικες. Πολύ περισσότερο, προσδιόρισαν με διαφορετικό τρόπο τον πραγματικό χρόνο άσκησης της πολιτικής, άρα και τους κώδικες της ίδιας της πολιτικής διαδικασίας. To marketing concept Ας πάρουμε ένα στοιχειώδες παράδειγμα. Μία (επώνυμη ή ανώνυμη) καταγγελία για ένα πολιτικό, αναρτάται στο διαδίκτυο και μέσα σε λίγα λεπτά διαβάζεται από χιλιάδες πολίτες. Το κόμμα δεν έχει πια την «πολυτέλεια» να περιμένει τη συνεδρίαση του αρμόδιου οργάνου το οποίο θα εξετάσει την υπόθεση και εκδώσει επίσημη ανακοίνωση. Οφείλει να αντιδράσει με μεγαλύτερη ταχύτητα. Για να το πετύχει αυτό θα πρέπει να έχει συγκροτήσει ένα γρήγορο μηχανισμό λήψης απόφασης και παρέμβασης τουλάχιστον ισοδύναμης επιρροής με τον καταγγέλοντα... Ένα άλλο παράδειγμα είναι το εξής: ο πολιτικός αντίπαλος διαμορφώνει ένα μήνυμα το οποίο προβάλλει στα ΜΜΕ. Το μήνυμα αξιοποιεί κατά τεκμήριο τις εικαστικές δυνατότητες του Μέσου, μεταφέρεται μαζικά (με βάση την εμβέλεια του Μέσου) και διασφαλίζει την ομοιογένεια του περιεχομένου. Είναι αδύνατο οι κομματικές οργανώσεις και τα μέλη τους, να επιτύχουν σε επίπεδο κάλυψης, συμβολισμών και ομοιομορφίας το ίδιο αποτέλεσμα, μεταφέροντας ένα μήνυμα. To πολιτικό marketing Έτσι φτάσαμε στην εποχή του πολιτικού marketing το οποίο αποτελεί προσαρμογή του εμπορικού marketing στην πολιτική. Ως γνωστόν, το εμπορικό marketing καταστρώνει τη στρατηγική ενός brand και ιδίως ενός προϊόντος πάνω σε τέσσερις πυλώνες: τα 4 Ps. Product, Price, Placement, Promotion 2
Βέβαια, στο πολιτικό marketing τα 4 Ps είναι προσαρμοσμένα στις ιδιαιτερότητες της πολιτικής διαδικασίας: Product, Puss marketing, Pull marketing, Polling Ας δούμε αναλυτικότερα τι σημαίνουν αυτοί οι άξονες, αφού πρώτα ξεκαθαρίσουμε κάτι: η κορυφαία στιγμή στην πολιτική είναι οι εκλογικές αναμετρήσεις και ο κορυφαίος στόχος η νίκη σε αυτές. Product Το product είναι βέβαια η πολιτική πλατφόρμα της καμπάνιας. Αυτό είναι που «αγοράζει» δηλαδή που επιλέγει και ψηφίζει ο ψηφοφόρος. Όσοι και είναι οι δεσμοί του κόμματος με το εκλογικό σώμα, όσο καλός και να είναι χαρακτηριολογικά ένας υποψήφιος, δεν μπορεί να έχει σοβαρές πιθανότητες επιτυχίας, αν δεν έχει μία σοβαρή και συγκροτημένη πολιτική πλατφόρμα. Push marketing Με τον όρο push marketing στην πολιτική εννοούμε τη «μεταφορά» ή τη «διάχυση» του πολιτικού μηνύματος. Από τη στιγμή που υπάρχει συγκροτημένη πολιτική πλατφόρμα, η πλατφόρμα αυτή συμπυκνώνεται σε μηνύματα, τα οποία μεταφέρονται στα στελέχη, τα μέλη και τους εθελοντές που υποστηρίζουν την καμπάνια. Όλοι αυτοί αποτελούν το ένα από τα δύο βασικά δίκτυα μεταφοράς των μηνυμάτων στο εκλογικό σώμα και χρειάζεται να είναι έτοιμοι και συγκροτημένοι για να επιτελέσουν το ρόλο τους όσο καλύτερα μπορούν. Η λειτουργία του κόμματος εδώ, είναι καθοριστικής σημασίας... Pull marketing Με τον όρο pull marketing εννοούμε τo δεύτερο κανάλι επικοινωνίας, τη μαζική επικοινωνία από τα ΜΜΕ. Όλα τα μέσα επικοινωνίας και όλοι οι τύποι επικοινωνίας μπορεί να είναι επιλέξιμοι για το pull marketing. Η επιλογή είναι συνάρτηση του μηνύματος, της συγκυρίας και του ανταγωνισμού. Ειδικά σήμερα, το σχήμα επικοινωνίας τείνει να γίνει πολλοί προς πολλούς και αυτό σημαίνει υιοθέτηση πολλών ανορθόδοξων μεθόδων επικοινωνίας... Polling Το τέταρτο P αναφέρεται στο Polling. Ποτέ μία καμπάνια ή πολύ περισσότερο μία εκλογική αναμέτρηση δεν πρέπει να αφήνεται στην τύχη της...είναι αναγκαίο να παρακολουθούνται οι αντιδράσεις ώστε να υπάρχουν οι αναγκαίες διορθωτικές παρεμβάσεις και να προσαρμόζεται ο «τόνος» στα κοινωνικά δεδομένα. Καμιά καμπάνια δεν μπορεί να ολοκληρωθεί με αποκλειστικό κριτήριο τη διαίσθηση. Κάθε φορά πρέπει να επιλέγονται τα κατάλληλα ερευνητικά εργαλεία που θα ανατροφοδοτούν το επιτελείο που ευθύνεται για την υλοποίηση και την εκτέλεση της καμπάνιας. Η στρατηγική επικοινωνίας Τα θέματα της στρατηγικής επικοινωνίας βέβαια δεν εξαντλούνται στα 4 Ps. Τα οργανωτικά θέματα, ο προγραμματισμός των ενεργειών, ο έλεγχος των δραστηριοτήτων, η διαφήμιση, η συγκρότηση οικονομικής επιτροπής είναι ορισμένα από τα σημαντικά θέματα που χρειάζονται για να συμπληρώσουν μια στρατηγική επικοινωνίας. 3
Οι τεχνικές επικοινωνίας Όπως ήδη αναφέραμε, η τεχνολογία επηρεάζει σε καθοριστικό βαθμό τις τεχνικές επικοινωνίας. Η τεχνολογία καθορίζει τα δίκτυα και αυτά με τη σειρά τους το συμβολικό περιεχόμενο της επικοινωνίας. Ένα παράδειγμα: η έννοια του εθελοντισμού δεν μπορεί να ευδοκιμήσει στη τηλεόραση. Στο internet μπορεί. Βασικοί κανόνες Κλείνοντας αυτή την παρουσίαση, θα θέλαμε να παρουσιάσουμε τις βασικές τεχνικές επιτυχίας. Σημειώνουμε ότι τίποτα δεν μπορεί να γίνει by the book στην πολιτική. Όμως ένα είναι βέβαιο: η έλλειψη σχεδίου εγγυάται την αποτυχία. Ας αρχίσουμε λοιπόν... Μη μένετε στατικοί Η μεγαλύτερη παγίδα στην πολιτική είναι η επανάπαυση. Ειδικά στην επιτυχία. Είναι ανάγκη ακόμη και σε μακρόσυρτες ιστορικές περιόδους, να έχουμε την αίσθηση έστω και της ελάχιστης μεταβολής. Είναι ανάγκη επομένως ακόμη και αν η κεντρική πολιτική μας πρόταση παραμένει ίδια στην ουσία της, να παίρνει υπόψη της τις μεταβολές και προσαρμόζεται στα νέα δεδομένα. Να έχετε «αξία» Κάθε επιλογή που κάνουν οι πολίτες, κρύβει από πίσω της μια «αξία» χρήσης, είτε για τα προσωπικά είτε για τα συλλογικά τους συμφέροντα. Με την έννοια αυτή, η πολιτική σας πρόταση και η πολιτική σας δράση, δεν πρέπει να είναι ένας «μοναχικός» δρόμος. Πρέπει να είναι ένας χρήσιμος δρόμος. Χρήσιμος για τους πολίτες που θα αναγνωρίσουν σε εσάς και στην υποστήριξη σας μια καλύτερη δυνατότητα για το αύριο. Επικεντρώστε στο αποτέλεσμα της πολιτικής σας Αν θέλουμε να ακριβολογούμε, οι πολίτες δεν ενδιαφέρονται για την πολιτική σας αλλά για το αποτέλεσμα της πολιτικής σας. Επομένως μην αρκείστε να λέτε ότι είστε υπέρ ή κατά του ενός ή του άλλου μέτρου. Εξηγείστε γιατί είστε υπέρ ή κατά του ενός ή του άλλου μέτρου. Εξηγείστε στους πολίτες τις επιπτώσεις της μιας ή της άλλης επιλογής. Πρωτοπορήστε! Μην περιμένετε, όσο επιτυχημένος κι αν νοιώθετε, την ανάπτυξη ή έστω τη διατήρηση μέσα από την επανάληψη! Γιατί Πολιτική σημαίνει πρωτίστως δύο πράγματα: Διαχείριση των αντιθέσεων και Προβλεπτική ικανότητα. Σας ευχαριστώ για την προσοχή σας! Στράτος Φαναράς 4
Αναφορές Ν. Δεμερτζής (2002), Πολιτική Επικοινωνία - Διακινδύνευση, Δημοσιότητα, Διαδίκτυο, Εκδόσεις Παπαζήση Bruce I. Newman (1994), The Marketing of the President Political Marketing as Campaign Strategy, Sage Publications Λεούσης Νίκος, Κουσούλης Λευτέρης, Παπαγιαννίδης Αντώνης Δ., Φαναράς Στράτος, κ.ά. (2004), Η Πολιτική Επικοινωνία στην πράξη Τα σεμινάρια της λέγειν & πράττειν, Μεταμεσονύκτιες Εκδόσεις Λούλης Γιάννης, Φαναράς Στράτος, Τσίμας Παύλος, Κουσούλης Λευτέρης, κ.ά. (2005), Η Πολιτική Επικοινωνία στην πράξη Τα σεμινάρια της λέγειν & πράττειν, Μεταμεσονύκτιες Εκδόσεις 5