Ermis Media. Κατηγορία: Ε1. Τηλεόραση. Τίτλος Συμμετοχής: MARATHON / ΚΑΤΙ ΚΑΛΥΤΕΡΟ ΓΙΑ ΤΑ ΠΑΙΔΙΑ!

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Ε1. Τηλεόραση Τίτλος Συμμετοχής: MARATHON / ΚΑΤΙ ΚΑΛΥΤΕΡΟ ΓΙΑ ΤΑ ΠΑΙΔΙΑ! Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): ΟΠΑΠ (ΟΠΑΠ APP «ΚΑΤΙ ΚΑΛΥΤΕΡΟ») Εταιρία/Πελάτης: ΟΠΑΠ Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: ΧΟΡΗΓΙΕΣ/ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ/ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ Διάρκεια Καμπάνιας:17/10-24/11/16 Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Στο πλαίσιο του Μαραθωνίου 2016, ο ΟΠΑΠ προσκάλεσε για τρίτη συνεχόμενη χρονιά όλους να συμβάλουν στην ανακαίνιση των δύο παιδιατρικών νοσοκομείων «Η Αγία Σοφία» και «Παναγιώτη & Αγλαΐας Κυριακού». Ο κόσμος έπαιξε στις δοκιμασίες της mobile εφαρμογής «Κάτι Καλύτερο», προσκάλεσε φίλους, έκανε share στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συμμετείχε στις δράσεις του ΟΠΑΠ την ημέρα του αυθεντικού Μαραθωνίου της Αθήνας -στις 13 Νοεμβρίου και ο ΟΠΑΠ μετέτρεψε την συμμετοχή τους σε που αποτελούν μέρος μόνο της συνολικής επένδυσης της εταιρείας στο έργο της ανακαίνισης των Παιδιατρικών Νοσοκομείων «Παναγιώτη & Αγλαΐας Κυριακού» και «η Αγία Σοφία». Ξεκινώντας από τις 17/10/16 (4 εβδομάδες πριν την ημέρα του Μαραθωνίου), σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε ένα πλήθος δημιουργικών ενεργειών στην Τηλεόραση, αναδεικνύοντας την σημαντικότητα της ενέργειας και δημιουργώντας στο κοινό την επιθυμία να συμμετάσχει για να πετύχουμε όλοι μαζί κάτι καλύτερο για τα παιδιά! Η καμπάνια πέτυχε υψηλή αποτελεσματικότητα, ενεργοποιώντας την άμεση ανταπόκριση του κοινού όπως φάνηκε από τα εντυπωσιακά αποτελέσματα που ξεπέρασαν κατά πολύ τα αποτελέσματα του 2015 όπου είχε επαναληφτεί η ενέργεια για δεύτερη χρονιά (μέσω της mobile εφαρμογής «Διαδρομή Προσφοράς»): υπερδιπλασιασμός των downloads της εφαρμογής του ΟΠΑΠ, τριπλασιασμός του εικονικού ποσού ανά χρήστη και πάνω από 6 φορές υψηλότερο συνολικό ποσό προσφοράς από τον ΟΠΑΠ! το 2016 έναντι το 2015!

2 1. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Ο ΟΠΑΠ από το 2011 είναι μεγάλος χορηγός του Μαραθωνίου της Αθήνας. Στο πλαίσιο του Μαραθωνίου, ο ΟΠΑΠ προσκάλεσε για τρίτη συνεχόμενη χρονιά όλους να συμβάλουν (μέσω της εφαρμογής «Κάτι Καλύτερο») στην ανακαίνιση των δύο παιδιατρικών νοσοκομείων «Η Αγία Σοφία» και «Παναγιώτη & Αγλαΐας Κυριακού» την οποία υλοποιεί ο ΟΠΑΠ από το 2014 μέσω του προγράμματος Εταιρικής Υπευθυνότητάς του. Συγκεκριμένα, μέσω της ανανεωμένης mobile εφαρμογής «Κάτι Καλύτερο» -αλλά και του site κάθε χρήστης μπορούσε να συγκεντρώσει ένα εικονικό ποσό συμμετέχοντας στις δοκιμασίες της εφαρμογής, προσκαλώντας φίλους, κάνοντας share στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και συμμετέχοντας στις δράσεις του ΟΠΑΠ την ημέρα του 34 ου Μαραθωνίου, στις 13 Νοεμβρίου Ο ΟΠΑΠ μετέτρεπε αυτόματα τα ποσά που συγκεντρώνονταν από τη συμμετοχή του κοινού σε οικονομική ενίσχυση για την ανακαίνιση των δύο παιδιατρικών. Επιπλέον, το 2016, η εφαρμογή του ΟΠΑΠ είχε μια καινοτομία, καθώς όλοι οι παίκτες είχαν την επιλογή να δημιουργήσουν ή να συμμετέχουν σε ομάδα (μέσα στην εφαρμογή) αυξάνοντας ακόμη περισσότερο την τελική προσφορά του ΟΠΑΠ. Οι στόχοι της Καμπάνιας Μέσων ήταν: Να ενεργοποιήσουμε το κοινό να κατεβάσει την εφαρμογή «Κάτι Καλύτερο» και να πάρει μέρος στις δοκιμασίες αυξάνοντας το ποσό που προσφέρει ο ΟΠΑΠ (αξίζει να σημειωθεί ότι το ποσό που είχε προσφέρει ο ΟΠΑΠ μετατρέποντας τη συμμετοχή των χρηστών της εφαρμογής «Διαδρομή Προσφοράς» ήταν ευρώ το 2015 και ευρώ το 2014 ) Να επικοινωνήσουμε το νέο feature της εφαρμογής (ομάδες) και να παροτρύνουμε τους χρήστες να δημιουργήσουν μέσα στο app την δική τους ομάδα ή να συμμετέχουν στην ομάδα άλλου χρήστη. Βασιζόμενοι στους 3 άξονες της Στρατηγικής μας AWARENESS-DESIRE-ENGAGEMENT (αναλύονται στην έκθεση Πολλαπλών Μέσων), χρησιμοποιήσαμε την Τηλεόραση πιο δημιουργικά ώστε να περάσουμε αποτελεσματικότερα τον κοινωνικό χαρακτήρα της ενέργειας και να κινητοποιήσουμε το κοινό να συμμετάσχει.

3 2. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Χρησιμοποιήσαμε την Τηλεόραση πιο δημιουργικά με τους παρακάτω τρόπους: Συνεργαστήκαμε (μέσω Τ/Ο καναλιών) με επιλεγμένους celebrities ώστε να δημιουργήσουν τις δικές τους ομάδες μέσα στην εφαρμογή «Κάτι καλύτερο» και να τις προβάλλουν μέσω των προσωπικών τους social Media και των εκπομπών τους. Συγκεκριμένα συντονίσαμε την δημιουργία ομάδων από την ομάδα του Happy Day στον Alpha, τη Φαίη Σκορδά, την Μαρία Μπεκατώρου και τον Δημήτρη Ουγγαρέζο στον ΑΝΤ1 καθώς και όλη την επικοινωνία και προβολή τους με ποσταρίσματα στις προσωπικές τους σελίδες και στις σελίδες των εκπομπών σε Facebook, Instagram & Twitter όπως και με ζωντανές αναφορές, ρεπορτάζ, προβολή how to video της εφαρμογής στις τηλεοπτικές εκπομπές τους. Ενισχύσαμε περαιτέρω την καμπάνια με έμμεσες αναφορές και ρεπορτάζ στην Τηλεόραση. Συνολικά πραγματοποιήσαμε 14 ρεπορτάζ σε τηλεοπτικά δελτία ειδήσεων και 64 επιπλέον ρεπορτάζ, αναφορές και προβολές του how to video της εφαρμογής (ώστε να δείξουμε στο τηλεοπτικό κοινό τον χαρακτήρα της εφαρμογής και την ευκολία εγκατάστασης και χρήσης της) σε ψυχαγωγικά προγράμματα, συμπεριλαμβανόμενων και όλων των εκπομπών των παραπάνω επωνύμων με επαναλαμβανόμενα ρεπορτάζ για την εφαρμογή και τις δράσεις του ΟΠΑΠ, όπως και αναφορές ώστε να παροτρύνουν συνεχώς τα μέλη των ομάδων τους. Εκτός του κύριου μηνύματος γνωστοποίησης της ενέργειας, από τα μέσα της καμπάνιας και μετά χρησιμοποιήσαμε και μηνύματα μικρότερης διάρκειας που άλλαζαν κάθε λίγες μέρες ενημερώνοντας το κοινό για την πρόοδο του ποσού που είχε συγκεντρωθεί. Στον άξονα αυτό, χρησιμοποιήσαμε και ελεύθερα μηνύματα αλλά και ειδικά Τ/Ο οχήματα (ρολόγια) για να ανανεώνουμε κάθε λίγες μέρες το ποσό! Η όλη επικοινωνία ενισχυόταν όσο περνούσαν οι μέρες και αυξανόταν το ποσό. Ενδεικτικό είναι ότι στις τελευταίες δέκα μέρες της καμπάνιας, αλλάξαμε 4 φορές τα τηλεοπτικά μηνύματα που ανέφεραν το ποσό που είχε συγκεντρωθεί! Την ημέρα του Μαραθωνίου, υπήρχε μεγάλη κάλυψη και προβολή του ΟΠΑΠ από όλα τα Μέσα η οποία συνεχίστηκε και τις επόμενες μέρες. Λόγω της εξαιρετικά υψηλής συμμετοχής του κόσμου στην ενέργεια, ακλούθησε ευχαριστήρια καμπάνια στην Τηλεόραση.

4 3. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως» μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Η στρατηγική μας αποδείχτηκε ιδιαίτερα επιτυχημένη, καθώς από την πρώτη ημέρα της καμπάνιας δημιουργήθηκε έντονο ενδιαφέρον για την εφαρμογή «Κάτι καλύτερο», ξεπερνώντας όλους τους σχετικούς στόχους: Εξαιρετικά υψηλά αποτελέσματα Μέσων: σχεδόν GRPs στην Τηλεόραση με 95% κάλυψη και 30 OTS! Το app Κάτι Καλύτερο ήταν 1 ο στην κατάταξη των 2 stores (Apple App Store & Google Play Store) για 28 συνεχόμενες μέρες ενώ τα Rating των χρηστών ήταν 4.5/5 στο Apple App Store και 4.6/5 στο Google Play Store

5 Ο αριθμός των χρηστών σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά αυξήθηκε κατά 164%!! Οι συνολικοί χρήστες ήταν το 2016 ( downloads της εφαρμογής συν χρήστες μέσω desktop) έναντι downloads το Ο μέσος όρος του ποσού ανά χρήστη της εφαρμογής από 6,25 ευρώ το 2015 ( με χρήστες) αυξήθηκε σε 15,07 ευρώ το 2016 ( με χρήστες) ήτοι σχεδόν τριπλασιάστηκε!! Το τελικό ποσό που συγκεντρώθηκε ήταν !!! Πάνω από 6 φορές μεγαλύτερο από το αντίστοιχο ποσό συνεισφοράς του 2015 ( ) και 13 φορές μεγαλύτερο από το ποσό του 2014 ( ). Οι 4 ομάδες των επωνύμων που δημιουργήσαμε μέσω των τηλεοπτικών σταθμών (happy day, Φαίη Σκορδά, Μαρία Μπεκατώρου και Δημήτρη Ουγγαρέζο) συγκέντρωσαν μέλη (κάθε χρήστης μπορούσε να γίνει μέλος μιας ομάδας μόνο) και η συνολική προσφορά τους ήταν σχεδόν ευρώ! Αξίζει να σημειωθεί ότι το μέσο ποσό ανά χρήστη αυτών των ομάδων ήταν 35,6 ευρώ, ήτοι υπερδιπλάσιο του μέσου όρου του 2016, γεγονός που δείχνει το engagement που πέτυχαν στο κοινό τους οι επώνυμοι με τους οποίους συνεργαστήκαμε! 4. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Πιστεύουμε ότι η συμμετοχή αυτή πρέπει να κερδίσει γιατί: Βασίστηκε σε μια ολοκληρωμένη Στρατηγική Μέσων που προσέγγισε μαζικά αλλά και έξυπνα/διαφορετικά το τηλεοπτικό κοινό δημιουργώντας έκπληξη, θετικούς συνειρμούς για την ενέργεια του ΟΠΑΠ και την επιθυμία συμμετοχής. Δεν περιορίστηκε στον μεγάλο όγκο επικοινωνίας, αλλά χρησιμοποίησε δημιουργικά όλες τις δυνατότητες της Τηλεόρασης ως Μέσο σε συνέργεια με ενέργειες σε άλλα Μέσα, επιτυγχάνοντας engagement του κοινού και εξαιρετικά υψηλή ανταπόκριση, ξεπερνώντας κατά πολύ τα αντίστοιχα αποτελέσματα των δυο προηγούμενων ετών! 5. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Στο πλαίσιο του Μαραθωνίου 2016, ο ΟΠΑΠ προσκάλεσε όλους να συμβάλουν (μέσω της εφαρμογής «Κάτι Καλύτερο») στην ανακαίνιση δυο παιδιατρικών νοσοκομείων. Σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε πλήθος δημιουργικών ενεργειών στην Τηλεόραση, δημιουργώντας στο κοινό την επιθυμία να συμμετάσχει για να πετύχουμε μαζί κάτι καλύτερο για τα παιδιά! Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά και συνεισέφεραν στην μεγάλη επιτυχία της ενέργειας του ΟΠΑΠ: ο κόσμος έπαιξε στις δοκιμασίες της εφαρμογής και συμμετείχε στις δράσεις του ΟΠΑΠ που μετέτρεψε την συμμετοχή τους σε

6 6. Url s 7. Δημιουργικό Υλικό (jpg ) ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΑ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΑ ΜΗΝΥΜΑΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΤΗΣ ΠΡΟΟΔΟΥ ΤΟΥ ΠΟΣΟΥ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΟΠΑΠ

7 ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΑ ΠΛΑΝΑ ΑΠΟ ΡΕΠΟΡΤΑΖ ΣΤΗΝ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ

8

9

10