Ερώτημα 1 ο : Με παραδείγματα από την προσωπική ή οικογενειακή σας καταναλωτική συμπεριφορά, εξηγήστε πως οι πολιτισμικοί παράγοντες του περιβάλλοντος σας επηρέασαν τις αγοραστικές σας αποφάσεις. Το πολιτισμικό περιβάλλον εντός του οποίου ζει και καταναλώνει ένα οποιοδήποτε άτομο διαμορφώνεται/αποτελείται από: Την κουλτούρα του Την υποκουλτούρα του Την κοινωνική τάξη του Όσον αφορά την κουλτούρα ενός ατόμου, όπως αναφέρει ο Kotler καθώς το παιδί μεγαλώνει αποκτάει ένα σύνολο αξιών, αντιλήψεων, προτιμήσεων και συμπεριφοράς μέσα από μια διαδικασία κοινωνικοποίησης του που κατευθύνουν η οικογένεια και άλλοι βασικοί θεσμοί (σελ. 285). Ως αποτέλεσμα, η κουλτούρα του εξωτερικού περιβάλλοντος ενός ατόμου αναμένουμε να διαμορφώνει την προσωπική του κουλτούρα. Τα βασικά συστατικά στοιχεία της κουλτούρας ενός ατόμου που τον οδηγούν σε συγκεκριμένες καταναλωτικές συμπεριφορές είναι α) τα ήθη και έθιμα που ενστερνίζεται β) συγκεκριμένες ιδεολογίες του γ) συγκεκριμένες αξίες και πιστεύω του και δ) συγκεκριμένα ταμπού και προκαταλήψεις. Έχει ενδιαφέρον να μελετήσετε τα συστατικά στοιχεία της Ελληνικής κουλτούρας όπως έχουν μελετηθεί από τον Hofstede (http://geert-hofstede.com/greece.html) και να σκεφτείτε ποια και με ποιο τρόπο έχουν επηρεάσει την καταναλωτική σας συμπεριφορά. Όσον αφορά την υποκουλτούρα ενός ατόμου, όπως αναφέρει ο Kotler κάθε κουλτούρα αποτελείται από μικρότερες υποκουλτούρες που παρέχουν πιο συγκεκριμένη ταυτότητα και κοινωνικότητα στα μέλη τους (σελ. 285). Άρα κατά κάποιο τρόπο, τα συστατικά στοιχεία της κουλτούρας ενός ατόμου τροποποιούνται (εξατομικεύονται) σε κάποιο βαθμό ανάλογα την υποκουλτούρα εντός της όποιας υπάγεται το άτομο αυτό. Συνήθως μιλάμε για υποκουλτούρες α) ηλικιακές β) γεωγραφικές γ) εθνικές και δ) θρησκευτικές. Όσον αφορά την κοινωνική τάξη του ατόμου, όπως αναφέρει ο Kotler οι κοινωνικές τάξεις είναι κάποιες σχετικά ομοιογενείς και διαρκείς υποδιαιρέσεις μέσα σε μια κοινωνία, οι οποίες είναι ιεραρχικά διατεταγμένες και των οποίων τα μέλη έχουν κοινές αξίες, ενδιαφέροντα και συμπεριφορά (σελ. 286). Οι κοινωνικές τάξεις κατηγοριοποιούνται σε α) ανώτερες τάξεις, β) μεσαίες τάξεις και γ) κατώτερες τάξεις.
Η διαφοροποίηση του επιπέδου μόρφωσης, του είδους του επαγγέλματος και του εισοδήματος των ατόμων που ανήκουν στις διάφορες κοινωνικές τάξεις είναι αυτή που οδηγεί εν τέλει, σε διαφοροποίηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς των ατόμων αυτών. Ενδεικτικά θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν κάποια από τα παρακάτω παραδείγματα έτσι ώστε να τονιστεί η επίδραση των πολιτισμικών παραγόντων στην προσωπική (ή οικογενειακή) καταναλωτική συμπεριφορά σας (μελετήστε τις σελίδες 26-28 του Β τόμου). Όσον αφορά την κουλτούρα: Η διείσδυση της τεχνολογίας στις προηγμένες δυτικές κοινωνίες έχει οδηγήσει και εμάς ως Έλληνες στην αγορά των περισσοτέρων αγαθών/υπηρεσιών υψηλής τεχνολογίας (π.χ. smartphones, laptops, internet). Ο ενστερνισμός της αντίληψης ότι οφείλουμε να μην μας προσπερνάνε, κατά κάποιο τρόπο, οι τεχνολογικές εξελίξεις που λαμβάνουν χώρα στις υπόλοιπες χώρες του δυτικού κόσμου, έχει εγκαθιδρύσει μια συγκεκριμένη καταναλωτική κουλτούρα στους Έλληνες καταναλωτές γύρω από τα συγκεκριμένα προϊόντα. Η υψηλή αξία/χρησιμότητα της μόρφωσης και της εκπαίδευσης (όσον αφορά την προσωπική βελτίωση ή/και την επαγγελματική επιτυχία και ανέλιξη), είναι μια κοινή πεποίθηση όχι μόνο των Ελλήνων αλλά και των περισσοτέρων δυτικών κοινωνιών. Η αντίληψη αυτή έχει οδηγήσει τους περισσότερους έλληνες γονείς στην αγορά συγκεκριμένων προϊόντων (βιβλία, εγκυκλοπαίδειες, εκπαιδευτικά cds) για τα παιδιά τους, με απώτερο στόχο να οδηγήσουν το παιδί να αγαπήσει την μάθηση από μικρή ηλικία. Η δημιουργία τον τελευταίο καιρό μιας αρνητικής προδιάθεσης των Ελλήνων απέναντι στις ευρωπαϊκές χώρες, λόγω της γνωστής δύσκολης οικονομικής συγκυρίας, μπορούμε να υποψιαστούμε ότι οδηγεί στην εγκαθίδρυση μιας κοινής πεποίθησης μεταξύ των Ελλήνων καταναλωτών η οποία εκδηλώνεται με την φράση στηρίζουμε τα ελληνικά προϊόντα. Μια τέτοια καταναλωτική κουλτούρα θα οδηγήσει τους Έλληνες σε συγκεκριμένες καταναλωτικές
συμπεριφορές (π.χ. προτίμηση ελληνικών προϊόντων διατροφής, επιλογή συγκεκριμένων ελληνικών αλυσίδων super market). Όσον αφορά την υποκουλτούρα: Η γεωγραφική υποκουλτούρα κάποιων Ελλήνων καταναλωτών μπορεί να τους οδηγεί στην αγορά συγκεκριμένων προϊόντων που προέρχονται από τα μέρη τους (π.χ. Οι Χιώτες προτιμούν ούζο Χίου αντί για ούζο από την Μυτιλήνη, οι Θεσσαλονικείς προτιμούν γάλα Αγνό αντί για γάλα Δέλτα κ.ο.κ) Η ηλικιακή υποκουλτούρα κάποιων Ελλήνων καταναλωτών μπορεί να τους οδηγεί α) στην επιλογή συγκεκριμένων καταστημάτων/χώρων για την αγορά προϊόντων/υπηρεσιών (π.χ. οι νέες ηλικίες προτιμούν να πηγαίνουν στα σινεμά Village για να βλέπουν ταινίες ενώ οι πιο μεγάλοι σε ηλικία προτιμούν να πηγαίνουν στα σινεμά της γειτονιάς τους για να παρακολουθούν ταινίες) β) στην επιλογή ρούχων με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά (π.χ. οι νέες ηλικίες προτιμούν ρούχα με έντονα χρώματα και εκκεντρικό design ενώ οι πιο μεγάλοι σε ηλικία προτιμούν ρούχα με απαλά χρώματα και συντηρητικό design). Όσον αφορά την κοινωνική τάξη: Τα άτομα που ανήκουν σε μια ανώτερη κοινωνική τάξη (οι οποίοι πιο πιθανόν να έχουν υψηλά εισοδήματα, υψηλή μόρφωση και εργασιακές θέσεις με κύρος) εκδηλώνουν συγκεκριμένες καταναλωτικές συμπεριφορές οι οποίες, συνειδητά ή ασυνείδητα, έχουν ως σκοπό την ικανοποίηση της ανάγκης τους για αυτό-προβολή (π.χ. αγορά ειδών ένδυσης συγκεκριμένων ακριβών μαρκών, επιλογή σπιτιού σε ακριβή περιοχή, διακοπές σε μακρινές χώρες, συνδρομή σε ξενόγλωσσα περιοδικά με ύλη σχετική με το επάγγελμα τους) Τα άτομα που ανήκουν σε μια μεσαία κοινωνική τάξη (μεσαία εισοδήματα, ικανοποιητική μόρφωση και εργασιακές θέσεις στην μέση της ιεραρχίας της εταιρίας) εκδηλώνουν συγκεκριμένες καταναλωτικές συμπεριφορές οι οποίες, συνειδητά ή ασυνείδητα, έχουν ως σκοπό την ικανοποίηση της ανάγκης τους να έχουν μια αξιοπρεπή/καλή ζωή (π.χ. αγορά με δόσεις ενός σπιτιού σε μια
όσον το δυνατόν καλύτερη περιοχή, αγορά ποιοτικών ειδών ένδυσης από γνωστές αλλά όχι ακριβές μάρκες, διακοπές την περίοδο του καλοκαιριού σε ελληνικά νησιά) Ερώτημα 2 ο : Επιλέξτε συγκεκριμένα επώνυμα καταναλωτικά προϊόντα και α) περιγράψτε τους διαφορετικούς βαθμούς αγοραστικής σας προσήλωσης σε καθένα από αυτά και β) εξηγήστε τις διαφορετικές μορφές αγοραστικής προσήλωσης σε κάθε ένα από αυτά. Στην ενότητα 2.2.3 του βιβλίου Συμπεριφορά του Καταναλωτή του ΕΑΠ (σελίδες 67-69) γίνεται αναφορά στην έννοια της αγοραστικής προσήλωσης (buyer s loyalty). Οι πέντε διαφορετικοί βαθμοί προσήλωσης που μπορεί να έχει ένας καταναλωτής απέναντι σε ένα προϊόν είναι: Αδιάκοπη προσήλωση (τέλεια συνέπεια) στην μάρκα Περιστασιακές αλλαγές της μάρκας Εναλλασσόμενη προσήλωση Διχασμένη προσήλωση στη μάρκα με μοιρασμένες αγορές Αδιαφορία για την μάρκα Οι τέσσερις διαφορετικές μορφές προσήλωσης που μπορεί να έχει ένας καταναλωτής απέναντι σε ένα προϊόν είναι: o Προσήλωση (υψηλή σχετική στάση απέναντι στο προϊόν - υψηλός αριθμός επαναλαμβανόμενων αγορών) o Λανθάνουσα προσήλωση (υψηλή σχετική στάση απέναντι στο προϊόν - χαμηλός αριθμός επαναλαμβανόμενων αγορών) o Πλαστή προσήλωση (χαμηλή σχετική στάση απέναντι στο προϊόν - υψηλός αριθμός επαναλαμβανόμενων αγορών) o Μη προσήλωση (χαμηλή σχετική στάση απέναντι στο προϊόν - χαμηλός αριθμός επαναλαμβανόμενων αγορών)
Υψηλός αριθμός επαναλαμβανόμενων αγορών Χαμηλός αριθμός επαναλαμβανόμενων αγορών Υψηλή Σχετική Στάση Προσήλωση Λανθάνουσα προσήλωση ΟΙ 4 ΜΟΡΦΕΣ ΠΡΟΣΗΛΩΣΗΣ Χαμηλή Σχετική Στάση Πλαστή προσήλωση Μη προσήλωση Ενδεικτικά το πρώτο σκέλος της ερώτησης αυτής θα μπορούσαμε να το απαντήσουμε (λαμβάνοντας υπόψη την ακολουθία αγορών της συγκεκριμένης μάρκας που θα επιλέξουμε για κάθε βαθμό προσήλωσης) ως εξής: Αδιάκοπη προσήλωση απέναντι στα μακαρόνια Misko λόγω του ότι, το τελευταίο εξάμηνο αγοράζω αποκλειστικά την συγκεκριμένη μάρκα Υψηλή αλλά όχι αδιάκοπη προσήλωση απέναντι στην ενυδατική κρέμα της Κορρές λόγω του ότι, το τελευταίο εξάμηνο άλλαξα δυο φορές περιστασιακή αλλαγή- την μάρκα αυτή και πήρα για δοκιμή το αντίστοιχο προϊόν της Apivita. Εναλλασσόμενη προσήλωση απέναντι στην οδοντόβουρτσα της ORAL-B και την οδοντόβουρτσα της Golgate λόγω του ότι, το πρώτο τρίμηνο του τελευταίου εξαμήνου επέλεξα την ORAL-B και το δεύτερο την Golgate επειδή ήταν σε προσφορά τους μήνες αυτούς Διχασμένη προσήλωση απέναντι στα πατατάκια LAYS και ΤΣΑΚΙΡΗΣ, λόγω του ότι το τελευταίο εξάμηνο αλλάζω ανά τακτά χρονικά διαστήματα την προτίμηση μου μεταξύ αυτών των δυο προϊόντων Αδιαφορία για την μάρκα εμφιαλωμένου νερού, λόγω του ότι το τελευταίο εξάμηνο έχει τύχει να αγοράσω σχεδόν όλες τις διαφορετικές μάρκες εμφιαλωμένου νερού που φέρνει το super market της γειτονιάς μου. Σχετικά με το δεύτερο σκέλος της ερώτησης οφείλουμε να εντοπίσουμε αναφορικά με τα προϊόντα του πρώτου σκέλους α) τον αριθμό επαναλαμβανόμενων, ή μη, αγορών που πραγματοποιούμε γύρω από αυτά τα προϊόντα και β) την σχετική στάση που έχουμε απέναντι σε αυτά πάντα σε σχέση με τα ανταγωνιστικά αυτών (υψηλή σχετική στάση έχουμε όταν πιστεύουμε ότι ένα προϊόν είναι αρκετά καλύτερο από τα ανταγωνιστικά του και χαμηλή σχετική στάση έχουμε όταν
πιστεύουμε ότι ένα προϊόν δεν είναι καλύτερο, ίσως να είναι και χειρότερο, από τα ανταγωνιστικά του). Ενδεικτικά η απάντηση στο δεύτερο σκέλος θα μπορούσε να είναι ως εξής: Σχετικά με τα μακαρόνια Misko, θα υπάρχει προσήλωση αν πιστεύω ότι είναι αρκετά καλύτερα από τα ανταγωνιστικά (υψηλή σχετική στάση) και για αυτό επαναλαμβάνω την αγορά τους και πλαστή προσήλωση αν δεν πιστεύω κάτι τέτοιο και απλά τα αγοράζω επαναλαμβανόμενα για κάποιο άλλο λόγο (π.χ. τα βρίσκω εύκολα στα καταστήματα) Σχετικά με την ενυδατική κρέμα της Κορρές, θα ισχύει ότι και παραπάνω με τα μακαρόνια Misko. Σχετικά με την οδοντόβουρτσα ORAL-B, υπάρχει μια σχεδόν λανθάνουσα προσήλωση αν πιστεύουμε ότι σε σχέση με τις ανταγωνιστικές μάρκες είναι αρκετά καλύτερη (υψηλή σχετική στάση) και παρ όλα αυτά, για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα 3 μηνών δεν την αγοράζαμε (σχετικά χαμηλός βαθμός επαναλαμβανόμενων αγορών) για κάποιους λόγους. Σχετικά με τα πατατάκια LAYS, υπάρχει και πάλι μια λανθάνουσα προσήλωση αν πιστεύουμε ότι σε σχέση με τις ανταγωνιστικές μάρκες είναι αρκετά καλύτερη (υψηλή σχετική στάση) και παρ όλα αυτά, πολλές φορές μέσα στο τελευταίο εξάμηνο δεν την αγοράζαμε (σχετικά χαμηλός βαθμός επαναλαμβανόμενων αγορών) για κάποιους λόγους Σχετικά με τα εμφιαλωμένα νερά υπάρχει μη προσήλωση αφού δεν υπάρχει κάποια συγκεκριμένη μάρκα η οποία να πιστεύουμε ότι είναι καλύτερη από τις άλλες (χαμηλή σχετική στάση) και δεν υπάρχουν επαναλαμβανόμενες αγορές (χαμηλός αριθμός επαναλαμβανόμενων αγορών) Ερώτημα 3 ο : Δώστε παραδείγματα αγοραστικών σας αποφάσεων για συγκεκριμένα καταναλωτικά προϊόντα, που να αποτυπώνουν την έννοια και την επιρροή της α) επιλεκτικής αντίληψης, β) επιλεκτικής προσοχής και γ) επιλεκτικής ερμηνείας Αναφορά σχετικά με την διαδικασία της αντίληψης -και συγκεκριμένα την επιλεκτική αντίληψη- αλλά και την επιλεκτική προσοχή και την επιλεκτική ερμηνεία ή κατανόηση- γίνεται σε διάφορα σημεία του 3 κεφαλαίου του τόμου του ΕΑΠ
Συμπεριφορά Καταναλωτή. Να ξεκαθαρίσουμε ότι οι διεργασίες της επιλεκτικής προσοχής και ερμηνείας είναι αυτές που οδηγούν στην διαμόρφωση εν τέλει μιας επιλεκτικής αντίληψης. Να σημειώσουμε ενδεικτικά κάποια χρήσιμα αποσπάσματα από τον τόμο: η επιλεκτική αντίληψη οδηγεί τον καταναλωτή να παρατηρεί διάφορες πλευρές της πραγματικότητας και να μην βλέπει άλλες, να απομονώνει κάποια ερεθίσματα και να χρωματίζει άλλα με νοήματα που πηγάζουν από τελείως προσωπικά πιστεύω του (σελ. 86) η προσοχή των καταναλωτών συγκεντρώνεται κυρίως στα ερεθίσματα εκείνα που θεωρούν σχετικά με τις υπάρχουσες ανάγκες, επιθυμίες, πιστεύω και στάσεις ζωής. Όταν, δηλαδή, κάποιο ερέθισμα (π.χ. διαφημιστικό μήνυμα) γίνει αισθητό από τον καταναλωτή, η πληροφόρηση που εξάγεται από αυτό ερμηνεύεται και αποθηκεύεται στην μνήμη με τέτοιο τρόπο ώστε να ισχυροποιεί τις υπάρχουσες στάσεις και την συμπεριφορά του (σελ.90) την προσοχή του καταναλωτή επηρεάζουν οι διάφοροι παράγοντες ερεθισμού των αισθήσεων του (εξωτερικοί παράγοντες), ορισμένα ατομικά χαρακτηριστικά (εσωτερικοί παράγοντες), καθώς και κάποιοι περιστασιακοί παράγοντες (σελ.95) ο τρόπος με τον οποίο ερμηνεύει ο καταναλωτής τα ερεθίσματα, εξαρτάται από τρείς παράγοντες α) την γνώση, β) την συναισθηματική ή συγκινησιακή κατάσταση και γ) τους περιστασιακούς παράγοντες (σελ. 98) οι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στα πρωτότυπα και ενδιαφέροντα ερεθίσματα ή σε αυτά, από τα οποία αντλούν ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών τους (σελ. 100) η κατανόηση είναι η διαδικασία αυτή, με την οποία ο καταναλωτής κατανοεί τι σημαίνει για αυτόν το μήνυμα που λαμβάνει (ερμηνεία). Προκειμένου να ερμηνεύσει ένα μήνυμα ο καταναλωτής προσπαθεί να επεξεργαστεί την πληροφόρηση, ενοποιώντας την νέα γνώση με αυτήν που έχει στη μνήμη του (σελ. 111)
Άρα μια ενδεικτική απάντηση σε αυτό το ερώτημα θα μπορούσε να είναι ως εξής: o Σε μια έκθεση γαλακτοκομικών προϊόντων ελλήνων παραγωγών απώθησα όλα τα ερεθίσματα που προερχόντουσαν από παραγωγούς μη βιολογικών προϊόντων και εστίασα την προσοχή μου στους παραγωγούς βιολογικού γιαουρτιού (επιλεκτική προσοχή). Αγόρασα από τους παραγωγούς που προερχόντουσαν από τις παραμεθόριες περιοχές της χώρας γιατί όχι μόνο πιστεύω ότι τα υλικά εκεί είναι πιο αγνά αλλά και γιατί είμαι συναισθηματικά δεμένος με τις περιοχές αυτές λόγω της καταγωγής μου (επιλεκτική ερμηνεία) {επιλεκτική αντίληψη} o Στο super market αγόρασα ένα συγκεκριμένο είδος ακριβού τυριού γιατί εκτός του ότι είχα την ανάγκη/επιθυμία εκείνη την ημέρα να αγοράσω ένα ιδιαίτερο/ ποιοτικό τυρί (εσωτερικός παράγοντας), το συγκεκριμένο τυρί α) ήταν σε μια πολύ ωραία συσκευασία, β) ήταν τοποθετημένο ξέχωρα από όλα τα άλλα τυριά και γ) είχε από πάνω μια μικρή ταμπέλα που τόνιζε τα ιδιαίτερα συστατικά του και την προσφορά σε τιμή που είχε εκείνη την ημέρα (εξωτερικοί παράγοντες). Για αυτούς τους λόγους μου τράβηξε την προσοχή και το πήρα {επιλεκτική προσοχή} o Στην τηλεόραση μια ειδική εκπομπή γύρω από τις μοτοσυκλέτες παρουσίασε χθες ένα καινούριο μοντέλο μιας νέας Ταϊβανέζικης εταιρίας. Παρόλο που ο παρουσιαστής μιλούσε θετικά για το συγκεκριμένο προϊόν εγώ κλείνοντας την τηλεόραση είπα από μέσα μου άλλη μια μέτρια Ταϊβανέζικη μοτοσυκλέτα. Ο λόγος αυτής της ερμηνείας των ερεθισμάτων που δέχτηκα από την τηλεόραση ήταν ότι α) πριν κάποιες μέρες ένας γνωστός μου είπε ότι δεν είναι ευχαριστημένος από την δικιά του μοτοσυκλέτα η οποία είναι μιας άλλης Ταϊβανέζικης εταιρίας (γνώση), β) ήμουν κουρασμένος εκείνη την στιγμή και ενδεχομένως δεν ήμουν σε θέση να επεξεργαστώ με τον σωστότερο τρόπο την πληροφόρηση που έπαιρνα από την εκπομπή (περιστασιακός παράγοντας) {επιλεκτική ερμηνεία}
ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Kotler P. (1991). Μάρκετινγκ μάνατζμεντ: Ανάλυση, σχεδιασμός, υλοποίηση και έλεγχος, 7 η Έκδοση, τόμος Α, EMI/Interbooks, Αθήνα. Μυλωνάκης Ι, Σιώμκος Γ. (2008). Συμπεριφορά Καταναλωτή, Β Έκδοση, ΕΑΠ, Πάτρα. ΕΝΔΕΙΚΤΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ http://geert-hofstede.com/greece.html http://geert-hofstede.com/national-culture.html