Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τουρισμού Διάλεξη 7η (2018 19) Τεχνικές Επικοινωνίας Επιχειρήσεων Παροχής Τουριστικών υπηρεσιών Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379603 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/dsη141
O Ρόλος της Επικοινωνίας Πληροφόρηση Πειθώ Υπενθύμιση Αναφορικά με την υπηρεσία / τις υπηρεσίες που προσφέρει η επιχείρηση
Επικοινωνία στις Υπηρεσίες Για τα υλικά αγαθά σκοπός μας είναι μέσω της επικοινωνιακής μας προσπάθειας να προσδώσουμε άυλες διαστάσεις στο προϊόν: intangibilize the tangible. Παράδειγμα: Coca Cola (συσχέτιση της με κοινωνικότητα, ενεργητικότητα, νεότητα, κλπ ). Για τις υπηρεσίες αντίθετα, ο στόχος μας είναι να προσδώσουμε υλικές διαστάσεις και να συσχετίσουμε την υπηρεσία με κάτι χειροπιαστό, ώστε να καταστήσουμε σαφέστερη την ποιότητα και το αποτέλεσμα της. Παράδειγμα: Merrill Lynch (χρήση του ταύρου στο λογότυπο, συσχέτιση της με εύρωστη, δυνατή αγορά bull market - ευημερία, δύναμη). Επικοινωνιακά εργαλεία μπορούν να θεωρηθούν και η τοποθεσία, το προσωπικό (ντύσιμο, συμπεριφορά, κατάρτιση), η τιμολογιακή στρατηγική, οι εγγυήσεις, γιατί συμβάλλουν στη δημιουργία της συνολικής εικόνας της υπηρεσίας Παραδείγματα.
Εργαλεία Επικοινωνίας στις Υπηρεσίες
Η Επικοινωνία στις Υπηρεσίες: Δυνατότητες και Ευκαιρίες Δίνει την δυνατότητα συσχέτισης με χειροπιαστά στοιχεία. Επιτρέπει την δημιουργική χρήση παραλληλισμών και συσχετίσεων για την σαφέστερη επικοινώνηση της αξίας της υπηρεσίας. Δίνει την δυνατότητα ενίσχυσης του ενδιαφέροντος του πελάτη. Μπορεί να βοηθήσει τους δυνητικούς πελάτες να κατανοήσουν την ποιότητα της προσφερόμενης υπηρεσίας. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την διοίκηση της ζήτησης. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ενισχύσει τον ενθουσιασμό και την διάθεση των εργαζομένων να συνεισφέρουν προς την επίτευξη υψηλής ποιότητας παροχής υπηρεσιών.
Search Experience Credence Qualities Search qualities: Στοιχεία-παράμετροι της υπηρεσίας που μπορούν να αξιολογηθούν πριν την επιλογή, στο στάδιο της αναζήτησης. Experience qualities: Στοιχεία-παράμετροι της υπηρεσίας που μπορούν να αξιολογηθούν κατά το στάδιο της παροχής-χρήσης της υπηρεσίας (που προκύπτουν από την εμπειρία). Credence qualities: Στοιχεία -παράμετροι της υπηρεσίας που δεν μπορούν να αξιολογηθούν με βεβαιότητα ούτε μετά την παροχή και χρήση της υπηρεσίας Παραδείγματα.
Search Experience Credence Qualities Οι υπηρεσίες εν γένει χαρακτηρίζονται από χαμηλό αριθμό παραμέτρων που μπορούν να αξιολογηθούν πριν την επιλογή και υψηλό αριθμό παραμέτρων που εντάσσονται στις δύο άλλες κατηγορίες. Όσο υψηλότερος ο αριθμός των παραμέτρων που εντάσσονται στις δύο αυτές κατηγορίες (experience and credence), τόσο υψηλότερη η αίσθηση της αβεβαιότητας και του κινδύνου (perceived risk) και τόσο μεγαλύτερη η ανάγκη να καταστήσουμε την υπηρεσία πιο κατανοητή και εγγυημένη μέσω της επικοινωνιακής μας στρατηγικής.
Επικοινωνιακά «Καθήκοντα» (Tasks) της Επιχείρησης 1 Σχεδιασμός Επικοινωνιακής Στρατηγικής Επιχείρησης 2 Καθορισμός Επικοινωνιακών Στόχων 3 Επιμερισμός Επικοινωνιακών Στόχων ανά Κοινό
Σχεδιασμός Επικοινωνιακής Στρατηγικής Επιλογή Αγοράς Στόχου Ανάπτυξη / Καθορισμός Στρατηγικής Τοποθέτησης (positioning) της Επιχείρησης Ανάπτυξη του Επικοινωνιακού Προϋπολογισμού και Μίγματος μάρκετινγκ
Επικοινωνιακοί Στόχοι της Επιχείρησης Στάδιο Κύκλου Ζωής Περιεχόμενο Επικοινωνίας Επικοινωνιακοί Στόχοι Εισαγωγή Ενημερωτικό Γνωριμία της Υπηρεσίας στους Καταναλωτές, Δημιουργία Επίγνωσης (awareness) για την Υπηρεσία, «Διευκόλυνση» της Προσπάθειας προσωπικών πωλήσεων, Υποκίνηση Δοκιμής της Υπηρεσίας Ανάπτυξη & Ωριμότητα Ενημερωτικό & Δημιουργία Πειθούς Δημιουργία θετικής άποψης συγκριτικά με τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες,, υποκίνηση άμεσης αγοράς, βελτίωση της εικόνας (image) της επιχείρησης Ωριμότητα & Παρακμή Δημιουργία Πειθούς & Υπενθύμιση Υποκίνηση επαναλαμβανόμενων αγορών, διατήρηση επικοινωνιακής επαφής με πελάτες, ευχαρίστηση υφιστάμενου πελατολογίου για την προτίμηση τους, επιβεβαίωση ορθότητας αγοραστικής επιλογής
Καταλήγοντας στην Πρόταση Μοναδικότητας Πώλησης (USP) Αγοραστικά Κριτήρια Πελατών USP Στόχοι Επικοινωνίας Συγκριτικό Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα
Συνθέτοντας το Επικοινωνιακό Μίγμα : Χαρακτηριστικά των Επικοινωνιακών Εργαλείων Διαφήμιση Ενέργειες Προώθησης Πωλήσεων Δημόσια Παρουσίαση Επικοινωνία Διάχυση Μηνύματος Κίνητρα Ευρηματικότητα - Δημιουργικότητα Όχι Προσωπική Επικοινωνία Προσωπικές Πωλήσεις Προσωπική Αντιπαράθεση Επιχειρημάτων Ανάπτυξη Σχέσης Ανταπόκριση Πρόκληση για Δράση Δημόσιες Σχέσεις (και story telling) Υψηλότερη Αξιοπιστία Δράμα Μορφή Είδησης Direct Marketing Προσωπικό Επίκαιρο Προσαρμόσιμο Αμφίδρομο
Συνθέτοντας το Επικοινωνιακό Μίγμα Πηγές Ενημέρωσης Κοινού Στόχος Χαρακτηριστικά Μηνύματος ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΟ ΜΙΓΜΑ Στόχοι Επικοινωνίας Καταλληλότητα & Διαθεσιμότητα Μέσων
Επικοινωνιακά Προβλήματα στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Αποτυχημένη Στόχευση Κοινού - Στόχου Επίπεδο Αύξησης Προσδοκιών των Πελατών Πέραν των Δυνατοτήτων της Εταιρίας Έλλειψη Επικοινωνίας προς τους Εργαζόμενους Αδυναμία Σωστής Επικοινώνησης της Φύσης της Υπηρεσίας Αντιμετώπιση Συγκρούσεων Ρόλων του Προσωπικού Επαφής
Εσωτερική Επικοινωνία Επικοινωνία με τους εργαζόμενους με στόχο την ενδυνάμωση της εταιρικής εικόνας και των εταιρικών αξιών. Ιδιαίτερης σημασίας σε μεγάλους οργανισμούς. Οι στόχοι της εσωτερικής επικοινωνίας συμπεριλαμβάνουν την επίτευξη υψηλού βαθμού ποιότητας υπηρεσιών, την επίτευξη αρμονικών εσωτερικών σχέσεων μεταξύ των υπαλλήλων, καθώς και την ενδυνάμωση της εμπιστοσύνης, της εκτίμησης και της πιστότητας των εργαζομένων για την εταιρία στην οποία εργάζονται.
ΠΕΛΑΤΗΣ Α ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ ΕΠΑΦΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΚΑΙ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΜΗ ΕΜΦΑΝΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ / ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΕΠΑΦΗΣ ΟΡΑΤΟ ΠΕΛΑΤΗΣ Β Πρέπει να δημιουργήσει την υπηρεσία (μέρος της διαδικασίας παραγωγής) Πρέπει να επικοινωνήσει με τον πελάτη και να πουλήσει την υπηρεσία αλλά και την επιχείρηση
Οκτώ Βήματα για την Επιτυχία της Επικοινωνιακής Προσπάθειας των Υπηρεσιών Ανάπτυξε Ένα Αποτελεσματικό Κανάλι Επικοινωνίας μεταξύ των Καταναλωτών (Wordof-Mouth Communication) Κάνε Εφικτές και Ρεαλιστικές Υποσχέσεις Δώσε Όση Περισσότερη Υλική Υπόσταση Γίνεται Ελαχιστοποίησε το Φόβο του Καταναλωτή για Διακυμάνσεις στην Ποιότητα της Εξυπηρέτησης Εξήγησε Πώς το Προσωπικό Επαφής και ο Πελάτης Συνεργάζονται για την Καλύτερη Εξυπηρέτηση του τελευταίου Εστίασε σε Εκείνες τις Παραμέτρους Ποιότητας που Ενδιαφέρουν Περισσότερο την Πελατειακή σου Βάση Αποσύνδεσε τη Διαδικασία Παροχής της Υπηρεσίας από την Ίδια την Υπηρεσία Κάνε την Υπηρεσία Εύκολα Κατανοητή στον Πελάτη
Οδηγίες για Επιτυχημένη Διαφημιστική Εκστρατεία στις Εταιρίες Παροχής Υπηρεσιών Έμφαση σε υλικές παραμέτρους Χρήση του ανθρώπινου παράγοντα Διατήρηση συνέχειας Επικοινωνία προς τους εργαζόμενους Ρεαλιστικές και υλοποιήσιμες υποσχέσεις Προτροπή προς επικοινωνία από στόμα σε στόμα George and Berry, 1981
Χρήση Υλικών Παραμέτρων σε Διαφημίσεις Εταιριών Παροχής Υπηρεσιών Παρουσίαση υλικών στοιχείων (Physical representation). Για παράδειγμα, η παρουσίαση του στόλου των αεροσκαφών στην περίπτωση αεροπορικής εταιρίας. Χειροπιαστές αποδείξεις απόδοσης (Performance documentation) Για παράδειγμα, στατιστικά στοιχεία για την απουσία καθυστερήσεων στις αφίξεις και σύγκριση με τον ανταγωνισμό. Παρουσίαση παραδείγματος επιτυχούς παροχής της υπηρεσίας (Performance episode) Για παράδειγμα, ένας επιβάτης που φτάνει στον προορισμό του στην ώρα του για μία κρίσιμη συνάντηση. Στοιχεία για την παροχή και την ποιότητα της υπηρεσίας (Service consumption documentation) Για παράδειγμα, θετικές αξιολογήσεις πελατών για την ποιότητα της υπηρεσίας. Παρουσίαση της εμπειρίας από την παροχή μίας συγκεκριμένης πτυχής της υπηρεσίας (The experience episode of a particular aspect of the service) Για παράδειγμα, η ποιότητα του φαγητού.
Μίγμα Επικ. για Διαφορετικό Τύπο Υπηρεσιών Διαφήμιση Προσωπική Πώληση Προώθηση Πωλήσεων Word-of-Mouth και Δημόσιες Σχέσεις Direct Marketing και Data Base Marketing Τυποποιημένη Βασική Υπηρεσία Customised Βασική Υπηρεσία Τυποποιημένη Μεγενθυμένη Υπηρεσία Customised Μεγενθυμένη Υπηρεσία ΤΥΠΟΣ Ι ΤΥΠΟΣ ΙΙ ΤΥΠΟΣ ΙΙΙ ΤΥΠΟΣ ΙV Κατάλληλη. Επικοινωνία διαφημιστικού μηνύματος σε πελάτες και εργαζόμενους. Ακατάλληλη. Χρήση μόνον όπου απαιτούνται διευκρινήσεις Μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε πολλές μορφές Σημαντικές Αποτελεσματικά αν χρησιμοποιηθούν μεγάλες / ευρείες και ενημερωμένες λίστες της επιχείρησης Ενδείκνυται ειδικά για μεγάλες επιχειρήσεις. Επικοινωνία διαφημιστικού μηνύματος σε πελάτες και εργαζόμενους για διαφοροποίηση από ανταγωνισμό Ακατάλληλη. Χρήση μόνον όπου απαιτούνται διευκρινήσεις Μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε πολλές μορφές Σημαντικές Αποτελεσματικά αν χρησιμοποιηθούν μεγάλες / ευρείες και ενημερωμένες λίστες της επιχείρησης Κατάλληλη αλλά αρκετά δαπανηρή, ειδικά για τις νέες επιχειρήσεις Απαραίτητη. Συχνά η προσωπική πώληση είναι μέρος της όλης διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας Μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε πολλές μορφές Σημαντικές Αποτελεσματικά αν χρησιμοποιηθούν μικρές / εστιασμένες και ενημερωμένες λίστες της επιχείρησης Κατάλληλη. Βασικός επικοινωνιακός στόχος η δημιουργία εικόνας (image) και έμφαση στην ποιότητα Η προσωπική πώληση ξεκινά τη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας Χρήση μόνον για υποστήριξη εικόνας (image) Σημαντικές Αποτελεσματικά αν χρησιμοποιηθούν μικρές / εστιασμένες και ενημερωμένες λίστες της επιχείρησης
Μίγμα Επικοινωνίας & Τύποι Τουρ. Υπηρεσιών Χαμηλός Βαθμός Διαφοροποίησης Υψηλός Εξατομικευμένη Βασική (Core) Εξατομικευμένη Μεγενθυμένη (Augmented) Χαμηλός Διαφήμιση Προώθηση Πωλήσεων Δημ. Σχέσεις Άμεσο Μάρκετινγκ (μεγάλο εύρος) Τυποποιημένη Bασική (Basic) Διαφήμιση Προώθηση Πωλήσεων Δημ. Σχέσεις Άμεσο Μάρκετινγκ (μεγάλο εύρος) Διαφήμιση Προσωπική Πώληση Δημ Σχέσεις Άμεσο Μάρκετινγκ (εστιασμένο) Τυποποιημένη Μεγενθυμένη (Basic Customised) Διαφήμιση Προσωπική Πώληση Δημ. Σχέσεις Άμεσο Μάρκετινγκ (εστιασμένο) Βαθμός Τυποποίησης Υψηλός