MARKETING-WEB MARKETING & E-SHOP

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΗΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: MARKETING-WEB MARKETING & E-SHOP Υπό της φοιτήτριας Συνόδη Ειρήνη (ΑΜ 7436) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ : ΔΡ ΜΑΝΤΖΑΡΗΣ ΓΙΑΝΝΗΣ,ΟΙΚΟΝΟΜΟΛΟΓΟΣ ΣΕΡΡΕΣ 2013

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η έννοια του marketing τα τελευταία χρόνια αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία στο επιχειρηματικό γίγνεσθαι σε εθνικό αλλά και παγκόσμιο επίπεδο. Ο ρόλος του είναι σημαντικός ακόμα και στην καθημερινότητά μας, αφού όλοι είμαστε καταναλωτές και επηρεαζόμαστε στις αγορές μας και μέσω του marketing (διαφήμιση, περιβάλλον καταστήματος κ.α. ) από το τι μάρκα περιποίησης μαλλιών θα χρησιμοποιήσουμε,μέχρι και την μάρκα αυτοκινήτου που θα επιλέξουμε. Το marketing είναι μια επιστήμη η οποία ακολουθεί τις εξελίξεις της αγοράς και της τεχνολογίας οι οποίες είναι ραγδαίες τα τελευταία χρόνια. Σε αυτό οφείλεται η αυξημένη χρήση των ηλεκτρονικών υπολογιστών αλλά και η ανάπτυξη του internet. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να έχουν δημιουργηθεί νέα εργαλεία marketing που εξυπηρετούν το webmarketing.όμως είναι εμφανές ότι και μια νέα κατάσταση έχει δημιουργηθεί στο χώρο του εμπορίου.μια νέα μορφή έχει παρουσιαστεί και αναπτύσσεται με ραγδαίους ρυθμούς το ηλεκτρονικό εμπόριο(e-commerce).τα επιχειρηματικά μοντέλα του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι αρκετά όμως αυτό που είναι περισσότερο γνωστό είναι το ηλεκτρονικό κατάστημα( e-shop ). Λέξεις Κλειδιά: Marketing,web-marketing,Ηλεκτρονικό Εμπόριο, Ηλεκτρονικό Κατάστημα, Εργαλεία Marketing. ABSTRACT The concept of marketing in recent years are becoming increasingly important in the business world at national and global level. His role is important even in our daily lives, because we are all consumers and thus to our markets and through marketing (advertising, store environment, etc.) from what hair care brand you use, up to the car brand you choose. The marketing is a science which follows the market trends and technology that are changing rapidly in recent years. This is due to the increased use of computers and the development of the internet. As a result, have created new marketing tools that serve the web marketing. But it is evident that a new situation has been created in the area of trade. The business models of electronic commerce is enough but what is more commonly known is the online store (e-shop). Keywords: Marketing, web-marketing, ecommerce, online store, Marketing Tools, Jel Classifications: M30,M31,M39 1 Σ ελίδα

ΑΦΙΕΡΩΣΗ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να αφιερώσω αυτή την εργασία στους γονείς μου, για όλη την υπομονή, ανοχή αλλά πάνω από όλα την αγάπη που μου έχουν δείξει όλα αυτά τα χρόνια. Ακόμα θα ήθελα να ευχαριστήσω πάρα πολύ την οικογένεια Χρηστάκου και ιδιαίτερα τον Γιώργο Χρηστάκο για την βοήθεια που μου προσέφερε για να γίνει αυτή η εργασία δίνοντας μου πληροφορίες αλλά και την ιδιότητα του διαχειριστή από το ηλεκτρονικό κατάστημα το οποίο διατηρεί το www.perikomis.gr. Τέλος θα ήθελα να ευχαριστήσω τον καθηγητή μου κ.μαντζάρη Γιάννη για την βοήθεια και την υποστήριξη που μου προσέφερε όλο αυτό το διάστημα. 2 Σ ελίδα

3 Σ ελίδα

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ 1 ABSTRACT 1 ΑΦΙΕΡΩΣΗ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ 2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 4 ΠΙΝΑΚΑΣ ΕΙΚΟΝΩΝ 7 ΠΙΝΑΚΑΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ 7 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΙΝΑΚΩΝ 8 ΠΡΟΛΟΓΟΣ 9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΤΟΥ MARKETING 12 1.1Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ MARKETING 12 1.2ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ MARKETING 14 1.3 ΝΕΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΤΟΥ MARKETING.ΈΝΑΣ ΑΚΟΜΑ ΟΡΙΣΜΟΣ 17 1.4ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ MARKETING 19 1.6 ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ MARKETING 22 1.7 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING 24 1.8ΣΧΕΔΙΟ MARKETING 24 1.9ΜΕΙΓΜΑMARKETING 26 1.10ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ 28 1.11ΔΙΑΚΡΙΣΕΙΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 29 1.12 Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 30 1.13ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΕΙΓΜΑ ΤΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ 31 1.14 Η ΤΙΜΗ 32 1.15 ΤΙΜΟΛΟΓΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ 33 1.16 ΤΑ ΔΙΚΤΥΑ (ΚΑΝΑΛΙΑ) ΔΙΑΝΟΜΗΣ 34 1.17 ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΔΙΑΝΟΜΗΣ 34 1.18 ΜΕΘΟΔΟΙ ΔΙΑΝΟΜΗΣ 35 1.19 Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ 37 1.20 ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΠΕΤΥΧΗΜΕΝΩΝ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ 38 1.21 ΜΟΡΦΕΣ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΠΡΟΣ ΤΟΥΣ ΤΕΛΙΚΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ 39 1.22 ΑΠΟ ΤΑ 4PS ΣΤΑ 4 CS ΤΟΥ ΜΕΙΓΜΑ ΤΟΣ MARKETING 40 1.23 Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΟΥ MARKETING ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ 41 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: Η ΑΓΟΡΑ ΚΑΙ Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 43 2.1ΈΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 43 2.2 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 44 4 Σ ελίδα

2.3 Η ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΩΣ ΟΡΙΣΜΟΣ 46 2.3.1ΈΡΕΥΝΑ MARKETING 47 2.4 ΤΙ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΠΡΟΣΦΕΡΕΙ Η ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΣΕ ΜΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ 47 2.5 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΈΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ 48 2.6 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ 56 2.7 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ 57 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 59 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 59 3.2 ΟΡΙΣΜΟΣ 60 3.3 ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 61 3.3.1 ΕΡΩΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 61 3.3.2 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΣΥΝΤΕΛΕΣΑΝ ΣΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΜΕΛΕΤΗΣ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 61 3.3.3 Η ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΕΙΝΑΙ ΔΙΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΗ 62 3.3.4 ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ _ 64 3.4 ΓΕΝΙΚΟ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ 65 3.5 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ 67 3.6 ΚΑΝΟΝΕΣ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ 68 3.7 ΑΝΑΜΙΞΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ 69 3.8 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ 70 3.9 ΟΙ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΣΥΜΦΩΝΑ ΜΕ ΤΗ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΤΟΥΣ 70 3.10 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ 71 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: Η ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΣΤΟ MARKETING 72 4.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ-ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ INTERNET 72 4.2 Η ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΑΛΛΑΖΕΙ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 76 4.3 ΤΑ ΒΑΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ 77 4.4 ΤΟ INTERNET ΣΥΓΧΡΟΝΟ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΤΟΥ MARKETING 78 4.5 ΔΕΚΑ ΛΟΓΟΙ ΓΙΑ ΝΑ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΗΣΕΙ ΚΑΠΟΙΟΣ ΤΟ INTERNTMARKETINGK 79 4.6 ΩΦΕΛΗ-ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ INTERNET MARKETING 80 4.7 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΟΥ INTERNT MARKETING 81 4.8 ΝΕΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ MARKETING 83 4.9 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΥ MARKETING ΜΕΣΩ ΤΟΥ INTERNET 85 4.10 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ INTERNETMARKETING 86 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 87 5.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ-ΟΡΙΣΜΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 87 5 Σ ελίδα

5.2 ΜΟΡΦΕΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ 88 5.3 ΟΦΕΛΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΗΣΗΣ 89 5.4 ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΑ ΜΟΝΤΕΛΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ 90 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΣΥΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ 92 6.1 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ΓΕΝΙΚΑ-ΟΡΙΣΜΟΣ 93 6.2 ΘΕΣΜΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΚΑΙ ΝΟΜΟΘΕΣΙΑ ΓΙΑ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 94 6.3 ΤΙ ΧΡΕΙΑΖΕΤΑΙ ΓΙΑ ΤΗΝ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ E-SHOP 95 6.4 ΣΧΕΔΙΑΣΗ ΕΝΟΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ 96 6.5 ON-LINE ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ-ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ 98 6.6 ΚΑΛΑΘΙ ΑΓΟΡΩΝ-ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΩΝ 99 6.7 ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΑ ΚΑΙ ΠΛΗΡΩΜΗ 100 6.8 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΠΛΗΡΩΜΗ 103 6.8.1 ΑΝΤΙΚΑΤΑΒΟΛΗ 104 6.8.2 ΠΡΟΠΛΗΡΩΜΕΝΗ ΚΑΡΤΑ-ΠΙΣΤΩΤΙΚΗ ΚΑΡΤΑ-ΧΡΕΩΣΤΙΚΗ ΚΑΡΤΑ 105 6.8.3 ΑΣΦΑΛΕΙΑ ΚΑΙ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ ΜΕΣΩ ΚΑΡΤΩΝ 106 6.8.4 ΓΙΑΤΙ ΕΙΝΑΙ ΑΣΦΑΛΕΣ; 107 6.9 ΔΙΑΝΟΜΗ ΚΑΙ ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 109 6.10 ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΜΕ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ 109 6.11 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ 110 6.12 OFFLINEΤΕΧΝΙΚΕΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ 112 6.13 ONLINE ΤΕΧΝΙΚΕΣ 114 6.13.1 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΙ ΚΑΤΑΛΟΓΟΙ ΚΑΙ ΜΗΧΑΝΕΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ 114 6.13.2 BANNERS-ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΑΦΙΣΕΣ 115 6.13.3 ΕΜΒΟΛΙΜΗ ΟΘΟΝΗ(SPLASHSCREEN) 116 6.13.4 POP-UP WINDOWS & POP UNDER WINDOWS 116 6.13.5 TEXTLINKS ΚΑΙ SPONSORING(ΧΟΡΗΓΙΕΣ) 117 6.13.6 E-MAILMARKETING 117 6.13.7 EZINE MARKETING 118 6.13.8 PAYPERCLICK, COST PER MILLE 119 6.13.9 SOCIALMEDIAMARKETING 119 6.14 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 121 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 122 6 Σ ελίδα

ΠΙΝΑΚΑΣ ΕΙΚΟΝΩΝ 1ON-LINE ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 0 2 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΤΗ 99 3 ΚΑΛΑΘΙ ΑΓΟΡΩΝ 0 4 ΦΟΡΜΑ ΕΓΓΡΑΦΗΣ-1Ο ΒΗΜΑ ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΑΣ 100 5 ΕΠΙΒΕΒΑΙΩΣΗ ΔΙΕΥΘΝΗΣΗΣ-2Ο ΒΗΜΑ 101 6 ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟΔΟΥ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ-3Ο ΒΗΜΑ 101 7 ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟΔΟΥ ΠΛΗΡΩΜΗΣ-4Ο ΒΗΜΑ 102 8 ΜΗΝΥΜΑ ΈΚΒΑΣΗΣ ΠΑΡΑΓΓΕΛΙΑΣ-5Ο ΒΗΜΑ 103 9 ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΕΘΟΔΟΥ ΠΛΗΡΩΜΗΣ 104 10 ΕΠΙΛΟΓΗ ΠΛΗΡΩΜΗΣ ΜΕ ΠΙΣΤΩΤΙΚΗ 107 11 ΦΟΡΜΑ ΣΥΜΠΛΗΡΩΣΗΣ ΓΙΑ ΠΛΗΡΩΜΗ ΜΕΣΩ ΠΙΣΤΩΤΙΚΗΣ 107 12 ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ 109 13E-MAIL ΤΡΟΠΟΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ 110 14 ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΗ ΚΑΡΤΑ 0 15 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΕ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΚΑΤΑΛΟΓΟ 0 ΠΙΝΑΚΑΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 1 ΕΠΙΣΤΗΜΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 62 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 2 ΓΕΝΙΚΟ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ 0 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 3 ΕΠΙΣΚΕΨΙΜΟΤΗΤΑ 120 7 Σ ελίδα

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΙΝΑΚΩΝ ΠΙΝΑΚΑΣ 1ΕΠΙΠΕΔΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ 22 ΠΙΝΑΚΑΣ 2 ΧΡΟΝΟΛΟΓΙΚΗ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ INTERNET 75 8 Σ ελίδα

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Όλοι μας είμαστε καταναλωτές. Όλοι μας παίρνουμε αποφάσεις, κάνουμε τις επιλογές μας για το τι προϊόντα θα καταναλώσουμε. Επιλέγουμε συγκεκριμένες μάρκες προϊόντων αφού πρώτα συλλέξουμε πληροφορίες για όλες τις ε- ναλλακτικές μάρκες που μας ενδιαφέρουν προκειμένου να τις αξιολογήσουμε και να τις συγκρίνουμε. Στη διαδικασία λήψης απόφασης, σχηματίζουμε στάσεις για τις διάφορες μάρκες ( άλλες μας αρέσουν πολύ, άλλες λιγότερο, άλλες καθόλου). Σε όλη αυτή την διαδικασία δεν είμαστε μόνοι μας, ή τουλάχιστον δεν λειτουργούμε, δεν αποφασίζουμε μέσα σε κάποιο κενό. Οι επιδράσεις που δεχόμαστε τόσο από το κοινωνικό μας περιβάλλον ( φίλους, συναδέλφους, μέλη της οικογένειας ) όσο και από το περιβάλλον marketing ( μέσω της διαφήμισης, της ατμόσφαιρας του καταστήματος, κλπ) είναι καθοριστικές για την έκβαση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Έχει υπολογιστεί ότι το μισό περίπου της τιμής πώλησης των προϊόντων ο- φείλεται στο κόστος του marketing. Δηλαδή για κάθε ευρώ που πληρώνει ο καταναλωτής, το μισό αναλογεί σε κόστος για τις δραστηριότητες του marketing. Σχεδόν τίποτα δεν μπορεί να πωληθεί σήμερα χωρίς κάποια βοήθεια, προώθηση από το marketing. Η βοήθεια αυτή μπορεί να είναι απλή, ελάχιστα δαπανηρή και ίσως αφανής, ή μπορεί να είναι συστηματική και οργανωμένη με τα σύγχρονα μέσα προβολής και διαφήμισης. Το marketing επιδρά στην καθημερινή μας ζωή και επηρεάζει την συμπεριφορά μας. Τα προϊόντα που αγοράζουμε είναι συσκευασμένα με τέτοιο τρόπο ώστε να προκαλέσουν την προσοχή μας. Τα καταστήματα που επισκεπτόμαστε εκθέτουν τα προϊόντα τους, έτσι ώστε να προσελκύσουν περισσότερους πελάτες. Το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, οι εφημερίδες, τα περιοδικά, το internet καθημερινά μας «βομβαρδίζουν» με διαφημιστικά μηνύματα. Ακόμη και ο τρόπος που γράφουμε το βιογραφικό μας σημείωμα και παρουσιαζόμαστε σε μία συνέντευξη για πρόσληψη σε εργασία αποτελούν μέρος του marketing, της προσπάθεια μας να πουλήσουμε τις ικανότητες μας και τα προσόντα μας σε κάποιο πιθανό εργοδότη. Είναι φανερό ότι το marketing χρησιμοποιείται τόσο από τις επιχειρήσεις όσο και από τον καθένα μας. Χρησιμοποιείται από κερδοσκοπικούς και μη οργανισμούς, από ιδιωτικές και δημόσιες επιχειρήσεις κλπ. Εμφανίζεται σε καθετί που κάνουμε, από τα ρούχα που φοράμε, τα websites που επισκεπτόμαστε 9 Σ ελίδα

μέχρι και τους φίλους που συναντάμε... Το marketing είναι ένα κοινωνικό φαινόμενο που παρατηρείται σε όλες τις εκφράσεις,διαστάσεις της σύγχρονης ζωής. Δεν υπάρχει άτομο, κοινωνική ομάδα ή οργανισμός που να μην έχει σχέση συνειδητά ή ασυναίσθητα- με αυτό. Η αύξηση της ανταγωνιστικότητας και οι νέες συνθήκες ζωής έδωσαν νέα ώ- θηση και πρωταρχικό ρόλο στο Marketing για την δημιουργία και προώθηση νέων προϊόντων αλλά και υπηρεσιών. Αυτή η διαπίστωση είναι το συμπέρασμα έρευνας που έδειξε ότι η χρησιμότητα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, είναι αναγκαία και απαραίτητη προϋπόθεση για την εμπορική επιτυχία αλλά αυτό μόνο δεν αρκεί. Το Marketing είναι ο συνδετικός κρίκος για να επιτελέσει την ένωση αυτή και να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα. Η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει πέρα από το μερίδιο της στην αγορά, το ποσοστό διατήρησης πελατών, το ποσοστό νέων πελατών, δυσαρεστημένων πελατών αλλά πάνω από όλα τον σημερινό αλλά και μελλοντικό ανταγωνισμό. Οι συνθήκες της αγοράς μεταβάλλονται πολύ γρήγορα και αυτό έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση του ανταγωνισμού. Η τεχνολογική ανάπτυξη των τελευταίων ετών η αύξηση χρήσης υπολογιστών αλλά και του internetέχουν σαν αποτέλεσμα να έχουν δημιουργηθεί νέα εργαλεία marketing που εξυπηρετούν το webmarketing.όμως είναι εμφανές ότι και μια νέα κατάσταση έχει δημιουργηθεί στο χώρο του εμπορίου.μια νέα μορφή έχει παρουσιαστεί και αναπτύσσεται με ραγδαίους ρυθμούς το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce). Τα επιχειρηματικά μοντέλα του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι αρκετά όμως αυτό που είναι περισσότερο γνωστό είναι το ηλεκτρονικό κατάστημα( e-shop ) Όμως η εποχή της παγκοσμιοποίησης και της απελευθέρωσης των αγορών (ενέργειας, τηλεπικοινωνιών, μεταφορών κ.α. )μαζί με τις ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις, την ψηφιοποίηση, την σύγκλιση των κλάδων, την απώλεια διαμεσολάβησης και της εξατομίκευσης, την γενικευμένη χρήση του Internet και των άλλων προηγμένων τεχνολογιών, δημιουργούν εντελώς νέα προβλήματα και απαιτούν διαρκή προσαρμογή στις νέες συνθήκες. Έτσι στην εργασία αυτή θα απαντήσουμε σε απλές ερωτήσεις όπως τι είναι το marketing-και θα αναπτύξουμε τις βασικές αρχές του,την ιστορική του εξέλιξη αλλά και το πώς φτάσαμε στο webmarketing και οι επιπτώσεις που είχε όλη αυτή η ανάπτυξη δημιουργώντας νέες τάσεις στο εμπόριο. Στην σημερινή εποχή ένας νέος τρόπος και εύκολος για τις αγορές έχει δημιουργηθεί με την βοήθεια του ηλεκτρονικού εμπορίου(e-commerce).όμως τι είναι το ηλεκτρονικό εμπόριο; Τι είναι ηλεκτρονικό κατάστημα(e-shop);τι πρέπει να έχει ένα η- λεκτρονικό κατάστημα(e-shop)έτσι ώστε να είναι εύκολο στην χρήση από τον πελάτη αλλά και να βοηθάει και τον ίδιο τον επιχειρηματία; Πώς μπορεί να αυξηθεί η επισκεψιμότητα του αλλά και η πελατεία του; Όλα αυτά θα τα δούμε 10 Σ ελίδα

στα δύο τελευταία κεφάλαια της εργασίας με την βοήθεια του ηλεκτρονικού καταστήματος www.perikomis.gr.ένα ηλεκτρονικό κατάστημα το οποίο ασχολείται με προϊόντα κομμωτηρίου και αισθητικής γενικότερα. Στόχος της εργασίας αυτής είναι να βοηθήσει ώστε να κατανοήσουμε αλλά και να μάθουμε τις βασικές αρχές του marketing αλλά και την ιστορική του εξέλιξη όπως επίσης και τι είναι ηλεκτρονικό εμπόριο(e-commerce) αλλά και πως λειτουργεί ένα ηλεκτρονικό κατάστημα(e-shop). 11 Σ ελίδα

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : MARKETING ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΑΡΧΕΣ ΤΟΥ 1.1Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ MARKETING Το σύγχρονο marketingεμφανίστηκε για πρώτη φορά στις αρχές του εικοστού αιώνα. Η δημιουργία αυτού που ονομάζουμε "επιστήμη του Marketing" αναπτύχθηκε μέσα από μία σειρά ενεργειών και σε διάφορες χρονικές περιόδους, οι οποίες διακρίνονται σε τρεις διαφορετικές εποχές. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1920, επικρατούσε η αντίληψη, ότι οι επιχειρήσεις μπορούσαν να λειτουργήσουν μέσα σε ένα οποιαδήποτε δεδομένο όριο της καμπύλης παραγωγής και να παράγουν απεριόριστες ποσότητες προϊόντων και υπηρεσιών: αυτή η περίοδος ορίστηκε ως η Εποχή της Παραγωγής, του Marketing. Τα ανώτατα διοικητικά στελέχη, τα οποία καθόριζαν την πολιτική της εταιρείας, πίστευαν ακράδαντα, ότι κάθε προϊόν, το οποίο συνιστούσε τον όγκο παραγωγής της επιχείρησης, μπορούσε "να πουλήσει από μόνο του". Φυσικά, δεν υπήρχαν προβλήματα τα οποία να σχετίζονται με τη ζήτηση των προϊόντων, γιατί η ζήτηση πάντα υπερίσχυε της προσφοράς. Στην πραγματικότητα, υπήρχε μία τεράστια ζήτηση για προϊόντα και υπηρεσίες, την οποία επεδείκνυαν οι καταναλωτές, η οποία είχε ως αποτέλεσμα τη πάγια αδυναμία των βιομηχανιών να γεμίσουν τα ράφια των καταστημάτων με προϊόντα, μία έλλειψη δηλαδή της προσφοράς προϊόντων και κατά δεύτερο λόγο, υπηρεσιών. Αυτή ήταν η εποχή της ραγδαίας αύξησης της βιομηχανικής παραγωγής, καθώς επίσης και της εκμετάλλευσης των φυσικών πόρων, στα πλαίσια της ανάπτυξης νέων καινοτομιών και τεχνολογικών εφαρμογών και μεθόδων, προκειμένου να επιτευχθεί η παραγωγή βελτιωμένων αγαθών και υπηρεσιών, με τελική συνέπεια τη βελτίωση του επιπέδου διαβίωσης. Επιπλέον, η σημασία των συνεπειών του μεγάλου Οικονομικού Κραχ του 1929 και της πολιτικής του Νιου Ντηλ, είχε ανυπολόγιστες συνέπειες, ιδιαίτερα η δεύτερη, οδηγώντας στη συγχώνευση κάθε μορφή κρατικής δαπάνης, με σκοπό την επίτευξη της οικονομικής ανάπτυξης για τις Η.Π.Α. και, ως συνέπεια, για τον υπόλοιπο κόσμο. Η μετάβαση, από την πρώτη στη δεύτερη εποχή του marketing, την Εποχή των Πωλήσεων, σημαδεύτηκε από το ενδιάμεσο χρονικό διάστημα του Δευτέρου Παγκοσμίου Πολέμου. Αμέσως μετά τον πόλεμο, υπήρχε μία διάχυτη α- 12 Σ ελίδα

τμόσφαιρα σε όλον τον κόσμο, η οποία ενθάρρυνε την ανοικοδόμηση, ωστόσο, οι καταναλωτές δε διέθεταν τα απαραίτητα χρηματικά μέσα για να πραγματοποιήσουν αγορές προϊόντων, τα οποία δε θεωρούνταν είδη πρώτης ανάγκης και, αυτό είχε ως συνέπεια, η οικονομική δραστηριότητα να στηρίζεται στην κατασκευή νέων κτιρίων και κατοικιών. Από την άλλη πλευρά, ο πόλεμος είχε αλλάξει την καταναλωτική συμπεριφορά των ανθρώπων. Ο φόβος, η δυσπιστία και η απαισιοδοξία για το αύριο, τους έκανε να είναι πιο συντηρητικοί, καθώς κύρια μεριμνά τους ήταν η επιβίωσή. Αυτά τα συναισθήματα μεταφράστηκαν σε πλεόνασμα της προσφοράς έναντι της ζήτησης καταναλωτικών προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτές οι συνθήκες είχαν ως αποτέλεσμα την πρόσληψη διευθυντών πωλήσεων, τα βασικά καθήκοντα των οποίων σχετίζονταν με την διοίκηση του τμήματος πωλήσεων, το οποίο εκείνη την εποχή θεωρούνταν ως απαραίτητο κομμάτι της λειτουργικής δομής της επιχείρησης. Άλλα καθήκοντα των διευθυντών πωλήσεων αφορούσαν στην προώθηση των στόχων πωλήσεων της ε- πιχείρησης, ώστε να υπάρχει συμφωνία με το επίπεδο της παραγωγής και να πραγματοποιούνται κέρδη, αντί για ζημίες. Αυτό ήταν στην πραγματικότητα, το σημαντικό στοιχείο της Εποχής των Πωλήσεων: η συνεχής και συστηματική άσκηση πίεσης προκειμένου η εταιρεία να πουλήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της σε υποψήφιους αγοραστές. Αυτό μπορεί να θεωρηθεί ως μία μεγάλη διαφοροποίηση από την άποψη της Εποχής της Παραγωγής, σύμφωνα με την οποία το προϊόν θα μπορούσε να πουλήσει "από μόνο του", θεωρώντας την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών ως δεδομένη. Κατά τη διάρκεια της επόμενης περιόδου του marketing, η οποία εξακολουθεί να βρίσκεται σε εξέλιξη σήμερα (με τις νέες ιδέες και έννοιες των δικτύων και του marketing των μέσων κοινωνικής επαφής στο διαδίκτυο), εμφανίστηκε μία αυξανόμενη ανάγκη, με την απόκλιση από τις τεχνικές πιεστικής πώλησης, προς τις μεθόδους της έρευνας marketing και ανάλυσης προϊόντος, οι οποίες προηγούνται του σχεδιασμού, της παραγωγής και προώθησης ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, αλλά και έπονται του λανσαρίσματος του προϊόντος στην αγορά. Αυτή είναι η πιο χαρακτηριστική Εποχή του Marketing, κατά τη διάρκεια της οποίας, το Marketing αναπτύσσεται ως ένα από τα πιο σημαντικά πεδία των λεγόμενων επιστημών των επιχειρήσεων. Στην πραγματικότητα, αυτός ο προσανατολισμός προς τις προτιμήσεις, επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών, μπορεί να χαρακτηριστεί ως πιο δημοκρατική περίοδος του marketing. Επιχειρώντας έναν παραλληλισμό μεταξύ της επιστήμης του marketing και της επιστήμης του μάνατζμεντ, μπορούμε να πούμε ότι, παράλληλα με τη μετάβαση προς ένα πιο συμμετοχικό δημοκρατικό περιβάλλον μάνατζμεντ, το marketing έχει εξελιχθεί, έτσι ώστε να αναγνωρίσει και να αποδεχθεί την ευρύτερη συμμετοχή από την πλευρά του καταναλωτή, ο οποίος, ως τελικό αποτέ- 13 Σ ελίδα

λεσμα, θεωρείται "ο βασιλιάς", ο οποίος κυριαρχεί στην αγορά. Κανένα προϊόν ή υπηρεσία δε μπορεί να λανσαριστεί στην αγορά, χωρίς να έχει προηγηθεί η διερεύνηση των αγοραστικών προθέσεων των καταναλωτών, με βάση τις ο- ποίες θα διαμορφωθούν τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά του συγκεκριμένου προϊόντος ή της υπηρεσίας. Το τελικό αποτέλεσμα της διαδικασίας του marketing, στην Εποχή του Marketing, είναι "η ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του καταναλωτή αποτελεσματικά και επικερδώς", επισφραγίζοντας με το μακροοικονομικό αποτέλεσμα της εξάλειψης των ελλείψεων ζήτησης και προσφοράς και την αειφορική οικονομική ισορροπία. (http://el.shvoong.com/business-management/marketing. - 5 10 2012.) 1.2ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ MARKETING Το μάρκετινγκ είναι ο παππούς, ή ο πατριάρχης της οικογένειας - όλα της τα μέλη ανάγουν τις ρίζες τους σε αυτόν. Και τι είναι το μάρκετινγκ; Υπάρχουν όλων των ειδών ευφάνταστοι -φανταχτεροί ορισμοί, ειδικά την σημερινή εποχή του Internet, αλλά για να το θέσουμε απλά ο όρος εξακολουθεί να σημαίνει το ίδιο πράγμα όπως όταν επινοήθηκε η φράση 100 χρόνια πριν: να πουλάς! (http://www.intermarketing.gr/gr-marketing/gr-art-of-marketing.htm 5/3/2013) Ο όρος marketing μπορεί να προσδιορισθεί από δύο τουλάχιστον διαφορετικές θέσεις. Έχει δηλαδή, τουλάχιστον δύο διαφορετικές έννοιες. Η μία έννοια είναι η γενική αυτή ορίζει το marketing σαν την οικονομική διαδικασία, η οποία περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δραστηριότητες και οργανισμούς που είναι υπεύθυνοι για την ανταλλαγή αγαθών και υπηρεσιών. Η γενική αυτή έννοια εξετάζει το marketing σε σχέση με την εθνική οικονομία σαν σύνολο, με το κοινωνικό οικονομικό και πολιτιστικό περιβάλλον.το γενικό αυτό marketing αποβλέπει στην οικονομική ανάπτυξη και πρόοδο ολόκληρης της κοινωνίας και είναι γνωστό σαν μακρο-marketing. Μακρο-marketing είναι η μελέτη της διαδικασίας που ακολουθεί το marketing για να επηρεάσει το κοινωνικό σύνολο και το οικονομικό σύστημα. Το μακρο-marketing εξετάζει γενικά θέματα, που αποτελούν τη βάση για πολλές αποφάσεις marketing. Η άλλη έννοια είναι στενότερη από την προηγούμενη και εξετάζει το marketing από την σκοπιά της κάθε επιχείρησης. Η άποψη αυτή υποστηρίζει ότι το marketing αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που έχουν σχέση με τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από το παραγωγό στο καταναλωτή και οι οποίες αποσκοπούν στην ικανοποίηση των αναγκών συγκεκριμένων καταναλωτικών ομάδων και την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της επιχείρησης. Η έννοια αυτή του marketing είναι γνωστή και σαν μικρο-marketing. Το μικρο-marketing εξετάζει το marketing στο επίπεδο του συγκεκριμένου αγοραστή και πωλητή. Εξετάζει την επιχείρηση, τον κατα- 14 Σ ελίδα

ναλωτή (τα νοικοκυριά ) και το άτομο. Αυτοί παίρνουν τις περισσότερες αποφάσεις marketing σε μια ελεύθερη οικονομία. Οι αποφάσεις αυτές έχουν μεγάλη σημασία για την κοινωνία σαν σύνολο. Ε- πηρεάζουν το εισόδημα, την απασχόληση, τις πλουτοπαραγωγικές πηγές, το περιβάλλον και γενικά την κοινωνική και οικονομική ζωή της χώρας. Με άλλα λόγια, σε μια ελεύθερη κοινωνία οι καταναλωτές αποφασίζουν τι θα παραχθεί,δηλαδή προϊόντα ή υπηρεσίες, και σε ποιες ποσότητες θα παραχθούν αυτά, πως και από ποιους θα παραχθούν. Τις αποφάσεις αυτές τις παίρνουν οι καταναλωτές έμμεσα με την χρηματική τους ψήφο και μ αυτό τον τρόπο επηρεάζουν τη ροή και το μέγεθος των μεταβολών στην οικονομία. Η διάκριση του marketing όπως αναλύθηκε και παραπάνω,σε μακρο και μικροmarketing, αν και υποστηρίζεται από πολλούς σύγχρονους συγγραφείς δεν αποτελεί και την μοναδική προσέγγιση στην εννοιολογική τοποθέτηση του marketing. Έχουν δοθεί πολλοί ορισμοί που συνεχώς διαφοροποιούνται. Το παράδοξο είναι ότι σε διάστημα μικρότερο από δέκα χρόνια πολλοί από τους ίδιους συγγραφείς παρουσίασαν ένα νέο διαφορετικό ορισμό του marketing. Αυτό δείχνει ότι το marketing είναι σχετικά νέο αντικείμενο που εξελίσσεται συνεχώς, καθώς μεταβάλλονται οι οικονομικές, κοινωνικές και πολιτικές συνθήκες, όπως και οι ανάγκες των καταναλωτών που καλείται να εξυπηρετήσει. Στην συνέχεια αναφέρονται και άλλοι ορισμοί που δόθηκαν κατά καιρούς(α.τσακλαγκάνος, 1996 σσ. 4-9): 1. Η Επιτροπή Ορισμών της Αμερικάνικης Ένωσης Marketing ορίζει το marketing σαν το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν την ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό προς τον καταναλωτή ή αυτόν που κάνει χρήση. 2. Ο γνωστός συγγραφέας βιβλίων και άρθρων για το marketingph.kotler το 1967 έγραφε ότι το marketing αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που κατευθύνονται προς την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών ορισμένων ομάδων καταναλωτών με κάποιο κέρδος. 3. Ο επίσης γνωστός συγγραφέας E.JeromeMcCarthy ενώ το 1975 όρισε το marketing σαν την εκτέλεση των εμπορικών δραστηριοτήτων, οι οποίες κατευθύνουν την ροή αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό προς τον καταναλωτή η τον χρήστη,για να πετύχουν οι στόχοι της επιχείρησης και για να ικανοποιηθούν οι καταναλωτές, το 1979 ορίζει το marketing σαν το σύνολο των δραστηριοτήτων που εκτελούνται από τους οργανισμούς αλλά και σαν μια κοινωνική διαδικασία. Παρουσιάζει δηλαδή δύο ορισμούς του marketing ένα για μικρό-marketing και ένα για μάκρο-marketing. Ο πρώτος ορισμός εξετάζει τον καταναλωτή και 15 Σ ελίδα

τους οργανισμούς ενώ ο δεύτερος παίρνει μια γενικότερη θέση και κάνει μια θεώρηση ολόκληρου του συστήματος παραγωγής και διανομής αγαθών και υπηρεσιών. 4. Το marketing έχει επίσης οριστεί σαν ένα σύνολο λειτουργιών που α- φορούν τη μεταβίβαση του τίτλου και τη μεταφορά αγαθών από το παραγωγό στο καταναλωτή, της συμπεριλαμβανομένης της αγοράς, της πώλησης, της αποθήκευσης, της μεταφοράς, της τυποποίησης, της χρηματοδότησης, της ανάληψης κινδύνου και παροχής πληροφοριών για τις συνθήκες της αγοράς κλπ. 5. Ο φημισμένος συγγραφέας PeterDrucker αναφέρει ότι ο σκοπός του marketing είναι να γνωρίσει και να κατανοήσει τον πελάτη τόσο καλά, ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να πουληθούν μόνα τους. Το marketing πρέπει να έχει σαν αποτέλεσμα να ετοιμάσει τον πελάτη για την αγορά. Το μόνο που θα χρειαστεί θα είναι να του προσφερθεί το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία. Το marketing κατά τον PeterDrucker δεν αποβλέπει αποκλειστικά στην πώληση. Η πώληση έρχεται σαν αποτέλεσμα και φυσικό επακόλουθο του marketing. Ο P.Drucker θεωρεί το marketing τόσο βασικό, ώστε να μη μπορεί να θεωρηθεί αυτό σα ξεχωριστή λειτουργία. Το marketing είναι το όλο επιχειρηματικό πεδίο δράσης από τη σκοπιά του τελικού του αποτελέσματος, δηλαδή από την σκοπιά του καταναλωτή. Οι Έλληνες συγγραφείς που ασχολήθηκαν με το marketing περισσότερο ή λιγότερο κινούνται στα όρια που τέθηκαν από την διεθνή βιβλιογραφία(τσακλαγκάνος, 1996 σσ. 4-9) Ο καθηγητής Σ.Ζευγαρίδης ορίζει το marketing σαν όλες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες (οργανωμένες και προγραμματισμένες ενέργειες ), που τελικά αποβλέπουν στην επιλογή καταλληλότερων εμπορευμάτων ή προϊόντων ή υπηρεσιών και στη μεταφορά τους από τον παραγωγό τους στους καταναλωτές. Ο καθηγητής Δ.Γρηγοριάδης ορίζει το marketing σαν την πολιτική με την οποία επιδιώκεται η εναρμόνιση των σχέσεων ανάμεσα στην αγορά και την επιχείρηση, σχετικά με την ποιότητα, την ποσότητα, την εμφάνιση τους όρους πληρωμής, με τους όρους προμήθειας κλπ. Ο καθηγητής Μ.Γεωργιάδης ορίζει το marketing σαν την κινητοποίηση όλων των αναγκαίων μέσων,για να μπορέσει η επιχείρηση να πετύχει τον εμπορικό σκοπό της, σε συνδυασμό βέβαια με τις δυνατότητες α- γοράς. Ο καθηγητής Χ.Λιακόπουλος μιλάει για την παλιά και για την νέα αντίληψη του marketing. Για την παλιά αντίληψη χρησιμοποιεί τον ορισμό 16 Σ ελίδα

του AmericanAssociation σύμφωνα, με τον οποίο το marketing είναι η επιχειρηματική δραστηριότητα, με την οποία κατευθύνεται η κυκλοφορία των αγαθών και των υπηρεσιών από την παραγωγή προς την κατανάλωση. Η νέα σύγχρονη αντίληψη αναφέρει ότι τα marketing έχει σαν αντικείμενο το συντονισμό ( και χρησιμοποιεί τον όρο συντονισμένο marketing ) όλων των δραστηριοτήτων για μεγιστοποίηση των κερδών και την καλύτερη ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών των τωρινών και μελλοντικών καταναλωτών. 1.3 ΝΕΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΤΟΥ MARKETING.ΈΝΑΣ ΑΚΟΜΑ ΟΡΙΣΜΟΣ Το marketing είναι αδιαμφισβήτητα ένα από τα μεγαλύτερα εργαλεία του συγχρόνου μάνατζμεντ µε σκοπό τη μεγιστοποίηση των επιχειρήσεων. Είναι ένα σύστηµα ενεργειών που µας βοηθάει να αντιληφτούμε τις αλλαγές που συμβαίνουν στο επιχειρησιακό περιβάλλον, στη συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών για την διεξαγωγή συμπερασμάτων και τελικά δίνει τις λύσεις στα προβλήματα που δημιουργούνται. Μας δίνει µια καινούρια οπτική στην προσέγγιση καταστάσεων, µας βοηθά στην ανάπτυξη κατάλληλης μεθοδολογίας για την αναζήτηση λύσεων και µας δίνει τα κατάλληλα εργαλεία για την αντιμετώπιση τυχόν προβλημάτων (έρευνα αγοράς, προώθηση, πωλήσεις, διαφήµιση). Ωστόσο οι περισσότεροι άνθρωποι αν ερωτηθούν για το τι είναι marketing, θα απαντήσουν, οι πωλήσεις ή η διαφήμιση. Χωρίς αυτό να είναι μακριά από την πραγματικότητα, το marketing είναι κάτι πολύ περισσότερο Marketing είναι μια διαδικασία, με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν αυτό που χρειάζεται και θέλουν, μέσα από μια διαδικασία ανταλλαγής με άλλους, δημιουργίας και προσφοράς, προϊόντων και υπηρεσιών. Ο ορισμός του marketing βασίζεται στις παρακάτω έννοιες: ανάγκες, "θέλω", απαιτήσεις, προϊόντα, υπηρεσίες, αξία, κόστος, ικανοποίηση, ανταλλαγή, α- γορά, marketing, πωλητές. Το marketing (marketing) συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Προσπαθεί δηλαδή, με κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παράγει με τον πελάτηστόχο που τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί, ή ακόμα καλύτερα αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα / υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επιθυμεί, να του τα γνωστοποιήσει (διαφήμιση και προώθηση), να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιμα) στην τιμή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται. Έτσι η σύγχρονη 17 Σ ελίδα

αντίληψη για το marketing είναι ότι προβλέπει τις μελλοντικές ανάγκες των καταναλωτών για ορισμένα προϊόντα. Το κέρδος είναι ο απώτερος στόχος κάθε επιχείρησης. Για να το πετύχουν αυτό οι σωστά διοικούμενες μονάδες, οφείλουν να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους και να εξασφαλίσουν την βιωσιμότητα τους. Σήμερα αυτό είναι εφικτό μόνο από τις επιχειρήσεις που ικανοποιούν σε ικανοποιητικό βαθμό τις επιθυμίες των καταναλωτών. Οι επιχειρήσεις δεν αποσκοπούν μόνο στις πωλήσεις, αλλά στις επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Το marketing δεν είναι η πρόθεση πώλησης των προϊόντων που κάποιος ήδη έχει παράγει, αλλά η επιστήμη και η τέχνη του να ξέρεις τι να φτιάξεις και πως θα το πωλήσεις. Απαραίτητη προϋπόθεση είναι πρώτα ο εντοπισμός των αναγκών του καταναλωτή και στη συνέχεια η δημιουργία των κατάλληλων προϊόντων λύσεων που θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, αλλά θα αποφέρουν και κέρδη στην επιχείρηση. Είναι σημαντικό να ξεκαθαρίσουμε ότι ο καταναλωτής δεν αγοράζει αγαθά, αλλά "αγοράζει ικανοποίηση" για τις ανάγκες του, δηλαδή προϊόντα που περιέχουν χρησιμότητα και ικανοποιούν τις φυσικές ή ψυχολογικές του ανάγκες. Έτσι αν μπορούσαμε να πούμε με λίγα λόγια πως λειτουργεί το marketing τότε θα ήταν : Το πρόγραμμα του marketing αρχίζει με την αναγνώριση μιας ανάγκης και τη σύλληψη της ιδέας παραγωγής ενός προϊόντος, που προορίζεται για να ικανοποιήσει πλήρως την επιθυμία του καταναλωτή. Η ικανοποίηση όμως αυτή του καταναλωτή μπορεί να πραγματοποιηθεί και μετά από ένα χρονικό διάστημα από την ημέρα αγοράς του προϊόντος. Η επιθυμία του καταναλωτή πρέπει να διαπιστώνεται και να ικανοποιείται με το κατάλληλο και καλύτερο δυνατό τρόπο. Επίσης το marketing είναι μι δυναμική μέθοδος ενέργειας ολοκληρωμένη και όχι επιμεριστική, δηλαδή το marketing δεν είναι μόνο μια δραστηριότητα, αλλά αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης και συντονισμού πολλών δραστηριοτήτων που προγραμματιστήκαν από τη διοίκηση της επιχείρησης. Για να είναι επιτυχημένο ένα πρόγραμμα marketing, πρέπει να καταλήγει σε αυξημένες πωλήσεις, οι οποίες να επαναλαμβάνονται στο μέλλον. Οι καταναλωτές δηλαδή πρέπει να είναι απόλυτα ικανοποιημένοι, για να επαναλαμβάνουν την αγορά, και οι επαναλήψεις αυτές των αγορών θα προκαλέσουν την επανάληψη των παραγγελιών με τους μεσάζοντες που συνεπάγεται επιτυχία του προϊόντος και της επιχείρησης που το παράγει.(http://eureka.lib.teithe.gr 5/10/2012) Επιγραμματικά θα μπορούσαμε να περιγράψουμε το σύγχρονο marketing με το εξής 18 Σ ελίδα

<<αν ο καταναλωτής θέλει παγωτό με μουστάρδα,τότε θα κατασκευάσουμε παγωτό με μουστάρδα >> 1.4ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ MARKETING Τοmarketing, σε ότι αφορά τους φορείς και τα πεδία εφαρμογής του, δεν υπόκειται σε περιορισμούς. Μπορεί να εφαρμοστεί από μεταποιητικές ή εμπορικές επιχειρήσεις για την προώθηση καταναλωτικών ή βιομηχανικών προϊόντων, από επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, από το κράτος ή µη κερδοσκοπικούς οργανισμούς για την προώθηση κοινωνικών ιδεών (οδική ασφάλεια κ.λπ.), από αθλητικά σωματεία, οργανώσεις και πολιτικά κόµµατα, ή ακόµα και από χώρες για την προώθηση του τουρισμού τους, την προβολή της πολιτιστικής τουςκληρονομιάςή τη βελτίωση της εικόνας τους. Marketing καταναλωτικών προϊόντων :Το Marketing των καταναλωτικών προϊόντων έχει ως επίκεντρο τον άνθρωπο και στοχεύει στηνικανοποίηση των αναγκών και των επιθυµιών του. Παράλληλα, οι σύγχρονες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις αρχές και τεχνικές του Marketing για τη δημιουργία και διατήρηση ικανοποιημένων και πιστών πελατών. Marketing βιομηχανικών προϊόντων :Το Marketing των βιομηχανικών προϊόντων στοχεύει στην ικανοποίηση των αγοραστικών απαιτήσεων και αναγκών των επιχειρήσεων και των οργανισµών, µέσω των «λύσεων» που προσφέρει η «επιχείρηση - προμηθευτής» στην «επιχείρηση-αγοραστήή». Π.χ. µια επιχείρηση που προμηθεύει τυπογραφικά µμελάνια δεν πουλάει απλά τα προϊόντα της στους τυπογράφους αλλά προσφέρει και στους πελάτες της συμφέρουσες λύσεις από πλευράς ποιότητας και κόστους διευκολύνοντας το παραγωγικό τους έργο. Marketing υπηρεσιών :Το Marketing των υπηρεσιών χαρακτηρίζεται από ορισμένεςιδιομορφίες που συνδέονται άµεσα µε τις ιδιαιτερότητες που έχουν οι υπηρεσίες. Ωστόσο, σε γενικές γραµµές το Marketing των υπηρεσιών διέπεται από τις ίδιες αρχές που διέπεται και το Marketing των προϊόντων. Όταν πρόκειται για υπηρεσίες που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες, όπως οι τραπεζικές ή τουριστικές υπηρεσίες, οι ασφάλειες ζωής κ.λπ., η δραστηριότητα του Marketing είναι συναφής µε αυτή των καταναλωτικών προϊόντων. Όταν πρόκειται για την παροχή επαγγελματικών υπηρεσιών, όπως μεταφορές, ασφάλειες, συμβουλευτικές ή άλλες υπηρεσίες, η δραστηριότητά του είναι συναφής µε αυτή των βιομηχανικών προϊόντων. Στο Marketing των υπηρεσιών συμπεριλαμβάνονται δύο µεγάλαεπιµέρους 19 Σ ελίδα