EDGE MARKETING ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΕΩΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

MARKETING ΕΙΔΙΚΗ ΕΚΔΟΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΕΩΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

3 Τι είναι το μάρκετινγκ πέρα από τα 4 P s, τη SWOT και την TOWS analysis, τα brand audits, το CRM και τα προγράμματα πιστότητας; Είναι η δυνατότητά μας να καταλαβαίνουμε τους ανθρώπους σε κάθε περίπτωση και σε κάθε χώρο στον οποίο δραστηριοποιούνται, στη δουλειά, στο σπίτι, στη διασκέδαση, στα ψώνια. Να αντιλαμβανόμαστε τις ανάγκες τους, να τους μιλάμε και να τους ακούμε. Είναι η ικανότητά μας να επικοινωνούμε μαζί τους. Με κάθε τρόπο. Να ευθυγραμμιζόμαστε μαζί τους και να προσαρμοζόμαστε στην εποχή μας. Να αλλάζουμε, όχι σαν τον χαμαιλέοντα αλλά πραγματικά. Και να δημιουργούμε σχέσεις εμπιστοσύνης. LEADERSH MARKETIN CORPORATE IT & OPERA FINANCE & Σε μια εποχή που όλοι μιλούν για ανάπτυξη, εννοώντας τη συλλογική προσπάθεια προς την κατεύθυνση αυτή, το μόνο βέβαιο είναι πως η ανάπτυξη που μπορεί να περιμένει ο καθένας από εμάς είναι αυτή που ο ίδιος μπορεί να επιτύχει. Είτε σαν άτομο είτε σαν ομάδα. Και τα βασικά μέσα για να επιτύχουμε την ανάπτυξη αυτή είναι τρία: η ηγεσία, η συνεργασία και η γνώση. Η Ελληνική Εταιρία Διοικήσεως Επιχειρήσεων έχει από καιρό αποφασίσει πως πρέπει να προωθεί και τα τρία αυτά χαρακτηριστικά και το αποδεικνύει αυτό έμπρακτα με το έργο της. Γιατί στην ΕΕΔΕ πιστεύουμε πως η ηγεσία είναι χαρακτηριστικό που πρέπει να καλλιεργήσουμε σε κάθε στέλεχος, η συνεργασία είναι αναγκαία για να επιτευχθούν κοινοί στόχοι και η γνώση είναι η βάση για κάθε δημιουργία. Η τέταρτη, κατά σειρά, ετήσια έκδοση της ΕΕΔΕ «The Marketing Edge», αποτελεί, όπως πάντα, καταγραφή απόψεων και καλών πρακτικών για τα θέματα του μάρκετινγκ, ευελπιστώντας να συμβάλει ουσιαστικά στη διάδοση της γνώσης και των καλών πρακτικών, που είναι απαραίτητα στοιχεία για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας τόσο των επιχειρήσεων όσο και της χώρας. Για να μπορούμε να μιλάμε για βιωσιμότητα και ανάπτυξη. Τα μέλη της Διοικούσας Επιτροπής του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ, και ιδιαίτερα ο πρόεδρός του, κ. Μάρκος Φραγκουλόπουλος, συνέβαλαν καθοριστικά στην προσπάθειά μας αυτή. Κωνσταντίνος Π. Λαμπρινόπουλος Πρόεδρος ΔΣ Ελληνικής Εταιρίας Διοικήσεως Επιχειρήσεων

4 Η LEADERSHIP MARKETING CORPORATE AFFAIRS IT & OPERATIONS Ελληνική Εταιρία Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) ιδρύθηκε το 1962. Είναι σωματείο μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα που σκοπό έχει τη διάδοση, ανάπτυξη και προβολή των αρχών, των μεθόδων και της πρακτικής FINANCE & BANKING του σύγχρονου μάνατζμεντ. Τα Μέλη της είναι νομικά πρόσωπα, επιχειρήσεις και οργανισμοί του ιδιωτικού και του δημόσιου τομέα, καθώς και φυσικά πρόσωπα, ανώτατα και ανώτερα διευθυντικά στελέχη, επιχειρηματίες, καθηγητές Πανεπιστημίων και φοιτητές. Στο πλαίσιο της ΕΕΔΕ λειτουργούν πέντε Ινστιτούτα που δραστηριοποιούνται το καθένα σε εξειδικευμένες λειτουργίες του management και τέσσερις τομείς που ασχολούνται με γενικότερα θέματα του επιχειρηματικού περιβάλλοντος: το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ), το Ελληνικό Ινστιτούτο Οικονομικής Διοικήσεως (ΕΙΟΔ), το Ελληνικό Ινστιτούτο Διοικήσεως Παραγωγής Προϊόντων & Υπηρεσιών (ΕΙΔΙΠ), το Ελληνικό Ινστιτούτο Πληροφορικής & Επικοινωνιών (ΕΙΠ), το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάνατζμεντ Ανθρώπινου Δυναμικού (ΕΙΜΑΔ), o Τομέας Ανάπτυξης Γυναικών Μάνατζερ & Επιχειρηματιών (ΤΟΓΜΕ), ο Τομέας Μάνατζμεντ Δημόσιας Διοίκησης & Αυτοδιοίκησης (ΤΟΜΔΔΑ), ο Τομέας Ηγεσίας (ΤΗΓΕ) και ο Τομέας Εταιρικών Υποθέσεων (ΤΕΥΠ). Σήμερα η ΕΕΔΕ συγκαταλέγεται στα πέντε μεγαλύτερα Management Associations παγκοσμίως σε επίπεδο Μελών και Έργου. Έχει εκπαιδεύσει, κατά τη διάρκεια των 51 χρόνων λειτουργίας της, περισσότερα από 500.000 στελέχη, έχει προσφέρει περισσότερες από 800.000 ώρες εκπαίδευσης μέσα από 16.700 εκπαιδευτικά προγράμματα, ενώ το Μεταπτυχιακό της πρόγραμμα πραγματοποιείται σε 23 πόλεις της χώρας και έχει περίπου 3.800 αποφοίτους. Η Στρατηγική και η Δράση της αναπτύσσονται στους ακόλουθους βασικούς πυλώνες: Την Εκπαίδευση: Μεταπτυχιακά προγράμματα, Προγράμματα επαγγελματικής πιστοποίησης, Προγράμματα ανωτάτων στελεχών, Ανοικτά εκπαιδευτικά προγράμματα, Ενδοεπιχειρησιακή εκπαίδευση και Συνεχιζόμενη επαγγελματική κατάρτιση. Την Ενημέρωση: Δραστηριότητες Ινστιτούτων & Τομέων, Εκδηλώσεις/θεσμοί (CEO Summit, Αριστοτέλης, Marketing Matters, Banking Forum, E-Business Innovation Forum, Risk Management Forum, κ. ά.), Βραβεία (Manager of the Year, Quality Leader of the Year, Marketing Excellence Awards, HR Excellence Awards, Corporate Affairs Excellence Awards) και το μεγαλύτερο Management Portal «ManagementDirect», που παρέχει τη δυνατότητα στα Μέλη της ΕΕΔΕ να έχουν πρόσβαση τόσο σε εξειδικευμένη γνώση, όσο και στις τελευταίες εξελίξεις στον χώρο της Διοίκησης. Τη Δικτύωση: Μνημόνια συνεργασίας με τους ακόλουθους φορείς: Ελληνικό Δίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, Διεθνής Διαφάνεια Ελλάς, Υπουργείο Εξωτερικών, Ελληνικό Ινστιτούτο Επιχειρηματικής Ηθικής, Ινστιτούτο Επαγγελματικού Προσανατολισμού & Σταδιοδρομίας, Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχανιών & Αντιπροσώπων Αρωμάτων & Καλλυντικών, SBC TV, Quality Net Foundation, Εμπορικοί Σύλλογοι Αθηνών, Λειβαδιάς και Λάρισας, Σύνδεσμοι Βιομηχανιών Βορείου Ελλάδος, Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος, Επιχειρήσεων Πληροφορικής Βορείου Ελλάδος και Θεσσαλικών Επιχειρήσεων & Βιομηχανιών, τα Εμπορικά & Βιομηχανικά Επιμελητήρια Αθηνών, Πειραιώς, Φθιώτιδας και Φωκίδας, τα Επιμελητήρια Αιτωλοακαρνανίας, Βοιωτίας, Δράμας, Δωδεκανήσου, Ευβοίας, Ελληνική Εταιρία Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) Ηρακλείου, Καβάλας, Κοζάνης, Κορινθίας, Κυκλάδων, Μεσσηνίας και Ροδόπης καθώς και το Ξενοδοχειακό, τα διμερή επιμελητήρια ΕλληνοΑμερικανικό, ΕλληνοΓερμανικό, ΕλληνοΙταλικό και ΕλληνοΣουηδικό, την Ελληνική Ένωση Factoring, τον διεθνή οργανισμό ερευνών The Conference Board, τον Πανελλήνιο Σύνδεσμο Εξαγωγέων, τον Σύνδεσμο Εξαγωγέων Κρήτης, τον οργανισμό Future Leaders, τον Σύνδεσμο Επιχειρήσεων και Λιανικής Πωλήσεως Ελλάδος, την Αμερικανική Γεωργική Σχολή και το Perrotis College καθώς και τον Σύνδεσμο Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων. Διεθνείς Συνεργασίες με τους ακόλουθους φορείς: European Management Association, European Marketing Confederation, European Foundation for Quality Management, European Organization for Quality, European Foundation for Management Development, Chartered Management Institute, Kent Business School, The Chartered Institute of Marketing, The Institute of Sales & Marketing Management, Global Compact, CEC European Managers. Τη Δημιουργία εργαλείων και υποδομών: Πιστοποιήσεις: Εθνικό πρόγραμμα πιστοποίησης Επιχειρηματικής Αριστείας «Αιέν Αριστεύειν», Επίπεδα επιχειρηματικής αριστείας EFQM, Investors in People και Έρευνες σε διάφορα θέματα του management και των λειτουργιών του Την Επικοινωνία: Μηναίο περιοδικό «Manager», Εβδομαδιαία Τηλεοπτική Εκπομπή στο οικονομικό κανάλι SBC «Δρόμοι Ανάπτυξης», Εξάτομη ετήσια έκδοση «The Edge» (Leadership, Marketing, People, Finance & Banking, IT & Operations και Corporate Affairs), Βιβλία για το Management και την Επιχειρηματικότητα, Ηλεκτρονικά Newsletters, Επιστημονικές & Ενημερωτικές εκδόσεις. Τα Ευρωπαϊκά Κοινοτικά Προγράμματα: Esprit, Now, Horizon, Adapt, Info-DC, Tacis, Phare, Interreg, Equal Round I and Round II, Europe Aid, Article-6, Leonardo Da Vinci, Life Long Learning και Asia Invest, ενώ λειτουργεί ως Ενδιάμεσος Φορέας Διαχείρισης Κοινοτικών Προγραμμάτων. Τις υπηρεσίες Τελικού Δικαιούχου για τη διαχείριση και υλοποίηση συγχρηματοδοτούμενων έργων, στα οποία η ΕΕΔΕ διαθέτει μεγάλη εμπειρία. Οι δραστηριότητες της ΕΕΔΕ εκτείνονται σε όλη την Ελλάδα. Παράλληλα λειτουργεί περιφερειακά τμήματα στη Μακεδονία με έδρα τη Θεσσαλονίκη, στην Πελοπόννησο και Δυτική Ελλάδα με έδρα την Πάτρα, και στην Κρήτη με έδρα το Ηράκλειο. Δραστηριοποιείται επίσης στην Κύπρο μέσω της Κυπριακής Εταιρίας Ανάπτυξης Διοίκησης Επιχειρήσεων (ΚΕΑΔΕ) που ίδρυσε σε συνεργασία με την Ομοσπονδία Εργοδοτών & Βιομηχάνων Κύπρου. Με πρωτοβουλία της στην Ελλάδα έχει ιδρυθεί και λειτουργεί η Λέσχη Επιχειρηματικότητας, ενώ σε συνεργασία με τον ΣΕΒ, το ALBA. Επίσης, η ΕΕΔΕ συμμετέχει στο Γενικό Συμβούλιο του ΣΕΒ και στo Διοικητικό Συμβούλιο της Λέσχης Επιχειρηματικότητας ενώ κατέχει την προεδρία του European Management Association. Τελικός στόχος της ΕΕΔΕ είναι η βελτίωση της ανταγωνιστικότητας και της αποτελεσματικότητας των ελληνικών επιχειρήσεων, μέσα από την ανάπτυξη των ανθρώπων τους. Παράλληλα στοχεύει στην προσφορά σύγχρονων ποιοτικών και εξειδικευμένων υπηρεσιών, που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις του δύσκολου οικονομικού περιβάλλοντος, με ιδιαίτερη έμφαση στην εκπαίδευση και την ανάπτυξη ηγετικών ικανοτήτων, ενώ προωθεί την έννοια της Αριστείας σε όλα τα επίπεδα.

5 LEADERSH MARKETIN Συχνά ο Guru του Marketing Philip Kotler συνηθίζει να λέει ότι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις που έχουν να αντιμετωπίσουν οι επιχειρήσεις και οι marketers σήμερα είναι ότι οι αγορές (markets) κινούνται πάντα πιο γρήγορα από το Marketing! «Μarkets are moving fastert han Marketing Tο σημερινό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται ένας οργανισμός ή μια εταιρία, αλλάζει με εντυπωσιακούς ρυθμούς, γεγονός το οποίο οφείλεται κατά κύριο λόγο σε δύο αλληλεπιδρώμενες συνιστώσες: την μεγάλη εξέλιξη της τεχνολογίας, αλλά και την παγκοσμιοποίηση, την αλληλεπίδραση δηλαδή οικονομιών και κοινωνιών σε ολόκληρο τον πλανήτη. Ως αποτέλεσμα, βιώνουμε σήμερα αυτό που σε άρθρο τoυ στο Business Harvard Review ο καθηγητής του Πανεπιστημίου του Τορόντο Roger Martin ονόμασε «customer capitalism». Οι πελάτες και όχι οι επιχειρήσεις ή τα προϊόντα τους είναι στη θέση του «οδηγού» των εξελίξεων στις αγορές. Σήμερα οι πελάτες μπορούν να πάρουν τον έλεγχο στα χέρια τους, να ενημερωθούν και να εκπαιδευτούν μέσω Internet και Social Media, να χρησιμοποιήσουν εκτενώς την τεχνολογία και να παρεμβαίνουν ενεργητικά στη ζωή της κάθε επιχείρησης. Μπορούν να αυξάνουν τις απαιτήσεις τους για τις υπηρεσίες που λαμβάνουν, να είναι λιγότερο πιστοί και να κινούνται πιο γρήγορα από ποτέ, από τη μία μάρκα στην άλλη. Υπάρχουν τουλάχιστον 10 σημαντικές εξελίξεις στο σημερινό περιβάλλον του marketing τις οποίες πρέπει να λάβουν πολύ σοβαρά υπόψη τους επιχειρηματίες, top managers και marketers. Αυτές είναι: 1. Η ζήτηση για online marketing αυξάνεται Είναι πλέον φανερό σε όλους ότι σταδιακά το digital marketing εξελίσσεται στο κυριότερο κανάλι δημιουργίας ζήτησης για τις επιχειρήσεις και μάλιστα με έντονο ρυθμό. Όλο και περισσότερες εταιρίες υιοθετούν τα οnline μέσα, διότι είναι πιο αποτελεσματικά στο να δημιουργήσουν το επιθυμητό brand awareness, τη ζήτηση για το προϊόν ή την υπηρεσία, είτε μέσω της δημιουργίας υποψηφίων πελατών (hot leads generation), είτε μέσω απευθείας πωλήσεων. 2. H έκρηξη των «Big Data» Άλλο ένα «buzz word» του marketing; Η εταιρία Gartner εκτιμάει ότι περίπου 230 δισ. δολάρια θα επενδυθούν έως το 2016, σε IT εφαρμογές οι οποίες αφορούν τη διαχείριση και αξιοποίηση των big data. Tα «Big Data» έρχονται να περιγράψουν την εκθετική ανάπτυξη στοιχείων και πληροφοριών, σε δομημένη και μη μορφή, τα οποία αφορούν κάθε έκφανση μιας επιχείρησης. 3. Η παντοδυναμία του content Όλοι οι Search engines marketing experts, συμφωνούν ότι το κλειδί της επιτυχίας σήμερα είναι η δημιουργία εξαιρετικά ποιοτικού περιεχομένου και η κατάλληλη χρήση του μέσω όλων των καναλιών του marketing. Αυτό αποτελεί μια άλλη κρίσιμη παράμετρο για την αποτελεσματικότητα του marketing στις μέρες μας. Περιεχόμενο αυθεντικό, χρήσιμο το οποίο απαρτίζεται από άρθρα, whitepapers, newsletters, videos, infographics, posts, κ.λπ. 4. Ο κόσμος μετακινείται στο «mobile» Όλο και περισσότερες συσκευές και εφαρμογές εξυπηρετούν τις ανάγκες των καταναλωτών για ευελιξία και mobility. Το 2012, περισσότεροι άνθρωποι στον κόσμο αγόρασαν ένα smart phone από ό,τι έναν υπολογιστή. Από το 2014 περισσότεροι άνθρωποι θα έχουν πρόσβαση στο internet μέσω smartphones και tablets, από ό,τι μέσα από τον υπολογιστή, γεγονός το οποίο δημιουργεί νέα δεδομένα στις αντιλήψεις και τις δράσεις των επιχειρήσεων. 5. Τα social media επηρεάζουν πλέον το σύνολο της επιχείρησης H άνοδος των social media συνεχίζεται παγκοσμίως. Οι άνθρωποι, σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη της Nielsen, νιώθουν κατά 76% ιδιαίτερα όμορφα και θετικά όταν χρησιμοποιούν τα social media, ενώ κύριος λόγος χρήσης είναι η επικοινωνία με γνωστά πρόσωπα και η ανταλλαγή πληροφοριών. Από την άλλη πλευρά, τα social media δίνουν την ευκαιρία στις μάρκες να επικοινωνήσουν, να εξυπηρετήσουν (social care) να πουλήσουν. 6. Προτεραιότητα στο «inbound» marketing Οι marketers διεθνώς σταδιακά δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στο να κατασκευάσουν την αποτελεσματική «inbound μηχανή» δημιουργίας ενδιαφέροντος, διαλόγου, επικοινωνίας και πωλήσεων με χαμηλότερο κόστος και καλύτερα αποτελέσματα. Ο όρος «in bound marketing» αναφέρεται στη χρήση των owned ή earned media και όχι στα paid media. 7. Cross Platform Marketing Μέχρι σήμερα δημιουργούσαμε τις υποδομές και τις πλατφόρμες. Πολλά σημεία για κάθε marketing προσπάθεια και τη διανομή, όπως τα portals, τα mobile applications, τα social media κ.λπ. Από εδώ και στο εξής, υπάρχει πια η ανάγκη για μια πιο δημιουργική και ολοκληρωμένη στρατηγική marketing, που να συμπεριλαμβάνει όλες τις πλατφόρμες, τα κανάλια και τα σημεία επαφής με τον πελάτη (touch points). 8. Gamification, το marketing γίνεται... διασκεδαστικό Πολλοί διεθνείς αναλυτές ισχυρίζονται ότι η σύγκλιση marketing και gaming θα συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια! To marketing θα γίνεται ολοένα και πιο διαδραστικό, ενώ η λογική του «gamification» θα το βοηθήσει στην καλύτερη συνοχή του προσφερόμενου περιεχόμενου, το οποίο θα περιλαμβάνει παιχνίδι, στοιχεία μάθησης, συναγωνισμού και επιβράβευσης. 9. Μεγαλύτερη επένδυση στην τεχνολογία marketing Είναι φανερό ότι όλο και περισσότερες επενδύσεις απαιτούνται για marketing εφαρμογές και υποδομές στο χώρο της τεχνολογίας, παίρνοντας έτσι το marketing κομμάτι από το ΙΤ Budget. Οperational CRM systems, Customer analytics, Βusiness Intelligence Tools, Predictive modeling, Listening tools, Αnalytics 2.0 κ.ά. είναι μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα της marketing τεχνολογίας. 10. Το marketing γίνεται υπεύθυνο Το marketing, σταδιακά, γίνεται επιστήμη και ξεφεύγει από το χώρο της... τέχνης. Οι δράσεις και οι στρατηγικές marketing ποσοτικοποιούνται και μετρώνται. Τα Marketing Metrics δίνουν πλέον σχήμα, μορφή και ουσία σε κάθε πρωτοβουλία και δραστηριότητα. Μια νέα, ακόμα πιο προκλητική εποχή για το marketing άρχισε. To παρελθόν δεν μπορεί να αλλάξει, αλλά το μέλλον είναι ακόμη στα χέρια μας! Mάρκος Φραγκουλόπουλος Πρόεδρος Διοικούσας Επιτροπής Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ της ΕΕΔΕ CORPORATE IT & OPERA FINANCE &

6 LEADERSHIP MARKETING CORPORATE AFFAIRS Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) IT & OPERATIONS Το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) δημιουργήθηκε FINANCE το 1975 & BANKING και είναι το αρχαιότερο Ινστιτούτο της ΕΕΔΕ. Αποτελεί την κύρια συλλογική έκφραση και εκπροσώπηση των ανθρώπων του Μάρκετινγκ. Ανθρώπων που πιστεύουν στην συνεχή και ουσιαστική αναβάθμιση του δημιουργικού του ρόλου στην οικονομική και κοινωνική ζωή του τόπου και εργάζονται συστηματικά προς την κατεύθυνση αυτή, μέσα από μια πολυμορφία υπηρεσιών και δραστηριοτήτων. Μέλη Μέλη του Ινστιτούτου μπορούν να γίνουν τα φυσικά Μέλη της ΕΕΔΕ, που δραστηριοποιούνται επαγγελματικά ή και ακαδημαϊκά στις λειτουργίες του Μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα: Μεσαία, ανώτερα και ανώτατα στελέχη που ασχολούνται ενεργά με το Μάρκετινγκ. Μελετητές και Σύμβουλοι που ασχολούνται με το Μάρκετινγκ Καθηγητές και Επιστήμονες Εκπαιδευτικών Ιδρυμάτων που ασχολούνται με τη διδασκαλία και έρευνα στο χώρο του Μάρκετινγκ Φοιτητές και μεταπτυχιακοί φοιτητές ΑΕΙ και ΤΕΙ Στόχοι Στο πλαίσιο των γενικότερων σκοπών της ΕΕΔΕ, δηλαδή της μελέτης, προώθησης, προβολής και διάδοσης των σύγχρονων αρχών του Μάνατζμεντ στην Ελλάδα, το Ινστιτούτο έχει ως ειδικότερο σκοπό την έρευνα και μελέτη των αρχών του Μάρκετινγκ, την αναβάθμιση του ρόλου του στη διοίκηση της επιχείρησης, καθώς και την προώθηση, προβολή και διάδοση των αρχών του για τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των επιχειρήσεων. Η διάδοση αυτή μπορεί να γίνεται μέσα από Συνέδρια, Ημερίδες, Συζητήσεις, όπως επίσης και με την αποστολή άρθρων, βιβλίων, μελετών, κ.λ.π προς τα Μέλη του. Πιο συγκεκριμένα το Ινστιτούτο επιδιώκει: Την προώθηση της έννοιας του Μάρκετινγκ και της σημασίας της εφαρμογής του, στις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς που λειτουργούν στην Ελλάδα. Την παρακολούθηση των διεθνών εξελίξεων στη θεωρία και πρακτική του Μάρκετινγκ και την πιθανή προσαρμογή τους στην ελληνική πραγματικότητα. Την προώθηση της ανταλλαγής γνώσεων, απόψεων και πρακτικών Μάρκετινγκ σε εθνικό και διεθνές επίπεδο. Τη συμβολή του στη διαμόρφωση υψηλής επαγγελματικής συνείδησης των στελεχών του Μάρκετινγκ. Την ανάπτυξη σχέσεων και δημιουργικής επικοινωνίας μεταξύ των επαγγελματιών του Μάρκετινγκ που απασχολούνται στην Ελλάδα με συναδέλφους τους σε αντίστοιχους οργανισμούς του εξωτερικού. Τη μελέτη των εκπαιδευτικών και μετεκπαιδευτικών αναγκών στο χώρο του Μάρκετινγκ και την αποτελεσματική συμβολή του στην κάλυψη των αναγκών αυτών, κυρίως μέσα από τα επιμορφωτικά προγράμματα της ΕΕΔΕ. Την έρευνα και τη μελέτη στοιχείων και προβληματισμών στους επιμέρους τομείς του Μάρκετινγκ και την αποτελεσματική συμβολή του στη λύση τους. Τη σύνδεση των ακαδημαϊκών του Μάρκετινγκ με τους επαγγελματίες του χώρου με σκοπό την περαιτέρω ανάπτυξή του. Τη διάδοση της γνώσης και των νέων εξελίξεων του Μάρκετινγκ προς τα Μέλη του. Διοίκηση Το Ινστιτούτο διοικείται από Διοικούσα Επιτροπή αποτελούμενη από οκτώ έως δέκα μέλη, πλέον του ex officio εκάστοτε τέως Προέδρου της. Τα μέλη της Διοικούσας Επιτροπής εκλέγονται από τα Μέλη του Ινστιτούτου με ψηφοφορία, κατά την Γενική Συνέλευση των Μελών της ΕΕΔΕ. Δραστηριότητες Οι δραστηριότητες που αποτελούν θεσμό για το Ινστιτούτο είναι οι ακόλουθες: Marketing Excellence Awards Η πρωτοβουλία αυτή του ΕΙΜ, στα πρότυπα συνεργαζομένων φορέων Μάρκετινγκ του εξωτερικού, αποτελεί θεσμό αναγνώρισης και επιβράβευσης του Μάρκετινγκ στη χώρα μας και πραγματοποιείται ανά διετία από το 2007 με την επιστημονική συνεργασία της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ (ΕΛΑΜ) και με την υποστήριξη του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), της Ένωσης Εταιριών Διαφήμισης και Επικοινωνίας (ΕΔΕΕ) και του Συλλόγου Εταιρειών Δημοσκόπησης & Έρευνας Αγοράς (ΣΕΔΕΑ). Σκοπός είναι η ανάδειξη και επιβράβευση επιχειρήσεων, οργανισμών και ανθρώπων του Μάρκετινγκ, οι οποίοι αποδεδειγμένα επιτυγχάνουν εξαιρετικές επιδόσεις στην αγορά, υλοποιώντας καινοτόμες και αποτελεσματικές δράσεις Μάρκετινγκ. Marketing Matters Σκοπός των Marketing Matters είναι η συστηματική μεταφορά γνώσης και εμπειρίας σε τομείς αιχμής του marketing, μέσω της διοργάνωσης εξειδικευμένων εκπαιδευτικών ημερίδων. Marketing Heads Σκοπός του νέου αυτού θεσμού είναι να δημιουργηθεί και καθιερωθεί ένα think tank αποτελούμενο από τους κορυφαίους Marketeers στην Ελλάδα. Marketing Success Stories Μια νέα πρωτοβουλία του Ινστιτούτου με σκοπό την ανάδειξη της ελληνικής επιχειρηματικότητας, της αριστείας, των εξαιρετικά επιτυχημένων πρακτικών marketing, καθώς και τη μεταφορά πολύτιμης τεχνογνωσίας στην ευρύτερη επιχειρηματική κοινότητα. ΕΙΜ on Μarketing Μια ηλεκτρονική έκδοση που ξεκίνησε τον Μάρτιο του 2012, με τη φιλοδοξία να αποτελέσει ένα πραγματικό εργαλείο δουλειάς για τα μέλη του Ινστιτούτου, προσφέροντάς τους με συστηματικό τρόπο ιδέες και εφαρμοσμένη γνώση marketing. EFFIΕ Awards σε συνεργασία με την Ένωση Εταιριών Διαφήμισης & Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ), τον Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ) και το Σύλλογο Εταιριών Δημοσκόπησης και Έρευνας Αγοράς (ΣΕΔΕΑ) Συνεργαζόμενοι Φορείς Το Ινστιτούτο είναι από τα ιδρυτικά και δραστήρια μέλη του Εuropean Marketing Confederation (EMC) και έχει υπογράψει πρωτόκολλα συνεργασίας με τους ακόλουθους φορείς: American Marketing Association-AMA, Chartered Institute of Marketing-CIM, NIMA (Ολλανδία), Japan Marketing Association, ADICO (Ιταλία), Czech Institute of Marketing, Hungarian Marketing Association, Australian Marketing Association, Marketing Institute of Singapore, Hong Kong Institute of Marketing, Philippines Marketing Association, Thailand Institute of Marketing. Φοιτητικό Τμήμα Στους κόλπους του ΕΙΜ λειτουργεί φοιτητικό τμήμα στο οποίο μέλη είναι φοιτητές και σπουδαστές Ανωτέρων / Ανωτάτων Εκπαιδευτικών Ιδρυμάτων και Ιδιωτικών Κολλεγίων.

CONTENTS MARKETING ΜΑΤΙΕΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΟΣΜΟ 10 Marketing Excellence Awards 2013 14 Marketing Excellence Awards 2013 Οι δράσεις που διακρίθηκαν 22 Sally Dibb, Marylyn Carrigan Το social marketing μετασχηματίζεται 34 Αναστάσιος Βελισσαρίδης Ο Πελάτης το 2020: Από την Πιστότητα στην Ενεργό Συμμετοχή «From Loyalty to Engagement» 38 Wes Nichols Τα πλεονεκτήματα των Analytics 2.0 46 Κώστας Σιγαλός QUEUE SURVEY 2012: Πανευρωπαϊκή Έρευνα για το Χρόνο Αναμονής των Καταναλωτών στις Ουρές 50 Derek Singleton Πώς οι B2B marketers μπορούν να σχεδιάσουν στρατηγικές B2C 52 Martin Lindstrom Η γρήγορη επιχείρηση 54 Peter Dahlström & David Edelman Η επερχόμενη εποχή του «on-demand» marketing 62 Sam Greengard 13 Μεγάλες Τάσεις στο Marketing 66 Dave Kerpen Gamification: Επτά τρόποι για την αύξηση της Πιστότητας και των Πωλήσεων 68 Robert Reiss Πώς σκέφτονται σήμερα οι leaders της αγοράς; 71 Chris Daffy Διαχείριση Εμπειριών του Πελάτη 78 Λίνα Τσαγκαράκη Νέο ζητούμενο για το μάρκετινγκ: η αξιοποίηση της σύγχρονης κοινωνικής τεχνολογίας 80 Brian Gregg & Vivian Weng Four Ways to Market Like a Startup Η ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΠΟΨΗ 84 Μιχάλης Αναγνωστάκος Hot marketing trends 88 Χρυσούλα Δημητρίου Η Κρίση και η δημιουργία νέου τύπου καταναλωτών 92 Σταύρος Παπακωνσταντινίδης Μια ιστορία θα σου πω: Το marketing στην εποχή του Transmedia Storytelling 96 Μαρίνα Παπατσώνη Tα 7 κοινότοπα αμαρτήματα της καινοτομίας και τι μας έχουν μάθει 98 Γιάννης Ρόκκας 5 τάσεις στο digital marketing 102 Ρούλα Μπαχταλιά Blue Ocean Strategy vs. Porter s Five Forces 106 Μαρία Μενέλια (Μαρίλια) Τόμπρα Consumer and marketing trends in «Generation R...ecession» 110 Θοδωρής Τσεμπερούλης Το στοίχημα κερδίζεται με διορατικότητα, ταχύτητα, καινοτομία Ετήσια Έκδοση 2014 της Ελληνικής Εταιρίας Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) Εκδότης: Αθαν. Ρούλιας, Λ. Ιωνίας 200 & Ιακωβάτων 61, 111 44 Αθήνα Διευθύντρια Έκδοσης/Σύνταξης: Λίνα Τσαγκαράκη Ξένου, l.tsagaraki@eede.gr Σχεδίαση, Εκτύπωση, Βιβλιοδεσία, Ένθεση: ΦΙΛΙΠΠΟΣ Εκδοτική Βορείου Ελλάδος, τηλ. 2310 779277 Συσκευασία: Next Ιδιοκτησία: Ελληνική Εταιρία Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ), Λ. Ιωνίας 200 & Ιακωβάτων 61, 111 44 Αθήνα, τηλ: 210.2112000, fax: 210.2112020, eede@eede.gr Διανέμεται δωρεάν στα μέλη της ΕΕΔΕ

ΜΑΤΙΕΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΟΣΜΟ

10 LEADERSHIP MARKETING CORPORATE AFFAIRS IT & OPERATIONS FINANCE & BANKING 2013 Στη σκηνή της εκδήλωσης όλοι οι νικητές των Marketing Excellence Awards 2013 μαζί με τους απονεμητές και τους Προέδρους της ΟΕ, της ΔΕ του ΕΙΜ και του ΔΣ της ΕΕΔΕ. Είμαστε απόψε εδώ για να βραβεύσουμε τους διακριθέντες σε έναν σημαντικό χώρο όπως αυτός του marketing. Και αυτό είναι η πιο χειροπιαστή απόδειξη πως υπάρχουν ακόμη ανάμεσά μας άνθρωποι που παράγουν νέες ιδέες, νέα προϊόντα και καινοτομικές προσεγγίσεις του πολίτη, τόνισε ο κ. Αθανάσιος Σκορδάς, Υφυπουργός Ανάπτυξης στην Απονομή των Marketing Excellence Awards, που πραγματοποιήθηκε στις 8 Οκτωβρίου 2013 στο ξενοδοχείο Athens Hilton. Ο μοναδικός θεσμός βράβευσης του marketing στη χώρα μας, προκηρύχθηκε από το Ελληνικό Ινστιτούτο Marketing (ΕΙΜ) της ΕΕΔΕ για τέταρτη φορά και πραγματοποιήθηκε υπό την αιγίδα του Υπουργείου Ανάπτυξης και Ανταγωνιστικότητας. Ο θεσμός αυτός αποτελεί ιδιαίτερο σημείο αναφοράς για το χώρο προσεγγίζοντάς τον με σφαιρικό τρόπο και βασίζεται εξολοκλήρου σε διεθνώς αναγνωρισμένα κριτήρια αξιολόγησης, λαμβάνοντας υπόψη τις πλέον σύγχρονες τεχνικές και τα πιο δοκιμασμένα επιστημονικά εργαλεία στο γνωστικό χώρο του marketing. Στο χαιρετισμό του, ο πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής, κ. Νίκος Ματθαίος είπε «επιδιώκουμε να φέρουμε το marketing στο προσκήνιο, να δείξουμε το ρόλο και τη σημασία του στη λειτουργία μίας επιχείρησης και ενός οργανισμού, να μεταφέρουμε γνώση και εμπειρία στην επιχειρηματική αλλά και την ακαδημαϊκή κοινότητα. Στρατηγικός στόχος και όραμα του Ελληνικού Ινστιτούτου Marketing της ΕΕΔΕ από την πρώτη

κιόλας διοργάνωση του 2007, ήταν τα βραβεία αυτά να αποτελούν τη σημαντικότερη διάκριση για την αριστεία στο πεδίο του marketing στην Ελλάδα, την ανώτατη διάκριση για κάθε marketer». Σκοπός της διοργάνωσης είναι η ανάδειξη και επιβράβευση των επιχειρήσεων, των οργανισμών, καθώς και των ανθρώπων του marketing, οι οποίοι αποδεδειγμένα επιτυγχάνουν εξαιρετικές επιδόσεις στην αγορά, υλοποιώντας καινοτόμες και αποτελεσματικές δράσεις marketing. «Τα βραβευμένα cases αποτελούν ένα φωτεινό οδηγό», επισήμανε ο πρόεδρος της Διοικούσας Επιτροπής του ΕΙΜ, κ. Μάρκος Φραγκουλόπουλος. «Και αυτά τα best practices απαιτεί η επιχειρηματική κοινότητα και η οικονομία μας να υιοθετήσουμε, αν θέλουμε να πρωταγωνιστήσουμε. Θα ήθελα να τονίσω με έμφαση πως στην εξίσωση του μάρκετινγκ θα πρέπει να θέσουμε την εξωστρέφεια, την ανταγωνιστικότητα, τη διαφορετικότητα, ώστε να δούμε πόσο σημαντικός παράγοντας είναι για την πρόοδο της χώρας και της πολυπόθητης ανάπτυξης». Όλες οι ενέργειες και όχι μόνο του μάρκετινγκ, που αφορούν την επιχειρηματικότητα και την ανάπτυξή της, κάνουν καλό στην κοινωνία και δημιουργούν τέτοιες ισορροπίες και τέτοια πολλαπλασιαστικά effect, που μπορούν ραγδαία να αλλάξουν την εικόνα της χώρας, τόνισε ο πρόεδρος του ΔΣ της ΕΕΔΕ, κ. Κωνσταντίνος Λαμπρινόπουλος, ενώ ανακοίνωσε επίσης πως «από το 2014 η ΕΕΔΕ αναλαμβάνει μια πρωτοβουλία ανάπτυξης και προώθησης της επιχειρηματικότητας στην Ελλάδα. Είμαστε ανοιχτοί να συζητήσουμε με όλους τους φορείς, που βρίσκονται στο ελληνικό περιβάλλον γι αυτό, με στόχο να δημιουργηθούν νέες μικρομεσαίες επιχειρήσεις, ώστε νέοι άνθρωποι να βρουν δουλειά». Τα Marketing Excellence Awards διοργανώθηκαν για πρώτη φορά το 2007 και στη συνέχεια το 2009 και το 2011 από το ΕΙΜ, με εξαιρετική επιτυχία. Με επιστημονικό συνεργάτη την Ελληνική Ακαδημία Μάρκετινγκ, τα βραβεία «αγκαλιάζονται» από το σύνολο των φορέων του ευρύτερου χώρου του marketing στη χώρα μας, υποστηριζόμενα από το Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), την Ένωση Εταιριών Διαφήμισης & Επικοινωνίας Ελλάδος (ΕΔΕΕ) και το Σύλλογο Εταιριών Δημοσκόπησης & Έρευνας Αγοράς (ΣΕΔΕΑ). Η τελετή πραγματοποιήθηκε με την υποστήριξη της Direction. Η υποβολή των υποψηφιοτήτων, που εφέτος ξεπέρασε κάθε προσδοκία φθάνοντας τις 101 (από 61 επιχειρήσεις, εκ των οποίων οι 41 συμμετείχαν για πρώτη φορά από την έναρξη του θεσμού), αφορούσε προγράμματα marketing τα οποία υλοποιήθηκαν και ολοκληρώθηκαν στην Ελλάδα από 1/1/2011 έως 31/7/2013. 11 Ο κ. Νίκος Ματθαίος, Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής Ο Πρόεδρος της ΔΕ του ΕΙΜ, κ. Μάρκος Φραγκουλόπουλος Στο βήμα της εκδήλωσης ο κ. Κωνσταντίνος Λαμπρινόπουλος, Πρόεδρος ΔΣ της ΕΕΔΕ Ο Υφυπουργός Ανάπτυξης & Ανταγωνιστικότητας, κ. Αθ. Σκορδάς, απευθύνει χαιρετισμό. LEADERSH MARKETIN CORPORATE IT & OPERA FINANCE &

12 LEADERSHIP MARKETING CORPORATE AFFAIRS Marketing Excellence Awards 2013 IT & OPERATIONS FINANCE & BANKING Η κ. Κατερίνα Νικολάου παραλαμβάνει το Marketing Excellence Grand Award για λογαριασμό της Bravo Greece ΑΕ από τον κ. Λαμπρινόπουλο. Ο κ. Ανανίας Αρβανιτίδης παρέλαβε το βραβείο Green Marketing για λογαριασμό της Αρβανιτίδης Α.Β.Ε.Ε. Οι κυρίες Αλίσια Τάνη και Φλωρεντία Καλφοπούλου παρέλαβαν το βραβείο στην κατηγορία Διαχείριση σχέσεων με πελάτες, το οποίο απονεμήθηκε στην Coca-Cola Ελληνική Εταιρία Εμφιαλώσεως Α.Ε. Η κ. Νέλλη Τζάκου παραλαμβάνει για λογαριασμό της Εθνικής Τράπεζας το βραβείο στην κατηγορία Διαχείριση Δικτύων Διανομής & Trade Marketing από τον Υφυπουργό Ανάπτυξης & Ανταγωνιστικότητας. Στην κατηγορία Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών και Αγορών το βραβείο απονεμήθηκε στην Interamerican Ε.Ε.Α.Ζ. Α.Ε. Από αριστερά οι κ.: Κώστας Κατσιμπόκης, Λουκάς Γερασίμου και Αναστάσιος Ηλιακόπουλος. Τα Marketing Excellence Awards 2013 απονεμήθηκαν στις ακόλουθες κατηγορίες: Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων και Αγορών στην BRAVO GREECE A.E. για το πρόγραμμα Dowe Egberts Flavors (το βραβείο παρέλαβε η κ. Κατερίνα Νικολάου, Marketing Director) Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών και Αγορών στην INTERAMERICAN Ε.Ε.Α.Ζ. Α.Ε. για το πρόγραμμα Anytime Insurance Online (το βραβείο παρέλαβαν οι κ. Λουκάς Γερασίμου, Υποδιευθυντής Marketing Ομίλου, Αναστάσιος Ηλιακόπουλος, Direct Business Manager και Κώστας Κατσιμπόκης, Head of Digital Marketing)

13 LEADERSH MARKETIN CORPORATE IT & OPERA Το βραβείο στην κατηγορία Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ παρέλαβαν για λογαριασμό της Nestle Ελλάς Α.Ε. οι κύριοι Γιάννης Μιχαλόπουλος, Θεοφάνης Λέκος και Ηλίας Παπαδόπουλος. Ο κ. Αντώνης Γκορτζής, στον οποίο απονεμήθηκε το Life Achievement Award, σε αναμνηστική φωτογραφία με τον κ. Μάρκο Φραγκουλόπουλο και την κ. Σύλβια Κλιμάκη, δημοσιογράφο και παρουσιάστρια της βραδιάς. Διαχείριση Δικτύων Διανομής & Trade Marketing στην ΕΘΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ Α.Ε. για το πρόγραμμα i-bank store (το βραβείο παρέλαβε η κ. Νέλλη Τζάκου, Γενική Διευθύντρια Λιανικής Τραπεζικής) Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ στην NESTLE ΕΛΛΑΣ Α.Ε. για το λανσάρισμα νέας επικοινωνίας του Nescafe Frappe (το βραβείο παρέλαβαν οι κ. Ηλίας Παπαδόπουλος, Business Executive Manager Coffees, Γιάννης Μιχαλόπουλος, Nescafe Group Brand Manager και Θεοφάνης Λέκος, Nescafe Senior Brand Manager) Διαχείριση σχέσεων με πελάτες στην Coca- Cola ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ ΕΜΦΙΑΛΩΣΕΩΣ Α.Ε. για το πρόγραμμα Amitafun.gr Το πιο ζουμερό παιχνίδι (το βραβείο παρέλαβαν οι κ. Φλωρεντία Καλφοπούλου, Marketing Manager Amita και Αλίσια Τάνη, Brand Manager Amita Fun!) Green Marketing στην ΑΡΒΑΝΙΤΙΔΗΣ Α.Β.Ε.Ε. για τα Πιστοποιημένα κατά FSC έντυπα (το βραβείο παρέλαβε ο κ. Ανανίας Αρβανιτίδης, Διευθύνων Σύμβουλος Διοίκησης Πωλήσεων & Marketing). Το Marketing Excellence Grand Award απονεμήθηκε στην BRAVO GREECE A.E. για το πρόγραμμα Dowe Egberts Flavors, συγκεντρώνοντας την υψηλότερη βαθμολογία από το σύνολο των υποψηφιοτήτων σε όλες τις κατηγορίες (το βραβείο παρέλαβε η Marketing Director της εταιρείας, κ. Κατερίνα Νικολάου). Τέλος, το ειδικό βραβείο πολυετούς προσφοράς (Life Achievement Award) απονεμήθηκε στον κ. Αντώνη Γκορτζή, για την πολύτιμη συνεισφορά και συμβολή του στο χώρο του Marketing. O κ. Γκορτζής είναι σήμερα πρόεδρος του Ευρωπαϊκού Ινστιτούτου Επιχειρηματικής Ηθικής και του ελληνικού τμήματος (EBEN-GR). Είχε μακρόχρονη επαγγελματική θητεία στον Όμιλο UNILEVER στην Ελλάδα και το εξωτερικό, και θεωρείται μία από τις εξέχουσες φυσιογνωμίες στο χώρο του Marketing, της Επικοινωνίας και των ΜΜΕ. Έχει αναπτύξει σημαντική δράση σε πληθώρα συλλογικών οργάνων όπως ο ΣΔΕ, η ΕΕΔΕ, το ΕΒΕΠ και, μεταξύ άλλων, έχει διατελέσει Πρόεδρος του Παγκοσμίου Συνδέσμου Διαφημιζομένων (WFA) και του Ελληνικού Ινστιτούτου Marketing (ΕΙΜ) της ΕΕΔΕ. Το Life Achievement Award επιδίδεται κάθε φορά από το ΕΙΜ σε προσωπικότητα του χώρου του marketing, ακαδημαϊκό ή επαγγελματία. FINANCE &

LEADERSHIP 14 MARKETING CORPORATE AFFAIRS IT & OPERATIONS FINANCE & BANKING 2013 Οι δράσεις που διακρίθηκαν 1. Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων και Αγορών: BRAVO GREECE A.E. για το πρόγραμμα Dowe Egberts Flavors H Πρόκληση Το περασμένο καλοκαίρι η D.E. Master Blenders 1753 προχώρησεστην επανατοποθέτηση της μάρκας Douwe Egberts με το λανσάρισμα μιας νέας σειράς στιγμιαίου καφέ με γεύσεις (Φουντούκι, Καραμέλα, Βανίλια). Το νέο προϊόν δημιουργήθηκε για να καλύψει ένα «κενό», που με βάση σχετικές έρευνες, υπήρχε στην εγχώρια αγορά καφέ, θέτοντας παράλληλα τις βάσεις για τη δημιουργία μίας νέας κατηγορίας. Η δύναμη της συνήθειας που χαρακτήριζε την κατηγορία του στιγμιαίου καφέ για πολλά χρόνια και η απουσία φρέσκων ιδεών, είχαν οδηγήσει την κατηγορία σε πολύ χαμηλά επίπεδα καινοτομίας και εξέλιξης. Οι τάσεις,όπως διαμορφώθηκαν από το κανάλι της εκτός σπιτιού κατανάλωσης, δηλαδή τις καφετερίες και τα μπαρ, δημιούργησαν νέες ανάγκες στους καταναλωτές οι οποίοι πλέον αναζητούν υψηλής ποιότητας καφέ σε συνδυασμό με ποικιλία γεύσεων. Στόχος μας ήταν η αναβάθμιση της καταναλωτικής συνήθειας, από τον απλό στιγμιαίο καφέ σε έναν καφέ υψηλής ποιότητας με ευελιξία επιλογών. Η Στρατηγική Αναγνωρίζοντας τις διαφοροποιημένες ανάγκες του καταναλωτή, η εταιρία παρουσίασε τον πρώτο στιγμιαίο καφέ με γεύσεις στην Ελλάδα, προσφέροντας στους λάτρεις του ποιοτικού καφέ τη δυνατότητα να απολαύσουν στιγμιαίο καφέ με άρωμα, χωρίς επιπλέον θερμίδες. Η νέα σειρά στιγμιαίου καφέ με γεύσεις συμπληρώνει την υπάρχουσα σειρά στιγμιαίων καφέδων Douwe Egberts, προσφέροντας στον καταναλωτή τη δυνατότητα να απολαύσει την γνωστή υψηλή ποιότητα του καφέ DouweEgberts σε μοναδικές γεύσεις. Ο καταναλωτής μπορεί να απολαύσει το συγκεκριμένο καφέ, όπως ακριβώς τον κανονικό του καφέ, δηλαδή ζεστό ή κρύο. Σύμφωνα με έρευνες καταναλωτών, αυτό που κάνει το συγκεκριμένο προϊόν να ξεχωρίζει είναι ότι η γεύση του καφέ παραμένει κυρίαρχη χωρίς να επικαλύπτεται από το φουντούκι, την καραμέλα ή τη βανίλια. Η Υλοποίηση Ο ρόλος της επικοινωνίας ήταν καθοριστικός στο λανσάρισμα, καθώς το αιχμηρό μήνυμά της έφερε πολύ γρήγορα τους καταναλωτές κοντά στο προϊόν. Ως κεντρική ιδέα της επικοινωνίας επιλέχθηκε η επανάσταση, εκτιμώντας ότι αποδίδει καλύτερα το

15 LEADERSH MARKETIN έντονο και ανατρεπτικό προφίλ της νέας προϊοντικής σειράς, Douwe Egberts. Ως κύριο όχημα της επικοινωνίας επιλέχθηκε ένας Λατινοαμερικάνος επαναστάτης που με τη δική του χαρακτηριστική ελληνο-ισπανική γλώσσα διακηρύττει το τέλος της παλαιάς εποχής του καφέ και τον ερχομό του νέου καφέ Douwe Egberts. Για το λανσάρισμα δημιουργήθηκαν 5 τηλεοπτικές ταινίες βασισμένες στην κεντρική ιδέα της επανάστασης. Καθώς το λανσάρισμα έγινε το καλοκαίρι, η επικοινωνία στηρίχθηκε στη κρύα χρήση του καφέ (φραπέ). Η νέα σειρά τοποθετήθηκε στο μεγαλύτερο μέρος της αγοράς εντός 3 εβδομάδων. Παράλληλα, αναπτύχθηκε και υλοποιήθηκε επιθετικό πλάνο προώθησης εντός των καταστημάτων με τη συμμετοχή σε φυλλάδια, δεύτερα σημεία πώλησης, τοποθέτηση stands, προβολών εντός των καταστημάτων, καθώς και εκτεταμένο πλάνο γευστικών δοκιμών. Όλα τα προωθητικά υλικά είχαν απόλυτη συνέπεια με τα εικαστικά και τα μηνύματα της Above the Line καμπάνιας. Η τιμολογιακή πολιτική της εταιρίας όσον αφορά το νέο προϊόν παρέμεινε η ίδια με τους υπόλοιπους στιγμιαίους της οικογένειας Douwe Egberts. Ωστόσο για διάστημα τεσσάρων μηνών η τοποθέτησή του στα ράφια γινόταν με εκπτωτικό sticker (-0,50 στα 50gr. και -1 στα 100gr.), δηλαδή σε τιμή γνωριμίας, προσφέροντας κίνητρο στον καταναλωτή για γευστική δοκιμή του προϊόντος. Τακτική που έφερε τα αναμενόμενα αποτελέσματα, καθώς υπήρχε απόλυτη εμπιστοσύνη εκ μέρους της εταιρίας στην ποιοτική και γευστική υπεροχή της νέας σειράς. Τα Αποτελέσματα Η επίδραση του νέου προϊόντος στην αγορά ήταν ανατρεπτική - όπως το αποτέλεσμα κάθε... επανάστασης, άλλωστε. Το λανσάρισμα του Douwe Egberts άλλαξε ριζικά και απολαυστικά την εμπειρία του στιγμιαίου καφέ, μεταβάλλοντας τα δεδομένα της κατηγορίας και διευρύνοντας τα όριά της. Η ανταπόκριση του κοινού ήταν ιδιαίτερα θετική, με την αναγνωρισιμότητα του brand να αυξάνεται ραγδαία και υψηλά επίπεδα υιοθέτησης του brandύστερα από τη δοκιμή. Το αποτέλεσμα του λανσαρίσματος ήταν να υπερδιπλασιαστεί το μερίδιο αγοράς, υπερβαίνοντας κατά πολύ τον αρχικό στόχο που είχε τεθεί. Η επιτυχία του λανσαρίσματος είχε αντίκτυπο επίσης στο σύνολο της εταιρίας, με αποτέλεσμα η συγκεκριμένη καμπάνια να αναδειχθεί ως bestpractice για την κατηγορία του στιγμιαίου καφέ και η ελληνική εταιρία να αποκτήσει ηγετικό ρόλο στη διαμόρφωση της παγκόσμιας στρατηγικής που εφαρμόζει η μητρική. 2. Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών και Αγορών: INTERAMERICAN για το πρόγραμμα «Anytime - DirectSales» Έφερε την καινοτομία και την ανατροπή στο χώρο των ασφαλειών Η Anytime είναι η πρώτη direct ασφάλιση στην Ελλάδα. Δημιουργήθηκε από την INTERAMERICAN με στόχο να δοθεί η δυνατότητα σε ένα μεγάλο μέρος του κοινού να μπορεί να ασφαλίζεται απευθείας, γρήγορα, οικονομικά και αξιόπιστα. Η Anytime εστιάζεται πολύ στην απλότητα των ασφαλιστικών λύσεων, στις εξαιρετικά ανταγωνιστικές τιμές των προϊόντων της, στο άμεσο και αποτελεσματικό service των πελατών της, με στόχο να δημιουργήσει μια μοναδική εμπειρία και ένα πολύ υψηλό επίπεδο ικανοποίησης στον ασφαλιζόμενο. Για να υλοποιηθεί η νέα αυτή κατηγορία της απευθείας ασφάλισης στη χώρα μας χρειάστηκε την ανατρεπτική διάθεση, την τόλμη, τη μεθοδικότητα, την τεχνογνωσία, την πίστη και την αφοσίωση πολλών ανθρώπων. Και βεβαίως μια πολύ σοβαρή επένδυση και υποστήριξη, από την ACHMEA, τον ολλανδικό όμιλο- μέτοχο της INTERAMERICAN. Στοιχεία για την αγορά Η direct ασφάλιση αναπτύσσεται ραγδαία στις μεγαλύτερες ασφαλιστικές αγορές της Ευρώπης και κερδίζει συνεχώς έδαφος. Η έκρηξη της αγοράς οφείλεται κυρίως στην προσπάθεια των ασφαλιστικών εταιριών να προσφέρουν πιο προσιτές ασφαλιστικές λύσεις για μείωση των λειτουργικών τους εξόδων, στην αυτοματοποίηση και απλοποίηση των διαδικασιών που επιβάλλει η σύγχρονη εποχή, καθώς και στην ανάπτυξη του internet και των νέων consumerbehaviorpatterns. Η πώληση αγαθών εξ αποστάσεως είχε ήδη από πολύ νωρίς αρχίσει να εξαπλώνεται στο εξωτερικό, στην Ελλάδα όμως η direct ασφάλιση εμφάνιζε μηδενική ανάπτυξη. Η μόνη εταιρία που δραστηριοποιήθηκε προς τον τομέα αυτό ήταν η INTERAMERICAN, που εισήγαγε το 2006 το Anytime,κτίζοντας σταδιακά την απαραίτητη υποδομή και τεχνογνωσία. Στα μέσα του 2010 άρχισε να εντείνεται σημαντικά η οικονομική ύφεση στη χώρα μας. Οι πολίτες άλλαζαν σταδιακά αγοραστική συμπεριφορά και συνήθειες και έγιναν περισσότερο pricesensitive. Σήμερα, αποφεύγοντας πια μεγάλες οικονομικέςδαπάνες, απαξιώνουν τα είδη πολυτελείας και απενοχοποιούν τις προσφορές και τις «τιμές ευκαιρίας». Αυτή την «ευκαιρία» αξιοποίησε η Anytime, παρουσιάζοντας ασφάλιστρα πιο οικονομικά από ποτέ στην ασφαλιστική αγορά, έχοντας τη δυνατότητα να CORPORATE IT & OPERA FINANCE &

16 LEADERSHIP MARKETING CORPORATE AFFAIRS Marketing Excellence Awards 2013 Οι δράσεις που IT & διακρίθηκαν OPERATIONS FINANCE & BANKING τα υποστηρίξει μέσω ενός direct καναλιού πώλησης, με λιγότερα λειτουργικά έξοδα, αλλά παράλληλα μοναδικές υπηρεσίες και καλύψεις. HAnytime ξεκίνησε πιλοτικά τη λειτουργία της το 2006. Μετά από μια περίοδο προσαρμογής και βελτιώσεων, το νέο brand λανσαρίστηκε επίσημα το 2011 μέσω μιας ιδιαίτερης πετυχημένης και ανατρεπτικής καμπάνιας marketing, ταυτόχρονα σε πολλά μέσα. Οι αξίες του Βrand Απλότητα Καινοτομία Ευελιξία Εξαιρετική σχέση αξίας - τιμής Υψηλότερη της αγοράς Περισσότερες παροχές στην ίδια τιμή/ χαμηλότερη τιμή Μεγιστοποίηση παροχών/ αξίας Φροντίδα / Έγνοια Πρόληψη Ποιότητα υπηρεσιών Επιβράβευση καλών πελατών Ουσιαστική κατανόηση και ανταπόκριση σε ανθρώπινες ανάγκες Εμπιστοσύνη Εγγύηση Ομίλου (INTERAMERICAN) Ισχυρός Μέτοχος (ACHMEA) Ασφαλείς συναλλαγές Φιλοσοφία & Όραμα «Ζήσε απλά» είναι η φιλοσοφία της Anytime, η οποία επιδιώκει να προσδίδει στους πελάτες της περισσότερη αξία, επαναπροσδιορίζοντας την έννοια της ασφάλισης στην Ελλάδα, προσφέροντας σιγουριά με απλό, γρήγορο, οικονομικό και αξιόπιστο τρόπο. Direct but not distant Το σημαντικότερο θέμα που θα έπρεπε να αντιμετωπίσει επικοινωνιακά η Anytime ήταν η έλλειψη προσωπικής επαφής με τον πελάτη. Για το λόγο αυτό, όλη της η επικοινωνία σχεδιάστηκε με στόχο να νιώθει ότι είναι δίπλα του, 24 ώρες το 24ωρο. Η Anytime πραγματοποιεί καμπάνιες sms, newsletters, outboundcalls, κ.α. για την καλύτερη δυνατή επικοινωνία με τους πελάτες της. Αποτελέσματα Το 2008 οι πελάτες της Anytime έφθαναν τους 2.000. Μέσα από συνεχείς καινοτομίες, βελτιώσεις και αδιάλειπτη δημιουργική προβολή και επικοινωνία, το κοινό αγκάλιασε αυτή την πρωτοβουλία και σήμερα ο αριθμός των πελατών της Anytime ξεπερνάει πλέον τις 210.000. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό ότι το 65% των συμβολαίων ασφάλισης αυτοκινήτου πραγματοποιούνται από το internet και το υπόλοιπο, μέσω ενός πολύ σύγχρονου και εξειδικευμένου contactcenter. Σήμερα ο πελάτης στο website της Αnytime, έχει τη δυνατότητα να ασφαλιστεί online και να λάβει το συμβόλαιό του στο mailbox του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, μέσα σε λίγα λεπτά, καθώς και να τυπώσει το σήμα στον εκτυπωτή του! Δεν είναι τυχαίο ότι η ικανοποίηση των πελατών φτάνει το 87%. Και, αυτό που είναι ακόμα πιο σημαντικό είναι το γεγονός ότι το 92% των πελατών θα συνιστούσε την Αnytime σε φίλους τους για να ασφαλιστούν. Συμπερασματικά, ηanytime κατάφερε σε 2μισι μόλις χρόνια ισχυρής παρουσίας στην ασφαλιστική αγορά, να πετύχει εξαιρετικά αποτελέσματα όσον αφορά στις πωλήσεις της και το πελατολόγιό της, ακόμη και σε σχέση με τους πολύ αισιόδοξους στόχους της: ANYTIME SUCCESS STORY ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 2010 2013 Συμβόλαια αυτοκινήτου 14.000 210.000 Brand awareness level 5% 92% Customer satisfaction level 70% 87% Το Όραμά της είναι να καθιερωθεί ως «Η πρώτη επιλογή του κοινού στην direct ασφάλιση» και ο leader της αγοράς και ήδη το έχει πετύχει! Facebook likers 64 186.500 Επισκέψεις στο www.anytime.gr / μήνα 19.000 274.000 Εισερχόμενες κλήσεις / μήνα 6.250 68.000

17 LEADERSH MARKETIN Η Anytime δραστηριοποιείται ήδη πετυχημένα στην ασφάλιση αυτοκινήτου, αλλά και πρόσφατα επεκτάθηκε στην ασφάλιση της υγείας & της κατοικίας, ανοίγοντας νέους δρόμους, με μια εξίσου καινοτομική και οικονομική προσέγγιση. Σε μια ιδιαίτερα δύσκολη οικονομική συγκυρία, η Anytime αποτελεί σήμερα όχι απλώς ένα νέο brand στο χώρο των υπηρεσιών, αλλά μια ολόκληρη επιχειρηματική προσπάθεια. Μια νέα αντίληψη στην ασφάλιση. Μια αντίληψη που ανέτρεψε τα δεδομένα στην ασφαλιστική αγορά και που μέσα σε λίγα χρόνια, κατάφερε να κερδίσει την εμπιστοσύνη των Ελλήνων καταναλωτών. 3. Διαχείριση Δικτύων Διανομής & Trade Marketing: ΕΘΝΙΚΗ ΤΡΑΠΕΖΑ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ Α.Ε. για το πρόγραμμα i-bank store Τελικά, από πού μπορεί να προέλθει μια σημαντική καινοτομία στο επιχειρηματικό πεδίο του Μάρκετινγκ; Από ένα προϊόν, από τον τρόπο τιμολόγησης, από το service, από τα κανάλια διανομής, από την επικοινωνία; Φυσικά, από το καθένα από αυτά και από άλλα πολλά Η καινοτομία στα δίκτυα διανομής με όχημα την τεχνολογία Η Εθνική Τράπεζα επένδυσε στο σημαντικότερο παράγοντα που δημιούργησε τις μεγάλες αλλαγές των τελευταίων 20 χρόνων και μεταμόρφωσε το χρηματοοικονομικό κλάδο της οικονομίας: την τεχνολογία. Με όχημα την τεχνολογία και οδηγό το Μάρκετινγκ και τις σύγχρονες αρχές του, καινοτόμησε στα κανάλια διανομής. Σχεδίασε μια νέα στρατηγική στα δίκτυα διάθεσης, η οποία επηρέασε το σύνολο της στρατηγικής Μάρκετινγκ, αλλά και την ίδια την επιχειρηματική στρατηγική της Τράπεζας. Κάτω από την επωνυμία «i-bank» οικοδομήθηκε ένας νέος κόσμος εναλλακτικών δικτύων διάθεσης των προϊόντων και υπηρεσιών της με σκοπό τόσο τη σταδιακή αλλαγή της εικόνας της Τράπεζας όσο και τη σύγχρονη αντίληψη της εξυπηρέτησης των διαφορετικών αναγκών-τμημάτων των πελατών. Μοντέλο i-bank store: ο άριστος συνδυασμός Φυσικού και Ψηφιακού καταστήματος Ένα από τα «παιδιά» του i-bank είναι από το 2011 το i-bank store. Το μοντέλο «i-bank store» αποτελεί μια διεθνή καινοτομία και είναι ένας μοντέρνος πολυχώρος ηλεκτρονικής τραπεζικής, με αποκλειστικά πελατοκεντρικό σχεδιασμό, όπου ο πελάτης έχει ταυτόχρονα στη διάθεσή του όλα τα ηλεκτρονικά τραπεζικά δίκτυα, ένα νέο «ηλεκτρονικό γκισέ», ένα εργαστήριο νέων εφαρμογών, ένα διαδραστικό κέντρο μάθησης και πολλά άλλα τεχνολογικά προνόμια. Ο άριστος συνδυασμός φυσικού και ψηφιακού καταστήματος που άλλαξε ή, αν θέλετε, αλλάζει την αντίληψη για τα σημεία διάθεσης των τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών και συνάδει με την αγοραστική συμπεριφορά του νέου και μελλοντικού τραπεζικού πελάτη. Η καινοτομία του νέου δικτύου συνοδεύεται από πολλές επιμέρους καινοτομίες του οργανισμού που αφορούν την εξυπηρέτηση των πελατών από το προσωπικό, το ειδικά σχεδιασμένο φυσικό περιβάλλον του καταστήματος, τις σύγχρονες και εύκολες διαδικασίες, τη μοναδική αλληλεπίδραση πελατών-προσωπικού-τεχνολογικών μέσων, τη λειτουργία ειδικού crm και του προγράμματος πιστότητας i-bank store club. Διεθνής αναγνωρισιμότητα και αποδοχή Το μοντέλο «i-bank store» της Εθνικής Τράπεζας στα 2,5 χρόνια λειτουργίας του έχει αποσπάσει διεθνείς διακρίσεις, βραβεία και αναφορές, ενώ πολλά στελέχη διεθνών χρηματοοικονομικών οργανισμών επισκέπτονται τα καταστήματα για να δουν «ιδίοις όμμασιν» το νέο πρότυπο τραπεζικών καταστημάτων. 4. Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ: NESTLE ΕΛΛΑΣ για το λανσάρισμα νέας επικοινωνίας του NESCAFÉ FRAPPÉ Το casestudy του καφέ NESCAFÉ FRAPPÉ αφορά την πορεία του πιο δημοφιλούς ροφήματος της Ελλάδας, ξεκινώντας από την ενσωμάτωσή του στην ελληνική κουλτούρα, και στην επακόλουθη πίεση που δέχθηκε από εναλλακτικά είδη καφέ, όπως ο Espresso, καταλήγοντας στο λανσάρισμα της νέας επικοινωνίας τον Ιούνιο 2012 και τα αποτελέσματα αυτής. Η πρόκληση Έχοντας λανσαριστεί στην Ελλάδα από το 1938, μόλις ένα έτος μετά την δημιουργία του, ο στιγμιαίος καφές NESCAFÉ καθιερώθηκε στην καθημερινή ρουτίνα μας με την τυχαία ανακάλυψη της κρύας κατανάλωσης του ροφήματος, κατά κόσμον NESCAFÉ FRAPPÉ, από τον Δημήτρη Βακόνδιο στην Διεθνή Έκθεση Θεσσαλονίκης το 1957. Έκτοτε, έχει επικοινωνηθεί CORPORATE IT & OPERA FINANCE &

18 LEADERSHIP MARKETING CORPORATE AFFAIRS Marketing Excellence Awards 2013 Οι δράσεις που IT & διακρίθηκαν OPERATIONS FINANCE & BANKING συστηματικά, χτίζοντας αξίες όπως η ελληνικότητα, η αυθεντικότητα, η κοινωνικότητα, και η καινοτομία, τα οποία με τη σειρά τους συνεισέφεραν στην δημιουργία του νεανικού και μοντέρνου προφίλ που διέκρινε επί σειρά ετών την μάρκα. Ωστόσο, εν μέσω του έντονου ανταγωνιστικού τοπίου, το οποίο περιλαμβάνει όχι μόνο άλλες κατηγορίες καφέ, αλλά και εναλλακτικές κατηγορίες ροφημάτων, η προτίμηση των νεότερων καταναλωτών στράφηκε σε εναλλακτικούς τύπους καφέ, ιδιαίτερα όσον αφορά την κατανάλωση εκτός σπιτιού. Η απομάκρυνση αυτή συνοδεύτηκε από την αλλοίωση της εικόνας της μάρκας σε λιγότερο μοντέρνα, θελκτική και trendy, συνδέοντάς την με έλλειψη δημιουργικότητας και ενέργειας. Η νέα επικοινωνιακή καμπάνια Απώτερος, λοιπόν, στόχος του λανσαρίσματος της νέας επικοινωνίας ήταν η ανάδειξη του καινοτομικού χαρακτήρα του καφέ NESCAFÉ FRAPPÉ, της ενεργητικότητας και της επινοητικότητας που τον διακρίνει. Το νέο επικοινωνιακό μήνυμα «Όπου υπάρχει NESCAFÉ FRAPPÉ, υπάρχει τρόπος» εκφράζει πλήρως τις ανάγκες των νέων καταναλωτών, όπως προέκυψαν κατόπιν ενδελεχούς έρευνας. Η νέα καμπάνια δομήθηκε σε τρεις άξονες: (1) την δημιουργία πραγμάτων διασκεδαστικών, αλλά και ουσιωδών, (2) τη διάθεση να μοιραζόμαστε εμπειρίες και (3) τη μετατροπή της καθημερινότητά μας σε νέες εμπειρίες. Ο ρόλος του καφέ NESCAFÉ FRAPPÉ σε αυτά τα πλαίσια μετακινήθηκε από την θεωρία στην πράξη. Έτσι, η νέα καμπάνια αποτέλεσε, πέρα από πηγή έμπνευσης για δύο νέες τριλογίες τηλεοπτικών, και τον πάροχο λύσεων σε καθημερινά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι νέοι μέσω απτών εργαλείων. Ενδεικτικά αναφέροντας μερικά παραδείγματα τέτοιων εργαλείων και εμπειριών, το SWAPP.gr είναι η νέα ψηφιακή πλατφόρμα ανταλλαγής αντικειμένων για καταναλωτές που θέλουν να απαλλαγούν από κάποια και να αποκτήσουν καινούργια, αλλά αδυνατούν να επωμιστούν το κόστος αγοράς. Αντίστοιχα, το mobile application Ravasaki έδωσε λύση στους ντροπαλότερους να προσεγγίσουν, με τους πλέον δημιουργικούς τρόπους, όσους έχουν κάνει check-in στον ίδιο χώρο, εφόσον η εφαρμογή χρησιμοποιεί την βάση δεδομένων του Foursquare. Κατά την διάρκεια των καλοκαιρινών μηνών, ο καφές NESCAFÉ FRAPPÉ λάνσαρε το Beach Bus, ένα λεωφορείο που μετέφερε όσους δεν είχαν τα μέσα προσφέροντάς τους μια αξέχαστη εμπειρία που συμπεριλάμβανε την επιλογή παραλίας, μουσικής και live performance από stand-up comedian! Αποτελέσματα Μέσα σε έξι μόλις μήνες από το λανσάρισμα της νέας επικοινωνίας ο καφές NESCAFÉ FRAPPÉ αύξησε το ποσοστό που του αντιστοιχεί σε μερίδες κατανάλωσης (cup share) μέσα στο σύνολο των ροφημάτων κατά 7,7%. Παράλληλα, μέσα στην συνολική κατηγορία καφέ, σημειώθηκε αύξηση τόσο του μεριδίου όγκου (+1,4%) όσο και του μεριδίου αξίας (+0,9%) του NESCAFÉ Classic. Τέλος, ποιοτικά χαρακτηριστικά της μάρκας έδειξαν δραστική βελτίωση σε σχέση με το προηγούμενο έτος, όπως ενδεικτικά το trendsetting (+7), τον ενθουσιασμό που προκαλούν (+2), η καινοτομία (+3) και ο cool χαρακτήρας(+2), υπογραμμίζοντας την δύναμη της Ολοκληρωμένης Επικοινωνίας Marketing σε σχέση με την ανατροπή, αλλά και το χτίσιμο, της εικόνας μιας μάρκας. 5. Διαχείριση σχέσεων με πελάτες στην Coca- Cola Ελληνική Εταιρία Εμφιαλώσεως Α.Ε. για το πρόγραμμα Amitafun.gr Το πιο ζουμερό παιχνίδι Η πρόκληση και η στρατηγική Σε ένα νέο ψηφιακό κόσμο, όπου το περιβάλλον αλλάζει με ταχείς ρυθμούς, οι ανάγκες των καταναλωτών έχουν διαφοροποιηθεί σε σχέση με το παρελθόν. Η ψηφιακή εποχή που βιώνουμε σήμερα είναι η λογική εξέλιξη μιας σειράς τεχνολογικών καινοτομιών που επηρεάζει όλους μας, ανεξαρτήτου ηλικίας. Με αυτό τον τρόπο, η επικράτηση και η επέκταση του διαδικτύου επηρεάζουν τους νέους και τα παιδιά, τα οποία είναι γεγονός ότι στη σημερινή ψηφιακή αγορά, εμφανίζονται περισσότερο πρόθυμα στο να ασχολούνται με νέες δραστηριότητες και να εκτίθενται σε νέα εργαλεία και συστήματα διαχείρισης πληροφοριών και γνώσεων.

LEADERSH 19 MARKETIN CORPORATE IT & OPERA Σε αυτό το πλαίσιο και καθώς η χρήση του Διαδικτύου εξαπλώνεται ταχύτητα, η online επικοινωνία έχει δημιουργήσει νέες ευκαιρίες. H Amita FUN!, το 2011, αναγνωρίζοντας την ευκαιρία αυτή και κατανοώντας την ύπαρξη μιας νέας καταναλωτικής ανάγκης μέσα από τη διαδεδομένη και συνεχώς αναπτυσσόμενη χρήση του Διαδικτύου, δημιούργησε ένα δικτυακό τόπο παιχνιδιών εκπαιδευτικού περιεχομένου σε ένα ασφαλές περιβάλλον. Η πρόκληση για το site της amitafun. gr ήταν να γίνει ο πρώτος επώνυμος δικτυακός τόπος παιχνιδιών στην Ελλάδα, όχι μόνο από την άποψη των επισκέψεων αλλά και της συχνότητας επίσκεψης. Οι στόχοι Προκειμένου να επιτευχθεί η πρόκληση για το site της amitafun.gr, τέθηκαν από την αρχή καθοριστικοί στόχοι τόσο σε επίπεδο επίτευξης υψηλών επιπέδων επισκέψεων και συχνότητας του site με στόχο την αυξημένη αναγνωρισιμότητά του παράλληλα με την αναγνωρισιμότητα των ηρώων της Amita FUN!, όσο και μέσω αύξησης της δήλωσης εικόνας για την μάρκα «Είναι μια μάρκα που μου δίνει ευκαιρίες για παιχνίδι». Με αυτόν τον τρόπο, τέθηκε και ο ευρύτερος στόχος για την Amita FUN!, να κατέχει ηγετική θέση στην αγορά του παιδικού χυμού στα σημεία πώλησης. Παράγοντες επιτυχίας για την σωστή υλοποίηση της στρατηγικής της μάρκας Προκειμένου να επιτευχθούν οι προαναφερθέντες στόχοι, σχεδιάστηκε μια ολοκληρωμένη καμπάνια για το site αmitafun.gr, με βασικό σημείο αναφοράς το ενδιαφέρον των παιδιών και τη συνεχή ενημέρωση του περιεχομένου του. Επιπρόσθετα, σχεδιάστηκε η συνεχής τροφοδότηση με σύγχρονο και εκπαιδευτικό concept παιχνιδιών, προκειμένου να επιτευχθεί ενθουσιασμός στα παιδιά. Με τον εν λόγω επαναπροσδιορισμό του site amitafun.gr, σημαντικός παράγοντας επιτυχίας υπήρξε και η διασφάλιση ενός διαδικτυακού περιβάλλοντος ώστε οι γονείς να αισθάνονται σίγουροι στην πληροφορία που εκτίθενται τα παιδιά τους. Τέλος, καθοριστικό ρόλο διαδραμάτισαν οι στρατηγικές συνεργασίες με τα πιο δημοφιλή site παιχνιδιών (e.g. games.gr) με στόχο την αύξηση της επωνυμίας του site amitafun.gr ως διαδικτυακού τόπου παιχνιδιών στην Ελλάδα. Αποτελέσματα Τα αποτελέσματα του εγχειρήματος αυτού αποδεικνύουν ότι το amitafun.gr κατάφερε να υπερκαλύψει όλους τους ετήσιους στόχους (Επισκέψεις, Μοναδικοί επισκέπτες, Συχνότητα & Μέση, Διάρκεια παραμονής). Μέσα στα 2 χρόνια παρουσίας της στο διαδίκτυο, η Amita FUN! πέτυχε, μεταξύ άλλων, τα ακόλουθα εντυπωσιακά αποτελέσματα: Να ανανεώνει συνεχώς το περιεχόμενό της με εκπαιδευτικά παιχνίδια για τη δημιουργική απασχόληση των παιδιών, φτάνοντας μέσα σε 2 χρόνια τις 15 διαφορετικές εφαρμογές Να προσφέρει ένα απόλυτα ασφαλές περιβάλλον πλοήγησης στο internet, το οποίο εμπιστεύονται οι γονείς για τα παιδιά τους Να αυξήσει την επισκεψιμότητα της πλατφόρμας www.amitafun.gr κατά 102% και των μοναδικών επισκέψεων κατά 71% Να αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της πλατφόρμας στο 42% στα τέλη του 2012 (+ 5pp vs 2011), μεταξύ των επιθυμητών κοινών Να ενισχύσει τη χρήση της πλατφόρμας στο 44% (+7pp vs 2011) Να καλλιεργήσει δυναμικά την αναγνωρισιμότητα των ηρώων της σειρά ( «Αμιτακία»), σε υψηλότερα επίπεδα από 80% Η Coca-Cola Τρία Έψιλον επενδύει σε πρακτικές που εξελίσσουν διαρκώς τη σχέση με τους καταναλωτές μας, αξιοποιώντας μηχανισμούς και εργαλεία που ανταποκρίνονται στις ανάγκες κάθε διαφορετικής ηλικίας. Σε αυτό το πλαίσιο, μέσα από το www. amitafun.gr η μάρκα ενίσχυσε περαιτέρω τη σχέση της με το κοινό, δημιουργώντας προστιθέμενη αξία για την ελληνική οικογένεια που επιλέγει τα προϊόντα Amita FUN!. Εξάλλου η σειρά παιδικών χυμών Amita FUN! έχει κερδίσει τη προτίμηση των παιδιών και την εμπιστοσύνη των γονιών τους, καθώς είναι σχεδιασμένη για να καλύπτει τις διατροφικές τους ανάγκες. FINANCE &

20 LEADERSHIP MARKETING CORPORATE AFFAIRS Marketing Excellence IT & OPERATIONS Awards 2013 Οι δράσεις που διακρίθηκαν FINANCE & BANKING 6. Green Marketing: ΑΡΒΑΝΙΤΙΔΗΣ Α.Β.Ε.Ε. για τα Πιστοποιημένα κατά FSC έντυπα Λανσάροντας μία νέα προϊοντική κατηγορία στον εκτυπωτικό κλάδο Η εταιρική φιλοσοφία της Pressious Arvanitidis σχετικά με θέματα που αφορούν την προστασία του περιβάλλοντος, σε συνδυασμό με τον πελατοκεντρικό της προσανατολισμό και την επιχειρηματική της υπόσχεση να κάνει «Print your mind» προκειμένου να ικανοποιεί όλο το εύρος των εκτυπωτικών αναγκών των πελατών της οδήγησαν την εταιρία στην παράλληλη αναζήτηση πρώτων υλών χαρτιού που αποδεδειγμένα αποτρέπουν την επιβάρυνση του περιβάλλοντος και συμβάλουν στην αειφόρο ανάπτυξη. Έτσι, η Pressious Arvanitidis επιδίωξε να δώσει λύση στο πρόβλημα της ανεξέλεγκτης εκμετάλλευσης των δασικών προϊόντων και της παράνομης υλοτομίας, λανσάροντας στην ελληνική αγορά την προϊοντική κατηγορία των πιστοποιημένων κατά FSC έντυπων. Τα πιστοποιημένα κατά FSC έντυπα αποτελούν προϊόντα έντυπης επικοινωνίας που έχουν παραχθεί από μια πιστοποιημένη κατά FSC εκτυπωτική μονάδα - μέλος της FSC αλυσίδας επιτήρησης (FSC - Forest Stewardship Council Συμβούλιο Διαχείρισης των Δασών) και για την παραγωγή τους έχει χρησιμοποιηθεί αποκλειστικά και μόνο πιστοποιημένο κατά FSC χαρτί, δηλαδή α ύλη χαρτιού που προέρχεται από υπεύθυνες πηγές. Μέχρι σήμερα, η Pressious Arvanitidis αποτελεί το μοναδικό εκπρόσωπο του κλάδου ο οποίος συνδέεται με την προϊοντική αυτή κατηγορία, είναι δε η μοναδική εταιρία που έχει αναπτύξει συντονισμένες ενέργειες IMC και ευρύτερα Στρατηγικές Marketing με πελατοκεντρικό προσανατολισμό. Εισάγοντας τα πιστοποιημένα κατά FSC έντυπα στην ελληνική αγορά, η Pressious Arvanitidis κλήθηκε να «εκπαιδεύσει» τους πελάτες, τους συνεργάτες, αλλά και την αγορά και σήμερα δικαιούται να ισχυρίζεται ότι η απόφασή της αυτή έχει εκτιμηθεί από την αγορά και τους στρατηγικούς της εταίρους, καθιστώντας τη συχνά πρωτοπόρα και σε διεθνές επίπεδο. Στόχοι marketing Ο πρωταρχικός στόχος Marketing της συγκεκριμένης πρωτοβουλίας ήταν η μέγιστη δυνατή αύξηση της αναγνωρισιμότητας της προϊοντικής κατηγορίας των πιστοποιημένων κατά FSC εντύπων. Παράλληλα, επιδιώχθηκε η συγκεκριμένη διεύρυνση της αγοράς των εκτυπωτικών προϊόντων να αποτελέσει τον «δούρειο ίππο» για την εταιρία προκειμένου να απευθυνθεί σε νέους δυνητικούς πελάτες μέσω ενός ισχυρού διαφοροποιού στοιχείου. Ως προς το υπάρχον πελατολόγιο, η Pressious Arvanitidis στόχευσε στην περαιτέρω διείσδυση, προσφέροντας στους πελάτες της περισσότερες προϊοντικές επιλογές και κατά συνέπεια επιτρέποντας τη δική τους περαιτέρω ανταγωνιστική ενδυνάμωση. Αποτελέσματα Με την εισαγωγή της προϊοντικής κατηγορίας των πιστοποιημένων κατά FSC εντύπων στην ελληνική εκτυπωτική αγορά, η Pressious Arvanitidis κατάφερε να δώσει λύση στο θέμα της προμήθειας πρώτων υλών χαρτιού που ικανοποιούν τις αρχές της αειφόρου ανάπτυξης. Τα αποτελέσματα του συγκεκριμένου εγχειρήματος ικανοποίησαν πλήρως τους αρχικούς στόχους που είχαν τεθεί και είχαν ως αποτέλεσμα να προκληθεί αλλαγή στη συμπεριφορά των συνεργατών της εταιρίας, οι οποίοι επέλεξαν και εξακολουθούν τα επιλέγουν τα πιστοποιημένα κατά FSC έντυπα. Επίσης, το γεγονός ότι η Pressious Arvanitidis είναι η πρώτη και έως σήμερα η μοναδική εταιρία γραφικών τεχνών και εκτυπώσεων που εντάσσεται στην FSC αλυσίδα επιτήρησης, τη διαφοροποιεί σε σχέση με τις υπόλοιπες εταιρίες του κλάδου, ενώ η συγκεκριμένη πρωτοπορία είναι απόλυτα σύμφωνη και πετυχαίνει το στρατηγικό στόχο που έχει τεθεί και δεν είναι άλλος από την συνεχή εξέλιξη και ανάπτυξη, με την εφαρμογή των αρχών της βιώσιμης ανάπτυξης.

RELIABILITY CONNECT US that s why you can rest assured that your package will arrive on time. Anywhere in Europe. 801 11 868 868 www.tnt.gr CONNECT WITH TNT EXPRESS FOR: Extensive European capability Peace of mind shipping Solutions you can rely on, every time