ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΤΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ Πρόγραμμα Σπουδών: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΔΕΟ 23 MARKETING I Ακαδημαϊκό Έτος 2012-2013 3 η ΓΡΑΠΤΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Σελίδα 1 από 12
Περιεχόμενα ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 3 ΖΗΤΗΜΑ 1. Η NOBEL LACK ΩΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΣ ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ.... 3 1.Α. ΚΕΝΤΡΟ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ.... 3 1.Β. ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗ.... 5 ΖΗΤΗΜΑ 2. Η NOBEL LACK ΩΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗΣ.... 6 2.Α. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΕ ΜΑΚΡΟ-ΕΠΙΠΕΔΟ.... 6 2.Β. ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΔΥΝΑΜΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ... 8 ΖΗΤΗΜΑ 3. ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΜΚΤ ΣΧΕΣΕΩΝ.... 9 ΕΠΙΛΟΓΟΣ.... 11 ΠΗΓΕΣ... 12 Σελίδα 2 από 12
ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η βιομηχανική επιχείρηση έχει ως βασικό της στόχο να μεγιστοποιήσει τα κέρδη της ή να μειώσει τα κόστη της. Για το σκοπούς της αυτούς επιλέγει κάθε φορά τον πιο κατάλληλο προμηθευτή, δηλαδή αυτόν που θα ενισχύει την προσπάθειά της για διαρκώς μεγαλύτερη απόδοση. Στο πλαίσιο αυτό το βιομηχανικό ΜΚΤ ως διαδικασία ασχολείται με την ικανοποίηση των αγοραστικών αναγκών επιχειρήσεων και οργανισμών με ανάλυση της συμπεριφοράς τους, καθορισμό των ιδιαίτερων απαιτήσεών τους και σχεδιασμό του κατάλληλου μείγματος ΜΚΤ 1. Στο παρόν πρακτικό αντικείμενο μελέτης και ανάλυσης αποτελεί η εταιρεία NOBEL LACK AE, μία ελληνική βιομηχανία χρωμάτων με εξειδίκευση στα βιομηχανικά και ναυτιλιακά χρώματα και βερνίκια 2. Αρχικά θα περιγραφεί από την πλευρά του βιομηχανικού αγοραστή, ένας τύπος προμήθειας της εταιρείας για τον οποίο θα αναλυθεί η σύσταση του Κέντρου Αγοραστικών Αποφάσεων (ΚΑΑ) καθώς και τα κριτήρια επιλογής προμηθευτών. Στη συνέχεια από την πλευρά του προμηθευτή θα αναλυθούν οι μακρομεταβλητές τμηματοποίησης και θα περιγραφεί η οργάνωση των πωλήσεων. Τέλος θα καταγραφούν και θα σχολιαστούν συγκεκριμένες ενέργειες της NOBEL LACK κατά την εφαρμογή του ΜΚΤ Σχέσεων. ΖΗΤΗΜΑ 1. Η NOBEL LACK ΩΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΣ ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ. 1.Α. ΚΕΝΤΡΟ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΩΝ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ. Ως βιομηχανική επιχείρηση η NOBEL LACK προμηθεύεται μεγάλη ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών που επηρεάζουν το κόστος και υπεισέρχονται στην παραγωγική της διαδικασία 3. Ανάμεσα στις προμήθειες αυτές διακρίνονται τρεις βασικές κατηγορίες αγορών: εισερχόμενα προιόντα, υποδομής και βοηθητικά. Το προϊόν το οποίο θα αναλυθεί στη δεδομένη περίπτωση είναι το πολυουρεθανικό βερνίκι ΤΒ610, το οποίο ως συστατικό σχεδόν όλων των χρωμάτων εξωτερικής επιφάνειας ενισχύει την ανοχή στις αντίξοες καιρικές συνθήκες (κυρίως βροχή και 1 Αυλωνίτης, 2001, σελ.23 2 http://www.nobellack.gr/ 3 Αυλωνίτης, 2001, σελ.32 Σελίδα 3 από 12
χιόνι) και διατηρεί την ένταση επικάλυψης της επιφάνειας στην οποία εφαρμόζεται, δημιουργώντας ένα αδιάβροχο στρώμα. Ως προϊόν το οποίο ενσωματώνεται στο τελικό στάδιο της παρασκευής των χρωμάτων αποτελεί πρώτη ύλη, άρα είναι ένα εισερχόμενο προϊόν. Ως πρώτη ύλη απαιτείται να εξασφαλίζεται μία τέτοια ποσότητά της που να καλύπτει τις πάγιες ανάγκες της επιχείρησης για την παραγωγή συγκεκριμένων χρωμάτων. Παραγγέλλεται δύο φορές το μήνα και μέχρι σήμερα η εταιρεία προμηθευτής είναι η εταιρεία Druckfarben. Ωστόσο, αν και αποτελεί επανεμφανιζόμενη αγοραστική ανάγκη, οι υπεύθυνοι για την προμήθειά του αποφάσισαν να εξετάσουν το ενδεχόμενο αλλαγής προμηθευτή μια και έχουν προσφορές με συμφερότερη τιμή του εν λόγω υλικού. Άρα η εν λόγω προμήθεια αποτελεί τροποποιημένη επαναγορά. Στην περίπτωση της τροποποιημένης επαναγοράς αν και η προμήθεια αφορά επανεμφανιζόμενη αγοραστική ανάγκη παρατηρείται διαφοροποίηση είτε σε επίπεδο προϊόντος, είτε ποιότητας ή κόστους 4. Στην προκειμένη περίπτωση πραγματοποιούνται κάποιες αλλαγές κατά την αγοραστική διαδικασία, οι οποίες σχετίζονται με την αναζήτηση καλύτερης τιμής. Στην εταιρεία Nobel Lack υπάρχει σαφής πολιτική για τις αγοραστικές αποφάσεις, με την οποία ορίζεται ότι όταν πρόκειται για αλλαγή σε όρους ή προδιαγραφές μιας συγκεκριμένης επαναλαμβανόμενης και διαρκούς ανάγκης προμήθεια, η μονάδα λήψης απόφασης αποτελείται και από προκαθορισμένα στελέχη τριών τμημάτων. Συγκεκριμένα για την περίπτωση του ΤΒ, όπως και των περισσότερων πρώτων υλών, υπεύθυνοι είναι ο μηχανικός παραγωγής, ο υπεύθυνος προμηθειών και ο οικονομικός διευθυντής. Ο πρώτος ασχολείται με τον έλεγχο των προδιαγραφών της τροποποιημένης προμήθειας, εξετάζοντας αν καλύπτει τις απαιτήσεις που έχει η συγκεκριμένη παραγωγική διαδικασία, στην οποία ενσωματώνεται το ΤΒ. Ο υπεύθυνος προμηθειών αφού ενημερωθεί από τον μηχανικό παραγωγής, με τη σειρά του συλλέγει την απαραίτητη πληροφόρηση για τα νέα δεδομένα της προμήθειας, την οποία και μεταβιβάζει στον οικονομικό διευθυντή για να λάβει την έγκριση για παραγγελία. Ο τελευταίος είναι αυτός που λαμβάνει και την αγοραστική απόφαση έχοντας την τυπική εξουσία της παρακολούθησης των δαπανών για προμήθειες 5. 4 Αυλωνίτης- Γούναρης- Παπαβασιλείου, 2008, σελ.72 5 Αυλωνίτης- Γούναρης- Παπαβασιλείου, 2008, σελ.72-73 Σελίδα 4 από 12
Σύμφωνα με τον Hill 6 το ανωτέρω σχήμα, γνωστό ως Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων αποτελείται από προσωπικό διαφόρων τμημάτων της επιχείρησης, το οποίο έχει ως αρμοδιότητα την ενεργή συμμετοχή τους στην αγοραστική διαδικασία. Ως άτυπο κέντρο αποφάσεων συλλέγει, επεξεργάζεται και αποφασίζει για κάθε προμήθεια προϊόντων ή υπηρεσιών 7. 1.Β. ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗ. Τα μέλη του ΚΑΑ κατά την αγοραστική διαδικασία επηρεάζονται από κριτήρια ορθολογικά και συναισθηματικά. Τα ορθολογικά κριτήρια είναι κατά βάση οικονομικά 8. Περιλαμβάνουν επίσης την προσφερόμενη ποιότητα, τη δυνατότητα επισκευής και συντήρησης, καθώς και την εξασφάλιση ομαλής ροής στον εφοδιασμό. Στα συναισθηματικά κριτήρια περιλαμβάνονται το κύρος, το γόητρο και οι ανταμοιβές, ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος και τα αισθήματα φιλίας για τους προμηθευτές 9. Στην προκειμένη περίπτωση και στο πλαίσιο της τροποποιημένης επαναγοράς τα προαναφερόμενα μέλη του ΚΑΑ έχουν επιλέξει τα ακόλουθα κριτήρια: Τιμή. Με κύριο στόχο της τροποποίησης της εν λόγω προμήθειας, τη μείωση του κόστους, η τιμή αποτελεί για το ΚΑΑ στη συγκεκριμένη αγορά, το βασικότερο κριτήριο. Για το λόγο αυτό συλλέγουν πληροφόρηση και προσφορές από διάφορους προμηθευτές αναζητώντας την συμφερότερη συμφωνία. Ποιότητα. Λόγω του ότι το βερνίκι ΤΒ είναι καίριο συστατικό μιας μεγάλης γραμμής χρωμάτων, η ποιότητα είναι πολύ σημαντική γιατί επηρεάζει και την κατάσταση του τελικού προϊόντος. Αυτό δηλαδή που επιζητά το ΚΑΑ αναφορικά με την ποιότητα είναι η εξασφάλιση των 6 Αυλωνίτης, 2001, σελ.160 7 Αυλωνίτης, 2001, σελ.160 8 Αυλωνίτης, 2001, σελ.174 9 Αυλωνίτης, 2001, σελ.176 Σελίδα 5 από 12
προκαθορισμένων προδιαγραφών, αξιοπιστία και ομοιομορφία στην απόδοση. Αδιάκοπος εφοδιασμός. Το συγκεκριμένο κριτήριο είναι κρίσιμο γιατί χωρίς την εξασφάλισή του ενδέχεται να προκληθούν ανωμαλίες στη ροή της παραγωγικής διαδικασίας. Για το λόγο αυτό το ΚΑΑ θέτει αυστηρούς περιορισμούς στους προμηθευτές για την τήρηση των προθεσμιών. Η αγοραστική απόφαση δε θα μπορούσε να είναι αξιόπιστη αν δεν λαμβάνονταν υπόψη και παράγοντες οι οποίοι σχετίζονται με τα άτομα που εμπλέκονται σε μια προμήθεια. Έτσι, παράλληλα με τα ορθολογικά το ΚΑΑ εξετάζει και συναισθηματικά κριτήρια που αναφέρονται στα εξής 10 : Αντιλαμβανόμενος κίνδυνος. Ο βαθμός αβεβαιότητας για την απόδοση του επιλεγμένου προϊόντος είναι σημαντικός για το ΚΑΑ ειδικά όταν πρόκειται για αλλαγή προμηθευτή, όπως στην περίπτωση της Druckfarben που δεν ικανοποιεί πλέον το οικονομικό κριτήριο. Κατά την αναζήτηση καλύτερης τιμής, η λίστα με τους προμηθευτές που εξετάστηκε, αποτελείτο από ήδη εγκεκριμένους προμηθευτές που προσφέρουν στην NOBEL LACK την επιθυμητή αξιοπιστία. Τέλος, τα αισθήματα φιλίας για ορισμένους προμηθευτές, πωλητές και αντιπροσώπους εταιρειών επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό το ΚΑΑ στη λήψη της τελικής απόφασης. Σύμφωνα με τα προαναφερθέντα, η σημασία των εκάστοτε κριτηρίων σχετίζεται με το προϊόν, την ίδια την επιχείρηση, τον τύπο προμήθειας και τις εκάστοτε συνθήκες της αγοραστικής διαδικασίας 11. ΖΗΤΗΜΑ 2. Η NOBEL LACK ΩΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΟΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΗΣ. 2.Α. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΣΕ ΜΑΚΡΟ-ΕΠΙΠΕΔΟ. Στο πλαίσιο της ανάπτυξης μιας στρατηγικής ΜΚΤ ιδιαίτερα δύσκολος καθίσταται ο εντοπισμός της αγοράς. Ωστόσο είναι γεγονός ότι ο ορισμός της αγοράς μιας επιχείρησης αποτελεί θέμα στρατηγικών επιλογών 12. Ο ορισμός αυτός και στην 10 Αυλωνίτης- Γούναρης- Παπαβασιλείου, 2008, σελ.76-79 11 Αυλωνίτης- Γούναρης- Παπαβασιλείου, 2008, σελ.70-73 12 Σιώμκος, 2004, σελ.354 Σελίδα 6 από 12
περίπτωση της NOBEL LACK αναφέρεται στην διευκρίνιση του εύρους των πελατών που επιδιώκει να ικανοποιήσει. Ως αναλυτική μέθοδος επιλογής στρατηγικά σημαντικών τμημάτων της αγοράς, η διαδικασία της τμηματοποίησης απαιτεί την εφαρμογή συγκεκριμένων κριτηρίων διάκρισης των πελατών. Μάλιστα σύμφωνα με τους Wind & Cardozo η βιομηχανική αγορά διενεργεί τμηματοποίηση σε μακρο και μικρο επίπεδο 13. Η NOBEL LACK σε μακρο επίπεδο έχει επιλέξει ένα συνδυασμό μεταβλητών. Τα κριτήρια μακρο-τμηματοποίησης της εταιρίας εστιάζονται σε γεωγραφικά (Ελλάδα και Βαλκάνια), σύμφωνα με το μέγεθος του οργανισμού (Ναυπηγεία, Κατασκευαστικές εταιρίες κλπ), κυρίως όμως με βάση τον κλάδο και την εφαρμογή του προϊόντος (κουφώματα κατοικιών, καταστρώματα πλοίων κλπ.). Συγκεκριμένα, με βάση τις γεωγραφικές τοποθεσίες που βρίσκονται συγκεντρωμένοι πελάτες έχει δημιουργήσει δύο τμήματα, ένα για την Ελλάδα και ένα για τα Βαλκάνια. Οι δύο αυτές αγορές είναι και οι σημαντικότερες σε οικονομικό επίπεδο για την επιχείρηση. Στα δύο αυτά τμήματα ενυπάρχουν και άλλα με κριτήριο το μέγεθος των βιομηχανικών πελατών, όπου έχει ταξινομήσει σε πολύ μεγάλους πελάτες ως εξής : ναυπηγεία, κατασκευαστικές. Οι εν λόγω πελάτες αποτελούν και το σημαντικότερο μερίδιο της αγοράς από άποψη κέρδους μια και ο τζίρος που πραγματοποιούν είναι μεγάλης αξίας. Για το λόγο αυτό και με το τμήμα αυτό δηλώνεται η έμφαση που δίνει η εταιρεία στην εξυπηρέτησή τους. Ένα ακόμη τμήμα αποτελούν οι μικρότεροι πελάτες : ναυπηγεία πολυεστερικών σκαφών αναψυχής, μικρές μαρίνες ελλιμενισμού. Η ιδιαιτερότητες των αναγκών των πιο μικρών σε επίπεδο τζίρου πελατών γέννησε την ανάγκη για το σχηματισμό του εν λόγω τμήματος με την προσοχή της επιχείρησης στραμμένη στη δημιουργία επαναλαμβανόμενων παραγγελιών και γενικά δημιουργίας νέας ζήτησης από υφιστάμενους και δυνητικούς πελάτες. Τέλος με βάση τον κλάδο δραστηριότητας διαχώρισε τμήματα πελατών που συνίστανται σε : εργολάβους, επισκευαστικές εταιρείες πλοίων, δημόσιος τομέας και εταιρείες κατασκευής πισίνων. Οι πελάτες της τελευταίας αυτής κατηγορίας έχουν διαφορετική αγοραστική συμπεριφορά, διαφορετικές ανάγκες και επιλέγουν από διαφορετική γκάμα χρωμάτων. Έτσι απαιτείται και ειδική διαχείριση της κάλυψης των επιμέρους απαιτήσεών τους. 13 Σιώμκος, 2004, σελ.353 Σελίδα 7 από 12
Η στρατηγική τμηματοποίησης της εν λόγω βιομηχανικής επιχείρησης όπως αυτή αποτυπώνεται στις ανωτέρω επιλογές της χαρακτηρίζεται από εστίαση στα πλέον ενδιαφέροντα από άποψη ελκυστικότητας τμήματα, ενώ παράλληλα στοχεύει με το κατάλληλο μείγμα ΜΚΤ σε κάθε διαφορετική κατηγορία πελατών ώστε να έχει ακόμη καλύτερα αποτελέσματα 14. 2.Β. ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΔΥΝΑΜΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Στο πλαίσιο της στρατηγικής ΜΚΤ ανεξάρτητα από το χαρτοφυλάκιο προιόντων ή υπηρεσιών, τις μορφές προμήθειας και το πελατολόγιο, σημαντικό ρόλο διαδραματίζουν και οι πωλήσεις. Άλλωστε σε αυτές οφείλονται τα έσοδα και η επιτυχία της εκάστοτε επιχείρησης και γι αυτό και η οργάνωση των πωλήσεων αποτελεί μέρος του στρατηγικού προγραμματισμού ΜΚΤ 15. Στην εταιρεία NOBEL LACK η δομή των πωλήσεων αναπτύχθηκε σε συνάρτηση με τα υπόλοιπα επιχειρηματικά προγράμματα (προσωπικού, παραγωγής, οικονομικό) αλλά και τη γενική στρατηγική για την εκπλήρωση των κύριων επιχειρηματικών στόχων της. Με κεντρική φιλοσοφία την εξειδίκευση των πωλητών ανά ομάδα πελατών τμήμα, η εταιρεία έχει διαμορφώσει την ακόλουθη οργανωτική δομή. 1. Γεωγραφική οργάνωση 16. Επειδή οι πελάτες της NOBEL LACK είναι διασκορπισμένοι σε δύο κυρίως ευρύτερες περιοχές, τα προιόντα έχουν μικρό εύρος και παρουσιάζουν σχετική ομοιογένεια έχει προβλεφθεί μια ομάδα από 6 πωλητές για την Ελλάδα και μία ακόμη ομάδα 3 πωλητών για τις χώρες των Βαλκανίων, όπου το μέγεθος και ο αριθμός των πελατών είναι σχετικά μικρότερος. Με την εν λόγω οργανωτική δομή οι αρμοδιότητες των πωλητών και οι επιμέρους διαδικασίες που καλούνται να πραγματοποιήσουν στοχεύει στην άμεση και αποτελεσματική εξυπηρέτηση, την άμεση αντιμετώπιση κάθε ζητήματος που προκύπτει σε κάθε περιοχή αλλά και μεμονωμένα σε κάθε πελάτη και την ανάπτυξη 14 Αυλωνίτης- Γούναρης- Παπαβασιλείου, 2008, σελ.111 15 Αυλωνίτης- Γούναρης- Παπαβασιλείου, 2008, σελ.27 16 Αυλωνίτης- Σταθακόπουλος, 2008, σελ.24 Σελίδα 8 από 12
υγιών διαπροσωπικών σχέσεων με στόχο τη διατήρηση των υφιστάμενων πελατών ικανοποιημένων 17. 2. Οργάνωση για μεγάλους πελάτες. Με γνώμονα ότι οι πωλήσεις κάποιων μεγάλων πελατών είναι ιδιαίτερα σημαντικές λόγω της συμμετοχής τους στα έσοδα σε μεγάλο ποσοστό επί του συνόλου, η δομή αυτή αναφέρεται στην ανάθεση στους πωλητές πελατών με ιδιαίτερα μεγάλο τζίρο πωλήσεων κατά τη διάρκεια του έτους 18. Ο συνδυασμός των ανωτέρω δομών (μικτή οργάνωση) επιτρέπει στην εν λόγω βιομηχανική επιχείρηση να εκμεταλλεύεται ταυτόχρονα τα πλεονεκτήματα και των δύο μεθόδων. Μάλιστα η κατανομή των πωλητών σε περιοχές ευθύνης γίνεται μετά από μελέτη των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών, των δεξιοτήτων και των ικανοτήτων του εκάστοτε πωλητή 19. ΖΗΤΗΜΑ 3. ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΜΚΤ ΣΧΕΣΕΩΝ. Πέρα από τους πωλητές, για την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων έχουν σημασία οι ίδιοι οι πελάτες. Από την ικανοποίηση των δικών τους αναγκών γεννιούνται οι πωλήσεις, από αυτές τα έσοδα και τελικά τα κέρδη. Προκειμένου και η NOBEL LACK να επιτύχει τους στόχους που έχει θέσει σε στρατηγικό επίπεδο απαιτείται να διαμορφώσει και το κατάλληλο μείγμα βιομηχανικού ΜΚΤ. Βασικό σκοπό του μείγματος αυτού αποτελεί και η απόκτηση μιας πιστής σχέσης με τους πελάτες, τέτοιας που να διατηρεί υψηλό επίπεδο ικανοποίησης και να καθιστά επιτυχή την έκβαση της επιχειρηματικής λειτουργίας. Εντούτοις, η έμφαση απαιτείται να δίνεται όχι στο σύνολο των πελατών αλλά στις πιο ελκυστικές ομάδες τους. Στο πλαίσιο αυτό, το ΜΚΤ σχέσεων διαμορφώνει τις κατάλληλες συνθήκες για την απόκτηση διακεκριμένης πιστότητας, δηλαδή διαρκούς επαναγοράς στους επιλεγμένους πελάτες 20. Με τη σειρά της και η NOBEL LACK αναγνωρίζοντας την αξία του ΜΚΤ σχέσεων έχει καταστρώσει στρατηγική εφαρμογής του ακολουθώντας τα 4Cs του μείγματος ΜΚΤ. 17 Αυλωνίτης- Σταθακόπουλος, 2008, σελ.26 18 Σιώμκος, 2004, σελ.169 19 Αυλωνίτης- Γούναρης- Παπαβασιλείου, 2008, σελ.318 20 Αυλωνίτης- Γούναρης- Παπαβασιλείου, 2008, σελ.393 Σελίδα 9 από 12
Customer Needs. Το πρωταρχικό στοιχείο που ενέχεται στα προιόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης είναι ότι αυτά έχουν συνδημιουργηθεί με τους πελάτες μέσα από μια διαδικασία αλληλεπίδρασης. Συγκεκριμένα, η εταιρεία διενεργεί τακτικά έρευνες αγοράς και ικανοποίησης για να καθορίζει τις ανάγκες των πελατών της αλλά και για να προσδιορίζει κυρίως, τα επιθυμητά χαρακτηριστικά των προϊόντων που παράγει. Cost. Όσον αφορά το κόστος είναι άμεσα συνδεδεμένο με την προσδοκώμενη από τον πελάτη αξία και απόλυτα εναρμονισμένη τη σχέση κόστους- ωφέλειας. Στο πλαίσιο αυτό υπάρχει στενή συνεργασία με τους πελάτες ώστε να προσδιοριστούν τα επιθυμητά χαρακτηριστικά των προϊόντων. Communication. Σε επίπεδο επικοινωνίας έχει επιλεγεί ένα σύστημα με το οποίο εξασφαλίζεται συχνή επαφή με τους πελάτες μέσω ηλεκτρονικών μηνυμάτων, οι οποίοι καταγράφουν το αίτημά τους και λαμβάνουν απάντηση άμεση και αποτελεσματική. Convenience. Τέλος, εξασφαλίζεται διευκόλυνση του πελάτη με τον σχεδιασμό και την πρόβλεψη όλων εκείνων των διαδικασιών που επιτρέπουν στον πελάτη να εξυπηρετηθεί με ταχύτητα και αποτελεσματικότητα κατά την εντολή και παραλαβή των παραγγελιών του, με ένα εκσυγχρονισμένο σύστημα διανομής. Μολονότι από τα ανωτέρω καθίσταται σαφές ότι η εν λόγω εταιρεία έχει εμπεδώσει την αξία του ΜΚΤ σχέσεων, προτείνονται επιπλέον μια σειρά από δράσεις, οι οποίες θα ενισχύσου την προσπάθεια για απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος με την εφαρμογή της συγκεκριμένης προσέγγισης ΜΚΤ. Έτσι, κρίνεται απαραίτητος ο σχεδιασμός ενός κέντρου τηλεφωνικής εξυπηρέτησης εφόσον δεν είναι όλοι οι πελάτες εξοικειωμένοι με το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Επίσης προτείνεται η αποστολή ειδικών φυλλαδίων με οδηγίες και καταγεγραμμένα τα χαρακτηριστικά των νέων προϊόντων πριν την επίσκεψη του πωλητή, ώστε να ενημερώνεται ο πελάτης για το τι μπορεί να προμηθευτεί. Τέλος προτείνεται η δημιουργία ειδικού τμήματος εξυπηρέτησης μεγάλων πελατών στρατηγικής σημασίας το οποίο πέρα από την ομάδα πωλητών θα αποτελείται από ένα προϊστάμενο- συντονιστή και μια γραμματεία εξυπηρέτησης με αντικείμενο αποκλειστικά τους εν λόγω πελάτες. Σελίδα 10 από 12
Οι ανωτέρω ενέργειες θα έχουν ως βασική επιδίωξη την ανάπτυξη μιας σχέσης με τον πελάτη, που θα χαρακτηρίζεται από αμοιβαία εμπιστοσύνη και πίστη και θα καθιστά πλέον της εταιρεία NOBEL LACK «στρατηγικής σημασίας προμηθευτή 21». ΕΠΙΛΟΓΟΣ. Η εταιρεία NOBEL LACK, που μελετήθηκε με το παρόν κείμενο, αποτελεί μια μεγάλη σε οικονομικό μέγεθος βιομηχανική ελληνική επιχείρηση. Στους κύριους λόγους επιτυχίας της διακρίνει κανείς την ευκολία με την οποία επιλέγει τις καταλληλότερες κάθε φορά πολιτικές για την εύρυθμη λειτουργίας της. Στο πλαίσιο αυτό υιοθετεί πελατοκεντρική προσέγγιση, η οποία διαφαίνεται σε κάθε έκφανση του προγραμματισμού της. Γνωρίζουν δηλαδή τα στελέχη της, ότι ο βασικός στρατηγικός σχεδιασμός ΜΚΤ μιας βιομηχανικής επιχείρησης απαιτεί μια σειρά από ενέργειες που σχετίζονται με την ανάπτυξη των κατάλληλων προϊόντων, την προμήθεια των απαραίτητων υλών και υλικών, την αξιολόγηση των τμημάτων της αγοράς και την επιλογή των ελκυστικότερων, την ορθή οργάνωση των πωλήσεών της και την εφαρμογή ΜΚΤ σχέσεων. Έτσι, η λειτουργία ΜΚΤ της NOBEL LACK φαίνεται να είναι άμεσα συνδεδεμένη με τον ευρύτερο στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης αποτελώντας την αφετηρία όλων των βασικών δραστηριοτήτων της, αφού με αυτές στοχεύεται η αναγνώριση της βέλτιστης ανταγωνιστικής πολιτικής για την απόκτηση διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. 21 Αυλωνίτης- Γούναρης- Παπαβασιλείου, 2008, σελ.409 Σελίδα 11 από 12
ΠΗΓΕΣ Αυλωνίτης, Γ.- Γούναρης, Σ. - Παπαβασιλείου, Ν. (2008). «Βιομηχανικό Μάρκετινγκ». Πάτρα: ΕΑΠ. Αυλωνίτης, Γ. (2001). «Βιομηχανικό Μάρκετινγκ». Αθήνα: Σταμούλης. Αυλωνίτης, Γ. Σταθακόπουλος, Μ. (2008). «Αποτελεσματική Οργάνωση και Διοίκηση Πωλήσεων». Αθήνα: Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. «Στρατηγικό Μάρκετινγκ». Αθήνα: Σταμούλης. http://www.nobellack.gr/ Σελίδα 12 από 12