Η ΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟΝ ΙΣΤΟΤΟΠΟ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΣΤΟΝ ΚΛΑ Ο ΤΗΣ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ιατµηµατικό Πρόγραµµα Μεταπτυχιακών Σπουδών Πληροφορική και ιοίκηση Η ΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΚΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΜΕΣΑ ΑΠΟ ΤΟΝ ΙΣΤΟΤΟΠΟ: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΣΤΟΝ ΚΛΑ Ο ΤΗΣ ΚΑΠΝΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑΣ Γιαννούκα ήµητρα Α.Ε.Μ. 238 Θεσσαλονίκη, Μάρτιος 2010

Επιβλέποντες Καθηγητές: Εµµαννουέλλα Πλακογιαννάκη, Eπίκουρη Καθηγήτρια ΑΠΘ, Τµήµα Οικονοµικών Επιστηµών Αθανάσιος Τσαδήρας, Επίκουρος Καθηγητής ΑΠΘ, Τµήµα Οικονοµικών Επιστηµών Χριστίνα Μπουτσούκη, Επίκουρη Καθηγήτρια ΑΠΘ, Τµήµα Οικονοµικών Επιστηµών 2

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Εισαγωγή...5 2. Περίγραµµα της εργασίας...7 3. Εταιρική ταυτότητα, εταιρική εικόνα και ορισµοί...7 3.1 Εταιρική ταυτότητα...8 3.2 Εταιρική εικόνα...13 3.3 Αλληλεπίδραση ταυτότητας και εικόνας...17 3.4 ιαχείριση της εταιρικής εικόνας...22 4. Νεο-θεσµική θεωρία...27 4.1 Η προσέγγιση της νεο-θεσµικής θεωρίας...27 4.2 Πεδίο δράσης του οργανισµού...28 5. Σύνδεση των εννοιών..31 6. Επισκόπηση µελέτης και δεδοµένα...33 6.1 Μελέτη περίπτωσης (Case Study)...33 6.2 Ο κλάδος της καπνοβιοµηχανίας...36 6.3 Αντικείµενο παρατήρησης και µελέτης...37 7. Προφίλ εικόνας εταιριών...42 Πίνακας 7.1 - Philip Morris...42 3

Πίνακας 7.2 - British American Tobacco...46 Πίνακας 7.3 - Imperial Tobacco...48 Πίνακας 7.4 - Japan Tobacco International...50 Πίνακας 7.5 - Scandinavian Tobacco Group...51 Πίνακας 7.6 - Καρέλια...53 Πίνακας 7.7 - ΣΕΚΑΠ...56 8. Συζήτηση αποτελεσµάτων...58 8.1 Η εικόνα κάθε εταιρίας...58 8.2 Ευρήµατα για το χώρο της καπνοβιοµηχανίας...61 9. Συµπεράσµατα...64 9.1 Η σηµασία της µελέτης περίπτωσης...64 9.2 Περιορισµοί Μελλοντική έρευνα...65 10. Βιβλιογραφικές αναφορές...67 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...72 4

1. EΙΣΑΓΩΓΗ Στο ξεκίνηµα του 21 ου αιώνα, οι έννοιες της εικόνας και της ταυτότητας συγκεντρώνουν αυξανόµενο το ενδιαφέρον του ακαδηµαϊκού κοινού αλλά και εκείνου του µάνατζµεντ. Παρ όλο που οι κοινωνιολόγοι επισηµαίνουν το γεγονός ότι ζούµε σε µια κοινωνία κορεσµένη από εικόνες (Baudrillard, 1981; Ewen, 1988), οι µελετητές του µάρκετινγκ και της διοίκησης τονίζουν ότι η αναζήτηση για προβολή, σε ένα υπερφορτωµένο και κάποιες φορές εχθρικό περιβάλλον, έχει καταστήσει καίρια τα ζητήµατα της εικόνας και της ταυτότητας για τους οργανισµούς στους περισσότερους από τους τοµείς της κοινωνίας. Κατά συνέπεια, η στροφή της προσοχής στις συµβολικές διαστάσεις των δραστηριοτήτων των επιχειρήσεων γίνεται εντονότερη. Σε αυτήν την εποχή, λοιπόν, της νέας τεχνολογίας πληροφοριών και του ανταγωνισµού, το αγοραστικό κοινό βρίσκεται αντιµέτωπο µε µια ευρεία επιλογή παρόµοιων προϊόντων, για τα οποία είναι σαφές ότι όταν δεν υπάρχει καµία προφανής διαφορά στην τιµή, την ποιότητα, το σχέδιο και τα χαρακτηριστικά γνωρίσµατα, η απόφαση για αγορά µπορεί όλο και περισσότερο να επηρεαστεί από µια θετική φήµη του εµπορικού σήµατος και του κατασκευαστή. Οι συνθήκες αυτές της αγοράς αποτελούν πρόκληση για την επιστήµη του µάρκετινγκ, καθώς είναι γνωστό ότι µια ισχυρή εταιρική ταυτότητα έχει διάφορα πιθανά οφέλη για µια επιχείρηση- π.χ. προσθέτει αξία σε παρόµοια προϊόντα, προάγει την εµπιστοσύνη του καταναλωτή και την πίστη στη φίρµα, κινητοποιεί τις επενδύσεις, προσελκύει ικανό προσωπικό και ενεργοποιεί τα κίνητρα των υπαλλήλων (Balmer, 1995 Fombrun και Shanley, 1990 van Riel, 1995 van Riel και Balmer, 1997). Όπως αναφέρεται χαρακτηριστικά, µια ευνοϊκή εταιρική ταυτότητα αποτελεί ένα από τα πιο σηµαντικά περιουσιακά στοιχεία µιας επιχείρησης. Επιπλέον, µε την αυξανόµενη προσοχή των µέσων ενηµέρωσης και την κριτική που δέχονται οι επιχειρήσεις από τις διάφορες οµάδες ενδιαφέροντος, το µάρκετινγκ έχει αρχίσει να εξετάζει την αξία µιας θετικής εταιρικής εικόνας στο κοινό (π.χ. Dowling, 1993, Kennedy, 1977, van Riel, 1995, Dutton και Dukerich, 1991). 5

Αλλά τι είναι εικόνα και τι ταυτότητα; Και πώς αυτοί οι όροι σχετίζονται µεταξύ τους; Κατά τρόπο ενδιαφέροντα, η αυξανόµενη προσοχή στην εταιρική ταυτότητα και εικόνα δεν έχουν οδηγήσει σε µεγαλύτερη ακρίβεια όσον αφορά στη χρήση τους. Το φαινόµενο αυτό πηγάζει από το γεγονός ότι οι δύο αυτές έννοιες συσχετίζονται και πολλές φορές συγχέονται, καθώς επίσης και από το γεγονός ότι σε θεωρητικό επίπεδο µελετώνται από συµβούλους προερχόµενους από διαφορετικά πεδία, όπως αυτά του design ή των επικοινωνιών. Και βέβαια προκύπτει και η ανάγκη διαχωρισµού των ακροατηρίων σε εσωτερικά και εξωτερικά, αφού η θεώρηση των εννοιών της ταυτότητας και της εικόνας στηρίζεται κατά κύριο λόγο στις ερµηνευτικές ικανότητες και προτιµήσεις του κάθε κοινού που εισπράττει τα µηνύµατα. Η παρούσα εργασία εστιάζει στους τρόπους µε τους οποίους οι οργανισµοί διορθώνουν ή συντηρούν τις θετικές αντιλήψεις του κοινού, ώστε να αντιµετωπίσουν ή να αποφύγουν τις προκλήσεις του περιβάλλοντος (Elsbach, 1994, Marcus and Goodman, 1991). Είναι σηµαντικό το γεγονός ότι δίνεται έµφαση στις κοινωνικές δοµές που ισχύουν µέσα στο πεδίο λειτουργίας του κάθε οργανισµού, καθώς µε αυτό τον τρόπο επιτυγχάνεται η κατανόηση του τρόπου διαχείρισης της εταιρικής εικόνας. Οι κοινωνικές δοµές, λοιπόν, είναι αυτές που δηµιουργούν το πλαίσιο µέσα στο οποίο χρησιµοποιείται ένα σύνολο συµβολισµών και προτύπων (DiMaggio and Powell, 1983, Dutton and Dukerich, 1991). Σκοπός της εργασίας είναι: Να µελετήσει τον τρόπο µε τον οποίο οι επιχειρήσεις στρατηγικά διαµορφώνουν θετικές εικόνες για τον εαυτό τους, κάνοντας χρήση επιλεγµένων χαρακτηριστικών της ταυτότητάς τους για την προβολή τους και Να διερευνήσει τη λειτουργία µιας επιχείρησης ως κοµµάτι ενός ευρύτερου συµβολικού πεδίου µε θεσµικά καθορισµένα πρότυπα και πιέσεις, καθώς επίσης και τις κοινωνικές δυνάµεις που ωθούν στην οµοιογένεια ή ετερογένεια των προβαλλόµενων εικόνων σε έναν κοινό επιχειρηµατικό τοµέα. Η εφαρµογή των εννοιών και ανάλυση γίνεται µε τη βοήθεια δεδοµένων από την παγκόσµια καπνοβιοµηχανία. 6

2. ΠΕΡΙΓΡΑΜΜΑ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Η εργασία ξεκινάει µε µία εισαγωγή στις έννοιες της εταιρικής ταυτότητας και εταιρικής εικόνας, κάνοντας µια επισκόπηση της βιβλιογραφίας και καλύπτοντας µια περίοδο ερευνητικού ενδιαφέροντος σχεδόν δύο δεκαετιών. Έπειτα, εξετάζεται η αλληλεπίδραση των εννοιών αυτών, µέσα από επιστηµονικές θεωρήσεις και γίνεται αναφορά σε µεθόδους διαχείρισης της εταιρικής εικόνας. Με τη συνδροµή της νεο-θεσµικής θεωρίας, η µελέτη της εταιρικής εικόνας εισάγεται στα πλαίσια ενός κοινού επιχειρηµατικού πεδίου, όπως είναι ο επιχειρηµατικός κλάδος. Έτσι, στη συνέχεια του πρώτου µέρους αναλύονται το περιβάλλον και οι συνθήκες µέσα στις οποίες µια επιχείρηση διαµορφώνει την εικόνα της. Στο δεύτερο µέρος της εργασίας, το οποίο αφορά τη µελέτη περίπτωσης, γίνεται αναλυτικά η παρουσίαση του κλάδου της καπνοβιοµηχανίας καθώς και των δυνάµεων που αλληλεπιδρούν και επηρεάζουν τη διοίκηση της εταιρικής εικόνας. Στη συνέχεια αναπτύσσεται η µεθοδολογία που χρησιµοποιήθηκε, παρουσιάζονται τα αποτελέσµατά της και ακολουθεί επεξήγηση αυτών. Η εργασία κλείνει µε τα συµπεράσµατα που προκύπτουν. Τέλος, γίνεται παράθεση των βιβλιογραφικών αναφορών που χρησιµοποιήθηκαν και στις οποίες βασίστηκε η µελέτη. 7

3. ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ, ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΙ 3.1 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ Ο όρος ταυτότητα, όπως αποδίδεται από τις κοινωνικές επιστήµες, περιγράφει την κατανόηση που έχει αναπτύξει ένα άτοµο για τον εαυτό του, ως ξεχωριστή και µοναδική οντότητα. Με βάση την κοινωνιολογία, κάθε άνθρωπος αναπτύσσει την ταυτότητά του µέσω της συµµετοχής του σε οµάδες, ενώ η ψυχολογία θεωρεί ταυτότητα την ιδιοσυγκρασία κάθε ατόµου, καθετί που τον καθιστά διαφορετικό. Σχετικά µε την ορισµό της εταιρικής ταυτότητας τώρα, υπάρχει σύγκλιση στην ιδέα ότι αποτελεί ένα µίγµα στοιχείων που προσδίδουν στους οργανισµούς µοναδικότητα. Τα χαρακτηριστικά που εντοπίζονται στο µίγµα είναι κυρίως η κουλτούρα, η στρατηγική, η ιστορία, οι επιχειρηµατικές δραστηριότητες και το πεδίο δραστηριοποίησης στην αγορά. Τα στοιχεία που καθιστούν µοναδική µια επιχείρηση, λοιπόν, είναι αυτά που συνιστούν και την ταυτότητά της. Ο όρος, ωστόσο, κάθε άλλο παρά στατικός είναι, αφού τα ακροατήρια που εισπράττουν τα µηνύµατα και οι συνθήκες που ισχύουν κάθε φορά µεταβάλλονται. Οι Van Riel και Balmer (1997) είδαν την εταιρική ταυτότητα σαν ένα σύνολο συµβολικών απεικονίσεων, το οποίο περιλαµβάνει το γραφικό σχεδιασµό, την ολοκληρωµένη εταιρική επικοινωνία και κάποιες φορές την ευρύτερη συµπεριφορά ενός οργανισµού. Κάθε µια από τις τρεις αυτές προσεγγίσεις ακολούθησε τη δική της πορεία ανάπτυξης για να φτάσει σε στάδιο ωριµότητας. Αρχικά, ο όρος ταυτότητα αποτέλεσε συνώνυµο της ονοµατολογίας, του λογότυπου και γενικότερα της οπτικής ταυτοποίησης ενός οργανισµού. Το ρεύµα αυτό ονοµάζεται σχολή προσέγγισης του γραφικού σχεδίου (graphic design school) και δίνει έµφαση στους οπτικούς συµβολισµούς που χρησιµοποιεί µια εταιρία για να προβληθεί και να ξεχωρίσει. H θεώρηση αυτή αγνοεί, βεβαίως, το γεγονός ότι τα στοιχεία που αντιπροσωπεύουν και χαρακτηρίζουν έναν οργανισµό µπορεί να είναι, εκτός από φυσικά αντικείµενα ή οπτικές απεικονίσεις (π.χ. γραµµατοσειρά, λογότυπο), και εταιρικές αξίες, κουλτούρα και ιστορικές 8

ρίζες. Ουσιαστικά µιλάµε για κάτι µε το οποίο η εταιρία µπορεί να γίνει γνωστή στο κοινό ή να µεταµφιεστεί. Αργότερα, η ταυτότητα απέκτησε, πέρα από το ρόλο της προβολής µιας επιχείρησης, και αυτόν της επικοινωνίας της στρατηγικής στο κοινό και της ταύτισης µε την εταιρική προσωπικότητα (Olins, 1978). Η οπτική ταυτότητα είναι ένα µόνο στοιχείο το οποίο δίνει πληροφορίες για την ταυτότητα ενός οργανισµού και αποτελεί την πλέον εµφανή πλευρά ενός προγράµµατος µεταβολής της εταιρικής ταυτότητας. Σύµφωνα µε το Balmer (1994), τρεις είναι οι λειτουργίες της: χρησιµοποιείται για να σηµατοδοτήσει τη µεταβολή της εταιρικής στρατηγικής, της κουλτούρας και των επικοινωνιών. Πολλές φορές µάλιστα, οι µεταβολές στην οπτική ταυτότητα µιας εταιρίας σηµατοδοτούν αλλαγές στη µόδα όσον αφορά στον γραφικό σχεδιασµό. Γενικότερα, οι σχεδιαστές και οι επιστήµονες του µάρκετινγκ συµφωνούν ότι η συνέπεια στην επίσηµη εταιρική επικοινωνία µπορεί να προβάλλει επιτυχώς την επιθυµητή ταυτότητα. Στην επέκταση του ρόλου της, ταυτότητα ενός οργανισµού είναι αυτό που προβάλλεται µέσω της συµπεριφοράς, της επικοινωνίας, καθώς επίσης και των συµβολισµών που χρησιµοποιούνται στα εσωτερικά και εξωτερικά ακροατήρια. Η οµάδα έρευνας International Corporate Identity Group (ICIG), που σχηµατίστηκε πρόσφατα από ακαδηµαϊκούς των πανεπιστηµίων Strathclyde, Erasmus και Harvard µαζί µε ηγετικά στελέχη, αναγνώρισε τη δυσκολία ορισµού και συνέταξε µια δήλωση η οποία τονίζει τη διεπιστηµονικότητά της ταυτότητας και αναφέρει τα εξής: Κάθε οργανισµός έχει µια ταυτότητα, η οποία αρθρώνει το εταιρικό ήθος, τους στόχους και τις αξίες του και παρουσιάζει µια αίσθηση ατοµικότητας που µπορεί να βοηθήσει στη διαφοροποίηση του οργανισµού µέσα στο ανταγωνιστικό του περιβάλλον 1. Η δήλωση αυτή ορίζει, επιλέον, ότι η εταιρική ταυτότητα είναι έννοια ολοκληρωµένη και στρατηγικής σηµασίας, και µέσα από τη σωστή διαχείρισή της ένας οργανισµός ενισχύει την κατανόηση και τη δέσµευση των ενδιαφερόµενων µερών (πελατών, υπαλλήλων, χρηµατοπιστωτικών αγορών) και δίνει την αίσθηση της κατεύθυνσης και της προσήλωσης σε ένα σκοπό. 1 Στο Παράρτηµα (σελ.69) βρίσκεται αυτούσια η δήλωση τπυ ICIG. 9

Πολύ χαρακτηριστική και συνοπτική είναι η θεώρηση της ταυτότητας ως κάτι κοµβικό, διαρκές, συµβολικό και διακριτικό του χαρακτήρα ενός οργανισµού, µε το οποίο ένα ακροατήριο µπορεί να τον αναγνωρίσει και να τον ξεχωρίσει από άλλους οργανισµούς (Albert & Whetten, 1985). Τα πλέον ιδιαίτερα γνωρίσµατα της ταυτότητας θεωρούνται ανθεκτικά σε οποιαδήποτε εφήµερη προσπάθεια για αλλαγή τους, εξαιτίας των δεσµών τους µε την ιστορία του οργανισµού. Ο Gagliardi (1985) υποστηρίζει ότι η κύρια στρατηγική µιας εταιρίας έχει σαν σκοπό τη διατήρηση της ταυτότητά της, συνήθως κάτω από απειλητικά µεταβαλλόµενες συνθήκες. Επιπλέον, τονίζει πως οι οργανισµοί αλλάζουν για να παραµείνουν όπως ήταν πάντα, για να διατηρήσουν την υπάρχουσα ταυτότητά τους. Οι δύο δηλώσεις, αν και φαινοµενικά αντικρουόµενες, υποστηρίζουν ότι η έννοια της ταυτότητας δεν µπορεί σε καµία περίπτωση να είναι αυστηρή, παρ όλη τη συνέχεια που της προσδίδουν τα βασικά χαρακτηριστικά της. Είναι απαραίτητη η ρευστότητα του όρου, διότι σε αντίθετη περίπτωση ο οργανισµός θα αποτύχει να ανταποκριθεί σε περιβάλλοντα δυναµικά. Μια ταυτότητα που έχει την αίσθηση της συνέχειας είναι εκείνη που θα καταφέρει να ελιχθεί µε ευκολία και να δεχτεί διαφορετικές ερµηνείες, διατηρώντας, παράλληλα, πιστεύω και αξίες που διαρκούν σε χρόνο και εκτείνονται σε περιεχόµενο. Επιπρόσθετα, οι ερµηνείες των εκφραζόµενων αξιών δεν παραµένουν απαραίτητα σταθερές. Αυτό σηµαίνει ότι µηνύµατα που εκφράζουν στοιχεία της ταυτότητας ενός οργανισµού µπορεί να σηµαίνουν διαφορετικά πράγµατα, σε διαφορετικούς ανθρώπους και χρονικές στιγµές. Με άλλα λόγια, αλλάζει η µετάφραση των µηνυµάτων από το κοινό. Λαµβάνοντας, λοιπόν, υπόψη και την κοινωνιολογική θεωρία ότι η διαµόρφωση της ταυτότητας µιας οντότητας διενεργείται διαµέσου της αλληλεπίδρασης και της εναλλαγής ρόλων και καταστάσεων, η έννοια της εταιρικής ταυτότητας αντίστοιχα υπόκειται σε συνεχή και δυναµική διαµόρφωση. Εδώ κρίνεται απαραίτητος ο διαχωρισµός ανάµεσα στο σύνολο των εκφάνσεων της ταυτότητας, το οποίο µπορεί να περιλαµβάνει και ακούσιες εκφράσεις (όπως για παράδειγµα µη σχεδιασµένες συµπεριφορές ή αρνητικές φήµες), και στο προσεκτικά σχεδιασµένο πορτραίτο που στοχεύει στην προώθηση του οργανισµού και των προϊόντων της. Αυτό το τελευταίο είναι που αποκαλείται το επίσηµο προφίλ του οργανισµού. Παρ όλο που το προφίλ αυτό εισπράττει εξέχουσα προσοχή από το εσωτερικό των εταιριών, κάποιες φορές 10

έχει να ανταγωνιστεί σε πειστικότητα και προσοχή άλλες εκφράσεις. Ο Balmer (2001), µέσα από το λεγόµενο AC 2 ID/ACCID Test, ξεχωρίζει την ταυτότητα στις εξής κατηγορίες: η πραγµατική ταυτότητα (εσωτερικές αξίες, συµπεριφορά του οργανισµού, δραστηριότητες, πεδίο της αγοράς, επιδόσεις και τοποθέτηση) η επικοινωνούµενη ταυτότητα (τα διάφορα µηνύµατα του οργανισµού που επικοινωνούνται µέσω πρωτοβάθµιων, δευτεροβάθµιων και τριτοβάθµιων επικοινωνιών: η συνολική εταιρική επικοινωνία ) η αντιλαµβανόµενη ταυτότητα (απεικονίσεις, προφίλ που διατηρεί ο οργανισµός για τις διάφορες οµάδες ενδιαφέροντος) η ιδανική ταυτότητα (η βέλτιστη τοποθέτηση ενός οργανισµού σε ένα δοθέν χρονικό πλαίσιο) και η επιθυµητή ταυτότητα (το όραµα, όπως αρθρώνεται από τους ιδρυτές ή τα ανώτερα στελέχη της διοίκησης του οργανισµού). Ιδανικά, οι πέντε τύποι ταυτότητας θα πρέπει να ευθυγραµµίζονται ενώ σε αντίθετη περίπτωση απαιτείται κάποιου είδους αλλαγή της εταιρικής ταυτότητας. Η παραπάνω προσέγγιση θα λέγαµε ότι µπορεί να θεωρηθεί ως µία µεθοδολογία για προγράµµατα εφαρµογής αλλαγών στην ταυτότητα µιας επιχείρησης. Οι διοικούντες µπορούν, σύµφωνα µε τον ίδιο συγγραφέα, να µικρύνουν το χάσµα ανάµεσα σε πραγµατική και επιθυµητή ταυτότητα µέσω της διαχείρισης του µείγµατος εταιρικής ταυτότητας (κουλτούρα, στρατηγική, δοµή και επικοινωνία). To µίγµα αυτό ακολουθεί την ανθρώπινη µεταφορά και περιλαµβάνει: -το µυαλό µιας επιχείρησης, δηλαδή τη φιλοσοφία και όλα τα πιστεύω που εξασφαλίζουν την υποστήριξη των πελατών (στρατηγική), - το σώµα, τη φυσική υποδοµή που απαιτείται για τη λειτουργία της (δοµή) και -το πνεύµα, τις αξίες της και την ανταπόκριση που αυτές προκαλούν στα ενδιαφερόµενα µέρη (κουλτούρα). Στη βάση των τριών αυτών στοιχείων βρίσκεται η επικοινωνία, ο τρόπος µετάδοσης των µηνυµάτων. 11

Σχήµα 3.1. Μίγµα εταιρικής ταυτότητας (Balmer, 2001) Υπάρχουν αρκετοί µελετητές που ασχολήθηκαν µε τη δηµιουργία ενός µίγµατος εταιρικής ταυτότητας, προσθέτοντας ή αφαιρώντας πολλά ακόµα στοιχεία (συµπεριφορά, συνθήκες της αγοράς, σχεδιασµός, προϊόν και υπηρεσίες), γεγονός που δηλώνει για ακόµη µία φορά τη διεπιστηµονικότητα του όρου και την ανάγκη στροφής της προσοχής και σε άλλες πλευρές του. Κυρίαρχος σκοπός, ωστόσο, όλων των µελετών αποτελεί η αποτελεσµατική διοίκηση της εταιρικής ταυτότητας. Μια επιτυχηµένη παρουσίασή της συµβάλλει καταλυτικά στη συνοχή που απαιτείται ανάµεσα στα µηνύµατα ενός οργανισµού, και έχει σαν αποτέλεσµα τη δηµιουργία µιας εικόνας που ανταποκρίνεται στο ήθος και το χαρακτήρα του. Βλέποντας τη διαδικασία από σηµειωτική άποψη και µόνο, µε βάση τα τρία στοιχεία του Pierce (σύµβολο, αντικείµενο και ερµηνευτής) προκύπτει το εξής σχήµα: Σχήµα 3.2. Οι σηµειωτικές διαστάσεις της εταιρικής ταυτότητας και της εταιρικής εικόνας µε βάση το τριαδικό µοντέλο του C.S.Pierce (1902) 12

To σύµβολο, εδώ η εταιρική ταυτότητα, είναι ένα στοιχείο που αντιπροσωπεύει τον οργανισµό. Αποτελείται από το επίσηµο προφίλ του καθώς επίσης και από άλλες απεικονίσεις, όπως η συµπεριφορά, οι φήµες ή η µη σχεδιασµένη δηµοσιότητα. Είναι φανερό ότι η θεώρηση της ταυτότητας εντοπίζεται στην πλευρά του αποστολέα του µηνύµατος. Εδώ ο οργανισµός, όπως πραγµατικά είναι ή τον βλέπουν η διοίκηση και τα στελέχη του, αποτελεί το αντικείµενο αναφοράς, το περιεχόµενο του µηνύµατος, αυτό που αντιπροσωπεύεται από το σύµβολο- σηµείο. Τέλος, στην πλευρά της υποδοχής του µηνύµατος βρίσκεται και το αποτέλεσµα της διαδικασίας, που είναι η ερµηνεία που αφορά το αντικείµενο, στην προκειµένη περίπτωση η εταιρική εικόνα. Πρόκειται για µια πνευµατική κατάσταση- εικόνα, η οποία ενώνει το σύµβολο µε το αντικείµενο. Το παραπάνω σχήµα αιτιολογεί και την προσπάθεια των οργανισµών να σχεδιάσουν στρατηγικά τη διοίκηση της ταυτότητάς τους, έτσι ώστε να επιτύχουν την επιθυµητή εικόνα. Αυτό επιδιώκεται κυρίως µέσω της οµολογίας µεταξύ της ταυτότητας, όπως έχει σχεδιαστεί να προβληθεί, και της εικόνας που δηµιουργείται στο κοινό. Στο σηµείο αυτό εισέρχεται η έννοια της εταιρικής εικόνας, αντικείµενο πολλών διαφορετικών θεωρήσεων και συζητήσεων. 3.2 ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΕΙΚΟΝΑ Μια εικόνα, γενικά, είναι η αναπαράσταση της πραγµατικότητας, η οπτική αντίληψη µιας σκηνής ή η γενική εντύπωση που δηµιουργείται ή προκαλείται από ένα µήνυµα ή σύνολο µηνυµάτων. Όπως χαρακτηριστικά ορίζουν οι Dutton και Dukerich (1991), εταιρική εικόνα είναι ο τρόπος µε τον οποίο τα µέλη ενός οργανισµού πιστεύουν ότι οι άλλοι βλέπουν τον οργανισµό αυτό. Με άλλα λόγια, εικόνα είναι τα χαρακτηριστικά που τα µέλη πιστεύουν ότι χρησιµοποιεί το κοινό για να ξεχωρίσει την εταιρία, οι αξιολογήσεις δηλαδή των ανθρώπων εντός της εταιρίας για το τι πιστεύουν τα εξωτερικά ακροατήρια. Πρέπει να τονιστεί ότι η έννοια της εταιρικής εικόνας είναι διαφορετική από αυτή της εταιρικής φήµης, η οποία περιγράφει τα πραγµατικά χαρακτηριστικά που το κοινό αποδίδει σε έναν οργανισµό. Σύµφωνα µε αυτή τη θεώρηση, και η εικόνα και η ταυτότητα είναι 13

έννοιες που δηµιουργούνται από τα άτοµα που αποτελούν έναν οργανισµό. Τα άτοµα αυτά διαµορφώνουν και τροποποιούν την αυτοαντίληψη και την προσωπική τους ταυτότητα, εν µέρει βασιζόµενοι στο πώς πιστεύουν ότι οι άλλοι βλέπουν τον οργανισµό στον οποίο απασχολούνται κι ως εκ τούτου στον τρόπο µε τον οποίο κρίνουν και τους ίδιους. Αυτό έχει σαν αποτέλεσµα, σε περιπτώσεις που η εταιρική εικόνα έχει πληγεί για κάποιο λόγο (συνήθως δηµόσιο και αµετάκλητο) και είναι ασυνεπής σε σχέση µε την εταιρική της ταυτότητα, οι εργαζόµενοι να το θεωρούν προσωπικό πλήγµα. Υπάρχει, δηλαδή, στενός σύνδεσµος µεταξύ του χαρακτήρα ενός ατόµου και της εικόνας της εταιρίας στην οποία εργάζεται, πράγµα που κινητοποιεί το άτοµο να προσπαθήσει να επανορθώσει προσωπικά την εικόνα που έχει υποστεί βλάβη. Σε βάθος χρόνου, τα µέτρα που λαµβάνονται σε τέτοιες περιπτώσεις επανατοποθετούν τον οργανισµό στο περιβάλλον του και ενισχύεται ή δυνητικά µετατρέπεται η ταυτότητα και η εικόνα της εταιρίας. Μια ακόµα άποψη θεωρεί την εικόνα δηµιούργηµα ενός οργανισµού, το οποίο επικοινωνείται στα ενδιαφερόµενα µέρη (Alvesson, 1990, Bernstein, 1984). Ορίζεται δηλαδή η εταιρική εικόνα ως ο τρόπος µε τον οποίο η διοίκηση µιας επιχείρησης θα ήθελε να τη βλέπουν τα ακροατήριά της. Ο Alvesson χρησιµοποιεί αυτή την ιδέα για να υποστηρίξει ότι οι εικόνες ανήκουν στη σφαίρα των επιφανειακών ανθρώπινων εµπειριών, διαµορφώνονται απουσία της πραγµατικής γνώσης ενός αντικειµένου και ότι η συχνή και ουσιαστική αλληλεπίδραση µε το αντικείµενο θα καθιστούσε τις εικόνες ανυπόφορες και παρωχηµένες. Όπως αναφέρει ο Bernstein, η εικόνα θεωρείται από πολλούς ότι είναι περισσότερο κάτι που κατασκευάζεται και λιγότερο η πραγµατική αντανάκλαση της επιχείρησης. Η επινόηση µιας τέτοιας εικόνας, η οποία έχει σαν στόχο τον επηρεασµό των δηµόσιων εντυπώσεων, συνεπάγεται ένα βαθµό πλαστότητας, αφού σπάνια η πραγµατικότητα συµπίπτει µε την προβαλλόµενη εικόνα. Μιλώντας όµως για πραγµατικότητα, λαµβάνουµε υπόψη την εταιρική ταυτότητα και τους τρόπους µε τους οποίους αυτή εισπράττεται και ερµηνεύεται από το κοινό. Μια εικόνα δεν µπορεί να κατασκευαστεί, παρά µόνο να γίνει αντιληπτή. Αυτός ο προσανατολισµός τονίζει την ανησυχία των διοικούντων στελεχών να παρουσιάσουν µια εικόνα του οργανισµού που να βασίζεται ιδανικά στην ταυτότητα. Μια προβαλλόµενη τέτοια εταιρική εικόνα µπορεί να αποτελεί 14

µια καλόβουλη προσπάθεια παρουσίασης επιλεγµένων χαρακτηριστικών της εταιρικής ταυτότητας στους άλλους, συνήθως εκείνων που είναι κοινωνικά επιθυµητά. Μπορεί επίσης να είναι και µια παραποιηµένη πλευρά του οργανισµού, µια κατασκευή εντυπώσεων σχεδιασµένη να έχει απήχηση στο κοινό, χωρίς απαραίτητα να ανταποκρίνεται στην πραγµατικότητα. Επιπλέον, η προβαλλόµενη εταιρική εικόνα µπορεί να πάρει τη µορφή µιας επιθυµητής µελλοντικής εικόνας, ενός οράµατος προς επίτευξη (Gioia and Thomas, 1996). Η εικόνα σε αυτή την περίπτωση αποτελεί ένα στόχο για τη θέση της επιχείρησης κάποια στιγµή στο µέλλον. Όλες οι ανωτέρω απόψεις, ωστόσο, θεωρούν την εταιρική εικόνα ως ένα σύνολο αντιλήψεων που διατηρούνται εντός του οργανισµού ή επικοινωνούνται εκ των έσω. Μια πιο εξωτερική προσέγγιση, την ορίζει ως την αντίληψη που έχει το κοινό ή την εντύπωσή του για την εταιρία, συνήθως σε σχέση µε ένα συγκεκριµένο γεγονός ή πράξη (Berg, 1985). Ο ορισµός δίνει αυτός δίνει µια παροδική υπόσταση στην έννοια, καθώς η διαµόρφωση των αντιλήψεων περιγράφεται ως µια πρόσκαιρη διαδικασία. Σε σύνδεση µε την εξωτερική προσέγγιση του Berg βρίσκεται και ο ορισµός του Fombrun (1996), ο οποίος παρουσιάζει την εταιρική εικόνα ως µια µονιµότερη αντίληψη που διατηρεί το (εξωτερικό) κοινό για την επιχείρηση. Τα διάφορα εξωτερικά ακροατήρια διαµορφώνουν συγκεντρωτικές κρίσεις στηριζόµενοι σε δράσεις ή επιτεύγµατα, πράγµα το οποίο έχει σαν αποτέλεσµα τη δηµιουργία φήµης για έναν οργανισµό. Εδώ, λοιπόν, η εικόνα ταυτίζεται µε την εντύπωση που διαµορφώνει αυτός που εισπράττει τα µηνύµατα και επεξεργάζεται τα σύµβολα που επικοινωνεί ο οργανισµός. Οι διαφορετικές αυτές απόψεις υποδηλώνουν ότι η εταιρική εικόνα είναι µια ευρεία έννοια που συνεπάγεται διαµορφωµένες αντιλήψεις από εσωτερικούς και εξωτερικούς ενδιαφερόµενους του οργανισµού, καθώς επίσης και αντιλήψεις που προβάλλονται αλλά και εισπράττονται. Στην πραγµατικότητα, σήµερα οι διαχωριστικές γραµµές ανάµεσα σε αποστολέα και λήπτη του µηνύµατος είναι δυσδιάκριτες και, ως εκ τούτου, µια διάκριση του εσωτερικού και εξωτερικού κοινού ενός οργανισµού θα ήταν προβληµατική. Τα εταιρικά µέλη αλληλεπιδρούν µε το εξωτερικό κοινό, είναι µέλη κοινωνικών οµάδων και 15

συναντούν τα σύµβολα της εταιρίας τους και έξω από αυτή, στην καθηµερινή τους ζωή. H πολλαπλή συµµετοχή συνεπάγεται ότι τα ίδια τα µέλη του οργανισµού ανήκουν σε οµάδες που διαµορφώνουν εντυπώσεις, ανεξάρτητα από το πόσο ο καθένας ταυτίζεται µε τα όσα αντιπροσωπεύει ο οργανισµός για τον οποίο εργάζεται. Έτσι, η προβολή της ταυτότητας είναι εξίσου σηµαντική τόσο σε εσωτερικά όσο και εξωτερικά µέλη (van Riel and Balmer, 1997) και µια αποτελεσµατική διαχείριση της εταιρικής ταυτότητας έχει σαν αποτέλεσµα και αντικειµενικό σκοπό τη διαµόρφωση µιας θετικής εταιρικής εικόνας. Τύποι της εικόνας Εξωτερικά ερµηνευόµενη εικόνα Προβαλλόµενη εικόνα Ορισµός στη βιβλιογραφία Η θεώρηση των µελών του οργανισµού για το πώς βλέπουν τον οργανισµό οι έξω από αυτόν. Η εικόνα που δηµιουργείται από τον οργανισµό για να προβληθεί στα ενδιαφερόµενα µέρη. Μπορεί να αντιπροσωπεύει την φαινοµενική πραγµατικότητα, µπορεί και όχι. Επιθυµητή µελλοντική εικόνα Παροδική εντύπωση Οραµατική αντίληψη που ο οργανισµός θα ήθελε να έχουν τα ακροατήριά του κάποια στιγµή στο µέλλον. Βραχυπρόθεσµη εντύπωση που δηµιουργείται από το δέκτη είτε µέσω άµεσης παρατήρησης είτε ερµηνείας των συµβόλων που ένας οργανισµός χρησιµοποιεί. Φήµη Σχετικά σταθερές, µακροπρόθεσµες και συλλογικές κρίσεις του εξωτερικού κοινού για δράσεις και επιτεύγµατα ενός οργανισµού. Πίνακας 3.1: Τύποι εικόνας µέσα από την υπάρχουσα βιβλιογραφία. 16

3.3 ΑΛΛΗΛΕΠΙ ΡΑΣΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑΣ ΚΑΙ ΕΙΚΟΝΑΣ Η εικόνα, σε όλες τις µορφές της, λειτουργεί καταλυτικά στη διαδικασία αυτοπροσδιορισµού ενός οργανισµού. Πολύ συχνά δρα αποσταθεροποιητικά ως προς την εταιρική ταυτότητα και απαιτεί από τα µέλη του οργανισµού να επανεξετάσουν και πολύ συχνά να επαναπροσδιορίσουν την αντίληψη για τον εαυτό τους. Βέβαια, οι διαδικασίες αυτές αλληλεπίδρασης προϋποθέτουν ότι τα µέλη (και ιδιαίτερα τα ανώτερα διοικητικά στελέχη) έχουν διαµορφώσει µια αίσθηση για το ποιοι είµαστε ως οργανισµός και έχουν γνωστοποιήσει την ταυτότητά τους στο κοινό. Με τον καιρό η εταιρία εισπράττει ανατροφοδότηση όσον αφορά το πορτραίτο της ή κάποια συµβάντα που καθιστούν καίρια τα ζητήµατα εταιρικής ταυτότητας. Επειδή τα µέλη του οργανισµού είναι ταυτόχρονα και µέλη εξωτερικών οµάδων (π.χ. ως πελάτες, ως µέλη ειδικών οµάδων συµφερόντων ή απλά ως δέκτες της εικόνας της εταιρίας από τα µέσα µαζικής ενηµέρωσης), καθίστανται περισσότερο ευαισθητοποιηµένοι στις απόψεις των ατόµων εκτός του οργανισµού και αποκτούν την τάση να συγκρίνουν την κρίση τους µε την κρίση των άλλων. Έτσι, µια σύγχρονη επιχείρηση οφείλει να καθορίσει την ταυτότητά της ως µια γέφυρα µεταξύ της εξωτερικής θέσης στην αγορά και σε άλλα περιβάλλοντα, στα οποία δραστηριοποιείται. και στην κουλτούρα που έχει εσωτερικά διαµορφωθεί (Hatch και Schultz, 1997). Καθ ότι οι επικοινωνίες του µάρκετινγκ, όπως τονίζει ο Dowling (1993 :104), µπορούν να ερµηνευτούν ως µια προσπάθεια του οργανισµού να προβάλλει την ιδανική εικόνα του εαυτού του, η εταιρική ταυτότητα και εικόνα πρέπει να αντιµετωπιστούν σαν έννοιες αλληλένδετες. Κι αυτό γιατί, όπως ελέγχθη, η εταιρική εικόνα, κατά µια έννοια, αποτελεί δηµιούργηµα της ίδιας της εταιρίας που βασίζεται στις ερµηνείες των εξωτερικών εντυπώσεων. Προκειµένου να σχεδιαστεί ένα συγκεκριµένο εταιρικό προφίλ, η διοίκηση συχνά επιθυµεί να γνωρίζει πώς το κοινό την αντιµετωπίζει, µε ποιους τρόπους, δηλαδή, ερµηνεύονται και µετατρέπονται σε εικόνα τα µηνύµατα που αντιπροσωπεύουν την εταιρία. Η διαδικασία αποτυπώνεται στο σχήµα 3.3, µε βάση τη σηµειωτική διαδικασία του Pierce (σχήµα 3.2). 17

Σχήµα 3.3. Η εταιρική εικόνα ως µια διαδικασία αυτο-αναφοράς. Τα δεδοµένα που συγκεντρώνονται µέσω της διαδικασίας ανάλυσης της εικόνας µετατρέπονται σε σηµεία µιας νέας διαδικασίας, µε την οποία η διοίκηση επιχειρεί να διαπιστώσει τι είναι, τι σηµαίνει ο οργανισµός για τους γύρω του. εν πρόκειται για ένα ζήτηµα απλής καταγραφής δεδοµένων ή επεξεργασίας πληροφοριών του περιβάλλοντος γενικά, αλλά για µια δηµιουργική διεργασία µέσω της οποίας ο οργανισµός στοχεύει στην κατανόηση την αντίληψης που έχει το κοινό για συγκεκριµένα σύµβολά του. Στη νέα διαδικασία, ο οργανισµός, για να κάνει χρήση της ανατροφοδότησης και να επωφεληθεί, κάνει αναφορά και στον ίδιο του τον εαυτό αλλά και στο εξωτερικό του περιβάλλον. Αφού οι έννοιες και οι κατηγορίες που χρησιµοποιούνται για να αξιολογηθούν τα εξωτερικά δεδοµένα αποτελούν στοιχεία εσωτερικού ενδιαφέροντος, η ανάλυση της εικόνας και η ανατροφοδότηση κλίνει στο να µετατραπεί µια διαδικασία αυτοαναφοράς. Το αποτέλεσµα είναι εν τέλει η θεώρηση της διοίκησης για την εταιρική εικόνα (το άλλο άκρο της σηµειωτικής διαδικασίας) να αντικατοπτρίζει το επίσηµο και µοναδικό προφίλ της εταιρίας. Μ αυτό τον τρόπο, εταιρική ταυτότητα και εταιρική εικόνα σχεδόν ταυτίζονται. Ένα εύστοχο παράδειγµα της διαδικασίας ανάδρασης αποτελεί η εµπειρία της Shell Oil, µε τη διαµάχη που ξέσπασε σχετικά µε το σχέδιό της να ξεφορτωθεί µια γιγαντιαία υπεράκτια πλατφόρµα φόρτωσης και αποθήκευσης βυθίζοντάς την στον Ατλαντικό. Η Greenpeace αντιτάχθηκε άµεσα, όπως και οι κυβερνήσεις των χωρών της Βόρειας Ευρώπης. Η διαµάχη και η αρνητική 18

ανατροφοδότηση όχι µόνο υποχρέωσε τη Shell να επανεξετάσει και να αναθεωρήσει το σχέδιο της, αλλά και να επαναπροσδιορίσει τη δική της ταυτότητα. Μέσα από µια σειρά αυτοστοχαστικών ερωτήσεων που προκάλεσε η εικόνα που προβλήθηκε στο κοινό και επέστρεψε στην Shell, η εταιρία τελικά αναθεώρησε την ταυτότητά της και ιυοθέτησε ένα πιο κοινωνικά υπεύθυνο προφίλ. Οι Gioia, Schultz και Corley (2000) παρουσίασαν ένα θεωρητικό µοντέλο, το οποίο απεικονίζει συνοπτικά τη διαδικασία µε την οποία η εταιρική εικόνα στις διάφορες µορφές της µπορεί να επιφέρει αλλαγές στην εταιρική ταυτότητα (σχήµα 4). Η απλοποιηµένη, κατά τους συγγραφείς, διαδικασία περιλαµβάνει αρκετές ερωτήσεις που προβάλλουν και αποτυπώνουν κάποιες από τις βασικές συγκρίσεις που τα µέλη ενός οργανισµού πραγµατοποιούν ανάµεσα σε ταυτότητα και εικόνα. Όταν οι πληροφορίες από το εξωτερικό περιβάλλον µαρτυρούν µια µη αναµενόµενη φήµη ή εντύπωση για την εταιρία, τα µέλη της µπαίνουν στη διαδικασία να συγκρίνουν ταυτότητα και εικόνα. Η πίστη µας για το ποιοι είµαστε ως οργανισµός εξαρτάται µερικώς από το πώς µας βλέπουν οι άλλοι, εποµένως η ανατροφοδότηση από τα εξωτερικά ακροατήρια παρακινεί την έναρξη µιας διεργασίας αυτοσκόπησης έτσι ώστε να αξιολογηθεί η οµοιότητα των δύο αυτών απόψεων. Συγκεκριµένα, η εκτίµηση αυτή περιλαµβάνει τη ρητή ή σιωπηρή σύγκριση µεταξύ ταυτότητας και εξωτερικής εικόνας. Αυτό γίνεται µέσω θεµελιωδών αυτοστοχαστικών και ρητορικών ερωτήσεων, όπως εκείνες που εισήγαγε η θεώρηση των Albert και Whetten (1985): Ποιοι είµαστε;, Ποιοι πιστεύουν ότι είµαστε;, Ποιοι πρέπει να γίνουµε; και Ποιοι πιστεύουν ότι πρέπει να γίνουµε;. Εάν δεν διαπιστωθεί διαφορά ανάµεσα στα αποτελέσµατα των ερωτηµάτων, τότε η ταυτότητα επιβεβαιώνεται. Σε αντίθετη περίπτωση, προκύπτουν νέα ερωτήµατα για το αν τα µέλη πρέπει να δράσουν για να διορθώσουν την αναντιστοιχία. Προϋπόθεση της ανάληψης δράσης αποτελεί η θεώρηση της διαφοράς µεταξύ ταυτότητας και εικόνας από την ανώτερη διοίκηση ως σηµαντική και η απόφαση για επίλυσή της. Μια τέτοια απόφαση περιλαµβάνει δύο επιλογές: 19

1) Μεταβολή του τρόπου µε τον οποίο βλέπουµε τον εαυτό µας (αλλαγή πτυχών της ταυτότητας). Εδώ, εάν η αναντιστοιχία ειναι σαφής και επακόλουθη, προκύπτει η ανάγκη αναθεώρησης της εταιρικής ταυτότητας. Αυτό σηµαίνει ότι η επιχείρηση που θα παρατηρήσει ασυνέπεια µεταξύ της αντίληψης των εξωτερικών ακροατηρίων και αυτού που η ίδια πιστεύει για τον εαυτό της, έχει την επιλογή να αναθεωρήσει το µίγµα ταυτότητάς της. 2) Προσπάθεια να αλλάξουµε τον τρόπο µε τον οποίο µας βλέπουν οι άλλοι (µεταβολή των εντυπώσεων/ φήµης). Εφόσον οι άµεσες παρεµβάσεις και οι προτροπές προς τα µέλη να αλλάξουν τις αντιλήψεις τους είναι απίθανο να είναι αποτελεσµατικές, µια εναλλακτική λύση αποτελεί η προβολή µιας επιθυµητής µελλοντική εικόνας, ως πρόδροµος µια µελλοντικής εταιρικής ταυτότητας. Και βέβαια, µια τέτοια κίνηση υποδηλώνει στο κοινό ότι η εταιρία αλλάζει. Αυτό µπορεί να γίνει µέσω της πιο εύστοχης προβολής της αντίληψης του ίδιου του οργανισµού για την ταυτότητά του, έτσι ώστε να εναρµονιστούν οι δύο απόψεις. Επιπλέον, είναι πιθανή και η προβολή συγκεκριµένων απόψεων της ταυτότητας µε σκοπό τον επηρεασµό των εντυπώσεων του κοινού. Τέλος, σε πιο ακραία περίπτωση, ο οργανισµός µπορεί να παρουσιάσει ψευδείς εικόνες σε µια προσπάθεια παραποίησης της εικόνας του στο κοινό. Παρ όλα αυτά, ανεξάρτητα από το αρχικό κίνητρο, τα ακροατήρια διαµορφώνουν τη δική τους εικόνα, στηριζόµενοι στην ιδισυγκρασία τους και στις ερµηνείες που δίνουν στα διάφορα µηνύµατα που δέχονται από τα µέσα. Η ουσία της όλης διαδικασίας είναι ότι τα προβαλλόµενα µηνύµατα εισπράτονται, επιδέχονται ερµηνείες από τους δέκτες τους και διοχετεύονται πίσω στον οργανισµό, συχνά σε τροποποιηµένη µορφή, για να επηρεάσουν εν τέλει τις αντιλήψεις των ίδιων των µελών του οργανισµού για την ταυτότητά του. Όπως σηµειώνουν χαρακτηριστικά οι Hatch και Schultz (1997), το ποιοι είµαστε αντικατοπτρίζεται στο τι κάνουµε και στο πώς οι άλλοι ερµηνεύουν το ποιοι είµαστε και τι κανουµε. Και όπως είναι φανερό, η αλληλεπίδραση των δύο εννοιών καθιστά την εταιρική ταυτότητα δυναµική και ασταθή και επιβάλλει αλλαγή και προσαρµοστικότητα στις περιβαλλοντικές απαιτήσεις. 20