Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών Ενότητα 9: Τιμολογιακή πολιτική Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τα βασικά χαρακτηριστικά της τιμολογιακής πολιτικής. 4
Περιεχόμενα ενότητας Παράγοντες που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής στους χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς. Πολιτικές τιμολόγησης. Διαδικασία κατάστρωσης τιμολογιακής πολιτικής. 5
Τιμή είναι Η ανταλλακτική αξία ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας εκφρασμένη σε χρηματικές μονάδες. Το ύψος της εξαρτάται από το βαθμό κάλυψης των αναγκών του καταναλωτή. Το μοναδικό στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ που δημιουργεί έσοδα. 6
Παράγοντες που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής στους χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Οι στόχοι. Η επιθυμητή εικόνα στην αντίληψη του καταναλωτή. Τα κόστη. ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Η ζήτηση. Τα μη χρηματικά κόστη για τον πελάτη. Οι ανταγωνιστές. Άλλοι εξωτερικοί παράγοντες. 7
Εσωτερικοί παράγοντες Στόχοι: (1) Η μεγιστοποίηση του κέρδους. Η μεγιστοποίηση των πωλήσεων. Η αντιμετώπιση των κινήσεων του ανταγωνισμού. Η επίτευξη και η διατήρηση της επιθυμητής ρευστότητας. Η δημιουργία εικόνας ποιοτικής ανωτερότητας και υψηλού κύρους. 8
Εσωτερικοί παράγοντες Στόχοι: (2) Η ηγεσία ποιότητας. Η ηγεσία κόστους. Η ηγεσία σε μερίδιο αγοράς. Η αποθάρρυνση εισόδου νέων ανταγωνιστών. Η προσέγγιση νέων πελατών. Η επέκταση της αγοράς. 9
Εσωτερικοί παράγοντες Η επιθυμητή εικόνα στην αντίληψη του καταναλωτή (1) Ανάλογα με την επιθυμητή εικόνα μπορεί να ακολουθηθεί η αντίστοιχη στρατηγική. Από την πλευρά του πελάτη οι στρατηγικές εκλαμβάνονται ως συναρτήσεις της αξίας για τον πελάτη (Costumer Value), δηλαδή τη σχέση μεταξύ τιμής/ποιότητας (Value for money). Οι στρατηγικές που μπορούν να ακολουθηθούν, φαίνονται στον παρακάτω πινάκα: 10
Εσωτερικοί παράγοντες Η επιθυμητή εικόνα στην αντίληψη του καταναλωτή (2) 11
Αναλυτικότερα Οι διαγώνιες στρατηγικές (γαλάζια περιοχή) είναι ισορροπημένες όσο αναφορά την αξία που παίρνει ο πελάτης. Η πρώτη (1) θα μπορούσε να χαρακτηριστεί στρατηγική διαφοροποίησης (κατά Porter), ενώ η ένατη (9) ηγεσίας κόστους. Οι στρατηγικές 2, 3 και 6 (κόκκινη περιοχή) αποτελούν στρατηγικές επίθεσης εναντίον των διαγώνιων θέσεων. Οι στρατηγικές 4 και 8 αντιπροσωπεύουν την υπερβολική τιμολόγηση του προϊόντος σε σχέση με την ποιότητά του (μακροπρόθεσμη δυσαρέσκεια και απώλεια πελατών). 12
Εσωτερικοί παράγοντες Τα κόστη Γενικά, η ζήτηση αποτελεί την οροφή της τιμολόγησης, ενώ τα κόστη το πάτωμα, κάτω από το οποίο δεν πρέπει να πέφτει η τιμή. Το κόστος στους χρηματοπιστωτικούς οργανισμούς δεν είναι πάντα εύκολο να υπολογιστεί, λόγω της χρησιμοποίησης των ίδιων ανθρώπινων και υλικών πόρων για την παραγωγή διαφορετικών προϊόντων με διαφορετικές απαιτήσεις απασχόλησης το καθένα. 13
Η τιμολογιακή πολιτική για τον καθορισμό των διαφόρων επιτοκίων δανεισμού διαμορφώνεται από τα εξής: α) το κόστος του χρήματος: κόστος χρηματοδότησης της τράπεζας για την άντληση κεφαλαίων από τους καταθέτες ή από άλλες τράπεζες. β) το λειτουργικό κόστος: προκύπτει από την ετοιμότητα προς παροχή και την απασχόληση ανθρώπινων και υλικών πόρων για τη δανειοδότηση του πελάτη. γ) το κόστος επισφάλειας: καλύπτει το ενδεχόμενο μερικής ή ολικής επιστροφής των χρημάτων που εκταμιεύθηκαν. δ) το περιθώριο κέρδους της Τράπεζας: στην Ελλάδα 1.5 % - 3 % το 2003-2004. ε) τον ανταγωνισμό του δημοσίου: στην προσπάθειά του να εξασφαλίσει το μέρος των εθνικών αποταμιεύσεων για τη χρηματοδότηση ελλειμμάτων, προσφέρει ελκυστικά επιτόκια. 14
Ειδικότερα Σε περιόδους οξυνόμενου ανταγωνισμού οι τράπεζες επιδιώκουν να μειώσουν τα μεταβλητά και τα σταθερά τους έξοδα με διάφορες αυτοματοποιήσεις και ανασχεδιασμούς ώστε να μειωθεί το κόστος ανά συναλλαγή. Μία από τις βασικές αιτίες των εξαγορών και συγχωνεύσεων είναι ο περιορισμός του κόστους μέσω των οικονομιών κλίμακας. Αυτές κατηγοριοποιούνται σε: Οικονομίες παραγωγής. Οικονομίες Μάρκετινγκ. Οικονομίες διοίκησης. Η τιμολογιακή πολιτική επηρεάζεται και από την κοστολόγηση των χρηματοοικονομικών κινδύνων. 15
Χρηματοοικονομικοί κίνδυνοι: Κίνδυνοι αγοράς: (μεταβλητότητα της αξίας του χαρτοφυλακίου τίτλων). Πιστωτικοί κίνδυνοι: (αδυναμία αποπληρωμής υποχρεώσεων). Κίνδυνοι ρευστότητας: (αδυναμία εισφοράς επαρκών δανείων σε πελάτες λόγω έλλειψης επαρκών διαθεσίμων). Λειτουργικοί κίνδυνοι: (αναποτελεσματικότητα στον έλεγχο του κόστους, απάτες, ανθρώπινα λάθη). Νομικοί κίνδυνοι: (αλλαγές θεσμικού πλαισίου). Κίνδυνοι μεταβολής των επιτοκίων: (το κόστος των καταθέσεων είναι σχετικά υψηλό, ενώ οι αποδόσεις των δανείων σχετικά χαμηλές). 16
Εξωτερικοί παράγοντες Ζήτηση (1) H ζήτηση χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών συσχετίζεται αρνητικά με την τιμή τους, οπότε και η καμπύλη τους έχει αρνητική κλίση. Ως ελαστικότητα ζήτησης ορίζεται η μεταβλητότητα των ζητούμενων ποσοτήτων έναντι των μεταβολών της τιμής της. Η μεταβλητότητα αυτή εκφράζεται με το συντελεστή ελαστικότητας ζήτησης που αποτελεί το λόγο : Ε = dq/dp. Η σχέση τιμής και ποσότητας κατά τη ζήτηση, φαίνεται στα διαγράμματα που ακολουθούν: 17
Εξωτερικοί παράγοντες Ζήτηση (2) Η σωστή εκτίμηση των ελαστικοτήτων ζήτησης κάθε είδους δανείου και προσφοράς κάθε κατηγορίας καταθέσεων είναι απαραίτητη για την τιμολόγησή τους. 18
Τιμολόγηση τραπεζικής διαμεσολάβησης Διαμορφώνεται από το συσχετισμό της προσφοράς με τη ζήτηση δανειακών κεφαλαίων και την προσφορά καταθέσεων. 19
Εξωτερικοί παράγοντες Τα μη χρηματικά κόστη για τον πελάτη επηρεάζονται από: Κόστος απώλειας χρόνου σε αναμονή για την παροχή της υπηρεσίας. Κόστος αναζήτησης νέου προϊόντος από τον ίδιο ή από άλλο χρηματοπιστωτικό οργανισμό. Ψυχικό κόστος από την παροχή της υπηρεσίας (λόγω έλλειψης κατανόησης ενός νέου χρηματοπιστωτικού προϊόντος). Κόστος από τη δυσκολία πρόσβασης στην υπηρεσία. Οι υπηρεσίες που προσφέρουν εξοικονόμηση χρόνου και ευκολία έχουν μεγαλύτερη αξία για τους πολυάσχολους καταναλωτές και πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στην τιμολογιακή πολιτική. 20
Εξωτερικοί παράγοντες Οι ανταγωνιστές Σε αγορές με μεγάλο ανταγωνισμό, όπως οι χρηματοπιστωτικές, είναι τελείως απαραίτητο να λαμβάνεται σοβαρά υπόψη στη λήψη αποφάσεων για τη διαμόρφωση της τιμολογιακής πολιτικής η τιμολογιακή πολιτική που ακολουθεί καθένας από τους ανταγωνιστές. 21
Άλλοι εξωτερικοί παράγοντες Το θεσμικό πλαίσιο που ακολουθείται σε κάθε χώρα. Οι μεσάζοντες που επιβαρύνουν την τελική τιμή με τις προμήθειές τους (π.χ. τράπεζες, ασφαλιστικές εταιρίες). Προσδοκίες των μετόχων για μερίσματα ή για τη δημιουργία υπεραξίας με την επανεπένδυση των κερδών. 22
Πολιτικές τιμολόγησης 23
Πολιτικές τιμολόγησης με βάση τη ζήτηση (1) Α. Τιμές διείσδυσης για νέα προϊόντα και αποθάρρυνσης για παλιά προϊόντα: Σε ορισμένες περιπτώσεις οι τράπεζες κρίνουν σκόπιμο να τιμολογήσουν χαμηλά, ώστε να διεισδύσουν στο συντομότερο δυνατό χρονικό διάστημα στην αγορά και να επωφεληθούν αργότερα από τις οικονομίες κλίμακας. Η πολιτική αυτή ακολουθείται όταν: η ελαστικότητα ζήτησης είναι μεγάλη. η αγορά στόχος αφορά μεγάλο ποσοστό του πληθυσμού. υπάρχουν υποκατάστατα. Οι χαμηλές τιμές διείσδυσης για προϊόντα που έχουν ήδη παλιώσει εντάσσονται σε μία πολιτική αποθάρρυνσης των ανταγωνιστών. 24
Πολιτικές τιμολόγησης με βάση τη ζήτηση (2) Β. Υψηλές τιμές για νέα προϊόντα Λόγω του ότι τα νέα προϊόντα απευθύνονται στην αφρόκρεμα των πελατών, υψηλές τιμές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν : Το υποσύνολο της αγοράς στόχου που χαρακτηρίζεται ως νεωτεριστές (νεότερα άτομα με ανώτερη κοινωνική θέση με ψυχολογική προδιάθεση για πρωτοπορία). Το υποσύνολο της αγοράς στόχου που έχει περισσότερο έντονη την ανάγκη για τη νέα υπηρεσία (είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ακριβά για κάτι που θα τους λύσει το πρόβλημα). 25
Πολιτικές τιμολόγησης με βάση τη ζήτηση (3) Πλεονεκτήματα υψηλών τιμών: Είναι ευκολότερο να μειωθεί στο μέλλον η τιμή, παρά να αυξηθεί. Με μικρό τζίρο δημιουργούνται μεγάλα κέρδη. Αδυναμίες άμεσης μαζικής παραγωγής σε περίπτωση που υπάρχει ανάλογη ζήτηση λόγω έλλειψης παραγωγικών πόρων (μηχανολογικός εξοπλισμός ή εξειδικευμένη εργασία). 26
Πολιτικές τιμολόγησης με βάση τον ανταγωνισμό Η τιμή καθορίζεται σε ένα μέσο επίπεδο των τιμών που ισχύουν στην αγορά το οποίο βρίσκεται πάνω από το συνολικό κόστος και επιτρέπει την ύπαρξη κέρδους. Η τιμή μπορεί να καθοριστεί πάνω από τη μέση τιμή του ανταγωνισμού, όταν η τράπεζα επιθυμεί να τονίσει τη θετική συσχέτιση μεταξύ ποιότητας και τιμής. Η τιμή μπορεί να καθοριστεί κάτω από τη μέση τιμή του ανταγωνισμού, όταν τόσο το κόστος όσο και η ποιότητα βρίσκονται σχετικά χαμηλά, οι δαπάνες προβολής δε θεωρούνται σκόπιμες και δεν επιδιώκονται μεγάλα κέρδη. 27
Πολιτικές τιμολόγησης με βάση Βασίζονται θεωρητικά: Στην οριακή ανάλυση, ή το κόστος Στην ανάλυση του νεκρού σημείου Στην πράξη προστίθεται στο συνολικό κόστος ένα περιθώριο κέρδους. Τιμολόγηση κάτω του κόστους είναι μία βραχυχρόνια πολιτική αντεπίθεσης που εξαναγκάζει τους ανταγωνιστές σε εγκατάλειψη της συγκεκριμένης αγοράς. Σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να είναι και πολιτική άμυνας (όταν η τράπεζα κρίνει σκόπιμο να εγκαταλείψει τη συγκεκριμένη αγορά). Σε κάθε περίπτωση πρέπει να καλύπτεται το μεταβλητό κόστος, για την κάλυψη μέρους των γενικών εξόδων. 28
Καλυμμένη ή σαφής τιμολόγηση (1) H καλυμμένη τιμολόγηση (implicit pricing) αφορά τον τρόπο τιμολόγησης των συναλλαγών. Παραδείγματα: Μη υπολογισμός τόκου σε λογαριασμούς ταμιευτηρίου όταν το ύψος του είναι χαμηλότερο ενός ορίου. Δωρεάν ενοίκιο θυρίδων για τον πρώτο χρόνο σε λογαριασμό μισθοδοσίας. Δωρεάν συνδρομή πιστωτικής κάρτας τρεχούμενου λογαριασμού με μέσο εξαμηνιαίο υπόλοιπο πάνω από ένα όριο. 29
Καλυμμένη ή σαφής τιμολόγηση (2) Η σαφής τιμολόγηση (explicit pricing) αναφέρεται στην ενιαία επιβάρυνση ανά χρονική περίοδο ή στην επιβάρυνση ανά κίνηση λογαριασμού. Παραδείγματα: Επιβάρυνση του ίδιου λογαριασμού για κάθε κίνηση πέραν ενός ορισμένου αριθμού, εφόσον το μέσο μηνιαίο υπόλοιπο δεν υπερβαίνει ένα ορισμένο ποσό. Επιβάρυνση του λογαριασμού ταμιευτηρίου με ένα ποσό για κάθε κίνηση για πάγιες εντολές. 30
Διαδικασία κατάστρωσης τιμολογιακής πολιτικής (1) Καταγραφή όλων των ενεργειών που συνεπάγονται κόστος για κάθε προϊόν και των υπηρεσιών που προσφέρονται. Εξέταση των προτεραιοτήτων των προσφερόμενων υπηρεσιών και της δυνατότητας ανατίμησής τους. Προσδιορισμός των ιδιαίτερων τμημάτων της αγοράς που εξυπηρετούνται από κάθε συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, τα οφέλη για τον πελάτη και τα πλεονεκτήματά τους έναντι των ανταγωνιστών. 31
Διαδικασία κατάστρωσης τιμολογιακής πολιτικής (2) Αξιολόγηση της σχέσης τιμής/ποιότητας. Τάσεις που παρατηρούνται : στα κόστη, στις τιμές, στα μερίδια αγοράς και στην αύξηση της ζήτησης τα προηγούμενα χρόνια. Αναμενόμενες αλλαγές στο οικονομικό, τεχνολογικό και κοινωνικό περιβάλλον που θα μπορούσαν πιθανόν να επηρεάσουν τις παρατηρούμενες τάσεις. 32
Διαδικασία κατάστρωσης τιμολογιακής πολιτικής (3) Αναλύσεις κόστους που περιλαμβάνουν τα οριακά, τα άμεσα, τα σταθερά και τα επιμεριζόμενα κόστη, με άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες. Ανάλυση νεκρού σημείου για κάθε προϊόν, εκτίμηση κύκλου εργασιών για κάθε προϊόν και μικτό κέρδος για κάθε εναλλακτική τιμολόγηση, εκτίμηση των αντιδράσεων των ανταγωνιστών. Έλεγχος μέσω ερευνών αγοράς των αντιδράσεων των καταναλωτών στις νέες τιμές των προϊόντων. Έλεγχος της πραγματικής δομής του κόστους μετά την εφαρμογή της νέας τιμολόγησης και ανάλυση των πραγματικών αντιδράσεων των ανταγωνιστών. 33
Η τιμολόγηση των ασφαλιστικών υπηρεσιών πρέπει να ακολουθεί τις εξής αρχές: (1) Να είναι απλή ώστε να είναι κατανοητή από τον πελάτη και να ελαχιστοποιεί τον απαιτούμενο χρόνο υπολογισμού της από τους υπαλλήλους. Να είναι σταθερή, τουλάχιστον για κάποιες καθορισμένες χρονικές περιόδους. Να ανταποκρίνεται στους μεταβαλλόμενους κινδύνους ζημιών και στις συνθήκες της οικονομίας. 34
Η τιμολόγηση των ασφαλιστικών υπηρεσιών πρέπει να ακολουθεί τις εξής αρχές: (2) Να ενθαρρύνει την πρόληψη ζημιών, ώστε να μπορεί να εξακολουθήσει να παρέχεται κάθε προσφερόμενη ασφαλιστική κάλυψη, χωρίς να κινδυνέψει η κερδοφορία. Να είναι επαρκής ώστε να καλύπτει όλα τα έξοδα και τους πιθανούς κινδύνους. Να μην είναι υπερβολική, για να μην αισθάνονται οι πελάτες ότι πληρώνουν περισσότερα από την αξία της. Να είναι δίκαιη ώστε να μην υπάρχει διαφοροποίηση της τιμολόγησης σε παρόμοιους κινδύνους. 35
Οι ακολουθούμενες από τις ασφαλιστικές εταιρίες μέθοδοι τιμολόγησης είναι: Η τιμολόγηση ανά τμήμα της αγοράς (ανάλογα με ηλικία, εισόδημα, φύλο) προσδιορίζεται από τη διαίρεση του συνόλου των ζημιών που παρουσιάστηκαν τον προηγούμενο χρόνο με τον αριθμό των ασφαλιζομένων στο συγκεκριμένο τμήμα. Η τιμολόγηση που βασίζεται στο κέρδος από κάποιον συγκεκριμένο πελάτη ενός τμήματος της αγοράς, ο οποίος φέρει μεγαλύτερο ή μικρότερο κίνδυνο ανάλογα με την υπάρχουσα εμπειρία. Το ασφάλιστρο καθορίζεται αναδρομικά κυμαινόμενο. Η τιμολόγηση που βασίζεται στην αξιολόγηση κάθε περίπτωσης επειδή ο κίνδυνος ποικίλει σημαντικά. 36
Βασική βιογραφική πηγή Η κύρια πηγή για τη συγγραφή των διαφανειών είναι: Λυμπερόπουλος, Κ. (2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 37
Βιβλιογραφία Clapp, A. B. (2010). Μάρκετινγκ Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Ε. κ Δ. Ανικούλα., Ι. Αλεξίκος ΟΕ. Λυμπερόπουλος, Κ.(1994). Στρατηγικό Τραπεζικό Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Interbooks. Λυμπερόπουλος, Κ.(2006). Μάρκετινγκ Χρηματοπιστωτικών Υπηρεσιών. Εκδόσεις Interbooks. 38