Πανεπιστήμιο Αιγαίου Σχολή Κοινωνικών Επιστημών Τμήμα Πολιτισμικής Τεχνολογίας Και Επικοινωνίας Ψηφιακό Περιεχόμενο & Ηλεκτρονικό Εμπόριο (Δ εξάμηνο) Διάλεξη # 8η: Έρευνα αγοράς στο Διαδίκτυο Χαρίκλεια Μαρκουλάκη 2009
Έρευνα αγοράς στο Διαδίκτυο
Έρευνα αγοράς στο Διαδίκτυο Όπως στο συμβατικό, έτσι και στο διαδικτυακό Marketing, πριν παρθεί η απόφαση για τη στρατηγική θα ακολουθήσει η επιχείρηση όσον αφορά το ηλεκτρονικό κατάστημα της (ώστε να προβληθεί το ίδιο το κατάστημα, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες), πρέπει πρώτα να γίνει μια έρευνα αγοράς στο Διαδίκτυο. Η έρευνα αγοράς στοχεύει στην εύρεση πληροφοριών οι οποίες περιγράφουν τη σχέση μεταξύ των καταναλωτών, των προϊόντων και των πρακτικών Marketing, έτσι ώστε οι υπεύθυνοι του Marketing να δημιουργήσουν, να τιμολογήσουν και να προωθήσουν το κατάλληλο προϊόν, στο κατάλληλο κοινό, την κατάλληλη στιγμή. Στο Διαδίκτυο ενδείκνυνται τέσσερα είδη έρευνας: Ποιοτική: κατά την οποία συλλέγονται οι ιδέες και πιστεύω των καταναλωτών. Ποσοτική: κατά την οποία συλλέγονται πόσοι, πότε, που, πώς αγοράζουν. Πρωτογενή: δηλαδή η έρευνα που γίνεται για πρώτη φορά. Δευτερογενή: δηλαδή η έρευνα για την οποία ήδη υπάρχουν στοιχεία από άλλους φορείς.
Συλλεγόμενα στοιχεία Τα στοιχεία που μπορούν να συλλεχθούν είναι πολλά και αφορούν την αγορά, τις προωθητικές ενέργειες που ενδείκνυνται στο προϊόν και στις πωλήσεις και τον ανταγωνισμό. Αγορά Το μέγεθος της αγοράς μπορεί να βρεθεί, καθώς και τα επιμέρους τμήματα της, αλλά επίσης και οι τάσεις των ρυθμών ανάπτυξης των τμημάτων της. Προώθηση και προβολή Βρίσκονται τα κίνητρα και οι προτιμήσεις των πελατών (αγοράζουν με ευκολία, οικονομία, ευχρηστία, «εικόνα», εξασφάλιση. Ελέγχονται στο ποια διαφημιστικά κείμενα ή ολόκληρες διαφημίσεις προσελκύουν περισσότερους πελάτες ή τι πιστεύει το κοινό στο οποίο στοχεύουν οι διαφημίσεις των ανταγωνιστών. Ελέγχονται ποια δώρα, προσφορές και εκπτώσεις αρέσουν στους καταναλωτές. Ελέγχεται η αποδοχή της απευθείας επικοινωνίας με τον πελάτη μέσω e-mail.
Συλλεγόμενα στοιχεία (II) Προϊόν Ερευνόνται τα υπάρχοντα προϊόντα της επιχείρησης σε ότι αφορά την ποιότητα, τα σχέδια και χρώματα, τη συσκευασία, την παράδοση, το service, την εγγύηση κ.ά. Ερευνάται η αποδοχή των νέων ιδεών και προϊόντων, τα οποία προωθούνται στην αγορά και τα χαρακτηριστικά που θα επιθυμούσε να δει σε αυτά ο πελάτης. Πωλήσεις Ερευνάται ποια προϊόντα πουλάνε, σε ποιες γεωγραφικές περιοχές, σε ποιο προφίλ πελάτη και από ποια κανάλια διανομής. Ανταγωνισμός Ερευνάται ποιους θεωρεί το κοινό ως ανταγωνιστές, πόσοι και πόσο μεγάλοι είναι, που βρίσκονται, ποια η εικόνα τους στο μυαλό του καταναλωτή, ποιο είναι το προϊόν τους, οι τιμές τους, τα κανάλια διανομής τους, τι προώθηση και τι προβολή κάνουν.
Υπέρ και κατά των ηλεκτρονικών ερευνών αγοράς Υπέρ 1. Το χαμηλό κόστος. 2. Η ταχύτητα διανομής του ερωτηματολογίου και συλλογής των απαντήσεων. 3. Οι δυνατότητες παρουσίασης των ερωτηματολογίων με πολυμέσα. 4. Η δυνατότητα αποστολής, απάντησης και λήψης των ερωτηματολογίων οποιαδήποτε ώρα της ημέρας. 5. Η ευκολία πρόσβασης προς τους ερωτηθέντες. 6. Η μείωση χρόνου ταυτόχρονη με τη συμπλήρωση των απαντήσεων εισαγωγή των στοιχείων για επεξεργασία. 7. Η δυνατότητα του ερωτώμενου να συμπληρώσει το ερωτηματολόγιο όταν έχει χρόνο.
Υπέρ και κατά των ηλεκτρονικών ερευνών αγοράς (ΙΙ) Κατά 1. Αδυναμία ελέγχου του αριθμού των ερωτηματολογίων που θα συλλεχθούν σε συγκεκριμένη ημερομηνία. Μπορεί να δοθεί κάποιο κίνητρο (δείγμα προϊόντος, έκπτωση, συμμετοχή σε κλήρωση κ.ά.) στους πελάτες για τη συμπλήρωση τους σε κάποιο χρονικό διάστημα που έχει ορισθεί. 2. Αδυναμία εξακρίβωσης του πραγματικού προφίλ του ερωτηθέντα. 3. Αδυναμία διεξαγωγής «πειραμάτων» (τεστ που αφορούν τη χρήση / δοκιμή των προϊόντων), εκτός των όσων παρέχονται ηλεκτρονικά. 4. Αδυναμία διεξαγωγής «συνεντεύξεων σε βάθος». 5. Έλλειψη προσωπικής επαφής με τον ερωτηθέντα και το χώρο, για την ακρίβεια και την ειλικρίνεια των απαντήσεων. 6. Μη αντιπροσωπευτικότητα (ακόμη) του δείγματος. Ο αριθμός των ατόμων με πρόσβαση στο Διαδίκτυο είναι ακόμα μικρός όσον αφορά τα ελληνικά δεδομένα.
Μέθοδοι έρευνας αγοράς Τόσο στο συμβατικό, όσο και στο διαδικτυακό Marketing μπορούν να χρησιμοποιηθούν οι ίδιες μέθοδοι έρευνας αγοράς, όπως τα ερωτηματολόγια, τα πειράματα, οι ομάδες συζήτησης, η παρατήρηση κλπ. Ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο Το ηλεκτρονικό ερωτηματολόγιο μπορεί να μπει στο ίδιο το ηλεκτρονικό κατάστημα, στις σελίδες κάποιου πάροχου υπηρεσιών Διαδικτύου, σε σελίδες ηλεκτρονικών περιοδικών ή και διαδικτυακών τόπων με μεγάλη επισκεψιμότητα από το κοινό στόχο του καταστήματος. Σε κάθε περίπτωση το ερωτηματολόγιο θα πρέπει να διαφημιστεί με κάποιο banner. Υπάρχουν δυο τρόποι συμπλήρωσης του ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου. ο «επιθετικός», δηλαδή η αποστολή e-mail στους ερωτηθέντες και η κατεύθυνση αυτών στο σημείου που υπάρχει το ερωτηματολόγιο και ο «παθητικός», δηλαδή η τοποθέτηση του ερωτηματολογίου σε κάποιο διαδικτυακό σημείο, αναμένοντας τις απαντήσεις των επισκεπτών.
Μέθοδοι έρευνας αγοράς (ΙΙ) Τα υπέρ του πρώτου τρόπου είναι: 1.Ο έλεγχος στην επιλογή των ερωτηθέντων. 2.Η μείωση του χρόνου συλλογής των απαντήσεων. 3.Η ταυτόχρονη διαφήμιση του ηλεκτρονικού καταστήματος (site και εταιρία). Τα υπέρ του δεύτερου τρόπου είναι: 1.Η μη ενόχληση των ερωτηθέντων με (μάλλον) ανεπιθύμητο e-mail. 2.Η αυξημένη πιθανότητα συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου. 3.Καλύτερη στόχευση, μια και αυτοί που το συμπληρώνουν είναι και η ομάδα στόχος. Γενικά Στο e-mail θα πρέπει να αναφέρεται το περιεχόμενο του ερωτηματολογίου. Ορισμός εξαρχής της ημερομηνίας λήξης της έρευνας. Αν το ερωτηματολόγιο είναι μεγάλο να υπάρχει κι άλλος τρόπος συμπλήρωσης του. Αποστολή ευχαριστήριου e-mail. Ύπαρξη διευκρινίσεων. Επιλογή στον παραλήπτη να διαγραφεί από τη λίστα αποστολής.
Μέθοδοι έρευνας αγοράς (ΙΙΙ) Πειράματα Τα πειράματα θεωρούνται ο πιο επιστημονικός τρόπος έρευνας αγοράς. Μπορούν να βοηθήσουν στον έλεγχο της μεταβολής των πωλήσεων, του μεριδίου της αγοράς ή και της εικόνας της εταιρείας σε περίπτωση που αλλάξουν η τιμή, τα κανάλια διανομής, οι διαφημίσεις ή και το ίδιο το προϊόν (χρώμα, συσκευασία, μέγεθος κλπ.). Ομάδες συζητήσεων Οι ομάδες συζητήσεων είναι ομάδες ατόμων, στους οποίους ζητείτε να συζητήσουν ένα θέμα που σχετίζεται με κάποιο προϊόν, άμεσα ή έμμεσα. Η πρακτική αυτή λαμβάνει χώρα με τη συνάντηση των χρηστών σε κάποιο διαδικτυακό «χώρο». Τα υπέρ αυτής της μεθόδου είναι: 1.Η ευκολία εύρεσης συζητητών. 2.Το χαμηλό κόστος της διαδικασίας 3.Η εύρεση συζητητών από όλο τον κόσμο.
Μέθοδοι έρευνας αγοράς (ΙΙΙ) Τα κατά της μεθόδου των ομάδων συζητήσεων είναι: 1.Η αδυναμία καταγραφής των αντιδράσεων. 2.Η περιορισμένη δυνατότητα αλληλεπίδρασης μεταξύ των συζητητών. 3.Η αδυναμία εξακρίβωσης των στοιχείων των συζητητών. 4.Η αδυναμία συγκρότησης ομάδας για τα απτά προϊόντα τα οποία βρίσκονται σε πειραματικό στάδιο. Παρατήρηση Η μέθοδος της παρατήρησης στο Διαδίκτυο είναι εμμέσως δυνατή, μέσω προγραμμάτων (cookies), τα οποία μπορούν να καταγράψουν τις σελίδες που επισκέπτονται οι χρήστες. Στοιχεία από τις επισκέψεις και τις πωλήσεις Μια γνωστή και ανέξοδη έρευνα αγοράς μπορεί να είναι η μελέτη των αγορών που κάνουν οι πελάτες και η καταγραφή των συνηθειών, όπως η συχνότητα επίσκεψης ο χρόνος παραμονής και οι πληροφορίες που ζητούνται για κάποια προϊόντα κλπ.
Μερικές οδηγίες... Διαδικασία διεξαγωγής Κατά τη διεξαγωγή της έρευνας αγοράς θα πρέπει να διευκρινισθούν τα εξής: 1. Ο καθορισμός των στόχων και του κοινού. 2. Η εύρεση κοινοτήτων που μπορούν να βοηθήσουν παρέχοντας πληροφορίες. Εργαλεία και περιεχόμενο 1. Καταχώριση ερωτήσεων σε κοινότητες. 2. Ερωτήσεις σε ειδικούς. 3. Εισαγωγή του ερωτηματολογίου στο διαδικτυακό τόπο με κάποιο κίνητρο. 4. Ανακοίνωση της έρευνας αγοράς στο Διαδίκτυο. 5. Δημιουργία chat room για την άντληση πληροφοριών σχετικών με τα προϊόντα.
Βιβλιογραφία Πασχόπουλος, Α., Σκαλτσάς, Π., 2006, Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Επιχειρηματική Στρατηγική και Marketing στο Διαδίκτυο, Κλειδάριθμος, Αθήνα.