ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα Επιχειρησιακές Επικοινωνίες Ενότητα # 8: Καθορισμός Ημερήσιας Διάταξης Πρόδρομος Γιαννάς Καθηγητής Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοπός Ενότητας Η ενότητα δίνει τη δυνατότητα στους φοιτητές να συγκρίνουν τα χαρακτηριστικά των διαφόρων μορφών καθορισμού ημερήσιας διάταξης στο δημόσιο χώρο και να αναλύσουν τις αλληλεξαρτήσεις ανάμεσα τους 4
Περιεχόμενα Διάταξη Ακροατήριο Εξυπηρέτηση Συμφερόντων Θεματολογία ΜΜΕ Ανάγκη Προσανατολισμού Οικοδόμηση Ημερήσιας Επιχειρηματολογίας Μοντέλο Οικοδόμησης Επιχειρηματολογίας Μοντέλο Οικοδόμησης Θεματολογίας Μετρήσεις Παραδείγματα 5
Διάταξη διάταξη= σύνολο πολιτικών αντιπαραθέσεων που σε τρέχοντα χρόνο εμπίπτουν στη δικαιοδοσία της πολιτείας Τα ΜΜΕ δεν λένε στους ανθρώπους τι να σκεφτούν αλλά για πιο πράγμα να σκεφτούν 6
Ακροατήριο Το ακροατήριο σκέφτεται κυρίως θέματα και τίτλους για τα οποία υπάρχει ευρεία κάλυψη από τα ΜΜΕ. Όσο πιο μεγαλύτερη είναι η κάλυψη, τόσο πιο γνωστό θα είναι το θέμα στο ακροατήριο. Υπάρχει αιτιώδης σχέση ανάμεσα στην έμφαση που δίνουν τα ΜΜΕ σε δημόσια θέματα και στις απόψεις του κοινού γιατί πρέπει το θέμα να τύχει προσοχής 7
Εξυπηρέτηση Συμφερόντων Αν κάποιου τα συμφέροντα εξυπηρετούνται από την αύξηση της δημοσίου ενδιαφέροντος, τότε πρέπει να μεγιστοποιηθεί η κάλυψη στα ΜΜΕ. Αντίθετα, αν κάποιου τα συμφέροντα εξυπηρετούνται από την μείωση του ενδιαφέροντος, τότε πρέπει να ελαχιστοποιηθεί η κάλυψη στα ΜΜΕ μέσω αποκλεισμού της πρόσβασης στη πληροφορία, επαναπροσδιορισμό του θέματος και μέχρι ακόμα και απειλή για μήνυση κατά των επικριτών. Ημερήσια διάταξη των δελτίων ειδήσεων= σημαντικά προβλήματα του έθνους-κράτους. Αν κάποιο θέμα απουσιάζει από την διάταξη, επικρατεί άγνοια στο κοινό με επακόλουθο να μένει ανενεργή η διαδικασία λήψης αποφάσεων 8
Θεματολογία ΜΜΕ Τα ΜΜΕ επηρεάζουν προτεραιότητες ατόμων για ποια θέματα είναι σημαντικά στη δημόσια ζωή Η θεματολογία των εφημερίδων επηρεάζει αναγνώστες σε πιο μακροχρόνια βάση από την θεματολογία της τηλεόρασης η οποία είναι πιο άμεση αλλά έχει μικρή διάρκεια Τα μέλη του κοινού ΔΕΝ επηρεάζονται τόσο από την θεματολογία των ΜΜΕ όταν αυτά δεν είναι αξιόπιστα, όταν υπάρχει προσωπική-βιωματική εμπειρία και όταν άτομα έχουν διαφορετικά αξιολογικά κριτήρια 9
Ανάγκη Προσανατολισμού Τα μέλη του κοινού επηρεάζονται από την ανάγκη προσανατολισμού για ένα θέμα. Υψηλή συνάφεια της είδησης με ενδιαφέροντα του ατόμου και την αβεβαιότητα που νιώθει οδηγεί σε έντονη ανάγκη προσανατολισμού Η επίδραση της ημερήσιας διάταξης των ΜΜΕ(όχι τι λένε για ένα θέμα αλλά πόσο μιλάνε για αυτό) αυξάνεται όταν αυξάνεται η προσλαμβανόμενη από άλλους σημαντικότητα (salience) ενός θέματος 10
Οικοδόμηση Ημερήσιας Θεματολογίας Τα ΜΜΕ καθορίζουν την ημερήσια θεματολογία για το κοινό. Το ερώτημα που προκύπτει είναι Ποιος δημιουργεί-οικοδομεί την θεματολογία για τα ΜΜΕ; Απάντηση. Η οικοδόμηση της θεματολογίας είναι μια συλλογική και αμοιβαία διαδικασία στη οποία εμπλέκονται οι δημοσιογράφοι, το κοινό και οι δημόσιοι αξιωματούχοι-πολιτικοί. Πολύ σημαντική είναι η σχέση που δημιουργείται ανάμεσα στα στελέχη των Δημοσίων Σχέσεων/Επικοινωνίας και στους πυλωρούς (gatekeepers 11
Μοντέλο Οικοδόμησης Θεματολογίας - 1 η Σκιαγράφηση Δύο σκιαγραφήσεις Μοντέλου Οικοδόμησης Θεματολογίας Η Πρώτη σκιαγράφηση του μοντέλου οικοδόμησης θεματολογίας περιλαμβάνει τα εξής στάδια 1) θέματα αναδεικνύονται στη κοινωνία 2) ομάδες συμφερόντων τοποθετούνται πάνω στα θέματα 3) δημοσιογράφοι καλύπτουν-μεταδίδουν τις θέσεις των ομάδων συμφερόντων και με αυτό τον τρόπο επηρεάζουν το κοινό και τους πολιτικούς 12
Μοντέλο Οικοδόμησης Θεματολογίας - 2 η Σκιαγράφηση Η Δεύτερη σκιαγράφηση του Μοντέλου Οικοδόμησης Θεματολογίας περιλαμβάνει τα εξής στάδια 1) Τα ΜΜΕ επισημαίνουν θέματα-γεγονόταπρόσωπα 2) Τα ΜΜΕ δημιουργούν μια πλαισίωση συνδυάζοντας διάσπαρτες πληροφορίες 3) Τα στελέχη Δημοσίων Σχέσεων/Επικοινωνίας ευθυγραμμίζουν την επιδότηση πληροφοριών με ένα ευδιάκριτο χαρακτηριστικό στη δημόσια σφαίρα για να νομιμοποιήσουν το θέμα 4) Τα στελέχη ΔΣ/Επικοινωνίας αξιοποιούν δημοσιογράφους για να παρουσιάσουν με ένα ευνοϊκό τρόπο το θέμα ώστε να μετριάσουν την αρνητική δημοσιότητα και για να υπογραμμίσουν την σπουδαιότητα του θέματος προς τους δημοσιογράφους και το κοινό 13
Παράδειγμα Παράδειγμα (Παθογένεια ανώτατης εκπαίδευσης, εξορθολογισμός της ανώτατης εκπαίδευσης, αναβάθμιση δημόσιας εκπαίδευσης που υποβοηθάει ανάπτυξη χώρας όχι θέμα κόστους ή/και ιδιωτικοποίηση ανώτατης εκπαίδευσης, Καθεστωτικά ΜΜΕ και δημοσιογράφοι εκπαιδευτικού ρεπορτάζ ( Λακασάς, Παπαματθαίου, Μπενέκου, δημοσκοπήσεις, κα) 14
Δυναμικές της Ημερήσιας Διάταξης Οι δυναμικές της ημερήσιας διάταξης-θεματολογίας αναφέρονται στη αλληλόδραση ανάμεσα στις θεματολογίες (interactive agendas) Η διαδικασία της ημερήσιας θεματολογίας συγκροτείται από 3 επιμέρους διατάξεις 1. Ημερήσια διάταξη μέσων (ΜΜΕ) 2. Δημόσια θεματολογία (κοινή γνώμη) 3. Πολιτική θεματολογία (πολιτικές ελίτ) 15
Μετρήσεις Μετρήσεις: Ημερήσια Διάταξη μέσων ή Θεματολογία ΜΜΕ. Ανάλυση περιεχομένου ΜΜΕ για να προσδιοριστεί ο αριθμός των ρεπορτάζ που αφορούν το υπό μελέτη θέμα Δημόσια Θεματολογία. Δημοσκοπήσεις, έρευνες αγοράς Πολιτική Θεματολογία. Ψήφιση νόμων, έγκριση κονδυλίων. Έμφαση στη συγκριτική υπεροχή-σημαντικότητα ενός θέματος 16
Τρεις Διαστάσεις - Αναφορά Η Θεματολογία των ΜΜΕ αποτελείται από θέματα, δρώντες, γεγονότα, απεικονίσεις και απόψεις που καταλαμβάνουν χώρο και χρόνο σε δημοσιεύματα και αναμεταδόσεις σε μια δεδομένη στιγμή 3 διαστάσεις: ορατότητα (visibility), σημαντικότητα θέματος για το κοινό (audience salience) και κρίση για θέμα (valence) 17
Διασαφήνιση των Τριών Διαστάσεων Ορατότητα: όγκος και προβολή-ανάδειξη θέματος (πχ πρωτοσέλιδο, εικόνες, τονισμός και μέγεθος τίτλου) Σημαντικότητα θέματος για κοινό: συσχέτιση συνάφειας περιεχόμενου ειδήσεων με τις ανάγκες του ακροατηρίουκοινού (ψυχολογική ταύτιση με θέμα, οικονομική κατάσταση, ποιότητα ζωής, κα) Κρίση: αξιολόγηση αντικειμένων ως θετικά αρνητικά ουδέτερα 18
Οικειότητα Η Δημόσια Θεματολογία αποτελείται από στοιχεία που αποσπούν την προσοχή του κοινού σε μια δεδομένη στιγμή Διαστάσεις: οικειότητα (familiarity), προσωπική σπουδαιότητα (personal salience), προτίμηση (favorability) Οικειότητα : βαθμός γνωριμίας με το θέμα, τι νομίζουν οι άνθρωποι 19
Προσωπική Σπουδαιότητα & Προτίμηση Προσωπική σπουδαιότητα: σύνδεση μεταξύ ειδησεογραφικά γεγονότα και προσωπικού ενδιαφέροντος, πόσο σημαντικό θεωρούν το θέμα οι άνθρωποι Προτίμηση: δήλωση προτίμησης (θυμική κρίση) ατόμου ή κοινού για ένα θέμα 20
Κυκλοειδής προσοχή Δημόσια Θεματολογία Κυκλοειδής προσοχή στο θέμα Στάδιο 1. Πριν από την ανάδυση προβλήματος. Το πρόβλημα υπάρχει αλλά δεν έχει αναδειχθεί Στάδιο 2. Στάδιο αιφνίδιας ανακάλυψης. Δραματική παρουσίαση Στάδιο 3. Συνειδητοποίηση κόστους για επίλυση προβλήματος Στάδιο 4. Εξασθένηση δημόσιου ενδιαφέροντος. Κορεσμός Θέμα εισέρχεται από την θεματολογία των ΜΜΕ στη δημόσια θεματολογία μέσω επανάληψης 21
Πολιτική Θεματολογία Πολιτική Θεματολογία Η Πολιτική θεματολογία αποτελείται από στοιχεία που οι πολιτικοί έχουν αποδεκτοί ως σημαντικά για επίλυση 3 διαστάσεις : πιθανότητα ανάληψης δράσης, βαθμός στήριξης του θέματος και βαθμός ευχέρειας διαχείρισης του θέματος από τον πολιτικό χωρίς να τη δημιουργία υπολογίσιμου πολιτικού κόστους 22
Επίδραση της Θεματολογίας των Μέσων Η Θεματολογία των Μέσων επηρεάζει την Δημόσια Θεματολογία όταν α) η αξιοπιστία της πηγής των Μέσων είναι χαμηλή β) άτομο είναι αποδέκτης αντικρουόμενων πληροφοριών από διάφορα μέσα γ) υπάρχει χάσμα μεταξύ πηγής και ατόμου για το τι εκλαμβάνεται ως είδηση Η θεματολογία των Μέσων έχει περισσότερη επίδραση στη Δημόσια Θεματολογία όταν το κοινό επιδεικνύει υψηλό βαθμό σπουδαιότητας για το θέμα, διακατέχεται από έντονη αβεβαιότητα και έχει ανάγκη προσανατολισμού 23
Τέλος Ενότητας