Διοίκηση της Τεχνολογίας στις Πολυεθνικές Επιχειρήσεις Δρ. Δημήτρης Μανωλόπουλος Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Σκοπός της διάλεξης Σ-1: Να αναφερθεί στους παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής Σ-2: Να αναλύσει το εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης Γενικός στόχος: Να εντοπίσει την επίπτωση της τεχνολογίας σε όλα τα παραπάνω
Παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής Σ-1: Παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής 1. Η ανάλυση του εσωτερικού (μίκρο) περιβάλλοντος μιας επιχείρησης 2. Η ανάλυση του εξωτερικού (μάκρο) περιβάλλοντος μιας επιχείρησης (δύο διαστάσεις: αγορά - μακροπεριβάλλον) 3. Τα προσωπικά χαρακτηριστικά αυτού που χαράζει τη στρατηγική
Παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής Σ-1: Παράγοντες που διαμορφώνουν τη χάραξη στρατηγικής Πηγή: Thompson, A.A, Strickland, A.J., and Gamble, J.E. "Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage", 17th Edition, Mc Graw Hill, New York
Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης είναι ο χώρος, όπου η διοίκηση της επιχείρησης πρέπει να αναζητεί ευκαιρίες και πιθανές απειλές Το εξωτερικό περιβάλλον έχει δύο διαστάσεις. Αποτελείται: από το ευρύτερο-μάκρο περιβάλλον (που επηρεάζει κάθε επιχείρηση) από το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς (που επηρεάζει μόνο το συγκεκριμένο κλάδο που δραστηριοποιείται η επιχείρηση) Τα διοικητικά στελέχη δεν μπορούν να επηρεάσουν ή να ελέγξουν τις παραπάνω δυνάμεις. Το ευρύτερο περιβάλουν έχει σημαντική επίδραση στην επιχείρηση στο βαθμό που επηρεάζει τις παραμέτρους του άμεσου περιβάλλοντος
Το μάκρο περιβάλλον της επιχείρησης ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΟΛΙΤΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΝΟΜΙΚΟ
Στοιχεία του μάκρο περιβάλλοντος της επιχείρησης
Πώς επηρεάζει το μάκρο περιβάλλον την επιχείρηση Οικονομικό Όταν η οικονομία είναι σταθερή και υπάρχει εμπιστοσύνη και αισιοδοξία για τις οικονομικές εξελίξεις, η κατανάλωση κινείται με ανοδικούς ρυθμούς Πολιτικό-Νομικό Πολιτική σταθερότητα, μείωση διαφθοράς, ορθολογικό φορολογικό σύστημα και σταθερό ρυθμιστικό πλαίσιο είναι προϋποθέσεις ανάπτυξης και επενδύσεων Κοινωνικό Οι αλλαγές στην κοινωνική και ευρύτερη εθνική κουλτούρα δημιουργούν νέα καταναλωτικά πρότυπα, lifestyles και έχουν επίδραση στις καταναλωτικές συνήθειες, την κοινωνική ευθύνη και ευαισθησία Δημογραφικό Ο ρυθμός γεννήσεων και γήρανσης του πληθυσμού έχει επίπτωση στη διαμόρφωση του κύκλου ζωής των προίόντων Τεχνολογικό Η ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας, π.χ. οι εξελίξεις στη βιολογία/ βιοτεχνολογία, τα πολυμέσα, οι μικροεπεξεργαστές, οι τηλεπικοινωνίες (οπτικές ίνες), επηρεάζουν τις επικοινωνίες μάρκετινγκ και τη διανομή. Επίσης το περισσότερα καινούρια προίόντα εναι τεχνολογικά καινοτόμα (νέες αγορές)
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Ποιές είναι οι βασικές τάσεις της αγοράς; Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός; Ποιοί είναι πραγματικά οι ανταγωνιστές μας; Ποιές δυνάμεις οδηγούν σε αλλαγές; Τι θα κάνουν στο μέλλον οι ανταγωνιστές μας; Ποιοί είναι οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας;
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Ποιές είναι οι βασικές τάσεις της αγοράς; Μερίδιο αγοράς και ρυθμός ανάπτυξης Αριθμός ανταγωνιστών Ανάγκες καταναλωτών Βαθμός διαφοροποίησης προϊόντος Καινοτομία Ζήτηση / προσφορά Τεχνολογική εξέλιξη Κάθετη ολοκλήρωση Οικονομίες κλίμακας Επίδραση μάθησης - εμπειρίας
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς και τεχνολογία Ποιές είναι οι βασικές τάσεις της αγοράς; Αριθμός ανταγωνιστών (Με πόσους από τους αναγωνιστές μας έχουμε κοινά τεχνολογικά χαρακτηριστικά;) Ανάγκες καταναλωτών (Πόσο και πώς επηρεάζει η τεχνολογία τις καταναλωτικές ανάγκες;) Βαθμός διαφοροποίησης προϊόντος (Πώς διαφοροποιείται τεχνολογικά το προϊόν μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές μας;) Καινοτομία (Πώς δημιουργούνται οι αγορές;) Ζήτηση / προσφορά (Πώς η τεχνολογία επηρεάζει την προσφορά και τη ζήτηση προϊόντων;) Τεχνολογική εξέλιξη (Πώς επηρεάζεται ο κύκλος ζωής του προϊόντος;) Οικονομίες κλίμακας (Πώς οι εταιρίες με τις οποίες ανταγωνιζόμαστε εκμεταλλεύονται τις οικονομίες κλίμακας στο κομμάτι που αφορά την τεχνολογία; Υπάρχουν οιονομίες εύρους;) Επίδραση μάθησης εμπειρίας (Πώς η τεχνολογία και η καινοτομία επιδρούν στα οργανωσιακά χαρακτηριστικά των εταιριών του κλάδου;)
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Ποιές είναι οι βασικές τάσεις της αγοράς; 2η Συνάντηση
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς: Τεχνολογία και αγορές Ποιές είναι οι βασικές τάσεις της αγοράς; Η τεχνολογία δημιουργεί αγορές
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς: Τεχνολογία και κύκλος ζωής προϊόντος Ποιές είναι οι βασικές τάσεις της αγοράς; Η τεχνολογία συνήθως μειώνει τα διαστήματα φάσεων του ΚΖΠ
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός; Μας ενδιαφέρει να βρούμε: Ποιές είναι οι δυνάμεις που επιδρούν στον ανταγωνισμό Ποιά είναι η επίπτωσή τους Χρησιμοποιούμε το μοντέλο των 5 δυνάμεων: Ιδανικά θα θέλαμε οι δυνάμεις να είναι χαμηλής ισχύος Συνολικά, η εκτίμηση της επίπτωσης των 5 αυτών δυνάμεων μας δίνουν μια εκτίμηση για τον ανταγωνισμό σε μια αγορά
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός; ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΕΙΣΟΔΟΥ ΝΕΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΑΠΕΙΛΗ ΑΠΟ ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΑ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός; Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών Εμπόδια εισόδου: Οικονομίες κλίμακας, απαιτήσεις σε κεφάλαια, πρόσβαση σε κανάλια διανομής, νομικοί περιορισμοί, πίστη στους υπάρχοντες παραγωγούς. Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Εναλλακτικές: Αριθμός προμηθευτών, μέγεθος και σημασία του αγοραστή, βαθμός διαφοροποίησης προϊόντων του προμηθευτή, δυνατότητα υποκατάστασης προϊόντων προμηθευτή. Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Εναλλακτικές: Μέγεθος αγοραστή, αριθμός προμηθευτών, χρόνος, ευαισθησία των αγοραστών στην τιμή, χαρακτηριστικά του προϊόντος. Απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα Προσφορά: Ύπαρξη «κοντινών» υποκατάστατων, επίδραση της τιμής, τάση καταναλωτών προς τα υποκατάστατα Υφιστάμενος ανταγωνισμός Ένταση: Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, χαρακτηριστικά ανταγωνιστών, υψηλά σταθερά κόστη και οικονομίες κλίμακας, προσπάθειες για αύξηση μεριδίου αγοράς, έλλειψη διαφοροποίησης στα προϊόντα, ύπαρξη υψηλών εμποδίων εξόδου
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός; (Υφιστάμενος ανταγωνισμός) Έντονος oη αγορά αναπτύσσεται αργά oοι ανταγωνιστές έχουν παρόμοια μερίδια αγοράς και ικανότητες oοι ανταγωνιστές είναι καινοτόμοι και επιθετικοί oοι καταναλωτές δεν έχουν πρόβλημα να αλλάξουν προμηθευτή / πάροχο oυπάρχει ανταγωνισμός στην τιμή Αδύναμος oη αγορά αναπτύσσεται γρήγορα oοι ανταγωνιστές είναι έντονα διαφοροποιημένοι oοι ανταγωνιστές είναι αδρανείς oοι καταναλωτές έχουν πρόβλημα να αλλάξουν προμηθευτή / πάροχο oυπάρχουν υψηλά περιθώρια κέρδους
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός; (Δυνητικός ανταγωνισμός) Έντονος oτα εμπόδια εισόδου είναι χαμηλά Η αγορά αναπτύσσεται γρήγορα Οι υφιστάμενοι ανταγωνιστές στοχεύουν σε διεθνοποίηση Αδύναμος oτα εμπόδια εισόδου είναι υψηλά Η αγορά αναπτύσσεται αργά Οι υφιστέμενοι ανταγωνιστές στοχεύουν σε υψηλά μερίδια αγοράς στη χώρα
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός; (Διαπραγματευτική δύναμη καταναλωτών) Έντονη oοι καταναλωτές είναι καλά πληροφορημένοι Υπάρχουν πολλοί προμηθευτές του αγαθού Αγοράζουν σε μαζικές ποσότητες Δεν τους ενδιαφέρει ο χρόνος παράδοσης Αδύναμη oοι καταναλωτές δεν είναι καλά πληροφορημένοι Υπάρχουν λίγοι προμηθευτές του αγαθού Δεν αγοράζουν σε μαζικές ποσότητες Τους ενδιαφέρει ο χρόνος παράδοσης
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός; (Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών) Έντονη oυπάρχουν λίγοι προμηθευτές του αγαθού Η επιχείρηση βασίζεται σε ποιοτικές εισροές Η επιχείρηση δεν αγοράζει σε μαζικές ποσότητες πρώτες ύλες Υπάρχουν πολλοί πιθανοί αγοραστές Αδύναμη oυπάρχουν πολλοί προμηθευτές του αγαθού Η επιχείρηση δεν βασίζεται σε ποιοτικές εισροές Η επιχείρηση αγοράζει σε μαζικές ποσότητες πρώτες ύλες Υπάρχουν λίγοι πιθανοί αγοραστές
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός; (Υποκατάστατα προϊόντα) Έντονη oυπάρχουν πολλά υποκατάστατα και σε καλή τιμή Οι αγοραστές μπορεί και να τα θεωρούν καλύτερα Οι καταναλωτές νοιώθουν πιο άνετα όταν τα χρησιμοποιούν Αδύναμη oτα υποκατάστατα είναι πολύ πιο ακριβά Τα υποκατάστατα είναι χαμηλότερης ποιότητας Δεν υπάρχουν υποκατάστατα
Πως η τεχνολογία αλλάζει την ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος της αγοράς (εξαιρετικά σημαντικό) Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών Εμπόδια εισόδου: Οικονομίες κλίμακας, απαιτήσεις σε κεφάλαια, πρόσβαση σε κανάλια διανομής, νομικοί περιορισμοί, πίστη στους υπάρχοντες παραγωγούς. (Εξαρτάται) Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Εναλλακτικές: Αριθμός προμηθευτών, μέγεθος και σημασία του αγοραστή, βαθμός διαφοροποίησης προϊόντων του προμηθευτή, δυνατότητα υποκατάστασης προϊόντων προμηθευτή. (Μάλλον αύξηση) Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Εναλλακτικές: Μέγεθος αγοραστή, αριθμός προμηθευτών, χρόνος, ευαισθησία των αγοραστών στην τιμή, χαρακτηριστικά του προϊόντος. (Συνήθως αύξηση) Απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα Προσφορά: Ύπαρξη «κοντινών» υποκατάστατων, επίδραση της τιμής, τάση καταναλωτών προς τα υποκατάστατα. (Εξαρτάται συνήθως μείωση) Υφιστάμενος ανταγωνισμός Ένταση: Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς, χαρακτηριστικά ανταγωνιστών, υψηλά σταθερά κόστη και οικονομίες κλίμακας, προσπάθειες για αύξηση μεριδίου αγοράς, έλλειψη διαφοροποίησης στα προϊόντα, ύπαρξη υψηλών εμποδίων εξόδου. (Εξαρτάται)
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Ποιες δυνάμεις οδηγούν σε αλλαγές; Όλες οι αγορές αλλάζουν με την πάροδο των χρόνων. Μας ενδιαφέρει να βρούμε: Ποιές είναι οι δυνάμεις που επιδρούν στην αλλαγή; Θα δημιουργήσουν καινούρια ζήτηση για το προίόν; Θα αυξήσουν τον ανταγωνισμό; Τι στρατηγικές αλλαγές πρέπει να κάνουμε για να προσαρμοστούμε στη νέα μορφή και τα νέα δεδομένα της αγοράς; Στην ανάλυση των δυνάμεων που επιδρούν στη μεταβολή της αγοράς πρέπει: Να έχουμε ένα χρονικό ορίζοντα 1-3 έτη Να συνειδητοποιήσουμε ότι κάθε αγορά χαρακτηρίζεται από διαφορετικά χαραχτηριστικά, άρα και δυνάμεις αλλαγής Να επικεντρωθούμε στις 3-4 πιο βασικές
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Ποιές δυνάμεις οδηγούν σε αλλαγές; Οι δυνάμεις που απορρέουν απ ευθείας από την τεχνολογια είναι οι μισές Δυνάμεις που δημιουργούν αλλαγές στις αγορές oτο διαδίκτυο Η παγκοσμιοποίηση Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς στο μέλλον Η τεχνολογία και η καινοτομία που χρησιμοποιείται τόσο στο προϊόν / υπηρεσία όσο και σε επί μέρους λειτουργικές μονάδες (π.χ. πωλήσεις) Αλλαγές στη νομοθεσία Αβεβαιότητα Η στάση των καταναλωτών Αλλαγές στην κοινωνική διάσταση μιας χώρας
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Ποιοι είναι οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας; Μας ενδιαφέρει να βρούμε: Με ποιά λογική διαλέγουν οι καταναλωτές τον πάροχο της υπηρεσίας / προμηθευτή του προϊόντος; Ποιούς πόρους / ικανότητες χρειάζεται να έχει κάποια επιχείρηση για να μπορέσει να ανταγωνιστεί επιτυχώς; Οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας (key success factors): Δεν μπορεί να είναι πολλοί σε κάθε αγορά Είναι διαφορετικοί για διαφορετικές αγορές Μπορεί να αφορούν οποιαδήποτε λειτουργική διάσταση της επιχείρησης
Το ανταγωνιστικό περιβάλλον της αγοράς Ποιοι είναι οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας; 2η Συνάντηση
Ευθυγράμμιση τεχνολογικής και επιχειρησιακής στρατηγικής
Παραπομπές Παραπομπές Άρθρα και Βιβλία Οποιοδήποτε βιβλίο στρατηγικής και οργάνωσης από αυτά που ήδη έχετε και αναφέρεται σε αυτά τα θέματα Bourgeois, L.J. (1980), Strategy and Environment: A Conceptual Integration, Academy of Management Review, 5(1), 25-39. Chia, R. (1996), The Problem of Reflexivity in Organizational Research: Towards a Postmodern Science of Organization, Organization, 3(1), 31-59 Fahey, L., and Christensen, H.K. (1986), Evaluating the Research on Strategy Content, Journal of Management, 12(2), 167-183 Hambrick, D. and Mason, P/A. (1984), Upper Echelons: The Organization as a Reflection of its Top Managers, Academy of Management Review, 9(2), 193-206 Thompson, A.A, Strickland, A.J., and Gamble, J.E. (2009), Crafting and Executing Strategy: The Quest for Competitive Advantage, Mc Graw Hill, New York. Venkatraman, N., and Prescott, J.E. (1990), Environment-strategy coalignment: An empirical test of its performance implications, Strategic Management Journal, 11(1), 1-23