ΠΑΡΟΤΙΑΗ ΠΡΟΩΘΗΣΙΚΗ ΕΝΕΡΓΕΙΑ για λογαριασμό της ΝΟΜΑΡΦΙΑΚΗ ΑΤΣΟΔΙΟΙΚΗΗ ΜΑΓΝΗΙΑ της ΕΝΩΗ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΩΝ ΒΟΛΟΤ του ΤΛΛΟΓΟΤ ΑΓΕΛΑΔΟΣΡΟΥΩΝ ΑΙΓΟΠΡΟΒΑΣΟΣΡΟΥΩΝ Ν. ΜΑΓΝΗΙΑ της ΕΝΩΗ ΑΓΡΟΣΙΚΩΝ ΤΝΕΣΑΙΡΙΜΩΝ ΒΟΛΟΤ
ΚΟΠΟ ΣΗ ΕΝΕΡΓΕΙΑ Α. Να ενημερωθεί το κοινό: - Για τη διατροφική αξία του γάλακτος εν γένει. - Για τις διαφοροποιήσεις μεταξύ των τύπων γάλακτος (φρέσκο, υψηλής παστερίωσης, μακράς διαρκείας κ.λπ.) - Για τη διατροφική υπεροχή του φρέσκου γάλακτος έναντι των υπολοίπων τύπων ΚΟΠΟ Β. Να πληροφορηθούν οι καταναλωτές και να προστατευθούν από παραπλανήσή τους που μπορεί να προκύψει λόγω: - Σου τρόπου τοποθέτησης των προϊόντων στους χώρους πώλησης - Σων πλημμελών πληροφοριών που αναγράφονται στις συσκευασίες Γ. Να κατευθύνει εμμέσως το καταναλωτικό κοινό στην επιλογή φρέσκου γάλακτος τοπικής παραγωγής. 2
motivation factors expectations Α. ΚΟΙΝΑ ΣΟΦΟ Βάσει των παραπάνω και προκειμένου να μεγιστοποιηθεί, με ποιοτικά κριτήρια, η απόδοση της επικοινωνιακής καμπάνιας εφαρμόσαμε την ενοποίηση των κοινών που θα λειτουργήσουν ως βασικοί παραλήπτες του μηνύματος, τα οποία θα είναι: Γυναίκες ως η κατ εξοχήν κρίσιμη και ενεργή καταναλωτική ομάδα, υπεύθυνη για τις οικογενειακές αγορές και για τις διατροφικές επιλογές της οικογένειας και κυρίως των παιδιών /εγγονών Παιδιά σχολικής ηλικίας (δημοτικό και γυμνάσιο) ως ευαίσθητη ομάδα καταναλωτών, η οποία, σε αυτήν τη φάση, διαμορφώνει διατροφικές συνήθειες αλλά λειτουργεί και ως μοχλός καταναλωτικής πίεσης στην οικογένεια, συνεπώς είναι μία διαμορφώσιμη και εμμέσως αποτελεσματική καταναλωτική ομάδα 3
Β. ΜΕΘΟΔΟ ΚΑΙ ΜΙΞΗ ΜΕΩΝ ΓΙΑ ΣΗΝ ΠΡΟΕΓΓΙΗ ΣΟΤ ΚΑΘΕ ΚΟΙΝΟΤ Προκειμένου να οργανωθεί μία καλή, αποδοτική και περιορισμένου κόστους επικοινωνιακή καμπάνια προχωρήσαμε: στη δημιουργία προσαρμοσμένων και στοχευμένων (ως προς το περιεχόμενο και το ύφος τους) φυλλαδίων, στα οποία, ανά περίπτωση, αναφερόμαστε αναλυτικότερα παρακάτω. Για την ενίσχυση της αποδοτικότητας του προγράμματος και με δεδομένη τη μαζικότητα του ακροατηρίου που διαθέτει το ραδιόφωνο ως μέσο αλλά και την αμεσότητα και εξαιρετική αποτελεσματικότητά του, ειδικά σε γυναικεία κοινά, στην παράλληλη χρήση ραδιοφωνικού μηνύματος. 4
ΓΕΝΙΚΕ ΔΙΑΠΙΣΩΕΙ ΔΙΑΠΙΣΩΗ 1 Γενικώς, η εξαιρετικά υψηλής αισθητικής επικοινωνιακή και διαφημιστική τακτική των γαλακτοκομικών εταιρειών και η εντατική χρήση εκ μέρους τους μέσων μαζικής επικοινωνίας -με ιδιαίτερη έμφαση στην τηλεόρασηέχει τοποθετήσει τον επικοινωνιακό πήχυ πολύ υψηλά και έχει δημιουργήσει ένα δεδομένο το οποίο δεν μπορεί να αγνοηθεί ούτε στην περίπτωση μίας επικοινωνιακής καμπάνιας τοπικού ενδιαφέροντος/εμβέλειας και περιορισμένου κόστους. 5
ΓΕΝΙΚΕ ΔΙΑΠΙΣΩΕΙ ΔΙΑΠΙΣΩΗ 2 Οι καταναλωτές δεν επιθυμούν συνήθως να αντλούν πληροφόρηση από μακροσκελή κείμενα τα οποία περιέχουν μεγάλο αριθμό στοιχείων. Ένα συνοπτικό μήνυμα με καθαρότητα εικόνας και λόγου έχει σαφώς μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. 6
ΓΕΝΙΚΕ ΔΙΑΠΙΣΩΕΙ ΔΙΑΠΙΣΩΗ 3 Σο γάλα ως βασικό διατροφικό προϊόν αφορά όλες τις ηλικίες και εμπίπτει σε τρεις, τουλάχιστον, τεμνόμενους τύπους κατανάλωσης που προσδιορίζονται από: την ανάγκη την υγεία την απόλαυση 7
motivation factors expectations Α. ΚΟΙΝΑ ΣΟΦΟ Κατά την οργάνωση, επομένως, μίας καμπάνιας επικοινωνίας και προκειμένου αυτή να είναι αποτελεσματική έπρεπε να ληφθούν υπ όψιν παράμετροι όπως (ενδεικτικά): Η προσέγγιση των διαφορετικών καταναλωτικών ομάδων με κριτήρια ηλικιακά μέσω διαφοροποιημένου λεκτικού και εικαστικού κώδικα επικοινωνίας ανά περίπτωση, δεδομένου ότι οι λόγοι για τους οποίους θα πρέπει να επιλέξουν το γάλα ως στοιχείο της διατροφής τους είναι διαφορετικοί (ανάπτυξη, καλή υγεία, πρόληψη δυσμενών εξελίξεων στην υγεία κ.λπ.). Βεβαίως, διαφορετικό είναι και το γνωστικό και αισθητικό υπόβαθρό των ανθρώπων της κάθε ομάδας Η προσέγγιση διαφορετικών καταναλωτικών ομάδων με κριτήρια που αφορούν το ρόλο τους, μέσω διαφοροποιημένου -σε επίπεδο περιεχομένου και αισθητικής- τύπου πληροφοριών που πρέπει να τους δοθεί ανά περίπτωση (π.χ. μητέρα/νοικοκυρά η οποία ψωνίζει στο SUPER MARKET και έχει ευθύνη για τη σωστή διατροφή της οικογένειας, παιδί στη σχολική ηλικία το οποίο πρέπει να εκπαιδευτεί σε ορθές διατροφικές συνήθειες κ.λπ.) 8
ΓΤΝΑΙΚΕ ΜΕΟ 1: Μονόφυλλο δύο όψεων / ΜΕΟ 2: Ραδιοφωνικό σποτ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ: Βασικές πληροφορίες και συμβουλές, με ύφος ενημερωτικό και απλό, στοχεύοντας κυρίως στη σημασία της γνώσης και στο αίσθημα ευθύνης έναντι των μελών της οικογένειας. Σημείωση: Στο οπισθόφυλλο αναγράφεται πλήρες ενημερωτικό κείμενο, όπως αυτό υποδείχθηκε από τους φορείς που υπογράφουν την καμπάνια ΜΗΝΤΜΑ & ΑΙΘΗΣΙΚΗ: Σο μήνυμα «χτίζεται» πάνω στη λέξη αγοράζω και κορυφώνεται σταδιακά με έμφαση σε δύο κυρίως άξονες: τη διατροφική υπεροχή του φρέσκου γάλακτος και την αξία της επιλογής του τοπικού προϊόντος. Λειτουργεί ως παρότρυνση για ενεργό και συνειδητή καταναλωτική συμπεριφορά. Η αισθητική είναι απλή και ήπια, όπως απαιτεί το γεγονός ότι απευθύνεται στα θετικά συναισθήματα του γυναικείου κοινού που ηλικιακά κυμαίνεται μεταξύ των 25 και 60 ετών. 9
10
11
ΠΑΙΔΙΑ ΦΟΛΙΚΗ ΗΛΙΚΙΑ ΜΕΟ 1: Μονόφυλλο δύο όψεων ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ: Έμμεση αγωγή διατροφής με ύφος, λεκτική και εικαστική προσέγγιση προσαρμοσμένη στα παιδιά, με έμφαση στο χρώμα και στις εικόνες κ.λπ. Σημείωση: Στο οπισθόφυλλο αναγράφεται μόνο συμπυκνωμένη και απλή στη διατύπωση πληροφορία σε ένα πολύ πιο ανάλαφρο εικαστικό περιβάλλον. ΜΗΝΤΜΑ & ΑΙΘΗΣΙΚΗ: Σο μήνυμα «χτίζεται» πάνω στη λέξη πίνω και κορυφώνεται σταδιακά με έμφαση στην παράμετρο των σωστών διατροφικών συνηθειών (συχνότητα, ημερήσια ποσότητα κ.λπ.) Λειτουργεί ως παρότρυνση για ενεργό και συνειδητή επιλογή διατροφής χωρίς σοβαροφάνεια. Η αισθητική βάση είναι ίδια, προκειμένου να υπάρξει ένα ενιαίο εικαστικό περιβάλλον για την ενέργεια, με προσθήκη στοιχείων που παραπέμπουν στην παιδικότητα. 12
13
14
ΠΑΡΑΛΛΗΛΕ ΕΝΕΡΓΕΙΕ 15
Αριστοτέλους 11, 546 24 Θεσσαλονίκη, Σ 2310 262965, F 2310 262963, info@tothepoint.gr, www.tothepoint.gr 16