«Το Μάρκετινγκ σε Περίοδο Ύφεσης» ( Marketing in a Recession ) ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ Athens University of Economics & Business DEPARTMENT OF ΤΜΗΜΑ MARKETING ΜΑΡΚΕΤΙΝΚ & COMMUNICATION & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης Καθηγητής Μάρκετινγκ
Το Μάρκετινγκ σε Περίοδο Ύφεσης Μία οικονοµική ύφεση είναι, χωρίς αµφιβολία, µία εξαιρετικά δύσκολη περίοδος για τις περισσότερες επιχειρήσεις. Όταν µάλιστα η ύφεση έχει διεθνείς διαστάσεις, τότε πολλές είναι οι επιχειρήσεις που βρίσκονται απροετοίµαστες µπροστά σε µεγάλες προκλήσεις. Η λύση δεν είναι ο πανικός, αλλά η µεθοδική και ψύχραιµη αντιµετώπιση των δύσκολων συγκυριών. Μία οικονοµική ύφεση µπορεί και ίσως πρέπει να αντιµετωπιστεί ως ευκαιρία. Άλλωστε, έρευνες έχουν δείξει πως όσες επιχειρήσεις βλέπουν µία τέτοια κρίση ως ευκαιρία, επιτυγχάνουν µεγαλύτερες αποδόσεις µακροπρόθεσµα. Συγκεκριµένες ενέργειες µάρκετινγκ έχουν αποδειχθεί εξαιρετικά σηµαντικές για τις επιχειρήσεις σε περιόδους οικονοµικής ύφεσης. 2
1 ώστε µεγαλύτερη έµφαση στην έρευνα αγοράς 3
Σε περιόδους ύφεσης το διαθέσιµο εισόδηµα συρρικνώνεται και προκαλεί αλλαγές στον τρόπο ζωής των ανθρώπων. Η κάθε επιχείρηση πρέπει, ειδικά σε τέτοιες καταστάσεις, να ερευνά τις νέες τάσεις και να εντοπίζει ευκαιρίες αλλά και να παρακολουθεί στενά τις κινήσεις των ανταγωνιστών. Ακόµα και αν δεν υπάρχουν τα απαραίτητα κεφάλαια για έρευνα, θα πρέπει τα αυτιά και τα µάτια της επιχείρησης (πωλητές, διανοµείς κ.α.).) να είναι περισσότερο ανοιχτά από ποτέ. 4
2 Εστιάστε την προσοχή σας στους υπάρχοντες πελάτες 5
Οι υπάρχοντες πελάτες της κάθε επιχείρησης αποτελούν ίσως το µεγαλύτερο κεφάλαιο σε περιόδους ύφεσης. Οι ενέργειες µάρκετινγκ πρέπει να είναι σωστά επικεντρωµένες στους πιο πολύτιµους, πιστούς και ικανοποιηµένους πελάτες. Πρέπει να τους κάνετε ακόµα πιο ευτυχισµένους και να επιβραβεύετε συνεχώς την πίστη τους σε σας. Βεβαιωθείτε ότι καλύπτετε τις ανάγκες τους όσο καλύτερα µπορείτε και προσπαθήστε να αυξήσετε τις αγορές τους ή να επιτύχετε cross selling. Εξυπηρετήστε τους υπάρχοντες πελάτες σας ακόµα καλύτερα! Η ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΑΙΖΕΙ ΕΞΑΙΡΕΤΙΚΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΡΟΛΟ. Εξετάστε µήπως θα πρέπει να αφήσετε κάποιους πελάτες να φύγουν. Άλλωστε, όσοι πελάτες είναι δυσαρεστηµένοι ή δεν είναι τόσο συνεπείς στις πληρωµές τους, είναι σχεδόν απίθανο να είναι επικερδείς σε δύσκολες περιόδους. 6
3 Επανεξετάστε τις αγορές στόχους σας 7
Επικεντρωθείτε στα τµήµατα αγοράς που είναι πιο πιθανό να σας προσφέρουν θετικά αποτελέσµατα. Κάποια τµήµατα αγοράς που µέχρι τώρα δεν είχατε προσεγγίσει, µπορεί να είναι πολύ περισσότερο επικερδή και να µπορέσετε να τα προσεγγίσετε µε µία µικρή αλλαγή στην τοποθέτηση των προϊόντων/υπηρεσιών σας. 8
4 Γίνετε περισσότερο δηµιουργικοί από ποτέ 9
Ο καλύτερος τρόπος για να αξιοποιήσετε στο έπακρο τα χρήµατα που επενδύετε σε κάθε ενέργεια µάρκετινγκ είναι να είστε δηµιουργικοί. Σε δύσκολες περιόδους πρέπει να θέσετε τον πήχη ψηλά και να κάνετε την κάθε σας ενέργεια µάρκετινγκ περισσότερο αποτελεσµατική από ποτέ. Για παράδειγµα, πολλές επιχειρήσεις σήµερα, µέσω ενεργειών Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης δηµοσιότητα µε χαµηλό κόστος. (π.χ. Green Marketing), αποκτούν εξαιρετική θετική 10
5 Επικεντρωθείτε στις βασικές σας επωνυµίες 11
Επικεντρωθείτε στις επωνυµίες αυτές που είναι πιο πιθανό να επιβιώσουν σε δύσκολες περιόδους (υψηλές πωλήσεις, ισχυρή θετική εικόνα κ.α.)..). Αξιολογείστε εκ νέου ποιές επωνυµίες αξίζει να στηρίξετε περισσότερο και αναθεωρείστε το προϊοντικό σας χαρτοφυλάκιο. Οι πελάτες έχουν ξεκάθαρους συνειρµούς για τις επωνυµίες σας. Στηρίξτε εκείνες που αναδεικνύουν το βασικό σας ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα, τα στοιχεία εκείνα που σας έχουν καθιερώσει στην αγορά. Σε εξαιρετικά δύσκολες συνθήκες, ίσως χρειαστεί να καταργήσετε κάποιες από τις επωνυµίες σας. 12
6 Μη µειώνετε απαραίτητα την τιµή των προϊόντων/υπηρεσιών σας 13
Προχωρήστε σε κάτι τέτοιο µόνο αν µπορείτε να µειώσετε τα κόστη σας και να «ζήσετε» µε χαµηλότερα περιθώρια κέρδους και µόνο αν µια µείωση της τιµής είναι σε αρµονία µε την ταυτότητα και τοποθέτηση της επωνυµίας (low cost) και δε «χαλά» έτσι την εικόνα της µακροπρόθεσµα. Επωνυµίες που µέχρι σήµερα µπορούν και έχουν premium τιµές χάρη σε µοναδικά και ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, αν ρίξουν τις τιµές σε περιόδους ύφεσης ίσως ακυρώσουν τα οφέλη που µέχρι τώρα πρέσβευαν ότι προσφέρουν και πιθανότατα να µη µπορέσουν να επαναφέρουν τις αρχικές τιµές όταν η κρίση περάσει. Αντίθετα, επωνυµίες «χαµηλού κόστους» θα πρέπει να εστιάσουν ακόµα περισσότερο στη χαµηλή τιµή τους. 14
7 Μην κάνετε εκπτώσεις στην ποιότητα των προϊόντων/υπηρεσιών σας και προσπαθήστε να διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισµό 15
Παρ ό,τι η µείωση δελεαστική, καλό θα ήταν να αποφεύγεται. της ποιότητας για εξοικονόµηση κόστους µπορεί να µοιάζει Ένα προϊόν ή υπηρεσία που προσφέρει εξαιρετική ποιότητα θα προσελκύει πάντα πελάτες. Μία έκπτωση στην ποιότητα µπορεί «εκµετάλλευσης» αργότερα από τους ανταγωνιστές. να αποτελέσει αντικείµενο 16
8 Προσπαθήστε να διατηρήσετε το ύψος του προϋπολογισµού προβολής 17
Σε περιόδους ύφεσης από τις πρώτες κινήσεις πολλών εταιριών είναι η περικοπή των εξόδων προβολής των προϊόντων/υπηρεσιών τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι έρευνες έχουν δείξει ότι µία πτώση του Α.Ε.Π. κατά 1% ακολουθείται από µία πτώση των συνολικών δαπανών διαφήµισης κατά 5%. Αυτό συνεπάγεται ότι οι περισσότεροι ανταγωνιστές σας σε δύσκολες περιόδους θα περικόψουν τις διαφηµιστικές τους δαπάνες και γενικότερα τις δαπάνες προβολής των προϊόντων/υπηρεσιών τους. Το γεγονός αυτό αποτελεί ΕΞΑΙΡΕΤΙΚΗ ΕΥΚΑΙΡΙΑ για εσάς να προπορευτείτε. 18
9 Χτίστε ισχυρές και µακροχρόνιες σχέσεις µε τους πελάτες 19
Σε περιόδους ύφεσης η ανάπτυξη ισχυρών και µακροχρόνιων δεσµών µε τους πελάτες είναι επιβεβληµένη. Οι µακροχρόνιοι πελάτες αποτελούν τους καλύτερους «πωλητές» της επιχείρησης, γεγονός πολύτιµο σε δύσκολες περιόδους. Οι µακροχρόνιοι πελάτες συµβάλουν σε αυξηµένες πωλήσεις και κέρδη. Τυπικά η κερδοφορία κατά πελάτη αυξάνει καθώς οι επιχειρήσεις κατανοούν καλύτερα τι αναζητούν οι πιστοί πελάτες τους και οι πελάτες παίρνουν ό,τι επιθυµούν από τους προµηθευτές τους, έχοντας και λιγότερα προβλήµατα. 20
10 ώστε ιδιαίτερη βαρύτητα στο εσωτερικό µάρκετινγκ 21
Είναι απαραίτητο, ακόµα και αν γίνουν απολύσεις, οι εργαζόµενοι που παραµένουν στην εταιρία να νιώθουν ασφαλείς, χρήσιµοι και µοναδικοί. Παράδειγµα, µε τη χρήση κατάλληλης εσωτερικής επικοινωνίας και µε επένδυση σε εκπαιδευτικά προγράµµατα, µπορούν να νιώσουν και πάλι σηµαντικοί για την επιχείρηση. οι εργαζόµενοι 22
Το Μάρκετινγκ σε Περίοδο Ύφεσης Όσες επιχειρήσεις καταφέρουν να αντιµετωπίσουν µε επιτυχία τις προκλήσεις µιας οικονοµικής ύφεσης, θα βρεθούν σε πλεονεκτική θέση όταν η κρίση περάσει και η ευηµερία επανέλθει. 23