τ ί ν Γραφε ω ικών ισ ρ υ ο Τ ς ές Προβολ έ κ α τι υκ Διαδ
ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΕΣ ΠΡΟΒΟΛΕΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΓΡΑΦΕΙΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Παπαδοπούλου Χαρίκλεια Επίβλεψη: Δρ. Μαριάννα Σιγάλα ΧΙΟΣ 2010
Περίληψη Ως επιχειρήσεις, τα τουριστικά πρακτορεία αποσκοπούν στην παραγωγή και παροχή υπηρεσιών χρήσιμων για την κάλυψη των αναγκών διακίνησης (ταξίδι) των μετακινούμενων ατόμων τόσο χάριν αναψυχής και τουρισμού όσο και για επαγγελματικούς λόγους. Ο τομέας αυτός μετά από περισσότερα από 150 χρόνια συνεχών παρεχόμενων υπηρεσιών που σχετίζεται με τις δομές και τις λειτουργίες της ταξιδιωτικής βιομηχανίας είναι σήμερα αντιμέτωπος με ένα πλαίσιο αλλαγών που καλείται να αντιμετωπίσει και να προσδιορίσει εκ νέου το ρόλο του στην αλυσίδα του τουρισμού. Από όλες τις καινοτομίες και τις αλλαγές που έχουν παραχθεί από τις νέες τεχνολογίες στην κατανομή των ταξιδιωτικών υπηρεσιών, το διαδίκτυο είναι ίσως το πιο σημαντικό. Με την έλευση λοιπόν του διαδικτύου κάθε τουριστική επιχείρηση δημιούργησε την δική της ιστοσελίδα για να έρθει σε επαφή και επικοινωνία με τον πελάτη και πραγματοποιούν απ ευθείας συναλλαγές. Σκοπός της παρούσας μελέτης αποτελεί η διαδικτυακή παρουσία των τουριστικών γραφείων, η μελέτη περιπτώσεων στην Ελλάδα και το εξωτερικό και η καταγραφή καλών πρακτικών που προκύπτει από τη μελέτη της βιβλιογραφίας. Για την ολοκλήρωση της μελέτης διενεργήθηκε μια έρευνα με ηλεκτρονικά ερωτηματολόγια που απεστάλη σε 2500 τουριστικά γραφεία με τη βοήθεια του GTP. Ένα σύνολο 534 ερωτηματολογίων απαντήθηκαν συλλέχθηκαν και επεξεργάστηκαν προκειμένου να διερευνηθεί η κατάσταση στη χώρα. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι σε μεγάλο βαθμό τα τουριστικά γραφεία δεν αξιοποιούν στο έπακρο τις δυνατότητες του διαδικτύου και οι ιστοσελίδες τους, δεν προωθούν ηλεκτρονικά τα προϊόντα τους και χρησιμοποιούν την ιστοσελίδα απλά ως μέσο προβολής γενικότερων πληροφοριών. 2
Abstract Travel agencies, as companies, aim at producing useful services so to meet the travel needs of passengers in the interests of both, leisure and tourism, as well as business. This sector after more than 150 years of continuous provision of services associated with the structures and functions of travel industry is currently faced with a group of changes and the question is the redefinition of its role within the tourism chain. Among all the innovations and changes which have been brought about by New Technologies in the distribution of travel services, perhaps Internet is the most important. With the advent of the internet, every tourism company set up its own website in order to contact and communicate with its clients and to start making direct transactions. The purpose of this study is to examine the online presence of travel agencies, to produce a case study on Greece and abroad and to record a few good practices resulting from the study of literature. For the completion of the research, an online survey was necessary to be conducted. Greek Travel Pages (GTP), notified 2500 travel agents via e-mail about an online questionnaire web site. A total of 534 questionnaires were answered, collected and processed in order to investigate the situation within the country. The results showed that many of the travel agencies in Greece do not make use of the internet s full potential and their products are not promoted through their web sites, which only exist as a means to display general information. 3
περιεχόμενα Μεθοδολογία της εργασίας...7 Κεφάλαιο 1 ο Τουριστικά και ταξιδιωτικά γραφεία...9 1.1.Ιστορική αναδρομή...9 1.2.Αριθμός τουριστικών γραφείων στην Ελλάδα...10 1.3.Εξελίξεις και αλλαγές...13 1.4. Τα Οφέλη των ΤΠΕ στο Τουρισμό...16 1.5. Εξέλιξη συστημάτων διανομής...17 1.6. Μάρκετινγκ και ηλεκτρονικό εμπόριο στο διαδίκτυο...19 1.7. On line πωλήσεις από τουριστικά γραφεία...22 1.8. Ιντερνέτ, ιστοτοποι και τουριστικά γραφεία...24 1.9. Κατάσταση στην Ελλάδα...29 1.10. Διεθνής κατάσταση...31 1.11. Αξιολόγηση ιστοσελίδων...33 1.12. Δημιουργία ιστοσελίδας τουριστικού γραφείου...35 1.13. Ο στόχος της ιστοσελίδας για ένα τουριστικό γραφείο...37 1.14. Συμπεράσματα...40 Κεφάλαιο 2 ο Αξιολόγηση ιστοσελίδων τουριστικών γραφείων...43 2.1. Επιλογή ιστοσελίδων...43 2.2. Συμπεράσματα...53 Κεφάλαιο 3 ο Έρευνα με ερωτηματολόγια...55 3.1. Σκοποί και στόχοι της έρευνας....55 3.2. Ερωτηματολόγιο...56 3.3. Επίδοση του ερωτηματολογίου...58 3.4. Στατιστικά στοιχεία της έρευνας...59 3.5. Συμπεράσματα της έρευνας...72 3.6. Τελικές παρατηρήσεις για μελλοντική εργασία...77 3.7. Επίλογος...77 Βιβλιογραφία...80 Συντομογραφίες...92 Παράρτημα 1...93 Ερωτηματολόγιο για τουριστικά γραφεία...94 4
Περιεχόμενα πινάκων Πίνακας 1 αριθμοί τουριστικών γραφείων Πίνακας 2 Έσοδα τουριστικών γραφείων Πίνακας 3 Λόγοι επίσκεψης τουριστικών ιστοσελίδων Πίνακας 4 Ιστοσελίδες που επισκέπτονται περισσότερο οι χρήστες διαδικτύου για τουριστικούς σκοπούς: 5
Ευχαριστίες Θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά το GTP (Greek Travel Pages) και τους ανθρώπους του κ. Μ. Θεοφανοπούλου και κ. Α. Μανεσιώτη που υποστήριξαν την έρευνα με την ηλεκτρονική διακίνηση του ερωτηματολογίου, τους συγγραφείς Ν. Christodoulidou και D. Buhalis που μου απέστειλαν άρθρα τους και την κ. Μ. Σιγάλα για την υποστήριξη και την άμεση ανταπόκρισή της στα διάφορα στάδια εκπόνησης αυτής της μελέτης. 6
Μεθοδολογία της εργασίας Η παρούσα μελέτη αποτελεί διπλωματική εργασία, και εκπονήθηκε στα πλαίσια του τρίτου εξαμήνου του μεταπτυχιακού προγράμματος σπουδών «Σχεδιασμός Διοίκηση και Πολιτική του Τουρισμού» της σχολής Επιστημών της Διοίκησης του Πανεπιστημίου Αιγαίου. Το ερευνητικό πεδίο της παρούσας εργασίας είναι σχετικό με τις «Διαδικτυακές Προβολές Τουριστικών Γραφείων» και με την παρούσα μελέτη θα γίνει μια προσπάθεια να κατανοήσουμε το όλο θέμα μέσα από τα τρία κεφάλαια που ακολουθούν. Το πρώτο κεφάλαιο στηρίζεται κυρίως στη βιβλιογραφική ανασκόπηση σε μια προσπάθεια παρουσίασης του θεωρητικού πλαισίου πάνω στο οποίο κινούνται τα τουριστικά γραφεία και την εξέλιξή τους με την πάροδο των ετών αλλά κυρίως μια προσέγγιση των καταιγιστικών αλλαγών τα τελευταία χρόνια εξαιτίας της έλευσης του διαδικτύου. Για την επίτευξη του παραπάνω στόχου και την ευρύτερη μελέτη της ενότητας αρχικά έγινε εκτενή έρευνα και μελέτη των πηγών που επιλέχθηκαν από την ελληνική και ξένη βιβλιογραφία, κυρίως ξενόγλωσσων άρθρων και περιοδικών και στη συνέχεια δόθηκε ιδιαίτερη έμφαση στη παρατήρηση και καταγραφή πολλών περιπτώσεων. Εφόσον έχει προηγηθεί η ως άνω έρευνα, το επόμενο στάδιο, το οποίο αφορά στο δεύτερο μέρος της εργασίας μας και συνίσταται στη διαμόρφωση της δικής μας πρότασης για κάθε διαδικτυακή προβολή τουριστικού γραφείου. Για τον σκοπό αυτό επιλέχθηκαν στοιχεία που συλλέχθηκαν από κάθε ιστοσελίδα, καθώς και προσωπικές ιδέες σχετικά με το θέμα. Στο δεύτερο μέρος της εργασίας, πραγματοποιείται βάσει μελέτης της βιβλιογραφίας, ειδική διερεύνηση των διαδικτυακών τόπων τουριστικών γραφείων τόσο Ελληνικών με κάποια κριτήρια όσο και ξένων μέσω της περιήγησης και της εις βάθος ανάλυσης των επιμέρους στοιχείων κάθε ιστοσελίδας, καθώς και καταγραφής τους. Στη συνέχεια, επιλέχθηκαν βάσει βιβλιογραφίας και υποκειμενικής κρίσεως, τα στοιχεία που θεωρήθηκαν κατάλληλα προς ανάδειξη για την κάθε μελέτη περίπτωσης ιστοσελίδας. Για την έρευνα αυτή χρησιμοποιήθηκαν ιστοσελίδες τουριστικών γραφείων με προέλευση από χώρες του εξωτερικού, καθώς επίσης και αντίστοιχες περιπτώσεις στην Ελλάδα. 7
Το τρίτο μέρος αποτελεί μια πρωτογενή έρευνα που στήθηκε για τις ανάγκες της παρούσας εργασίας με σκοπό να διερευνήσουμε τις απόψεις των εμπλεκομένων στα τουριστικά γραφεία εμφανίζοντας αποτελέσματα από ερωτηματολόγια σχετικά με τις ιστοσελίδες των πρακτορείων. Η συλλογή στοιχείων προέκυψε από ερωτηματολόγιο που κατασκευάστηκε στην προσπάθειά μας όχι μόνο να αντλήσουμε στοιχεία από πηγές σχετικά με τις απόψεις των εργαζομένων η ιδιοκτητών αυτών αλλά και να αντιληφθούμε τη στάση και τη διάθεση τους σε θέματα σχετικά με τη λειτουργία,την αξιοποίηση και την αποτελεσματικότητα μιας ιστοσελίδας τουριστικού γραφείου. Τελευταία παρατίθενται τα συμπεράσματα και η μελέτη κλείνει με την παρουσίαση της βιβλιογραφίας και το παράρτημα. Έννοιες-λέξεις κλειδιά Ιστοσελίδα, δικτυακός τόπος, τουριστικά γραφεία, on line πωλήσεις, ηλεκτρονικό εμπόριο 8
Κεφάλαιο 1 ο Τουριστικά και ταξιδιωτικά γραφεία 1.1.Ιστορική αναδρομή H πρώτη εμφάνιση των ταξιδιωτικών πρακτορείων τοποθετείται περίπου στα μέσα του 1800, όπου και δόθηκε η ώθηση να δημιουργηθεί ένα κατάλληλο κοινωνικό και τεχνολογικό υπόβαθρο ώστε να ξεκινήσει η οργανωμένη ατομική μετακίνηση για λόγους αναψυχής 1. Τα τουριστικά και ταξιδιωτικά γραφεία αποτελούν το κύριο στοιχείο του συστήματος «ταξίδι» αφού ουσιαστικά αποτελούν τον μηχανισμό προβολής στους τουρίστεςταξιδιώτες των τόπων προορισμού και παροχής υπηρεσιών για τη μετάβασή τους στους τόπους αυτούς. Σε αντίθεση με άλλα τμήματα της τουριστικής βιομηχανίας το τμήμα αυτό δηλαδή οι οικονομικές μονάδες που το αποτελούν είναι εγκατεστημένες εκεί από όπου ξεκινά ο ταξιδιώτης και όχι στον τόπο προορισμού του. Το ταξιδιωτικό γραφείο, ο ταξιδιωτικός πράκτορας, η ο υπάλληλος - σύμβουλος ταξιδιού 2 απαντά στις ερωτήσεις που μπορεί να έχει ο ταξιδιώτης και ενεργεί για λογαριασμό του όσον αφορά το σχεδιασμό του ταξιδιού και στις απαραίτητες εκ των προτέρων ενέργειες που πρέπει να γίνουν (πχ. κλείσιμο αεροπορικού εισιτηρίου, ξενοδοχείου, πλοίου, βίζας κλπ ). 3 Με άλλα λόγια αποτελούν βασικό συστατικό του ταξιδιωτικού κλάδου, και ασχολούνται με την ανάπτυξη, παραγωγή και εμπορία προϊόντων και υπηρεσιών για την εξυπηρέτηση των αναγκών των ταξιδιωτών από τη σύνδεση δημοσίων και ιδιωτικών οργανισμών 4. Ως επιχειρήσεις, τα τουριστικά πρακτορεία αποσκοπούν στην παραγωγή και παροχή υπηρεσιών χρήσιμων για την κάλυψη των αναγκών διακίνησης (ταξίδι ) των μετακινούμενων ατόμων τόσο χάριν αναψυχής και τουρισμού όσο και για επαγγελματικούς λόγους 5. Η βρετανική εταιρεία, Cox & Kings, αναφέρεται συχνά ως το παλαιότερο γραφείο ταξιδίων στον κόσμο, αλλά αυτό αφορά κυρίως σχετικές με τουρισμό υπηρεσίες που 1 Ζαχαράτος 2000 2 Από έρευνα που πραγματοποιήθηκε για λογαριασμό του ΕΟΤ από το Αριστοτέλειο πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης η πληροφόρηση των ξένων τουριστών για τη χώρα μας οφείλεται κατά 37% σε ταξιδιωτικούς πράκτορες ( Χυτήρης 1995 σελ 24 ) 3 Χυτήρης 1995 Περιοδικό «τουριστική αγορά» 1999 4 Gee et al, 1997 σελ. 4 5 Καλφιώτης Σ. 1970 9
ο αρχικός τραπεζικός οργανισμός, που ιδρύθηκε το 1758, παρείχε στους πλούσιους πελάτες του. Τα Ταξιδιωτικά Πρακτορεία έγιναν πιο συνηθισμένα με την ανάπτυξη των εμπορικών αερομεταφορών, αρχίζοντας από τη δεκαετία του 1920. Αρχικά, απευθύνονταν σε μεγάλο βαθμό στη μεσαία και ανώτερη τάξη πελατών, αλλά η μεταπολεμική εξάπλωση της μαζικής αγοράς πακέτων διακοπών οδήγησε τα ταξιδιωτικά γραφεία που βρίσκονταν στους κεντρικούς δρόμους των περισσότερων Βρετανικών πόλεων, να εστιάσουν στην εργατική τάξη, που αναζητούσε ήδη έναν εύκολο τρόπο να «κλείσει» τις διακοπές στο εξωτερικό. Ο THOMAS COOK εμφανίστηκε ως πρώτος επίσημος ταξιδιωτικός πράκτορας το 1845 ενώ στην Ελλάδα τα πρώτα τουριστικά γραφεία λειτούργησαν ουσιαστικά στις αρχές της δεκαετίας του 1950 με κύριο αντικείμενό τους τον μεταναστευτικό τουρισμό. Πριν τη δεκαετία του 1940 λειτουργούσαν στη Αθήνα ελάχιστα τουριστικά γραφεία ως αντιπρόσωποι κυρίως ναυτιλιακών εταιρειών τα οποία έκλεισαν σχεδόν όλα με τον πόλεμο του 40. Στα χρόνια μεταξύ 1960-1990 ο ελληνικός τουρισμός αναπτύχθηκε σε ένα επίπεδο βιομηχανίας με εκατομμύρια τουρίστες. Με βάση στοιχεία του ΕΟΤ το 1995 τα λειτουργούντα τουριστικά γραφεία έφταναν στο σύνολο της χώρας τα 4.446. 1.2.Αριθμός τουριστικών γραφείων στην Ελλάδα Ο συνολικός αριθμός των τουριστικών γραφείων στην Ελλάδα δεν είναι πολύ απλό να υπολογιστεί. Τα στοιχεία που διαθέτει ο ΕΟΤ δεν αφορούν όλο το γεωγραφικό σύνολο της χώρας αλλά η κάθε διοικητική περιφέρεια γνωρίζει τα δικά της με αποτέλεσμα να πρέπει να γίνουν υπολογισμοί και επικοινωνία με τον κάθε φορέα ξεχωριστά για το τελικό αποτέλεσμα. Επιπλέον οι αριθμοί που δίνονται από τους κατά τόπους οργανισμούς πολλές φορές περιλαμβάνουν και τις επιχειρήσεις ενοικιάσεων αυτοκινήτων άλλες πάλι όχι. Το πρόβλημα κυρίως έγκειται στα νούμερα που βρέθηκαν από πηγές και αφορούν παλαιότερα έτη όπου δεν είναι εφικτό να γνωρίζουμε αν περιλάμβαναν τις επιχειρήσεις των Rent a Car η τα ΤΕΟΜ. Εξαιτίας αυτού διαπιστώνουμε πως υπάρχουν αρκετά έντονες διαφορές στα μεγέθη ανάλογα τα έτη. Σύμφωνα λοιπόν με εκτιμήσεις της αγοράς τον Αύγουστο του 1997 λειτουργούσαν σε ολόκληρη τη χώρα 4361 τουριστικά πρακτορεία. Από αυτά 3767 ποσοστό 86.4% είχαν δηλωθεί ως γραφεία γενικού τουρισμού και 594 ποσοστό 13.6% ως γραφεία 10
εσωτερικού τουρισμού. Επιπλέον στο νομό Αττικής βρισκόταν συγκεντρωμένος ο μεγαλύτερος αριθμός των επιχειρήσεων του κλάδου σε σύνολο 1397 γραφεία και ακολούθως ο νομός Θεσσαλονίκης με 367. Ακολούθως ο νομός Δωδεκανήσου 303 και τέλος ο νομός Κυκλάδων με 261 6. Σε 8277 υπολογίζονταν τα νόμιμα τουριστικά γραφεία που λειτουργούσαν με στοιχεία του Ιουλίου 2002 στη χώρα μας που απασχολούσαν 19305 εργαζομένους 7. Στην Αττική συγκεντρώνονταν το μεγαλύτερο μέρος με ποσοστό 31.8% και αριθμό 2633 από αυτά. Ακολουθεί ο νομός Θεσσαλονίκης με 8.2% μερίδιο αγοράς και 678 πρακτορεία, ο νομός Δωδεκανήσου με 575 (6.9%) ο νομός Κυκλάδων με 524 (6.3%) ο νομός Κερκύρας με 469 (5.7%) και ο νομός Ηρακλείου με ποσοστό 5.6% και 461 τουριστικά γραφεία. 8 Τον Σεπτέμβριο 2006 9 σε ολόκληρη τη χώρα εκτιμάται ότι λειτουργούσαν περίπου 4.000 τουριστικά γραφεία, ο μεγαλύτερος αριθμός των οποίων είναι συγκεντρωμένος στο νομό της Αττικής. Ωστόσο από πηγές του κλάδου αρκετά είναι και τα γραφεία τουρισμού που δεν είναι εφοδιασμένα με το ειδικό σήμα του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού και τα οποία είναι διάσπαρτα στις διάφορες τουριστικές περιοχές της χώρας, λειτουργώντας μόνον κατά τους θερινούς μήνες, συνήθως ως υπεργολάβοι μεγαλύτερων ταξιδιωτικών γραφείων. Σήμερα (Ιανουάριος 2010) βάση πάντα των στοιχείων του ΕΟΤ στην Αττική λειτουργούν 2980 τουριστικά νόμιμα πρακτορεία από τα οποία τα περίπου 350 είναι ΤΕΟΜ (Τουριστικές Επιχειρήσεις Οδικών μεταφορών). Στην κεντρική Μακεδονία λειτουργεί σήμερα ένα σύνολο 894 νόμιμων τουριστικών γραφείων εκ των οποίων τα 539 βρίσκονται στο νομό Θεσσαλονίκης. Στο σημείο αυτό διαπιστώνουμε ότι ο αριθμός των τουριστικών γραφείων στη Θεσσαλονίκη είναι αρκετά χαμηλότερος από τον αντίστοιχο του 2002 αλλά αρκετά υψηλότερος από τα στοιχεία του 1997. Στο νομό Κυκλάδων ο αριθμός των τουριστικών γραφείων αγγίζει τα 200 ( περίπου 120 γενικού τουρισμού, 50 ΤΕΟΜ και 20 περίπου εσωτερικού τουρισμού). Στην περιφέρεια της Κρήτης το σύνολο των γραφείων είναι 475 εκ των οποίων τα 30 είναι εσωτερικού τουρισμού. Στην περιφέρεια Ηπείρου υπάρχουν 92 γραφεία τουρισμού, 238 στην Πελοπόννησο και περίπου 120 στην περιφέρεια Αν Μακεδονίας & Θράκης.(πίνακας 1). Τα κύρια έσοδα των ταξιδιωτικών πρακτορείων προέρχονται 6 Πηγή : Περιοδικό «τουριστική αγορά» 1999 7 ΣΕΤΕ 2003 8 Πηγή ICAP 2002 9 Πηγή www.traveldailynews.g ICAP 2006 11
κυρίως από προμήθειες πώλησης ακτοπλοϊκών και αεροπορικών εισιτηρίων καθώς και από αμοιβές για πώληση πακέτων. Με δεδομένο πως πρόκειται για χιλιάδες επιχειρήσεις που απασχολούν σε σύνολο πολλαπλάσιους εργαζομένους η παρουσία και η συμβολή τους στο χώρο είναι σημαντική και στο κομμάτι της οικονομίας. Στον πίνακα 2 παρουσιάζονται τα έσοδα των τουριστικών γραφείων σε χιλιάδες ευρώ καθώς επίσης και τα ποσοστά μεταβολών από έτος σε έτος επί της εκατό. Η σύγκριση των ποσών με την πάροδο των ετών έχει πολύ μικρές διακυμάνσεις με σαφώς αυξητική τάση σε απόλυτους αριθμούς δεδομένου όμως την αύξηση των τιμών και του πληθωρισμού οι διαφορές είναι ελάχιστες. Πίνακας 1 Αριθμοί τουριστικών γραφείων ανά γεωγραφική περιοχή Περιφέρειες 1991 1997 2002 2010 Αττικής 1284 1397 2633 2980 Θεσσαλονίκη 400 367 678 539 Δωδεκάνησα 303 350 Κυκλάδες 261 524 200 Κρήτη 331 461 475 Ήπειρος 92 Κέρκυρα 316 469 198 Πελοπόννησος 238 Αν Μακεδονία & Θράκη 120. Πηγές: Περιοδικό «τουριστική αγορά, ICAP, EOT, Χυτήρης 1995 Πίνακας 2: Έσοδα τουριστικών γραφείων ανά έτος Έτος Έσοδα τουριστικών Ποσοστό μεταβολών γραφείων σε 000 ευρώ 1994 786.500 -- 1995 763.000-2,3 1996 733.600-3,9 1997 763.100 4 1998 792.300 3,8 1999 804.100 1,5 2000 833.400 3,6 2001 854.400 2,5 2002 852.500-0,2 2003 849.500-0,4 2004 840.000-1,1 Πηγή: Ναυτεμπορική 25/4/2005 12
1.3.Εξελίξεις και αλλαγές Ο τομέας αυτός μετά από περισσότερα από 150 χρόνια συνεχών παρεχόμενων υπηρεσιών που σχετίζεται με τις δομές και τις λειτουργίες της ταξιδιωτικής βιομηχανίας είναι σήμερα αντιμέτωπος με ένα πλαίσιο αλλαγών που καλείται να αντιμετωπίσει: Τα διάφορα διεθνή θέματα που προκύπτουν, τον επαναπροσδιορισμό των σχέσεων με τους παραγωγούς των τουριστικών υπηρεσιών καθώς και την εισαγωγή των ΤΠΕ και κυρίως του Διαδικτύου, η οποία έχει καταστεί μια σημαντική πηγή πληροφοριών για τελικούς καταναλωτές σε πολλές βιομηχανίες, είναι μόνο μερικά από αυτά 10. Η λιανική πώληση τουριστικών υπηρεσιών κύρια δραστηριότητα των τουριστικών γραφείων όπως π.χ. αυτών που προσφέρουν οι αεροπορικές εταιρίες, τα ξενοδοχεία και οι εταιρίες ενοικίασης αυτοκινήτων έχει γνωρίσει ριζικές αλλαγές τα τελευταία χρόνια. Με την ευρεία χρήση του διαδικτύου από τους ανθρώπους, πολλές αεροπορικές εταιρίες και ταξιδιωτικές επιχειρήσεις ξεκίνησαν να πουλάνε απευθείας στο κοινό. Κατά συνέπεια, οι αεροπορικές εταιρίες δεν χρειάζονται πλέον να πληρώνουν τις προμήθειες στα τουριστικά γραφεία για κάθε εισιτήριο που πωλείται. Από το 1997, τα ταξιδιωτικά γραφεία σταδιακά έχουν μειωθεί σε δυναμικότητα, από τη μείωση του κόστους που δημιουργήθηκε από την άρση «στρωμάτων» (φόρωνεγγυήσεων) από το δίκτυο διανομής τουριστικών πακέτων. Ωστόσο, τα τουριστικά γραφεία παραμένουν κυρίαρχα σε μερικές περιοχές και για ορισμένες υπηρεσίες, όπως η διοργάνωση κρουαζιέρων, όπου αντιπροσωπεύουν το 77% των κρατήσεων και το 73% των πακέτων διακοπών 11. Τα τουριστικά γραφεία, δηλ. τα παραδοσιακά σημεία λιανικής πώλησης αυτών των υπηρεσιών, υφίστανται έναν διαρκώς εντεινόμενο ανταγωνισμό από νέα κανάλια διανομής όπως λ.χ. το Internet και η απευθείας πώληση από πλευράς των παραγωγών. Παράλληλα σημειώνεται μια συρρίκνωση ή ακόμη και κατάργηση των προμηθειών που παραδοσιακά χορηγούσαν οι παραγωγοί στα τουριστικά γραφεία ως εμπορική αμοιβή 12. 10. Avramopoulos, Α.. Zacharatos G. 2005 11 www.wikipedia.org/wiki/travel_agency 12 www.traveldailynews.gr(κούτουλας Δ.) 13
Αυτές οι συνθήκες προκάλεσαν τα τελευταία χρόνια μιαν αισθητή μείωση στα έσοδα και την κερδοφορία των τουριστικών γραφείων που βρίσκονται πλέον μπροστά στην ανάγκη να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις να επαναξιολογήσουν το ρόλο τους στην τουριστική βιομηχανία και να προσεγγίσουν την αγορά με νέες στρατηγικές 13. Από όλες τις καινοτομίες και τις αλλαγές που έχουν παραχθεί από τις νέες τεχνολογίες στην κατανομή των ταξιδιωτικών υπηρεσιών, το διαδίκτυο είναι ίσως το πιο σημαντικό. Η έρευνα και η αγοραστική διαδικασία του ταξιδιού η δυνατότητα της παροχής υπηρεσιών από το σπίτι ή το γραφείο έχει επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό το παραδοσιακό σύστημα της διανομής, βασικό συστατικό το οποίο για πολλά χρόνια κατείχαν τα ταξιδιωτικά γραφεία. Στις μέρες μας, η ανάπτυξη του Διαδικτύου και οι εφαρμογές του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce) έχουν αλλάξει την αγορά των τουριστικών προϊόντων και τις συνήθειες των καταναλωτών. Το Internet επιτρέπει στους χρήστες να αποκτήσουν πρόσβαση σε υψηλής ποιότητας πληροφορίες πολύ γρήγορα και εύκολα 14. Η ευκολία των online αγορών και του Διαδικτύου σε 24 ωρη, διαθεσιμότητα κάθε ημέρα 7 ημέρες την εβδομάδα και 365 ημέρες το χρόνο είναι μερικά μόνο από τα χαρακτηριστικά του ιντερνετ που χαίρουν ιδιαίτερης εκτίμησης από τους καταναλωτές και διαμορφώνουν την επιρροή του ιντερνέτ στην κάθε επιχείρηση 15. Σύμφωνα εξάλλου, με όλες τις διεθνείς έρευνες 25% - 30% των καταναλωτών που θέλουν να ταξιδέψουν απευθύνεται πλέον στο Διαδίκτυο, (Ιντερνέτ) για να πάρει πληροφορίες για το μελλοντικό ταξίδι του. Το ποσοστό αυτό που πριν τρία χρόνια ήταν μόνο 5%, είναι συνεχώς αυξανόμενο (μάλιστα σε μια έρευνα της, η DoubleClick αναφέρει ότι 44% ενημερώνεται για το μελλοντικό ταξίδι από το διαδίκτυο). Αλλά και ο ρόλος των ταξιδιωτικών πρακτόρων έχει αλλάξει από την αρχική απλή διαδικασία κρατήσεων των πρώτων ετών στην παροχή συμβουλευτικής υποστήριξης όχι μόνο σε ιδιώτες αλλά και σε εταιρείες 16 Για τα έτη 2006-2007, το 27% του τζίρου των Γερμανικών γραφείων τουρισμού (5,9 δισ. ευρώ) προερχόταν από υποψήφιους τουρίστες που έκαναν την έρευνά τους στο Διαδίκτυο αλλά τελικά αγόραζαν από τουριστικά γραφεία 17. Αυτό είναι ένα πολύ ισχυρό και αισιόδοξο στοιχείο υπέρ των τουριστικών πρακτορείων μιας και 13 www.traveldailynews.gr 14 Αυλωνίτης και Καράγιαννη 2000, Zolkiewski και Littler 2004 15 O'Connor και Frew 2000 Werthner και Klein 1999 16 Chu, 2001, Alamdari, 2002, Ozturan & Roney, 2004 17 Κριστίνα Κέλερ εκπρόσωπος TUI 25η Διεθνής Εκθεση Τουρισμού Ρhiloxenia 2009 14
αποδεικνύει ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιούν την τεχνολογία όταν αυτή υποβοηθάται από τις υπηρεσίες των πρακτορείων ταξιδίων θεωρώντας ότι με τον τρόπο αυτό έχουν έλεγχο της κατάστασης και ελαχιστοποιούν τις περιπτώσεις κινδύνου. Έτσι λοιπόν απαραίτητη για κάθε τουριστική επιχείρηση η προορισμό είναι μια αξιοπρεπή επίσημη παρουσία στο Διαδίκτυο, που να βρίσκεται εύκολα από τους διαδικτυακούς περιηγητές, να διαβάζεται εύκολα, να είναι αξιόπιστη, ολοκληρωμένη, λειτουργική και να γίνεται ελκυστική στον επισκέπτη και βέβαια να είναι γραμμένη σε μια γλώσσα, που την καταλαβαίνει. 18 Με αυτή την έννοια, η ανάπτυξη του μάρκετινγκ Διαδικτύου ως βασικό κανάλι διανομής για τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες έχει ιδιαίτερα επηρεάσει τα ταξιδιωτικά γραφεία με κυρίως υπηρεσίες λιανικής πώλησης 19 Με την αυξανόμενη δημοτικότητα της on-line αγοράς ταξιδιών, μελέτες έχουν αναφέρει πολλά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των διαδικτυακών ταξιδιωτικών γραφείων η της ηλεκτρονικής προβολής των ταξιδιών. Ωστόσο, ο αριθμός των δημοσιευμένων άρθρων που ελέγχει την άποψη των on-line αγοραστών ταξίδιων καθώς επίσης και τους παράγοντες για την επιτυχημένη πορεία της ηλεκτρονικής προώθησης των ταξίδιων στο Web site είναι πολύ περιορισμένος. Το Διαδίκτυο πια απολαμβάνει και τη δημιουργία των σχετικά νέων και σε εξέλιξη ταξιδιωτικών metasites 20 που έχουν τη δυνατότητα να συγκεντρώνουν ταυτόχρονα στοιχεία από πολλαπλές ταξιδιωτικές ιστοσελίδες online για την κάλυψη των απαιτήσεων του ταξιδιώτη με προδιαγραφές όσον αφορά την τιμή, την αξία, και την ευκολία σε μία μόνο οθόνη. Αυτό μπορεί να είναι πολύ βολικό για τον πελάτη, μιας και έχει στη διάθεσή του μια υπηρεσία αναζητήσεων πολλών δικτυακών τόπων που προσφέρουν ταξίδια και προϊόντα που αναζητά έτσι ώστε να μπορεί να δει και να συγκρίνει τιμές. Για την αναζήτηση αυτών των προιόντων η την αγορά ο καταναλωτής θα πρέπει να επισκέπτεται τον κάθε δικτυακό τόπο ταξιδιού χωριστά για να ελέγχει και ενδεχόμενες αυξομοιώσεις στις τιμές. Η κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν προτιμήσεις ταξιδιωτών που επιλέγουν ένα ηλεκτρονικό τουριστικό γραφείο αντί του παραδοσιακού αποδεικνύεται σημαντική για την ταξιδιωτική βιομηχανία και τη βελτίωση της 18 http://www.traveldailynews.gr/makeof.asp Μελέτες και Έρευνες : Η τουριστική Ελλάδα στο Internet 19 Bitner και Booms 1982, Bellur, McNamara, και Prokop 1988, Heung και Chu 2000, LeBlanc 1992. 20 Christodoulidou, Brewer, & Countryman 2007 15
ποιότητας της υπηρεσίας τους. Τα ευρήματα δείχνουν ότι e-ταξιδιωτικά γραφεία πρέπει να επικεντρώσουν τις δυνάμεις τους στην προσβασιμότητα του πελάτη στις υπηρεσίες, στη δυνατότητα αναζήτησης της πληροφορίας, της διεπαφές των χρηστών, και σε απευθείας σύνδεση με δημιουργία μιας διαδικτυακής κοινότητας για να προσελκύσουν πελάτες. Με δεδομένο ότι οι ανάγκες αυτές γίνονται πιο εμφανής και επείγουσες όταν η αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν αφορούν ταξίδια που συνεπάγονται υψηλότερο επίπεδο αβεβαιότητας θα πρέπει να αναπτύξουν τα σχετικά πρότυπα υπηρεσιών νέων. Από την άλλη πλευρά, τα πλεονεκτήματα που κατέχουν τα παραδοσιακά ταξιδιωτικά πρακτορεία είναι η εγγύηση της «φυσικής» τους παρουσίας στο μάτι του πελάτη για τα ταξίδια και τα βασικά θέματα διασφάλισης αυτών. 21 Ανάλογη έρευνα έγινε για τη διερεύνηση σε on-line αγοραστές ταξιδιών στο Χονγκ Κονγκ προκειμένου να διερευνηθούν οι παράγοντες επιτυχίας. Εμπειρικά στοιχεία από αυτής της μεγάλης σε συνολική κλίμακα έρευνα δείχνουν ότι το 22,5% των συμμετεχόντων από την περιοχή του Χονγκ Κονγκ είχε επισκεφθεί ένα ή περισσότερα ταξίδια στο Web και το 6,54% αυτών των «e-ταξιδιωτών» προέβησαν επίσης σε on-line αγορά του ταξιδίου. Σε γενικές γραμμές, οι e-αγοραστές θεωρούν «τις ασφαλείς μεθόδους πληρωμής" και "τα ειδικά σχεδιασμένα ταξίδια για τους ταξιδιώτες στην Ασία και τον Ειρηνικό» ως τον περισσότερο και λιγότερο σημαντικό παράγοντα, αντίστοιχα, για ένα επιτυχημένο ιστότοπο τουριστικού γραφείου. 1.4. Τα Οφέλη των ΤΠΕ στο Τουρισμό Ο όρος Τεχνολογία Τουρισμού, χρησιμοποιείται για να περιγράψει τις εφαρμογές των τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνίας (ΤΕΠ ή ICT=Information & Communication Technology) στον τουρισμό, σε ταξίδια και τη βιομηχανία της φιλοξενίας. Από τη πλευρά των επιχειρήσεων, τα κύρια οφέλη των ΤΠΕ είναι: o Ότι αυξάνουν την ικανότητα συντονισμού των ενεργειών μιας επιχείρησης σε τοπικό, εθνικό και παγκόσμιο επίπεδο 21 Zhang, Y. Driscoll, Α. Lazarony, P. Lin, B. Zhang, R. 16
o Απελευθερώνουν τη δύναμη των επιχειρήσεων στον ευρύτερο γεωγραφικό ορίζοντα, με αποτέλεσμα τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος o Ωθούν το Τουρισμό στο σύνολό του, αλλά και τις Τουριστικές Επιχειρήσεις του κλάδου στο να επαναπροσδιορίσουν τον τρόπο με τον οποίο σκέφτονται και οργανώνουν την επιχειρηματική δραστηριότητα, τις αξίες και τη συμπεριφορά τους o Μετασχηματίζουν τον τρόπο με τον οποίο η τουριστική βιομηχανία εκπαιδεύει τα στελέχη της o Η ευκολότερη και αποδοτικότερη αποτύπωση των αναγκών των πελατών o Η καλύτερη διαφοροποίηση των προϊόντων/υπηρεσιών o Η πτώση του κόστους διανομής και η επίτευξη ευκολότερης διανομής o Το χτίσιμο στενότερων σχέσεων με τους προμηθευτές και τους πελάτες Από τη πλευρά των πελατών, οι ΤΠΕ επιτρέπουν στους πελάτες: o Μπορούν να έχουν πρόσβαση σε αξιόπιστη και έγκαιρη πληροφορία ανεξαρτήτως γεωγραφική θέση o Μπορούν να πραγματοποιήσουν κρατήσεις με πολύ μικρότερο κόστος (σε χρήμα και χρόνο) αλλά κυρίως χωρίς τις δυσκολίες που προκαλούνται από τις συμβατικές μεθόδους. 1.5. Εξέλιξη συστημάτων διανομής Ο τουρισμός και η βιομηχανία ταξιδιών πλήττονται ιδιαίτερα από τις εξελίξεις που προαναφέρθηκαν και ειδικότερα, η οργάνωση του τρόπου διανομής των τουριστικών προϊόντων στην αγορά 22. Παραδοσιακά, ο ρόλος των καναλιών διανομής του ταξιδιού έχει πραγματοποιηθεί μέσα από τις δραστηριότητες των γραφείων που εξυπηρετούν εξερχόμενο τουρισμό από τα ταξιδιωτικά γραφεία γενικού τουρισμού, τους οργανωτές τουριστικών πακέτων η tour operators (ΟΤ), και τα γραφεία εισερχόμενου τουρισμού ή 22 Buhalis & Licata, 2001. 17
πρακτορεία εξυπηρέτησης 23. Όλα τα προηγούμενα είχαν την υποστήριξη των ηλεκτρονικών συστημάτων κρατήσεων καθώς επίσης και των παγκόσμιων συστημάτων διανομής, ή τα videotext των τουρ οπερειτορς (δίκτυα ταξίδιων αναψυχής) 24. Tα κανάλια διανομής και διεξαγωγής εμπορίου αποσκοπούν στο να φέρουν σε άμεση επαφή τους αγοραστές και τους παραγωγούς να διανείμουν προϊόντα και υπηρεσίες στους πρώτους και τους οικονομικούς πόρους στους δεύτερους. Έτσι η αλυσίδα διανομής έχει στο ένα άκρο της τους παροχής υπηρεσιών και στο άλλο άκρο της τους τελικούς καταναλωτές. Οι ενδιάμεσοι κρίκοι απαρτίζονται από τους μεσάζοντες 25 όπως είναι τα τουριστικά γραφεία. Τα παγκόσμια συστήματα διανομής GDS που διαδέχτηκαν τα CRS στη δεκαετία του 80 είναι συστήματα πληροφορικής τα οποία έχουν τη δυνατότητα να αποθηκεύουν πληροφορίες να τις διανέμουν και να επεξεργάζονται πολλές ταξιδιωτικές συναλλαγές. Μέσω αυτών πραγματοποιείται αναζήτηση διαφόρων κατηγοριών τουριστικών προϊόντων, τα οποία ζητούνται από τον πελάτη. Τα GDS λειτουργούν ως μεσάζοντες ανάμεσα στους προμηθευτές του τουρισμού και τον τελικό αποδέκτη που είναι ο πελάτης. Σήμερα τέσσερα είναι τα γνωστά συστήματα κρατήσεων που έχουν επικρατήσει παγκοσμίων SABRE AMADEUS WORLDSPAN GALILEO Το όφελος από την ολοκλήρωση και χρήση των συστημάτων είναι σημαντικό μιας και οι διάφοροι μεσάζοντες και κυρίως οι ταξιδιωτικοί πράκτορες έχουν τη δυνατότητα να συλλέγουν και να επεξεργάζονται στοιχεία και πληροφορίες μέσα από μια βάση δεδομένων. Η ψηφιοποίηση τους αύξησε σημαντικά τις πωλήσεις σε διεθνές επίπεδο, και μείωσε σημαντικά τα λειτουργικά έξοδα από τη διατήρηση ενός μη ηλεκτρονικού συστηματος κρατήσεων. Σήμερα τα συστήματα αυτά έχουν μετατραπεί σε ηλεκτρονικές αγορές τουριστικών προιόντων και υπηρεσιών καθώς έχουν συμπεριλάβει στις βάσεις δεδομένων τους και διευκολύνουν όχι μόνο την προβολή και πώληση αεροπορικών εταιρειών αλλά και ποικίλων άλλων επιχειρήσεων όπως ξενοδοχεία γραφεία ενοικίασης αυτοκινήτων, αγορά έκδοση ταξιδιωτικής VISA και ασφάλειας, τιμές συναλλάγματος κλπ. Ταυτόχρονα αυτό το τόσο σημαντικό εργαλείο δεν είναι διαθέσιμα μόνο μέσω των τουριστικών πρακτόρων αλλά προσβάσιμα από όλους μέσω διαφόρων καναλιών και πλατφορμών όπως το διαδίκτυο και το κινητό τηλέφωνο. Οι δυνατότητες αυτές από 23 Buhalis και Lows 2001 24 Bordat 1999 Kärcher 1996, 1997 25 E-business forum τελικό παραδοτέο ομάδας Ι1 σελ 43 18
τη μια παρέκαμψαν τους μεσάζοντες-ταξιδιωτικούς πράκτορες και ενδυνάμωσαν ακόμα περισσότερο τον τελικό καταναλωτή 26. Ο αριθμός των τουριστών που χρησιμοποιούν δικτυακά τουριστικά πληροφοριακά συστήματα για να οργανώσουν τα ταξίδια τους αυξήθηκαν από 3,1 εκατομμύρια το 1996 σε 33,8 εκατομμύρια το 1998, μια αύξηση 1.000% σε δύο χρόνια 27 ". Επιπλέον, οι προβλέψεις για το σήμερα ήταν πως "αναμένεται στα απόμενα 10 χρόνια, το 30% της συνολικής τουριστικής βιομηχανίας να γίνεται διαμέσου του διαδικτύου 28 ". Στα χρόνια μετά το 2000 τα gds προκειμένου να αυξήσουν τον αριθμό των τερματικών τους πρόσφεραν δελεαστικά πακέτα αποδοχών στα τουριστικά γραφεία. Το αποτέλεσμα αυτού είναι πως η αγορά διαμορφώνεται με έναν τρόπο τέτοιο ώστε οι πράκτορες να επιλέγουν το σύστημα που τους προσφέρει μεγαλύτερη επιδότηση ανά segment (κομμάτι διαδρομής). Καθώς όμως η τεχνολογία προχωρά και εξελίσσεται, εμφανίζονται νέοι τρόποι για πιο άμεση επικοινωνία μεταξύ των δύο πλευρών καθιστώντας την παρουσία των ενδιάμεσων μερών λιγότερο αναγκαία. Το μέσο που επέδρασε περισσότερο προς αυτήν την πορεία είναι το διαδίκτυο. Οι χρήστες του μπορούν να επισκέπτονται τις ιστοσελίδες των τουριστικών επιχειρήσεων να αξιολογούν προσφορές και να πραγματοποιούν κρατήσεις και κατοχυρώσεις θέσεων, δωματίων, οχημάτων κ.τ.λ. παρακάμπτοντας έτσι οποιονδήποτε μεσάζοντα. 1.6. Μάρκετινγκ και ηλεκτρονικό εμπόριο στο διαδίκτυο Είναι πια ευρέως αποδεκτό ότι το Internet μπορεί να χρησιμεύσει ως ένα αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ στον τομέα του τουρισμού 29. Η ανάπτυξη των πληροφοριών και της επικοινωνίας τεχνολογιών (ΤΠΕ), είχε σοβαρές επιπτώσεις σε αγαθά και υπηρεσίες μάρκετινγκ. Ειδικότερα η έλευση και εφαρμογή του ηλεκτρονικού εμπορίου δηλαδή η αγοραπωλησία προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου ή ως κάθε μορφή επιχειρηματικής συναλλαγής και επικοινωνίας που γίνεται με ηλεκτρονικά μέσα. έχει αναγκάσει τις εταιρείες να αντιμετωπίσουν νέες 26 E-business forum τελικό παραδοτέο ομάδας Ι1 σελ 44 27 (Travel Industry Association of America [TIA] 1999b) 28 (Schuster 1998), (Birgit Proll, 2000) 29 Buhalis, 2003 & Buhalis & Low, 2008. 19
μορφές ανταγωνισμού και τη διαχείριση των σχέσεων τους με τον πελάτη προκειμένου να επιβιώσουν στις απαιτήσεις των σύγχρονων αγορών 30. Οι ταξιδιωτικοί οργανισμοί, εξακολουθούν να δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας μάρκετινγκ, όπως είναι τα έντυπα, οι μπροσούρες, τα μέσα ενημέρωσης και το τηλέφωνο 31 παρά το γεγονός ότι το Διαδίκτυο ως ένα εργαλείο διαφήμισης και μάρκετινγκ έχει αποδειχθεί απολύτως έγκυρο. Με δεδομένου ότι πρόκειται μια πολύ διαφορετική διαδικασία από την παραδοσιακή αγορά, κρίσιμο ζήτημα τίθεται σχετικά με την κατασκευή και χρήση Διαδικτυακών εργαλείων ως εργαλεία μάρκετινγκ. Μερικά μόνο από τα βασικά πλεονεκτήματα εφαρμογής του διαδικτυακού μάρκετινγκ μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου σε μια επιχείρηση είναι: αύξηση των πωλήσεων, μείωση κόστους λειτουργιών της επιχείρησης, άμεση επικοινωνία με τον πελάτη, δυνατότητα δομημένης παρουσίασης προϊόντων, ολοκληρωμένη εικόνα προϊόντων στους πελάτες δίνεται η δυνατότητα σε κάθε μεγέθους επιχείρηση να απευθυνθεί στην αγορά δυνατότητα μετρήσεων της αποτελεσματικότητας αναβάθμιση της εξυπηρέτησης πελατών και μείωση του κόστους υποστήριξης Μέσω του Διαδικτύου, οι πληροφορίες μπορούν να παρέχονται άμεσα σε δυνητικούς πελάτες οπουδήποτε στον κόσμο, και τον πελάτη να διαδραματίζει έναν πιο ενεργό ρόλο στην αναζήτηση πληροφοριών. Η ικανότητα του διαδικτύου να διευκολύνει την αμφίδρομη επικοινωνία το καθιστά ένα χρήσιμο εργαλείο μάρκετινγκ. Ωστόσο, το μάρκετινγκ αυτού του είδους δεν περιορίζεται μόνο στην διανομή πληροφοριών. Έχει επίσης άμεση δυνατότητα πώλησης. Αν και το θέμα της άμεσης πώλησης αναπτύσσεται πιο αργά από τη διανομή των πληροφοριών στο διαδίκτυο, η δυναμική που έχει το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι τεράστια 32. 30 Leticia Suárez Álvarez, Ana Maria Diaz Martin, and Rodolfo Vasquez 2007 31 Ozturan και Roney, 2004 32 Meltem Özturan & Sevgin Akı Roney 2003 20
Σε ότι αφορά στα θέματα τουρισμού η αναζήτηση ταξιδιωτικών πληροφοριών από διαδικτυακούς περιηγητές που καταφεύγουν τελικά σε online κρατήσεις για ταξίδια προϊόντα και υπηρεσίες ολοένα και θα αυξάνεται 33. Η εναλλαγή των παλαιότερων γενεών από νεότερες και οι εξελιγμένες δυνατότητες των νέων τεχνολογιών καθιστούν ένα νέο αγοραστικό κοινό που δείχνει σαφή «προτίμηση» στο διαδίκτυο και υποστηρίζει όλες τις λειτουργίες του. Οι ηλεκτρονικές αγορές μπορούν να περιγραφούν ως εικονικά on-line εμπορικά κέντρα, όπου αγοραστές, προμηθευτές, διανομείς και πωλητές βρίσκουν και ανταλλάσσουν πληροφορίες, διεξάγουν εμπορικές συναλλαγές και συνεργάζονται μεταξύ τους μέσω πληροφοριακών portals και εργαλείων εμπορικής συνεργασίας. Οι ηλεκτρονικές αγορές, άλλοτε λειτουργούν αποκλειστικά ως πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου (όταν προσφέρουν μόνο υπηρεσίες συναλλαγών) και άλλοτε αποτελούν σημαντικό εργαλείο του e-επιχειρείν, όταν παρέχουν ολοκληρωμένες λύσεις για τη διεκπεραίωση ενδο-επιχειρησιακών διαδικασιών. Τα e-market places αποτελούν τη σύγχρονη τάση στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου και προσανατολίζονται στη δημιουργία διαδραστικών εμπορικών κοινοτήτων που προσφέρουν δυναμικές και όχι στατικές λύσεις. Αναφέρονται σε μια νέα αυτοματοποιημένη ηλεκτρονική διαδικασία παραγγελιών, η οποία συνδέει άμεσα τους συμμετέχοντες αγοραστές και πωλητές να ανταλλάσσουν πληροφορίες για τιμές και προσφορές προϊόντων. Η λογική λειτουργία τους είναι εξαιρετικά απλή και βασίζεται στη δημιουργία μιας ηλεκτρονικής πλατφόρμας, όπου συνευρίσκονται προμηθευτές και αγοραστές. Μέσω τους πλατφόρμας τους, διενεργούνται αγοραπωλησίες ειδών ή υπηρεσιών. Τα εμπλεκόμενα μέρη τους ηλεκτρονικές αγορές είναι τρία: οι προμηθευτές οι αγοραστές ο δημιουργός τους πλατφόρμας τους ηλεκτρονικής αγοράς Αρκετά ενδιαφέρον είναι το γεγονός ότι τίποτα δεν εμποδίζει κάποιο από τα παραπάνω μέρη να έχει και άλλο ή ακόμα και τους ρόλους στην όλη διαδικασία, καθώς ο προμηθευτής κάποιων ειδών μπορεί να γίνει και αγοραστής κάποιων άλλων και το αντίστροφο. Επίσης, κάποιος από τους προμηθευτές ή αγοραστές (ή και 33 Jang 2004 21
συνασπισμός αυτών) μπορούν να είναι δημιουργοί τους πλατφόρμας ηλεκτρονικής αγοράς, σε μια προσπάθεια να αυτοματοποιήσουν την εφοδιαστική αλυσίδα τους. Οι κυριότεροι παράγοντες που πρέπει να δοθεί έμφαση, ώστε να οικοδομηθεί η εμπιστοσύνη των ταξιδιωτικών γραφείων στη χρήση και ανάπτυξη του Διαδικτύου ως ένα αποτελεσματικό εργαλείο για προβολή και μάρκετινγκ είναι βασικά η κατανόηση από τους ανθρώπους του κλάδου για την ασφάλεια που αναπτύσσεται μέσω των συναλλαγών του διαδικτύου, και η ενημέρωση για την τεχνολογία που απαιτείται προκειμένου να επιτευχθουν οι στόχοι και να καμφθεί η ανησυχία για την οικονομική απόδοση της διάθεσης των προϊόντων στον ιστότοπο 34 1.7. On line πωλήσεις από τουριστικά γραφεία Πολλά τουριστικά γραφεία έχουν αναπτύξει μια διαδικτυακή παρουσία, δημιουργώντας τις δικές τους ταξιδιωτικές ιστοσελίδες, με λεπτομερή ενημέρωση και με δυνατότητες on-line κράτησης. Ορισμένα on-line γραφεία, επιτρέπουν στους επισκέπτες να συγκρίνουν τις τιμές ξενοδοχείων και αεροπορικών εισιτηρίων, εντελώς δωρεάν. Συχνά, επιτρέπουν τους επισκέπτες να ταξινομήσουν τα τουριστικά πακέτα, ανάλογα με τις ανέσεις, τις προσφερόμενες υπηρεσίες, τις τιμές, τον προορισμό, την προσέγγιση σε αυτόν, τα ορόσημά του. Κύριοι φορείς παροχής υπηρεσιών, είναι εκείνοι που πραγματικά παράγουν την άμεση εξυπηρέτηση, όπως οι διάφορες αλυσίδες ξενοδοχείων ή αεροπορικές εταιρίες που έχουν ιστοσελίδες και τη δυνατότητα on-line κράτησης. Διαδικτυακά portals (πύλες), θα εξυπηρετούν μια υπηρεσία διεκπεραίωσης των διάφορων αεροπορικών εταιριών και ξενοδοχείων στο διαδίκτυο. Τα on line τουριστικά γραφεία εργάζονται με προμήθεια από αυτά τα ξενοδοχεία η τις αεροπορικές εταιρίες η οποιονδήποτε άλλο χονδρέμπορο όπως και ένα συμβατικό γραφείο. Συχνά, παρέχουν χαμηλότερες τιμές από τους κύριους φορείς παροχής υπηρεσιών, καθώς αυτές οι ιστοσελίδες λαμβάνουν τεράστιες ποσότητες συμφωνιών από τους παροχείς υπηρεσιών. Μια μετά-μηχανή αναζήτησης από την άλλη πλευρά, απλώς διαλέγει τα δεδομένα από το διαδίκτυο σε τιμές πραγματικού χρόνου για διάφορες έρευνες αναζητήσεων και 34 Cai et al., 2004; Chen and Yen, 2004; Wan, 2002, Yung, 1998. 22
εκτρέπει την κίνηση στους κύριους φορείς παροχής υπηρεσιών, για την on-line κράτηση. Οι ιστοσελίδες αυτές, συνήθως, δεν έχουν δικιά τους εφαρμογή κρατήσεων. Πολλά τουριστικά πρακτορεία στις μέρες μας διαθέτουν ήδη on line πωλήσεις και προκειμένου αυτές να είναι αποτελεσματικές στα πλαίσια του ανταγωνισμού θα πρέπει να προσφέρουν on-line κατάλογο των προϊόντων και των τεχνικών αναζήτησης, τουριστικές και ταξιδιωτικές πληροφορίες, διαδραστική επικοινωνία, στοιχεία της εταιρείας, πίνακα ανακοινώσεων του ταξιδιωτικού γραφείο, σύνδεση, τοποθεσία, ακόμα και καταγραφή των μελών του 35. Επιπλέον, οι ενδεχόμενες διαφορές στις τιμές μεταξύ online και offline αγορές θα πρέπει να αναφέρεται σαφώς στις ταξιδιωτικές ιστοσελίδες. Εκτός από αυτά, απαραίτητη είναι μια σύντομη εισαγωγή στον οργανισμό, οι δραστηριότητες εμπορίας της επιχείρησης, ενημερωτικά νέα ιδιαιτέρως για νέα προϊόντα, ηλεκτρονικά μέσα λειτουργιών, προϊόντα on line αγορών, συχνές ερωτήσεις με απαντήσεις σχετικές με τις υπηρεσίες η τα προϊόντα, καθώς και προγράμματα συχνών επισκεπτών. Όλα τα προηγούμενα είναι βασικά στοιχεία στη λίστα προτιμήσεων για τους καταναλωτές 36. Οι ευκαιρίες για διαφοροποίηση ολοένα και λιγοστεύουν καθώς οι εξελίξεις στις ηλεκτρονικές συναλλαγές, παρέχουν διαδραστικότητα και πλούσια δεδομένα σε όλους, δίνοντας τη δυνατότητα σε κάθε διαδικτυακό επισκέπτη να γίνει και πελάτης προβαίνοντας σε online κρατήσεις και προγραμματισμό δρομολόγιου επισκεπτόμενος ιστοσελίδες υψηλής σχεδιαστικής φινέτσας και υψηλού επιπέδου άμεσων διαδικτυακών συναλλαγών 37 Πολλοί θεωρούν ότι το Διαδίκτυο αποτελεί κύρια απειλή για αυτό το πολύ βασικό κανάλι διανομής τουριστικών υπηρεσιών και, κατά συνέπεια, υπάρχει κίνδυνος κυρίως για τα παραδοσιακά ταξιδιωτικά γραφεία που επιθυμούν να διατηρήσουν την παρουσία τους στην αγορά στο μέλλον. Όμως αυτά τα γραφεία μπορούν να κάνουν χρήση των πλεονεκτημάτων από τη χρήση του Διαδικτύου και να προσφέρουν συμπληρωματικές και ολοκληρωμένες υπηρεσίες στους πελάτες τους, ή ακόμη και μια online συναλλαγή. Τα δεδομένα του νέου τρόπου διανομής δεν θα πρέπει να κρίνονται αρνητικά, αλλά ως ένα ακόμα εργαλείο που μπορεί να βοηθήσει ταξιδιωτικά γραφεία λιανικής να αποκτήσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα την 35 Beirne & Curry 1999 Liou & Arnett 2000 36 Lu 1997, Yung 1998 37 Rayman- Bacchus & Molina, 2001. 23
πάροδο του χρόνου και έτσι την παγίωση και σταθεροποίηση της θέση τους στην αγορά του τουρισμού. Οι ταξιδιωτικοί πράκτορες κυρίως λιανικής πώλησης ιδιαιτέρως στην Ελλάδα διαδραματίζουν κεντρικό ρόλο στο κανάλι διανομής του τουρισμού, και παρά την επίδραση της τεχνολογίας και την έλευση των online κρατήσεων, η παρατήρηση αυτή εξακολουθεί να ισχύει. Σε έρευνα που έγινε από σπουδαστές του ΤΕΙ Κρήτης το 2009 σε σχετική ερώτηση «Προτιμώ να κάνω τις κρατήσεις μου μέσω ταξιδιωτικού γραφείου ή τηλεφώνου παρόλο που το Internet είναι διαθέσιμο και ήδη δημοφιλές.» τα αποτελέσματα ήταν : 23% συμφωνούσαν απόλυτα, το 33% απλώς συμφωνούσαν, το 20% δήλωναν ουδέτεροι ενώ το υπόλοιπο 24% δήλωναν διαφωνία. Στην ίδια έρευνα μεγάλη έκπληξη αποτελεί το μικρό ποσοστό (10%).των χρηστών που δηλώνει την προτίμηση τους να πραγματοποιήσουν on-line κράτηση από site τρίτων φορέων, όπως διαδικτυακούς τόπους τουριστικών γραφείων. 1.8. Ιντερνέτ, ιστοτοποι και τουριστικά γραφεία Το 1996 οι έρευνες υποστήριζαν ότι η θεμελιώδης ισχύς των ταξιδιωτικών γραφείων είναι η ικανότητά τους να παρέχουν προσωπικές πληροφορίες και συμβουλές στους ταξιδιώτες σε συνεχή βάση 38. Το 1998 οι πληροφορίες και έρευνες της εποχής ανέφεραν ότι το Διαδίκτυο αναμένεται να αλλάξει το ρόλο των ταξιδιωτικών γραφείων ως φορείς παροχής πληροφοριών 39. Υπήρχαν επιχειρήματα υπέρ και κατά της διαμεσολαβητικής εργασίας που προσφέρουν τα πρακτορεία ταξιδιών Η πιο ακραία τοποθέτηση υποστήριζε τον τερματισμό των ταξιδιωτικών γραφείων στο εγγύς μέλλον. Η εισαγωγή του Διαδικτύου είχε σηκώσει ένα κύμα συζητήσεων για το μέλλον των ταξιδιωτικών πρακτορείων, και τη λειτουργία τους ως ενδιάμεσος μεταξύ των βασικών προμηθευτών και ταξιδιωτών και το αν αυτές θα εξαλειφθούν μέσω των ψηφιακών δικτύων 40 (μέσω του World Wide Web). Η ανάπτυξη του Διαδικτύου και του World Wide Web (WWW), στη δεκαετία του 1990 38 Walle (1996) 39 Buhalis 1998 40 Vasudavan & Palmer 1999. 24
ως μέσο για την παγκόσμια ανταλλαγή των πληροφοριών και των δεδομένων κατέστησε τις παραδοσιακές πρακτικές εμπορίας παρωχημένες 41. Η διεθνής ηλεκτρονική αγορά τουριστικών υπηρεσιών το 2007 ξεπέρασε σε τζίρο τα 80 δις δολάρια ενώ το αντίστοιχο ποσό για το 2005 ήταν 38 δις δολάρια. Για το 2008 τουλάχιστον το 40% των συνολικών πωλήσεων στην τουριστική αγορά πωλήθηκαν ηλεκτρονικά. Όσον αφορά την Ελλάδα 42 οι κρατήσεις που πραγματοποιήθηκαν ηλεκτρονικά στο διάστημα Νοεμβρίου2005- Νοεμβρίου 2006, εμφάνισαν αύξηση της τάξης του 100%. Ο ρόλος των ταξιδιωτικών πρακτορείων, κατά συνέπεια, μοιάζει να παραμένει ασφαλής, μόνο εάν οι συμβουλές τους ενισχύονται από το Διαδίκτυο, και όχι αν λειτουργούν ως απλές "υπηρεσίες κρατήσεων» πράγμα το οποίο δημιουργεί μια αρνητική εικόνα 43 Με την έλευση λοιπόν του διαδικτύου κάθε τουριστική επιχείρηση δημιούργησε την δική της ιστοσελίδα για να έρθει σε επαφή και επικοινωνία με τον πελάτη και πραγματοποιούν απ ευθείας συναλλαγές. Σκοπός της κάθε επιχείρησης είναι η παράκαμψη του κάθε μεσάζοντα για τη μείωση των προμηθειών και εξόδων. Στην Ελληνική πραγματικότητα μετά από έρευνα που έγινε το 2005 σε 51 τουριστικά γραφεία τα ποσοστά των πρακτορείων που διατηρούν μια ιστοσελίδα στο ιντερνετ ήταν 64% ενώ ένα 30% απάντησε «όχι αλλά σχεδιάζουμε να δημιουργήσουμε» και ένα 6% απάντησε πως δεν σχεδιάζει τη δημιουργία ενός ιστότοπου 44. Στον παρακάτω πίνακα 3 διακρίνουμε τους λόγους επίσκεψης μιας ιστοσελίδας με τουριστική θεματολογία και προϊόντα.. Πολλές από τις παρακάτω επιλογές είναι και οι βασικές υπηρεσίες των τουριστικών γραφείων. Βλέπουμε λοιπόν ότι η αναζήτηση διαθεσιμότητας εισιτηρίων η καταλύματος η κράτηση εισιτηρίων καταλαμβάνουν πρώτες θέσεις στη λίστα. 41 Buhalis 1998 42 Τουριστικό Πανόραμα 2007 ΔΕΛΤΙΟ ΤΥΠΟΥ «Η μεγίστη αξιοποίηση του Internet είναι το μέλλον του Τουρισμού» 43 Low, Leung, & Wong, 2004 44 Μπαρούτογλου Γ. 2005 25
Πίνακας 3. Λόγοι επίσκεψης τουριστικών ιστοσελίδων *Πηγή: Helexpo/Tourism-Conference/Philoxenia 2008 Λόγω της ραγδαίας εξέλιξης του ηλεκτρονικού εμπορίου πολλές τουριστικές επιχειρήσεις που βρίσκονται σε κατάσταση ανασφάλειας δοκιμάζουν την εισαγωγή των υπηρεσιών τους στο διαδίκτυο μέσω των ιστοσελίδων που δημιουργούν με την πεποίθηση της σίγουρης επιτυχίας. Η «οικοδόμηση» ενός ιστότοπου και η διαφήμιση σε αυτόν των προϊόντων και υπηρεσιών δεν εγγυάται από μόνο του ένα «ακροατήριο», δεν διασφαλίζει μια αποτελεσματική πηγή εσόδων, ούτε καν αποτελεί ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις του κλάδου 45 Είναι όμως πολύτιμο εργαλείο τόσο για τους προμηθευτές όσο και για τους καταναλωτές για τη διάδοση πληροφοριών, της επικοινωνίας, και των online αγορών. Η ταχεία αύξηση του αριθμού των online χρηστών και το αυξανόμενο ποσοστό των online συναλλαγών παρέχουν σαφείς ενδείξεις για τη δημοτικότητα της τεχνολογίας. Οι τουριστικές επιχειρήσεις, που έχουν ως επίκεντρο τον πελάτη αλλά και την πληροφορία υιοθετούν όλο και περισσότερο τα ηλεκτρονικά επιχειρηματικά μοντέλα για να επιτύχουν τους οργανωτικούς στόχους τους. Έτσι, η διατήρηση μιας αποτελεσματικής ιστοσελίδας έχει καταστεί ζωτικής σημασίας για μια επιχείρηση και για την ενίσχυση των σχέσεων με τους πελάτες της και να αποκτήσει ένα μεγαλύτερο τμήμα της αγοράς 46. 45 Vrana & Zafiropoulos 2006 46 Law, R, Shanshan Q., Buhalis D., 2009 26
Δεν υπάρχει ακριβής εκτίμηση της ποσότητας των διαδικτυακών τόπων και των χρηστών, αλλά υπάρχει μια σαφής τάση για όλες τις σημαντικές επιχειρήσεις και ιδιαιτέρως του τουριστικού τομέα να προχωρήσουν σε απευθείας σύνδεση 47 Σήμερα καθώς η δύναμη του Διαδικτύου αυξάνεται και παρέχει στους πελάτες τη δυνατότητα να αναπτύξουν και να αγοράσουν το δικό τους δρομολόγιο, η ίδια η ύπαρξη των ταξιδιωτικών πρακτόρων ως μεσαζόντων απειλείται. Από την άλλη πλευρά, ο ρόλος των ταξιδιωτικών γραφείων αναμένεται να αναπροσαρμοστεί και να αυξηθεί σε σημασία, δεδομένου ότι ενισχύουν τη μεγαλύτερη ικανότητά τους που είναι "να συγκεντρώνουν, να οργανώνουν και να ερμηνεύουν μεγάλο όγκο των δεδομένων κατά τρόπο που να προσφέρουν την καλύτερη αξία και τις πιο συναρπαστικές εμπειρίες για το ταξίδι του κάθε πελάτη 48. Για λόγους βιωσιμότητας λοιπόν, υπάρχει ανάγκη για μεταστροφή του ρόλου των τουριστικών γραφείων από απλό χειριστή κρατήσεων σε ταξιδιωτικό σύμβουλο. Το σύνολο του κλάδου έχει καταλάβει ότι για να διατηρήσει την ανταγωνιστικότητά του, θα πρέπει να προσφέρει κάτι περισσότερο από αυτά που προσφέρει πια το Internet: διάγνωση αναγκών των καταναλωτών, προτάσεις εξειδικευμένων λύσεων, πρόσθετη πληροφόρηση για έναν προορισμό, πρόσβαση και ευκολία σε διαδικασίες π.χ. έκδοσης βίζας, ιατρικής πρόληψης για προορισμούς που τη χρειάζονται (π.χ. σε προορισμούς που απαιτείται εμβόλιο στον ταξιδιώτη), ταξιδιωτική ασφάλιση και κυρίως ασφάλεια συναλλαγών. Υποστηρίζεται εξάλλου ότι τα ταξιδιωτικά γραφεία δεν παρέχουν μόνο πληροφορίες, που μπορεί να τις βρει ο καθένας οπουδήποτε αλλά και συμβουλευτική υποστήριξη. Ως εκ τούτου, στο βαθμό που ενισχύουν με νέες τεχνολογίες τις συμβουλές τους προσδίδοντάς τους επιπλέον ικανότητα και σχετικότητα, θέτουν τις βάσεις για να παραμένουν ασφαλείς στην αλυσίδα της διανομής 49 μιας είναι πιθανό ότι τα πιο πολυσύνθετα προϊόντα, θα συνεχίσουν να διανέμονται μέσω των παραδοσιακών διαύλων διανομής. Ωστόσο, παρά το γεγονός ότι όλο και περισσότεροι καταναλωτές συνεχίσουν να αποκτούν πληροφορίες μέσω του Internet, εξακολουθούν να 47 O'Connor, P., 1999. 48 O'Connor, 1999, σελ. 114 49 Bennet, 1993, pp. 261-262 27
προτιμούν και να χρησιμοποιούν τα παραδοσιακά κανάλια διανομής και να εκτιμούν τα πράγματα να γίνονται με τον γνωστό παλιό, παραδοσιακό τρόπο 50. Στον παρακάτω πίνακα διακρίνουμε τα ποσοστά των επισκέψεων ιστοσελίδων που επισκέπτονται περισσότερο οι χρήστες για τουριστικούς σκοπούς. Στη συγκεκριμένη έρευνα η επίσκεψη σε μια ιστοσελίδα τουριστικού γραφείου κατατάσσεται τέταρτη και έχει διπλάσιο ποσοστό διαφορά από τα μεταφορικά μέσα που προηγούνται για το 2008. Βέβαια το εντυπωσιακό 44% που δηλώνει «δεν θυμάμαι» προσθέτει μια διαφορετική οπτική ωστόσο ξεκάθαρα έστω και με αυτά τα ποσοστά οι χρήστες για την κράτηση των εισιτηρίων (ένα βασικό προϊόν των πρακτορείων ) επισκέπτονται απ ευθείας την ιστοσελίδα του μεταφορικού μέσου και όχι του τουριστικού γραφείου. Πίνακας 4. Ιστοσελίδες που επισκέπτονται περισσότερο οι χρήστες διαδικτύου για τουριστικούς σκοπούς: πηγή Helexpo/Tourism-Conference/Philoxenia 2008 Υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα από τις εφαρμογές του Διαδικτύου όχι μόνο στα τουριστικά πρακτορεία σαν επιχειρήσεις αλλά και στον τουρισμό γενικότερα. Οι ερευνητές ισχυρίζονται ότι το Διαδίκτυο μπορεί να ωφελήσει κυρίως τους πελάτες δίνοντας τους τη δυνατότητα για άμεση επικοινωνία με τους προμηθευτές και την αναζήτηση, επιλογή και αγορά προϊόντων και υπηρεσιών τους χωρίς οποιοδήποτε γεωγραφικό ή χρονικό περιορισμό. Πιο σημαντικό δε κρίνεται το γεγονός πως οι 50 Kim et al., 2007 και Lang, 2000 28
πελάτες μπορούν εύκολα να μεριμνήσουν για τη δική τους παραγγελία προϊόντων ή υπηρεσιών 51 Ομοίως, για την πλευρά των προμηθευτών μπορεί να διαπιστωθεί το γεγονός πως υπάρχει άμεση σχέση με πελάτες τους σε όλο τον κόσμο και ανά πάσα στιγμή. Αυτό, με τη σειρά του, επιτρέπει στους προμηθευτές να κατανοήσουν καλύτερα τις ανάγκες των πελατών τους. Επιπλέον, οι προμηθευτές μπορούν να απολαύσουν τα οφέλη από τη μείωση του κόστους διανομής, αλλά και ένα πιο δίκαιο ανταγωνιστικό περιβάλλον για τις επιχειρήσεις με διαφορετικό υπόβαθρο, και καλύτερα έσοδα 52 1.9. Κατάσταση στην Ελλάδα Σε σχέση με τα προηγούμενα έτη αναμφίβολα η κατάσταση στη χώρα παρουσιάζει σημαντική βελτίωση στον κλάδο, καθώς μέχρι και πριν από λίγα χρόνια, κάποια τουριστικά γραφεία δεν διέθεταν ούτε καν e-mail, αλλά υπάρχουν ακόμα πολλά που πρέπει να γίνουν. Δυστυχώς όμως ο τομέας αυτός στην Ελλάδα αποτελεί έναν από τους κλάδους με την μικρότερη διείσδυση τεχνολογιών και το ίδιο ισχύει ακόμα και για τους εξειδικευμένους τουριστικούς πράκτορες 53. Ο κλάδος των τουριστικών γραφείων στην Ελλάδα στερείται γενικά λογικής μάρκετινγκ στα τουριστικά του προιόντα και πρέπει να ανιχνευτούν σε πρώτο επίπεδο οι ανάγκες των ελληνικών τουριστικών επιχειρήσεων σε σχέση πάντα με το διαδίκτυο και κυρίως των μικρομεσαίων επιχειρήσεων μιας και το ποσοστό ηλεκτρονικών πωλήσεων των ελληνικών τουριστικών γραφείων επί του συνόλου του κύκλου εργασιών τους, δεν ξεπερνά ετησίως το 4% 54 Στην διαπίστωση 55 ότι ενώ όλοι οι παγκόσμιοι δείκτες δείχνουν μιαν αυξητική τάση στο τουρισμό για τα επόμενα χρόνια, ο κλάδος των τουριστικών γραφείων διανύει μία από τις κρισιμότερες περιόδους μετά τον 2ο Παγκόσμιο Πόλεμο κατέληξε έρευνα με σχετικό θέμα για το ΕΑΠ. Οι λόγοι και οι συγκυρίες πολλές: Υπερκορεσμός της προσφοράς, αναξιόπιστες ή χαμηλού επιπέδου υπηρεσίες, τεχνολογική εξέλιξη που οδηγεί την απευθείας πώληση, έλλειψη τεχνογνωσίας, μικρό μέγεθος οικογενειακών συνήθως επιχειρήσεων με περιορισμένη δυνατότητα πόρων και απόλυτη εξάρτηση από την τιμολογιακή πολιτική των εκάστοτε προμηθευτών. 51 O'Connor & Frew, 2004 Toms & Taves, 2004 52 O'Connor, 2003 Wilson & Abel, 2002 53 Σιγάλα 2009 (travel daily news) 54 www.touristpanorama.gr 55 Μπαρούτογλου Γ. 2005 29