ΜΑΘΗΜΑ 5 Στρατηγικός Προγραµµατισµός και Επιχειρησιακά Σχέδια Ι ΑΣΚΩΝ: Αλεξία Τζωρτζάκη Καθηγήτρια Εφαρµογών ΤΕΙ ΚΡΗΤΗΣ, Τµ. Χρηµατοοικονοµικής & Ασφαλιστικής Πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος Πλεονέκτηµα κόστους(όµοιο προϊόν χαµηλότερο κόστος) Πλεονέκτηµα διαφοροποίησης (υψηλή τιµή µοναδικό προϊόν) 1
Στρατηγικές επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος κατά Porter Χαµηλό κόστος διαφοροποίηση Συνολική αγορά Εστίαση σε τµήµα ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ ΕΣΤΙΑΣΗ ΜΕ ΗΓΕΣΙΑ ΚΟΣΤΟΥΣ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΕΣΤΙΑΣΗ ΜΕ ΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Επιλογή στρατηγικής ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος Κάθε µια από τις παραπάνω στρατηγικές συνεπάγεται µια τελείως διαφορετική φιλοσοφία της επιχείρησης, οργανωτική δοµή και κατεύθυνση/ τοποθέτηση στην αγορά. Τρείς ερωτήσεις: Ποια είναι η αγορά-στόχος; Ποιες είναι οι ανάγκες της αγοράς-στόχου; Ποιες είναι οι θεµελιώδης ικανότητες της επιχείρησης; 2
Πηγές ηγεσίας κόστους κατά Grant / οδηγοί κόστους 1. Οικονοµίες κλίµακας (κατά µονάδα πτώση κόστους όταν αυξηθεί ο όγκος) 2. Οικονοµίες µάθησης (εµπειρία από την επανάληψη) 3. Εκµετάλλευση δυναµικότητας 4. Σχεδιασµός προϊόντος 5. Κόστος εισροών (σχέσεις µε προµηθευτές) 6. Τεχνολογία στη διαδικασία παραγωγής (Τράπεζα Ωµέγα) 7. Αποδοτικότητα της διοίκησης στο να µειώνουν το κόστος Πηγές ηγεσίας κόστους κατά Porter / οδηγοί κόστους Εσωτερικές σχέσεις (διασυνδέσεις στην αλυσίδα της αξίας) Ολοκλήρωση Αλληλεξαρτήσεις (µοίρασµα κόστους µε άλλες επιχειρήσεις µέσα στον κλάδο) Κατάλληλη χρονική στιγµή (πολλές φορές η πρώτη επιχείρηση που θα εισέλθει µε χαµηλό κόστος κερδίζει) Πολιτικές της επιχείρησης (π.χ. πολιτική σχετικά µε το επίπεδο εξυπηρέτησης των πελατών) Τοποθεσία (π.χ. χρήση διαδικτύου) Θεσµικό πλαίσιο (ευνοϊκή φορολογία, νοµοθεσία) 3
Στρατηγική διαφοροποίησης Χειροπιαστή Αντιληπτή Αναφέρεται σε άυλα χαρακτηριστικά προϊόντος Έννοια της ποιότητας πέρααπότοτι περιµένει ο πελάτης (καινοτοµία / εκτός των θεµελιώδων χαρακτηριστικών ) 4
ΚΕΦ.1/ Σχήµα 1.3.- Η ικανοποίηση του πελάτη ΟΙ ΠΡΟΣ ΟΚΙΕΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Τι περιµένει Οι κύκλοι ταυτίζονται ΠΛΗΡΗΣ ΓΝΩΣΗ ΤΩΝ ΟΦΕΛΕΙΩΝ ΠΟΥ ΠΕΡΙΜΕΝΕΙ ΑΠΟ ΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑΉ ΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Τι παίρνει Τι περιµένει Τι παίρνει Οι κύκλοι δεν ταυτίζονται ιαφοροποίηση π.χ. BMW τεχνολογική υπεροχή & άριστη τεχνική εξυπηρέτηση British Airways Body Shop 5
Bήµατα για διαφοροποίηση 1. Τµηµατοποίηση 2. Στόχευση 3. Γνωριµία / έρευνα αγοράς στόχου (κίνητρα/ αξίες) 4. Ποια θα είναι τα στοιχεία της µοναδικότητας; 5. Συνολικό κόστος διαφοροποίησης; Έντονη τάση µίµησης π.χ. American Express Στρατηγική εστίασης Ικανοποίηση ενός συγκεκριµένου τµήµατος της αγοράς Προϋποθέσεις: 1. ιάκριση αγοράς σε τµήµατα και επιλογή αυτού που ταιριάζει στις ικανότητες της επιχείρησης 2. Τµήµα που επιλέγεται να είναι ελκυστικό 6
Πιο σύγχρονες στρατηγικές ισορροπία διαφοροποίησης και κόστους Mass customization µαζική εξατοµίκευση Προστιθέµενη αξία Στρατηγική της γρήγορης ανταπόκρισης Ταχύτατη ανάπτυξη νέων προϊόντων Γρήγορη ανταπόκριση βελτίωσης προϊόντων όταν αυτά έχουν πρόβληµα (π.χ. ΦΑΓΕ Junior γιαούρτια) Παράδοση παραγγελιών (π.χ. Pizza Hut 5 λεπτά) Γρήγορη ανταπόκριση σε ερωτήσεις και απορίες Γρήγορη εξυπηρέτηση (π.χ. Τράπεζα Πειραιώς) Όχι στατικότητα η επιλογή στρατηγικής δεν πρέπει να είναι στατική, αλλά να προσαρµόζεται µε τις εξελίξεις και τάσεις του περιβάλλοντος Μεσο-χρόνιες στρατηγικές 7
Στρατηγικές συµµαχίες Τρόπος υλοποίησης στρατηγικής Είδη συµµαχιών Σύγκριση µε άλλες µορφές στρατηγικών επιλογών 8