: 33. : 2008-2009 Γενικές οδηγίες για την Εργασία Η κάθε ΓΕ, περιλαμβανομένων των διαγραμμάτων, εισαγωγής-επιλόγου και των αναφορών, δεν θα πρέπει να υπερβαίνει τις 10 σελίδες ή τις 3.000 λέξεις. Φροντίστε ώστε οι εργασίες να είναι επιμελημένες και ευανάγνωστες. Καταληκτική ημερομηνία παραλαβής της 4 ης ΓΕ είναι η Τρίτη 21 Απριλίου 2009. Εργασίες που παραλαμβάνονται μετά την παραπάνω ημερομηνία επισύρουν βαθμολογικές κυρώσεις (0,5 βαθμό για κάθε ημέρα καθυστέρησης). Γενικός σχολιασμός: Η εργασία είναι η πιο δύσκολη αλλά συνάμα και η πιο ενδιαφέρουσα μιας και έχει να κάνει με αληθινές συνθήκες. Να διαβάσουμε προσεκτικά τα θέματα και μετά να γράψουμε και μεγάλη προσοχή στην χρήση των μοντέλων Για να γραφτεί σωστή η εργασία θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί υλικό και από τα υπόλοιπα βιβλία της ΔΕΟ-33 αλλά και ΔΕΟ-23 μια και το θέμα απαιτεί γενικές γνώσεις μάρκετινγκ ενώ είναι και πολύ ελεύθερη όσο αφορά το θέμα. Πριν αρχίσουμε να γράφουμε ας έχουμε στο μυαλό μας το πώς θα φτιάξουμε το προϊόν και το τι λύσεις θα δώσουμε. Μιας και έχουμε να κάνουμε ένα marketing plan έμφαση θα πρέπει να δίνεται κυρίως στην εφαρμογή των μοντέλων και όχι τόσο στο να γράψουμε τις σχετικές θεωρίες. Διαβάστε προσεκτικά και την εισαγωγή της εργασίας για να καταγραφούν τα δεδομένα Τα βιβλία που υποδεικνύονται είναι: Κotler and Keller (2009) Marketing Management Prentice Hall, Στρατηγικό μάρκετινγκ του Σιώμκου Παπαδάκης, 2002, Στρατηγική των επιχειρήσεων Johnson and Scholes Strategic Marketing Γενικότερα βιβλία στρατηγικού μάνατζμεντ και στρατηγικού μάρκετινγκ Μην ξεχνάτε ότι η εργασία συνοδεύεται από μάθημα στο uni-learn!
ΘΕΜΑ ΤΕΤΑΡΤΗΣ ΓΡΑΠΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Ας υποθέσουμε ότι ο Αγροτικός Συνεταιρισμός παραγωγών αγνού παρθένου ελαιολάδου Αιγίου σας προσέλαβε ως μάρκετινγκ μάνατζερ. Ο Συνεταιρισμός, στην προσπάθεια του να παράγει «ξεχωριστά» ελαιοπροϊόντα, αποφάσισε να εισαγάγει ένα βιολογικό ελαιόλαδο στην Ελληνική αγορά. Στο πλαίσιο αυτό, σας ανατίθεται να σχεδιάσετε ένα σχέδιο μάρκετινγκ για το συγκεκριμένο ελαιόλαδο. Συγκεκριμένα, σας ζητείται να αναπτύξετε τα εξής: Γενικές οδηγίες για την Εργασία... 1 ΘΕΜΑ ΤΕΤΑΡΤΗΣ ΓΡΑΠΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ... 2 1. Eισαγωγή... 3 Μέρος 1 ον Το όνομα και η προσδοκώμενη τοποθέτηση του «Αρίστον»... 4 Μέρος 2 ον Ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης... 5 2.1 -... 5 2.2 -... 6 2.3 SWOT Analysis... 8 Μέρος 3 ον Στόχοι Μάρκετινγκ... 9 Μέρος 4 ον Στρα... 9 Μέρος 5 ον Στρατηγικές επιλογές... 11 Επίλογος... 12... 14
1. Eισαγωγή Σχολιασμός: Μπορούμε να δώσουμε μία πρώτη εικόνα για το τι θα κάνουμε Θα γίνει εισαγωγή στο αντικείμενο της εργασίας καθώς και μπορούμε να πούμε και λίγα λόγια για την επιχείρηση (φανταστικά στοιχεία) ή για το ελαιόλαδο ως προϊόν. Το θέμα είναι πολύ ανοικτό και μπορεί ο σπουδαστής να κινηθεί ανάλογα. Σημαντικές πληροφορίες μπορούμε να πάρουμε από το ίντερνετ από ιστοσελίδες όπως το www.elaiolado.gr, www.greekretail.gr. Το θέμα είναι πολύ ελεύθερο και μπορεί άνετα ο φοιτητής να κινηθεί αναλόγως. H Ελλάδα είναι ο τρίτος μεγαλύτερος παραγωγός ελαιολάδου, σε παγκόσμια κλίμακα, μετά την Ισπανία και την Ιταλία 1. Το ελαιόλαδ ο παρουσίασε μεγάλη εξέλιξη τον 20 ο αιώνα και γρήγορα οι παραδοσιακές μέθοδοι αντικαταστάθηκαν από τους ελαιοδαχωριστήρες, τα υδραυλικά πιεστήρια και άλλους μεθόδους παραγωγής που γρήγορα αντικατέστησαν τα παραδοσιακά ελαιοτριβεία 2. Για πολλά χρόνια το ανώτερο ποιοτικά ελαιόλαδο έπασχε από την έλλειψη συγκροτημένης πολιτικής και τυποποίησης. Αυτό σε συνδυασμό με την έλλειψη εκπαίδευσης των παραγωγών και κατανόησης της αξίας της τυποποίησης, μείωσε την ανταγωνιστικότητα του Ελληνικού Ελαιόλαδου, σε σύγκριση με το Ιταλικό και Ισπανικό ελαιόλαδο που βασιζόταν στην τυποποίηση και τις διάφορες πιστοποιήσεις με την χρήση HACCP και ISO 22000. 3 Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με την έρευνα της ICAP, η αγορά του ελαιολάδου στην Ελλάδα θεωρείται ότι αναπτύσεται με γοργούς ρυθμούς και, κατά συνέπεια, για την ανάπτυξη του κλάδου σημαντική διέξοδο αποτελούν οι εξαγωγές. Σύμφωνα με τις ισχύουσες τάσεις, η εγχώρια αγορά ελαιολάδου αναμένεται να παρουσιάσει αύξηση κατά 2%-3% την περίοδο 2007/08-2008/09 4, πράγμα που δείχνει την δυναμική της ειδικά σε μία περίοδο οικονομικής κρίσης και χαμηλής ζήτησης. Η Ελλάδα καταλαμβάνει την τρίτη θέση παγκοσμίως στην παραγωγή ελαιολάδου, ενώ αποτελεί τη δεύτερη μεγαλύτερη παραγωγό χώρα επιτραπέζιων ελιών στην ΕΕ. Σημαντικό μέρος των εν λόγω προϊόντων κατευθύνεται στο εξωτερικό, κυρίως σε χύμα μορφή. H τυποποίηση είναι πολύ χρήσιμη μιας και: εξασφαλίζει την σταθερή ποιότητα του ελαιολάδ ου 1 http://www.emporiki.gr/cbg/gr/economy&market/branch_study_story.jsp?docid=f93c0bbb5 5B405289E1B1B2A6E8706&cabinet=Economy_Studies&lang=gr 2 http://www.elaiolado.gr/index.php?option=com_content&task=view&id=20&itemid=30 3 http://www.elaiolado.gr/index.php?option=com_content&task=view&id=41&itemid=53 4 http://www.greekretail.gr/articles/2699/1/index.html
εγγυάται την τήρηση διαδικασιών ελέγχου ποιότητας & ασφάλειας σύμφωνα με ευρωπαϊκή και ελληνική νομοθεσία που εφαρμόζεται μέσω του Γ.Χ.Κ, του ΕΦΕΤ και της αγορανομίας εγγύηση ποιοτικών χαρακτηριστικών του αναγραφή ποιοτικής κατηγορίας ελαιολάδου, ημερομηνίας λήξης επιλογή συσκευασιών με ειδικό πώμα εγγύησης για την ποιοτική διασφάλισή του από τη νοθεία κατά τη διακίνηση αναγραφή επωνυμίας και πλήρους διεύθυνσης τυποποιητή μικρή συσκευασία γρήγορη διακίνηση από το ράφι του Σ.Μ. κατανάλωση φρέσκου προϊόντος 5 H παρούσα εργασία θα εξετάσει την περίπτωση του Αγροτικού Συνεταιρισμού παραγωγής αγνού παρθένου ελαιολάδου Αιγίου που μας έχει αναθέσει την εισαγωγή του βιολογικού ελαιόλαδου «Άριστον» στην Ελληνική αγορά. Μέρος 1 ον Το όνομα και η προσδοκώμενη τοποθέτηση του «Αρίστον» Σχολιασμός: Η πρώτη ερώτηση μας ζητά να προσδιορίσουμε το όνομα του προϊόντος και την προσδοκώμενη τοποθέτηση του. Θα πρέπει να δούμε το όνομα να είναι μοναδικό, εύηχο, να παραπέμπει στους στόχους και τις αξίες του προϊόντος. Η σχετική θεωρία μπορεί να βρεθεί από βιβλία μάρκετινγκ, αλλά και με την χρήση του Β τόμου της ΔΕΟ-33 που έχει τόσο για το branding όσο και για την τοποθέτηση. Η τοποθέτηση του προϊόντος βρίσκεται επίσης και στο πρώτο βιβλίο της ΔΕΟ-23. Μην φοβάστε να δείξετε ότι μάθατε στην ΔΕΟ 23 και ΔΕΟ 33, αυτός είναι και ο σκοπός της εργασίας!!! Το όνομα του προϊόντος παίζει σημαντικό ρόλο στην μελλοντική πορεία και την επιτυχημένη ή όχι είσοδο μίας νέας μάρκας σε μία αγορά. Το όνομα του προϊόντος και γενικότερα η εικόνα της μάρκας πρέπει να είναι στοιχεία που θα είναι εύκολο να τα αφομοιώσει ο καταναλωτής, θα έχουν νόημα, θα δημιουργούν θετικό κλίμα για το προϊόν ενώ θα προστατεύουν και νομικά την μάρκα και την εικόνα που θέλει να χτίσει ο συνεταιρισμός. 6 Το όνομα του νέο προϊόντος θα είναι η λέξη «Άριστον». Ο λόγος που επιλέχθηκε η συγκεκριμένη λέξη έχει να κάνει με το γεγονός ότι η λέξη μας προϊδεάζει για την προσωπικότητα της μάρκας που δείχνει αξίες όπως η ποιότητα, η Ελληνική παράδοση αλλά και η αρίστευση σε ότι κάνουμε. Η προσωπικότητα της μάρκας μας δείχνει ότι απευθύνεται σε καταναλωτές που επιζητούν το «άριστον». Το προϊόν θα διαφέρει όχι μόνο ως προς την ποιότητα της παραγωγής του από 5 http://www.fileos.gr/eponymic-oliveoils.dhtml 6 otler and Keller (2009) Marketing Management, 13 th Ed, Prentice Hall,.286
επιλεγμένα ελαιόδεντρα, αλλά και ως πως προς την γεύση μιας και θα περιέχει αγνά υλικά όπως ρίγανη και μπαχαρικά που θα δίνουν μία μοναδική γεύση. Η συσκευασία θα είναι πολυτελείας ενώ στην ετικέτα θα αναγράφεται και η ημερομηνία που έγινε η συλλογή των ελιών καθώς και πότε έγινε η παραγωγή του ελαιόλαδου. Με τον τρόπο αυτό ο συνεταιρισμός θα τοποθετήσει το προϊόν του ως βιολογικό ελαιόλαδο πολυτελείας που θα απευθύνεται σε καταναλωτές που επιζητούν το διαφορετικό. Με αυτό τον τρόπο θα τοποθετηθεί ως ένα διαφορετικό ελαιόλαδο με μοναδική γεύση και ποιότητα. Φυσικά το ελαιόλαδ ο θα είναι αρίστης ποιότητας και θα φαίνεται αυτό και από την επιλεκτική διανομή, την τιμή και την εικόνα της μάρκας. Με αυτό τον τρόπο θα διαφοροποιηθεί και ο συνεταιρισμός ώστε να μπορέσει το νέο προϊόν να έχει ένα μακροχρόνιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Μέρος 2 ον Ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης Σχολιασμός: Είναι το πιο σημαντικό μέρος της εργασίας. Πριν αρχίσουμε να γράφουμε θα πρέπει να κάνουμε μία σχετική έρευνα ώστε να βρούμε στοιχεία για την αγορά και να αποκτήσουμε μία εικόνα του τι γίνεται Όσο αφορά το SWOT, επειδή ούτε η εργασία μας δίνει στοιχεία, αλλά ούτε και ο συνεταιρισμός φαίνεται να υπάρχει στο ίντερνετ, οπότε θα πρέπει να κάνουμε κάποιες υποθέσεις και να βγάλουμε στοιχεία από το μυαλό μας Η σχετική θεωρία δεν βρίσκεται στο βιβλίο, πέρα από το 3.2.3 που είναι οι πέντε δυνάμεις του Porter. Η σχετική θεωρία μπορεί να βρεθεί από το βιβλίο του Παπαδάκη αλλά και οποιοδήποτε βιβλίο κάνει αναφορά σε στρατηγικό μάρκετινγκ και μάνατζμεντ. Για το μακρο-περιβάλλον υπάρχει αναφορά στο πρώτο βιβλίο της ΔΕΟ-23. Για όποιον έχει επιλέξει ΔΕΟ-40 η ύλη είναι σχεδόν ίδια με την πρώτη ενότητα της. Για όσους δεν έχουν πρόσβαση στην σχετική θεωρία θα γίνει ειδική ηχογράφηση σχετικά με τις θεωρίες και τα μοντέλα από το uni-learn 2.1 Ανάλυση μακρο-περιβάλλοντος Με βάση την θεωρία που μας δίνεται από τον Παπαδάκη (1998) θα γίνει και η ανάλυση του μακροπεριβάλλοντος: Οικονομικό. Είναι σε όλους γνωστό ότι ζούμε περιόδους μεγάλης οικονομικής κρίσης. Οι εκτιμήσεις για το 2009 αλλά και το 2010 δεν είναι καθόλου καλές. Χαρακτηριστικό είναι ότι λόγω της οικονομικής κρίσης φέτος θα μείνει για πρώτη φορά βιολογικό ελαιόλαδο απούλητο 7. Η οικονομική κρίση θεωρείται από τις χειρότερες τις ιστορίας, ενώ πολλοί υποστηρίζουν ότι είναι χειρότερη και από αυτή του 1929 αλλά και από 7 http://www.tharrosnews.gr/index.php?option=com_content&task=view&id=20973
ένα παγκόσμιο πόλεμο 8. Οι επιπτώσεις επηρεάζουν την ζήτηση, ειδικά σε προϊόντα πολυτελείας όπως το βιολογικό ελαιόλαδο. Βέβαια οι επιπτώσεις αφορούν πρώτα τα χαμηλότερα και τα μεσαία οικονομικά στρώματα και λιγότερο τα ανώτερα στρώματα. Βέβαια, όλοι επηρεάζονται από την κρίση με αποτέλεσμα να μειώνεται η ζήτηση ή να στρέφεται ο καταναλωτής σε υποκατάστατα προϊόντα όπως το συμβατικό ελαιόλαδο. Κοινωνικό. Στον απόηχο των διάφορων σκανδάλων που αφορούν την διατροφική αλυσίδα, οι καταναλωτές έχουν στραφεί προς τον υγιεινό τρόπο ζωής και διατροφής. Υπάρχει πλέον μία γνώση για το ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε βιολογικά και συμβατικά προϊόντα και οι καταναλωτές αν και σχετικά αργά σε σύγκριση με άλλες χώρες έχουν κατανοήσει την αξία των βιολογικών προϊόντων. Η στροφή αυτή αυξάνει όχι μόνο το ενδιαφέρον και την κατανόηση των πλεονεκτημάτων από την χρήση βιολογικών προϊόντων αλλά διαμορφώνει θετική στάση έναντι της αρνητικής στάσης προς τα συμβατά αγροτικά προϊόντα λόγων διαφόρων διατροφικών σκανδάλων. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση της ζήτησης για βιολογικά προϊόντα. Πέρα από αυτό δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι το ελαιόλαδο είναι απαραίτητο συστατικό του κάθε Ελληνικού τραπεζιού και της μεσογειακής δίαιτας Πολιτικό. Τόσο το Ελληνικό κράτος, όσο και η Ε.Ε., έχουν επιβάλει αυστηρούς περιορισμούς και ελέγχους ώστε να εγγυηθούν για το αδιάβλητο της διαδικασίας παραγωγής βιολογικού ελαιόλαδου δίχως την χρήση χημικών ή άλλων υλικών που θα αλλοιώσουν την ποιότητα του προϊόντος. Υπάρχουν συχνοί έλεγχοι αλλά και φορείς πιστοποίησης όπως η ΔΗΩ και οι τοπικές νομαρχίες που κάνουν συχνούς ελέγχους. Πέρα από αυτό το κράτος προσπαθεί αν δημιουργήσει ένα θετικό επιχειρηματικό κλίμα με επιδοτήσεις αλλά και φορολογικά κίνητρα. Τεχνολογικό. Η τεχνολογία μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο. Από τα συστήματα παραγωγής ως την προώθηση μέσω του ιντερνέτ. Για παράδειγμα, μπορεί η επιχείρηση να κάνει καλύτερο έλεγχο της ποιότητας της παραγωγής, να χρησιμοποιήσει ERP για την διαχείριση αποθεμάτων και παραγγελιών καθώς και την ιστοσελίδα για να προωθήσει το προϊόν προς τις αγορές. Νομοθεσία. Η νομοθεσία είναι πολύ αυστηρή και ειδικά τα τελευταία χρόνια οι οδηγίες της Ε.Ε. τείνουν να γίνουν πολύ πιο αυστηρές από ότι ήταν τα τελευταία χρόνια. Πέρα από αυτά τα κυβερνητικά όργανα έχουν γίνει πιο αυστηρά και οι οποιοδήποτε παραβάσεις της νομοθεσίας οδηγούν σε μεγάλα πρόστιμα. 2.2 Ανάλυση μικρο-περιβάλλοντος 8 http://www.in.gr/news/article.asp?lngentityid=883151
Με την χρήση του μοντέλου των πέντε δυνάμεων του Porter όπως δίνονται από το βιβλίο στην σελίδα 74 με 77 θα γίνει η ανάλυση του μικρο-περιβάλλοντος της επιχείρησης. Είσοδος νέων επιχειρήσεων. Η αγορά αποτελείται από πολλές μικρέςοικογενειακές επιχειρήσεις που περιορίζονται σε τοπικές αγορές. Εμπόδια υπάρχουν σε ότι αφορά την νομοθεσία και την δανειοδότηση, μιας και θα πρέπει να βρεθεί η κατάλληλη έκταση που θα είναι ελεγμένη και πιστοποιημένη ότι δεν έχει γίνει χρήση χημικών αλλά κυρίως και καλή γνώση σε θέματα αγροτικής παραγωγής. Δεδομένου ότι η αγροτική παραγωγή δεν διδάσκεται στο πανεπιστήμιο αλλά μαθαίνεται δουλεύοντας στο χωράφι, θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι για να μπει ένας νέος επιχειρηματίας θα πρέπει να έχει ήδη τις εκτάσεις αλλά και να γνωρίζει από αγροτική παραγωγή. Πέρα από αυτό θα πρέπει να βρει και τα ανάλογα κανάλια διανομής μιας και η αγορά είναι κλειστή σε ότι αφορά την διανομή. Με λίγα λόγια η είσοδος στην αγορά είναι δυνατή για κάποιον που ασχολείται ήδη με την αγορά ή γενικότερα γνωρίζει από αγροτική παραγωγή. Όσο αφορά το κεφάλαιο, χρειάζεται ένα σχετικό κεφάλαιο για την δημιουργία της μονάδας, που συχνά επιδοτείτε από την Ε.Ε, οπότε αυτό μειώνει το ρίσκο και ανοίγει την αγορά σε νέους επιχειρηματίες Προμηθευτές. Οι προμηθευτές εδώ είναι πολλοί. Όσο αφορά υλικά όπως λιπάσματα, μπουκάλια, μπαχαρικά, πώματα και τις ετικέτες μπορεί η επιχείρηση να διαλέξει από μία γκάμα προμηθευτών και προσφορών. Αυτό τις δίνει και μία ανάλογη διαπραγματευτική δύναμη ως προς τους προμηθευτές Αγοραστές. Ως πριν λίγο καιρό οι αγοραστές ήταν πολύ λίγοι. Σιγά-σιγά όμως οι αγοραστές έχουν αυξηθεί με το άνοιγμα πολλών επιχειρήσεων με βιολογικά προϊόντα αλλά και το ενδιαφέρον που δείχνουν οι μεγάλες αλυσίδες σουπερ μάρκετ. Αυτό έχει οδηγήσει σε μία ισορροπία όσο αφορά την διαπραγματευτική δύναμη. Μεγάλο ρόλο παίζει και η ζήτηση της μάρκας αλλά και οι επιλογές που κάνει όσο αφορά τα κανάλια διανομής. Αναλόγως τι ζήτηση έχει η μάρκα επηρεάζεται και η διαπραγματευτική της δύναμη έναντι των αγοραστών όπως και οι σχέσεις με τους αγοραστές Υποκατάστατα. Το κύριο υποκατάστατο του βιολογικού ελαιόλαδου είναι το συμβατικό ελαιόλαδο. Είναι μία σοβαρή απειλή μιας και λόγω οικονομικής κρίσεως οι καταναλωτές στρέφονται σε φτηνές λύσεις, δηλαδή στο συμβατικό ελαιόλαδο. Εμμέσως το βιολογικό ελαιόλαδο μπορεί να απειληθεί από το βαλσάμικο αλλά και κάποια υποκατάστατα του συμβατικού ελαιόλαδου όπως το λάδι από σόγια που όμως αυτά τα υποκατάστατα είναι χαμηλής ποιότητας. Ανταγωνισμός. Ο ανταγωνισμός αφορά κυρίως μικρές και οικογενειακές επιχειρήσεις. Από τις μεγάλες επιχειρήσεις, έχουν μπει κάποιες όπως η Μινέρβα που προωθεί την δικιά της μάρκα βιολογικού ελαιόλαδου. Πολύ σημαντικό είναι ότι η αγορά είναι στάδιο ανάπτυξης και ότι το τοπίο του ανταγωνισμού είναι ομιχλώδες με πολλές μικρές επιχειρήσεις δίχως όμως να έχει γίνει σαφές το ποια επιχείρηση μπορεί να κερδίσει τα μεγαλύτερα μερίδια στην αγορά. Πάντως ο ανταγωνισμός
είναι έντονος και ίσως η οικονομική κρίση να τον κάνει πιο έντονο εφόσον μειωθεί η ζήτηση. 2.3 SWOT Analysis Με βάση το μοντέλο SWOT έχουμε την εξής ανάλυση: Δυνατά σημεία Υπάρχουν κεφάλαια για επενδυθούν στην νέα μάρκα Η επιχείρηση έχει εμπειρία από την παραγωγή «ξεχωριστών» ελαιοπροιόντων. Οι παραγωγοί είναι αφοσιωμένοι στον συνεταιρισμό, κατανοούν το όραμα του συνεταιρισμού και γνωρίζουν πολύ καλά από βιολογικά προϊόντα Ο συνεταιρισμός διαθέτει πολύ καλή φήμη ως παραγωγός ποιοτικών προϊόντων Υπάρχουν ήδη κάποια κανάλια διανομής από παρόμοια προϊόντα του συνεταιρισμού Υπάρχει έμπειρο διοικητικό προσωπικό Ο συνεταιρισμός έχει πάρει στο παρελθόν επιχορηγήσεις και έχει βραβευθεί για την σωστή χρήση των επιχορηγήσεων. Αδύνατα σημεία Αν και έχει εμπειρία από ελαιοπροιοντα, είναι η πρώτη φορά που ασχολείται με βιολογικό ελαιόλαδο και μπορεί να παρουσιαστούν αδυναμίες Αν και το προσωπικό είναι έμπειρο, δεν υπάρχει προσωπικό με υψηλή κατάρτιση π.χ. μεταπτυχιακούς τίτλους. Οι περισσότεροι είναι αγρότες που έχουν καλές διοικητικές ικανότητες. Ευκαιρίες Η αγορά του βιολογικού ελαιόλαδου είναι σε ανάπτυξη και μπορεί να παρουσιάσει πολλές ευκαιρίες Η στροφή των καταναλωτών προς την υγιεινή διατροφή ενισχύει τις επιχειρήσεις του κλάδου. Η καλή φήμη του ελαιόλαδου της περιοχής και γενικότερα της Πελοποννήσου ως περιοχή παραγωγής ελαιόλαδου ανώτερης ποιότητας. Απειλές Μία θεομηνία όπως και μία πυρκαγιά μπορεί να καταστρέψει την σοδιά και ουσιαστικά να βγάλει την επιχείρηση εκτός αγοράς Η είσοδος επιχειρήσεων από χώρες όπως η Ισπανία και η Ιταλία που έχουν μεγαλύτεροι τεχνογνωσία κα μεγαλύτερη φήμη μπορεί αν επηρεάσει την αγορά και την επιχείρηση
Η οικονομική κρίση, ιδιαίτερα στην περιοχή της Αχαΐας, μπορεί να επηρεάσει την επιχείρηση. Η είσοδος μεγάλων εταιρειών του χώρου όπως η ΕΛΑΙΣ μπορεί να απειλήσουν τις μικρές επιχειρήσεις και τους συναιτερισμούς. Μέρος 3 ον Στόχοι Μάρκετινγκ Σχολιασμός: Αναφοές για τους στόχους υπάρχουν στην σελίδα 41 και 45 του βιλίου του ΕΑΠ. Στην δεύτερη εργασία είχαμε κάνει για τους στόχους της επικοινωνίας μάρκετινγκ (στρατηγικοί και τακτικοί). Οι στόχοι μάρκετινγκ είναι κάτι παρόμοιο μιας και το 4 ο βιβλίο έχει ελλείψεις. Επίσης μπορεί να βρεθεί η σχετική θεωρία και σε βιβλία της αγοράς. Θα πρέπει να δοθεί προσοχή ώστε να μην μπερδέψουμε τους στρατηγικούς στόχους με του στόχους μάρκετινγκ. Οι στόχοι μάρκετινγκ, όπως της κάθε λειτουργίας, πηγάζουν από τους εταιρικούς στρατηγικούς στόχους. Προσοχή στο να δικαιολογούμε τους στόχους μάρκετινγκ. Σκοπός της εταιρείας είναι να εισάγει ένα νέο προϊόν, οπότε και οι στόχοι μάρκετινγκ θα πρέπει να στοχεύουν στην επιτυχημένη εισαγωγή του στην αγορά. Πιο συγκεκριμένα, οι στόχοι μάρκετινγκ για τον πρώτο χρόνο της παρουσίας του προϊόντος στην αγορά είναι οι εξής: Αναγνωρισιμότητα στο 60% της αγοράς του βιολογικού ελαιολάδου. Αυτός ο στόχος είναι αναγκαίος μιας και δίχως να υπάρξει αναγνωρισιμότητα της μάρκας καθώς και των στοιχείων του προϊόντος που το κάνουν να διαφέρει από τον ανταγωνισμό θα είναι πολύ δύσκολο να αποκτήσει το αναγκαίο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που χρειάζεται. Τουλάχιστον το 15% της αγοράς να δοκιμάσει έστω και μία φορά το προϊόν. Είναι πολύ σημαντικό να υπάρχει μία πρώτη εμπειρία του καταναλωτικού κοινού με το προϊόν. Αυτό θα δώσει την δυνατότητα να δοκιμάσει ο καταναλωτής το προϊόν και να έρθει σε επαφή με τα στοιχεία που κάνουν το «Άριστον» να διαφέρει από τον ανταγωνισμό. Από όσους έρθουν σε επαφή με το προϊόν, το 35% να μείνουν προσηλωμένοι στην μάρκα στο τέλος του πρώτου χρόνου. Αυτό σημαίνει ότι ένα ποσοστό γύρω στο 6% της αγοράς θα είναι προσηλωμένο στην μάρκα «Άριστον». Σαν στόχος είναι φιλόδοξος μιας και η αγορά αποτελείται από πολλές εταιρίες με μικρά μερίδια, αλλά αν τον πετύχει η εταιρεία θα της ανοίξει το δρόμο ώστε να εδραιωθεί στην αγορά και να μπορέσει να χρησιμοποιήσει την θέση της ως προγεφύρωμα σε μελλοντική ανάπτυξη. Μέρος 4 ον Στρα
Σχολιασμός: Όσο αφορά τις στρατηγικές, μπορούμε να βρούμε τις 3 επιλογές στρατηγικής ανταγωνισμού στην ενότητα 5.1 (σελ.132-135). Βέβαια καλύτερη περιγραφή θα βρούμε στο βιβλίο του Παπαδάκη αλλά και στο ιντερνέτ. Πέρα από αυτά θα υπάρχει περιγραφή με ειδικό μάθημα στο uni-learn. Την στρατηγική επιλογή θα πρέπει να την προσέξουμε μιας και θα πρέπει να έχει συνοχή με την υπόλοιπη εργασία Η πιο λογικές λύσεις είναι η στρατηγική διαφοροποίησης ή εστίασης. Για τον συνεταιρισμό είναι πολύ σημαντικό να επιλέξει το ποια στρατηγική θα ακολουθήσει. Σύμφωνα με την θεωρία μία επιχείρηση έχει τις εξής επιλογές 9 : Στρατηγική διαφοροποίησης Στρατηγική ηγεσίας κόστους Στρατηγική εστίασης Η εταιρεία για το «Άριστον» θα ακολουθήσει στρατηγική διαφοροποίησης, δηλαδή «η προσφορά ενός προϊόντος που έχει τέτοια γνωρίσματα, ώστε ο πελάτης να είναι διατεθειμένος να πληρώσει παραπάνω για να το αποκτήσει 10». Για την επιχείρηση η διαφοροποίηση είναι μονόδρομος μιας και δεν μπορεί να στηρίξει πολιτικής ηγεσίας κόστους μιας και αποπροσανατολίσει τους καταναλωτές όσο αφορά την εικόνα της μάρκας μιας και υπάρχει η αντίληψη ότι τα ποιοτικά προϊόντα θα πρέπει να είναι σε ανάλογες τιμές, ενώ οι χαμηλές τιμές είναι συνώνυμες με την χαμηλή ποιότητα. Πέρα από αυτό, η παραγωγή βιολογικού ελαιόλαδου έχει υψηλό κόστος, πολύ παραπάνω από το συμβατικό λάδι. Από την άλλη μεριά είναι πολύ δύσκολο να γίνει εστίαση σε ένα κομμάτι της αγοράς, οπότε η εταιρεία θα πρέπει να βρει πόρους και ικανότητες στην εσωτερική της οργάνωση που θα μεταμορφωθούν σε ικανότητες κορμού (core competencies) και θα την οδηγήσουν στο επιθυμητό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι πόροι που μπορούν να διαφοροποιήσουν την μάρκα είναι οι εξής: Η ποιότητα του ελαιόλαδου. Η ποιότητα είναι ένα στοιχείο που είναι δύσκολο να αντιγραφεί από τους ανταγωνιστές. Η ποιότητα του ελαιόλαδου της περιοχής θεωρείται από τις καλύτερες στο κόσμο και είναι φυσικά ένα στοιχείο διαφοροποίησης Η φήμη του συνεταιρισμού. Ο συνεταιρισμός έχει καταφέρει αν δημιουργήσει ένα πολύ καλό όνομα στην αγορά με αποτέλεσμα να υπάρχει εμπιστοσύνη τόσο ανάμεσα στους τελικούς καταναλωτές όσο και στους λιανέμπορους. Αυτό θα βοηθήσει πολύ τον συνεταιρισμό να προωθήσει πιο εύκολα την νέα του μάρκα μέσω των καναλιών διανομής που ήδη διαθέτει αλλά και να προσεγγίσει τους τελικούς καταναλωτές που έχουν ήδη θετική στάση όσο αφορά τα προϊόντα του συνεταιρισμού. 9, 1998,.160-164. 10, 1998,.160
Η εμφάνιση και γεύση του προϊόντος. Το ελαιόλαδο θα γίνεται σε συσκευασία που θα το προστατεύει από μικρόβια και την φθορά, ενώ θα αποτελείται από διάφορα μπαχαρικά που θα του δίνουν μοναδική γεύση. Η προσήλωση των παραγωγών στον συνεταιρισμό. Οι παραγωγή της περιοχής είναι προσηλωμένοι στους στόχους του συνεταιρισμού. Πολλοί από αυτούς είναι νέοι αγρότες, που έχουν την ανάλογη κατάρτιση από σχολές της περιοχής, και κατανοούν την αξία του ποιοτικού ελαιόλαδου αλλά και γνωρίζουν πώς να το παράγουν. Όλοι οι παραπάνω πόροι είναι και ικανότητες κορμού που μπορούν να δημιουργήσουν το ανάλογο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η επιχείρηση θα πρέπει να εκμεταλλευτεί όλα τα παραπάνω ώστε να πετύχει το επιθυμητό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πέρα από αυτά μπορεί να εκμεταλλευτεί και οριακούς πόρους όπως το δίκτυο διανομής που έχει δημιουργήσει η εταιρεία. Εφόσον κατανοήσει ποιοι πόροι δημιουργούν αξία στον καταναλωτή που να μην μπορεί να αντιγραφεί ή να μιμηθεί από τους ανταγωνιστές τότε θα μπορεί να εκμεταλλευτεί τους πόρους για να πετύχει τους στόχους που έχουν τεθεί. Μέρος 5 ον Στρατηγικές επιλογές Σχολιασμός: Η θεωρητική προσέγγιση του θέματος μπορεί να γίνει από την ενότητα 5.2. Παρόλα αυτά μπορεί να γίνει αναφορά και σε άλλα βιβλία, π.χ. επικοινωνία από τόμο Β της ΔΕΟ-33, καθώς και στο πρώτο βιβλίο της ΔΕΟ-23 για πολιτική τιμών και διανομή (η διανομή υπάρχει και στον Γ τόμο της ΔΕΟ-23). Εναλλακτικά μπορεί να βρεθεί από βιβλία της αγοράς SOS, όπως και όλη η εργασία, ειδικά σε αυτήν εδώ την ερώτηση γίνεται μία επιτομή του τι έχει γίνει στην ΔΕΟ-23 και ΔΕΟ-33. Μην αφιερώσετε πολύ ώρα στην θεωρία αλλά αφήστε τον εαυτό σας να δημιουργήσει και να κατεβάσει ιδέες!!! Είναι ένα ελεύθερο θέμα και εδώ είναι το πραγματικό μάρκετινγκ. Για το σκοπό της ερώτησης θα επικεντρωθούμε σε προγράμματα που αφορούν την τιμολογιακή πολιτική (είναι στο βιβλίο ενότητα 5.2.2.), την πολιτική επικοινωνίας (είναι η ενότητα 5.2.3) καθώς και πολιτική διανομής (είναι η 5.2.4). Για την τιμολογιακή πολιτική, η επιχείρηση θα ακολουθήσει πολιτική αντιλαμβανόμενης μάρκας. Η τιμή που θα δοθεί θα ανταποκρίνεται στις αντιλήψεις του τελικού καταναλωτή καθώς και των πελατών για την αξία της μάρκας. Η εταιρεία έχει κάνει ήδη μία έρευνα αγοράς που την βοηθά να καταλάβει τις αντιλήψεις των καταναλωτών για τα προϊόντα του συνεταιρισμού όσο και για μελλοντικά προϊόντα όπως το Άριστον, ώστε να μπορεί η επιχείρηση να υπολογίζει την τιμολογιακή της πολιτική. Το πόρισμα της έρευνας έδειξε ότι η αντίληψη των καταναλωτών είναι θετική όσο αφορά τον συνεταιρισμό και τα προϊόντα του και θα δεχόντουσαν την εισαγωγή του ελαιολάδου «Αρίστον» σε τιμή υψηλότερη από αυτή των περισσότερων
ανταγωνιστών. Με αυτή την στρατηγική θα μπορέσει η επιχείρηση να βάλει την τιμή που θα αντικατοπτρίζει την αξία που δίνουν οι καταναλωτές στο προϊόν. Σε ότι αφορά την πολιτική επικοινωνίας, θα στηριχτεί στις εξής ενέργειες: Διαφημίσεις. Θα υπάρξουν διαφημίσεις σε περιοδική που αφορούν την υγιεινή διατροφή καθώς και υπαίθριες διαφημίσεις σε περιοχές που κατοικούν καταναλωτές με υψηλά εισοδήματα. Δεν θα υπάρξει προς το παρών διαφήμιση σε τηλεοπτικούς σταθμούς μιας και το budget που προβλέπεται δεν καλύπτει ανάλογες δράσεις. Δημοσιότητα / Δημόσιες σχέσεις. Θα δοθεί μεγάλη έμφαση σε αυτό το σημείο. Η επιχείρηση θα προσπαθήσει να προβάλει το προιόν μέσα από αναφορές σε εκπομπές που έχουν να κάνουν με την διατροφή όπως η εκπομπή «Μπουκιά και Συγχώριο» που ο παρουσιαστής θα χρησιμοποιεί το «Άριστον» στις σαλάτες που θα ετοιμάζει. Η αναφορές στα ΜΜΕ θα πρέπει να είναι πολλές ώστε το προϊόν να ταυτιστεί με την έννοια της ποιότητας. Προώθηση πωλήσεων. Αυτό θα γίνει σε χώρους πώλησης με την διανομή δωρεάν δείγματος σε καταναλωτές. Θεωρείται ως το καλύτερος τρόπος για να έρθει ο καταναλωτής σε επαφή με το προϊόν. Θα συμβάλει τα μέγιστα στο να πετύχει τους στόχους μάρκετινγκ, ειδικά σε ότι αφορά την επαφή του καταναλωτή με το «Άριστον» και στην αναγνωρισιμότητα του προϊόντος. Η πολιτική της προβολής θα είναι κινητέ γύρω από τους στόχους μάρκετινγκ, όπως έχουν τεθεί στο τρίτο μέρος της εργασίας, για παράδειγμα η δημοσιότητα θα βοηθήσει τα μέγιστα στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας. Τέλος, σε ότι αφορά την διανομή, αυτό σημαίνει ότι ο προμηθευτής συνάπτει (κάθετες) συμφωνίες με έναν περιορισμένο αριθμό επιλεγμένων λιανέμπορων. Πιο συγκεκριμένα, θα υπάρξει συνεργασία με την ΑΒ Βασιλόπουλος και επιλεγμένα delicatessen ώστε να προωθηθεί το προϊόν επιλεκτικά σε αγορές που θα παρουσιάζουν ενδιαφέρον. Πιο συγκεκριμένα. Το προϊόν θα διακινηθεί προς περιοχές με υψηλά εισοδήματα ώστε να μπορέσει να βρει εύκολα το κοινόστόχο του. Με τον τρόπο αυτό θα μειωθούν τα έξοδα διανομής αλλά και θα πετύχει τους στόχους πιο γρήγορα ο συνεταιρισμός. Επίλογος Η εργασία εξέτασε την περίπτωση του ελαιόλαδου «Άριστον». Ο παραγωγός θα ακολουθήσει στρατηγική διαφοροποίησης με στόχο να μπει δυναμικά στην αγορά του βιολογικού ελαιόλαδου. Για να το καταφέρει αυτό θα πρέπει να εκμεταλλευτεί κάποιους πόρους που μπορεί να τον οδηγήσουν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, όπως αυτοί εξηγούνται στην εργασία καθώς και να ακολουθήσει κάποιες συγκεκριμένες στρατηγικές όσο αφορά το μείγμα μάρκετινγκ.
Παπαδάκης,Β. (1998) «Στρατηγική των επιχειρήσεων» Εκδόσεις Μπένος http://www.emporiki.gr/cbg/gr/economy&market/branch_study_story.j sp?docid=f93c0bbb55b405289e1b1b2a6e8706&cabinet=economy_stu dies&lang=gr http://www.elaiolado.gr/index.php?option=com_content&task=view&id =20&Itemid=30 http://www.elaiolado.gr/index.php?option=com_content&task=view&id =41&Itemid=53 http://www.greekretail.gr/articles/2699/1/index.html http://www.fileos.gr/eponymic-oliveoils.dhtml Κotler and Keller (2009) Marketing Management, 13 th Ed, Prentice Hall http://www.tharrosnews.gr/index.php?option=com_content&task=view &id=20973 http://www.in.gr/news/article.asp?lngentityid=883151 Α. Κεχαγιάς «Σχεδιασμός Προγραμμάτων Μάρκετινγκ», ΕΑΠ, ΠΑΤΡΑ, 2008