MSc: Marketing Lecturer: Διοίκηση Πωλήσεων Konstantinos Lionakis PhD Marketing
Dr. Konstantinos Lionakis Email: Lionakis@aueb.gr - Mathematics (University of the Aegean) - MSc in Marketing & Communication (Athens University of Economics & Business) - PhD in Marketing-Sales Organization (Athens University of Economics & Business), sup: Prof. G.J. Avlonitis 2 / 88
Agenda & Στόχοι Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Basic Agenda Φιλοσοφία πώλησης με λογική μάρκετινγκ Διαδικαστικά ζητήματα πώλησης Αποφάσεις Οργάνωσης & Διοίκησης Πωλήσεων Μέθοδοι πρόβλεψης & Στόχοι πωλήσεων Σχεδιασμός περιοχής Πωλήσεων Καθορισμός δύναμης Πωλητών Οργάνωση δύναμης Πωλητών Στρατολόγηση & Επιλογή πωλητών Καθήκοντα & Αμοιβή Πωλητών Επιτήρηση & Αξιολόγηση Πωλητών Appendix (1) Εξυπηρέτηση πελάτη (2) Υπηρεσίες (3) Cost-Benefit analysis 3 / 88
«Οι εταιρείες δεν μπορούν να προσφέρουν εργασιακή ασφάλεια. Μόνο οι πελάτες μπορούν!» «Αν δε σκέφτεσαι τον πελάτη, τότε δε σκέφτεσαι!» Jack Welch C.E.O της General Electric 4 / 88
Η Πώληση δεν είναι τμήμα μιας επιχείρησης, είναι μια δυναμική και όχι στατική διαδικασία με αλληλεξαρτώμενα βήματα - αναφέρεται στην προσωπική επικοινωνία με την οποία ο πωλητής προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του υποψηφίου πελάτη με απώτερο σκοπό το όφελος (value) και των δύο πλευρών - αποσκοπεί στη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων και συνεργασιών 5 / 88
Station break.. Τι πουλάμε? Person Marketing: Προσπάθειες με σκοπό να τραβήξουν την προσοχή ενδιαφέρον-προτίμηση της αγοράς προς ένα πρόσωπο π.χ. Διασημότητες (Σάκης Ρουβάς), πολιτικοί (Barack Obama, Donald Trump). Place Marketing: επισκέπτες, εικόνα, τουρισμός, real estate, Cause Marketing: friends don t let friends drive drunk / Brexit / ΟΧΙ Event Marketing: Αθλητισμός, Φιλανθρωπίες, Κουλτούρα «Αθήνα 2004» / «Ελπίδα» / «Μέγαρο Μουσικής» Organization Marketing: Ελληνική Αστυνομία - κοντά στον πολίτη.. Εκτός από προϊόντα (βιομηχανικά καταναλωτικά) και υπηρεσίες 6 / 88
7 / 88
Διαδικαστικά ζητήματα πώλησης
Αποτυχία πώλησης Επιτυχία Πώλησης «Πλασιέ» Ακούει τον πόνο του πελάτη Εμπειρικές γνώσεις Πουλάει προϊόντα Λειτουργεί ατομικά Φέρνει παραγγελίες «Πιτσαδόρος» Πουλάει πρόσκαιρα σχέση Φορέας εταιρικής εικόνας στην αγορά Περνά θετικά μηνύματα Τεχνικός Σύμβουλος Πουλά λύσεις και προοπτική (νέα συστήματα και cross-up selling) Λειτουργεί ως μέλος ομάδας εντός διαδικασιών Φέρνει επίσης πληροφορίες, εισπράξεις, προβλέψεις, προτάσεις Παραδίδει μόνο συνδυαστικά με πρόγραμμα επίσκεψης Σφυρηλατεί σχέση αμοιβαίας ωφέλειας 9 / 88
10 / 88
Η διαδικασία της πώλησης Εντοπισμός υποψηφίων πελατών Προετοιμασία Προσέγγιση Παρουσίαση Δοκιμαστικό κλείσιμο συμφωνίας Αντιμετώπιση αντιρρήσεων Κλείσιμο συμφωνίας Μετέπειτα παρακολούθηση 11 / 88
Σημαντικά ζητήματα στη Διαδικασία της Πώλησης (1) Ο καλός υποψήφιος πελάτης - Έχει την ανάγκη ή επιθυμία για το προϊόν - Έχει τη χρηματοοικονομική δυνατότητα να αγοράσει το προϊόν - Έχει την εξουσία/εξουσιοδότηση να αγοράσει το προϊόν η έννοια και οι ρόλοι του κέντρου αγοραστικών αποφάσεων (ΚΑΑ) - χρήστες (users) - αγοραστές (buyers) - επηρεάζοντες (influencers) - αποφασίζοντες (deciders) - βοηθητικό προσωπικό (gate keepers) - Αποφέρει «κέρδος» για την επιχείρηση με τη συναλλαγή του 12 / 88
Σημαντικά ζητήματα στη Διαδικασία της Πώλησης (2) Προετοιμασία / Προσέγγιση / Παρουσίαση Προετοιμασία.. Ανάλυση παρούσας κατάστασης (δική μου και πελάτη) Επαγγελματισμός / Καθορισμός στόχων επίσκεψης / Αναγνώριση αναγκών και προφίλ πελάτη / Σενάρια μεθόδων παρουσίασης Προσέγγιση.. Μέθοδοι: εισαγωγή / σύσταση / όφελος / προϊόν / περιέργεια / ερώτηση / συνδυασμός Παρουσίαση.. Η τεχνική FAB (features / advantage / benefit) π.χ. αυτό το air-condition έχει υψηλό δείκτη αποδοτικότητας (feature), άρα χρησιμοποιεί λιγότερο ρεύμα (advantage), άρα μειώνεται η κατανάλωση ηλεκτρικού ρεύματος κατά 10% - δηλαδή εξοικονομείτε.. χρήματα (benefit) 13 / 88
Σημαντικά ζητήματα στη Διαδικασία της Πώλησης (3) Δοκιμαστικό κλείσιμο / Αντιμετώπιση αντιρρήσεων Δοκιμαστικό κλείσιμο.. διερεύνηση των προθέσεων του υποψηφίου πελάτη για πιθανή αγορά παράλληλα με το δοκιμαστικό μπορεί να απαιτηθεί χειρισμός αντιρρήσεων και διαπραγμάτευση Αντιμετώπιση αντιρρήσεων Τύποι αντιρρήσεων - Η αξία δεν υπερβαίνει το κόστος - Μη ύπαρξη ανάγκης - Κρυφή αντίρρηση - Αναβλητική αντίρρηση - Άμεση άρνηση - Έμμεση άρνηση - Boomerang - Αντιστάθμιση - Μαρτυρία - Αναβολή 14 / 88
Γενικές συμβουλές στην πώληση απλοποιημένο λεξιλόγιο όχι τεχνικές λέξεις μιλάω λίγο ακούω πολύ όχι υπερβολές ισότητα αλήθεια εχεμύθεια όχι πολιτική -θρησκεία -πάθη - Διενέξεις - Διαφωνίες που δεν σχετίζονται με την πώληση - Αντιμετώπιση με τρόπο που προσβάλλει - Αδιαφορία - Υπερβολική οικειότητα - Φλυαρία - Aνυπομονησία - Ελλειπής γνώση του αντικειμένου πώλησης - Μη αναγνώριση λαθών - Απευθείας Κατηγορίες στους ανταγωνιστές Αντιρρήσεις: Χρυσή ευκαιρία Πωλήσεων Διατύπωση ερωτήσεων: Κλασσικός τρόπος για να βγάλουμε μια πραγματική αντίρρηση - Δείξτε ενδιαφέρον - Πείτε το όνομά τους Ανακεφαλαιώστε Βεβαιωθείτε ότι καταλάβατε τι είπε ο πελάτης Βεβαιωθείτε ότι ο πελάτης κατάλαβε όσα του είπατε - Χαμογελάστε - Να είστε καλοί ακροατές - Τονίστε τα πράγματα που ενδιαφέρουν - Κάντε τους να νιώσουν σημαντικοί 15 / 88
7 ΑΜΑΡΤΗΜΑΤΑ ΣΤΗΝ ΠΩΛΗΣΗ (ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ ΛΑΘΗ ΣΤΗΝ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗ) Απάθεια Διάθεση απαλλαγής Ψυχρή συμπεριφορά Μείωση του πελάτη Ρομποτισμός (ο επόμενος...) Ναι στους κανόνες Εξαφανίστε τις φράσεις : Δεν είναι δική μου δουλειά... Δυστυχώς ο αρμόδιος λείπει... Δε φταίω εγώ... 16 / 88
ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΤΙΣ ΠΑΓΙΔΕΣ 1. Μη ξεχνάτε ότι αρχίζουμε με το καλημέρα σας και το τελειώνουμε με το ευχαριστώ πολύ 2. Ποτέ δε διακόπτουμε τον ενδιαφερόμενο (συγνώμη για τη διακοπή) 3. Ποτέ δεν κατηγορούμε ανταγωνιστές 4. Ποτέ δεν παρασυρόμαστε στο εσείς είπατε, εσείς ζητήσατε κ.ά. 5. Πάντα δείχνουμε κατανόηση για ό,τι έχει συμβεί, όσο παράξενο και αν είναι 6. Δεν υποσχόμαστε πράγματα που δε μπορούμε να κάνουμε 7. Αντί των λέξεων πρόβλημα-παράπονο-λάθος να χρησιμοποιούμε τις αντίστοιχες κατάστασηεμπειρία-παρανόηση 8. Μην αφήνετε αξεκαθάριστα σημεία σε παράπονα πελάτη 9. Ποτέ μην διαβεβαιώνετε τον ενδιαφερόμενο πως ό,τι έγινε, δε θα ξαναγίνει. Πάντα ξαναγίνεται!!! 17 / 88
Γλώσσα του σώματος Σταυρωμένα χέρια πόδια = full άμυνα Σκέπασμα στόματος / μύτης από άτομο που μιλά = πιθανό ψέμα (αν ακούει μάλλον δεν πιστεύει) Τρίψιμο Αυτιού = λογικά εκείνη τη στιγμή ακούει κάτι που δεν του αρέσει Ξύσιμο Λαιμού = είναι σήμα αμφιβολίας ή αβεβαιότητας Χρησιμοποίηση (ιδιαιτέρως δεξιού χεριού) για στήριγμα κεφαλιού = ανία βαρεμάρα Κλειστό δεξί χέρι που ακουμπά στο μάγουλο ενώ ο δείκτης δείχνει προς τα πάνω = ενδιαφέρον Παλάμη κοιτάει κάτω = γενικά επιβολή (στη χειραψία.. ανωτερότητα) Παλάμη κοιτάει πάνω = γενικά τιμιότητα (στη χειραψία.. κατωτερότητα) 18 / 88
Σημαντικά ζητήματα στη Διαδικασία της Πώλησης (4) Κλείσιμο / Μετέπειτα παρακολούθηση Μηνύματα από υποψήφιο πελάτη.. - Κάνει ερωτήσεις - Ζητά τη γνώμη τρίτου προσώπου - Εξετάζει προσεκτικά το προϊόν - Κάνει θετικά σχόλια για το προϊόν - Θετική γλώσσα σώματος Μετέπειτα παρακολούθηση.. Απαιτούνται 3-5 προσπάθειες κλεισίματος και συνδυασμός τεχνικών Επικοινωνία ανά τακτά χρονικά διαστήματα Εξασφάλιση ικανοποιημένων πελατών Δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης Εξασφάλιση συνεχών πωλήσεων Γρήγορη παράδοση παραγγελίας Δημιουργία καλής φήμης Παροχή πληροφοριών Προσέλκυση νέων πελατών (wom) Εκδήλωση εκτίμησης Αύξηση πωλήσεων Χειρισμό παραπόνων Τεχνικές κλεισίματος.. - Άμεση - Υποθετικό - Εναλλακτική επιλογή - ΝΑΙ / ΝΑΙ - Μέθοδος Τ - Εάν Τότε - Σύνοψη ωφελειών - Ειδικό όφελος 19 / 88
Σημαντικά ζητήματα στη Διαδικασία της Πώλησης (4) Διαπραγμάτευση Negotiation involves two or more parties with competing or conflicting interests or needs, working towards an agreement on how they will cooperate (Tillett, 1991) 20 / 88
Station break.. Τεστ προφίλ διαπραγμάτευσης (video case: US NAVY) 1. Η διαπραγμάτευση είναι να κερδίζω πιο πολλούς πόντους από την άλλη πλευρά 2. Αν η άλλη πλευρά διαπραγματεύεται σκληρά, τότε πρέπει να χρησιμοποιήσω την ίδια στρατηγική ως άμυνα 3. Αν η επιχείρησή μου είναι μεγάλη, πρέπει να είμαι έτοιμος να χρησιμοποιήσω την ισχύ της για να πετύχω τους στόχους μου 4. Η διαπραγμάτευση πρέπει να οδηγεί σε υπογραφή ενός συμβολαίου 5. Το να είσαι αργός και προσεκτικός όταν καταλήγεις σε μια συμφωνία είναι σημάδι αδυναμίας 6. Οι άνθρωποι που είναι απαιτητικοί και δε συμβιβάζονται εύκολα μπορεί να είναι οι καλύτεροι διαπραγματευτές 7. Το να δίνω εσκεμμένα πληροφορίες που μπορεί να αποπροσανατολίσουν την άλλη πλευρά ώστε να επιτύχω τους στόχους μου είναι θεμιτό 8. Είναι επικίνδυνο η άλλη πλευρά να γνωρίζει τους στόχους που έχω σε μια διαπραγμάτευση 9. Μια διαπραγμάτευση έχει αποτύχει όταν δεν πήραμε αυτό που ακριβώς θέλαμε 10. Σε μια διαπραγμάτευση υπάρχει ένας και μοναδικός νικητής 21 / 88
Γενικά ζητήματα Διοίκησης Οργάνωσης & Διοίκησης Πωλήσεων Μέθοδοι πρόβλεψης & Στόχοι πωλήσεων Σχεδιασμός περιοχής Πωλήσεων Καθορισμός δύναμης Πωλητών Οργάνωση δύναμης Πωλητών Στρατολόγηση & Επιλογή πωλητών Καθήκοντα & Αμοιβή Πωλητών Επιτήρηση & Αξιολόγηση Πωλητών 22 / 88
Μάθημα ζωής.. Vision without Action is a daydream.. but Action without Vision is a nightmare!! Benson Shapiro 23 / 88
Ευχαριστώ για την προσοχή σας! Lionakis@aueb.gr 24 / 88
Appendix 1 Εξυπηρέτηση πελάτη
26 / 88
27 / 88
28 / 88
29 / 88
30 / 88
Δυο χρυσοί κανόνες της εξυπηρέτησης 1ος ΚΑΝΟΝΑΣ : Ο ΠΕΛΑΤΗΣ ΕΧΕΙ ΠΑΝΤΑ ΔΙΚΙΟ 2ος ΚΑΝΟΝΑΣ : ΣΕ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΠΟΥ Ο ΠΕΛΑΤΗΣ ΔΕΝ ΕΧΕΙ ΔΙΚΙΟ, ΤΟΤΕ ΙΣΧΥΕΙ... Ο 1ος ΚΑΝΟΝΑΣ 31 / 88
CUSTOMER LOYALTY LADDER Υποψήφιος Πελάτης Πελάτης Τακτικός Πελάτης Συνήγορος Συνέταιρος 32 / 88
Remember if you want loyalty get a dog Konstantinos Lionakis, PhD 33 / 78
Appendix 2 Μορφές πώλησης
The transactional Sale (διαδικαστική πώληση) Ο πελάτης γνωρίζει την απάντηση / λύση στο πρόβλημά του χωρίς τη βοήθεια του πωλητή Βασικά κριτήρια του πελάτη είναι η τιμή και η ευκολία Ο πελάτης δεν είναι ευχαριστημένος να «χάνει» χρόνο με τον πωλητή Ο πωλητής δεν μπορεί να «προσθέσει» κάτι σε σχέση με το τι θέλει ο πελάτης Όλο το παιχνίδι παίζεται στο «τυράκι» που θα δώσει ο πωλητής 35 / 88
The consultative Sale (συμβουλευτική πώληση) Ο πελάτης δε γνωρίζει την απάντηση / λύση στο πρόβλημά του χωρίς τη βοήθεια του πωλητή Βασικά κριτήρια του πελάτη είναι οι συμβουλές που θα λάβει, η τεχνογνωσία και η προσαρμογή στις ανάγκες του (customization) Ο πελάτης ζητά επιπλέον συναντήσεις με τον πωλητή Ο πωλητής μπορεί να «προσθέσει» μεγαλύτερη αξία σε σχέση με το προϊόν Το «τυράκι» είναι ο πωλητής 36 / 88
Transactional Sale Που μπορεί ο πωλητής να προσθέσει αξία (Add Value)? Αναγνώριση Προβλήματος Αναζήτηση / Αξιολόγηση εναλλακτικών Προβληματισμοί πελάτη Απόφαση Χρήση προϊόντος Ο πελάτης γνωρίζει τις ανάγκες του Μικρός ρόλος πωλητή Ο πελάτης γνωρίζει τις εναλλακτικές Μικρός ρόλος πωλητή Ο πελάτης δεν έχει προβληματισμούς Μικρός ρόλος πωλητή Ο πωλητής μπορεί να κάνει την απόφαση γρήγορη και οικονομική Ο πελάτης γνωρίζει πως θα χρησιμοποιήσει το προϊόν Μικρός ρόλος πωλητή (Rackham and DeVincentis 2000) 37 / 88
Consultative Sale Που μπορεί ο πωλητής να προσθέσει αξία (Add Value)? Αναγνώριση Προβλήματος Αναζήτηση / Αξιολόγηση εναλλακτικών Προβληματισμοί πελάτη Απόφαση Χρήση προϊόντος Ο πωλητής μπορεί να βοηθήσει τον πελάτη στον καθορισμό Του προβλήματος Ο πωλητής μπορεί να σχεδιάσει λύση μαζί με τον πελάτη Ο πωλητής μπορεί να δώσει συμβουλές στον πελάτη και να λύσει προβληματισμούς Η απόφαση έχει ήδη ληφθεί Ο πωλητής δεν μπορεί πλέον να κάνει κάτι After sales (Delivery, installation, set-up, maintenance issues..) (Rackham and DeVincentis 2000) 38 / 88
Υπηρεσίες (πηγή: Σ. Γούναρης) Appendix 3
40 / 88
Expanded Mix for Services the 7 Ps Product Price Place Promotion People All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer s perceptions: namely, the firm s personnel, the customer, and other customers in the service environment. Physical Evidence The environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service. Process The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is delivered the service delivery and operating systems. 41 / 88
42 / 88
43 / 88
44 / 88
45 / 88
46 / 88
47 / 88
48 / 88
49 / 88
Appendix 4 Οργάνωση & Διοίκηση Πωλήσεων
Θέματα Μέθοδοι πρόβλεψης πωλήσεων Στόχοι Πωλήσεων Σχεδιασμός περιοχής Πωλήσεων Καθορισμός δύναμης Πωλητών Οργάνωση δύναμης Πωλητών Στρατολόγηση & Επιλογή πωλητών Καθήκοντα & Αμοιβή Πωλητών Επιτήρηση & Αξιολόγηση Πωλητών 51 / 88
Πρόβλεψη & Στόχοι Πωλήσεων Οργάνωση Πωλήσεων 52 / 88
Μέτρηση ζήτησης αγοράς & πρόβλεψη πωλήσεων: Αποτελεί.. -..κεντρικό σημείο αναφοράς στη διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού -..ακρογωνιαίο λίθο που επηρεάζει όλες τις διοικητικές λειτουργίες χρηματοοικονομικό παραγωγή προσωπικού μάρκετινγκ πωλήσεις -..βάση αξιολόγησης και ελέγχου 53 / 88
Βασικές έννοιες προσδοκώμενες πωλήσεις μέγιστες πιθανές πωλήσεις επιχείρηση πρόβλεψη πωλήσεων δυνητικές πωλήσεις κλάδος πρόβλεψη αγοράς δυνητική αγορά 54 / 88
Μέθοδοι πρόβλεψης πωλήσεων Μέθοδοι Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Κατάλληλη για.. - Γρήγορη και εύκολη - Χρήση εμπειρίας Διευθυντικές Εκτιμήσεις Μέθοδος Δελφών Εκτιμήσεις πωλητών Προθέσεις πελατών Δοκιμή Αγοράς Χρονολογικές Σειρές Στατιστική Ανάλυση - Χρήση εμπειρογνώμονα - Στατιστικά δεδομένα - Απόδοση ευθύνης στους πωλητές - χρήση εξειδικευμένης γνώσης - καλύτερη αποδοχή στόχων πωλήσεων - ακριβής και αξιόπιστη - βασίζεται στις προθέσεις των αγοραστών - δεδομένα πραγματικών πωλήσεων - ακριβής & αξιόπιστη - αξιολόγηση προγράμματος μάρκετινγκ - κινητός μέσος - στατιστική εξομάλυνση = axr+(1-a)xf (μεγάλες διακυμάνσεις μικρό α) - Regression analysis - Επιλογή ανεξάρτητων μεταβλητών (ένταση διαφήμισης, αριθμός πωλητών τιμή ) - αντικειμενική & αξιόπιστη - Αντιεπιστημονική - Κυριαρχία απόψεων - Αξιολόγηση πρόβλεψης κάθε στελέχους - Στενή επαφή με αγορά - Δαπανηρή - Χρονοβόρα - έλλειψη απαιτούμενων γνώσεων & εκπαίδευσης - υπερβολική αισιοδοξία ή απαισιοδοξία - τάση υποεκτίμησης πρόβλεψης - «δαπάνη» χρόνου πωλητών - χρήση για περιορισμένο αριθμό πελατών - δαπανηρή κα χρονοβόρα - υπόθεση σωστής πρόβλεψης από τρίτους - στηρίζεται στη συνεργασία και στην πιστότητα - δαπανηρή και χρονοβόρα - αντιδράσεις ανταγωνιστών - - τάση, κυκλικότητα, εποχικότητα, απρόβλεπτα - απαιτούνται υψηλές τεχνικές γνώσεις - επιλογή ανεξάρτητων μεταβλητών & μέτρηση -Ύπαρξη περιορισμένων πόρων - Νέα προϊόντα - Σταθερές πωλήσεις - εξάλειψη δυναμικής επίδρασης της ομάδας - κατανομή πρόβλεψης κατά πελάτη, περιφέρεια, πωλητή - νέα προϊόντα - έλλειψη ιστορικών στοιχείων πωλήσεων - νέα και καινοτομικά προϊόντα - σχετικά σταθερές πωλήσεις και αγορά - διαφοροποιήσεις στατηγικής - έλεγχο από άλλους αναλυτές 55 / 88
Μέθοδοι πρόβλεψης πωλήσεων Μέθοδοι % επιχειρήσεων που τη χρησιμοποιούν Ακρίβεια (1=καθόλου / 5=πολύ) Διευθυντικές Εκτιμήσεις 60 3,32 Μέθοδος Δελφών 27 2,73 Εκτιμήσεις πωλητών 61 2,81 Προθέσεις πελατών 40 3,22 Κινητός μέσος 28 2,92 Εκθετική εξομάλυνση 17 3,20 Στατιστική Ανάλυση 41 3,40 - Καμία μεμονωμένη τεχνική δεν είναι κατάλληλη για όλες τις περιπτώσεις - Απαιτείται συνδυασμός και δια-τμηματική συνεργασία 56 / 88
Στόχοι Πωλήσεων 57 / 88
ΣΤΟΧΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Η απόδοση (σε πωλήσεις) που ανατίθεται σε μια μονάδα marketing μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο 58 / 88
ΣΚΟΠΟΙ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Εντοπίζονται πλεονεκτήματα και αδυναμίες της διαρθρωτικής δομής της διεύθυνσης πωλήσεων Δίνονται στόχοι και κίνητρα στο δίκτυο πωλήσεων Ελέγχονται οι δραστηριότητες των πωλητών Αξιολογείται η παραγωγικότητα των πωλητών Βελτιώνεται η αποτελεσματικότητα των συστημάτων αμοιβής Αξιολογούνται αποτελέσματα εσωτερικών διαγωνισμών πωλήσεων Ελέγχονται οι δαπάνες πωλήσεων 59 / 88
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΝΟΣ ΚΑΛΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΣΤΟΧΩΝ ΕΦΙΚΤΟΙ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΑ ΑΚΡΙΒΕΙΣ ΚΑΤΑΝΟΗΤΟΙ ΕΛΑΣΤΙΚΟΙ ΔΙΚΑΙΟΙ ΠΛΗΡΕΙΣ μοντέλο SMART 60 / 88
Τύποι & Στόχοι Πωλήσεων Στόχοι Πωλήσεων (αξία / μονάδες) Στόχοι Δραστηριοτήτων Επισκέψεις σε νέους πελάτες Παραγγελίες από νέους πελάτες Επισκέψεις σε υπάρχοντες πελάτες Επιβλέψεις εγκατάστασης / τοποθέτησης εκθετήρια Εκπαίδευση νέων πωλητών Συγκέντρωση υπολοίπων Στόχοι Κέρδους Στόχοι Δαπανών Στόχοι Αγοράς Ικανοποίηση πελάτη Loyalty (repurchase/retention & recommendation) Συνδυασμός 61 / 88
Σχεδιασμός Περιοχής 62 / 88
Περιοχή (περιφέρεια) Πώλησης: αριθμός πελατών (δυνητικών ή υπαρχόντων) που η εξυπηρέτησή τους έχει ανατεθεί σε έναν πωλητή (ή μια ομάδα πωλητών) Λόγοι: - Ανάπτυξη καλύτερων σχέσεων με πελάτες - Καλύτερη κάλυψη της αγοράς - Καλύτερη αποτελεσματικότητα των πωλητών - Σαφής προσδιορισμός των δραστηριοτήτων των πωλητών - Καλύτερος έλεγχος και αξιολόγηση πωλητών - Καλύτερος συντονισμός μάρκετινγκ και πωλήσεων - Περιορισμός εξόδων Πότε δεν ενδείκνυται ο διαχωρισμός σε περιοχές: - Μικρές επιχειρήσεις με περιορισμένο αριθμό πελατών - Προσωπικές φιλίες και σχέσεις - Αυξημένη τεχνική πολυπλοκότητα προϊόντων 63 / 88
ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΜΟΝΑΔΑΣ ΕΛΕΓΧΟΥ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΔΥΝΗΤΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΣΕ ΚΑΘΕ ΜΟΝΑΔΑ ΟΜΑΔΟΠΟΙΗΣΗ ΜΟΝΑΔΩΝ ΕΛΕΓΧΟΥ ΣΕ ΠΡΟΣΩΡΙΝΕΣ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΕΣ ΑΝΑΛΥΣΗ ΦΟΡΤΟΥ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΠΩΛΗΤΩΝ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΜΕ ΒΑΣΗ ΔΥΝΗΤΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΦΟΡΤΟΥ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΑΝΑΘΕΣΗ ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΩΝ ΣΕ ΠΩΛΗΤΕΣ 64 / 88
Καθορισμός Δύναμης Πωλήσεων 65 / 88
Εσωτερικό σύστημα πωλήσεων (δύναμη πωλητών εταιρείας) Vs Outsourcing (εξωτερικοί συνεργάτες πωλήσεων π.χ. αντιπρόσωποι) Προβληματισμοί - Κόστος - Επίπεδο ελέγχου - Προσπάθεια πωλητών - Ευελιξία στην αγορά - Πολυπλοκότητα προϊόντος - Επαφή με πελάτη Αρχή: cost benefit analysis 66 / 88
Νεκρό σημείο κόστους πωλήσεων Στην εταιρεία Α οι αντιπρόσωποι λαμβάνουν 5% προμήθεια επί των πωλήσεων και η επιπλέον επιβάρυνση για γενικά διοικητικά έξοδα διαχείρισης αντιπροσώπων είναι 6000 ευρώ. Οι πωλητές λαμβάνουν 1% προμήθεια συν μισθό, με συνολικό μισθοδοτικό κόστος 60000 ευρώ. Σε ποιο επίπεδο όγκου πωλήσεων συμφέρει η χρήση πωλητών έναντι αντιπροσώπων? Κόστος δύναμης πωλητών = Κόστος αντιπροσώπων.01x + 60.000 =.05x + 6.000 x=1.350.000 (x=νεκρό σημείο όγκου πωλήσεων κύκλου εργασιών) Αν οι πωλήσεις είναι χαμηλότερες από 1350000 συμφέρει η χρήση αντιπροσώπων Αν οι πωλήσεις είναι υψηλότερες από 1350000 συμφέρει η χρήση πωλητών 67 / 88
(1) Χρήση καναλιών Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Πωλητές της εταιρείας μεγάλοι πελάτες Αντιπρόσωποι μικροί επαρχιακοί πελάτες (2) Παραγωγικότητα των πωλητών Face to face selling 35% Administration 10% Account Servicing 15% Sales meetings 5% Traveling 20% Calls 15% ** αύξηση 10% στο face to face selling αύξηση 5% στις πωλήσεις της εταιρείας (3) Αριθμός και μέγεθος πελατών Νόμος του 20/80 Νεκρό σημείο πωλήσεων (break even sales volume) Κόστος επίσκεψης Αριθμός επισκέψεων που απαιτούνται για κλείσιμο Κόστος τμήματος πωλήσεων ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων Παράγοντες για τον καθορισμό της δύναμης πωλήσεων (4) Συχνότητα επισκέψεων Είναι από τους παράγοντες που επηρεάζουν το νεκρό σημείο πωλήσεων (είτε σταθεροποιώ το νεκρό σημείο για να βρω τον αριθμό επισκέψεων είτε το αντίθετο) (5) Ποσοστό αποχώρησης πωλητών Εάν η συνολική δύναμη είναι 50 πωλητές και αποχωρούν 5 κάθε χρόνο (προαγωγή, παραίτηση, συνταξιοδότηση, απόλυση) τότε το ποσοστό αποχώρησης είναι 10% ** το ποσοστό αυτό δεν πρέπει να είναι ούτε πολύ μικρό ούτε πολύ μεγάλο και θεωρείται αποδεκτό ανάμεσα σε 10-20% (6) Άλλοι παράγοντες - Επιθυμητή γεωγραφική κάλυψη - Ενέργειες ανταγωνισμού - Στόχοι πωλήσεων της επιχείρησης - Σχέση κόστους / απόδοσης πωλητή Νεκρό σημείο μιας πώλησης = Κόστος επίσκεψης x Αριθμός επισκέψεων που απαιτούνται για κλείσιμο Κόστος τμήματος πωλήσεων ως ποσοστό των συνολικών πωλήσεων - Δυνατότητα ανάπτυξης πωλήσεων - Τοποθεσία των εγκαταστάσεων του πελάτη - Είδος προϊόντων που αγοράζει 68 68 // 88 36
Μέθοδοι καθορισμού της δύναμης πωλήσεων (1) What can I afford? Strategy Η επιχείρηση αποφασίζει για το ποσοστό στο συνολικό της τζίρο που μπορεί να διαθέσει για το τμήμα πωλήσεων / με βάση το κόστος ανά πωλητή προκύπτει η δύναμη πωλήσεων + κόστος πωλήσεων βρίσκεται σε αρμονία με τις πωλήσεις - αγνοεί δυνατότητες αγοράς και ανάγκες πελατών (2) Μέθοδος φόρτου εργασίας Η επιχείρηση εκτιμά το σύνολο ωρών εργασίας που απαιτούνται από πλευράς πωλητών για την εξυπηρέτηση της αγοράς (αριθμός και μέγεθος πελατών ABC, συχνότητα και διάρκεια επισκέψεων) και διαιρεί με το χρόνο face to face selling (35% του χρόνου πωλητών) / το αποτέλεσμα είναι η δύναμη των πωλητών + εύκολη εφαρμογή και εύκολη πρόσβαση στα απαραίτητα στοιχεία + προβλέπει διαφορετική αντιμετώπιση για διαφορετικούς πελάτες - δε λαμβάνει υπόψη ότι πελάτες της ίδιας κατηγορίας μπορεί να έχουν διαφορετικές απαιτήσεις - δε λαμβάνει υπόψη περιθώρια κέρδους - υποθέτει ότι οι πωλητές έχουν ίδια αποδοτικότητα (3) Οριακή μέθοδος Αρχή: η ένταξη στο δυναμικό των πωλήσεων ενός επιπλέον πωλητή προκύπτει εφόσον τα επιπλέον έσοδα από πωλήσεις που θα πραγματοποιηθούν υπερβαίνουν το επιπλέον κόστος που συνεπάγεται η ένταξή του / απαιτείται γνώση για τα πρόσθετα οριακά κόστη και έσοδα + εξασφαλίζεται η αύξηση των καθαρών κερδών της επιχείρησης - επισφαλής εφαρμογή όταν η προσωπική πώληση δεν είναι το βασικό μέσο προώθησης - δε λαμβάνει υπόψη πιθανές αντιδράσεις ανταγωνισμού - δε λαμβάνει υπόψη το μακροπρόθεσμο αποτέλεσμα της πρόσθετης πρόσληψης (4) Μέθοδος επιμερισμού πωλήσεων Λαμβάνει υπόψη το μέσο πωλητή (υποθέτοντας ίση παραγωγικότητα) / διαιρεί την ετήσια πρόβλεψη πώλησης με την εκτιμωμένη παραγωγικότητα ανά πωλητή Ν=S/P N=αριθμός πωλητών / S=αναμενόμενες πωλήσεις σύνολο / P=εκτιμώμενη παραγωγικότητα (πωλήσεις) ανά πωλητή + απλή και αποτελεσματική - η δύναμη των πωλητών αντιμετωπίζεται ως συνέπεια των πωλήσεων ενώ στην πράξη απαιτείται το αντίθετο - αγνοεί τις διαφορετικές ικανότητες πωλητών και τις συνθήκες τις αγοράς (5) Ποιοτική μέθοδος Εφαρμόζεται συνήθως σε οργάνωση νέου τμήματος από την αρχή είτε σε εξαγορά / συγχώνευση 69 / 88
Μέθοδοι Οργάνωσης Πωλήσεων 70 / 88
TOP mgt ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ Μεσαία στελέχη Προσωπικό Πρώτης Γραμμής Κωνσταντίνος Λιονάκης, PhD / email. Lionakis@aueb.gr Κωνσταντίνος Λιονάκης, 71 PhD / 36 / email. Lionakis@aueb.gr
ΣΥΓΧΡΟΝΟ ΜΟΝΤΕΛΟ Πελάτες Προσωπικό Πρώτης Γραμμής Μεσαία Στελέχη TOP mgt Κωνσταντίνος Λιονάκης, PhD / email. Lionakis@aueb.gr Κωνσταντίνος Λιονάκης, 72 PhD / 36 / email. Lionakis@aueb.gr
Γενικές Μέθοδοι.. Γεωγραφική Κατά πελάτη Κατά προϊόν Κατά έργο Key Account Category management 73 / 88
Στρατολόγηση.. 74 / 88
Σημαντικά Ζητήματα Στρατολόγησης (1) Ανάλυση και Περιγραφή της θέσης εργασίας (2) Πηγές άντλησης πωλητών (εσωτερικά εξωτερικά) (3) Κριτήρια επιλογής πωλητών (4) Διαδικασία επιλογής πωλητών Κοινά Λάθη σε συνέντευξη.. (1) Cloning: μην ψάχνεις τον εαυτό σου (2) Piracy: συχνή αλλαγή εργοδοτών (3) Chicken or egg hang-up: καλοί τεχνικοί και να εκπαιδευτούν σε πώληση ή καλοί πωλητές και να εκπαιδευτούν τεχνικά? (4) Hiring the non-salesperson: κλειδί = επιθυμία του υποψηφίου (5) Stereotypes: ίσες ευκαιρίες σε όλους (όχι απόφαση των πρώτων 5 λεπτών) (6) Overselling the opportunity: μη μυθοποιείς την ευκαιρία (7) The leapfrog system: προσέλαβε κάποιον με βάση τις απαιτήσεις της υπάρχουσας θέσης και όχι με βάση τι θα κάνει αυτός ένα χρόνο αργότερα (8) The best available trap: καλύτερα κανέναν παρά κάποιον ακατάλληλο (9) Gullibility: τσέκαρε αυτά που σου λέει ο υποψήφιος (10) Lack of systems: καθόρισε συγκεκριμένα πρότυπα απόδοσης (δοκιμαστική περίοδος) Κριτήρια πρόσληψης 1. Προσωπικά (και έμφυτα) χαρακτηριστικά 2. Φιλοδοξία και δυνατότητα εξέλιξης 3. Γενική εμπειρία σε πωλήσεις 4. Ηλικία 5. Δυνατότητα γεωγραφικής μετακίνησης 6. Σχετική εμπειρία προϊόντος 7. Τεχνικές γνώσεις 8. Πανεπιστημιακή εκπαίδευση 75 / 88
video case (Heineken)
Εκπαίδευση Πωλητών 77 / 88
Κρίσιμα θέματα εκπαίδευσης σύμφωνα με τους πωλητές - Τεχνικές πωλήσεων - Γνώση προϊόντος - Καθορισμός στόχων - Διαπραγμάτευση - Ανταγωνισμός - Κατανόηση πελατών - Οργάνωση χρόνου και περιοχής πώλησης - Πρόβλεψη πωλήσεων - Ανάπτυξη νέων προϊόντων Μέθοδοι 1. Εκπαίδευση στον τόπο εργασίας 2. Διαλέξεις 3. Επιδείξεις παρουσιάσεις 4. Ανάληψη ρόλου 5. Μελέτη περιπτώσεων 6. Συζητήσεις στρογγυλής τράπεζας 7. Αυτό-εκπαίδευση / Ηλεκτρονική εκπαίδευση Οι πιο αποδοτικοί πωλητές - ενδιαφέρονται περισσότερο να χτίσουν σχέση με τον πελάτη, οι λιγότερο αποδοτικοί βασίζονται στα χαρακτηριστικά του προϊόντος - ακολουθούν σωστή σειρά γεγονότων.. Πρώτα συλλογή πληροφοριών, μετά ανταπόκριση - πρώτα πουλάνε τον εαυτό τους και μετά το προϊόν - ενδιαφέρονται για τη διαδικασία της πώλησης και όχι μόνο για το αποτέλεσμα - διδάσκονται από παραδείγματα άλλων - θεωρούν ότι η εκπαίδευση εκτός από γνώση προϊόντος πρέπει να δίνει έμφαση σε προσεγγίσεις ως προς τις αντιρρήσεις των πελατών 78 / 88
Κρίσιμα θέματα εκπαίδευσης Η εκπαίδευση που στοχεύει να διδάξει παραδοσιακές τεχνικές πώλησης ειδικά ως προς τα στάδια της πώλησης (προσέγγιση, παρουσίαση, αντιμετώπιση αντιρρήσεων, κλείσιμο) θεωρεί ότι η διαδικασία αυτή μπορεί να γίνει με συγκεκριμένα μηχανικά βήματα και έχει υποστεί μεγάλη κριτική ως στερεότυπη, τυποποιημένη και απαρχαιωμένη.. Εναλλακτικά.. η συμπεριφορά του πωλητή πρέπει να προσαρμόζεται στις απαιτήσεις της αγοραστικής κατάστασης και να βασίζεται κάθε φορά σε κατάλληλη στρατηγική Adaptive selling.. Adaptive selling is conceptualized as the process a salesperson goes through to gather information about the selling situation and use this information to develop unique sales presentations designed to meet the needs of the customer (Spiro and Weitz, 1990). solution selling.. The predominant view in the literature is that a solution is a customized and integrated combination of goods and services for meeting a customer s business needs (Tuli et al., 2007). The components of a solution are (1) customer requirements definition, (2) customization and integration of goods and/or services and (3) its deployment, and (4) post-deployment customer support 79 / 88
Αμοιβή Πωλητών 80 / 88
Χρηματικές Αμοιβές* Μη χρηματικές Αμοιβές μισθός προμήθεια bonus συνδυασμός προοπτική προαγωγής - εξέλιξης αναγνώριση - βράβευση πλεονεκτήματα - σταθερό εισόδημα για τον πωλητή - καλύτερος έλεγχος από την επιχείρηση - ενασχόληση πωλητών με δραστηριότητες που δεν αφορούν την πώληση (π.χ. έρευνα και ανάλυση αγοράς) - αποτελεί κίνητρο για τον πωλητή - αμείβονται οι παραγωγικοί πωλητές - όμοια με προμήθεια όμως - όχι άμεση σύνδεση με την πραγματοποίηση κάθε πώλησης άλλα με επίτευξη συγκεκριμένων στόχων - συνδυασμός των πλεονεκτημάτων των προηγούμενων μεθόδων - δυνατότητα για υψηλές αμοιβές - αίσθημα ασφάλειας και υποκίνησης - θεωρείται ιδιαίτερα σημαντικό από πολλούς πωλητές - ευελιξία (π.χ. να μη δοθεί προαγωγή αλλά καλύτερη περιοχή πώλησης, μεγαλύτεροι πελάτες (key account), αυτοκίνητο κλπ) μειονεκτήματα - όχι ισχυρά κίνητρα για μεγαλύτερη προσπάθεια - υψηλό σταθερό κόστος - όχι σύνδεση αμοιβής και παραγωγικότητας - έμφαση στον όγκο πωλήσεων και όχι στα κέρδη - καθιστά τον πωλητή επιθετικό και ανυπόμονο - δεν οδηγεί σε ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με τον πελάτη - τείνουν να αγνοούνται δραστηριότητες που δε σχετίζονται με την πώληση -όμοια με προμήθεια - εξομάλυνση μειονεκτημάτων προηγούμενων μεθόδων - πολυπλοκότητα - δαπανηρή μέθοδος για την επιχείρηση - δυσκολία στον υπολογισμό εξόδων πωλήσεων - η προοπτική δεν υπάρχει για όλους του πωλητές - πιθανή απογοήτευση * επιπλέον μέθοδοι χρηματικών αμοιβών που μπορούν να συνδυαστούν είναι: διαγωνισμός πωλήσεων, κάλυψη εξόδων, πρόσθετες παροχές Σύστημα Αμοιβών Πωλητών: - ένα από τα σημαντικότερα θέματα οργάνωσης και διοίκησης πωλήσεων - δε στοχεύει μόνο στην ανταμοιβή της εργασίας αλλά έχει και υποκινητικό ρόλο - πρέπει να επιτυγχάνει τους σκοπούς για τους οποίους επιλέχθηκε Βασικές ιδιότητες ενός επιτυχημένου συστήματος αμοιβών: - παρέχει σιγουριά, κίνητρα και υποκίνηση στον πωλητή - δίνει ίσες ευκαιρίες στους πωλητές - αποτελεί πόλο έλξης για νέους και ικανούς πωλητές - είναι αποδοτικό και εύκολα διαχειρίσιμο εκ μέρους της επιχείρησης - είναι ευέλικτο και δυναμικό (σε σχέση με μεταβολές στο μάκρο και μίκρο περιβάλλον της επιχείρησης) - συμβάλει στην επίτευξη των στόχων της επιχείρησης - λαμβάνει υπόψη τα δημογραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των πωλητών 81 / 88
Επιτήρηση & Αξιολόγηση Πωλητών 82 / 88
Λόγοι για τους οποίους ασκείται επιτήρηση (α) εκπαίδευση & βοήθεια (β) εμψύχωση & ενίσχυση ηθικού (γ) διαρκής επαφή με αγορά (δ) έλεγχος και βελτίωση απόδοσης (2) Ποιός & Πόσο..? Εξαρτάται Ποιος: HR, Sales managers, Sales sup -Γνώσεις πώλησης -Καλοί δάσκαλοι -Να αναγνωρίζουν τις εκπαιδευτικές ανάγκες των πωλητών -Να γνωρίζουν πώς να εκπαιδεύουν -Να έχουν υπομονή -Σωστούς τρόπους στην υπόδειξη -Να διαχειρίζονται ανθρώπους & καταστάσεις -Να είναι σύνδεσμος πωλητή διοίκησης Πότε είναι απαραίτητη (α) υψηλός αριθμός αποχωρήσεων (β) αυξημένα παράπονα πελατών (γ) χαμηλός λόγος παραγγελιών/επαφές (δ) χαμηλός αριθμός επαφών (ε) υψηλός λόγος εξόδων πώλησης/πωλήσεις (στ) χαμηλό ηθικό πωλητών (η) αρνητική στάση πωλητών απέναντι στην επιχείρηση, έλλειψη ενθουσιασμού, σημάδια κούρασης, αναζήτηση άλλης εργασίας Πόσο: Υπερβολική επιτήρηση σπατάλη χρημάτων, χρόνου και πτώση ηθικού Ελλιπής επιτήρηση μη εντοπισμός και επίλυση προβλημάτων, κακή επίγνωση της κατάστασης 83 / 88
Τι ελέγχω -Γνώση περιοχής (π.χ. κίνηση) -Γνώση πελατών (π.χ. αν υπάρχει προσωπική επαφή) -Αν υπάρχει πλάνο επισκέψεων (που, γιατί, τι θα πω) -Πόσο καλά διατηρείται αρχείο πελατών -Πώς αντιμετωπίζονται οι δύσκολες καταστάσεις -Φιλοσοφία γύρω από τις πωλήσεις, φιλοδοξίες, αξίες, ευφυΐα Γιατί ελέγχω.. -Για να διαπιστωθεί πόσο και που χρειάζεται βελτίωση ο κάθε πωλητής ώστε να γίνει η κατάλληλη εκπαίδευση (ή απόλυση) -Για να εντοπίζονται πωλητές που είναι έτοιμοι για εσωτερική προαγωγή -Για να τηρείται και να αξιολογείται το job description -Για να αξιολογείται το γενικότερο σύστημα διοίκησης πωλήσεων (πρόσληψη, οργάνωση, εκπαίδευση, αμοιβή, επιτήρηση) Πώς ελέγχω.. -Προσωπική επαφή (on the job) παράλληλα με εκπαίδευση -Τηλεφωνική επαφή / email -Εγχειρίδιο πωλήσεων -Sales meetings -Διοικητικά εργαλεία -Σύστημα αμοιβών -Περιοχές πωλήσεων -Στόχοι πωλήσεων -Λογαριασμοί εξόδων πωλητών -Διαδικασία ανάλυσης πωλήσεων -Αναφορές 84 / 88
Check list.. Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών -Επισκέψεις σε πελάτες -Απόδοση σε σχέση με χρήση του χρόνου -Έξοδα πωλήσεων -Non selling activities (εξυπηρέτηση πελάτη, υποβολή προσφορών, merchandizing, είσπραξη οφειλών, διαχείριση παραπόνων, συσκέψεις) -Γνώση προϊόντων -Σχέσεις με πελάτες -Προσωπική εμφάνιση και στοιχεία προσωπικότητας (επινοητικότητα, συνεργασιμότητα, λογική ανάλυση, λήψη αποφάσεων & πρωτοβουλιών, ικανότητα αποδοχής ευθυνών, ικανότητα προγραμματισμού, κρίση, δημιουργικότητα, γνώση πολιτικών της επιχείρησης, προετοιμασία και υποβολή αναφορών, καλοσύνη και ηθική, σεβασμός σε ανταγωνισμό και πελάτες ) -Όγκος πωλήσεων -Κέρδος (ή margin) -Παραγγελίες -Πελάτες -Δείκτες - Εξόδων πώλησης = (έξοδα πωλήσεων) / (πωλήσεις) - Εξόδων επίσκεψης = (συνολικό κόστος) / (αρ. επισκέψεων) - Διείσδυση περιοχής = (υπάρχοντες πελάτες) / (σύνολο αγοράς) - New account = (νέοι πελάτες) / (υπάρχοντες) - κατά πελάτη = (πωλήσεις) / (σύνολο υπαρχόντων πελατών) - Μέγεθος παραγγελίας = (πωλήσεις) / (συνολικό αρ. παραγγελιών) - Ημερήσιες επισκέψεις = (αρ. επισκέψεων) / (αρ. ημερών εργασίας) - Κατά πελάτη = (αρ. επισκέψεων) / (αρ. πελατών) - Προγραμματισμένες επισκέψεις = (αρ. προγραμ. επισκ) / (αρ. επισκ.) - Παραγγελιών = (αρ. παραγγελιών) / (αρ. επισκ.) - Συνδυασμός δεικτών 85 / 88
Appendix 5 Cost-Benefit Analysis
Τροποποιήσεις στο Μείγμα Μάρκετινγκ: A. Δημιουργία Αξίας B. Παροχή Αξίας C. Διαχείριση Αξίας Αξία Τι Παίρνει ο Πελάτης / Οφέλη (προϊόν, προσωπικό, status) Τι Δίνει ο Πελάτης / Θυσίες (χρήμα, χρόνο, ενέργεια, ψυχικό κόστος) Cost-Benefit Analysis 87 / 88
Cost-Benefit Analysis Σενάριο 1 Είσαι σε ένα κατάστημα και είσαι έτοιμος να αγοράσεις ένα κινητό τηλέφωνο που κοστίζει 500 ευρώ Σε απόσταση 10 λεπτών με τα πόδια υπάρχει ένα κατάστημα που πουλάει ακριβώς το ίδιο με 480 ευρώ Θα πήγαινες??? Σενάριο 2 Είσαι σε ένα κατάστημα και είσαι έτοιμος να αγοράσεις ένα μπλουζάκι που κοστίζει 40 ευρώ Σε απόσταση 10 λεπτών με τα πόδια υπάρχει ένα κατάστημα που πουλάει ακριβώς το ίδιο με 20 ευρώ Θα πήγαινες??? 88 / 88