To σύνολο των εργαλείων που χρησιμοποιoύνται κατά την επιδίωξη των στόχων του marketing στις αγορές στόχους.

Transcript

1 ΤΑ 4P ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝG

2 To σύνολο των εργαλείων που χρησιμοποιoύνται κατά την επιδίωξη των στόχων του marketing στις αγορές στόχους. Ταξινόμηση σε 4 ομάδες : τα 4 P Product : ποικιλία, ποιότητα, συσκευασία, διάρκεια-απόδοση, φυσικά χαρακτηριστικά, σχεδιασμός, βάρος, μέγεθος, κτλ. Price : τιμή αγοράς, εκπτώσεις, προσφορές Promotion : διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, εταιρική κοινωνική ευθύνη, κτλ Place : κανάλια διανομής, αποθήκες ανατροφοδοσίας καταστημάτων λιανικής, μεταφορές, τόποι παράδοσης, κτλ. (σχέση με τα Logistics) Συχνά αναφέρεται και 5ο P = People (άτομα καταλωτές) έμφαση στην εξυπηρέτηση πελατών. Η ανάγκη προσθήκης προέκυψε από την πελατοκεντρική προσέγγιση και την ενδυνάμωση του customer service...

3 1. Communication Άμεση (direct) επικοινωνία (Διαφήμιση, εκδηλώσεις που περιλαμβάνουν χρήσεις του προϊόντος) Έμμεση (indirect) επικοινωνία (δεν προβάλει το προϊόν, αλλά ενισχύει την εικόνα της επιχείρησης) Π.χ. ΕΚΕ (Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη), συσκευασία (σχήμα, υλικό, πληροφορίες), περιβάλλον και άλλα στοιχεία Customer Service (Εξυπηρέτηση) Η καλή εξυπηρέτηση αποτελεί την πιο αξιόπιστη και αποτελεσματική κόστους (cost effective) ενίσχυσης της εικόνας της επιχείρησης και έμμεσα και των προϊόντων, μέσω του word of mouth

4 2. Customer Solution ικανοποίηση ανάγκης λόγω ποιοτικών χαρακτηριστικών 3. Convenience Eυκολία/άνεση σε όλες τις φάσεις πριν, κατά την αγορά και μετά την αγορά (κατά την χρήση του προϊόντος) Πλέον κριτήριο επιλογής αποτελεί ακόμα και η ευκολία διεκπεραίωσης από τον καταναλωτή της διαδικασίας μεταπώλησης ή ανακύκλωσης (μετά την χρήση του προϊόντος)

5 4. Customer Cost γενικά το κόστος (σύνδεση με Price, περιλαμβάνει και το ψυχικό κόστος όμως) Τιμή αγοράς (διαμορφώνεται από εξωτερικούς παράγοντες : Ανταγωνισμό-Αγορά, Ζήτηση πελατών), αλλά και εσωτερικούς παράγοντες (λειτουργικά Κόστη επιχείρηση: παραγωγής, marketing, Logistics, κτλ.) Σημαντικό ρόλο παίζουν και οι εκπτώσεις και οι όροι πληρωμής (διευκολύνσεις) που επηρεάζουν τη (βραχυπρόθεσμη) ρευστότητα και αποτελούν κίνητρο για τους καταναλωτές

6 Νέοι πελάτες Vs υφιστάμενων πελατών Η προσέλκυση ενός νέου πελάτη μπορεί να κοστίσει μέχρι και 5 φορές περισσότερο από την ικανοποίηση υφιστάμενου πελάτη Και για να γίνει ένας νέος πελάτης εξίσου κερδοφόρος με έναν πελάτη που έχει χαθεί μπορεί να κοστίσει 16 φορές περισσότερο! Συμπέρασμα : Η διατήρηση των πελατών είναι πολύ σημαντική και ίσως και σημαντικότερη από την προσέλκυση νέων πελατών H βιωσιμότητα των επιχειρήσεων έγκειται στην επαναληψιμότητα της ζήτησης

7 Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ VALUE FOR MONEY

8 Προϊόν Υπηρεσίες Προσωπικό Εικόνα (Κόστος) Χρόνος Ενέργεια Ψυχικό Κόστος Συνολικά οφέλη = Λειτουργικά και Συναισθηματικά (Αξιοπιστία, Διάρκεια, Απόδοση, Αξία Μεταπώλησης, Καλαισθητικά, Συντήρηση, Φιλικότητα Προσωπικού) Συνολικό Κόστος Προσδιδόμενη Αξία στον Πελάτη

9 Συχνά ιδιαίτερο ρόλο στη δημιουργία αξίας στα μάτια του πελάτη παίζουν : Η έμφαση στην χαμηλότερη τιμή... (πολλές επιχειρήσεις προσφέρουν εκπτώσεις ή προσφορές τα δύο στην τιμή του ενός κτλ.) Ευκολία στη χρήση ή πρόσβαση Προσωπικές σχέσεις (φιλικότητα, δημιουργία δεσίματος με πωλητές προϊόντων ή υπηρεσιών) Περιβάλλον, εμπειρία αγοράς Οι τελευταίοι 2 παράγοντες αποτελούν μερικούς από τους παράγοντες της ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ (CUSTOMER SERVICE)

10 ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΩΣ ΠΡΟΣ : Προϊόντα (Προδιαγραφές) Υπηρεσίες (Συνέπεια, Ευελιξία) Χρόνος Ανταπόκρισης Τόπος Παράδοσης Διευκολύνσεις ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΑΞΙΑΣ στον ΠΕΛΑΤΗ Εξυπηρέτηση τους στο ελάχιστο δυνατό κόστος (μέσα στους περιορισμούς των πόρων που διατίθενται)

11 Validate customer s right to feel upset Ask questions customers to get a clear understanding Listen for understanding; do not interrupt and not react to them Understand the situation from their point-of-view Explore options to solve the problem-commit to action

12 ANTΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ & η σημασία της διαφοροποίησης

13

14 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ-ΜΟΝΑΔΙΚΟΤΗΤΑ Διαφοροποιημένο προϊόν (π.χ. ποιοτικά χαρακτηριστικά) Διαφοροποιημένη υπηρεσία : ελκυστικότερο φυσικό περιβάλλον, καλύτερη εξυπηρέτηση (σε όρους χρόνου, πληρωμών, κτλ.) Διαφοροποίηση στην εικόνα : σύμβολα, σλόγκαν, δράσεις ΕΚΕ

15

16

17 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ μέσω ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ (CUSTOMER SERVICE)

18 Εξυπηρέτηση πελατών... Είναι η πλήρης ικανοποίηση των απαιτήσεων του πελάτη μέσα σε ορισμένα και ρητά όρια. Η εξυπηρέτηση ουσιαστικά προσθέτει αξία... Απαιτήσεις είναι οι προσδοκίες. Ικανοποίηση προσδοκιών = εξυπηρέτηση. o o o o o o Συγκεκριμένες ανάγκες Εμπειρία από παρελθόν Φήμη Διαφήμιση Πληροφορίες απόδοσης Υποσχέσεις από επιχειρήσεις Προσδοκίες Ικανοποίηση = Αποτέλεσμα Προσδοκίες

19 O ρόλος του πελάτη και της εξυπηρέτησής του. Ο πελάτης δεν εξαρτάται από εμάς. αλλά εμείς από αυτόν. Δεν κάνουμε χάρη στον πελάτη με το να τον εξυπηρετούμε αυτός μας κάνει χάρη που μας δίνει την ευκαιρία να τον εξυπηρετήσουμε.

20 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ Διαθεσιμότητα (συγχρονισμός ανάγκης πελάτη με το να μπορώ να διαθέσω προϊόν ή υπηρεσία) Χρόνος αναμονής ταχύτητα εκτέλεσης Συνέπεια αξιοπιστία Εναλλακτικές δυνατότητες παροχής υπηρεσιών (π.χ. παροχή συμβουλών εξ αποστάσεως) Μέθοδοι και δυνατότητες επικοινωνίας Αντιμετώπιση παραπόνων Όροι πληρωμής - διευκολύνσεις Πληροφόρηση σε σχέση με προϊόντα-υπηρεσίες Περιβάλλον αγοράς Συμπεριφορά πωλητών κτλ.

21 Εξυπηρέτηση πελατών Επιτυχής Εξυπηρέτηση προϋποθέτει λοιπόν : διάγνωση του συνόλου των προσδοκιών των πελατών + ικανοποίηση τους Προϊόν/Υπηρεσία κρίνεται ως..... Προσδοκίες Μη ικανοποιητική Δεν Ικανοποιούνται Μη ικανοποίηση Ικανοποιητική Ικανοποιούνται : Περισσότερο από ικανοποιητική Βασικές προσδοκίες (Επιλογή για ικανοποίηση περαιτέρω) Πέραν της ικανοποίησης Βασικές προσδοκίες Απρόσμενα στοιχεία προσθήκης αξίας Τα 3 επίπεδα των προσδοκιών

22 Η εξυπηρέτηση των πελατών δεν είναι αυτοσκοπός. Πρέπει να συνδυάζεται με αύξηση της αποδοτικότητας και των κερδών (βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα). Με άλλα λόγια να είναι cost effective (αποτελεσματική κόστους)

23 Εξυπηρέτηση πελατών

24 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ

25 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Τις προσδοκίες των πελατών πρέπει να τις ικανοποιούμε βάσει συγκεκριμένων κανόνων που αφορούν τους τρόπους με τους οποίους ανταποκρινόμαστε στις ανάγκες τους και συνθέτουν την Πολιτική Εξυπηρέτησης Πελατών : Η σπουδαία σημασία των κανόνων έγκειται στο ότι : Διαμορφώνεται εικόνα σοβαρότητας αντιμετώπισης των αναγκών με συγκεκριμένο τρόπο και όχι τυχαιότητα και ανοργανωσιά Δημιουργείται ένα «υπόδειγμα» αντιμετώπισης (pattern), κοινές πρακτικές για όλο το προσωπικό - ευκολότερη και παραγωγικότερη εργασία, αντιμετώπιση προβλημάτων που προκύπτουν με ταχύτητα και συνέπεια και επαναληπτικότητα Δυνατότητα αξιολόγησης της ποιότητας υπηρεσιών που προσφέρεις (στόχοι, μετρήσεις, αξιολόγηση)

26 ΒΑΣΙΚΗ ΕΡΩΤΗΣΗ ΠΡΙΝ ΣΧΕΔΙΑΣΟΥΜΕ ΤΗΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Όλοι οι πελάτες είναι ίδιοι? Τους αντιμετωπίζουμε με τον ίδιο τρόπο ; Κριτήρια (πιθανής) διαφοροποίησης o Κέρδος (έσοδα σε σχέση με τα έξοδα) o Δυναμική πελατών o Ιδιαιτερότητες πελατών (πάντα σε σχέση με το κόστος για την ικανοποίησή τους) o Χρόνος (First come first served)

27 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Περιπτώσεις μη διαθεσιμότητας χρόνου προϊόντων First come first served? Σημασία πελάτη ; Δυναμική πελάτη ; Χρόνος Ανταπόκρισης Αναμονής Σταθερός? (π.χ. 2 μέρες από το αίτημα? ) Αναμονή μέχρι κάποια ώρα ; Διάρκεια Συνάντησης

28 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Κανόνες σε σχέση με τις πιστώσεις Καθορίζονται πριν τη λήψη της παραγγελίας? Ανώτατα Πιστωτικά Όρια? Σε περιπτώσεις υπέρβασης? Κανόνες επικοινωνίας Τρόπος επικοινωνίας (τηλέφωνο, , κτλ.) Όλο το 24 ώρο? Ποιες ημέρες την εβδομάδα ; Πληροφορίες που πρέπει να γνωστοποιούνται (τιμή, χρόνος, κτλ.)

29 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ Αντιμετώπιση Παραπόνων Δραστηριότητες αντιμετώπισης (process flow) ανάλογα με την περίσταση Αποζημίωση Αντικατάσταση, πότε και πώς η Επιστροφή? Ενημέρωση για την τύχη του παραπόνου Η αποτελεσματική διαχείριση του παραπόνου μπορεί ακόμα και να προσθέτει αξία στα μάτια του πελάτη! Από τους πελάτες που θα παραπονεθούν, ένα 54-70% θα ξαναγοράσει το προϊόν εάν το παράπονο επιλυθεί σε εύλογο χρονικό διάστημα Το ποσοστό αυτό γίνεται 95% εάν ο πελάτης αισθάνεται ότι το παράπονο του επιλύθηκε σύντομα.και οι πελάτες που ικανοποιήθηκαν το διαδίδουν κατ ελάχιστον σε 5 άτομα

30 Η σημασία των παραπόνων Χαμένοι πελάτες : Το 15% από στροφή σε καλύτερο προϊόν, 15% σε φθηνότερο και 70% λόγων μικρής ή καθόλου προσοχής Το 95% των δυσαρεστημένων πελατών δεν παραπονούνται.πολλοί από αυτούς απλά σταματούν να αγοράζουν από εμάς. Ενθάρρυνση πελατών να διατυπώνουν υποδείξεις, ερωτήσεις και παράπονα Εταιρία 3Μ : Πάνω από τα 2/3 των ιδεών για βελτίωση των προϊόντων προέρχονται από την ακρόαση παραπόνων των πελατών.

31 ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΑFTER SALES SERVICE (Εξυπηρέτηση μετά την πώληση) Διαχείριση Επιστροφών και Παραπόνων Πληροφόρηση για νέα προϊόντα - υπηρεσίες Mεταφορά - Eγκατάσταση Συντήρηση (maintenance) Επιδιόρθωση Τεχνολογική Αναβάθμιση (Upgrade)

32 Αξιολόγηση Επιπέδου Εξυπηρέτησης ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ = ΣΤΟΧΟΘΕΤΗΣΗ (Με ρεαλισμό), ΜΕΤΡΗΣΗ, ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΟΣ ΜΕ ΣΤΟΧΟΥΣ Στόχος : Προσφορά ίσου ή κατά προτίμηση μεγαλύτερου από τον ανταγωνιστή Oι επιχειρήσεις ελέγχουν το ΕΕ μόνο αν το μετρούν Το ότι υπάρχουν στόχοι δεν σημαίνει ότι τους πιάνουμε, το ότι υπάρχουν διαδικασίες δεν σημαίνει ότι τηρούνται Βασικοί τομείς : Κόστος - Πελάτες

33 Αξιολόγηση Επιπέδου Εξυπηρέτησης Όταν δεν πιάνουμε τους στόχους : Εντοπισμός του γιατί..? : Είναι ρεαλιστικός ο στόχος? Ανταποκρίνεται στις πραγματικές ανάγκες και προσδοκίες των πελατών? Είναι μη εφικτός ο στόχος σε σχέση με τις δυνατότητες μας? Αναθεώρηση στόχων... Απαιτείται καλύτερη οργάνωση (να κάνουμε κάτι διαφορετικά? Παροχή διαφορετικών υπηρεσιών? Μικρότεροι χρόνοι αναμονής?)