Εισαγωγή στην Ερευνα Αγοράς Τι είναι marketing; Τι είναι Ερευνα Αγοράς; Ποιοι είναι οι διαφορετικοί τύποι Ερευνας Αγοράς; Πότε και για ποιό λόγο κάνουμε Ερευνα Αγοράς; Ποιο πρέπει να είναι το αποτέλεσμα της Ερευνας Αγοράς; 1
Τι είναι marketing; «Marketing είναι η διαδικασία προγραμματισμού και εκτέλεσης της δημιουργίας, τιμολόγησης, προώθησης, και διανομής ιδεών, αγαθών, υπηρεσιών, οργανισμών και γεγονότων ώστε να δημιουργούνται και διατηρούνται σχέσεις που θα ικανοποιούν τους στόχους των ατόμων και των οργανισμών» -Contemporary Marketing Wired (1998) by Boone and Kurtz. Dryden Press. 2
Η Εννοια του Marketing Οικονομικές καταβολές Προσανατολισμένο στην κατασκευή Πριν τη βιομηχανική επανάσταση Προσανατολισμένο στην παραγωγή τέλη 19 ου αρχές 20 ου αιώνα Προσανατολισμένο στην αγορά αρχές 20 ου αιώνα σήμερα 3
Η Εννοια του Marketing Προσανατολισμός στον Καταναλωτή Εχει στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή Επίτευξη μακροχρόνιας κερδοφορίας Συνολική προσπάθεια για την επιχείρηση Ολες οι δραστηριότητες της επιχείρησης διαπνέονται από τη φιλοσοφία marketing Χτίσιμο σχέσης Η μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη είναι η πιο κερδοφόρα International Organization for Standardization (ISO) Συνεχής Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος και των παρεχόμενων υπηρεσιών 4
Το Μίγμα Marketing (ή, τα 4 Ps) Product Price Place (distribution) και... η έρευνα αγοράς Promotion 5
Ερευνα Αγοράς Η συστηματική και αντικειμενική διαδικασία δημιουργίας πληροφοριών για να βοηθείται η λήψη αποφάσεων marketing. 6
Βασική έναντι Εφηρμοσμένης Ερευνας Η Βασική έρευνα (ή «καθαρή έρευνα» είναι αντικείμενο των ακαδημαϊκών. Στόχο έχει τη διεύρυνση της γνώσης της ανθρωπότητος. Η Εφηρμοσμένη Ερευνα, αν και πηγάζει από τη Βασική, προορίζεται να δίδει απαντήσεις σε προβλήματα του πραγματικού κόσμου. Απώτερο στόχο έχει την ενδυνάμωση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων. 7
Παραδείγματα Η Βασική Ερευνα ερωτά : Ποια είναι η φύση της σχέσης ανάμεσα στο περιεχόμενο της διαφήμισης και την ανάκληση της διαφήμισης; Η Εφηρμοσμένη Ερευνα ερωτά : Οι καταναλωτές θυμούνται τις διαφημίσεις της Nike περισσότερο όταν το περιεχόμενο είναι δυναμικό, ή στατικό; 8
Ερευνώντας το μίγμα Marketing Προϊοντική Ερευνα Η Cheetos θέλει να ξέρει αν η γεύση τυριού θα αρέσει στους Κινέζους, και αν όχι, τι γεύση θα τους αρέσει Ερευνα Τιμής Η Bausch & Lomb ήθελε να γνωρίζει αν οι καταναλωτές θα ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν ένα ευρώ την ημέρα για φακούς επαφής μιας χρήσης 9
Ερευνώντας το μίγμα Marketing Ερευνα διανομής Η Τράπεζα ΠΕΙΡΑΙΩΣ θέλει να γνωρίζει αν οι καταναλωτές θα μπορούσαν να αγοράσουν μεταχειρισμένα αυτοκίνητα μέσω διαδικτύου Ερευνα Προώθησης H SAMSUNG HELLAS θέλει να γνωρίζει τις απόψεις των Ελλήνων για τα κινητά, για να διαμορφώσει κατάλληλα τις διαφημίσεις των SAMSUNG 10
Ερευνα μέτρησης της απόδοσης Ερευνα που διεξάγεται σε τακτική βάση και παρέχει ενδείξεις για Αξιολόγηση και Ελεγχο Δείχνει αν τα πλάνα εξελίσσονται όπως σχεδιάστηκαν Η έρευνα μπορεί να χρειαστεί και για να εξηγήσει γιατί «κάτι δεν πήγε καλά» 11
Πότε πρέπει να κάνουμε Ερευνα; Όταν υπάρχει αρκετός χρόνος πριν τη λήψη μιας απόφασης Όταν δεν υπάρχουν επαρκείς πληροφορίες Όταν η απόφαση είναι στρατηγικής, ή μεγάλης τακτικής σημασίας Όταν η αξία της πληροφορίας είναι μεγαλύτερη από το κόστος της έρευνας 12
Δεδομένα (data) έναντι πληροφοριών (information) Οι άνθρωποι χρειάζονται πληροφορίες για τη λήψη αποφάσεων Η έρευνα Marketing συλλέγει στοιχεία, αλλά τα στοιχεία δεν είναι πληροφορίες. Η ενδελεχής ανάλυση και ερμηνεία των δεδομένων, οδηγεί σε δημιουργία πληροφοριών 13
Αναλυτική προσέγγιση Data Δεδομένα, παραστάσεις, αριθμοί. Πάντα ξεκινάμε με data. Πληροφορία Μετάφραση των δεδομένων σε κάτι πιο χρήσιμο. Συνέπειες Σημαντικές πληροφορίες είναι χρήσιμες για τη λήψη αποφάσεων 14
Data 63% των επισκεπτών (6-11 πμ) μιας αλυσσίδας café είναι ηλικίας 55-75 ετών 59% των πωλήσεων γίνονται σε πελάτες 25-45 ετών Μέσος χρόνος παραμονής στο τραπέζι 55-75: 58 λεπτά 25-45: 42 λεπτά 15
Πληροφορία Αν και φαίνεται ότι το μεγαλύτερο κοινό των café είναι πιο ηλικιωμένοι, συνεισφέρουν μικρότερες πωλήσεις, και απαιτούν περισσότερη εξυπηρέτηση λόγω μεγαλύτερης παραμονής στα τραπέζια Οι πιο ηλικιωμένοι πελάτες (55-75) είναι λίγοτερο επικερδείς από τους νεώτερους (25-45). 16
Συνέπειες Εστίαση στη μεγέθυνση της βάσης των νεώτερων πελατών, που ξοδεύουν περισσότερα, και κοστίζουν λιγότερα σε εξυπηρέτηση. 17
4 κριτήρια χρήσιμης πληροφορίας Καταλληλότητα Για τον υπεύθυνο λήψης απόφασης Ποιότητα Η πληροφορία πρέπει να είναι αληθινή, ή όσο το δυνατόν κοντύτερα στην αλήθεια Εγκαιρη Ξεπερασμένες πληροφορίες είναι άχρηστες Πληρότητα Μέρος της αλήθειας δεν είναι χρήσιμο, αν δε γνωρίζουμε το υπόλοιπο 18