Διαφημιστική Στρατηγική (Απρίλιος-Ιούνιος)

Διαφημιστική Στρατηγική (Απρίλιος-Ιούνιος) Τι θα καλύψουμε σε 10 εβδομάδες: Μίγμα Επικοινωνίας ΜΡΚ Διαφήμιση Βασικές έννοιες Διαφημιστική εταιρία Βασικές πρακτικές Ανάπτυξη στρατηγικής Κύκλος Σχεδιασμού Αγορά - Ανταγωνισμός Διαφημιστικοί στόχοι Κοινό στόχος Positioning Copy Strategy Creative brief 1

Μίγμα Επικοινωνίας Μάρκετινγκ Διαφήμιση Προώθηση Πωλήσεων Δημόσιες σχέσεις και δημοσιότητα Προσωπική πώληση Άμεσο Μάρκετινγκ Ολοκληρωμένο Πρόγραμμα Επικοινωνίας 2

Μίγμα Επικοινωνίας Μάρκετινγκ Ορισμοί Εργαλείων Διαφήμιση: Οποιαδήποτε μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από ένα προσδιορισμένο φορέα. Προώθηση Πωλήσεων: Μια ποικιλία από βραχυχρόνια κίνητρα που ενθαρρύνουν την αγορά ή την πώληση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Δημόσιες σχέσεις και δημοσιότητα: Προγράμματα που είναι σχεδιασμένα να προωθούν και/ή να προστατεύουν την εικόνα μιας εταιρίας ή τα μεμονωμένα προϊόντα της 3

Μίγμα Επικοινωνίας Μάρκετινγκ Προσωπική πώληση: Η προφορική παρουσίαση με έναν ή περισσότερους υποψηφίους αγοραστές η οποία αποσκοπεί στην παρουσίαση, στην απάντηση ερωτήσεων και την εξασφάλιση παραγγελιών. Άμεσο Μάρκετινγκ: Η χρησιμοποίηση ταχυδρομείου, τηλεφώνου, φάξ, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και άλλων εργαλείων μη προσωπικής επαφής για να επιτευχθεί απευθείας επικοινωνία ή να εξασφαλιστεί μια άμεση απάντηση από έναν συγκεκριμένο πελάτη ή υποψηφίους(πελάτες) 4

Εργαλεία Επικοινωνίας-Παραδείγματα Διαφήμιση: Έντυπες, ραδιοφωνικές και τηλεοπτικές διαφημίσεις Συσκευασίες Μπροσούρες και φυλλάδια Αφίσες Κατάλογοι Εκθετήρια Οπτικο-ακουστικό υλικό Σύμβολα & λογότυπα Βιντεοκασέτες 5

Εργαλεία Επικοινωνίας-Παραδείγματα Προώθηση πωλήσεων: Διαγωνισμοί Παιγνίδια, λοταρίες, λαχειοφόρες αγορές, Πριμ και δώρα Δειγματοδιανομές Εμπορικές εκθέσεις & επιδείξεις Επιστροφές μετρητών, χαμηλότοκη χρηματοδότηση, Κουπόνια Ανταλλαγές. 6

Εργαλεία Επικοινωνίας-Παραδείγματα Δημόσιες Σχέσεις: Συνεντεύξεις τύπου, Ομιλίες & σεμινάρια Χορηγίες Φιλανθρωπικές δωρεές Δημοσιεύματα Κοινωνικές σχέσεις Ομάδες επηρεασμού Εταιρικές εκδόσεις Εκδηλώσεις 7

Εργαλεία Επικοινωνίας-Παραδείγματα Προσωπική πώληση: Παρουσιάσεις πωλήσεων Συγκεντρώσεις με σκοπό την πώληση Δείγματα Άμεσο Μάρκετινγκ: Κατάλογοι Επιστολές (ταχυδρομικές με φαξ, ή e-mail) Ηλεκτρονικές αγορές Αγορές μέσω τηλεόρασης Τηλεμάρκετινγκ 8

Εργαλεία Επικοινωνίας-Ρόλοι Αναγνωρ/τητα Εικόνα Κτίσιμο Μάρκας Δοκιμή (Δείγμα) Επαναληπτική αγορά TV Χ Χ Χ Τύπος Χ Χ Χ Χ Χ Υπαίθρια Χ Χ Χ Προώθηση Πωλήσεων Χ Χ Χ Δημόσιες Σχέσεις Χ Χ Χ Προσωπική Πώληση Χ Χ Χ Άμεσο ΜΡΚ Χ Χ Χ Χ 9

Παράγοντες καθορισμού μίγματος Είδος αγοράς (βιομηχανική, καταναλωτική) Ετοιμότητα καταναλωτή Φάση κύκλου ζωής προϊόντος 10

Είδος αγοράς 1. Προώθηση πωλήσεων 2. Διαφήμιση 3. Προσωπική πώληση 4. Δημόσιες σχέσεις Καταναλωτικά Αγαθά 1. Προσωπική πώληση 2. Προώθηση πωλήσεων 3. Διαφήμιση 4. Δημόσιες σχέσεις Βιομηχανικά Αγαθά 11

Ετοιμότητα καταναλωτή 1. Αναγνωρισιμότητα 2. Κατανόηση 3. Πεποίθηση 4. Αγορά 5. Επανάληψη - Υιοθέτηση Διαφήμιση Διαφήμιση, προσωπική πώληση Προσωπική πώληση, διαφήμιση Προσωπική πώληση, προώθηση πωλ Προσωπική πώληση Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση 12

Φάση κύκλου ζωής προϊόντος 1. Εισαγωγή 2. Ανάπτυξη 3. Ωριμότητα 4. Παρακμή Διαφήμιση, δημοσιότητα Προσωπική πώληση (διανομή) Προώθηση πωλήσεων (δοκιμή) Προώθηση πωλήσεων, Διαφήμιση Προσωπική πώληση Προώθηση πωλήσεων 13

Άσκηση 1 Επιλέξτε μια μάρκα Βρείτε εφαρμογές διαφορετικών εργαλείων επικοινωνίας για την συγκεκριμένη μάρκα (διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων κλπ) Περιγράψτε τι κατα την γνώμη σας θέλει να πετύχει κάθε εργαλείο ξεχωριστά αλλά και όλο το μίγμα συνολικά 14

Η Διαφήμιση και ο ρόλος της Βασικές Έννοιες Διαφήμιση και Μάρκες Η λειτουργία της διαφήμισης Η Διαφημιστική εταιρία 15

Διαφήμιση και μάρκες (brands) «Το προϊόν είναι κάτι φτιαγμένο από ένα εργοστάσιο. Το brand είναι κάτι που αγοράζουν οι άνθρωποι» «Το προϊόν μπορεί εύκολα να αντιγραφεί από τον ανταγωνισμό. Το brand είναι μοναδικό» «Το προϊόν μπορεί γρήγορα να θεωρηθεί ξεπερασμένο.ένα πετυχημένο brand ποτέ» Stephen King JWT 16

Η λειτουργία της Διαφήμισης Η Διαφήμιση πουλάει; Οι διαφημίσεις: ü δημιουργούν αναγνωρισιμότητα ü πληροφορούν ü ενθαρρύνουν ü πείθουν για δοκιμή ü δημιουργούν συναισθηματικούς δεσμούς μεταξύ προϊόντων και καταναλωτών (brand loyalty) 17

Η λειτουργία της Διαφήμισης Δομή / Λειτουργία Προσδοκώμενο αποτέλεσμα Παρότρυνση Πειθώ Συναισθηματική ανάμειξη Εντυπωσιασμός Άμεση αντίδραση Ώφελος με βάση τη λογική Περαιτέρω έρευνα Ενδυνάμωση δεσμών με το brand Προσοχή στην ίδια τη διαφήμιση Αύξηση της σημασίας της μάρκας 18

Η λειτουργία της Διαφήμισης Λογική Γνώση Εμπειρία Επηρεασμός Συναίσθημα Brand Κίνητρα / Συσχετισμοί Product Price Place R&D Πληροφορίες Επικοινωνία Positioning 19

Η λειτουργία της Διαφήμισης Η πετυχημένη Διαφήμιση ü Τραβάει την προσοχή ü Συνδέεται / αναφέρεται στο brand ü Πληροφορεί για τις ανάγκες του καταναλωτή ü Αρέσει / διασκεδάζει ü Είναι ξεκάθαρη (δομή, στόχος, προσδωκόμενο αποτέλεσμα) ü Αντέχει στον χρόνο 20

Η Διαφημιστική εταιρία Πελάτης (Client- Account) Διοίκηση Εξυπηρέτηση πελατείας (Account Management) Account Planning Δημιουργικό Τμήμα (Creative) Τμήμα Μέσων (Media) 21

Η Διαφημιστική εταιρία Account Management Συνδετικός κρίκος μεταξύ πελάτη και δ.ε. Σχεδιασμός στρατηγικής και καθορισμός στόχων Δημιουργία ενημερωτικών σημειωμάτων (brief) Συντονισμός τμημάτων με σκοπό την επίτευξη των στόχων Ικανοποίηση πελάτη & κερδοφορία λογαριασμών 22

Η Διαφημιστική εταιρία Creative Δημιουργία αποτελεσματικών ιδεών Γραφίστες & κειμενογράφοι Ομάδες (ζεύγη) εργασίας 23

Η Διαφημιστική εταιρία Media Media Planners & Media Byers Σχεδιασμός πλάνου μέσων Αγορά χώρου και χρόνου στα ΜΜΕ 24

Η Διαφημιστική εταιρία Account Planning Λεπτομερής ανάλυση του καταναλωτή Καθορισμός του κοινού-στόχος Τεχνικές έρευνας αγοράς Δημιουργία briefs 25

Καθορισμός Στόχων Στόχοι ΜΡΚ & Διαφήμισης Στόχοι ΜΡΚ: τι θέλουμε να πετύχει το πλάνο (μίγμα) ΜΡΚ. Διατυπώνονται πάντα σε όρους πωλήσεων, μερίδιου αγοράς, διείσδυσης κλπ. Στόχοι διαφήμισης: λειτουργούν στο πλαίσιο των στόχων ΜΡΚ αλλά είναι διακριτοί από τους τελευταίους. Παραδείγματα αύξηση αναγνωρισιμότητας, προτροπή για δοκιμή, δημιουργία συγκεκριμένων αντιλήψεων, απόψεων για ένα προϊόν κλπ 26

Κύκλος σχεδιασμού Η Αγορά Φτάσαμε εκεί που θέλαμε; Πού βρισκόμαστε; Πώς θα φτάσουμε; Πού θέλουμε να πάμε; 27

Κύκλος σχεδιασμού Το Παρόν (πού βρισκόμαστε;) Περιγράφουμε τη «θέση» του brand στην αγορά Καταγράφουμε τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα του σε σχέση με τον ανταγωνισμό (τόσο τα «φυσικά» όσο και αυτά που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές) Χρησιμοποιούμε την ανάλυση SWOT 28

Ανάλυση SWOT Strengths(παράδειγμα ελληνικός καφές BRAVO) Πολύ γνωστό, καθιερωμένο ελληνικό προϊόν 75 χρόνια στην αγορά Ποιοτικό προϊόν Κατέχει την περιοχή Greekness, for all Greeks 29

Ανάλυση SWOT Opportunities Αποτελέσματα blind tests δείχνουν ίδια ποιότητα με τον βασικό ανταγωνιστή «Ελληνικότητα» και «επιστροφή στις ρίζες» είναι έννοιες που είναι δημοφιλείς στην εποχή μας. 30

Ανάλυση SWOT Weaknesses Χαμηλό ποσοστό ad awareness Mη ξεκάθαρο positioning Χαμηλή διανομή στην Β.Ελλάδα 31

Ανάλυση SWOT Threats To υψηλότατο επίπεδο ad awareness του «Λουμίδης» Ξεπερασμένο image για τον Ελληνικό καφέ γενικότερα Αναπτυσσόμενη σημασία άλλων ειδών καφέ 32

Κύκλος σχεδιασμού Το Μέλλον (πού θέλουμε να πάμε;) Εξετάζουμε τους στόχους ΜΡΚ (πωλήσεις, μερίδια, διείσδυση, χρήση) Κρίνουμε εάν οι στόχοι είναι ρεαλιστικοί Ελέγχουμε τους στόχους σε σχέση με τον προϋπολογισμό. 33

Κύκλος σχεδιασμού Στόχοι και στρατηγική (πώς θα πάμε εκεί;) Εξετάζουμε τα εργαλεία του μίγματος επικοινωνίας σε σχέση με το τι μπορούν να πετύχουν στο συγκεκριμένο brand Ειδικά για τη διαφήμιση: αναγνωρίζουμε τους ρόλους / στόχους που μπορεί να καλύψει: δημιουργία & αύξηση αναγνωρισιμότητας, ενθάρρυνση για δοκιμή, ενδυνάμωση & επιβράβευση «πιστών» καταναλωτών, ανάπτυξη συγκεκριμένων αντιλήψεων και συμπεριφορών, δημιουργία αιτήσεων για πληροφορίες κλπ 34

Κύκλος σχεδιασμού Αποτέλεσμα (φτάσαμε εκεί που θέλαμε;) Αν η διαφήμιση είναι καλά σχεδιασμένη σε συνδυασμό με το μίγμα ΜΡΚ θα φέρει αποτέλεσμα Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης μας «εφοδιάζει» με δεδομένα που χρησιμοποιούνται στο πρώτο στάδιο του καινούργιου κύκλου σχεδιασμού. 35

Καθορισμός Στόχων Παράδειγμα (Προϊόν: Σοκολατάκια σε κουτί) Ενίσχυση της θέσης του brand ως «ηγέτη» στην κατηγορία informal δώρων Αύξηση αυθόρμητου brand awareness Αύξηση advertising awareness-την προχριστουγεννιάτικη περίοδο Αύξηση του ποσοστού του κοινού που ξέρει τη διαφήμιση του brand και λέει οτι του αρέσει Αύξηση του ποσοστού του κοινού που λέει για το brand: Η αγαπημένη μου επιλογή», «Εξαιρετική αξία για τα 36 λεφτά του», «Συστατικά εξαιρετικής ποιότητας».

Καθορισμός Στόχων Η σημασία του κύκλου ζωής του προϊόντος Μοντέλο κύκλου ζωής του προϊόντος με 3 στάδια: το «πρωτοποριακό» στάδιο (pioneering stage), το ανταγωνιστικό στάδιο (competitive stage) και το στάδιο «διατήρησης» (retentive stage) Ανταγωνιστικό Πρωτοποριακό Διατήρησης 37

Καθορισμός Στόχων Η σημασία του κύκλου ζωής του προϊόντος «Πρωτοποριακό» στάδιο : Η διαφήμιση εκπαιδεύει τον καταναλωτή σχετικά με το νέο προϊόν, του δείχνει οτι έχει μια ανάγκη που δεν «εκτιμούσε» στο παρελθόν αλλά τώρα την αναγνωρίζει ή τον ενημερώνει οτι η ανάγκη που αναγνώριζε ότι είχε, τώρα πια καλύπτεται. «Ανταγωνιστικό» στάδιο : Η διαφήμιση διαφοροποιεί το προϊόν, δημιουργεί αναγνωρισιμότητα, ενθαρρύνει την δοκιμή, αυξάνει την γνώση για τα πλεονεκτήματα του προϊόντος. «Στάδιο Διατήρησης» : η διαφήμιση υπενθυμίζει το προϊόν, ενισχύει το κύρος, «προστατεύει» τους χρήστες 38

Καθορισμός Στόχων Άσκηση2 Χρησιμοποιήστε την ανάλυση SWOT για το brand: «Ελληνικός καφές BRAVO» 39

Copy Strategy Positioning Benefits (Λογικά Συναισθηματικά) Υποστήριξη Υπογραφή Τόνος ύφος (Copy character) 40

Positioning Τι είναι το positioning; Ο τρόπος με τον οποίο το brand διαφοροποιείται στο μυαλό του καταναλωτή. Περιγράφει τις «αρετές» του brand, τα συγκεκριμένα ωφέλη που προσφέρει στον καταναλωτή, τις περιστάσεις κάτω από τις οποίες συνήθως χρησιμοποιείται. 41

Positioning Το πετυχημένο positioning είναι: Αληθινό Σχετικό με το κοινό στο απευθυνόμαστε Ξεκάθαρο Διαφοροποιημένο 42

Copy Strategy Benefit Κάθε brand «υπόσχεται» ένα ώφελος στον καταναλωτή, λογικό ή συναισθηματικό ή και τα δύο. Το όφελος πρέπει να είναι σημαντικό για το κοινό-στόχος Υποστήριξη Ο λόγος για τον οποίο το όφελος γίνεται πιστευτό από το κοινό-στόχος Μπορεί να είναι ένα χαρακτηριστικό του προϊόντος, μια ειδική σχέση του κοινού με το προϊόν, κάτι ειδικό για τους ανθρώπους που το χρησιμοποιούν 43

Copy Strategy Υπογραφή / USP Περιγράφει το key selling preposition Είναι σύντομη, περιεκτική, μοναδική 44

Copy Strategy Τόνος και ύφος (Copy Character) Περιγράφει τον τόνο και το ύφος της διαφήμισης. Π.χ. επεξηγηματικό, ενημερωτικό, συμβολικό, ανάλαφρο, μοντέρνο, ρεαλιστικό, στυλ ρεπορτάζ, νεανικό, bigger than life, φουτουριστικό κλπ. 45

Creative Brief Στρατηγική: Στόχος: Αναγνωρισιμότητα και Δοκιμή Target Market: 15-24 ετών, ανώτερη μεσαία τάξη Source of Business: Άλλα προϊόντα του ίδιου τύπου, γάλατα και χυμοί Τί θέλουμε ο καταναλωτής να ΣΚΕΦΤΕΙ: «Δεν ήξερα ότι το Milky Way Shake είναι το μοναδικό milk-shake που υπάρχει στην ελληνική αγορά» Ο καταναλωτής πρέπει να συνειδητοποιήσει τα στοιχεία μοναδικότητας του Milky Way. Αυτά το κάνουν να είναι το μοναδικό milk-shake στην ελληνική αγορά. 46

Creative Brief ΝΙΩΣΕΙ: «Πρέπει να το δοκιμάσω» Οι καταναλωτές πρέπει να νιώσουν σιγουριά για την ποιότητα του προϊόντος και περήφανοι γιατί θα καταναλώσουν ένα διαφορετικό και αυθεντικό προϊόν. ΚΑΝΕΙ (π.χ. να δοκιμάσει, να αγοράσει κι άλλα, να αγοράσει πολλά, να αλλάξει): «Ας αγοράσω ένα Milky Way, τα βαρέθηκα τα άλλα» Για τους καταναλωτές που δεν γνωρίζουν το προϊόν, στοχεύουμε να τραβήξουμε την προσοχή τους και να τους κάνουμε να δοκιμάσουν το προϊόν, ενώ για εκείνους που ήδη γνωρίζουν την σειρά προϊόντων Milky Way να αγοράσουν περισσότερο. 47

Creative Brief Ως αποτέλεσμα αυτής της διαφήμισης οι καταναλωτής πρέπει να γνωρίζει την ύπαρξη της μοναδικής σειράς προϊόντων Milky Way και να ωθηθεί να τα δοκιμάσει και να τα υιοθετήσει. Ποιο είναι το πιο κρίσιμο εμπόδιο στη σκέψη του καταναλωτή που πρέπει να ξεπεράσουμε; Οι καταναλωτές πρέπει να ξεπεράσουν το brand loyalty για τις ήδη υπάρχουσες γνωστές και πετυχημένες μάρκες (Milko, Xtreme) και άλλους χυμούς καθώς και αναψυκτικά. 48

Creative Brief Ποιο είναι το σημαντικότερο ΜΗΝΥΜΑ (όφελος) που πρέπει να περάσουμε; Τα Milky Way Shakes είναι τα πρώτα και τα μοναδικά στην Ελλάδα φρουτώδη, γευστικά shakes βασισμένα στο γάλα. Γιατί πρέπει να το πιστέψει αυτό ο καταναλωτής; Πώς θα το υποστηρίξουμε; Γιατί είναι μοναδικό σαν γεύση, σαν ιδέα, σαν υφή! Τί πρέπει να αναφερθεί ΟΠΩΣΔΗΠΟΤΕ; Είναι το μοναδικό SHAKE! 49

Creative Brief Στόχος: Κοινό-στόχος: Τί θέλουμε ο καταναλωτής να ΣΚΕΦΤΕΙ: ΝΙΩΣΕΙ: ΚΑΝΕΙ: ως αποτέλεσμα της διαφήμισης; Ποιο είναι το πιο κρίσιμο εμπόδιο στη σκέψη του καταναλωτή που πρέπει να ξεπεράσουμε; Ποιο είναι το σημαντικότερο ΜΗΝΥΜΑ (όφελος) που πρέπει να περάσουμε; Γιατί πρέπει να το πιστέψει αυτό ο καταναλωτής; Πώς θα το υποστηρίξουμε; Τί πρέπει να αναφερθεί ΟΠΩΣΔΗΠΟΤΕ; 50

Κοινό-στόχος Κριτήρια τμηματοποίησης Δημογραφικά στοιχεία: ηλικία, φύλο, εισόδημα, κοινωνικοοικονομική τάξη, μόρφωση, κάτοικοι συγκεκριμένων περιοχών Σταδίου ζωής (lifestage): «Προέκταση» των δημογραφικών, λαμβάνει υπόψη οτι οι άνθρωποι στη ζωής τους και το πέρασμα τους από ένα στάδιο σε ένα επόμενο, αλλάζουν δραματικά και ότι αυτά τα παρόμοια στάδια ζωής οδηγούν σε παρόμοιες ανάγκες και αγοραστικές συμπεριφορές Ψυχογραφικά στοιχεία (values & attitudes): κριτήρια τμηματοποίησης βασισμένα σε στάσεις των καταναλωτών απέναντι στην αγορά, και στις μάρκες της. Τρόπου ζωής (lifestyle): κριτήρια βασισμένα στον τρόπο ζωής που χαρακτηρίζει μεγάλες ομάδες πληθυσμού 51

Κοινό-στόχος Ερωτήσεις-κλειδιά για τον καθορισμό της σχέσης κοινού-στόχος και μάρκας Ποιός «χρησιμοποιεί» την κατηγορία; Γιατί την «χρησιμοποιούν»; Υπάρχουν διαφορετικές ομάδες λόγων άρα και υποομάδες κοινού; Ποιές μάρκες χρησμοποιούν; Μήπως χρησιμοποιούν διαφορετικές μάρκες για διαφορετικούς λόγους; Πόσο συχνά αγοράζουν και χρησιμοποιούν το προϊόν; Από που το αγοράζουν; Με ποιά διάθεση ή «νοητική» διαδικασία; Αποτελεί για αυτούς ρουτίνα, απλή διαδικασία, ή κάτι πιο σημαντικό και ενδιαφέρον; Πότε και που χρησιμοποιούν το προϊόν; Γιατί; Πως επιλέγουν μάρκες; (Γεύση, χρώμα, μέγεθος, τεχνικά χαρακτηριστικά, διάρκεια, αξιοπιστία) Τι θεωρούν ως καλό και τι ως κακό για τη δική μας μάρκα; Για τον ανταγωνισμό; Είναι η μάρκα μας καλύτερη από τους ανταγωνιστές (α) σε συνθήκες τεστ, (β) σε φήμη ανάμεσα στους ανταγωνιστές ή (γ) επιστημονικά / αντικειμενικά Άκουσαν ποτέ κάτι για τη μάρκα μας. Την έχουν ποτέ δοκιμάσει; 52

Κοινό-στόχος Πώς το περιγράφουμε; Α Περιγραφή Γυναίκες 25-40, κάτοικοι αστικών κέντρων. Β Περιγραφή Γυναίκες, 25-40, κάτοικοι αστικών κέντρων που τους αρέσει η σοκολάτα αλλά μπορεί να αισθάνονται και λίγο ένοχες γι αυτό. Απολαμβάνουν τις περισσότερες μορφές φροντίδας και τους αρέσουν οι μικρές πολυτέλειες που μπορούν να αντέξουν Ξέρουν καλά την μάρκα Ψ, αλλά την αγοράζουν μόνο σε ειδικές περιπτώσεις Θεωρούν την μάρκα Ψ σαν κάτι σπέσιαλ και τους αρέσει να την τρώνε αλλά δεν ξέρουν τι περιέχει και σπάνια σκέφτονται πόσο σημαντικό και ωραίο είναι το περιεχόμενο Διστάζουν να το αοράσουν αλλά είναι πολύ δεκτικές όταν το δέχονται ώς δώρο. 53

Κοινό-στόχος Χρήση Μάρκας NO RELATIONSHIP Μή χρήστης της κατηγορίας, δεν ξέρει τη μάρκα Χρήστης της κατηγορίας, δεν ξέρει τη μάρκα Μη χρήστης της κατηγορίας, ξέρει τη μάρκα Έχει χρησιμοποιήσει τη μάρκα μια φορά μόνο Έχει χρησιμοποιήσει τη μάρκα, περιστασιακά Η μάρκα ανήκει στο ρεπερτόριο του Είναι η κύρια μάρκα που χρησιμοποιεί όταν αγοράζει «Πιστός» στην μάρκα, εκτός αν δεν υπάρχει ή εκτός αν υπάρχει έκτακτος λόγος «Πιστός» στη μάρκα- δεν αγοράζει άλλες αν δεν υπάρχει COMMITED RELATIONSHIP 54

Κοινό-στόχος Χρήση Μάρκας Εάν το κοινό-στόχος ανήκει στη κατηγορία αυτών που δεν γνωρίζουν τη μάρκα τότε πρέπει ο σχεδιασμός της διαφήμισης να οδηγεί στην πληροφόρηση και στην παράθεση λόγων για δοκιμή Αυτοί που το ξέρουν πρέπει να ενθαρρυθούν και να «εμπλακούν» και συνήθως να υποστηριχθούν συναισθηματικά 55

Κοινό-στόχος Τι πρέπει να «πάρει» το κοινό μας από τη διαφήμιση; Αυτό που πρέπει να «πάρει» σχετικά με τη μάρκα, πρέπει να ξεκινά από δύο σημεία: Την ίδια τη μάρκα και το προϊόν που «ενσωματώνει» Τον τρόπο με τον οποίο η μάρκα (θέλουμε να) διαφοροποιείται στο μυαλό του κοινού μας Και να προκαλεί 3 ειδών αποτελέσματα Λογική αντίδραση(τι θέλουμε να σκεφτεί) Συναισθηματική αντίδραση (τι θέλουμε να αισθανθεί) Δράση (τι θέλουμε να κάνει) 56

Κοινό-στόχος Ποιό είναι το πιο σημαντικό μήνυμα / όφελος για το κοινό-στόχος; Είναι αυτό που περιγράφει τη βασική ανταγωνιστική αιχμή της μάρκας με μια φράση. Μπορεί να είναι: Τεχνικό χαρακτηριστικό Συναισθηματικό χαρακτηριστικό Σε κάθε περίπτωση είναι μια δήλωση που περιέχει μια σημαντική αλήθεια για τη μάρκα η οποία είναι σημαντική και για το κοινόστόχος. 57

Κοινό-στόχος Ποιά είναι η υποστήριξη; Μπορεί να βρίσκεται στα ακόλουθα: «Φυσικά» χαρακτηριστικά της μάρκας Στα πλεονεκτήματά της έναντι του ανταγωνισμού Στην ειδική σχέση που μπορεί να υπάρχει μεταξύ κοινού-στόχος και μάρκας Κάτι ειδικό και σπέσιαλ στο ίδιο το κοινό στόχος 58

BISC& ΤΟ ΠΡΟΙΟΝ Tα Bisc& λανσαρίστηκαν στην Ελληνική αγορά τον Ιανουάριο του 2003. Είναι μπισκότα με επικάλυψη σοκολάτας και κυκλοφορούν σε 2 μορφές και 4 γεύσεις: Συσκευασίες 3 τεμαχίων για το impulse (μικρά σημεία λιανικής). Γεύσεις: Mars, Bounty. Συσκευασίες 6 τεμαχίων για το grocery (super-markets). Γεύσεις: Mars, Twix, M&Ms, Bounty. 59

Ο συνδυασμός τραγανού μπισκότου και απολαυστικής, επώνυμης σοκολάτας αποτελεί το κύριο χαρακτηριστικό και την βασική διαφορά του Bisc&,. Άλλα στοιχεία διαφοροποίησης είναι τα παρακάτω: Η συσκευσία του: πρακτική με έντονα κίτρινα χρώματα ξεχωρίζει αμέσως. Τα δυνατά brand names σοκολατών που το υποστηρίζουν (Mars, Twix, M&Ms, Bounty ) Μέσα στις συσκευασίες όλα τα μπισκότα είναι τυλιγμένα σε ατομικό περιτύλιγμα, γεγονός που επιτρέπει την κατανάλωση κατά βούληση, ενώ τα υπόλοιπα παραμένουν φρέσκα και τραγανά. Τα παραπάνω δίνουν την δυνατότητα στο Bisc& να ισχυρίζεται ότι με την εμφάνισή του, το μπισκότο άλλαξε! 60

Η ΑΓΟΡΑ Η συνολική αγορά μπισκότου στην Ελλάδα φτάνει περίπου τους 23.000 τόννους ετησίως ενώ η κατα κεφαλή κατανάλωση είναι στα 2 κιλά (5 κιλά στην Ευρώπη). Οι κυριότερες κατηγορίες της αγοράς είναι: Σκέτα (Αλμυρά ή γλυκά) Γεμιστά Με επικάλυψη σοκολάτας Με γεύση σοκολάτας Πουράκια Cookies Γκοφρέτες 61

Σε σχέση με τα δίκτυα διανομής το grocery (s/m) είναι υπεύθυνο για το 75% των πωλήσεων ενώ το υπόλοιπο 25% αφορά στο impulse. Το σημαντικότερο μερίδιο (περίπου 70%) ανήκει στην Ε.Ι.ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ Α.Ε μια ελληνική βιομηχανία με μεγάλη ιστορία στην αγορά του μπισκότου. Ακολουθεί η ELBISCO (Αλλατίνη) με περίπου 25% της αγοράς ενώ το υπόλοιπο 5% μοιράζονται εταιρίες όπως η Barilla, Bahlsen, Vicensi, Masterfoods, Cadbury κλπ. Το Bisc& ανήκουν στην υποκατηγορία «Με επικάλυψη σοκολάτας» ή Choco-coated. Οι σημαντικότεροι ανταγωνιστές του είναι: Petit Beure με επικάλυψη σοκολάτας Μιράντα με επικάλυψη σοκολάτας Γεμιστά Choco Berry Choco Orange από την Παπαδόπουλος Α.Ε. Excess Martinika από την Ελληνική Εταιρεία Μπισκότων και 62 Bahlsen από την Bahlsen

Έρευνα αγοράς που έγινε τον Ιανουάριο του 2004 έδειξε τα ακόλουθα: Brands Αναγνωρισιμότητα (Αυθόρμητη) Petit Beure με επικάλυψη σοκολάτας 98% (12%) Μιράντα με επικάλυψη σοκολάτας 89% (5%) Γεμιστά σοκολάτας 100% (55%) Choco Berry 67% (1%) Choco Orange 76% (1%) Excess 75% (3%) BISC& 44% (3%) 63

Αναγνωρισιμότητα Διαφήμισης (Αυθόρμητη) Petit Beure με επικάλυψη σοκολάτας 16% (3%) Μιράντα με επικάλυψη σοκολάτας 10% (1%) Γεμιστά 25% (14%) Choco Berry Choco Orange Excess 10% (2%) BISC& 11% (1%) 64

Ειδικότερα για το Bisc& Το έχουν δοκιμάσει : 20% Τελευταίες 4 εβδ. : 8% Τελευταίες 15 ημ. : 6% Τελευταίες 7 ημ. : 3% Τελευταίες 2 αγορές : 2% Η κατανάλωση του Bisc& γίνεται κυρίως απογευματινές ώρες και συνδέεται με: Για να ανέβω Για απόλαυση και αλλαγή διάθεσης Για «διάλλειμα» Σαν επιδόρπιο 65

ΤΟ ΚΟΙΝΟ -ΣΤΟΧΟΣ Κύριο:Γυναίκες με παιδιά, 25-40 ετών. Κάτοικοι αστικών κέντρων, εργαζόμενες και μη, που ακολουθούν τις νέες τάσεις, και ενημερώνονται για τις εξελίξεις. Βλέπουν τηλεόραση, περιποιούνται τον εαυτό τους και την οικογένειά τους. Είναι υπεύθυνες για τις αγορές του σπιτιού, προτιμούν τα σ/μ και αποδέχονται να πληρώσουν κάτι παραπάνω προκειμένου να εξασφαλίσουν το καλύτερο για τους δικούς τους αλλά και τις ίδιες. Δευτερεύον: Ανδρες 15-24, κάτοικοι αστικών κέντρων, μαθητές, φοιτητές με έντονη δραστηριότητα και «όρεξη» για κάτι διαφορετικό. Συνήθως αγοράζουν τρόφιμα από το περίπτερο και τα ψιλικά ή καταναλώνουν αυτά που βρίσκονται σπίτι. 66

ΖΗΤΟΥΜΕΝΟ Για την επόμενη περίοδο (Σεπ. 2004-Μάϊος 2005) οι στόχοι είναι: Αύξηση μεριδίου από 2% σε 10% (στην κατηγορία choco-coated) Αύξηση brand awareness από 44% σε 80% (αυθόρμητη:από 3% σε 10%) Αύξηση ad awareness από 11% σε 50% Για τους παραπάνω στόχους ζητούνται προτάσεις επικοινωνίας που να περιλαμβάνουν: Εργαλεία επικοινωνίας / Πλάνο Περιόδου Ανάπτυξη Στρατηγικής και Copy Strategy Advertising / Creative Brief Το διαθέσιμο κονδύλι ανέρχεται στο ύψος των 400.000 67

Εργασία Εξώφυλλο Τίτλος εργασίας:bisc&. Προτάσεις Στρατηγικής Επικοινωνίας 2004/05 ΠΑΝΤΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ - Τμήμα / Εργαστήριο Εξάμηνο Στοιχεία Ομάδας Εργασίας Περιεχόμενα Τίτλοι κεφαλαίων - αριθμός σελίδας Στρατηγική Επικοινωνίας Ανάλυση: Brief, στοιχεία έρευνας, ανταγωνισμός, SWOT Σύνθεση: Ευκαιρία, προτεινόμενη copy strategy, creative brief, εργαλεία επικοινωνίας, ετήσιο πλάνο 68

Εργασία Κριτήρια Βαθμολόγησης Γραπτή παρουσίαση Δομή και περιεχόμενο (σαφήνεια περιγραφής, μεθοδολογία, πρωτοτυπία) 40% Γενική εμφάνιση εργασίας 10% Προφορική Παρουσίαση Τρόπος παρουσίασης, γνώση του θέματος, ευχέρεια απαντήσεων 40% Γενική εμφάνιση ομάδας 10% 69

Εργασία Ημέρα Παρουσίασης: Σάββατο 10.07.04 / Αίθουσα Χίλλ Ωρα έναρξης παρουσίασης 1ης ομάδας: 10:00 Κάθε παρουσίαση θα διαρκεί έως 10-15 λεπτά Η σειρά παρουσίασης θα καθοριστεί μετά από κλήρωση 70