Ε ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ ΤΜΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΕΛΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Θέμα: Εκπόνηση οδηγού διαφημιστικής πολιτικής για τον ΕΟΤ Σπουδάστρια: Κυριακή Βαρσάμη Επιβλέπων: Δημήτρης Κούτουλας ΑΘΗΝΑ - 2011
ΠΕΡΙΛΗΨΗ Για τη συγγραφή της παρούσας εργασίας πραγματοποιήθηκε μελέτη των τηλεοπτικών και έντυπων διαφημίσεων του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού (Ε.Ο.Τ.) των τελευταίων χρόνων, ανάλυση της τρέχουσας τηλεοπτικής προβολής του φορέα και σύγκρισή της με αυτή άλλων χωρών. Διατυπώνονται προτάσεις για τη βελτίωση της τουριστικής πολιτικής της Ελλάδας από τον Ε.Ο.Τ. και αναφέρονται κωδικοποιημένα προδιαγραφές για την τουριστική διαφήμιση της Ελλάδας με τη μορφή ενός εγχειριδίου-οδηγού. Αρχικά παρουσιάζονται και αναλύονται κάποιες βασικές έννοιες των οποίων η γνώση είναι αναγκαία για την πλήρη κατανόηση της εργασίας, όπως τουρισμός, μάρκετινγκ, διαφήμιση κ.ο.κ. Στη συνέχεια περιγράφεται ο τρόπος με τον οποίο σχεδιάζεται και υλοποιείται η διαφημιστική πολιτική από τον Ε.Ο.Τ., καθώς και οι ακολουθούμενες μέθοδοι μέτρησης της αποτελεσματικότητάς της. Αναλύεται το περιεχόμενο της τηλεοπτικής και έντυπης διαφήμισης της Ελλάδας όπως αυτή πραγματοποιείται από τον Ε.Ο.Τ. και επιχειρείται συγκριτική ανάλυση των τρεχόντων διαφημιστικών βίντεο της Ελλάδας με αυτά 22 άλλων χωρών. Τέλος, γίνεται αναφορά σε όλα εκείνα τα στοιχεία που συνιστούν σε ένα επιτυχημένο σχεδιασμό μιας διαφημιστικής καμπάνιας για ένα προορισμό από τον Ε.Ο.Τ. Λέξεις κλειδιά: Τουρισμός, Διαφήμιση, ΕΟΤ, Μάρκετινγκ 2
EXECUTIVE SUMMARY This essay attempts to present an advertisement policy guide for the Greek National Tourism Organization (G.N.T.O.). Videos and printed advertisements of the G.N.T.O. have been studied and the current video promotion has been analyzed in order to compare them to other countries video promotion. Suggestions are made so as to improve Greece s tourism policy as it is implemented by the G.N.T.O. and specifications for Greece s tourism advertisement are defined. In the first chapter the notions of marketing, marketing mix and advertisement are presented, based on bibliographical research. All these notions are also analyzed in relation to the touristic sector, taking into account its special characteristics. The notion of destination branding is also mentioned as a method of a destination s competitive identity promotion. The second chapter is based on the results of an interview with the former and the present Director of the G.N.T.O. s Department of Market Investigation and Advertisement. The decision making process in the sector of advertisement policy and the methods used by the G.N.T.O. to measure the effectiveness of the touristic promotion are presented in this chapter. In the third chapter Greece s and other countries advertisement videos and also posters used by the G.N.T.O. to promote the Greek destination are analyzed. All these data were collected via internet and the G.N.T.O. s records, and elaborated using the «content analysis» method. The fourth chapter is a tourism advertisement manual for the G.N.T.O. It is comprised of all these parameters needed, so that an effective advertisement campaign is planed and implemented by the G.N.T.O. s executives, in order to promote Greece in the entire world, as a touristic destination. Key words: Tourism, Advertisement, GNTO, Marketing 3
Πίνακας περιεχομένων ΕΙΣΑΓΩΓΗ 9 0.1. Σκοπός της εργασίας 9 0.2. Δομή της εργασίας 9 0.3. Μεθοδολογία της εργασίας 10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ: Εισαγωγή στο Marketing και τη Διαφήμιση 1.1. Η έννοια του μάρκετινγκ και στις διαφήμισης 1.2. Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση στον τουρισμό 1.3. Destination Branding 12 12 15 20 23 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ: Η πολιτική διαφήμισης από τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού 2.1. Περιγραφή έρευνας 23 2.2. Οργανωτική δομή του ΕΟΤ 23 2.3. Ιστορική επισκόπηση της ενασχόλησης του ΕΟΤ με τη διαφήμιση 24 διαχρονικά 2.4. Σχεδιασμός και υλοποίηση της σύγχρονης πολιτικής διαφήμισης 25 2.5.Μέτρηση αποτελεσματικότητας 27 2.6. Συμπεράσματα 27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ: Ανάλυση και σύγκριση της τουριστικής διαφήμισης 30 της Ελλάδας και άλλων χωρών 3.1. Εισαγωγή 30 3.2. Ευρήματα από την ανάλυση περιεχομένου στα διαφημιστικά 30 βίντεο της Ελλάδας από το 1990 έως σήμερα 3.2.1. Logo και Tagline 31 3.2.2. Εικόνα 34 3.2.3. Μουσική 39 3.2.4. Συμπεράσματα 41 3.3. Ευρήματα από την ανάλυση περιεχομένου στα διαφημιστικά 43 βίντεο 22 χωρών 3.3.1. Logo και Tagline 43 3.3.2. Εικόνα 49 3.3.3. Μουσική 54 3.3.4. Συμπεράσματα 55 3.4. Ευρήματα από την ανάλυση περιεχομένου των αφισών του Ε.Ο.Τ. 57 από τη δεκαετία του 30 μέχρι σήμερα 3.4.1. Δημιουργικό μέρος 57 3.4.2. Συμπεράσματα 64 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ: Advertising manual (εγχειρίδιο διαφημιστικής 66 4
πολιτικής) 4.1. Εισαγωγή 4.2. Στοχοθεσία 4.3. Αγορά-στόχος 4.4. Γεωγραφική κάλυψη 4.5. Πολυγλωσσική απόδοση 4.6. Προϋπολογισμός (budget) 4.7. Διαφημιστικά μέσα 4.8. Συνέχεια 4.9. Κεντρικό μήνυμα 4.10. Επιμέρους παράμετροι ενός διαφημιστικού μηνύματος 4.11. Brief 4.12. Μέτρηση αποτελεσματικότητας 4.13. Συμπεράσματα 66 66 67 69 69 70 71 72 73 74 77 78 80 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 83 5
Πίνακας περιεχομένων πινάκων / σχεδιαγραμμάτων ΠΙΝΑΚΑΣ 1: taglines / logos 31 ΠΙΝΑΚΑΣ 2: τα taglines της τρέχουσας διαφημιστικής εκστρατείας της 42 Ελλάδας ΠΙΝΑΚΑΣ 3: Logo / Tagline 22 χωρών από όλο τον κόσμο 46 Σχεδιάγραμμα 1: γραμματοσειρά στα taglines στα διαφημιστικά βίντεο της 32 Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 2: γραμματοσειρά στα logos στα διαφημιστικά βίντεο της 33 Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 3: θέμα των logos στα διαφημιστικά βίντεο της Ελλάδας 33 Σχεδιάγραμμα 4: τοπία που χρησιμοποιούνται στα διαφημιστικά βίντεο της 35 Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 5: στοιχεία που προβάλλονται μέσω της εικόνας στα 35 διαφημιστικά βίντεο της Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 6: εναλλαγή στις ώρες της ημέρας και τις εποχές στα 36 διαφημιστικά βίντεο της Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 7: δραστηριότητες που προβάλλονται στα διαφημιστικά βίντεο 36 της Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 8: δραστηριότητες στη φύση στα διαφημιστικά βίντεο της 37 Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 9: αθλήματα που προβάλλονται στα διαφημιστικά βίντεο της 37 Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 10: ηλικίες ανθρώπων στα διαφημιστικά βίντεο της Ελλάδας 38 Σχεδιάγραμμα 11: σύνθεση ανθρώπινου παράγοντα στα διαφημιστικά βίντεο 38 της Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 12: έμφαση σε επισκέπτες ή κατοίκους στα διαφημιστικά 39 βίντεο της Ελλάδας Σχεδιάγραμμα 13: μουσική στα διαφημιστικά βίντεο της Ελλάδας 40 Σχεδιάγραμμα 14: αφήγηση στα διαφημιστικά βίντεο της Ελλάδας 40 Σχεδιάγραμμα 15: γραπτός λόγος στα διαφημιστικά βίντεο της Ελλάδας 41 Σχεδιάγραμμα 16: έμφαση στα διαφημιστικά βίντεο της Ελλάδας 42 6
Σχεδιάγραμμα 17: εμφάνιση logo στα διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών 44 Σχεδιάγραμμα 18: θέμα των logos στα διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών 44 Σχεδιάγραμμα 19: γραμματοσειρά logo στα διαφημιστικά βίντεο ξένων 45 χωρών Σχεδιάγραμμα 20: γραμματοσειρά tagline στα διαφημιστικά βίντεο ξένων 45 χωρών Σχεδιάγραμμα 21: αναφορά στο όνομα της χώρας στα διαφημιστικά βίντεο 46 ξένων χωρών Σχεδιάγραμμα 22: ποικιλία στις εποχές, τις ώρες και τα τοπία στα 49 διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών Σχεδιάγραμμα 23: στοιχεία που προβάλλονται μέσω της εικόνας στα 50 διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών Σχεδιάγραμμα 24: υποδομές που προβάλλονταιστα διαφημιστικά βίντεο 50 ξένων χωρών Σχεδιάγραμμα 25: δραστηριότητες που προβάλλονται στα διαφημιστικά 51 βίντεο ξένων χωρών Σχεδιάγραμμα 26: ηλικίες ανθρώπων στα διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών 52 Σχεδιάγραμμα 27: σύνθεση ανθρώπινου παράγοντα στα διαφημιστικά βίντεο 52 ξένων χωρών Σχεδιάγραμμα 28: συμμετοχή των επισκεπτών στα διαφημιστικά βίντεο 53 ξένων χωρών Σχεδιάγραμμα 29: έμφαση στους κατοίκους ή στους επισκέπτες στα 53 διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών Σχεδιάγραμμα 30: μουσική στα διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών 54 Σχεδιάγραμμα 31: χρήση αφήγησης στα διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών 54 Σχεδιάγραμμα 32: είδος μουσικής στα διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών 55 Σχεδιάγραμμα 33: έμφαση στα διαφημιστικά βίντεο ξένων χωρών 56 Σχεδιάγραμμα 34: είδος αφίσας από τη δεκαετία 30 μέχρι 90 58 Σχεδιάγραμμα 35: επιμέρους διαχωρισμός της αφίσας 58 Σχεδιάγραμμα 36: θέμα απεικόνισης στις ελληνικές αφίσες μέχρι τη δεκαετία 60 του 90 Σχεδιάγραμμα 37: θέμα απεικόνισης στις αφίσες από το 2000 έως σήμερα 61 Σχεδιάγραμμα 38: ανθρώπινη παρουσία στις αφίσες από το 2000 έως σήμερα 63 7
Σχεδιάγραμμα 39: ηλικίες των ανθρώπων στις αφίσες από το 2000 έως 63 σήμερα Σχεδιάγραμμα 40: σύνθεση ανθρώπινου παράγοντα στις αφίσες από το 2000 63 έως σήμερα Σχεδιάγραμμα 41: χαρακτήρας αφίσας από το 2000 έως σήμερα 64 Σχεδιάγραμμα 42: Flow chart, διαδικασία σχεδιασμού της διαφημιστικής 82 εκστρατείας από τα στελέχη του Ε.Ο.Τ. 8
ΕΙΣΑΓΩΓΗ 0.1. Σκοπός της εργασίας Με την παρούσα εργασία επιχειρείται η εκπόνηση ενός οδηγού διαφημιστικής πολιτικής για τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού (Ε.Ο.Τ.). Για αυτό το σκοπό αναλύθηκε η τηλεοπτική διαφήμιση της Ελλάδας και συγκρίθηκε με την αντίστοιχη διαφήμιση άλλων χωρών. Παράλληλα, διερευνήθηκαν οι αδυναμίες και οι δυνατότητες των ελληνικών βίντεο, ούτως ώστε να βελτιωθεί ο σχεδιασμός τους και να αυξηθεί η αποδοτικότητά τους. Η ίδια ανάλυση πραγματοποιήθηκε και σε σχέση με τις ελληνικές αφίσες του Ε.Ο.Τ. από το 1929 έως σήμερα. Στόχος αυτής της ανάλυσης ήταν να παρακολουθηθεί η εξέλιξη της έντυπης διαφήμισης όσον αφορά στο δημιουργικό της μέρος αλλά και στη χρήση των νέων τεχνολογικών μέσων, καθώς επίσης και στις διαφορετικές μεθόδους προβολής τους (αφίσες δωματίου και αφίσες υπαίθριων χώρων). Τέλος, με την συγκεκριμένη εργασία αναλύεται η διαδικασία λήψης αποφάσεων στον τομέα της τουριστικής διαφήμισης από τον Ε.Ο.Τ., παρακολουθώντας την πορεία του οργανισμού από την ίδρυσή του έως σήμερα. Ταυτόχρονα διατυπώνονται προτάσεις και ιδέες που θα μπορούσαν τα διοικητικά στελέχη του φορέα να λάβουν υπ όψη, επιδιώκοντας μια τουριστική προβολή σύγχρονη, ανταγωνιστική και αποτελεσματική. 0.2. Δομή της εργασίας Στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζονται κατόπιν βιβλιογραφικής έρευνας η έννοια του μάρκετινγκ, του μίγματος μάρκετινγκ, καθώς και της διαφήμισης. Στη συνέχεια εξειδικεύονται όλες οι παραπάνω έννοιες στον τομέα του τουρισμού, λαμβάνοντας υπ όψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που έχει ο συγκεκριμένος τομέας της οικονομίας. Τέλος, γίνεται αναφορά στο destination branding ως μέθοδος προώθησης της ανταγωνιστικής ταυτότητας ενός προορισμού. Το δεύτερο κεφάλαιο βασίστηκε σε πρωτογενή έρευνα που πραγματοποιήθηκε με τη μορφή συνέντευξης με την πρώην και τη νυν Προϊσταμένη της Διεύθυνσης Έρευνας Αγοράς και Διαφήμισης του Ε.Ο.Τ. Παρουσιάζεται το οργανόγραμμα του φορέα και η διαδικασία λήψης αποφάσεων σε σχέση με την πολιτική διαφήμισης από 9
τα πρώτα χρόνια της λειτουργίας του έως και σήμερα, καθώς και ο τρόπος με τον οποίο μετράται η αποτελεσματικότητα της τουριστικής προβολής από τον φορέα. Στο τρίτο κεφάλαιο γίνεται ανάλυση του περιεχομένου των διαφημιστικών βίντεο της Ελλάδας από το 1990 μέχρι σήμερα, καθώς και των βίντεο της τρέχουσας διαφημιστικής καμπάνιας άλλων χωρών. Επίσης, με τον ίδιο τρόπο αναλύονται οι αφίσες (δωματίου και υπαίθριων χώρων) που χρησιμοποιήθηκαν από τον Ε.Ο.Τ. για λόγους τουριστικής προβολής. Η συλλογή των στοιχείων αυτών έγινε βάσει δευτερογενούς έρευνας από το διαδίκτυο και από το αρχείο του Ε.Ο.Τ. και η επεξεργασία τους με τη μέθοδο της ανάλυσης περιεχομένου (content analysis). Το τέταρτο κεφάλαιο αποτελεί μια προσπάθεια για τη διατύπωση ενός εγχειριδίου εκπόνησης τουριστικής διαφήμισης για τον Ε.Ο.Τ. Περιλαμβάνει όλες εκείνες τις παραμέτρους που πρέπει να λαμβάνουν υπ όψιν τους τα στελέχη του φορέα, προκειμένου να σχεδιάζουν και να υλοποιούν μια αποτελεσματική διαφημιστική εκστρατεία με στόχο την προώθηση της Ελλάδας παγκοσμίως ως τουριστικού προορισμού. 0.3. Μεθοδολογία της εργασίας Για την εκπόνηση της παρούσας εργασίας διενεργήθηκε συνδυασμένη πρωτογενής και δευτερογενής έρευνα. Συγκεκριμένα διεξήχθησαν οι παρακάτω επιμέρους έρευνες: Βιβλιογραφική έρευνα, τα ευρήματα της οποίας παρατίθενται στο πρώτο κεφάλαιο. Πρωτογενής έρευνα με τη μορφή συνέντευξης, τα ευρήματα της οποίας χρησιμοποιήθηκαν για τη συγγραφή του δεύτερου κεφαλαίου. Ανάλυση περιεχομένου, τα αποτελέσματα της οποίας χρησιμοποιήθηκαν για την εκπόνηση του τρίτου κεφαλαίου. Επισκόπηση της τρέχουσας αρθρογραφίας κατόπιν δευτερογενούς έρευνας, για τη σύνταξη του εγχειριδίου διαφημιστικής πολιτικής του τέταρτου κεφαλαίου. Πιο συγκεκριμένα, συγκεντρώθηκε βιβλιογραφία στην ελληνική και αγγλική γλώσσα, η οποία κατόπιν μελέτης και συγκριτικής ανάλυσης κωδικοποιήθηκε με τη μορφή του πρώτου κεφαλαίου. Θέματα της βιβλιογραφικής έρευνας ήταν το μάρκετινγκ 10
και ο τουρισμός, καθώς και το τουριστικό μάρκετινγκ και η διαφήμιση. Το δεύτερο κεφάλαιο βασίστηκε σε συνεντεύξεις με την προηγούμενη και τη νυν Προϊσταμένη του Τμήματος Διεύθυνσης Έρευνας Αγοράς και Διαφήμισης του Ελληνικού Οργανισμού Τουρισμού (Ε.Ο.Τ.). Οι συνεντεύξεις έλαβαν χώρα στα γραφεία του Ε.Ο.Τ. τον Μάρτιο του 2011 και αντικείμενό τους ήταν η περιγραφή της τρέχουσας πολιτικής διαφήμισης του Ε.Ο.Τ. και η σύγκρισή της με αυτή παλαιότερων ετών. Το τρίτο κεφάλαιο, που περιλαμβάνει την αξιολόγηση των διαφημιστικών βίντεο της Ελλάδας και άλλων χωρών, καθώς και της έντυπης διαφήμισης της Ελλάδας βασίστηκε στη μέθοδο ανάλυσης περιεχομένου (content analysis). Προκειμένου να γίνει αυτό δημιουργήθηκαν τρεις ξεχωριστές λίστες (check lists), μία για τα βίντεο των 22 χωρών του εξωτερικού, μία για τα βίντεο της Ελλάδας από το 1990 μέχρι σήμερα και μία για τις αφίσες της Ελλάδας από την έναρξη λειτουργίας του Ε.Ο.Τ. μέχρι σήμερα. Σκοπός αυτών των λιστών ήταν η σύγκριση κάποιων βασικών χαρακτηριστικών όλων των συγκεντρωθέντων βίντεο και αφισών, ούτως ώστε να διεξαχθούν τα αποτελέσματα που παρατίθενται στο τρίτο κεφάλαιο. Το τέταρτο κεφάλαιο βασίστηκε σε βιβλιογραφική έρευνα ελληνικών και ξένων συγγραμμάτων, καθώς και σε επιλεγμένη ελληνική και ξένη αρθρογραφία. Κατόπιν συγκριτικής αξιολόγησης επιλέχθηκαν οι κατάλληλες μέθοδοι για την εκπόνηση ενός εγχειριδίου διαφημιστικής πολιτικής από τον Ε.Ο.Τ. 11
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ: Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ και τη Διαφήμιση 1.1.Η έννοια του μάρκετινγκ και της διαφήμισης Σύμφωνα με τον Middleton1 «Μάρκετινγκ είναι η διοικητική λειτουργία, της οποίας το αντικείμενο είναι να αναγνωρίσει, να προβλέψει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών με τρόπο επικερδή για την επιχείρηση», ενώ ο συγγραφέας υιοθετεί στο βιβλίο του «Marketing in Travel and Tourism» και τον ορισμό του Kotler ότι «σύμφωνα με τη στρατηγική του Μάρκετινγκ το κλειδί για την επίτευξη των λειτουργικών στόχων είναι να καθορίζει μια επιχείρηση τις ανάγκες και τις επιθυμίες των αγορών-στόχων και να καταφέρνει την επιθυμητή ικανοποίηση αποτελεσματικότερα και αποδοτικότερα από τους ανταγωνιστές της»2. Πρωταρχικός στόχος της επιχείρησης σύμφωνα με τον Haywood είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών και ως απόρροια αυτού έρχεται δευτερογενώς η επίτευξη κέρδους που είναι και το ζητούμενο3. Η διαφορά του μάρκετινγκ από την προώθηση πωλήσεων είναι ότι στη δεύτερη περίπτωση οι επιχειρήσεις προσπαθούν να δώσουν στους καταναλωτές τα προϊόντα που είναι ακόμα αδιάθετα, ενώ στην πρώτη στόχος τους είναι να φτιάξουν τα προϊόντα ακριβώς που οι καταναλωτές επιθυμούν. Για να το πετύχουν αυτό οι επιχειρήσεις, για να δημιουργήσουν δηλαδή τα κατάλληλα προϊόντα, πρέπει να γνωρίζουν όχι μόνο τις ανάγκες των καταναλωτών, αλλά και την τιμή που προτίθενται να πληρώσουν για να τα αποκτήσουν καθώς και τον τρόπο πρόσβασης σε αυτά. Έτσι γεννάται η ιδέα του μίγματος μάρκετινγκ που ορίζεται ως το μίγμα των εργαλείων που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση προκειμένου να πετύχει το επιθυμητό επίπεδο πωλήσεων σε μια αγορά-στόχο (Kotler 2001:68). Μπορεί ο όρος «Μίγμα Μάρκετινγκ» να αποδίδεται στον Neil Borden από το 1953, πρώτος όμως ο McCarthy έκανε λόγο για τα τέσσερα Ps από τα αρχικά των παρακάτω αγγλικών λέξεων: product (προϊόν) price (τιμή) promotion (προβολή) 1 Middleton 1988 στο Κούτουλας, 2001:29. Βλέπε επίσης Αναγνωστοπούλου Ε. κ.ά., 2011: κεφάλαιο 1 Kotler,1991, στο Middleton, 2001:23 3 Haywood, 1990:2002 στο Κούτουλας, 2001:199 2 12
place (διανομή). Σύμφωνα με τον Kotler το βασικότερο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ είναι το προϊόν το οποίο αντιπροσωπεύει την προσφορά της επιχείρησης στον καταναλωτή και περιλαμβάνει την ποιότητα, το σχέδιο, την μάρκα, τα χαρακτηριστικά και τη συσκευασία του. Και ο Middleton θεωρεί το προϊόν τη βάση της στρατηγικής μάρκετινγκ αφού πάνω σε αυτό σχεδιάζεται η προώθησή του, καθορίζεται η τιμή του και αποφασίζονται τα κανάλια διανομής του. Το δεύτερο εργαλείο του μίγματος μάρκετινγκ είναι η τιμή στην οποία θα διατεθεί ένα προϊόν. Μέχρι τη δεκαετία του 90 την τιμή την καθόριζαν αποκλειστικά οι επιχειρήσεις. Σήμερα τα πράγματα είναι διαφορετικά. Η πληθώρα προϊόντων στην αγορά και οι συνθήκες ανταγωνισμού που επικρατούν προσδίδουν δύναμη στους καταναλωτές, οι οποίοι πλέον μπορούν να επιλέξουν από μια ευρεία γκάμα αγαθών αυτό που τους παρέχει μεγαλύτερη χρησιμότητα ούτως ώστε το κόστος που επωμίζονται για την αγορά του να αντιστοιχεί στην ωφέλεια που λαμβάνουν (value for money). Οι επιχειρήσεις εδώ δεν έχουν να σκεφτούν μόνο την τιμή διάθεσης του προϊόντος αλλά και τυχόν προσφορές, εκπτώσεις, τους όρους πίστωσης, τις περιόδους πληρωμής κ.λπ. Το τρίτο εργαλείο του μίγματος μάρκετινγκ είναι η διανομή. Αυτό σημαίνει ότι δεν αρκεί μια επιχείρηση να παράγει τα κατάλληλα προϊόντα και να τα διαθέτει σε επιθυμητές τιμές, αλλά ταυτόχρονα πρέπει οι καταναλωτές να έχουν εύκολη πρόσβαση σε αυτά. Η παγκοσμιοποίηση, η ανάπτυξη των μεταφορών, το άνοιγμα των οικονομιών και φυσικά η εξάπλωση της χρήσης του διαδικτύου έχουν διευκολύνει πολύ τη λειτουργία των καναλιών διανομής. Τα προϊόντα πλέον μεταφέρονται από το σημείο παραγωγής στο σημείο πώλησης και κατανάλωσης με μεγάλη ταχύτητα και με πιο χαμηλό κόστος. Στόχος των επιχειρήσεων είναι η κάλυψη του μεγαλύτερου μέρους της αγοράς, ενώ ταυτόχρονα πρέπει να αποφασίσουν τον τρόπο διάθεσης των προϊόντων, τα κανάλια διανομής, τον τρόπο μεταφοράς στις κ.ο.κ. Το τέταρτο εργαλείο του μίγματος μάρκετινγκ είναι η προβολή. Μέσω αυτής οι καταναλωτές ενημερώνονται για την ύπαρξη προϊόντων και οι επιχειρήσεις προσπαθούν να δημιουργήσουν θετικές εντυπώσεις για αυτά προκειμένου να ελκύσουν το καταναλωτικό κοινό. Η προβολή περιλαμβάνει το άμεσο μάρκετινγκ, τη συνεχή δηλαδή επικοινωνία σύμφωνα με τον Gater μεταξύ της επιχείρησης και του καταναλωτή, χτίζοντας μια σχέση βάση της οποίας είναι ο καταναλωτής και όχι το προϊόν, τις δημόσιες σχέσεις, την προώθηση των πωλήσεων, την έντυπη και 13
ηλεκτρονική πληροφόρηση και φυσικά τη διαφήμιση. Η διαφήμιση θεωρείται ίσως το βασικότερο εργαλείο προβολής αγαθών γιατί καθιστά τις επιχειρήσεις ικανές να προσεγγίσουν τους καταναλωτές μεταδίδοντάς τους το μήνυμα που επιθυμούν προκειμένου να επηρεάσουν την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Στόχος της διαφήμισης είναι να ενημερώσει τους καταναλωτές για την ύπαρξη του προϊόντος και να τους πείσει να το χρησιμοποιήσουν έναντι άλλων ανταγωνιστικών προϊόντων. Είναι πολύ σημαντικό η διαφήμιση να υπάγεται σε ορισμένες αρχές προκειμένου να μην παραπλανεί αλλά να ενημερώνει και αυτό εξασφαλίζεται τόσο από το εθνικό, κοινοτικό και διεθνές κανονιστικό πλαίσιο αλλά και από τους Κώδικες Διαφήμισης που υιοθετεί κάθε κράτος. Με βάση τον ελληνικό Κώδικα Διαφήμισης, οι διαφημίσεις πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες, και αληθείς, σύμφωνες με τις αρχές του θεμιτού ανταγωνισμού και να μην κλονίζουν την εμπιστοσύνη του κοινού στη διαφημιστική λειτουργία. Στο ίδιο άρθρο περιγράφονται αναλυτικά όλοι οι κανόνες που πρέπει να διέπουν μια διαφήμιση όπως ευπρέπεια, τιμιότητα, σεβασμό στην ασφάλεια και τη φυσική ευπιστία των παιδιών, προστασία της ιδιωτικής ζωής κ.ά. Σύμφωνα με τον Middleton καθημερινά ο άνθρωπος «βομβαρδίζεται» τουλάχιστον από 2000 διαφημιστικά μηνύματα για αυτό χρησιμοποιεί ενστικτωδώς φίλτρα για να επιλέγει να συγκρατεί στο μυαλό του μόνο αυτά που πραγματικά τον ενδιαφέρουν (Middleton 2001:238). Για αυτό το λόγο και εξαιτίας του μεγάλου κόστους τους, οι διαφημίσεις πρέπει να σχεδιάζονται έτσι ώστε να αιχμαλωτίζουν την προσοχή του κοινού. Βασικό στοιχείο είναι η επιλογή της ομάδας-στόχου στην οποία θα απευθύνεται το μήνυμα για να σχεδιαστεί μετέπειτα κατάλληλα, αλλά και των μέσων προβολής του (τηλεόραση, τύπος, διαδίκτυο κ.ο.κ.) καθώς και του προϋπολογισμού που είναι διατεθειμένη η επιχείρηση να αφιερώσει για αυτόν τον τρόπο προώθησης. Σημειωτέον ότι όσο πιο μεγάλη είναι η ομάδα-στόχος, τόσο πιο δύσκολος είναι ο δημιουργικός σχεδιασμός της διαφήμισης. Ο δημιουργικός σχεδιασμός περιλαμβάνει τα χρώματα, τη μουσική, τη γραμματοσειρά, το σλόγκαν, το λογότυπο και όλα εκείνα τα στοιχεία που «χτίζουν» την διαφήμιση ούτως ώστε να γίνονται εύκολα αντιληπτά τα μηνύματα που θέλει να περάσει στον καταναλωτή και να του δημιουργεί ένα συνεχές συναισθημάτων. Τα στάδια από τα οποία διέρχεται ο δέκτης του διαφημιστικού μηνύματος είναι το ενδιαφέρον για το προϊόν, η κατανόησή του, η αποδοχή του, η προτίμηση του, η αγορά του και τέλος η ικανοποίηση ή όχι από αυτό. 14
1.2. Το μάρκετινγκ και η διαφήμιση στον τουρισμό Ενώ το μάρκετινγκ των αγαθών εμφανίστηκε από τις αρχές του προηγούμενου αιώνα, για μάρκετινγκ υπηρεσιών γίνεται λόγος μετά τη δεκαετία του 70 ίσως γιατί τότε παρατηρείται η μετάβαση από αγορά πωλητών σε αγορά αγοραστών στον τομέα των υπηρεσιών (Κούτουλας, 2001:127). Στον επιστημονικό χώρο υπάρχει διάσταση απόψεων σχετικά με το αν ο σχεδιασμός και η εφαρμογή μάρκετινγκ που αφορά σε αγαθά πρέπει να γίνεται με διαφορετικό τρόπο από αυτόν που αφορά σε υπηρεσίες. Ορισμένοι ειδικοί όπως ο Middleton προτιμούν να κάνουν διαχωρισμό μεταξύ μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών μαζικής παραγωγής και προϊόντων και υπηρεσιών επιχειρήσεων μικρής παραγωγής. Άλλοι όπως οι Rathmell και Lovelock επιμένουν ότι το μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για υπηρεσίες πρέπει να διαφοροποιείται από αυτό των προϊόντων από τη στιγμή που οι υπηρεσίες έχουν κάποιες ιδιαιτερότητες σε σχέση με τα προϊόντα4. Οι ιδιαιτερότητες αυτές είναι: αδιαιρετότητα ετερογένεια άυλη υπόσταση εφήμερη φύση Βασικό χαρακτηριστικό των υπηρεσιών είναι ότι διακατέχονται από αδιαιρετότητα (inseparability). Σύμφωνα με τον Middleton στις υπηρεσίες η πράξη της παραγωγής και της κατανάλωσης γίνονται ταυτόχρονα (Middleton 2001:42). Για να πραγματοποιηθεί λοιπόν η παραγωγή της υπηρεσίας απαραίτητη προϋπόθεση είναι η παρουσία του καταναλωτή, παρ όλο που με την ανάπτυξη του διαδικτύου τα τελευταία χρόνια τείνει να καταρριφθεί αυτή η προϋπόθεση. Ακριβώς επειδή στον τομέα των υπηρεσιών υπάρχει στενή συνεργασία υπαλλήλων καταναλωτών γίνεται λόγος για το εσωτερικό μάρκετινγκ και το μάρκετινγκ αλληλεπίδρασης, που αφορούν στην εκπαίδευση και στην παροχή κινήτρων σε υπαλλήλους προκειμένου να χειρίζονται σωστά την προσωπική επαφή με τους καταναλωτές και να εγγυώνται την άμεση εξυπηρέτησή τους5. Από την αδιαιρετότητα πηγάζουν και η ετερογένεια ή ανομοιομορφία (heterogeneity / variability) και η άυλη υπόσταση (intangibility). Ετερογένεια σημαίνει ότι η παροχή της υπηρεσίας πραγματοποιείται κάθε φορά με διαφορετικό τρόπο. Ακόμα 4 Middleton, 1983:1 / Rathmell, 1974:vii / Lovelock, 1981:5 στο Κούτουλας, 2001:127 15
και στις πιο γραφειοκρατικές, ακριβώς επειδή οι άνθρωποι δεν λειτουργούν όπως τα μηχανήματα, το αποτέλεσμα μπορεί να ποικίλλει. Η άυλη υπόστασή είναι γεγονός στις περισσότερες υπηρεσίες αφού δεν παράγεται συγκεκριμένο, μετρήσιμο προϊόν και μάλιστα ο καταναλωτής δεν μπορεί να το βιώσει με τις αισθήσεις του, να το γευτεί ή να το αγγίξει όπως γίνεται με τα υλικά αγαθά (Κούτουλας, 2001:112). Για αυτό ακριβώς το λόγο η αγορά μιας υπηρεσίας εμπεριέχει μεγαλύτερο ρίσκο για τον καταναλωτή αφού εάν η ποιότητά της δεν τον ικανοποιήσει δε γίνεται να την επιστρέψει πίσω (Kreilkamp 1993:284). Άλλο χαρακτηριστικό των υπηρεσιών είναι η εφήμερη φύση τους (perishability) η οποία συνεπάγεται ότι υπηρεσίες που δε θα πουληθούν μια συγκεκριμένη μέρα δεν μπορούν να αποθηκευτούν για να πουληθούν την επόμενη αλλά χάνονται για πάντα. Μάλιστα η φύση αυτή δεν αφορά την υπηρεσία ως παραγόμενο προϊόν αλλά ως παραγωγική δυναμικότητα. Για αυτό το λόγο παρατηρείται δυσκολία εξίσωσης της ζήτησης με την προσφορά αλλά υπάρχει πλεόνασμα προσφοράς ή ζήτησης (Κούτουλας, 2001:113). Σημειωτέον εδώ το γεγονός ότι ο καταναλωτής δεν αποκτά την κυριότητα χρήσης της υπηρεσίας όπως γίνεται με τα αγαθά, απλά το δικαίωμα πρόσβασης σε αυτή σε συγκεκριμένο τόπο και χρόνο. Ο τουρισμός ανήκει στον κλάδο των υπηρεσιών και συνδυάζει όλα τα παραπάνω χαρακτηριστικά. Παρουσιάζει όμως και τις παρακάτω ιδιομορφίες που επηρεάζουν την εφαρμογή μάρκετινγκ στον τομέα αυτό. Εποχικότητα Υψηλό σταθερό κόστος Έντονη αλληλεξάρτηση Η έντονη εποχικότητα συνεπάγεται έντονες διακυμάνσεις στη ζήτηση κατά τη διάρκεια του χρόνου. Έχει επικρατήσει να θεωρούνται κάποιοι μήνες ιδιαίτερα δημοφιλείς για τις διακοπές (full season), εξαιτίας του κλίματος που επικρατεί στη χώρα προέλευσης (φυσική εποχικότητα), των θρησκευτικών και άλλων εορτών (θεσμική εποχικότητα) και γενικότερα λόγω παραγόντων που διευκολύνουν την πραγματοποίηση τουριστικών διακοπών κατά τη διάρκεια συγκεκριμένων εποχών6. Οι διακυμάνσεις αυτές δεν παρατηρούνται μόνο σε ετήσια βάση, αλλά και σε εβδομαδιαία και ωριαία αφού κάποιες ώρες και κάποιες ημέρες της εβδομάδας τείνουν να έχουν αυξημένη ζήτηση ενώ άλλες όχι. 5 Kotler και Armstrong 1991:607 στο Κούτουλας 2001:174 16
Άλλο χαρακτηριστικό του τουρισμού είναι το υψηλό σταθερό κόστος που παρουσιάζει η λειτουργία των περισσότερων επιχειρήσεων του τομέα σε αντίθεση με το μεταβλητό κόστος που είναι αρκετά χαμηλότερο. Αυτό απαιτεί ύπαρξη μεγάλων κεφαλαίων για να πραγματοποιηθεί μια επένδυση και συχνά οι επιχειρηματίες καταφεύγουν σε δανεισμό. Επομένως καθίσταται εντονότερη η ανάγκη απόσβεσης μέρους αυτών των χρημάτων σε σύντομο χρονικό διάστημα προκειμένου η επιχείρηση να είναι βιώσιμη. Χαρακτηριστικό τέλος του τουρισμού αποτελεί και η έντονη αλληλεξάρτηση μεταξύ των τουριστικών προϊόντων. Κατά την πραγματοποίηση ενός ταξιδιού ο τουρίστας πρέπει να αγοράσει διάφορα επιμέρους προϊόντα και υπηρεσίες των οποίων η φύση συχνά διαφέρει αρκετά, αλλά όλα αυτά θα αποτελέσουν το συνολικό τουριστικό προϊόν. Οι αγορές μάλιστα αυτές γίνονται στον τόπο προέλευσης και στον τόπο προορισμού, πριν το ταξίδι και κατά τη διάρκεια αυτού. Επομένως αυτό καθιστά ακόμα πιο δύσκολη την εφαρμογή μιας στρατηγικής μάρκετινγκ γιατί πρέπει να ληφθούν υπ όψη πολλά και διαφορετικής φύσης προϊόντα που θα συνθέσουν το τελικό αποτέλεσμα. Όσον αφορά στο μίγμα μάρκετινγκ στον τουρισμό περιλαμβάνει τα τέσσερα Ps όπως αναφέρθηκαν παραπάνω, πολλοί όμως είναι αυτοί που προσθέτουν και άλλες παραμέτρους λόγω της ιδιαίτερης φύσης του τουριστικού προϊόντος. Γίνεται λόγος λοιπόν για τη συμμετοχή και τους ανθρώπους (participation / people), τις φυσικές εγκαταστάσεις (physical evidence), τις διαδικασίες (process) και τα πακέτα (packages), τα ταξιδιωτικά προγράμματα (programmes) και την τοποθέτηση στην αγορά (positioning), την ισχύ (power) και τις συνεργασίες (partnership) και τη διαμόρφωση της κοινής γνώμης (public)7. Όλη αυτή η περαιτέρω ανάλυση στόχο της έχει να τονίσει την ιδιαιτερότητα του τουριστικού προϊόντος. Στην ουσία αυτό που εφαρμόζεται είναι το μίγμα των τεσσάρων Ps αφού αποτελεί τον πυρήνα για την ανάλυση μάρκετινγκ και δεν υπάρχει λόγος να αντιμετωπίζονται κάποιες κατηγορίες ως ξεχωριστές ομάδες (Κούτουλας 2001:219). Ωστόσο στα τέσσερα κλασικά εργαλεία του μίγματος μάρκετινγκ πρέπει να ενσωματωθούν τα στοιχεία εκείνα που κάνουν τον τουρισμό ιδιαίτερο ως υπηρεσία. Καταρχήν όσον αφορά στο προϊόν (product) όπως έχει ήδη αναφερθεί, το τουριστικό προϊόν δεν πρέπει να συγχέεται με την έννοια του προορισμού αλλά αποτελείται από επιμέρους υλικά και άυλα αγαθά με μεγάλο βαθμό αλληλεξάρτησης. 6 Butler 1994:332-333 στο Κούτουλας 2001:179 17
Τα βασικά συστατικά στοιχεία του είναι το σημείο έλξης του τόπου που περιλαμβάνει το φυσικό περιβάλλον (τον πολιτισμό, τα ήθη και έθιμα κ.λπ.), τις εγκαταστάσεις (εστιατόρια, ξενοδοχεία, μαγαζιά, μεταφορικά μέσα κ.λπ.), την υποδομή (αεροδρόμια, δρόμοι, υπηρεσίες κ.λπ.), την εικόνα που έχει σχηματίσει ο τουρίστας για αυτό το μέρος και φυσικά το κόστος που θα επωμιστεί προκειμένου να απολαύσει το σύνολο των αγαθών αυτών (Middleton, 2001:127). Η τιμή (price) στο τουριστικό προϊόν επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες, την εποχικότητα, το υψηλό σταθερό κόστος και το χαμηλό μεταβλητό, την εφήμερη φύση του προϊόντος και την αδυναμία αποθήκευσής του, την υψηλή ελαστικότητα ως προς την τιμή κ.ά. Για να ανταποκριθούν οι επιχειρήσεις σε αυτές τις περίπλοκες συνθήκες λειτουργούν κατά την τιμολόγηση σε δύο επίπεδα. Αρχικά θέτουν την τιμή που θεωρούν κατάλληλη και επικερδή για το προϊόν τους και την ανακοινώνουν στους τουριστικούς οδηγούς, σε διαφημιστικά φυλλάδια κ.λπ. στοχεύοντας στην απόσβεση της επένδυσής τους, στην κάλυψη των λειτουργικών εξόδων και φυσικά στο κέρδος. Σε δεύτερο επίπεδο οι τιμές προσδιορίζονται σε μηνιαία, εβδομαδιαία ακόμα και καθημερινή βάση. Αυτό συμβαίνει γιατί το μεταβλητό κόστος είναι χαμηλό, οι πάγιες εγκαταστάσεις υπάρχουν και το προϊόν δεν αποθηκεύεται. Επομένως συμφέρει να διατεθεί ένα προϊόν, όπως για παράδειγμα ένα δωμάτιο ξενοδοχείου ή μια θέση στο αεροπλάνο, σε τιμή χαμηλότερη από το να χαθεί για πάντα η πρόσοδος που θα προσέφερε στον επιχειρηματία (Middleton, 2001:142). Όσον αφορά στη διανομή (place) στόχος της λειτουργίας αυτής είναι να διευρύνει τα σημεία πώλησης και πρόσβασης πέρα από τον τόπο παροχής της υπηρεσίας και να διευκολύνει τους πελάτες κατά την αγορά. Στον τομέα του τουρισμού ακολουθείται τόσο η τεχνική της προηγούμενης κράτησης (pre-booking) όταν υπάρχει υπερβάλλουσα ζήτηση όπως στα ξενοδοχεία, στα μέσα μαζικής μεταφοράς και σε πολιτιστικές εκδηλώσεις, όσο και η άμεση αγορά της υπηρεσίας όταν η προσφορά είναι μεγαλύτερη της ζήτησης όπως στα μουσεία, στα ταξί, στις καφετέριες κ.λπ. (Middleton 2001:299). Στον τουρισμό πέρα από την απευθείας πώληση στον πελάτη επιλέγονται κανάλια διανομής λιανικής (τουριστικοί πράκτορες) και χονδρικής (tour operators) για να διευκολυνθεί η λειτουργία της επιχείρησης. Σημειωτέον ότι η ραγδαία εξάπλωση της χρήσης του διαδικτύου και της τεχνολογίας πληροφόρησης και επικοινωνίας (ICTs) έχει διευκολύνει κατά πολύ στη διεύρυνση των καναλιών διανομής αλλά και στη 7 Freyer 1999:415 στο Κούτουλας, 2001:218 18
μείωση του κόστους της. Τέλος, το τέταρτο εργαλείο του μίγματος μάρκετινγκ είναι η προβολή (promotion). Όπως και στο μάρκετινγκ των αγαθών έτσι και στις υπηρεσίες χρησιμοποιούνται τα ίδια εργαλεία όπως είναι το άμεσο μάρκετινγκ, οι δημόσιες σχέσεις, οι προώθηση πωλήσεων και η διαφήμιση ως πάλι μία από τις πιο σημαντικές μεθόδους προώθησης του προϊόντος. Βέβαια η συμπεριφορά καταναλωτή κατά την απόφαση αγοράς ενός τουριστικού προϊόντος είναι ιδιαίτερα περίπλοκη και λιγότερο ορθολογική, ενώ ταυτόχρονα δυσχεραίνει την κατάσταση και το γεγονός ότι το τουριστικό προϊόν αποτελείται από διάφορα επιμέρους προϊόντα των οποίων η φύση μπορεί να είναι και υλική και άυλη. Η δράση στις διαφήμισης στον τουριστικό κλάδο δεν είναι άμεση αλλά πραγματοποιείται σε βάθος χρόνου (Κουζέλης, 2002:xviii). Τα ουσιαστικά αποτελέσματα (περί το 58%) επέρχονται με την παρέλευση διετίας, ενώ το 95% της δυνητικής επίδρασης επέρχεται με την παρέλευση εφταετίας. Αυτό οφείλεται τόσο στη χρονική υστέρηση αφομοίωσης του διαφημιστικού μηνύματος, αλλά και στο γεγονός ότι πολλοί άνθρωποι προγραμματίζουν τις διακοπές τους αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα με αποτέλεσμα να ευνοούνται προορισμοί που προωθούνται με συνέπεια και σταθερότητα. Αυτό συνεπάγεται και ιδιαίτερη δυσκολία στη μέτρηση των αποτελεσμάτων μιας διαφήμισης για να διευκρινιστεί αν είναι επιτυχημένη ή όχι. Τη μέτρηση της επιτυχίας δυσχεραίνει και το γεγονός ότι η προσέλκυση τουριστών επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες που μπορεί να μη σχετίζονται με τη διαφήμιση, όπως καιρικά φαινόμενα, οικονομική κατάσταση, αναπάντεχες πολιτικές διαταραχές κ.ά. (W.T.O., 2003:12). Σήμερα επικρατούν τέσσερις στρατηγικές διαφήμισης. Της κολακείας όπου δίνεται η εντύπωση στον πελάτη ότι το προϊόν έχει σχεδιαστεί αποκλειστικά για αυτόν, της σύμπραξης όπου επιδιώκεται η προσέλκυση του ενδιαφέροντος του πελάτη αποκλειστικά για τη συγκεκριμένη διαφήμιση, της πειθούς όπου στόχος είναι να πειστεί ο πελάτης ότι το προσφερόμενο προϊόν είναι το πλέον κατάλληλο για αυτόν και των πωλήσεων, η οποία βασίζεται στην ανταγωνιστικότητα της τιμολογιακής πολιτικής. Η στρατηγική πωλήσεων είναι η πλέον κατάλληλη για νεοεισαχθέντα στην αγορά προϊόντα, ενώ οι άλλες τρεις προτιμώνται για την προώθηση προϊόντων ήδη καθιερωμένων. Απευθύνεται σε πελάτες ερευνητικούς, σε αυτούς δηλαδή που επιθυμούν να ενημερωθούν μέσω της διαφήμισης και όχι σε αποστασιοποιημένους, που επιμένουν να αγνοούν τη διαφήμιση, απορριπτικούς, που απορρίπτουν αυτού του είδους 19
την ενημέρωση και δεκτικούς που δεν την επιζητούν αλλά εύκολα προσελκύονται. Επομένως στον τομέα του τουρισμού προτιμάται ως μέθοδος η στρατηγική πωλήσεων γιατί η τουριστική αγορά είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική και απευθύνεται σε ερευνητικούς πελάτες (Κουζέλης, 2002:27-30). Τελειώνοντας, αυτό που καθιστά ιδιόμορφο το σχεδιασμό του διαφημιστικού μηνύματος στον τουρισμού είναι η έντονη εμπλοκή του δημόσιου τομέα. Ο τουρισμός αποτελεί μεγάλη πηγή εσόδων για το κράτος, αυξάνει την οικονομική δραστηριότητα και βελτιώνει το ισοζύγιο πληρωμών. Ως εκ τούτου στους ιδιώτες επαφίεται η προώθηση συγκεκριμένων τουριστικών αγαθών και υπηρεσιών π.χ. αεροπορικές εταιρίες, ξενοδοχεία, αλλά στο κράτος βασίζεται η προώθηση του συνολικού τουριστικού προϊόντος σε εθνικό επίπεδο π.χ. Ελλάδα ή σε τοπικό π.χ. Κρήτη. Αυτό είναι το κύριο μέλημα των Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού (NTOs), που πρέπει να καταθέτουν κατάλληλο σχέδιο μάρκετινγκ, να εξασφαλίζουν τη σωστή εφαρμογή του με τους διαθέσιμους εθνικούς πόρους, να μετράνε την αποδοτικότητα των διαφημιστικών εκστρατειών και των άλλων μέσων προώθησης και να αναπροσαρμόζουν τους στόχους τους ανάλογα με τα αποτελέσματα. 1.3. Destination Branding Προκειμένου οι Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού (NTOs) να προωθήσουν σωστά και αποδοτικά το τουριστικό προϊόν μιας χώρας, πρέπει να προβούν στον κατάλληλο σχεδιασμό της ανταγωνιστικής της ταυτότητας (competitive identity). Η ανταγωνιστική ταυτότητα είναι μια έννοια έντονα συνυφασμένη με αυτή του branding και περιλαμβάνει όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που κάνουν ένα προϊόν ξεχωριστό και συντελούν στην εντύπωσή του στο μυαλό των καταναλωτών. Είναι ο πυρήνας της ουσίας και των χαρακτηριστικών του προϊόντος που το καθιστούν διαφορετικό από τα υποκατάστατα προϊόντα που προσφέρουν οι ανταγωνιστές (WTO, 2009:xvii). Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει το όνομα του προϊόντος, το logo, το σχήμα, το σλόγκαν κ.ο.κ. χωρίς ωστόσο να ταυτίζεται αποκλειστικά με κάποιο από αυτά. Όσον αφορά στο branding σε σχέση με κάποιον προορισμό (destination branding), αυτό είναι το σύνολο των απόψεων που έχει κάποιος για ένα μέρος και βασίζεται στην εμπειρία του, σε πράγματα που έχει ακούσει ή σε προκαταλήψεις και επηρεάζουν σε συναισθηματικό επίπεδο τη στάση του απέναντι σε αυτόν (WTO, 2009:9). Η μεγάλη πρόκληση κατά το σχεδιασμό του branding ενός τόπου είναι να 20