Διασυνοριακό Πρόγραμμα INTERREG IIIA / PHARE CBC ΕΛΛΑΔΑ ΒΟΥΛΓΑΡΙΑ

ΕΘΝΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ -Ε.Κ.Ε.Τ.Α. 6 0 χλμ. οδού Χαριλάου - Θέρμης Τ.Θ. 60361 570 01 Θέρμη, Θεσσαλονίκη Τηλ.: 2310 498100 Fax: 2310 498180 web: http://www.certh.gr e-mail: certh@certh.gr Διασυνοριακό Πρόγραμμα INTERREG IIIA / PHARE CBC ΕΛΛΑΔΑ ΒΟΥΛΓΑΡΙΑ MARKETING NΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Θεσσαλονίκη, Δεκέμβριος 2006

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ...2 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ...3 2. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ...6 Στάδιο 1: Προκαταρκτική έρευνα... 11 Προκαταρκτική αξιολόγηση της αγοράς.... 11 Προκαταρκτική τεχνική αξιολόγηση.... 11 Προκαταρκτική οικονομική αξιολόγηση.... 11 Στάδιο 2: Λεπτομερής έρευνα... 13 Μελέτη αναγκών του χρήστη - καταναλωτή... 15 Ανάλυση ανταγωνιστικότητας... 16 Ανάλυση αγοράς... 16 Τεχνική αξιολόγηση... 17 Έλεγχος της αντίληψης που έχει ο καταναλωτής για το προϊόν... 18 Οικονομική ανάλυση... 19 Σχέδιο δράσης... 19 Στάδιο 3: Ανάπτυξη... 20 Ανάπτυξη προϊόντος... 20 Δοκιμές με τους καταναλωτές και Έλεγχος ανάπτυξης... 20 Σχεδιασμός Marketing και Παραγωγής... 21 Στάδιο 4: Έλεγχος και εγκυρότητα... 24 Πλήρεις έλεγχοι καταναλωτή... 24 Έλεγχος αγοράς... 25 Δοκιμαστική παραγωγή... 26 Προσδιορισμός Διαδικασιών Κατοχύρωσης Πνευματικής Ιδιοκτησίας.... 27 Στάδιο 5: Πλήρης παραγωγή... 28 Στάδιο 6: Διοχέτευση στην αγορά... 29 2

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Τα νέα προϊόντα καταλαμβάνουν σήμερα ένα όλο και πιο σημαντικό τμήμα των πωλήσεων. «Νέα» καλούνται τα προϊόντα που εισήχθησαν στην αγορά την τελευταία πενταετία. Τις τελευταίες δεκαετίες η εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά διαρκώς αύξανε, μέχρι που στη δεκαετία του 90 έφτασε να αντιστοιχεί περίπου στο μισό των πωλήσεων των επιχειρήσεων. Ειδικά στο χάρτη του επιχειρηματικού κόσμου, έφεραν μεγάλες ανατροπές μιας αποτέλεσαν τη βασική αιτία που μια νεοσύστατη επιχείρηση κατάφερνε σε λίγο χρονικό διάστημα να αναδειχθεί σε μία από τις μεγαλύτερες στο χώρο της, ενώ κάποιες άλλες που δεν προωθούσαν νέα προϊόντα, παρέμειναν στάσιμες και αργότερα πολλές από αυτές έχασαν το τρένο της εξέλιξης. Από την άλλη πλευρά, πολλές από τις μεγάλες επιχειρήσεις εκμεταλλεύτηκαν τα νέα προϊόντα για τη περαιτέρω εδραίωσή τους στο χώρο και την ανάπτυξή τους. Η μεγάλη ανάπτυξη των νέων προϊόντων καθόλου τυχαία δε μπορεί να χαρακτηριστεί. Διάφορες παράμετροι υπήρξαν καθοριστικές στο ρυθμό που εκείνα σχεδόν κατέκλεισαν την αγορά: Η ανάπτυξη της τεχνολογίας Η ακόμα μεγαλύτερη ανάπτυξη της τεχνολογίας και της τεχνογνωσίας ειδικά στην πληροφορική κατεύθυνση και την καινοτομία, οδήγησαν στην τεράστια αύξηση της παραγωγής νέων προϊόντων, Οι νέες ανάγκες των καταναλωτών Οι ανάγκες, οι επιθυμίες και οι προτιμήσεις του αγοραστικού κοινού μεταβάλλονται με συνεχή τρόπο απαιτώντας από τον επιχειρηματικό κόσμο να προσανατολιστεί προς την παραγωγή νέων προϊόντων που θα καλύπτουν αυτές τις ανάγκες, Η αλλαγή στην ποιότητα των απαιτήσεων των καταναλωτών Ο καταναλωτής παύει να εί «εύκολος» και με την πληροφόρηση και τις γνώσεις που αποκτά γίνεται όλο και πιο απαιτητικός. Η απαίτηση αυτή από τη πλευρά των καταναλωτών οδηγεί τον επιχειρηματικό κόσμο στο να ψάξει λύσεις στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, 3

Η μετατροπή της αγοράς από εθνική σε παγκόσμια Αφού η αγορά πέρασε από τη φάση που το προϊόν διακινούταν στον εθνικό χώρο στη φάση που το προϊόν διακινείται στον παγκόσμιο ιστό, ο ανταγωνισμός που αναπτύχθηκε ήταν μεγάλος και έδωσε την ευκαιρία σε τεράστιο όγκο νέων προϊόντων να αναπτυχθούν και να εδραιωθούν στην παγκόσμια αγορά. Το γεγονός αυτό σε συνδυασμό με το ότι η παγκοσμιοποίηση της αγοράς απαιτούσε τη μείωση της διάρκειας ζωής των προϊόντων, προκάλεσε αλματώδη αύξηση της παραγωγής νέων προϊόντων. Οι επιχειρήσεις στηρίζονται όλο και περισσότερο στην ανάπτυξη νέων προϊόντων γιατί χωρίς αυτή πια δε μπορούν να επιβιώσουν στον παγκοσμιοποιημένο ιστό. Από όλα τα παραπάνω γίνεται εύκολα αντιληπτό πως η γνώση της αγοράς, η αντιληπτική ικανότητα της μελλοντικής της εξέλιξης και η γνώση των συνεχώς μεταβαλλόμενων αναγκών του καταναλωτικού κοινού αποτελούν ιδιαίτερα σημαντικούς παράγοντες καινοτομίας, από την ιδέα για τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος μέχρι την εισαγωγή του στην αγορά και τη διαχείριση της πορείας του. Υπάρχουν διάφοροι λόγοι - παράγοντες που ευνοούν ένα νέο προϊόν στο να θεωρηθεί επιτυχημένο. Χωρίς να εί οι μοναδικοί και χωρίς να έχουν την ίδια βαρύτητα για το κάθε προϊόν, μερικοί από αυτούς παρουσιάζονται παρακάτω: Η πρωτοποριακή ιδέα στην οποία στηρίζεται η παραγωγή του προϊόντος. Το νέο προϊόν μπορεί να εί μοναδικό ή να στηρίζεται στην πλήρη διαφοροποίησή του από τα ομοειδή του. Η απεξάρτηση της παραγωγής του με στόχο την εγχώρια αγορά. Το προϊόν πρέπει να απευθύνεται στην παγκόσμια αγοραστική κοινότητα. Η ανελλιπής και οργανωμένη προεργασία του προϊόντος. Ο καλός σχεδιασμός και ένα σωστά δομημένο σχέδιο Marketing αποτελούν σημαντικά εφόδια για την ανάπτυξη του. Η άμεση σχέση του προϊόντος με την αγορά εκφραζόμενη είτε με τον προσανατολισμό του προϊόντος προς την αγορά είτε με την αντίθετη διαδικασία. Η σωστή οργανωτική δομή, το καλό εργασιακό κλίμα και η υποστήριξη από τα ανώτερα στελέχη αποτελούν επίσης σημαντικό παράγοντα για να ακολουθηθεί το σχέδιο δημιουργίας ενός νέου προϊόντος. 4

Η σωστή μελέτη των καναλιών διανομής του προϊόντος και η σύγχρονη διαχείριση των στοιχείων που αφορούν την εφοδιαστική αλυσίδα. 5

2. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Ιδέα Αρχική ανίχνευση 1. Αρχική έρευνα 2η ανίχνευση 2. Λεπτομερής έρευνα Απόφαση επιχείρησης 3. Ανάπτυξη Έκθεση ανάπτυξης 4. Έλεγχος & επικύρωση Για εφαρμοστεί η τεχνική με ορθό και αποτελεσματικό τρόπο απαιτεί τη συγκρότηση μιας ομάδας εργασίας μέσα στην επιχείρηση η οποία θα ασχολείται και με τη λήψη αποφάσεων πάνω σε λειτουργικά θέματα της επιχείρησης. Η ομάδα μπορεί να πέντε ή και δέκα άτομα, ανάλογα με το πόσο καινοτόμο εί το προϊόν που πρόκειται να εισαχθεί στην αγορά και φυσικά ανάλογα με τον αριθμό των εργαζομένων της επιχείρησης. Σημειώνεται πως εί ιδιαίτερα σημαντικό για την ανάπτυξη του νέου προϊόντος, εί η βασική αποδοχή της ενέργειας από το σύνολο των εργαζομένων και ειδικότερα από τα υψηλόβαθμα στελέχη. Η διαδικασία του Marketing με στάδια και πύλες παρουσιάζεται στο Σχήμα 1. Η διαδικασία αποτελείται από πέντε στάδια και από τα αρχικά στα επόμενα, η μετάβαση πραγματοποιείται μετά από συλλογή πληροφοριών και στοιχείων. Φυσικά, στο κάθε στάδιο μπορούν να απασχολούνται διάφορα άτομα της ομάδας εργασίας, ενώ το κάθε στάδιο περιλαμβάνει επιμέρους δραστηριότητες. Η μετάβαση από το ένα στάδιο στο άλλο προϋποθέτει ότι έχει ολοκληρωθεί πλήρως και με λεπτομέρεια το προηγούμενο. Σημειώνεται ότι το κάθε επόμενο στάδιο απαιτεί περισσότερα χρήματα από το προηγούμενο. Έτσι, η μετάβαση σε επόμενο στάδιο πρέπει να πραγματοποιείται με απόλυτη σιγουριά. Μελέτη πριν το εμπόριο Για να διασφαλιστεί η σωστότερη πορεία του σχεδίου ανάπτυξης του νέου προϊόντος, πρέπει να γίνει γνωστή η γνώμη του καταναλωτή από τα αρχικά στάδια της διαδικασίας, ώστε να ελαχιστοποιηθεί ο κίνδυνος λάθους. Στο Σχήμα 2 παρουσιάζεται η διαδικασία λήψης αποφάσεων για την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Ουσιαστικά, όλα ξεκινούν από όταν αξιολογείται μια ιδέα για τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος. Η ιδέα αυτή έχει προέλθει από στελέχη της επιχείρησης που έχουν ενθαρρυνθεί να αναζητήσουν ιδέες μέσα και έξω από αυτή. Σχήμα 1: Διαδικασία Marketing με στάδια και πύλες 6

όχι 1. Δημιουργία και αξιολόγηση της ιδέας Αναζήτηση ιδέας A Π Ο Ρ Ρ όχι 2. Αναγνώριση της ιδέας με τους στόχους και τη στρατηγική της επιχείρησης Καθορισμός παραγόντων της επιχείρησης και της σημασίας τους Ι Ψ Η όχι 3. Απόδοση σημασίας στο προϊόν που να προσελκύει τους καταναλωτές Εναλλακτικές αντιλήψεις για το προϊόν Π Α Ρ Α όχι 4. Ανάπτυξη στρατηγικής Marketing Προτάσεις για τιμή πώλησης, διανομή και προώθηση Γ Ω Γ Η όχι 5. Επιχειρηματική ανάλυση α. Ανάλυση αγοράς β. Ανάλυση κόστους Σ Π Ρ όχι 6. Ανάπτυξη προϊόντος Έλεγχοι: προτιμήσεων καταναλωτών, επωνυμίας, συσκευασίας κτλ. Ο Ϊ Ο Ν Τ όχι Αξιολόγηση για το αν θα απορριφθεί η παραγωγή του προϊόντος όχι 7. Έλεγχος αγοράς και των πωλήσεων Δοκιμαστική παραγωγή και προετοιμασία διαφήμισης Ο Σ όχι Αξιολόγηση για το αν απαιτείται μετατροπή του προϊόντος ή του Marketing όχι 8. Εμπορικότητα Αξιολόγηση πωλήσεων Αγορά εξοπλισμού, κανονική παραγωγή, διανομή Σχήμα 2: Διαδικασία λήψης αποφάσεων για την ανάπτυξη νέων προϊόντων 7

Έπειτα, καθορίζονται οι παράγοντες της επιχείρησης και η σημασία τους και γίνεται η ανίχνευση της ιδέας. Δηλαδή, το αν και κατά πόσο η ιδέα για το προϊόν εί συμβατή με τους στόχους, τη στρατηγική ανάπτυξης και φυσικά με τους πόρους της επιχείρησης. Το επόμενο βήμα εί να αναπτυχθούν εναλλακτικές αντιλήψεις για το προϊόν και να αποδοθεί σε αυτό σημασία που να προξενεί το ενδιαφέρον προς το καταναλωτικό κοινό. Με την ολοκλήρωση αυτών των βημάτων, πρέπει να παραχθούν οι προτάσεις για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος: η προτεινόμενη τιμή πώλησης, ο προτεινόμενος τρόπος διανομής και το προτεινόμενο σχέδιο προώθησης. Αναπτύσσεται, λοιπόν, η στρατηγική Marketing του προϊόντος η οποία θα καθοδηγήσει την μετέπειτα εξελικτική του πορεία. Πραγματοποιείται ανάλυση αγοράς και ανάλυση κόστους και πριν αρχίσει η ανάπτυξη του προϊόντος, γίνονται διάφοροι έλεγχοι όπως ο έλεγχος της επωνυμίας του προϊόντος, ο έλεγχος των προτιμήσεων των καταναλωτών και ο έλεγχος της συσκευασίας που θα έχει το προϊόν. Το επόμενο στάδιο εί η δοκιμαστική παραγωγή του προϊόντος και η προετοιμασία της διαφήμισης που πρέπει να γίνει για την προώθησή του. Ύστερα από τη δοκιμαστική παραγωγή πρέπει να εξαχθούν κρίσιμα συμπεράσματα από τον έλεγχο της αγοράς και ειδικά στο τομέα των πωλήσεων. Αν το πραγματικά δεδομένα εί σύμφωνα με τα προσδοκώμενα τότε η διαδικασία συνεχίζεται, ενώ αν όχι, πρέπει να πραγματοποιηθεί αξιολόγηση για το αν πρέπει να προϊόν να αναπτυχθεί διαφορετικά ή να απορριφθεί εντελώς η παραγωγή του. Αν ο έλεγχος των πωλήσεων εί δείχνει ότι πράγματι η πορεία της δημιουργίας του προϊόντος εί με τα προσδοκώμενα αποτελέσματα, η διαδικασία συνεχίζει στο στάδιο της εμπορικότητας. Πραγματοποιείται η πιθανόν απαιτούμενη αγορά εξοπλισμού και αρχίζει η πλήρης παραγωγή και διανομή του νέου προϊόντος. Ακόμα και σε αυτή τη φάση πρέπει να γίνει αξιολόγηση για το αν θα βοηθούσε η μετατροπή του προϊόντος ή αν απαιτείται αλλαγή του σχεδίου Marketing. Αν και αυτή η αξιολόγηση εί θετική, τότε πια μπορούν να καταστρωθούν τα μελλοντικά σχέδια για το προϊόν. Σημειώνεται πως σε κάθε στάδιο γίνεται έλεγχος για το αν μπορεί να συνεχιστεί η διαδικασία και αν εί επιτυχής μόνο τότε αυτή συνεχίζεται. Σε αντίθετη περίπτωση, η προσπάθεια παραγωγής του νέου προϊόντος εγκαταλείπεται και πρέπει να αναζητηθεί μια νέα ιδέα και να ξεκινήσει η διαδικασία από την αρχή. 8

- Γένεση της ιδέας - Αρχική ανίχνευση Ιδέα Στάδιο 1: Προκαταρκτική έρευνα Προκαταρκτική αξιολόγηση της αγοράς, της τεχνικής και των οικονομικών παραγόντων Στάδιο 2: Λεπτομερής έρευνα - Συλλογή και δόμηση στοιχείων για την επιχείρηση - Μελέτες αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών - Αναλύσεις ανταγωνιστικότητας και αγοράς - Έλεγχοι της αντίληψης για το προϊόν - Λεπτομερής τεχνική αξιολόγηση Στάδιο 3: Ανάπτυξη - Ανάπτυξη προϊόντος - Δοκιμές με πελάτες - Έλεγχος ανάπτυξης - Σχεδιασμός Marketing - Σχεδιασμός παραγωγής Στάδιο 4: Έλεγχος και εγκυρότητα - Πλήρεις έλεγχοι καταναλωτή - Έλεγχος αγοράς - Δοκιμαστική παραγωγή Στάδιο 5: Κανονική παραγωγή Στάδιο 6: Διοχέτευση στην αγορά - Εφαρμογή παραγωγής - Εφαρμογή σχεδίου Marketing Σχήμα 3: Στάδια του σχεδίου Marketing Στο Σχήμα 3 παρουσιάζονται αναλυτικά τα στάδια του σχεδίου Marketing για την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Τα πάντα ξεκινούν από την ιδέα για τη δημιουργία ενός νέου προϊόντος. Νέες ιδέες εί δυνατό να προέρχονται τόσο από το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης (εργαζόμενοι στην παραγωγή, στην έρευνα, στον έλεγχο ποιότητας κλπ) όσο και από το εξωτερικό περιβάλλον (τεχνολογικές εξελίξεις, κινήσεις του ανταγωνισμού, αποτελέσματα του Marketing, ενημέρωση από προμηθευτές και υπεργολάβους κλπ). Μια επιχείρηση που εί αρκετά οργανωμένη ή κάποια που καλείται να υπερβεί τον εαυτό της και να αυξήσει τη δύναμή της μέσα στον παγκόσμιο ανταγωνισμό, μπορεί να χρησιμοποιεί μεθόδους που θα γεννούν ιδέες. Υπάρχουν διάφορες μεθοδολογίες και τεχνικές που προωθούν τη γένεση ιδεών. Ο Καταιγισμός Ιδεών εί μια από αυτές τις μεθόδους παραγωγής ιδεών, που χρησιμοποιείται ευρέως από ομάδες για τον εντοπισμό προβλημάτων, εναλλακτικών λύσεων και ευκαιριών για βελτίωση. Ο αγγλικός όρος «Braistorming» χρησιμοποιείται πλέον ευρέως ως γενικός όρος για τη δημιουργική σκέψη. Όσο 9

περισσότερες ιδέες για λύσεις παράγονται τόσο περισσότερες ευκαιρίες υπάρχουν για την εύρεση της καλύτερης λύσης. Η Επιχειρηματική Πληροφόρηση (Business Intelligence) εί η διαδικασία αναζήτησης, κατοχής και ορθής χρήσης επιχειρηματικών πληροφοριών, μέσω της οποίας οι επιχειρήσεις επεξεργάζονται τις πληροφορίες με δυναμικό τρόπο και τις αξιοποιούν, ώστε να προβλεφθούν οι κοινωνικές και οικονομικές τάσεις και οι επερχόμενες αλλαγές, προκειμένου να δημιουργηθούν ευκαιρίες για επιχειρηματικές δράσεις. Επίσης, χρησιμοποιούνται: η τεχνική Καταιγισμού Ιδεών με λέξεις-κλειδιά, η Χαρτογράφηση (mapping), η μέθοδος του Γαλαξία Ιδεών κ.α. 10

Στάδιο 1: Προκαταρκτική έρευνα Η συνέχιση του σχεδίου Marketing γίνεται με την Προκαταρκτική έρευνα, που εί ουσιαστικά το πρώτο στάδιο της διαδικασίας. Εί μια σύντομη διερεύνηση όλου του εγχειρήματος η οποία κρίνεται ιδιαίτερα σημαντική μιας και μπορεί να οδηγήσει σε απόρριψη προϊόντος που έχει πολλές δυνατότητες επιτυχίας, αν τα κριτήρια εί αυστηρά ή στην αντίθετη περίπτωση που τα κριτήρια εί ελαστικά, σε προσπάθεια δημιουργίας προϊόντος χωρίς προοπτικές επιτυχίας και κατά συνέπεια σε σπατάλη χρημάτων. Η επιτυχία του νέου προϊόντος καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από τα πρώτα βήματα του σχεδίου. Στο στάδιο της Προκαταρκτικής έρευνας πρέπει να γίνουν οι εξής δραστηριότητες: Προκαταρκτική αξιολόγηση της αγοράς. Γίνεται μια γρήγορη και όχι καθαρά επιστημονική έρευνα για την αγορά, την πιθανή αποδοχή του προϊόντος και τα στοιχεία του ανταγωνισμού. Το κόστος της εί σχεδόν μηδαμινό μιας και περιλαμβάνει έρευνα στη βιβλιοθήκη και στο διαδίκτυο, επαφές με βασικούς χρήστες και τη διεξαγωγή ενός σύντομου τεστ σε μια μικρή μερίδα πιθανών καταναλωτών. Προκαταρκτική τεχνική αξιολόγηση. Πρόκειται για μια προκαταρκτική τεχνική μελέτη σκοπιμότητας και αναγνώρισης πιθανών κινδύνων στη διαδικασία δημιουργίας του προϊόντος. Ουσιαστικά, καθορίζει τα βασικά χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες του νέου προϊόντος. Και πάλι χρησιμοποιούνται στοιχεία εντός της επιχείρησης, όπως για παράδειγμα διάφορες δημοσιευμένες εργασίες, συζητήσεις με το προσωπικό ή άλλες πηγές. Μέσα από αυτή τη διαδικασία αρχίζουν να διαμορφώνονται η σκοπιμότητα ανάπτυξης και κατασκευής του προϊόντος, ο χρόνος που απαιτείται, το κόστος της προσπάθειας, οι κίνδυνοι για την πορεία του (ανταγωνισμός, νομικοί κίνδυνοι, τεχνικοί κίνδυνοι) και γενικά γίνεται μια αποτίμηση του προτεινόμενου προϊόντος. Προκαταρκτική οικονομική αξιολόγηση. Έστω και αν τα μέχρι αυτό το σημείο δεν έχουν συγκεντρωθεί στοιχεία που πάνω σε αυτά μπορεί να στηριχθεί μια πλήρης χρηματοοικονομική μελέτη, πρέπει να 11

πραγματοποιηθεί μια στοιχειώδης που θα βοηθήσει στην ομαλότερη πορεία του σχεδίου. Στον Πίνακα 1 παρουσιάζονται συνοπτικά οι δραστηριότητες του Σταδίου 1. Προκαταρκτική έρευνα Προκαταρκτική μελέτη αγοράς Προκαταρκτική τεχνική μελέτη Προκαταρκτική οικονομική μελέτη Προετοιμασία για τη Λεπτομερή έρευνα Διερεύνηση της αγοράς από εσωτερικές πηγές. Σύντομη έρευνα των διαθέσεων της αγοράς, χρήση συνοπτικού ερωτηματολογίου σε μικρή μερίδα πιθανών καταναλωτών - χρηστών του προϊόντος Αναζήτηση πρώτων πιθανών τεχνικών λύσεων, ανάλυση θεμάτων ευρεσιτεχνίας και υπόλοιπων νομικών θεμάτων, λύσεις ανάπτυξης συσκευασίας Γρήγορος έλεγχος των οικονομικών προοπτικών Απόφαση για το αν το προϊόν εί αποδεκτό ή όχι και αν εί αποδεκτό γίνεται ο σχεδιασμός του επόμενου σταδίου Πίνακας 1: Οι δραστηριότητες της προκαταρκτικής έρευνας συνοπτικά 12

Στάδιο 2: Λεπτομερής έρευνα Αν στο στάδιο της Προκαταρκτικής έρευνας τα στοιχεία που συλλέγονται προέρχονται από εσωτερικές πηγές και έχουν επεξεργαστεί με γρήγορους ρυθμούς κι όχι σε αρκετό βάθος, στο Στάδιο 2 θα πραγματοποιηθεί η Λεπτομερής έρευνα. Το Στάδιο της Λεπτομερούς έρευνας κρίνεται ιδιαίτερα σημαντικό γιατί αυτό θα καθορίσει αν θα συνεχιστεί η διαδικασία δημιουργίας του νέου προϊόντος, και από αυτό το στάδιο και πέρα οι δαπάνες της επιχείρησης για τη διαδικασία θα εί μεγαλύτερες. Πρέπει να δοθεί μεγάλη προσοχή σε αυτό το στάδιο της διαδικασίας γιατί ουσιαστικά εμπερικλείει μέρη από τα επόμενα στάδια και σε αυτό πραγματοποιείται ο σαφής καθορισμός του προϊόντος. Παράλληλα, γίνεται λεπτομερής έρευνα αγοράς με ανάλυση των αναγκών και των επιθυμιών των πελατών, με τεστ αντίληψης, με μελέτες για τον καθορισμό της θέσης του προϊόντος στην αγορά, με συνεντεύξεις κτλ. Ακόμη, προσδιορίζεται η αγορά στην οποία θα στοχεύσει το νέο προϊόν και τα πλεονεκτήματα και τα βασικά του χαρακτηριστικά. Γενικά, οι ανάγκες των πελατών μεταφράζονται σε τεχνικά και οικονομικά στοιχεία και διαπιστώνεται, με τη βοήθεια μιας χρηματοοικονομικής ανάλυσης, η σκοπιμότητα της συνέχισης της προσπάθειας. Το δεύτερο Στάδιο πρέπει να απαντήσει σε ποιον θα στοχεύει το προϊόν και ποια θα εί τα χαρακτηριστικά του, καθώς και ποιες θα εί οι απαιτήσεις του σχεδιασμού του προϊόντος. Δηλαδή, πρέπει να καθοριστεί το προφίλ των καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται το προϊόν, πρέπει να περιγραφεί η έννοια του προϊόντος και τα πλεονεκτήματά του έναντι των άλλων προϊόντων, πρέπει να προβλεφτεί η θέση την οποία θα καταλάβει το νέο προϊόν στην αγορά και πρέπει να σημειωθούν αναλυτικά οι ιδιότητες και οι προδιαγραφές του προϊόντος. Στη συνέχεια, πρέπει να εξετασθούν τα στοιχεία που κάνουν το εγχείρημα σκόπιμο, με την έννοια ότι το προϊόν θα εί πράγματι βιώσιμο. Τα στοιχεία αυτά αφορούν τα χρηματοοικονομικά, την κερδοφορία, τη δραστηριότητα και τους κινδύνους που απειλούν το νέο προϊόν. Επιπλέον, πρέπει να καταρτιστεί ένα σχέδιο δράσης το οποίο θα καθορίζει τις διαδοχικές φάσεις από την ανάπτυξη του νέου προϊόντος ως και τη διοχέτευσή του στην αγορά, ενώ ταυτόχρονα πρέπει να καθοριστούν οι απαιτούμενοι πόροι, το απαιτούμενο ανθρώπινο δυναμικό, ο εξοπλισμός που θα χρειαστεί για την 13

παραγωγή του και φυσικά, το κεφάλαιο που θα χρειαστεί για την υλοποίηση του εγχειρήματος. Στον Πίνακα 2 παρουσιάζονται συνοπτικά οι δραστηριότητες του Σταδίου 2. Λεπτομερής έρευνα Μελέτη αναγκών του χρήστη - καταναλωτή Ανάλυση ανταγωνιστικότητας Ανάλυση αγοράς Τεχνική αξιολόγηση Έλεγχος της αντίληψης που έχει ο καταναλωτής για το προϊόν Οικονομοτεχνική ανάλυση Σχέδιο ανάπτυξης δραστηριοτήτων Μελέτη αγοράς με τη βοήθεια συνεντεύξεων που αποκαλύπτει τις επιθυμίες, τις προτιμήσεις, τα κριτήρια επιλογής του καταναλωτή, τα κριτήρια απόρριψης, αλλά και τα οικονομικά στοιχεία, τη χρήση - λειτουργία του προϊόντος και το πώς μπορεί να ανταπεξέλθει στον ανταγωνισμό Πραγματοποιείται η SWOT ανάλυση, που παρουσιάζει τα δυνατά και τα αδύναμα σημεία του προϊόντος, τις ευκαιρίες και τις απειλές που του παρουσιάζονται. Επίσης, παρουσιάζονται οι ανταγωνιστές και τα χαρακτηριστικά τους Συνολική συγκρότηση των στοιχείων και ανάλυση της ανταγωνιστικότητας και τη συμπεριφοράς των καταναλωτών Πραγματοποιείται η μετατροπή των δεδομένων της έρευνας αγοράς σε τεχνικό σχεδιασμό, ενώ υπολογίζει και τους τεχνικούς κινδύνους. Εξετάζει τα θέματα ευρεσιτεχνίας και ασφάλειας, τα νομικά θέματα, τη δυνατότητα κατασκευής και το κόστος της ενέργειας Ο έλεγχος αναγνωρίζει την αντίληψη του καταναλωτή για το προϊόν που πρόκειται να δημιουργηθεί, την προθυμία να αγοράσουν το προϊόν ή όχι, την πιθανή στάση του κοινού απέναντι στην προτεινόμενη τιμή και γενικά διερευνά το αγοραστικό κοινό με προσωπικές συνεντεύξεις ή άλλο τρόπο Η οικονομοτεχνική μελέτη περιλαμβάνει ανάλυση ευαισθησίας, μεθόδους υπολογισμού ταμειακής ροής, όπως αποπληρωμής και απόδοσης επενδύσεων (Καθαρή αξία) Καθορίζει αν το προϊόν θα απορριφθεί ή όχι, καθώς επίσης γίνεται προσπάθεια να καθορίσει την ημερομηνία που το προϊόν θα βγει στην αγορά. Δημιουργείται σχέδιο ανάπτυξης για το Στάδιο 3 και σχέδια ελέγχου για το Στάδιο 4. Τέλος, αναπτύσσονται σχέδια Marketing και κατασκευής για το Στάδιο 5. Πίνακας 2: Οι δραστηριότητες της Λεπτομερούς έρευνας συνοπτικά Στο στάδιο της Λεπτομερούς έρευνας πρέπει να γίνουν οι εξής δραστηριότητες: 14

Μελέτη αναγκών του χρήστη - καταναλωτή Ένα νέο προϊόν το οποίο παρέχει κάτι μοναδικό στον καταναλωτή έχει σίγουρα μεγαλύτερη πιθανότητα να επικρατήσει στην αγορά από κάποιο άλλο που δεν παρέχει ιδιαίτερα σημαντικά πλεονεκτήματα στο αγοραστικό κοινό. Έτσι, εί εξαιρετικά σημαντικό για τη διαδικασία κατασκευής νέου προϊόντος να αναθεωρηθεί η αντίληψη που επικρατεί σε κάθε επιχείρηση σχετικά με το τι εί «ωφέλιμο» για τον καταναλωτή. Η αντίληψη αυτή πρέπει να ανανεωθεί με βάση τη μελέτη των αναγκών του καταναλωτή. Αυτή περιλαμβάνει λεπτομερή έρευνα της αγορά, ώστε να πλήρως καθοριστεί το προφίλ του καταναλωτή. Με τη βοήθεια αυτής θα μπορούν να περιγραφούν τα πλεονεκτήματα, οι ιδιότητες και οι σχεδιαστικές απαιτήσεις του νέου προϊόντος. Η μελέτη των επιθυμιών και των αναγκών του καταναλωτή - χρήστη κάνει γνωστή την αντίληψη του πελάτη για το προϊόν και έτσι εί εύκολο να προσαρμοστούν τα χαρακτηριστικά του σε αυτή. Επίσης, ξεκαθαρίζει το τοπίο σχετικά με τα πλεονεκτήματα που πρέπει να έχει το προϊόν. Βέβαια, σημειώνεται ότι η ομάδα - στόχος μπορεί να αποτελέσει την αφετηρία για την κατανόηση της αγοραστικής συμπεριφοράς, αλλά δεν μπορεί να αντικαταστάσει μια έρευνα σε μεγαλύτερη κλίμακα. Τα στοιχεία που πρέπει να συγκεντρώνει μια τέτοια μελέτη αφορούν: Τον καθορισμό των αναγκών των καταναλωτών που καλύπτει το νέο προϊόν Τον καθορισμό των προτιμήσεων των καταναλωτών σχετικά με το νέο προϊόν Τα κριτήρια με τα οποία θα κρίνει ο καταναλωτής το νέο προϊόν. Επίσης, εί σημαντικό να δημιουργηθεί μια λίστα κριτηρίων με αυτά που θεωρεί το καταναλωτικό κοινό σημαντικότερα και ποια όχι Τον καθορισμό των στοιχείων που έχουν τα ανταγωνιστικά προϊόντα και είτε προκαλούν την εύνοια του καταναλωτικού κοινού είτε όχι Τον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης χρησιμοποιεί το νέο προϊόν Τη θέση του καταναλωτή σχετικά με ενδεικτικές τιμές του προϊόντος. 15

Ανάλυση ανταγωνιστικότητας Η ανάλυση ανταγωνιστικότητας περιλαμβάνει τη SWOT ανάλυση για το νέο προϊόν. Δηλαδή, την παρουσίαση των πλεονεκτημάτων, των μειονεκτημάτων, των ευκαιριών και των απειλών που παρουσιάζονται στο προϊόν. Παράλληλα, γίνεται ανάλυση των χαρακτηριστικών των ανταγωνιστικών προϊόντων και δίνεται μεγάλη σημασία στα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα εκείνων. Η γνώση αυτή θα βοηθήσει το νέο προϊόν να έχει χαρακτηριστικά καλύτερα από εκείνα των ανταγωνιστών του, ενώ θα εί πιο εύκολο για εκείνο να αποκτήσει στοιχεία που οδηγούν στην επιτυχία. Η ανάλυση ανταγωνιστικότητας πρέπει να δώσει τις απαντήσεις στα παρακάτω: Ποια εί τα δυνατά σημεία, τα αδύναμα σημεία, οι ευκαιρίες και οι απειλές του νέου προϊόντος Ποιοι εί οι κύριοι ανταγωνιστές, που το νέο προϊόν πιθανόν να αντικαταστήσει το δικό τους Ποια εί τα χαρακτηριστικά τους, οι ιδιότητες, οι επιδόσεις και τα δυνατά και αδύναμα σημεία των προϊόντων τους. Τα πλεονεκτήματα των ανταγωνιστικών προϊόντων πρέπει να εκμεταλλευτεί η ανάπτυξη του νέου προϊόντος, ενώ τα μειονεκτήματα πρέπει να αποφευχθούν όσο το δυνατό πιο γρήγορα, ακόμα και από τη φάση του σχεδιασμού. Ποια εί η συνολικότερη λειτουργία και φιλοσοφία των ανταγωνιστών σχετικά με την παραγωγή. Δηλαδή, αν εφαρμόζει πρωτοποριακές μεθόδους στην παραγωγή, αν έχει σημαντική ανάπτυξη των καναλιών διανομής, αν εφαρμόζει τις αρχές των Logistics κτλ. Ποιος εί ο τρόπος με τον οποίο ο ανταγωνιστής προωθεί τα προϊόντα του: με χαμηλή τιμή, με αυξημένη ποιότητα, δίνοντας μεγάλη σημασία στα συστήματα προώθησης κτλ. Ανάλυση αγοράς Μετά τις μελέτες των αναγκών των καταναλωτών και της ανάλυσης του περιβάλλοντος, η ανάλυση της αγοράς θα δώσει ακόμα πιο λεπτομερή στοιχεία στην επιχείρηση για να συνεχιστεί η διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος. Μια ανάλυση αγοράς πρέπει να περιλαμβάνει: 16

Στοιχεία για την ανάπτυξη, το μέγεθος και τις τάσεις της αγοράς Στοιχεία για τα τμήματα της αγοράς (ανάπτυξη, το μέγεθος και τις τάσεις τους) Στοιχεία για το πώς συμπεριφέρεται ο καταναλωτής - χρήστης (ποιος, που, πότε, τι αγοράζει) Στοιχεία για το ανταγωνιστικό περιβάλλον Τεχνική αξιολόγηση Η Τεχνική αξιολόγηση προσπαθεί να πραγματοποιήσει τη μετατροπή των δεδομένων της έρευνας αγοράς σε τεχνικό σχεδιασμό, ενώ παράλληλα να υπολογίσει και τους τεχνικούς κινδύνους. Στα πλαίσια αυτής εξετάζονται θέματα ευρεσιτεχνίας και ασφάλειας, νομικά θέματα, η δυνατότητα κατασκευής και το κόστος της όλης διαδικασίας. Ουσιαστικά, με τη Τεχνική αξιολόγηση γίνεται προσπάθεια να μεταφραστεί ο κατάλογος με τις επιθυμίες του καταναλωτή σε κάτι που εφαρμόζεται οικονομικά και τεχνικά. Ορισμένα από τα βασικά ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν στο στάδιο της Τεχνικής αξιολόγησης εί τα εξής: Ποιά εί η βέλτιστη λύση που θα οδηγήσει στο συγκερασμό του προϊόντος με τις απαιτήσεις της αγοράς; Ποιά εί τα στοιχεία και τα χαρακτηριστικά αυτής της βέλτιστης τεχνικής λύσης; Πώς μπορεί να εφαρμοστεί μια καινοτόμα μέθοδος στα πλαίσια της βέλτιστης τεχνικής λύσης; Ποιά εί τα βασικά στάδια που απαιτούνται για τη δημιουργία ενός πρωτότυπου προϊόντος; Πόσο θα κοστίσει το κάθε στάδιο; Πόσο χρόνο χρειάζεται για να εφαρμοστεί το κάθε στάδιο; Ποιες εί οι απαιτήσεις του καθενός σταδίου σε εργατοώρες; Ποιά εί τα θέματα πνευματικής ιδιοκτησίας που θα προκύψουν και πώς θα ρυθμιστούν; Ποιά εί τα νομικά θέματα που θα προκύψουν και πώς θα ρυθμιστούν; 17

Πού θα κατασκευαστεί το νέο προϊόν και ποιες εί οι απαιτήσεις σε εξοπλισμό; Πόσο εί το μοναδιαίο κόστος του προϊόντος; Στο χώρο του Marketing υπάρχουν διάφορες τεχνικές που μπορούν να βοηθήσουν στη Τεχνική αξιολόγηση. Μερικές από αυτές εί: Η τεχνική QFD - Quality Function Development (Ανάπτυξη λειτουργίας ποιότητας) Η τεχνική Lead Users Έλεγχος της αντίληψης που έχει ο καταναλωτής για το προϊόν Με τον έλεγχο του τρόπου που αντιλαμβάνεται ο πελάτης το προϊόν γίνεται προσπάθεια να προσδιοριστεί ο βαθμός ενδιαφέροντος του καταναλωτή - χρήστη για το προϊόν, αλλά και ο λόγος για τον οποίο ο πελάτης έχει υψηλό ή χαμηλό ενδιαφέρον. Ο έλεγχος αντιλήψεων διαφέρει από τη μελέτη αναγκών και επιθυμιών του καταναλωτή στο ότι ο έλεγχος αντιλήψεων εί περισσότερο καθορισμένος αφού δίνονται στον πελάτη συγκεκριμένα στοιχεία για το προϊόν και φυσικά, στο ότι οι πηγές πληροφόρησης εί διαφορετικές. Ο έλεγχος αντιλήψεων χρησιμοποιεί τις προσωπικές συνεντεύξεις για να οριοθετήσει το ενδιαφέρον του αγοραστικού κοινού. Βασικά ερωτήματα που καλείται να καλύψει ο έλεγχος της αντίληψης που έχει ο καταναλωτής για το προϊόν εί τα εξής: Ποια εί η πρώτη αντίδραση για το προϊόν; Εί θετική ή αρνητική και γιατί; Πόσο ενδιαφέρον υπάρχει για το προϊόν; Αρέσει το προϊόν ή όχι και γιατί; Θα αγόραζε ο καταναλωτής το προϊόν αν είχε μια συγκεκριμένη τιμή; Αν, γιατί; Αν όχι, γιατί; Ποιά θεωρεί ο πελάτης δυνατά σημεία του προϊόντος και ποια αδύνατα; Τί αλλαγές θα μπορούσαν να γίνουν, ώστε να βελτιωθεί το προϊόν; 18

Οικονομική ανάλυση Η οικονομική ανάλυση έχει σαν βασικό σκοπό να προσδιορίσει τα αναμενόμενα κέρδη. Στα πλαίσια αυτής εξετάζεται το μέγεθος της αγοράς και το μερίδιο που θα καταλαμβάνει σε αυτό το νέο προϊόν. Επίσης, πραγματοποιείται ανάλυση τιμολόγησης, ενώ αφού εί γνωστά τα τεχνικά χαρακτηριστικά του προϊόντος γίνεται η τεχνική μελέτη η οποία θα πρέπει να καταλήξει σε εκτιμήσεις για το κόστος και τα περιθώρια κέρδους. Παράλληλα, η οικονομική ανάλυση πρέπει να περιέχει εκτιμήσεις για το κόστος εισαγωγής του προϊόντος στην αγορά, καθώς επίσης και για τις απαιτήσεις του Marketing. H πρόβλεψη των αναγκαίων κεφαλαίων για τον εξοπλισμό, αποτελεί και αυτή στοιχείο της οικονομικής ανάλυσης. Περιλαμβάνει ακόμη, ανάλυση ευαισθησίας και μεθόδους υπολογισμού ταμειακής ροής, όπως αποπληρωμής και απόδοσης επενδύσεων. Σχέδιο δράσης Το σχέδιο δράσης εί καθοριστικό για τη συνέχιση του κάθε επόμενου βήματος. Πρέπει να περιλαμβάνει: Το λεπτομερές σχέδιο ανάπτυξης Μία σύσταση για τη μελλοντική πορεία του προγράμματος Ένα δοκιμαστικό σχέδιο κατασκευής, λειτουργιών και προμηθειών Ένα δοκιμαστικό σχέδιο Marketing 19

Στάδιο 3: Ανάπτυξη Ανάπτυξη προϊόντος Το τρίτο στάδιο εί το στάδιο στο οποίο πραγματοποιείται η ανάπτυξη του προϊόντος. Η δημιουργία πρωτοτύπου, αποτελεί την φυσική ανάπτυξη του πρώτου δείγματος του προϊόντος, σύμφωνα με τις προδιαγραφές της οριστικής μελέτης σχεδιασμού. Στόχος της δημιουργίας του πρωτοτύπου εί ο έλεγχος και η επαλήθευση των προδιαγραφών του σχεδιασμού, ώστε να γίνουν προσαρμογές της μελέτης σχεδιασμού εάν απαιτείται, πριν να προχωρήσει η μαζική παραγωγή του νέου προϊόντος. Η ανάπτυξη του πρωτοτύπου ή δείγματος του προϊόντος εί μια διεργασία, ο τρόπος υλοποίησης της οποίας εξαρτάται από το είδος του νέου προϊόντος. Σε πολλές περιπτώσεις το προϊόν μπορεί να αναπτυχθεί και να ελεγχθεί εργαστηριακά, με βάση τις προδιαγραφές του σχεδιασμού, οπότε και δεν απαιτείται να υπάρχουν πλήρεις παραγωγικές εγκαταστάσεις για την παραγωγή του. Σε άλλες περιπτώσεις, δείγματα του προϊόντος μπορούν να παραχθούν μόνο κατά την δοκιμαστική παραγωγή, οπότε και απαιτούνται παραγωγικές εγκαταστάσεις. Στην περίπτωση αυτή το στάδιο ανάπτυξης του πρωτοτύπου ταυτίζεται με το επόμενο στάδιο της δοκιμαστικής παραγωγής. Δοκιμές με τους καταναλωτές και Έλεγχος ανάπτυξης Με την ολοκλήρωση της κατασκευής του, το πρωτότυπο προϊόν ελέγχεται ως προς την λειτουργία του (λειτουργικά τεστ), ώστε να γίνουν οι απαραίτητες διορθωτικές ενέργειες. Τα Λειτουργικά Τεστ χωρίζονται σε δύο τύπους: τα Άλφα Τεστ και τα Βήτα Τεστ. Μία σύντομη περιγραφή και των δύο δίνεται παρακάτω: Κατά την διενέργεια Άλφα Τεστ, η λειτουργία και τα χαρακτηριστικά του πρωτότυπου ελέγχονται και αξιολογούνται μέσα στην επιχείρηση μέσω διαφόρων εφαρμογών. Αυτά τα τεστ συνήθως πραγματοποιούνται από επιστήμονες ή μηχανικούς μέσα σε τμήματα Έρευνας και Ανάπτυξης της επιχείρησης. Με την επιτυχή ολοκλήρωση όλων των Άλφα τεστ, ξεκινούν τα Βήτα Τεστ. 20

Τα Βήτα Τεστ εί μία σειρά από τεστ τα οποία πραγματοποιούνται από τους πιθανούς καταναλωτές του προϊόντος. Οι καταναλωτές αυτοί δοκιμάζουν τα πρωτότυπα και μεταβιβάζουν τα συμπεράσματα και την γνώμη τους για αυτά στην επιχείρηση. Τα τεστ αυτά συνήθως γίνονται υπό την επίβλεψη των τμημάτων μάρκετινγκ των επιχειρήσεων αν και τα αποτελέσματα των τεστ μεταφέρονται στα τμήματα έρευνας και ανάπτυξης, ώστε να μπορούν να βελτιωθούν τα πρωτότυπα αν αυτό κριθεί αναγκαίο. Τα τεστ αυτά έχουν μεγαλύτερη επιτυχία αν οι καταναλωτές που έχουν επιλεγεί για τα τεστ εί ετερογενείς, αν οι πιθανές εφαρμογές δεν εί απολύτως γνωστές, αν υψηλόβαθμα στελέχη της επιχείρησης αγοράσουν το προϊόν και αν γνώμες καταναλωτών που συνήθως υιοθετούν εύκολα νέα προϊόντα δεν ληφθούν υπόψη. Τα Καταναλωτικά Τεστ μπορούν να πάρουν διάφορες μορφές. Για παράδειγμα, καταναλωτές μπορούν να προσκληθούν στα εργαστήρια της επιχείρησης και να δοκιμάσουν το πρωτότυπο του προϊόντος ή να τους δοθούν πρωτότυπα ώστε να τα πάρουν μαζί τους και να τα δοκιμάσουν στο σπίτι τους. Τέτοιες περιπτώσεις εί πολύ συνηθισμένες όσον αφορά καταναλωτικά προϊόντα όπως π.χ. παγωτά ή ηλεκτρικές συσκευές. Σχεδιασμός Marketing και Παραγωγής Στο σημείο αυτό δημιουργείται σχέδιο Μarketing του νέου προϊόντος στην αγορά. Στο συγκεκριμένο σχέδιο Μarketing: αναλύεται η αγορά και ο ανταγωνισμός, μελετάται ο κύκλος ζωής του νέου προϊόντος, πραγματοποιείται πρόβλεψη για την μελλοντική ζήτηση, καθορίζονται οι στόχοι για το νέο προϊόν, οριστικοποιείται η τελική τιμή ανά περίπτωση, επιλέγονται τα κατάλληλα μέσα προβολής, επιλέγονται τα κανάλια διανομής, 21

σχεδιάζονται οι πρώτες έρευνες πεδίου για την συλλογή πρωτογενών δεδομένων με σκοπό την μελέτη των αντιδράσεων των καταναλωτών και οτιδήποτε κριθεί αναγκαίο για την καλύτερη προώθηση του νέου προϊόντος στην αγορά. Σημειώνεται ότι ο σχεδιασμός του Μarketing εμπεριέχει δραστηριότητες που πραγματοποιούνται τυπικά και άτυπα καθ όλη σχεδόν τη διάρκεια της δημιουργίας του νέου προϊόντος. Η διεργασία Σχεδιασμού Συστήματος Παραγωγής, Αποθήκευσης και Διανομής περιλαμβάνει τον καθορισμό και σχεδιασμό των απαιτούμενων χώρων, καθώς και του κύριου και βοηθητικού εξοπλισμού παραγωγής, αποθήκευσης και διανομής του νέου προϊόντος. Επίσης, εί δυνατόν να περιλαμβάνει απαιτήσεις σε είδος και ποσότητες πρώτων και βοηθητικών υλών και καθορισμό αντίστοιχων χώρων αποθήκευσης, καθώς και προβλέψεις ανάθεσης μέρους των ενδιάμεσων εργασιών παραγωγής σε τρίτους. Ακόμη, θα πρέπει να καθορίζονται σημεία και παράμετροι ελέγχου της παραγωγικής διαδικασίας. Σε ορισμένα στάδια, ο σχεδιασμός συστήματος παραγωγής, αποθήκευσης και διανομής του νέου προϊόντος συνδυάζεται και με τα αποτελέσματα του σχεδιασμού του νέου προϊόντος. Το Σύστημα Παραγωγής, Αποθήκευσης και Διανομής προϊόντων ή υπηρεσιών, θα πρέπει να προδιαγράφει όλες τις λειτουργίες, τις διαδικασίες, τους ανθρώπινους και υλικούς πόρους, τις τεχνολογίες και τις μεθοδολογίες του σύγχρονου management, που απαιτούνται ώστε αφενός να παράγεται, να αποθηκεύεται, να διανέμεται και να εμπορεύεται το τελικό προϊόν και αφετέρου να καταλήγει στην σωστή ποσότητα, ποιότητα και χρόνο στον τελικό καταναλωτή. Σκοπός του σχεδιασμού και της οργάνωσης των συστημάτων αυτών, εί η μεγιστοποίηση του κέρδους για την επιχείρηση και η αύξηση της προστιθέμενης αξίας για τον τελικό καταναλωτή. Η δομή του τελικού αποτελέσματος της διεργασίας αυτής θα πρέπει ανάλογα με το αν πρόκειται για προϊόντα ή υπηρεσίες να περιλαμβάνει με τις ανάλογες προσαρμογές, τις εξής παραμέτρους: Σχεδιασμός Συστήματος Παραγωγής / Υλοποίησης έργων/ μελετών Ανάλυση απαιτήσεων του συστήματος. Σχεδιασμός διαδικασιών (υποστηρίζεται από τη διεργασία Σχεδιασμού Διαδικασιών Λειτουργίας) 22

Ανάλυση/ Σχεδιασμός απαιτήσεων ανθρώπινου δυναμικού (υποστηρίζεται από τη διεργασία Οργανωτικού Σχεδιασμού) Ανάλυση αναγκών σε εξοπλισμό / λογισμικό / τεχνογνωσία /τεχνολογία Σχεδιασμός Υλοποίησης/ Ολοκλήρωσης Εξοπλισμού/ Λογισμικού. Σύστημα ανασκόπησης υλοποίησης παραγωγικών διαδικασιών/ διαδικασιών υλοποίησης έργων/ μελετών Σχεδιασμός Συστήματος Αποθήκευσης Στρατηγικός Σχεδιασμός Αποθήκευσης Σχεδιασμός και υλοποίηση Κέντρου Διανομής / Κεντρικής Αποθήκης: Διαχείριση Αποθεμάτων Σύστημα ανασκόπησης υλοποίησης διαδικασιών αποθήκευσης Σχεδιασμός Συστήματος Διανομής Κατανόηση του Σχεδιασμού Δικτύου Διανομής Επιλογή Θέσης Αποθήκης Υπηρεσίες κατασκευής Διαμόρφωση του Συστήματος Διανομής Ολοκλήρωση Συστημάτων Σχεδιασμός Συστήματος Μεταφορών και Σχεδιασμός Συντήρησης Σύστημα ανασκόπησης υλοποίησης διαδικασιών διανομής 23

Στάδιο 4: Έλεγχος και εγκυρότητα Πλήρεις έλεγχοι καταναλωτή Το Στάδιο 4 ξεκινά με τους πλήρεις ελέγχους για το νέο προϊόν από τη πλευρά του καταναλωτή. Όταν η διοίκηση της επιχείρησης θεωρήσει ότι τα Τεστ ήταν επιτυχή και αρκετές πληροφορίες συγκεντρώθηκαν από αυτά, βαπτίζει το προϊόν-πρωτότυπο με κάποιο όνομα και αφού το συσκευάσει κατάλληλα, το εισάγει σε Τεστ Αγοράς. Κατά την διάρκεια των Τεστ Αγοράς το προϊόν εισάγεται σε αυθεντικό περιβάλλον αγοράς έτσι ώστε να διαπιστωθεί το μέγεθος της αγοράς και το κατά ποιο τρόπο και πότε καταναλωτές, πωλητές και μεσάζοντες θα το αγοράσουν ή θα το χρησιμοποιήσουν. Με αυτόν τον τρόπο αξιολογείται όχι μόνο το προϊόν, αλλά και όλη η δουλειά, οι υποθέσεις και η έρευνα αγοράς που πραγματοποιήθηκαν. Κατά την αξιολόγηση καταναλωτικών προϊόντων, η επιχείρηση θα πρέπει να επικεντρώσει το ενδιαφέρον της στον υπολογισμό τεσσάρων μεταβλητών: τη δοκιμή, την πρώτη επανάληψη αγοράς, την υιοθέτηση και τη συχνότητα αγοράς των προϊόντων. Η επιχείρηση θα πρέπει να διαπιστώσει εάν οι παραπάνω μεταβλητές υπάρχουν σε υψηλά ποσοστά όσον αφορά ένα νέο προϊόν. Για παράδειγμα, μπορεί να διαπιστωθεί ότι αρκετοί αγοράζουν ένα νέο προϊόν αλλά λίγοι εί αυτοί που θα επαναλάβουν την αγορά του. Σε διαφορετική περίπτωση μπορεί να διαπιστωθεί ότι ένα νέο προϊόν έχει υιοθετηθεί από την αγορά και τους καταναλωτές αλλά η συχνότητα με την οποία αγοράζεται εί πολύ μικρή (καλό παράδειγμα τέτοιας περίπτωσης αποτελούν τα κατεψυγμένα φαγητά). Τα πιο σημαντικά Τεστ Αγορών για καταναλωτικά προϊόντα από το πιο φθηνό έως το πιο ακριβό παρουσιάζονται παρακάτω: Τεστ Έρευνας Πωλήσεων Κατά τη διεξαγωγή του συγκεκριμένου τεστ, προϊόντα δίνονται στους καταναλωτές δωρεάν για να τα δοκιμάσουν και στη συνέχεια τους προσφέρονται τα ίδια ή ανταγωνιστικά σε τιμή πέντε φορές χαμηλότερη από αυτή της αγοράς. Ο αριθμός των καταναλωτών που αγοράζουν ξανά το ίδιο προϊόν και η ικανοποίηση τους απέναντι του καταγράφεται και σημειώνεται. 24

Τεστ Εξομοίωσης Μάρκετινγκ Κατά την διεξαγωγή αυτού του τεστ, 40 καταναλωτές απαντούν σε ερωτήσεις που αφορούν την αναγνώριση μαρκών και την προτίμηση προϊόντων. Διαφημίσεις τόσο των ανταγωνιστικών προϊόντων όσο και του νέου προϊόντος παρουσιάζονται στους καταναλωτές, και τους δίνονται χρήματα ώστε να πάνε σε κάποιο κατάστημα και να κάνουν κάποια αγορά. Η επιχείρηση καταγράφει τον αριθμό καταναλωτών που αγόρασαν το νέο προϊόν και τον αριθμό καταναλωτών που αγόρασαν τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Έτσι κατά τη διεξαγωγή του τεστ Εξομοίωσης Μάρκετινγκ φαίνεται κατά πόσο αποτελεσματική εί η διαφήμιση του νέου προϊόντος σε σύγκριση με αυτές των ανταγωνιστικών προϊόντων σε συνθήκες που μοιάζουν κατά πολύ τις πραγματικές. Ακόμη κατά την διάρκεια του τεστ, δωρεάν δείγματα του προϊόντος δίνονται στους καταναλωτές και αυτοί σχολιάζουν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, τη χρήση τους, την ικανοποίηση τους για τα προϊόντα και την πρόθεση αγοράς τους. Τεστ Ελεγχόμενων Αγορών Σε αυτή την περίπτωση μία εταιρεία ερευνών αγοράς επιβλέπει μία σειρά καταστημάτων στα οποία θα παρουσιασθεί το νέο προϊόν στο καταναλωτικό κοινό έναντι αμοιβής. Η επιχείρηση στην οποία ανήκει το νέο προϊόν έχει το δικαίωμα επιλογής των καταστημάτων και της γεωγραφικής τους θέσης. Η εταιρεία ερευνών παραδίδει το προϊόν στα καταστήματα και επιλέγει τη θέση του προϊόντος στο κατάστημα καθώς και την τιμή του. Οι πωλήσεις του προϊόντος καταγράφονται με ηλεκτρονικό τρόπο και αξιολογούνται από την εταιρεία ερευνών η οποία αξιολογεί και τη διαφημιστική καμπάνια που διεξάγεται σε τοπικό επίπεδο παράλληλα με τη διενέργεια του τεστ. Έλεγχος αγοράς Η επιχείρηση επιλέγει συγκεκριμένες πόλεις για την εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά. Διαφημίσεις και τεχνικές προώθησης του προϊόντος χρησιμοποιούνται από το τμήμα πωλήσεων της επιχείρησης, ώστε να γίνει το νέο προϊόν όσο το δυνατόν πιο γνωστό και να επιτευχθούν όσο το δυνατόν μεγαλύτερες πωλήσεις. Σε αυτή την περίπτωση όλοι όσοι εμπλέκονται με το τεστ θα πρέπει να επιλέξουν τον αριθμό και την γεωγραφική θέση των πόλεων, τη διάρκεια του τεστ, τι στοιχεία θα πρέπει να 25

καταγραφούν και τι θα πρέπει να γίνει ανάλογα με τα αποτελέσματα του τεστ. Σήμερα τα Τεστ Αγορών δεν πραγματοποιούνται πολύ συχνά διότι κοστίζουν πάρα πολύ και οι επιχειρήσεις προτιμούν πιο οικονομικά τεστ που μπορούν να πραγματοποιηθούν σε μικρότερες περιοχές για μικρότερα χρονικά διαστήματα. Στην περίπτωση των βιομηχανικών προϊόντων, πολλά οφέλη μπορούν να προκύψουν για την επιχείρηση από την διενέργεια μάρκετινγκ τεστ και υπάρχουν πολλοί διαθέσιμοι τρόποι διεξαγωγής τους. Για τα ακριβά βιομηχανικά προϊόντα πραγματοποιούνται συνήθως μόνο Άλφα και Βήτα Τεστ, αλλά εί σημαντική και η διενέργεια κάποιου Τεστ Αγοράς. Έτσι αυτά τα προϊόντα περνούν από Τεστ Αγοράς μέσω εκθέσεων. Οι διάφορες εκθέσεις έχουν την δυνατότητα να προσελκύσουν πολλούς επισκέπτες και να τραβήξουν την προσοχή μεγάλου αριθμού καταναλωτών οι οποίοι βλέπουν πολλά προϊόντα μέσα σε λίγες ημέρες. Η επιχείρηση που θέλει να αξιολογήσει το προϊόν της μπορεί να καταγράψει το ενδιαφέρον που υπάρχει γι αυτό από τη μεριά των επισκεπτών, την αντίδρασή τους για τα διάφορα χαρακτηριστικά του προϊόντος, την επιθυμία τους για την αγορά του προϊόντος και τον αριθμό παραγγελιών που θα υπάρχουν για το προϊόν. Το μειονέκτημα των εκθέσεων εί ότι ένα νέο προϊόν παρουσιάζεται όχι μόνο στους επισκέπτες της έκθεσης αλλά και στους ανταγωνιστές της επιχείρησης. Γι αυτό η επιχείρηση θα πρέπει να εί έτοιμη γα την εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα μετά την έκθεση. Επιπλέον, το πρωτότυπο προϊόν μπορεί να χρησιμοποιηθεί για καταναλωτικά τεστ με στόχο να ληφθεί υπόψη η γνώμη των καταναλωτών, ενώ δείγματα του νέου προϊόντος μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τεστ αγοράς, ώστε να ελεγχθεί το μέγεθος αποδοχής του νέου προϊόντος από την αγορά. Δοκιμαστική παραγωγή Στόχος του σταδίου αυτού εί η επαλήθευση και οριστικοποίηση των συνθηκών παραγωγής του νέου προϊόντος, ενώ σε ορισμένες περιπτώσεις ταυτίζεται με το στάδιο ανάπτυξης του πρωτοτύπου ή δείγματος. Το στάδιο της δοκιμαστικής παραγωγής αποτελεί ουσιαστικά δοκιμαστική έναρξη της παραγωγής του προϊόντος. Στο στάδιο αυτό γίνεται έλεγχος και τελική ρύθμιση των 26

συνθηκών παραγωγής και οριστικοποιούνται τα σχέδια και οι προδιαγραφές παραγωγής και ελέγχου του νέου προϊόντος. Προσδιορισμός Διαδικασιών Κατοχύρωσης Πνευματικής Ιδιοκτησίας. Προσδιορίζονται οι διαδικασίες κατοχύρωσης δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας, εάν και εφόσον κριθεί απαραίτητο. Συγκεκριμένα, πληροφόρηση και ενημέρωση για: τα τεχνικά και άλλα θέματα από διπλώματα ευρεσιτεχνίας της Ελλάδας και του εξωτερικού, την κατοχύρωση δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας στην Ελλάδα, με Δίπλωμα Ευρεσιτεχνίας, Πιστοποιητικό Υποδείγματος Χρησιμότητας ή άλλο τίτλο προστασίας, την κατοχύρωση (Patent Cooperation Treaty - PCT) για Ευρωπαϊκό Δίπλωμα Ευρεσιτεχνίας και για την προστασία των βιομηχανικών σχεδίων σε ευρωπαϊκό επίπεδο, το ισχύον νομοθετικό συστήμα, τη κατοχύρωση των εφευρέσεων και τη σωστή πολιτική προστασία συγκρότηση. 27

Στάδιο 5: Πλήρης παραγωγή Το τελικό στάδιο της διαδικασίας σχεδιασμού και ανάπτυξης του νέου προϊόντος στοχεύει στην πλήρη παραγωγή του προϊόντος και την προώθηση του στην αγορά. Στο στάδιο αυτό εφαρμόζονται όλα έχουν σχεδιαστεί κατά τα προηγούμενα στάδια. Το προϊόν παράγεται κανονικά και σε αυτό το σημείο η διαδικασία ανάπτυξης έχει σχεδόν ολοκληρωθεί. 28

Στάδιο 6: Διοχέτευση στην αγορά Στο τελευταίο στάδιο το νέο προϊόν λειτουργεί πια μέσα στο χώρο της αγοράς με κανονικά μέσα και κανόνες. Σημειώνεται, όμως, πως ακόμα και τώρα δε σταματά ο έλεγχος και οι μετρήσεις για το προϊόν. Έτσι, ακόμα και σε αυτό το σημείο η συνέχιση της πορείας του νέου προϊόντος εί μια δυνητική διαδικασία, που πολλές φορές μάλιστα υπάρχουν απαιτήσεις για αλλαγές. Έτσι, ακόμα και σε αυτό το τελικό στάδιο της ανάπτυξης του νέου προϊόντος εί δυνατό να χρειαστεί προσαρμογή του σχεδίου ανάπτυξης. 29