ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΘΕΜΑ: «Η ΤΥΠΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΦΟΙΤΗΤΩΝ ΤΟΥ Τ.Ε.Ι ΚΑΒΑΛΑΣ» Ονοματεπώνυμο Φοιτητή: Αθανασία Παπαδοπούλου Εποπτεύων καθηγητής: Δρ. Ευστάθιος Δημητριάδης ΑΕΜ:4805 ΚΑΒΑΛΑ ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2012

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένειά μου για την στήριξη που μου προσέφερε καθ όλη τη διάρκεια των σπουδών μου. Επίσης θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον καθηγητή μου κύριο Ευστάθιο Δημητριάδη για την αμέριστη βοήθειά του και την υπομονή που έδειξε κατά τη διάρκεια της εκπόνησης της παρούσας εργασίας. Θα ήθελα επίσης να ευχαριστήσω πολύ την κυρία Καμενίδου Ειρήνη για την βοήθεια που μου προσέφερε στο πλαίσιο της σύνταξης των ερωτηματολογίων της παρούσας εργασίας. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω όσους συμμετείχαν στην έρευνα για τον πολύτιμο χρόνο που διέθεσαν και την προθυμία τους να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο της παρούσας εργασίας. 2

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ι...5 Εισαγωγή...5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙ...8 Βιβλιογραφική Ανασκόπηση...8 2. Συμπεριφορά του καταναλωτή...8 2.1 Χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή...10 2.1.1 Κίνητρα της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...11 2.1.2 Δραστηριότητες της συμπεριφοράς του καταναλωτή...12 2.1.3 Διαδικασία της συμπεριφοράς του καταναλωτή...12 2.1.4 Διαφοροποίηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή...12 2.1.5 Αγοραστικοί ρόλοι και συμπεριφορά του καταναλωτή...13 2.1.6 Αγοραστική συμπεριφορά...14 2.1.7 Εξωγενείς παράγοντες και συμπεριφορά του καταναλωτή...14 2.2 Προσδιορισμός των παραγόντων που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά...14 2.2.1 Ατομικοί παράγοντες...15 2.2.2 Ψυχολογικοί παράγοντες...17 2.2.3 Κοινωνικοί παράγοντες... 20 2.2.4 Πολιτιστικοί παράγοντες... 20 2.2.5 Οικονομικοί παράγοντες... 21 2.2.6 Επικοινωνιακοί παράγοντες... 22 2.2.7 Δημογραφικοί παράγοντες... 24 2.3 Τμηματοποίηση των καταναλωτών... 24 2.3.1 Τρόπος ζωής-πρότυπα... 24 2.3.2 Μεταβλητές τμηματοποίησης και στρατηγικές... 26 2.4 Προφίλ του καταναλωτή... 27 2.4.1 Προφίλ του σύγχρονου Έλληνα καταναλωτή... 29 2.4.2 Προφίλ του σύγχρονου ευρωπαίου καταναλωτή... 31 2.5 Ερευνητικό μοντέλο...32 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙΙ...35 Ερευνητική Μεθοδολογία...35 3.1 Εισαγωγή...35 3.2 Περιγραφή δείγματος... 36 3.3 Μέθοδος συλλογής δεδομένων... 37 3.4 Τρόπος μέτρησης των μεταβλητών... 38 3.5 Ανάπτυξη μεταβλητών... 38 3.6 Έλεγχος της εγκυρότητας του ερωτηματολογίου... 39 3.6.1Έλεγχος της εγκυρότητας του περιεχομένου (content validity)... 39 3.6.2 Έλεγχος της εγκυρότητας της δομής (construct validity)...40 3.6.2.1 Διερευνητική παραγοντική ανάλυση... 40 3.6.2.2 Ανάλυση αξιοπιστίας (Cronbach s Alpha)... 42 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ιν...44 Ανάλυση δεδομένων-αποτελέσματα... 44 4.1 Εισαγωγή... 44 4.2 Βασικά Στατιστικά Μέτρα... 44 4.3 Ανάλυση Ομάδων... 45 4.4 Ανάλυση της διακύμανσης (ANalysis Of VAriance - ANOVA)... 47 4.4.1. Αποτελέσματα Της Ανάλυσης Διακύμανσης (ANalysis Of VAriance - ANOVA)... 48 ΚΕΦΑΛΑΙΟ V... 49 Συμπεράσματα...49 3

5.1 Εισαγωγή... 49 5.2 Συμπεράσματα της έρευνας... 49 5.3 Προτάσεις για μελλοντική έρευνα...51 5.4 Περιορισμοί έρευνας...51 ΚΕΦΑΛΑΙΟ VI...52 Βιβλιογραφία...52 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...56 Ερωτηματολόγιο...56 4

ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ι Εισαγωγή Στη σημερινή εποχή η αγορά, η πώληση και η κατανάλωση προϊόντων αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας των περισσότερων κατοίκων του πλανήτη. Στην καθημερινή του ζωή ο κάθε άνθρωπος αναλαμβάνει διαφορετικούς ρόλους, αλλά σε τελική ανάλυση όλοι είμαστε καταναλωτές. Αγοράζουμε και καταναλώνουμε προϊόντα και υπηρεσίες για να ντυθούμε, να φάμε, να παίξουμε, να κάνουμε ταξίδια και να μορφωθούμε. Επιλέγουμε και αποφασίζουμε για το ποια προϊόντα θα καταναλώσουμε ανάλογα με τις ανάγκες που θέλουμε να ικανοποιήσουμε. Καθώς όμως η κατανάλωση αποτελεί ένα παγκόσμιο φαινόμενο, πολλοί μπαίνουν στον πειρασμό να αντιμετωπίσουν όλη την ανθρώπινη δραστηριότητα από την σκοπιά της κατανάλωσης. Το φαινόμενο της υπερκατανάλωσης σηματοδοτεί μια σειρά δυσμενών επιπτώσεων και δυσεπίλυτων προβλημάτων. Η καταναλωτική μανία δεν διέπει μόνο τους ενήλικους καταναλωτές, αλλά και τα παιδιά και τα νεαρής ηλικίας άτομα. Σήμερα τα παιδιά και κυρίως τα νεαρής ηλικίας άτομα αποτελούν τον κύριο στόχο του μάρκετινγκ, αφού προϊόντα και υπηρεσίες που απευθύνονται σε αυτά κατακλύζουν όλο και περισσότερο την αγορά. Τις περισσότερες φορές γίνονται έρμαια της διαφήμισης κα της μάρκας αφού τα καταναλωτικά πρότυπα της εποχής επηρεάζουν και επιβάλλουν την καταναλωτική συμπεριφορά τους. Από την άλλη μεριά, η βιώσιμη ανάπτυξη που αποτελεί την απάντηση στα περιβαλλοντικά ζητήματα, χρήζει αλλαγών των καταναλωτικών προτύπων, στη νοοτροπία, στην συμπεριφορά καθώς και στον τρόπο ζωής. Έτσι δημιουργήθηκε ο προβληματισμός πώς τα νεαρής ηλικίας άτομα που ζουν σε μια υπερκαταναλωτική κοινωνία διαμορφώνουν ανάλογη καταναλωτική συμπεριφορά βάσει των παραγόντων που επηρεάζουν και προσδιορίζουν τα 5

αγοραστικά τους κίνητρα. Είναι πολύ σημαντικό να μπορέσουμε να αντιληφθούμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί ο καταναλωτής λαμβάνοντας υπ όψιν και τον παράγοντα της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης αλλά και τον τρόπο με τον οποίο αυτός επηρεάζει τις αγοραστικές αποφάσεις όλων μας. Πιο συγκεκριμένα, ο σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η εξέταση του τρόπου που οι υπεύθυνοι του marketing τμηματοποιούν την αγορά με στόχο τους φοιτητές, η οποία θα επιτρέψει την αποτελεσματική πρόβλεψη ως προς τη λιανική πώληση/αγορά (Breazeale και Lueg, 2011). Η έρευνα διεξάγεται βάσει τυπολογίας χρήσης της υπηρεσίας του καταναλωτή σε σχέση με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας με φίλους και συγγενείς ως προς τον τρόπο αγοράς. Επιπλέον μεταβλητές αποτελούν ο χρόνος αγοράς για κάθε τρόπο αγοράς το κόστος και οι μελλοντικές προθέσεις (Breazeale και Lueg, 2011). Το θέμα αποτελεί η τυπολογία της καταναλωτικής συμπεριφοράς των φοιτητών του Τ.Ε.Ι Καβάλας. Γίνεται λόγος για την επίδραση της προσωπικότητας στην καταναλωτική συμπεριφορά, στους τρόπους που τα διαφορετικά καταναλωτικά χαρακτηριστικά μπορούν να επηρεάσουν την τμηματοποίηση της αγοράς, τις στρατηγικές- στόχους και το ευρύ φάσμα επιλογών ως προς την αγορά (ιντερνέτ, καταστήματα, τηλεόραση) (Breazeale και Lueg, 2011). Γίνεται επίσης νύξη για την επιρροή των παραγόντων προσωπικότητας στην επιλογή του καταναλωτή ως προς τον τρόπο αγοράς. Επίσης αναφέρονται τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας των φοιτητών (αυτοεκτίμηση, εξωστρέφεια και διαπροσωπική επικοινωνία) που ασκούν επιρροή στην καταναλωτική τους συμπεριφορά και αποτελούν σημαντικό μέρος της διαδικασίας κοινωνικοποίησης (Ward 1974, Lueg 2006, Moschis και Churchill, 1978). Η παρούσα πτυχιακή αποτελείται από έξι κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο παρατίθεται η εισαγωγή, στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράφεται η συμπεριφορά του καταναλωτή και οι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά, η τμηματοποίηση των καταναλωτών, το προφίλ του καταναλωτή, καθώς και το ερευνητικό μοντέλο. Στο τρίτο κεφάλαιο 6

παρατίθεται η ερευνητική μεθοδολογία και στο τέταρτο κεφάλαιο περιγράφεται η ανάλυση δεδομένων με τα αποτελέσματα. Το πέμπτο κεφάλαιο αποτελείται από τα συμπεράσματα και στο έκτο κεφάλαιο περιγράφεται η βιβλιογραφία. Τέλος παρατίθεται το ερωτηματολόγιο στο παράρτημα. 7

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙ Βιβλιογραφική Ανασκόπηση 2. Συμπεριφορά του καταναλωτή Σύμφωνα με τον Petrof (1979), η συμπεριφορά του καταναλωτή βρίσκεται πολύ κοντά στο σύνολο της ανθρώπινης συμπεριφοράς, γιατί η κατανάλωση οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών γίνεται σχεδόν σε κάθε φάση της ζωής του ανθρώπου. Αν και η καταναλωτική συμπεριφορά είναι εξαιρετικά σύνθετη, κάθε άτομο βάσει των εμπειριών του ανακαλύπτει ένα σύνολο «θεωριών» ανθρώπινης συμπεριφοράς στις οποίες ανατρέχει στην καθημερινή του ζωή σαν πρακτικά βοηθήματα. Ένα μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς που είναι ευρέως αποδεκτό είναι αυτό των Engel, Kollat και Blackwell που αναπτύχθηκε το 1968. Το μοντέλο αυτό της καταναλωτικής συμπεριφοράς, το οποίο στηρίζεται στη λήψη αποφάσεων από τον καταναλωτή, περιλαμβάνει τις εξής πέντε φάσεις: Αναγνώριση προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Επιλογή Αποτέλεσμα Η αναγνώριση του προβλήματος ή αλλιώς η διαπίστωση της ανάγκης μπορεί να ενεργοποιηθεί με ερεθίσματα που λειτουργούν μέσω ενθύμησης. Αυτά τα ερεθίσματα μπορεί να πηγάζουν από διάφορες πηγές, όπως πληροφόρηση από μέσα μαζικής ενημέρωσης, προσωπικές επαφές με άλλους και πηγές που προέρχονται από το marketing. Η διαπίστωση του προβλήματος μπορεί επίσης να ενεργοποιηθεί απλά μέσω των κινήτρων του καταναλωτή. Και στις δυο περιπτώσεις η ενεργοποίηση αρχίζει μόνο όταν ο 8

καταναλωτής διαπιστώνει αρκετά μεγάλη διαφορά μεταξύ πραγματικής και ιδανικής κατάστασης. Η αναζήτηση πληροφοριών γίνεται μετά τη διαπίστωση του προβλήματος και τη συνειδητοποίηση ότι πρέπει να αξιολογηθούν εναλλακτικές λύσεις ή εναλλακτικά μέσα (υποκατάστατα) ικανοποιήσεων. Οι πεποιθήσεις και προδιαθέσεις του καταναλωτή μπορούν να χρησιμοποιηθούν σαν πληροφορίες. Από την άλλη μεριά, οι πληροφορίες μπορεί να προέρχονται από εξωτερική πηγή όπως γνωστοί, δημοσιεύματα, διαφημίσεις κ.λ.π. Αυτή η πληροφόρηση διοχετεύεται στην ενεργό μνήμη και επιστρέφει στο πεδίο της αναζήτησης. Περνώντας στην ενεργό μνήμη, οι πληροφορίες οργανώνονται και γίνονται αξιοποιήσιμες μετά από τη διαδικασία επεξεργασίας πληροφοριών. Στη φάση της αξιολόγησης εναλλακτικών λύσεων, ο καταναλωτής έχει πια στην διάθεσή του όλες τις σχετικές πληροφορίες που πρέπει να αξιολογηθούν για να καταλήξει στην απόφαση αγοράς. Αυτή η αξιολόγηση περιλαμβάνει αρκετές μεταβλητές με τη μορφή κριτηρίων αξιολόγησης, πεποιθήσεις και προδιαθέσεις του ατόμου ακόμη και προθέσεις για αγορά, μη αγορά ή αναβολή αγοράς. Η επιλογή και το αποτέλεσμα περιλαμβάνουν την επιλογή του προϊόντος, της μάρκας και του καταστήματος. Αν το αποτέλεσμα θεωρηθεί θετικό προκύπτει ικανοποίηση του καταναλωτή από αυτό που αγοράζει και το πιθανότερο είναι να το αγοράσει ξανά. Ένα πιθανό αποτέλεσμα είναι η «διαφωνία» που μπορεί να προκύψει μετά την αγορά του προϊόντος. Δηλαδή, η διανοητική κατάσταση που προέρχεται από την αμφιβολία κατά πόσον έγινε η σωστή επιλογή. Η διαφωνία μπορεί να μετριασθεί ή και να εξαλειφθεί ακόμη με μια εκ νέου αναζήτηση πρόσθετων πληροφοριών που να συνηγορούν στην απόφαση. Σύμφωνα με τον Σιώμκο (1994) για τον ίδιο τον καταναλωτή τα οφέλη που μπορούν να προκύψουν από την καλύτερη γνώση της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι: 9

Ο καταναλωτής μπορεί να γίνει περισσότερο ενήμερος των αναγκών του και των κινήτρων της αγοράς. Ο καταναλωτής θα μπορεί να είναι σε θέση να κατανοήσει τη φύση και τα αποτελέσματα των διαφόρων τακτικών προώθησης πωλήσεων που χρησιμοποιεί το Μάρκετινγκ (ΜΚΤ). Ο αγοραστής θα είναι σε θέση να αναγνωρίσει και να εκτιμήσει πλήρως την πολυπλοκότητα των αποφάσεων αγοράς στις οποίες καταλήγει και τη διαδικασία μέσα από την οποία παίρνονται αυτές οι αποφάσεις. Ο αγοραστής θα είναι σε θέση να πάρει καλύτερες αποφάσεις από πλευρά ικανοποίησης των πραγματικών -τόσο φυσικών όσο και ψυχολογικών-αναγκών. 2.1 Χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή Για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή θα πρέπει να λάβουμε υπ όψιν μας και ποιοι παράγοντες τον επηρεάζουν περισσότερο στη διαδικασία της λήψης των αγοραστικών αποφάσεων. Σε αυτό το σημείο θα αναφέρουμε συνοπτικά, τα επτά βασικότερα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή (τα κίνητρα, τις δραστηριότητες, τη διαδικασία της καταναλωτικής συμπεριφοράς, τη διαφοροποίησή της σε χρόνο και πολυπλοκότητα, τους διαφορετικούς ρόλους της, τους εξωγενείς παράγοντες που την επηρεάζουν, και τη διαφορετικότητα της προσωπικότητάς του ατόμου και πώς επιδρά στην κατανάλωση προϊόντων), όπως αυτά έχουν διατυπωθεί από σημαντικούς ερευνητές όπως ο Wilkie (1994). Κάτωθι παρατίθενται τα εν λόγω χαρακτηριστικά που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. 10

2.1.1 Κίνητρα της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Σύμφωνα με τον Wilkie (1994) αγοράζουμε και καταναλώνουμε αγαθά για την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών μας. Θα μπορούσαμε δηλαδή να υποστηρίξουμε ότι η καταναλωτική συμπεριφορά είναι μια συμπεριφορά που παρακινείται για την εκπλήρωση συγκεκριμένων στόχων, αναγκών και επιθυμιών. Στις περισσότερες περιπτώσεις-αν όχι σε όλες- της καταναλωτικής συμπεριφοράς αγοράζουμε και καταναλώνουμε αγαθά, ως μέσα, για την ικανοποίηση κάποιων αναγκών μας- υλικών αλλά και συναισθηματικών πολλές φορές. Θα πρέπει όμως να επισημάνουμε ότι τα κίνητρα των καταναλωτών δεν είναι πάντα προφανή σε τρίτους με αποτέλεσμα η χρήση θεωριών και η διεξαγωγή ερευνών να κρίνεται απαραίτητη για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Ως κίνητρο θεωρείται η ενεργή διάθεση ενός ατόμου για συγκεκριμένη συμπεριφορά. Η ενεργοποίηση πραγματοποιείται μέσω κάποιας υποκίνησης, η οποία επιδρά ανάλογα με την τοποθέτηση του ατόμου, τον τρόπο διαβίωσης και το περιβάλλον του. Το αν θα κρατήσει θετική ή αρνητική στάση εξαρτάται από τον βαθμό πειστικότητας της υποκίνησης. Για παράδειγμα η διαφήμιση μπίρας μπορεί να ενεργοποιήσει τη «δίψα» σε βαθμό ανάλογο με την τοποθέτηση του ατόμου ως προς τη μπίρα και αντίστροφα. Σε αυτό το σημείο αξίζει να αναφέρουμε ότι περισσότερες καταναλωτικές συμπεριφορές επιθυμούν να εκπληρώσουν παραπάνω από έναν στόχους ή ανάγκες, με αποτέλεσμα να μην αναφερόμαστε μόνο σε ένα κίνητρο, αλλά σε πολλά κίνητρα που παρακινούν την καταναλωτική συμπεριφορά. Επίσης, ενώ κάποια κίνητρα μπορούν να είναι εμφανή στους καταναλωτές και σε τρίτους, κάποια άλλα μπορεί ένα είναι πιο δύσκολο να προσδιοριστούν, όπως για παράδειγμα όταν οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν είναι περισσότερο πολύπλοκες και συνδέονται στενά με συναισθήματα του ίδιου του καταναλωτή. 11

2.1.2 Δραστηριότητες της συμπεριφοράς του καταναλωτή Σύμφωνα με τον Wilkie (1994) η πράξη κατανάλωσης ως πράξη δεν μπορεί να εξεταστεί μονόπλευρα. Θα πρέπει να ληφθούν υπόψη τα αισθήματα, ο τρόπος σκέψης, οι αποφάσεις, οι αγορές και οι εμπειρίες που συσσωρεύονται από την πράξη της κατανάλωσης. Ένας ερευνητής που ερευνά την αγοραστική συμπεριφορά με επίκεντρο την πράξη κατανάλωσης μπορεί να παραλείψει άλλες σημαντικές δραστηριότητες όπως οι διαφημίσεις, η συλλογή πληροφοριών, η απόφαση αγοράς κ.α. που εμπεριέχονται σε αυτήν και η σπουδαιότητά τους είναι μεγάλη. Αυτές οι δραστηριότητες μπορούν να διαφοροποιηθούν σε προμελετημένες και συμπτωματικές. Η διαφοροποίηση αυτή είναι πολύ χρήσιμη σε ερευνητές της συμπεριφοράς του καταναλωτή αλλά και σε διαφημιστές, οι οποίοι με τον τρόπο τους κατανοούν τους μηχανισμούς της συμπεριφοράς περισσότερο σφαιρικά (Wilkie, 1994). 2.1.3 Διαδικασία της συμπεριφοράς του καταναλωτή Η έννοια της διαδικασίας περιλαμβάνει διάφορα στάδια δραστηριότητας και αποτελεί έναν χρήσιμο τρόπο προσέγγισης για την καλύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Τα τρία επίπεδα που παρουσιάζονται είναι περισσότερο ενδεικτικά για το πώς μπορεί να λειτουργεί η συμπεριφορά του καταναλωτή. Το πρώτο στάδιο είναι των δραστηριοτήτων της προ-αγοράς που θα μπορούσε να περιλαμβάνει τις ενέργειες για την επιλογή του προϊόντος, το οποίο ακολουθείται από το δεύτερο στάδιο, των δραστηριοτήτων της αγοράς-αγορά του προϊόντος -και τέλος το τρίτο στάδιο των δραστηριοτήτων της μετά-αγοράς, που περιλαμβάνει ενέργειες όπως η απαξίωση του προϊόντος (Wilkie, 1994). 2.1.4 Διαφοροποίηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή Ο χρόνος και η πολυπλοκότητα της λήψης της απόφασης αποτελούν δύο στοιχεία που διαφοροποιούν την καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου. Ο χρόνος αναφέρεται στο πότε λαμβάνεται η απόφαση και στη διάρκεια της ολοκλήρωσης της διαδικασίας. Η πολυπλοκότητα αναφέρεται στον αριθμό 12

των δραστηριοτήτων που εμπλέκονται στη λήψη μιας απόφασης αλλά και στο βαθμό δυσκολίας της. Δηλαδή, όσο περισσότερο είναι πολύπλοκη μια απόφαση, τόσο περισσότερος χρόνος χρειάζεται για τη λήψη της. Ο Wilkie (1994) προσπαθεί να απλοποιήσει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων με τους παρακάτω τρόπους: Ο καταναλωτής δεν ψάχνει πάντα τη βέλτιστη αγορά αλλά μια ικανοποιητική-αποδεκτή αγορά. Οδηγείται από πληροφορίες, συμβουλές και συστάσεις τρίτων. Εμπιστεύεται μάρκες και καταστήματα που έχει αγοράσει στο παρελθόν και έχει μείνει ικανοποιημένος. 2.1.5 Αγοραστικοί ρόλοι και συμπεριφορά του καταναλωτή Ένας καταναλωτής αναλαμβάνει περισσότερους από έναν ρόλους στα πλαίσια της διαδικασίας λήψης. Αυτούς τους ρόλους μπορεί να τους εξασκεί μόνος του ή όταν ψωνίζει μόνο για τον εαυτό του. Οι ρόλοι είναι οι εξής: α) αυτός που συλλέγει πληροφορίες που είναι χρήσιμες για την απόφαση και που ελέγχει τη ροή τους (information gatherer). β) Ο επηρεάζων (influencer) που εκφράζει τις απόψεις του επηρεάζοντας τις εναλλακτικές που αξιολογούνται καθώς και τα κίνητρα επιλογής και την τελική απόφαση. γ) Ο αποφασίζων (decider) που παίρνει την τελική απόφαση (ποιο προϊόν θα αγοραστεί). Οι αποφασίζοντες είναι συνήθως εκείνοι που έχουν την οικονομική δύναμη με βάση την οποία αποφασίζουν πού και πώς θα διατεθούν τα χρήματα. δ) Ο αγοραστής (buyer) που πραγματοποιεί την αγορά εκτελώντας την αγοραστική απόφαση. ε) Ο χρήστης (user) που χρησιμοποιεί το προϊόν και ενημερώνει τους υπόλοιπους σχετικά με την αποτελεσματικότητά του και την ικανοποίηση που προέκυψε από τη χρήση του. 13

2.1.6 Αγοραστική συμπεριφορά Οι αποφάσεις των καταναλωτών ποικίλλουν με τον τύπο της αγοραστικής απόφασης. Οι πολύπλοκες και δαπανηρές αγορές είναι πιθανόν να απαιτούν περισσότερη σκέψη από την πλευρά του αγοραστή και περισσότερους συμμετέχοντες. Σύμφωνα με τον Δββ8θί υπάρχουν τέσσερις τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή με βάση το βαθμό ανάμιξης του αγοραστή και την έκταση των διαφορών που υπάρχουν ανάμεσα στις μάρκες: α) η πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά που παρουσιάζουν οι καταναλωτές όταν εμπλέκονται σοβαρά σε μια αγορά και γνωρίζουν τις διαφορές ανάμεσα στις μάρκες, β) η αγοραστική συμπεριφορά που ελαττώνει την αμφιβολία όταν ο καταναλωτής συμμετέχει σημαντικά σε μια αγορά αλλά διαπιστώνει ελάχιστη διαφορά ανάμεσα στις μάρκες, γ) η συνηθισμένη αγοραστική συμπεριφορά όταν πολλά προϊόντα αγοράζονται κάτω από συνθήκες μικρής συμμετοχής του καταναλωτή και έλλειψης σημαντικών διαφορών στη μάρκα, και δ) η αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης της ποικιλίας όπου παρατηρείται μικρή συμμετοχή του καταναλωτή αλλά σημαντικές διαφορές στη μάρκα. 2.1.7 Εξωγενείς παράγοντες και συμπεριφορά του καταναλωτή Ο καταναλωτής επηρεάζεται από το εξωτερικό περιβάλλον και αυτό τον καθιστά σε θέση να προσαρμόζεται σε διάφορες περιστάσεις ανάλογα με τις ανάγκες που επιθυμεί να καλύψει. Αυτές οι επιρροές έχουν αντίκτυπο στη διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων. Μερικοί από τους παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά παρατίθενται πιο διεξοδικά κάτωθι. 2.2 Προσδιορισμός των παραγόντων που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά Οι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά χωρίζονται σε δυο κατηγορίες (Μαγνήσαλης, 1997): Στους εσωτερικούς παράγοντες Στους εξωτερικούς παράγοντες 14

Οι εσωτερικοί παράγοντες είναι εκείνοι που πηγάζουν από τον εσωτερικό κόσμο του ατόμου. Αλλιώς ονομάζονται και ατομικοί παράγοντες και χωρίζονται σε δυο κατηγορίες: στους φυσιολογικούς παράγοντες, οι οποίοι αποτελούν τη φυσιολογική δομή του ατόμου (π.χ. φύλο, ηλικία κ.α.) και στους ψυχολογικούς παράγοντες οι οποίοι αποτελούν την ψυχολογική υπόσταση ενός ατόμου (π.χ. γνώση, αντίληψη, μνήμη κ.α.). Οι εξωτερικοί παράγοντες πηγάζουν από τον εξωτερικό κόσμο του ατόμου, δηλαδή αυτοί που δημιουργούνται από το περιβάλλον του ατόμου. Οι εξωτερικοί παράγοντες διακρίνονται σε δυο κατηγορίες: Στους φυσικούς παράγοντες που αποτελούν το φυσικό περιβάλλον (π.χ. πολιτισμός) και στους κοινωνικούς παράγοντες που αποτελούν την κοινωνική οργάνωση (π.χ. κοινωνική διάρθρωση και πρόοδος). Πιο αναλυτικά, οι παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά του καταναλωτή διακρίνονται στους ατομικούς, ψυχολογικούς, κοινωνικούς, πολιτιστικούς, οικονομικούς, επικοινωνιακούς και δημογραφικούς παράγοντες (Μαγνήσαλης, 1997) και αναλύονται εκτενέστερα παρακάτω. 2.2.1 Ατομικοί παράγοντες Οι ατομικοί παράγοντες αποτελούν πρωταρχικό στοιχείο στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς και πηγάζουν από την ψυχολογική υπόσταση και την φυσιολογική δομή του ατόμου. Οι κυριότεροι ατομικοί παράγοντες είναι η ηλικία, η προσωπικότητα, το φύλο και το επάγγελμα. Σύμφωνα με τον Κεχαγιά (1990), η προσωπικότητα του καταναλωτή επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την καταναλωτική συμπεριφορά, σε βαθμό που τα καταναλωτικά πρότυπα αποτελούν μια έκφραση της προσωπικότητας του καταναλωτή. Γενικότερα η έννοια της προσωπικότητας είναι αρκετά αόριστη και ασαφής. Με την ευρεία έννοιά της η προσωπικότητα ορίζεται ως ο συνολικός τρόπος σκέψης, αίσθησης και συμπεριφοράς που συνθέτουν το διακριτό, μοναδικό, τύπο με τον οποίο το άτομο συνδέεται, απαντά ή αλληλεπιδρά με το περιβάλλον του (Μπουραντάς, 1992). 15

Η ανάλυση του εαυτού και η κατανόηση του εγώ του ατόμου βοηθάει στην γνώση και συμβάλλει στην κατανόηση της συμπεριφοράς του ατόμου και ειδικά στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Όμως δεδομένου ότι η αυτογνωσία αποτελεί μια δύσκολη υπόθεση, διότι όσο ζει το άτομο γνωρίζει τον εαυτό του και ανακαλύπτει νέα πράγματα για τον ίδιο, το ίδιο δύσκολο είναι να καθοριστεί και η συμπεριφορά του. Μέσα από την αγορά αγαθών και υπηρεσιών ο καταναλωτής προβάλλει τον εαυτό του και γενικότερα την προσωπικότητά του. Όσον αφορά την ηλικία, η συμπεριφορά του καταναλωτή εξαρτάται από το στάδιο του κύκλου ζωής που βρίσκεται. Η διαφοροποίησης της συμπεριφορά των τόμων σύμφωνα με την ηλικία τους οδήγησε σε διάφορους συσχετισμούς και στην ταξινόμηση των καταναλωτών βάσει της ηλικίας τους σε πέντε στάδια (Μαγνήσαλης, 1997, Μάλλιαρης, 1990, Gomez, 2003): Παιδικοί καταναλωτές Νέοι καταναλωτές Νέοι ενήλικοι καταναλωτές Μεσήλικοι καταναλωτές Ηλικιωμένοι καταναλωτές Άλλος παράγοντας που παίζει σπουδαίο ρόλο στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι το φύλο. Η συμπεριφορά των καταναλωτών εξαρτάται άμεσα ως προς το φύλο, διότι υπάρχουν διαφοροποιήσεις ως προς τις ανάγκες. Τα βιολογικά και ψυχικά χαρακτηριστικά του κάθε φύλου επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά. Από τη φύση τους οι άντρες είναι πιο ορθολογικοί και κατά συνέπεια η αγοραστική τους συμπεριφορά είναι ρεαλιστική, ελέγχουσα και αναλυτική. Αντίθετα, οι γυναίκες καθώς είναι πιο παρορμητικές, συνήθως μη ορθολογικές, η αγοραστική τους συμπεριφορά είναι υλιστική, περίεργη, ευσυγκίνητη και διαισθητική (Σιώμκος, 1994, Μαγνήσαλης, 1997, McNeal, 2000). 16

Τέλος, το επάγγελμα πέρα από τις υλιστικές ανάγκες που ικανοποιεί, συμβάλλει και στην ικανοποίηση κοινωνικών αναγκών. Ο άνθρωπος που ασκεί το επάγγελμα συμβάλλει στην πραγματοποίηση ενός έργου και αυτό τον καθιστά χρήσιμο για την κοινωνία (Campbell, Mankiew, 1991). Η αγοραστική συμπεριφορά επηρεάζεται από το επάγγελμα και το ύψος της αμοιβής, διότι, για παράδειγμα άλλα προϊόντα θα αγοράσει ο εργάτης (π.χ. ενδυμασία εργασίας, αγαθά σύμφωνα με τις οικονομικές του δυνατότητες) και άλλα ο επιχειρηματίας (π.χ. ακριβά ρούχα, πολυτελές αυτοκίνητο). Επομένως, και το ύψος του εισοδήματος που πηγάζει από το επάγγελμα επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά, διότι μέτρια εισοδήματα μπορούν να καλύψουν τις φυσιολογικές ανάγκες, τις ανάγκες κοινωνικής συμμετοχής, αλλά δεν μπορούν να καλύψουν τις ανάγκες αισθητικής ή εκτίμησης (Μαγνήσαλης, 1997). 2.2.2 Ψυχολογικοί παράγοντες Οι ψυχολογικοί παράγοντες εστιάζονται στον τρόπο σκέψης και δράσης του ατόμου και πώς επιδρά στην καταναλωτική συμπεριφορά. Η κλινική ψυχολογία ως επιστήμη συνέβαλε στην ανάπτυξη της συμπεριφοράς του καταναλωτή με δυο τρόπους: τις μεθοδολογίες αναπτύξεων προβολικών τεχνικών και τη γνώση των κινήτρων του καταναλωτή, κυρίως σε ότι αφορά τα υποσυνείδητα κίνητρα, τα καταπιεσμένα και βαθιά ριζωμένα στην ψυχή του καταναλωτή (Fustier, 1979, Petrof 1979). Από την άλλη μεριά η κοινωνική ψυχολογία εξετάζει το άτομο μέσα στο περιβάλλον της ομάδας. Η έμφαση δίδεται στην ανάπτυξη αναγκών, στάσεων και αντιλήψεων του καταναλωτή. Σύμφωνα με τον Σιώμκο (1994) οι κοινωνικοί ψυχολόγοι υποθέτουν μια περισσότερο γνωστική άποψη για την προσέγγιση της συμπεριφοράς του καταναλωτή, θεωρώντας την περισσότερο επίλυση προβλημάτων παρά μια σειρά συνδέσεων του τύπου ερέθισμααντίδραση. Οι κυριότεροι ψυχολογικοί παράγοντες που επηρεάζουν την συμπεριφορά του καταναλωτή είναι η γνώση, η αντίληψη, η μνήμη, η μάθηση, η παρώθηση, η στάση και η σκέψη. 17

Ενώ δεν υπάρχει μια ενιαία βιβλιογραφία για να εξηγήσει τη χρήση ενός τρόπου αγοράς των καταναλωτών η βιβλιογραφία αναφέρει την αξία μελέτης των χαρακτηριστικών της προσωπικότητας για την κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς (Baumgartner, 2002, Horton, 1979). Κάποια συγκεκριμένα γενικά χαρακτηριστικά διαμορφώνουν τη βάση της προσωπικότητας (Allport και Odbert, 1936). Αυτά αποτελούν τα κύρια χαρακτηριστικά για την περιγραφή ενός ατόμου και είναι σχετικά σταθερά σε όλη τη διάρκεια της ζωής του (Costa και McRae, 2004). Επίσης είναι χρήσιμα για την πρόβλεψη του χαρακτήρα. Για παράδειγμα μελέτες κάνουν χρήση χαρακτηριστικών ψυχογραφικών και προσωπικότητας για τη διερεύνηση των καταναλωτικών για αγορά από συγκεκριμένη υπηρεσία (e-mail, τηλεόραση)^ί^κ, 1976, Taylor,1988). Όσον αφορά τα καταστήματα: Τυπολογίες για διάφορα καταστήματα αναπτύσσονται από τον Reynolds et al. (2002) και συνδέονται οι ψυχογραφικές διαστάσεις με διάφορες αγοραστικές από καταστήματα (Ruiz et al., 2004). Όσον αφορά το ιντερνέτ: Ο Bosnjak (2007) διερευνά τις επιπτώσεις που χρησιμοποιούν το ιντερνέτ. Στους ψυχολογικούς παράγοντες υπάγονται και τα παρακάτω χαρακτηριστικά που λαμβάνονται υπόψη κατά την έρευνα των φοιτητών καταναλωτών της παρούσας έρευνας: α) Αυτοεκτίμηση Η αυτοεκτίμηση αποτελεί ένα χαρακτηριστικό της προσωπικότητας που επηρεάζει πολλές καταναλωτικές συμπεριφορές, που σημαίνει εμπιστοσύνη σε κάτι και ικανοποίηση με τον εαυτό μου (Blascovich και Tomako, 1991). Στους ενήλικες η αυτοεκτίμηση αποτελεί σημαντικό καταναλωτικό οδηγό για κατανάλωση συμβολικών αγαθών (Banister και Hogg, 2004) και δείκτη υποχρεωτικών αγοραστικών συμπεριφορών (Faber, 1995). Συνδέεται επίσης η αυτοεκτίμηση με μια υπηρεσία αγοράς και σε έρευνα των Reynolds (1974) και Berkowitz (1979) οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν υπηρεσίες αγοράς κατ' οίκον έχουν μεγαλύτερη αυτοεκτίμηση/αυτοπεποίθηση από ότι οι παραδοσιακοί αγοραστές που προτιμούν την αγορά από καταστήματα. 18

β) Διαπροσωπική επικοινωνία Οι Clark και Goldsmith (2005) αναφέρουν ότι οι διαπροσωπικές σχέσεις συνδέονται θετικά με τους καταναλωτές που είναι ενημερωμένοι για προϊόντα τόπους αγοράς και διαφορετικές αγορές (Feick και Price, 1987). Αυτοί οι καταναλωτές παρέχουν περισσότερες πληροφορίες για τους εμπόρους (συμπεριλαμβανομένων των υπηρεσιών αγοράς) σε σύγκριση με άλλους καταναλωτές (Higie, 1987). Ο τρόπος με τον οποίο αυτοί οι καταναλωτές μεταδίδουν τη γνώση και την επιρροή τους στην αγορά είναι μέσω της διαπροσωπικής επικοινωνίας που αποτελεί ανοιχτή αλληλεπίδραση με τα μέλη ενός κοινωνικού δικτύου που αφορά αγαθά και υπηρεσίες και αποτελεί βασικό συστατικό κοινωνικοποίησης των νέων καταναλωτών (Moschis και Churchill, 1978). γ) Εξωστρέφεια Οι Mooradian και Swan (2006) θεωρούν ότι η εξάρτηση από διαπροσωπική επικοινωνία με φίλους και συγγενείς ως προς την παροχή πληροφοριών συνδέεται με την πολιτιστική εξωστρέφεια. Η εξωστρέφεια αποτελεί μια πτυχή της προσωπικότητας που συνδέεται με χαρακτηριστικά όπως η δραστηριότητα, η ενέργεια και η κοινωνικότητα (Benet-Martinez και John, 1998), όπως και με την εγκαρδιότητα τις συναναστροφές με άλλους ανθρώπους και με την κοινωνική συμμετοχή (Costa και McCrae, 1980). Σύμφωνα με τους Coshall και Potter (1986) παρόλο που η εξωστρέφεια δεν επηρεάζει το χωρικό μοντέλο συμπεριφοράς και γνώσης, οι εξωστρεφείς καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη τάση να αγοράζουν περισσότερο από καταστήματα που γνωρίζουν σε σύγκριση με τους μη εξωστρεφείς καταναλωτές. Οι Mowen και Spears (1999) ισχυρίζονται ότι η εξωστρέφεια συμβάλλει στην τάση των νέων καταναλωτών να καταναλώνουν παθολογικά. Επιπλέον οι Berkowitz (1979) και Taylor (1988) πιστεύουν ότι οι καταναλωτές που αγοράζουν από καταστήματα εκτιμούν τις κοινωνικές πτυχές του να κατατάσσονται μεταξύ των άλλων καταναλωτών. Εν κατακλείδι, τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας της αυτοεκτίμησης και της εξωστρέφειας συνδέονται με τη χρήση καταναλωτικής υπηρεσίας αγοράς και τα δύο αυτά χαρακτηριστικά συνδέονται με την διαπροσωπική επικοινωνία κατά τη 19

διαδικασία που υφίστανται οι νέοι. Παρόλο που οι τυπολογίες για τους καταναλωτές ισχύουν γενικά για τους καταναλωτές (Reynolds and Beatty, 1999), μια τέτοια τυπολογία δεν υπάρχει για να εξηγήσει τα κίνητρα επιλογής υπηρεσίας αγοράς των νέων καταναλωτών. 2.2.3 Κοινωνικοί παράγοντες Ο άνθρωπος γεννιέται, ζει και μεγαλώνει μέσα σε μια ευρύτερη κοινωνία από την οποία δέχεται ερεθίσματα και επηρεάζεται με οποιονδήποτε τρόπο είτε άμεσα είτε έμμεσα. Κατά αυτόν τον τρόπο επηρεάζεται η διαμόρφωση της προσωπικότητας και της συμπεριφοράς του ατόμου. Κατά αυτόν τον τρόπο και ο καταναλωτής εφόσον δεν ζει μόνο αλλά αποτελεί μέλος ενός ευρύτερου συνόλου καταναλωτών, επηρεάζεται από ορισμένους κοινωνικούς παράγοντες όπως η οικογένεια, η κοινωνική τάξη, η ομάδα, οι καθοδηγητές γνώμης, το έθνος, η θρησκεία, οι πολιτιστικοί παράγοντες και τα πρότυπα. Αναλύοντας την κοινωνική δομή αντιλαμβανόμαστε τον τρόπο ζωής του ανθρώπου μέσα στην κοινωνία. Ο άνθρωπος επαναλαμβάνει ορισμένα πρότυπα συμπεριφοράς χωρίς να απαιτείται ιδιαίτερη προσπάθεια (Παγκάκης, 1997). 2.2.4 Πολιτιστικοί παράγοντες Ο πολιτισμός είναι ο βαθμός ανάπτυξης και οργάνωσης της κοινωνικής και πνευματικής ζωής της ανθρωπότητας, ο οποίος βασίζεται στη συνειδητή δράση του ανθρώπου και στην αλληλεπίδραση του φυσικού και κοινωνικού περιβάλλοντος και ο οποίος εκφράζεται ως το σύνολο των πνευματικών και υλικών αξιών που δημιουργούνται μέσα από την ιστορικοοικονομική εξέλιξη (Παγκάκης, 1997). Οι πνευματικές εκδηλώσεις που απορρέουν από την πολιτιστική ζωή των ανθρώπων παρουσιάζονται σε δυο κατηγορίες: στις ατομικές και στις ομαδικές εκδηλώσεις (Παγκάκης, 1997). Οι ατομικές πνευματικές εκδηλώσεις είναι δημιουργήματα των λίγων και απορρέουν από τη βούληση του ανθρώπου που φέρει τη σφραγίδα της προσωπικότητας. Αντίθετα, οι ομαδικές πνευματικές εκδηλώσεις είναι 20

δημιουργήματα ομάδων και εκφράζουν τις πνευματικές και ψυχικές ιδιότητές τους και τα ιδεώδη τους και αναπτύσσονται με αφανή τρόπο και μεταβιβάζονται από γενιά σε γενιά. Οι άνθρωποι στις κοινωνίες που ζουν διαμορφώνουν ορισμένους τρόπους ζωής οι οποίο επηρεάζονται από τις αξίες και τον πολιτισμό τους. Η διαμόρφωση του τρόπου ζωής και η υιοθέτησή του είναι αποτέλεσμα πολλών επιδράσεων όπως του πολιτισμού, της κοινωνικής τάξης, της οικογένειας, του κοινωνικού περιβάλλοντος κλπ. Οι τρόποι ζωής θεωρούνται αποτέλεσμα του συστήματος αξιών και της προσωπικότητας του καταναλωτή. Επίσης «ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που διαμορφώνει τον τρόπο ζωής είναι οι αξίες. Αξίες ονομάζονται οι ιδέες γύρω από τι είναι σωστό ή όχι, καλό ή ωφέλιμο ή όχι, και τις οποίες σχηματίζουμε νοερά όλοι οι άνθρωποι και ζούμε με αυτές. Ερμηνεύουν κατά κάποιο τρόπο τους λόγους και τις αιτίες της συμπεριφοράς μας σε μια συγκεκριμένη περίσταση» (Νικολάου-Σμοκοβίτη, 1999). 2.2.5 Οικονομικοί παράγοντες Οι οικονομικοί παράγοντες θεωρούνται από τους κυριότερους παράγοντες που ακούν επιρροή στην καταναλωτική συμπεριφορά. Πρωταγωνιστικό ρόλο στις αποφάσεις του καταναλωτή έχει το εισόδημα, δηλαδή για το τι θα αγοράσει διότι αποτελεί το μέσο για την υλοποίηση των αναγκών του καταναλωτή. Πέρα από το τρέχον εισόδημα, η συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται και από το εισόδημα στο παρελθόν καθώς και από τις μελλοντικές προσδοκίες για το εισόδημα, δηλαδή εάν θα αυξηθεί ή θα μειωθεί (Κώττη και Κώττης, 1999, Μάλλαρης, 1990, 08ηρόθΙΙ, 1991, Πουρναράκης, 1997). Όσον αφορά το εισόδημα στο παρελθόν, οι καταναλωτές που είχαν συνηθίσει σε υψηλότερα εισοδήματα στο παρελθόν, έχουν συνηθίσει σε υψηλότερα καταναλωτικά επίπεδα και όπως είναι αναμενόμενο καταναλώνουν μεγαλύτερο μέρος από τα τρέχοντα εισοδήματά τους σε σύγκριση με άλλους καταναλωτές που είχαν χαμηλότερα εισοδήματα κατά το 21

παρελθόν, αφού είχαν μάθει να είναι πιο ολιγαρκείς. Από την άλλη μεριά, οι καταναλωτές που αναμένουν αύξηση των εισοδημάτων τους στο μέλλον θα έχουν την τάση να καταναλώνουν μεγαλύτερο μέρος από τα τρέχοντα εισοδήματά τους σε σύγκριση με τους καταναλωτές που αναμένουν μείωση των εισοδημάτων τους ή σταθεροποίηση των εισοδημάτων τους στο μέλλον. 2.2.6 Επικοινωνιακοί παράγοντες Στις μέρες μας η επικοινωνία αποτελεί βασικό εργαλείο της σύγχρονης ζωής καθώς και της καθημερινότητάς μας με κύριο ρόλο την μεταβίβαση πληροφοριών και τη δημιουργία συνδετικού κρίκου μεταξύ των ανθρώπων. Κατά συνέπεια, μέσω της επικοινωνίας επηρεάζεται και η συμπεριφορά του ανθρώπου και κατ επέκταση η συμπεριφορά του καταναλωτή. Τα βασικότερα είδη επικοινωνίας σύμφωνα με τους Μαγνήσαλης (1997) και Belch (1998) είναι τα εξής: Η Δημοσιότητα: η επικοινωνία που αποβλέπει να γίνει κάτι γνωστό δημόσια. Η Πολιτική Επικοινωνία: η επικοινωνία που μεταβιβάζει μηνύματα πολιτικού περιεχομένου στον ιστό Η Εμπορική Επικοινωνία: η επικοινωνία μεταβίβασης μηνύματος στο κοινό με σκοπό την ανάπτυξη και προώθηση εμπορικών στόχων Η Κοινωνική Επικοινωνία: η επικοινωνία μεταβίβασης μηνύματος στο κοινό που έχει σχέση με κοινωνικό περιεχόμενο. Ενώ, σύμφωνα με τον Μαγνήσαλη (1997), υπάρχουν οι εξής πέντε λειτουργίες επικοινωνίας: Η ενημέρωση, που αποβλέπει στη λεπτομερή, πλήρη, τακτική και ειλικρινή υπεύθυνη γνωστοποίηση ενός θέματος με σκοπό τη συνειδητοποίησή του σε όλο το φάσμα. 22

Η προπαγάνδα, που αποτελεί έκφραση γνώμης ή εκδήλωση δράσης που γίνεται σκόπιμα από άτομα ή ομάδες για να επηρεάσει τη γνώμη ή τη δράση άλλων ατόμων ή ομάδων προς κατεύθυνση προκαθορισμένων σκοπών. Η διαφήμιση, που αποβλέπει στην προβολή προϊόντων, υπηρεσιών, πραγμάτων κ.α. με σκοπό την προώθηση των πωλήσεων, της φήμης τους ή την αύξηση της υλικής ή ηθικής τους αξίας. Το μάρκετινγκ, που αποβλέπει στη έρευνα και τη μελέτη της αγοράς ως προς ένα προϊόν, μια υπηρεσία κλπ. και στη συνέχεια τον προγραμματισμό για την κατάκτησή της. Οι δημόσιες σχέσεις, που αποβλέπουν στη δημιουργία αμοιβαίας εμπιστοσύνης και κατανόησης και στη διατήρηση αυτής μεταξύ ενός ατόμου ή μιας ομάδας κλπ. και του κοινού. Σύμφωνα με τους Μαγνήσαλη (1997) και Σιώμκο (1994) η συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται από την επικοινωνία για την αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Η επιρροή της επικοινωνίας εξαρτάται από τις λειτουργίες της επικοινωνίας και που στοχεύει κάθε φορά. Στο μάρκετινγκ για παράδειγμα η επιρροή συνδέεται με τον προσανατολισμό της παραγωγής, στις ανάγκες του καταναλωτή, στην παραγωγή νέων προϊόντων για την ικανοποίηση της ανάγκης αυτής, στην παροχή διευκολύνσεων στον καταναλωτή να ικανοποιήσει τις ανάγκες του με το συγκεκριμένο προϊόν, τοποθετώντας το στο σωστό τόπο, χρόνο, θέση, τιμή κλπ. Επίσης η επιρροή στοχεύει στην αύξηση του κέρδους, όχι μόνο με την αύξηση των πωλήσεων, αλλά και με την μεγιστοποίηση του περιθωρίου ανάμεσα στο κόστος παραγωγής και στην τιμή πώλησης. Η επίδραση της διαφήμισης συνδέεται με τα αποτελέσματα της ανταπόκρισης από την προβολή του μηνύματος. Δηλαδή, μετά την προβολή του διαφημιστικού μηνύματος στους καταναλωτές, παρακολουθείται η διακύμανση των πωλήσεων του προϊόντος, και κοιτάζουν να αυξηθούν οι πωλήσεις. Αν συμβεί αυτό, τότε η διαφήμιση έχει επιτυχία αφού επηρεάζει 23

τους καταναλωτές στο να αγοράσουν το συγκεκριμένο προϊόν. Βασικά, ο ρόλος μιας πετυχημένης διαφήμισης είναι να τη δουν, να τραβάει την προσοχή και επομένως να τη διαβάσουν, να γίνει πιστευτή, να μπορούν να τη θυμούνται και να δραστηριοποιεί. Με λίγα λόγια, να επηρεάζει την συμπεριφορά των καταναλωτών ώστε να αγοράσουν το προϊόν που διαφημίζεται. 2.2.7 Δημογραφικοί παράγοντες Για μια επιτυχημένη στρατηγική Μάρκετινγκ απαραίτητο στοιχείο αποτελεί η γνώση της σύνθεσης του πληθυσμού και των τάσεων που αναφέρονται στην ηλικία, το φύλο, τη μόρφωση κλπ. Βάσει των αλλαγών στα δημογραφικά χαρακτηριστικά όπως η ηλικία, το εισόδημα, η μόρφωση, το επάγγελμα κλπ. μπορούν να εντοπιστούν τόσο οι νεοδιαγραφόμενες όσο και οι φθίνουσες τάσεις της αγοράς καθώς και να αναπτυχθούν στρατηγικές που λαμβάνουν υπόψη αυτές τις τάσεις ώστε να μπορούν να επηρεάσουν αναλόγως την συμπεριφορά του καταναλωτή. Παράλληλα, η δημογραφική κινητικότητα του πληθυσμού μιας περιοχής επηρεάζει και την συμπεριφορά του ως καταναλωτή. Έτσι παρατηρούνται ορισμένες καταστάσεις όπως η αύξηση του βαθμού εκπαίδευσης των καταναλωτών, η αύξηση του γυναικείου εργασιακού δυναμικού, η γενικοποίηση της αφθονίας, οι διαφοροποιήσεις των γεωγραφικών κατανομών, να παίζουν πολλές φορές σημαντικό και αποφασιστικό ρόλο (Μαγνήσαλης, 1997, Χονδρογιάννης, 2002). 2.3 Τμηματοποίηση των καταναλωτών 2.3.1 Τρόπος ζωής-πρότυπα Σύμφωνα με τον Σιώμκο (2002) τμήμα αγοράς αποτελεί μία ομάδα καταναλωτών με σχετικά παρόμοιες προτιμήσεις για προϊόντα και υπηρεσίες. Οι καταναλωτές που αποτελούν το κάθε τμήμα έχουν παρόμοιες σχετικά προτιμήσεις και την ίδια στιγμή διαφέρουν από τους καταναλωτές άλλων τμημάτων. Η τμηματοποίηση της αγοράς γίνεται με τη διαίρεση της αγοράς σε ομάδες καταναλωτών (τμήματα) κατόπιν ερευνών, δηλαδή διεξάγονται μελέτες συλλογής και ανάλυσης στοιχείων για την αποτελεσματική 24

τμηματοποίηση της αγοράς. Οι μέθοδοι τμηματοποίησης είναι συνήθως τεχνικές ανάλυσης στοιχείων που επεξεργάζονται τα εμπειρικά δεδομένα με σκοπό τον σχηματισμό ομάδων καταναλωτών και τον εντοπισμό των χαρακτηριστικών τους, τα οποία συσχετίζονται με κοινές συμπεριφορές και στάσεις στην αγορά. Το όφελος από την τμηματοποίηση είναι η προσαρμογή προϊόντων στις προτιμήσεις των καταναλωτών, η προσαρμογή πολιτικών διανομής, προώθησης και τιμών στις προτιμήσεις των καταναλωτών και η μείωση ανταγωνισμού με την αντιμετώπιση λιγότερων ανταγωνιστών. Το κόστος ανέρχεται στο κόστος των μελετών τμηματοποίησης, στο κόστος της ανάπτυξης και παραγωγής διαφοροποιημένων (προσαρμοσμένων) προϊόντων καθώς και στο κόστος εξειδικευμένων πολιτικών διανομής, προώθησης και τιμών. Οι προϋποθέσεις για την τμηματοποίηση της αγοράς είναι η ύπαρξη ετερογενών προτιμήσεων και αναγκών για προϊόντα και υπηρεσίες μεταξύ των καταναλωτών, η δυνατότητα ομαδοποίησης των καταναλωτών σε τμήματα με μεγάλες διατμηματικές διαφορές και μικρές ενδοτμηματικές, και τέλος τα οφέλη από την αυξημένη ζήτηση που θα είναι μεγαλύτερα του κόστους της τμηματοποίησης. Η πρώτη μέθοδος είναι η τμηματοποίηση αγοράς βάσει μεταβλητών ζήτησης και καταναλωτικών προτιμήσεων (ανάγκες, κατανάλωση, χρήση προϊόντος κλπ.) και στη συνέχει περιγραφή των τμημάτων με ατομικά χαρακτηριστικά (περιοχή, εισόδημα, ηλικία κλπ.) και τους τρόπους προσέγγισης (ΜΜΕ, ασχολίες, ενδιαφέροντα κλπ.) των καταναλωτών που τα αποτελούν. Η δεύτερη μέθοδος είναι η ομαδοποίηση των καταναλωτών βάσει των ατομικών χαρακτηριστικών τους και τρόπων προσέγγισης τους και στη συνέχεια ο έλεγχος για το αν τα τμήματα διαφέρουν ως προς τις μεταβλητές ζήτησης προτιμήσεων και συμπεριφοράς που μας ενδιαφέρουν (Σιώμκος, 1994). 25

2.3.2 Μεταβλητές τμηματοποίησης και στρατηγικές Μεταβλητές τμηματοποίησης στις γενικές μελέτες αποτελούν οι προτιμήσεις για επώνυμα προϊόντα, η χρήση του προϊόντος, το ύψος της κατανάλωσης, οι αγοραστικές συνήθειες (συχνότητα, ποσότητα, τόπος αγορών) των καταναλωτών και τέλος η σημασία των επιμέρους χαρακτηριστικών του προϊόντος. Μεταβλητές τμηματοποίησης για σχεδιασμό νέων προϊόντων είναι η πρόθεση αγοράς- δοκιμής, η σύγκριση με υπάρχοντα προϊόντα και η σημασία επιμέρους χαρακτηριστικών προϊόντος. Για σχεδιασμό τιμολογιακής πολιτικής μεταβλητές αποτελούν η ελαστικότητα ζήτησης, η σπουδαιότητα της τιμής και η αντίδραση σε εκπτώσεις ή και σε προώθηση πωλήσεων. Για το σχεδιασμό επικοινωνίας είναι οι συνήθειες έντυπης και ηλεκτρονικής ενημέρωσης και ψυχαγωγίας, η σημασία των επιμέρους χαρακτηριστικών προϊόντος και ο τρόπος ζωής. Για το σχεδιασμό της διανομής είναι οι προτιμήσεις των καταστημάτων, οι αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών και τα κριτήρια επιλογής του σημείου αγοράς. Η τμηματοποίηση και οι στρατηγικές κάλυψης αγοράς γίνονται με τρεις τρόπους. Ο πρώτος είναι η διαφοροποιημένη στρατηγική όπου υπάρχει ένα προϊόν και μια πολιτική μάρκετινγκ για όλη την αγορά. Ο δεύτερος είναι η διαφοροποιημένη στρατηγική όπου έχουμε εξειδικευμένα προϊόντα και πολιτικές μάρκετινγκ για επιλεγμένα τμήματα της αγοράς και ο τελευταίος είναι η επικεντρωμένη στρατηγική όπου για κάθε εξειδικευμένο προϊόν (ή σειρά προϊόντων) έχουμε και διαφορετική πολιτική μάρκετινγκ για ένα μόνο τμήμα της αγοράς. Αποτελεσματική τμηματοποίηση είναι αυτή που έχει ομοιογενή και συμπαγή τμήματα, μικρό αριθμό τμημάτων, προσπελάσιμα τμήματα και μετρήσιμα-αναγνωρίσιμα τμήματα. Τα συνήθη κριτήρια επιλογής τμημάτων είναι το επίπεδο και ο ρυθμός ανάπτυξης ζήτησης για το προϊόν, το κόστος εξυπηρέτησης του τμήματος, το είδος και ένταση ανταγωνισμού, ο κορεσμός της αγοράς, ο κίνδυνος και η αστάθεια και της δυνατότητας πρόβλεψης, η ευχέρεια πρόσβασης και επικοινωνίας και τέλος οι δυνατότητες της επιχείρησης στο τμήμα. 26

Τα χαρακτηριστικά περιγραφής των διαφόρων τμημάτων είναι: α) δημογραφικά, β) γεωγραφικά, γ) ψυχολογικά, δ) χαρακτηριστικά οικονομικής συμπεριφοράς και ε) συνήθειες μέσων επικοινωνίας (Σιώμκος, 1994). 2.4 Προφίλ του καταναλωτή Σύμφωνα με το άρθρο των Lesser και Hughes (1986), οι οποίοι έκαναν αποτίμηση της τυπολογίας των αγοραστών που αναγνωρίστηκε σε μια ευρεία κλίμακα άλλων μελετών τμηματοποίησης της αγοράς, παρουσιάζονται παρακάτω οι τύποι των καταναλωτών δεκαεπτά διαφορετικών κοινοτήτων των ΗΠΑ. Αναπτύχθηκαν επτά ψυχογραφικά τμήματα αγορών μέσα από τις μελέτες των δεκαεπτά κοινοτήτων σε δώδεκα πολιτείες σε έξι γεωγραφικές περιοχές των ΗΠΑ. Η έρευνα διεξήχθη μέσω τηλεφωνικών συνεντεύξεων σε άντρες ή γυναίκες που έχουν αναλάβει το νοικοκυριό του σπιτιού. Εντοπίστηκαν επτά τύποι καταναλωτών σχεδόν σε κάθε κοινότητα. Αυτοί οι επτά τύποι αντιπροσώπευαν το 78% όλων των ερωτώμενων για τις δεκαεπτά κοινότητες. Τρεις ακόμα τύποι καταναλωτών βρέθηκαν στις μισές από τις αγορές αντιπροσωπεύοντας το 14% όλων των ερωτώμενων στις διαφορετικές αγορές. Ενώ, λιγότερο από το 8% των ερωτώμενων δεν μπορούσαν να ταξινομηθούν σε κάποιο τύπο καταναλωτών. Οι δεκαεπτά κοινότητες ήταν διαφορετικές σε γενικές γραμμές, οπότε οι επτά τύποι καταναλωτών βρέθηκαν ανάλογα. Οι τύποι καταναλωτών που βρέθηκαν είναι οι εξής: 1. Αδρανείς καταναλωτές (Inactive), οι οποίοι αποτελούν το 15% των καταναλωτών και έχουν εξαιρετικά περιορισμένο τρόπο ζωής και αγοραστικά ενδιαφέρονται. Ως επί το πλείστον είναι ηλικιωμένοι καταναλωτές με περιορισμένο ενθουσιασμό για αγορές. Προτιμούν πωλητές που θα καταστήσουν τη διαδικασία των αγορών λιγότερο πολύπλοκη, χωρίς απαραίτητα να τους προσφέρουν ανταγωνιστικές τιμές ή ποικιλία σε είδη. 27

2. Δραστήριοι καταναλωτές (Active), οι οποίοι αποτελούν το 12,8% του συνόλου των καταναλωτών και έχουν απαιτητικό τρόπο ζωής. Οι δραστήριοι καταναλωτές μάλλον ισορροπούν την τιμή με την ποιότητα, τη μόδα και την επιλογή στην αναζήτηση της αξίας. Οι καταναλωτές αυτής της κατηγορίας είναι κυρίως μέσης ηλικίας. Αναζητούν προϊόντα μέτριας τιμής που αντανακλούν επίπεδο υψηλότερης κοινωνικής τάξης. 3. Αγοραστές που ενδιαφέρονται για την Εξυπηρέτηση (Service), οι οποίοι αντιπροσωπεύουν το 10% των καταναλωτών και απαιτούν υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης εντός του καταστήματος όταν ψωνίζουν. Συνήθως αναζητούν βολικά καταστήματα με φιλικούς, εξυπηρετικούς υπαλλήλους. Χάνουν εύκολα την υπομονή τους όταν πρέπει να περιμένουν να εξυπηρετηθούν. Ακριβώς επειδή δεν θέλουν να σπαταλήσουν χρόνο για να ψάξουν και αλλού, είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλές τιμές και φιλοδωρήματα για την καλή εξυπηρέτηση. 4. Παραδοσιακοί καταναλωτές (Traditional), οι οποίοι αποτελούν το 41% των καταναλωτών και δεν είναι ιδιαίτερα ενθουσιασμένοι με το να πηγαίνουν για ψώνια. Δείχνουν άβολα να ξοδεύουν χρήματα και προτιμούν τις εύκολες εκπτώσεις. Επηρεάζονται εύκολα από τις τρέχουσες οικονομικές τάσεις και αναζητούν ένα επίπεδο ζωής που να αντιστοιχεί στην μεσαία τάξη. Τους ταιριάζουν οι αγορές τύπου «εκποίηση-διάλυση». 5. Αφοσιωμένοι Περιθωριοποιημένοι Καταναλωτές (Dedicated Fringe), οι οποίοι αποτελούν το 8,8% των καταναλωτών. Παρακινούνται συνήθως να ψωνίσουν από τους καταλόγους καθώς αντιπροσωπεύουν ένα μέσο από όπου μπορούν να αποκτήσουν μια ευρεία επιλογή προϊόντων που αντανακλούν την ατομικότητά τους. Παρουσιάζουν περιορισμένη πίστη στη μάρκα και το κατάστημα. Συνήθως ενδιαφέρονται να μάθουν μόνοι τους για το αντικείμενο που θέλουν να αγοράσουν. Άμα οι καταναλωτές 28

αυτοί δοκιμάσουν ένα προϊόν η πρόκληση είναι να πειστούν να το ξαναγοράσουν. 6. Καταναλωτές τιμής (Price), οι οποίοι αποτελούν το 10,4% των καταναλωτών και είναι κυρίως καταναλωτές στο αρχικό στάδιο του οικογενειακού κύκλου. Παρουσιάζουν μικρό ενδιαφέρον να τριγυρίσουν ψάχνοντας για χαμηλότερες τιμές. Από τη στιγμή που θα ενδιαφερθούν να αγοράσουν κάτι, αποφασίζουν γρήγορα να το αγοράσουν. Οι υπόλοιπες τέσσερις κατηγορίες καταναλωτών είναι οι καταναλωτές ευκολίας (4,8%), οι καταναλωτές που μαζεύουν κουπόνια (5,4%), οι καινοτόμοι καταναλωτές (4,1%) και οι αταξινόμητοι καταναλωτές (7,7%). 2.4.1 Προφίλ του σύγχρονου Έλληνα καταναλωτή Σύμφωνα με έρευνα που πραγματοποίησε το ΙΑΔ, τα χαρακτηριστικά των πέντε τύπων καταναλωτή είναι τα εξής: α. Υπερκαταναλωτικοί (22%), οι οποίοι προτιμούν τις επώνυμες μάρκες τροφίμων και ποτών (κατά 73%), επιμένουν σε συγκεκριμένες επιλογές μαρκών-θεωρούν πιο ασφαλή τα προϊόντα μεγάλων εταιρειών/βιομηχανιών, καθώς και τα συσκευασμένα, δοκιμάζουν πάντα τα νέα προϊόντα που διαφημίζονται και παρασύρονται από προσφορές στο σημείο πώλησης, αγοράζοντας έτσι αγαθά που συχνά δεν χρειάζονται. Επίσης, θεωρούν ότι η οικογένεια είναι αυτή που τους προστατεύει ως καταναλωτές, αλλά φαίνεται ότι δίνουν το μεγαλύτερο βαθμό εμπιστοσύνης σε όλους τους φορείς σε σχέση με τους άλλους τύπους καταναλωτών. Ιδιαίτερα μάλιστα, σε σύγκριση με τους ευαισθητοποιημένους ως προς την τιμή (Price Conscious), τους αδιάφορους και τους πιστούς. β. Οι Πιστοί (17%), οι οποίοι επιμένουν να αγοράζουν συγκεκριμένες μάρκες τροφίμων και ποτών σε μεγαλύτερο βαθμό από τους άλλους τύπους καταναλωτών, προτιμούν πάντα τις επώνυμες μάρκες, δεν μπαίνουν στη διαδικασία σύγκρισης τιμών στο σημείο πώλησης και δεν παρασύρονται από προσφορές στο σημείο πώλησης. Πιο πιστοί φαίνεται να είναι οι Αθηναίοι 29

καταναλωτές (46%) και κοινωνικής τάξης. μάλιστα ανώτερου μορφωτικού επιπέδου και γ. Οι Αδιάφοροι (16%), οι οποίοι δεν απογοητεύονται και δεν διαμαρτύρονται, σε μεγαλύτερο βαθμό από τους άλλους τύπους καταναλωτών, όταν το προϊόν δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους, καθώς και δεν αγοράζουν είδη που δεν χρειάζονται. Περισσότερο αδιάφοροι εμφανίζονται οι νέοι άντρες ηλικίας 15-25 με ποσοστό 53% έναντι των γυναικών με 47%. δ. Οι «Ψαγμένοι» (25%), οι οποίοι νιώθουν απογοήτευση και διαμαρτύρονται σε μεγαλύτερο βαθμό από τους άλλους τύπους καταναλωτών, όταν το προϊόν δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους-περισσότεροι από τους μισούς (54%) «ψαγμένους» καταναλωτές, όταν αντιμετωπίζουν κάποιο πρόβλημα με ένα προϊόν, το επιστρέφουν ή διαμαρτύρονται στο μαγαζί που το αγόρασαν. Μόνο ένα ποσοστό της τάξεως του 3% φαίνεται να μην κάνει τίποτα. Έχουν το υψηλότερο επίπεδο ενημέρωσης σε σχέση με το τι αγοράζουν και δεν αγοράζουν ποτέ είδη που δεν χρειάζονται. Επίσης, συγκρίνουν πάντα τις τιμές πριν αποφασίσουν τι θα αγοράσουν. Περισσότερο «ψαγμένοι» καταναλωτές είναι οι Θεσσαλονικείς. ε. Οι Ευαισθητοποιημένοι ως προς την τιμή (Price Conscious) (20%), οι οποίοι προτιμούν λιγότερο από τους άλλους τύπους καταναλωτών τις επώνυμες μάρκες, δεν επιμένουν σε συγκεκριμένες επιλογές ενώ σπάνια δοκιμάζουν νέα προϊόντα που διαφημίζονται. Συχνά συγκρίνουν τις τιμές πριν αγοράσουν κάποιο τρόφιμο ή ποτό και διαμαρτύρονται λιγότερο από όλους τους τύπους καταναλωτών, όταν το προϊόν δεν ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους. Επίσης, δεν αγοράζουν είδη που δεν χρειάζονται. Οι κάτοικοι επαρχίας φαίνεται να είναι συχνότερα καταναλωτές ευαισθητοποιημένοι ως προς την τιμή (Price Conscious). Αυτός ο τύπος αυτός καταναλωτή παρουσιάζει το μεγαλύτερο ποσοστό προτίμησης (40%) στις μάρκες supermarket ή αποθήκης για προϊόντα τροφίμων και ποτών, σε αντίθεση με τους άλλους τύπους καταναλωτών που τα προτιμούν σε ποσοστό μικρότερο του 33% (http://www.iad.gr). 30

2.4.2 Προφίλ του σύγχρονου ευρωπαίου καταναλωτή Στις μέρες μας αναπτύσσεται μια σημαντική δυναμική αλλαγών, το αποτέλεσμα των οποίων είναι ότι ο σύγχρονος καταναλωτής διαθέτει λιγότερο χρόνο και αναζητά κάτι περισσότερο από απλά προϊόντα αναζητά λύσεις για να βελτιώσει την καθημερινή του ζωή. Ο καταναλωτής του σήμερα είναι πιο απαιτητικός από ποτέ. Έχει πολύ περισσότερες επιλογές, καλύτερη πληροφόρηση και μεγαλύτερες απαιτήσεις. Έχει υψηλότερες προσδοκίες και αναζητά άνεση και ευελιξία στις αγορές του. Παράλληλα, είναι περισσότερο ευαίσθητος σε καταναλωτικά θέματα (τιμές, αξία, ποιότητα προϊόντων) και εμφανίζεται περισσότερο ανασφαλής σε θέματα απασχόλησης, υγείας και σύνταξης. Τέλος, τα νέα δημογραφικά στοιχεία παρουσιάζουν γήρανση του πληθυσμού τις αναπτυγμένες περιοχές (μέχρι το 2025 το 30% του πληθυσμού στην Ευρώπη θα είναι μεγαλύτερο των 60 ετών), μετανάστευση και μικρότερα νοικοκυριά (στην Ελλάδα τα νοικοκυριά με 1 άτομο αποτελούν το 28%). Εκ των πραγμάτων αναπτύσσεται, λοιπόν, μια σημαντική δυναμική αλλαγών, το αποτέλεσμα των οποίων είναι ότι οι καταναλωτές διαθέτουν λιγότερο χρόνο και αναζητούν κάτι περισσότερο από απλά προϊόντα, αναζητούν λύσεις για να βελτιώσουν την καθημερινότητά τους. Καθώς η αγορά γύρω μας γίνεται όλο και πιο συνωστισμένη και ανταγωνιστική, οι λιανέμποροι αναζητούν τη διαφοροποίηση. Η καινοτομία και η καλύτερη επαφή με τον καταναλωτή και τα «θέλω» του είναι οι δύο εξαιρετικά κρίσιμες παράμετροι προκειμένου να κερδίσουν και να διατηρήσουν το ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Εξάλλου, ο ανταγωνισμός δουλεύει σήμερα σε υπέρτατο βαθμό και ο καταναλωτής πρακτικά έχει απεριόριστες επιλογές σε ποιότητα και τιμή. Η καινοτομία δημιουργεί αξία, καλύτερα προϊόντα, λύσεις, εμπειρίες. 31

Είτε μας αρέσει είτε όχι, το «shopping» αποτελεί αναπόσπαστο χαρακτηριστικό του σύγχρονου τρόπου ζωής. Έρευνες αποδεικνύουν ότι παγκοσμίως παρατηρείται μια ιδιαίτερη αδυναμία στο shopping. Τα τρία τέταρτα των Ελλήνων δηλώνουν ότι απολαμβάνουν τις αγορές, ενώ την ίδια ώρα, οι «μοδάτοι» Ιταλοί επιβεβαιώνουν τη φήμη τους, αφού περισσότεροι από τους μισούς αναφέρουν πως το «shopping» είναι η αγαπημένη τους δραστηριότητα. Στην Πολωνία το 69% των καταναλωτών βρίσκει απολαυστικό το να κάνει αγορές. Και ίσως να σας προκαλέσει έκπληξη αλλά στην Πολωνία οι άνδρες απολαμβάνουν περισσότερο τις αγορές αφού σε ποσοστό 74% δηλώνουν ότι λατρεύουν το «shopping», σε αντίθεση με το 64% των γυναικών (http://www.franchise-success.gr). 2.5 Ερευνητικό μοντέλο Πριν προχωρήσουμε στη διαμόρφωση του ερευνητικού μοντέλου, παρατίθενται κάτωθι κάποιοι παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά των φοιτητών. Ενδεικτικά αναφέρονται και περιγράφονται ως εξής: 1. Αυτοεκτίμηση Η αυτοεκτίμηση αποτελεί ένα χαρακτηριστικό της προσωπικότητας που επηρεάζει πολλές καταναλωτικές συμπεριφορές, που σημαίνει εμπιστοσύνη σε κάτι και ικανοποίηση με τον εαυτό μου (Blascovich και Tomako, 1991). Στους ενήλικες η αυτοεκτίμηση αποτελεί σημαντικό καταναλωτικό οδηγό για κατανάλωση συμβολικών αγαθών (Banister και Hogg, 2004) και δείκτη υποχρεωτικών αγοραστικών συμπεριφορών (Faber, 1995). Συνδέεται επίσης η αυτοεκτίμηση με μια υπηρεσία αγοράς και σε έρευνα των Reynolds (1974) και Berkowitz (1979) οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν υπηρεσίες αγοράς κατ οίκον έχουν μεγαλύτερη αυτοεκτίμηση/αυτοπεποίθηση από ότι οι παραδοσιακοί αγοραστές που προτιμούν την αγορά από καταστήματα. 32