1 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική ΔΕΟ 33 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΙΙ ΕΡΓΑΣΙΑ ΠΡΩΤΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Contents Γενικός σχολιασμός:...2 Εισαγωγή...4 Ερώτηση 1 η...5 Ερώτηση 2 η...6 Ερώτηση 3 η...9 Ερώτηση 4 η...11
2 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική Γενικός σχολιασμός: Η εργασία βασίζεται σε προσωπικές εμπειρίες, οπότε θα είναι χρήσιμο να υπάρχει και το στοιχείο της κριτικής αξιολόγησης μίας υπηρεσίας Στόχος είναι να δείξουμε όχι μόνο ότι ξέρουμε τα μοντέλα αλλά και ότι μπορούμε να τα χρησιμοποιήσουμε. Η θεωρία που χρειάζεται για να γραφτεί με επιτυχία η εργασία βρίσκεται μέσα στο εγχειρίδιο του ΕΑΠ. Βέβαια καλό θα είναι να υπάρξει και στήριξη με υλικό από άλλες πηγές όπως βιβλία μάρκετινγκ όπως το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών του Γούναρη Το στρατηγικό μάρκετινγκ του Σιώμκου (το οποίο είναι χρήσιμο για όλες τις ενότητες του μάρκετινγκ )
3 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική Από διεθνή βιβλιογραφία συστήνεται το βιβλίο του Kotler, υπάρχει ήδη στα βιβλιοπωλεία και η έκδοση του 2009, αλλά και του Lovelock το marketing services. Τέλος μην ξεχνάμε να διαβάσουμε και τα έντυπα του ΕΑΠ σχετικά με την εκπόνηση εργασιών και μην ξεχνάμε να βάζουμε περιεχόμενα, πρόλογο ή εισαγωγή, επίλογο με συμπεράσματα και βιβλιογραφία. Μην ξεχνάτε ότι στοιχεία όπως η μορφοποίηση, το είδος της ανάλυσης, ο τρόπος της βιβλιογραφίας και γενικά το ύφος αποτελούν προσωπική δουλειά του φοιτητή και θα πρέπει να διαφέρουν από την εργασία υπόδειγμα.
4 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική Εισαγωγή Σχολιασμός: Στην εισαγωγή μπορεί να βάλουμε κάποιες εισαγωγικές έννοιες, όπως ορισμό του μάρκετινγκ υπηρεσιών, συνεισφορά του στην οικονομία καθώς και την συνεισφορά σε μεμονωμένες βιομηχανίες όπως ο τουρισμός, η ναυτιλία κ.α. Παρακάτω δίνεται μία πρόταση εισαγωγής. Το μάρκετινγκ υπηρεσιών είναι μία από τις πιο σημαντικές ενότητες του μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τους Λυμπερόπουλος και Παντουβάκης (2008:25) ο τομέας των υπηρεσιών όχι μόνο αποτελούν ένα μεγάλο μέρος του Α.Ε.Π. αλλά σε πολλές χώρες, συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας, δημιουργούν συνέχεια νέες θέσεις εργασίας. Αν θέλουμε να ορίσουμε το είναι υπηρεσία, μπορούμε να πούμε ότι είναι «η όποια πράξη ή εκτέλεση (performance) από το ένα μέρος που προσφέρει σε ένα άυλο προϊόν» (Kotler και Keller, 2009:386). Eδώ θα πρέπει να σημειώσουμε ότι τα τελευταία χρόνια οι επιχειρήσεις δίνουν όλο και μεγαλύτερη σημασία στις προσφερόμενες υπηρεσίες που προσδίδουν προστιθέμενη αξία στο τελικό αγαθό. Στην Ελλάδα είναι γνωστό ότι ο τομέας των υπηρεσιών δημιουργεί κάθε χρόνο χιλιάδες θέσεις εργασίας ενώ και συνεισφέρει τα μέγιστα στον ΑΕΠ. Πιο συγκεκριμένα σύμφωνα με το περιοδικό Σύγχρονο Μάρκετινγκ (2005) το σύνολο της προστιθέμενης αξίας που προσδιορίζεται αμέσως και εμμέσως από την τουριστική ζήτηση, κυμαίνεται περίπου στο 18% του ΑΕΠ. Σύγχρονος πραγματοποιείται και το 16% των επενδύσεων ενώ και η απασχόληση στον συγκεκριμένο κλάδο ανέρχεται πάνω από 700,000 άτομα. Η παρούσα εργασία θα μελετήσει την περίπτωση της ξενοδοχειακής μονάδας ΑΒΓ που βρίσκεται στην Νότια Κρήτη. Ο φοιτητής είχε επισκεφτεί την συγκεκριμένη μονάδα πριν λίγους μήνες.
5 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική Ερώτηση 1 η (1) Να περιγράψετε με συντομία τα βασικά χαρακτηριστικά του ξενοδοχείου (π.χ. όνομα, τοποθεσία, κατηγορία, σύντομη περιγραφή των κλασικών 4Ps, κτλ). 10% Σχολιασμός: Η συγκεκριμένη ερώτηση ουσιαστικά θέτει τις βάσεις για την συνέχεια.. Καλό θα ήταν να ρίξουμε μία ματιά και στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου που έχουμε επιλέξει ώστε να θυμηθούμε τα βασικά χαρακτηριστικά του. Όσο αφορά το κλασικό μείγμα μάρκετινγκ, τα 4Π, υπάρχει αναφορά στην σελίδα 65-66 του βιβλίου, όπως και τα κεφάλαια 4 και 5, όπως και τον Τόμο Α της ΔΕΟ 23 για να θυμηθούμε λίγο το παραδοσιακό μείγμα μάρκετινγκ και τα στοιχεία του. Η ξενοδοχειακή μονάδα ΑΒΓ βρίσκεται σε ένα πολύ γνωστό τουριστικό θέρετρο της Κρήτης. Το ξενοδοχείο έχει τέσσερα αστέρια. Λειτουργεί κυρίως με ξένους τουρίστες και οι υπηρεσίες του συμπεριλαμβάνουν ασύρματο ίντερνετ επί πληρωμή, πισίνες καθώς και μία μικρή για τα παιδιά, entertainer με πρόγραμμα στα αγγλικά για τα παιδιά των τουριστών, καθημερινές εκδρομές καθώς και all-inclusive υπηρεσίες. Το ξενοδοχείο θεωρείται πολυτελείας και έχει καταφέρει τα τελευταία χρόνια να χτίσει την εικόνα του ξενοδοχείου που σέβεται τον πελάτη. Η μάρκα του είναι γνωστή τόσο στην Ελλάδα όσο και το εξωτερικό. Οι υπηρεσίες του συμπεριλαμβάνουν μία μεγάλη γκάμα παροχών που δίνουν αξία στο προϊόν, όπως allinclusive πακέτα, προσφορές για διαμονή από Δευτέρα ως Παρασκευή. Επίσης υπάρχουν συνεδριακοί χώροι καθώς και χώροι συνεστιάσεων και γάμων, πισίνα κλπ. Είναι σημαντικό να αναφέρουμε ότι δίνεται μεγάλη έμφαση στην ποιότητα των υπηρεσιών. Όσο αφορά την τιμή, τίθεται με βάση τον ανταγωνισμό. Από την στιγμή που η συγκεκριμένη αγορά είναι πάρα πολύ ανταγωνιστική και υπάρχουν πολλά ξενοδοχεία πολυτελείας στην ίδια περιοχή, τα οποία είναι λίγα αλλά και καλά οργανωμένα, τότε η μέθοδος καθορισμού της τιμής με βάση τον ανταγωνισμό είναι η μέθοδος καθορισμού τιμής (Hγουμενάκης, 1999:258). Η τιμή κινείται στα ίδια επίπεδα με τους
6 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική ανταγωνιστές που ανήκουν στην ίδια κατηγορία. Συχνά υπάρχουν εκπτώσεις κυρίως σε περιόδους χαμηλής ζήτησης ή ανάλογα με τις σχέσεις που υπάρχουν με το πελάτη. Αυτή η πολιτική ισχύει τόσο για τους μεμονωμένους πελάτες όσο και για τους tour operators. Σύμφωνα με τον Ηγουμενάκη (1999:270) μία τουριστική επιχείρηση μπορεί να συναλλάσσεται είτε απευθείας με τους πελάτες είτε διάμεσου μεσαζόντων ή και με συνδυασμό των δύο αυτών τρόπων. Για τα κανάλια διανομής, το ξενοδοχείο λειτουργεί τόσο με μεσάζοντες, κυρίως tour operators όσο και με απευθείας κανάλια, δηλαδή με προώθηση των υπηρεσιών του κατευθείαν στον τελικό καταναλωτή. Όσο αφορά την διοργάνωση συνεδρίων και άλλων events το ξενοδοχείο έχει αποκλειστική συνεργασία με μεγάλη εταιρεία διοργάνωσης τέτοιων γεγονότων. Τέλος όσο αφορά την προώθηση, αν και σε πολλές περιπτώσεις αυτή την αναλαμβάνουν και οι tour operators, η επιχείρηση έχει καταφέρει να περάσει το μήνυμα στο κοινό της ότι είναι ένα ξενοδοχείο πολυτελείας μέσα από ένα επιτυχημένο πρόγραμμα ολοκληρωμένης επικοινωνίας μάρκετινγκ που βασίζεται στο χτίσιμο μίας δυνατής μάρκας. Αυτό γίνεται κυρίως με διαφημίσεις στον ξένο τύπο, με διαφημιστικά banners στο ίντερνετ αλλά και με direct marketing. Ερώτηση 2 η (2) (α) Να παρουσιάσετε αναλυτικά τα 3 επιπλέον Ps των υπηρεσιών για το συγκεκριμένο ξενοδοχείο. (β) Θα αλλάζατε ή όχι κάποιο/α από τα 3 επιπλέον Ps, πώς και γιατί; (για την απάντησή σας θα πρέπει να λάβετε υπόψη το πόσο τα 3 επιπλέον Ps είναι συνεπή με τα υπόλοιπα 4Ps). 40% Σχολιασμός: Αυτή και η επόμενη ερώτηση είναι οι δύο πιο κρίσιμες. Αρχικά ο φοιτητής θα πρέπει να διαβάσει τις σελίδες 67 ως και 71 του βιβλίου. Συγχρόνως μία έρευνα στο ίντερνετ με λέξεις κλειδιά όπως service marketing mix, 7Ps, 7Π και μείγμα υπηρεσιών μάρκετινγκ θα μας δώσουν κάποια παραδείγματα και ορισμούς. Ορισμοί επίσης υπάρχουν και στα βιβλία του εμπορίου. Σώφρον θα ήταν να γίνει και κάποια
7 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική εννοιολογική-βιβλιογραφική ανασκόπηση με βάση τις σελίδες 67 με 71 του βιβλίου καθώς και με την υπόλοιπη αρθρογραφία-βιβλιογραφία που υπάρχει. Στην συνέχεια μπορεί να γίνει η ανάλυση των 3 νέων Ps. Σημαντικό εδώ είναι η (α) η προσωπική εμπειρία και (β) η ικανότητα κριτικής ανάλυσης, αξιολόγησης και παρουσίασης λύσεων. Για το ξενοδοχείο ΑΒΓ τα τρία επιπλέον Π είναι ως εξής: Οι άνθρωποι, που σύμφωνα με τους Λυμπερόπουλο και Παντουβάκη (2008:67) παίζουν τον πιο σημαντικό ρόλο στις υπηρεσίες, είναι ένα σημαντικό κομμάτι και της ξενοδοχειακής μονάδας ΑΒΓ. Μην ξεχνάμε ότι σύμφωνα με τον κανόνα της Αδιαιρετότητας οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται την ίδια στιγμή με εμπλοκή τόσο του προμηθευτή της υπηρεσίας όσο και του καταναλωτή. Αυτό σημαίνει ότι το ανθρώπινο δυναμικό μπορεί με την συμπεριφορά του και την στάση του, ειδικά σε στιγμές όπως η στιγμή της αλήθειας (moment of truth), να επηρεάσουν την αντίληψη του πελάτη για την ξενοδοχειακή μονάδα. Από την εμπειρία του ΑΒΓ φάνηκε αρχικά ότι το προσωπικό ήταν άριστα ενημερωμένο και εκπαιδευμένο. Από την πρώτη στιγμή στο ξενοδοχείο φάνηκε το ότι υπήρχε μία κουλτούρα που δίνει έμφαση στην ποιότητα των υπηρεσιών προς τον πελάτη. Χαρακτηριστικό είναι ότι όσοι ερχόντουσαν σε επαφή με τους πελάτες ήταν πάντα χαμογελαστοί, ενώ υπήρχε και άψογη συμπεριφορά ανάμεσα στους εργαζόμενους και τους προϊσταμένους τους. Αυτό δείχνει ότι το ξενοδοχείο έχει εφαρμόσει πολιτικές και εσωτερικό μάρκετινγκ ώστε να υπάρχει σεβασμός τόσο ως προς τον καταναλωτή όσο και ως προς τους εσωτερικούς πελάτες. Ένα άλλο στοιχείο ήταν η ένδυση και η καθαριότητα των εργαζομένων, ήταν όλοι καθαροί και με ομοιόμορφη εμφάνιση. Η όλη τους στάση ήταν θετική και αυτό το μεταδίδουν και στους πελάτες δίνοντας με αυτό τον τρόπο μία θετική στάση για το ξενοδοχείο. Το επόμενο στοιχείο είναι οι διαδικασίες. Φάνηκε στο ξενοδοχείο να υπάρχουν τυποποιημένες διαδικασίες, όπως η διαδικασία για το check in και το check out. Βέβαια σε πολλές διαδικασίες, όπως η πληρωμή που δεν υπήρχε διαδικασία για πληρωμή μέσω ίντερνετ και πιστωτικής κάρτα και έπρεπε να βγει κάποιος στην πόλη
8 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική για να βγάλει λεφτά από το ΑΤΜ. Επίσης στην τραπεζαρία υπήρχαν πολλές ουρές μιας ενώ συχνά οι ώρες αφίξεων κάποιων γκρουπ από τις εκδρομές ή τις δραστηριότητες έπεφταν την ίδια ώρα με αποτέλεσμα να υπάρχει όχληση και ουρές στην είσοδο και σε άλλους χώρους του ξενοδοχείου, πράγμα που δημιουργεί αρνητική εντύπωση στον επισκέπτη. Βέβαια πολλές άλλες διαδικασίες, όπως το room service και η διαδικασία καθαρισμού των δωματίων δούλεψαν πολύ καλά αλλά σίγουρα υπάρχει πολύ χώρος για βελτιώσεις, ειδικά όταν το ξενοδοχείο είναι πολυτελείας. Το τρίτο Π είναι η φυσική μαρτυρία. Το πρώτο δείγμα φυσικής μαρτυρίας έρχεται από την ιστοσελίδα του ξενοδοχείου και τα σχόλια σχετικά με το ξενοδοχείο σε διάφορα forums στο ίντερνετ όπως το booking.com. Αυτά δημιούργησαν ένα θετικό κλίμα μιας και πάντα υπάρχει η αμφιβολία για το πώς θα ήταν το ξενοδοχείο. Ένα άλλο σημείο ήταν η πολύ καλή αντιμετώπιση όταν έγινε η πρώτη επαφή μέσω τηλεφώνου για να κλειστούν τα δωμάτια. Στην συνέχεια και η όλη εμφάνιση του ξενοδοχείου, με τους φοίνικες στην είσοδο, τους καθαρούς χώρους και την σωστή διαρρύθμιση και τα χρώματα δημιούργησαν πολύ καλές εντυπώσεις και δείχνουν ότι υπάρχει μία έμφαση στην ποιότητα. Ένα άλλο σημείο που έκανε εντύπωση, ήταν η αρχιτεκτονική του ξενοδοχείου που συμβάδιζε με την Αιγαιοπελαγίτικη αρχιτεκτονική, έδειχνε ότι το ξενοδοχείο δεν σέβεται μόνο τους πελάτες του και μας δίνει να καταλάβουμε ότι υπάρχουν πολλά ποιοτικά στοιχεία αλλά και ότι σέβεται και τον γύρω χώρο. Από όλα τα παραπάνω, η όλη φυσική παρουσία μας δίνει την εικόνα ενός ξενοδοχείου σέβεται τον πελάτη του και βασίζεται στην κουλτούρα. Από τα παραπάνω φαίνεται ότι τα δύο από τα τρία συστατικά της επέκτασης του μείγματος του μάρκετινγκ είναι συνεπή με την λογική των 4Π, δηλαδή με έμφαση στην ποιότητα, στην αξία για την τιμή (value for money) και στο ότι ανταποκρίνεται στα διαφημιστικά μηνύματα περί ποιοτικής διαμονής. Παρόλα αυτά οι διαδικασίες χρειάζονται βελτίωση. Από την στιγμή που στόχος είναι η παροχή υπηρεσιών ποιότητας που θα ανταποκρίνονται και στην τιμή που καλείται να δώσει ο πελάτης, τότε επιβάλλεται να υπάρξει μία αναθεώρηση κάποιων διαδικασιών που θα βελτιώσουν σε μεγάλο βαθμό την αντίληψη του πελάτη για το ξενοδοχείο και την
9 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική γενικότερη ικανοποίηση του. Μερικές λύσεις είναι το να μπορούν οι πελάτες να πληρώσουν το δωμάτια τους μέσω της ιστοσελίδας και να δέχεται η reception όλες τις κάρτες όπως Visa, visa electron, mastercard, diners και American express. Πέρα από αυτά θα πρέπει να υπάρχουν διαδικασίες που δεν οδηγούν σε συμφόρηση τους κυρίους χώρους όπως η είσοδος, η αίθουσα αναμονής και οι χώροι εστίασης. Για να γίνει αυτό θα πρέπει να υπάρχει προγραμματισμός ώστε να μην συμπίπτουν οι ομάδες τουριστών και να γίνεται σωστή διαχείριση του πλήθους σε ώρες αιχμής. Ερώτηση 3 η (3) (α) Να αναλύσετε τους τρεις τύπους προσδοκιών (αναμενόμενη, επιθυμητή και ανεκτή υπηρεσία) έτσι όπως αυτές αποτυπώνονται μέσα από τις δικές σας εμπειρίες από το ξενοδοχείο. (β) Να αναφέρετε (δίνοντας μια σχετική επεξήγηση) τους κυριότερους παράγοντες που επηρέασαν τις προσδοκίες σας από τις υπηρεσίες του ξενοδοχείου. 30% Σχολιασμός: Η απάντηση βασίζεται στην ενότητα 3.3 (σελ. 87-92). Πιο συγκεκριμένα, το πρώτο υποερώτημα βασίζεται στο 3.3.1-3.3.3 και το δεύτερο υποερώτημα στο 3.3.4, όπου και με μία προσεκτική ματιά θα δούμε ότι οι απαντήσεις δίνονται μέσα από το βιβλίο. Όπως και στην προηγούμενο ερώτηση εκτός από καλή γνώση της θεωρίας πρέπει να μπορούμε και να εφαρμόσουμε τα μοντέλα όπως και να τα εφαρμόσουμε στο παράδειγμα που έχουμε επιλέξει. Παρακάτω δίνεται ένα πρότυπο για το πώς θα μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε τους τρεις τύπους των προσδοκιών. Πάντα θυμόμαστε να κάνουμε και μία εισαγωγή με κάποιους ορισμούς. Οι προσδοκίες ορίζονται ως «η αντίληψη του πελάτη για το είδος, την ποσότητα και την ποιότητα της υπηρεσίας που θα λάβει από κάποιον προμηθευτή με βάση την οποία (την αντίληψη) συγκρίνει και αξιολογεί την υπηρεσία που τελικά προσλαμβάνει» (Λυμπερόπουλος και Παντουβάκη, 2008:87).
10 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική Όταν κάποιος επισκέπτεται ένα ξενοδοχείο πολυτελείας που από την ιστοσελίδα του παρουσιάζει φυσικής μαρτυρία για διακοπές πολυτελείας, τότε η πρόβλεψη μας ως επισκέπτες είναι πάρα πολύ υψηλή. Πιο συγκεκριμένα η αναμενόμενη υπηρεσία επηρεάστηκε από της ρητές υποσχέσεις της διεύθυνσης του ξενοδοχείου, όπως αυτές παρουσιάζονταν στο προωθητικό υλικό. Βέβαια σημαντικό ρόλο έπαιξαν και οι από στόμα με στόμα συστάσεις από γνωστούς καθώς και από διάφορα forums στο ίντερνετ όπως και από παρουσιάσεις σε περιοδικά με αντικείμενο τον τουρισμό. Δεν θα πρέπει όμως να ξεχνάμε ότι και η διαμονή μας σε ένα παρόμοιο ξενοδοχείο (σημείωση = εδώ μπορεί να μπει και ξενοδοχείο της ίδιας αλυσίδας αν μιλάμε για μεγάλη όνομα π.χ Hilton) μας έδωσαν να καταλάβουμε ότι οι αναμενόμενες υπηρεσίες θα ήταν υψηλού επιπέδου και θα ανταποκρινόταν στην τιμή που έγινε η προσφορά. Η επιθυμητή υπηρεσία είναι το μείγμα αυτών που ο «καταναλωτής πιστεύει ότι θα έπρεπε και θα άξιζε να λάβει» (Λυμπερόπουλος και Παντουβάκης, 2008:88). Η επιθυμητή υπηρεσία θα ήταν να υπάρχει 24 ώρες το 24ρο room service, τα σεντόνια να αλλάζουν κάθε μέρα ενώ να υπάρχει πάντα κάποιος διαθέσιμος στην reception που να μπορεί να ανταποκριθεί στα αιτήματα μας. Η επιθυμητή υπηρεσία επηρεάστηκε τόσο από τις προσωπικές ανάγκες για αυτοεκτίμηση και αναγνώριση από τους άλλους. Βασιζόμενοι στην ιεράρχηση των αναγκών του Μaslow οι προσωπικές ανάγκες έχουν να κάνουν με την εκτίμηση και την αναγνώριση από την διεύθυνση του ξενοδοχείου της ανάγκες για διακοπές ποιότητας και άψογη εξυπηρέτηση. Μία άλλη ομάδα που επηρέασαν την κρίση μας ήταν και οι διαρκείς ενισχυτές προσδοκιών αφού υπάρχει προσωπική άποψη μιας και ταξιδεύουμε κάθε χρόνο και διαμένουμε σε παρόμοια ξενοδοχεία, άρα με την πάροδο του χρόνου αυξάνονται και οι προσδοκίες από ξενοδοχεία της ιδίας κατηγορίας όπως και οι γνώσεις εμπειρίες στον κλάδο. Τέλος υπάρχει και η ανεκτή υπηρεσία που είναι το ελάχιστο δυνατό επίπεδο υπηρεσιών που μπορεί να δεχτεί ένας πελάτης. Στην περίπτωση το ξενοδοχείου ΑΒΓ η ανεκτή υπηρεσία αφορά την παροχή ενός απλού πρωινού, με room service που θα λειτουργεί μόνο σε συγκεκριμένες ώρες, δεν υπάρχει σύνδεση ίντερνετ ενώ το
11 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική ξενοδοχείο δεν προσφέρει πακέτα όπως εκδρομές κλπ. Οι παράγοντες που επηρέασαν κυρίως είναι οι μεταβατικοί ενισχυτές προσδοκιών μιας και ο τουρισμός είναι μία εποχική δραστηριότητα και το καλοκαίρι υπάρχει μία αυξημένη ανάγκη για διακοπές και γενικότερα για μία χαλάρωση. Πέρα από αυτό επηρέασαν και οι εναλλακτικές επιλογές μιας και στην συγκεκριμένη περιοχή υπάρχουν και άλλα ξενοδοχεία με παρόμοιες υπηρεσίες, που ανεβάζει το επίπεδο της ανεκτής υπηρεσίας Ερώτηση 4 η (4) Ποια στρατηγική τιμολόγησης ακολουθεί το ξενοδοχείο; Θεωρείτε αποτελεσματική αυτή τη στρατηγική; Να τεκμηριώσετε την άποψή σας. 20% Σχολιασμός: Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύεται η έννοια της τιμολόγησης. Ειδικά στην ενότητα 4.2.5 (σελ.134-138) αναλύεται η στρατηγική τιμολόγησης. Η ερώτηση είναι κυρίως κρίσεως ενώ θα βασιστούμε και στις εμπειρίες μας από προηγούμενες επισκέψεις σε ξενοδοχεία. Σύμφωνα με τους Λυμπερόπουλο και Παντουβάκη (2008:134) η στρατηγική τιμολόγησης ορίζεται ως «η συνολική αξιολόγηση της χρησιμότητας της υπηρεσίας από τον καταναλωτή, που βασίζεται στην αντίληψη του για το τι παίρνει και τι δίνει». Με λίγα λόγια η στρατηγική τιμολόγησης πρέπει να στηρίζονται στην γνώμη του καταναλωτή για το τι εστί αξία. Αυτό σημαίνει ότι έχουμε κατανοήσει σε μεγάλο βαθμό και τι είναι αυτό που μπορεί να δώσει προστιθέμενη αξία στην υπηρεσία μας. Ένα ξενοδοχείο πολυτελείας όπως το ΑΒΓ απευθύνεται σε καταναλωτές που δεν δίνουν τόσο μεγάλη έμφαση στην αγοραστική αξία που χάνουν αλλά κυρίως στο να απολαύσουν τις διακοπές τους και να γίνουν δέκτες υπηρεσιών πολυτελείας. Άρα με βάση την κατάταξη των Λυμπερόπουλο και Παντουβάκη (2008:134) η εκλαμβανόμενη από τον πελάτη αξία για ξενοδοχεία πολυτελείας όπως το ΑΒΓ είναι ότι αξία είναι «ότι ζητώ από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία». Το ξενοδοχείο ΑΒΓ ακολουθεί τιμολόγηση κύρους, που ουσιαστικά είναι μία τιμή που προϊδεάζει τον
12 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική καταναλωτή για το τι θα πάρει. Το ξενοδοχείο θέλει να κρατήσει ένα υψηλό επίπεδο υπηρεσιών και αυτό φαίνεται και στις τιμές του. ΚΑΛΗ ΕΠΙΤΥΧΙΑ
13 Αποτελεί προτεινόμενη ενδεικτική λύση Μελετήστε και δώστε τη δική σας προσωπική Πηγές Kotler,P., Keller,K. (2009) Marketing Management, 13 Edition, N.J.:Pearson Λυμπερόπουλος,Α. και Παντουβάκης Κ. (2008) «Marketing Υπηρεσιών»,ΠΑΤΡΑ: ΕΑΠ Σύγχρονο Μάρκετινγκ «Τουρισμός, ο θησαυρός της οικονομίας μας»,. Μάιος 2005, http://www.morax.gr/article_show.php?article_id=718 (Οκτώβρης, 2008) Ηγουμενάκης,Ν. (1999) «Τουριστικό Μάρκετινγκ» Aθήνα: Ιnterbookas