Ο ρόλος του Marketing στη ιεθνή Οικονομία Νικόλαος Α. Παναγιώτου Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών 1 @ Ιούνιος 2003
Περιεχόμενα & Επεξηγήσεις Marketing 2
Στόχοι Επεξήγηση του Marketing και του ρόλου του Κατανόηση διαφοροποίησης Micro-Marketing και Macro-Marketing Γνώση του πώς και γιατί τα συστήματα macro-marketing προάγονται Κατανόηση του ρόλου του Marketing στη ιεθνή Οικονομία Κατανόηση των λειτουργιών Marketing και αυτών που τις πραγματοποιούν Επεξήγηση βασικών όρων 3
Τι Είναι το Marketing; Κάτι περισσότερο από Πωλήσεις & ιαφήμιση Η Παραγωγή, δηλαδή η δημιουργία και παροχή αγαθών, είναι κομμάτι της διαδικασίας Marketing Η παροχή των κατάλληλων προϊόντων και υπηρεσιών είναι το σημαντικότερο στοιχείο (ανάγκηικανοποίηση). 4
Εξυπηρέτηση Πελάτη Ο βαθμός στον οποίο μία εταιρεία ικανοποιεί τις ανάγκες απαιτήσεις και προσδοκίες του πελάτη Καθώς ορισμένες ανάγκες ικανοποιούνται, άλλες γίνονται αυτομάτως πιο σημαντικές (π.χ. Οι υπηρεσίες Internet Services απαιτούν ταχύτερους υπολογιστές) Οι προσδοκίες μπορούν να αλλάξουν επηρεαζόμενες από την εμπειρία - Εμπειρίες ικανοποίησης μπορεί να αυξήσουν τις προσδοκίες των πελατών (π.χ. η καλή εξυπηρέτηση σε ένα εστιατόριο προδιαθέτει για αναμονή αντίστοιχης εμπειρίας στην επόμενη επίσκεψη) - Μη ικανοποιημένες εμπειρίες μπορεί να περιορίσουν τις προσδοκίες - Οι προσδοκίες μπορεί να είναι ρεαλιστικές ή μη ρεαλιστικές 5
Marketing και Παραγωγή Μαζί παρέχουν 5 είδη οικονομικής χρησιμότητας (η δύναμη της ικανοποίησης των ανθρωπίνων αναγκών) - Μορφής: Παρέχεται όταν κάποιος παράγει κάτι απτό (π.χ. έπιπλα). - Καθήκοντος: Παρέχεται όταν κάποιος πραγματοποιεί μία εργασία εκ μέρους κάποιου άλλου (π.χ. Service οχήματος) - Χρόνου: το να είναι το προϊόν διαθέσιμο όταν όταν ο πελάτης το επιθυμεί (π.χ. Συνοικιακά γυμναστήρια) - Τόπου: Το να έχει ο πελάτης το προϊόν διαθέσιμο εκεί που ο πελάτης το επιθυμεί (π.χ. Home computer). - Κατοχής: Απόκτηση ενός αγαθού ή υπηρεσίας και απόκτηση του δικαιώματος χρήσης ή κατανάλωσης (π.χ. Ιδιοκτησία αυτοκινήτου) 6
Σημασία του Marketing Το Marketing είναι σημαντικό στη ζωή κάθε ανθρώπου με τη λογική ότι επηρεάζει τις ανθρώπινες ζωές Το Marketing δεν δημιουργεί ανάγκες αλλά αποκαλύπτει και φανερώνει ανάγκες Το Marketing είναι επαγγελματικά σημαντικό (είτε κάποιος θα το ακολουθήσει σαν καριέρα, είτε θα έρθει σε επαφή με επαγγελματίες του Marketing στην ίδια ή σε άλλη εταιρεία). Επηρεάζει καθημερινά θέματα (π.χ. Πολιτικές έρευνες αγοράς). Το Marketing επηρεάζει την οικονομική ανάπτυξη νέα αγαθά και υπηρεσίες δημιουργούνται μέσω της έρευνας (π.χ. Νέο προϊόν της P & G για στεγνό καθάρισμα στο σπίτι) 7
Ορισμός Marketing MICRO-MARKETING: Η απόδοση των δραστηριοτήτων που αποσκοπούν στην επίτευξη των στόχων ενός οργανισμού προσδιορίζοντας τις ανάγκες του πελάτη και κατευθύνοντας μια σειρά προϊόντων υπηρεσιών που τις ικανοποιούν από τους παραγωγούς προς αυτόν Έχει εφαρμογή σε κερδοσκοπικούς και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς Ξεκινά με τις ανάγκες του πελάτη και βάσει αυτών κατευθύνει και οργανώνει τις δραστηριότητές της Χτίζει μία σχέση με τον πελάτη προσπαθώντας να εξασφαλίσει την επαναλαμβανόμενη αγορά/ χρήση 8
Ορισμός Marketing MACRO-MARKETING: Μία κοινωνική διαδικασία που κατευθύνει τη ροή αγαθών και υπηρεσιών της οικονομίας από τους παραγωγούς στους καταναλωτές με έναν τρόπο που επιχειρεί να ταιριάξει την προσφορά με τη ζήτηση ικανοποιώντας τους στόχους της κοινωνίας - Έμφαση σε ολόκληρο το σύστημα (π.χ. Κλάδος Επικοινωνιών) - Κάθε κοινωνία χρειάζεται ένα οικονομικό σύστημα - Οικονομικό σύστημα: Ο τρόπος με τον οποίο μία οικονομία οργανώνει την χρησιμοποίηση πόρων για την παραγωγή αγαθών και υπηρεσιών και τα διανέμει για κατανάλωση από διάφορους ανθρώπους και κοινωνικές ομάδες 9
Ορισμός Marketing Ορισμός Επιτροπής AMA: Marketing είναι η διαδικασία προγραμματισμού και εκτέλεση της σύλληψης, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών ώστε να δημιουργήσει ανταλλαγές που ικανοποιούν τους στόχους του καταναλωτή ή οργανισμού Υπάρχουν πολλοί άλλοι ορισμοί του Marketing 10
ίλημμα Micro - Macro ίλημμα Micro-macro : αυτό που είναι καλό για κάποιους παραγωγούς και καταναλωτές μπορεί να μην είναι για το κοινωνικό σύνολο Παραδείγματα: - Ορισμένοι καταναλωτές χρειάζονται όπλα, όμως τα όπλα είναι επικίνδυνα (υπάρχει και σχετική νομοθεσία που καλύπτει το συγκεκριμένο ζήτημα) - Η επισκευή ενός παλιού air-conditioning system μπορεί να γλιτώσει χρήματα, αλλά πιθανόν να απαιτεί τη χρήση υλικών που επηρεάζουν το όζον 11
Marketing & Οικονομική Ανάπτυξη Είναι απαραίτητη η ύπαρξη αποδοτικού συστήματος Marketing Σπάζοντας τον κύκλο της φτώχιας: Επίπεδο 1 - αυτοσυντήρητη γεωργία: καλλιέργεια τροφίμων Επίπεδο 2 - Προ-βιομηχανικό ή εμπορικό: Εξαγωγή Α Υλών, εισαγωγή μηχανημάτων, ύπαρξη χαμηλής και μεσαίας τάξης Επίπεδο 3 - Βασική παραγωγή: Οι πολυεθνικές επενδύουν λόγω φτηνού εργατικού δυναμικού Επίπεδο 4 - Παραγωγή επιλεγμένων καταναλωτικών προϊόντων μικρή τοπική παραγωγή (π.χ. Υφάσματα) Επίπεδο 5 - Παραγωγή εξοπλισμού και καταναλωτικών προϊόντων πάσης φύσεως εμφάνιση νέων αναγκών Επίπεδο 6 - Εξαγωγή βιομηχανικών προϊόντων 12
Οικονομία Κλίμακας Όταν μία εταιρεία παράγει μεγάλες ποσότητες από ένα προϊόν, το μοναδιαίο κόστος του προϊόντος μειώνεται (αυτό βέβαια δεν είναι πάντα αληθινό) Ενισχύεται από την μαζική παραγωγή Ενισχύεται από την μαζική διανομή εν είναι πάντοτε εφικτή (π.χ. σε υπηρεσίες που στηρίζονται στο ανθρώπινο δυναμικό) Ευέλικτη παραγωγή: κάλυψη διαφοροποιούμενων και συχνά μεταβαλλόμενων αναγκών (σε ορισμένες περιπτώσεις μπορεί να είναι πιο σημαντική από τις οικονομίες κλίμακας δημιουργώντας σημαντική προστιθέμενη αξία στον πελάτη) 13
Marketing Αγορά: Αναζήτηση και αξιολόγηση προϊόντων και υπηρεσιών Πώληση: Προώθηση προϊόντων Μεταφορά: ιακίνηση αγαθών από το ένα μέρος στο άλλο Αποθήκευση: Τήρηση αγαθών μέχρι να τα χρειαστούν οι πελάτες Τυποποίηση και διαβάθμιση: ιαχωρισμός προϊόντων ανάλογα με τα χαρακτηριστικά και την ποιότητά τους Χρηματοδότηση: Παροχή απαραίτητου ρευστού και πίστωσης για την παραγωγή, μεταφορά, αποθήκευση, προώθηση, πώληση και αγορά προϊόντων Λήψη κινδύνου: Κάλυψη αβεβαιότητας και κινδύνων που αποτελούν μέρος της διαδικασίας Marketing Πληροφόρηση αγοράς: Συλλογή, ανάλυση και διανoμή όλης της πληροφορίας που είναι απαραίτητη για προγραμματισμό, διεξαγωγή και έλεγχο των δραστηριοτήτων του Marketing 14
Ποιος Πραγματοποιεί τις ; Παραγωγοί, καταναλωτές, και ειδικοί σε θέματα Marketing «Αγωγοί»: εταιρείες που προσφέρουν ή μία ή περισσότερες λειτουργίες Marketing εκτός της αγοράς και της πώλησης (μπορούν να μοιράζονται υπευθυνότητες) ιαφημιστές Εταιρείες έρευνας αγοράς Προμηθευτές πληροφοριακών συστημάτων Εργαστήρια ελέγχου προϊόντων ημόσιες αποθήκες Ειδικοί μεταφορείς Χρηματοπιστωτικά ιδρύματα 15
Πόσο Καλά Λειτουργεί το Macro Σύστημα; Συνδέει τους απομακρυσμένους παραγωγούς με τους καταναλωτές (οικονομίες κλίμακας) Ενθαρρύνει την ανάπτυξη και τη γέννηση νέων ιδεών Προάγει τον νεωτερισμό, την ανάπτυξη και εξάπλωση των νέων ιδεών και προϊόντων εν παύει βέβαια να έχει και τις κριτικές του 16
Κριτικές κατά του Marketing Ορισμένες κριτικές επικεντρώνονται τόσο στο micro-marketing και άλλες στο συνολικό σύστημα macro-marketing : - «Οι πολλές διαφημίσεις είναι ενοχλητικές και παραπλανητικές» - «Υπάρχουν πολλά άχρηστα προϊόντα» - «Οι ενδιάμεσοι αυξάνουν τις τιμές χωρίς να προσθέτουν αξία» - «Το Marketing κάνει τους ανθρώπους υλιστές» Οι περισσότερες κριτικές καταλήγουν από παρεξήγηση του Marketing και ελλιπή κατανόηση των αρχών του 17
Ερωτήσεις... 18