Η Διανομή 1. Οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ, η διανομή & οι μεσάζοντες 2. Ο δίαυλος Μάρκετινγκ 3. Βασικοί τύποι διαύλων 4. Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή διαύλων 5. Η διαδικασία επιλογής διαύλων 6. Τα καθετοποιημένα συστήματα Μάρκετινγκ 7. Χονδρεμπόριο 8. Λιανεμπόριο 9. Φυσική Διανομή 1
Οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ, η διανομή& οι μεσάζοντες Διανομή: Όλες οι δραστηριότητες που πρέπει να γίνουν για να μεταβιβαστεί το προϊόν από τον αρχικό πωλητή στον τελικό αγοραστή. είναι πρόβλημα καθορισμού της κατανομής των λειτουργιών, δηλαδή ποιες επιχειρήσεις θα εκτελούν ποιες λειτουργίες. Η κατανομή αυτή γίνεται με βάση την ανάλυση κόστους/ ωφέλειας Τα στάδιά της είναι 1. Η κατανομή όπως έχει ήδη γίνει 2. Η κατανομή όπως μπορεί να γίνει με βάση τις εναλλακτικές που υπάρχουν στο περιβάλλον 3. Η κατανομή όπως μπορεί να γίνει με βάση εναλλακτικές λύσεις που υπάρχουν (αναφέρεται σε καινοτομίες) Ενδιάμεσοι ή Μεσάζοντες: Επιχειρήσεις που αναλαμβάνουν να εκτελούν τις λειτουργίες που χρειάζονται για τη μεταβίβαση του προϊόντος μιας επιχείρησης στον τελικό αγοραστή, δηλαδή σε αυτόν που δε θα το μεταπωλήσει, αλλά είτε θα το χρησιμοποιήσει ο ίδιος, είτε θα το δώσει δωρεά κάπου αλλού 2
Οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ, η διανομή& οι μεσάζοντες Οι μεσάζοντες κάνουν πιο οικονομικά τη διανομή επειδή μειώνουν δραστικά τον αριθμό των συναλλαγών Για παράδειγμα Β1 Κ1 Β1 Κ1 Β2 Κ2 Β2 Μ1 Κ2 Β3 Κ3 Β3 Κ3 Χωρίς μεσάζοντα (αριθμός συναλλαγών 9) Με ένα μεσάζοντα (αριθμός συναλλαγών 6) 3
Οι λειτουργίες του Μάρκετινγκ, η διανομή& οι μεσάζοντες Οι μεσάζοντες κάνουν πιο οικονομικά τη διανομή επειδή καταργούν τις διαφορές ποσότητας καταργούν τις διαφορές ποικιλίας Ο Μ αγοράζει σε μεγάλες ποσότητες διαφορετικά προϊόντα πολλών Β και τα μεταπωλεί σε μικρές ποσότητες είτε στους Λ, είτε στους Κ. Άλλες λειτουργίες που εκτελούν οι Μ: Της αγοράς Της αποθήκευσης Της πώλησης Της ανάληψης κινδύνου Της μεταφοράς Της πληροφόρησης Της χρηματοδότησης Οι Μ παράγουν τις χρησιμότητες του τόπου, με τη λειτουργία της μεταφοράς του χρόνου, με τη λειτουργία της αποθήκευσης της κτήσεως, κυρίως με τις λειτουργίες της πώλησης & της πληροφόρησης 4
Ο δίαυλος Μάρκετινγκ Δίαυλος Μάρκετινγκ: Συλλογικά όλοι οι θεσμοί και τα γραφεία που παρέχουν τις χρησιμότητες του χρόνου, τόπου και της κτήσης Η διανομή είναι αποτέλεσμα συνεργασίας. Χονδρεμπόριο Θεσμοί Λιανεμπόριο Μεταφορών Ερευνών Μάρκετινγκ Αποθήκευσης Χρηματοδότησης Διαφημιστικά γραφεία Ασφαλιστικά γραφεία Γραφεία Διευκολύνσεως 5
Βασικοί τύποι διαύλων Άμεση διανομή αποτελείται μόνο από δύο μέλη(άμεση επαφή με τον τελικό αγοραστή) Έμμεση διανομή αποτελείται από περισσότερα από δύο μέλη Καταναλωτικά vs Βιομηχανικά Στα καταναλωτικά προϊόντα τα μέλη του διαύλου μπορεί να είναι τα εξής: Β= Βιομηχανία Χ= Χονδρέμπορος Λ= Λιανέμπορος Κ= Καταναλωτής Α= Αντιπρόσωπος Μ= Μεσίτης 6
Βασικοί τύποι διαύλων για καταναλωτικά προϊόντα Β Κ Β Λ Κ Β Χ Λ Κ Β Α Χ Λ Κ 7
Βασικοί τύποι διαύλων Στα βιομηχανικά προϊόντα μέλη του διαύλου μπορεί να είναι τα εξής: Β= Βιομηχανία Α= Αντιπρόσωπος Δ= Διανομέας βιομηχανικών προϊόντων ΑΒΠ= Αγοραστής Βιομηχανικών Προϊόντων για τα βιομηχανικά προϊόντα Β ΑΒΠ Β Α ΑΒΠ Β Δ ΑΒΠ Β Α Δ ΑΒΠ 8
Βασικοί τύποι διαύλων Βασικές έννοιες Μήκος διαύλου: αναφέρεται στον αριθμό των μελών του διαύλου Άμεση διανομή vs Έμμεση διανομή Εύρος διαύλου: αφορά στον αριθμό των τύπων μεσαζόντων, σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο, δια μέσου των οποίων κινείται το προϊόν (π.χ. τα σαμπουάν στο επίπεδο του Λ) Ισχύς που έχει στη διάθεσή του κάθε μέλος του διαύλου έχει πρακτική σημασία και βοηθά στον προγραμματισμό της διανομής του προϊόντος μιας επιχείρησης Μίγμα Διανομής 9
Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή διαύλων Κατηγορία Α: Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως η τιμή του, το πόσο γρήγορα φθείρεται, το πότε παράγεται και καταναλώνεται, το πόσο τεχνικά περίπλοκο είναι και ο τρόπος μεταφοράς του. Κατηγορία Β: Τα χαρακτηριστικά της αγοράς, όπως οι τελικοί αγοραστές, ο αριθμός τους, ο τόπος διαμονής τους και η ποσότητα που αγοράζουν κάθε φορά Κατηγορία Γ: Τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης, όπως η διοικητική της ικανότητα, η χρηματοοικονομική της θέση, η στρατηγική που ακολουθεί, η φήμη και το εύρος γραμμής προϊόντος που έχει Κατηγορία Δ: Τα χαρακτηριστικά των ενδιαμέσων, όπως το είδος των υπηρεσιών που παράγουν και οι συνθήκες κάτω από τις οποίες παράγουν 10
Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή διαύλων Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Η σχέση μεταξύ του μήκους και. Τιμής είναι αντίστροφη Του πόσο γρήγορα φθείρονται είναι ανάλογη Πολυπλοκότητας του προϊόντος είναι αντίστροφη Η εποχικότητα των πωλήσεων αυξάνει το μήκος του διαύλου Τα ασυσκεύαστα προϊόντα διανέμονται με μικρού μήκους διαύλους Τα χαρακτηριστικά της αγοράς Όταν υπάρχουν διαφορετικές αγοραστικές συνήθειες επιλέγονται πολλοί τύποι διαύλων Όταν ο αριθμός των αγοραστών είναι μεγάλος, χρησιμοποιείται μικρού μήκους δίαυλος Όταν η αγορά είναι γεωγραφικά συγκεντρωμένη, τότε επιλέγεται μικρού μήκους δίαυλος Όταν το μέσο μέγεθος παραγγελίας είναι μεγάλο, τότε επιλέγεται μικρού μήκους δίαυλος 11
Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή διαύλων Τα χαρακτηριστικά των ενδιαμέσων Είδος υπηρεσιών και συνθήκες κάτω από τις οποίες παράγουν Τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης Όταν στερείται κατάλληλης διοικητικής ικανότητας, τότε επιλέγει αναγκαστικά την έμμεση διανομή Όταν στερείται τους απαραίτητους πόρους, τότε επιλέγει αναγκαστικά την έμμεση διανομή Στρατηγικές που προϋποθέτουν, για παράδειγμα, τον πλήρη έλεγχο της ποιότητας του προϊόντος μέχρι την παράδοση στον τελικό καταναλωτή, επιλέγουν την άμεση διανομή ή μικρού μήκους διαύλους Όταν το προϊόν είναι άγνωστο, τότε συνήθως επιλέγεται η άμεση διανομή Όταν το εύρος της γραμμής προϊόντος είναι μεγάλο, επιλέγεται μικρό μήκος διαύλου 12
Η διαδικασία επιλογής διαύλων Τα στάδια που ακολουθούνται είναι τα εξής: 1) Καθορισμός της αγοράς στόχου 2) Εύρεση των αγοραστικών συνηθειών της αγοράς στόχου 3) Προσαρμογή στις αγοραστικές συνήθειες 4) Γεωγραφικός εντοπισμός της αγοράς στόχου 5) Απογραφή των τύπων διαύλων που υπάρχουν 6) Καθορισμός της έντασης διανομής(εντατική, εκλεκτική, αποκλειστική) 7) Αξιολόγηση των τύπων διαύλων που υπάρχουν 8) Επιλογή διαύλων 13
Τα καθετοποιημένα συστήματα Μάρκετινγκ είναι δίκτυα που διοικούνται από επαγγελματίες, έχουν κεντρικό προγραμματισμό και εκ των προτέρων έχουν οργανωθεί με τέτοιο τρόπο ώστε να πετυχαίνουν σημαντικές λειτουργικές οικονομίες και μέγιστη επίδραση στην αγορά Τύποι ΚΣΜ 1. Εταιρικό ΚΣΜ: έχουμε καθετοποίηση της παραγωγής σε προηγούμενα ή σε επόμενα στάδια περιορίζονται οι πιθανότητες ενδοδιαυλικής σύγκρουσης καθίσταται δυνατός κοινός προγραμματισμός για την επίτευξη κοινών στόχων βοηθά στην παραγωγή προϊόντων με ιδιωτικά σήματα, στον καλύτερο έλεγχο της ποιότητας, στην εξασφάλιση επαρκών ποσοτήτων σε περιόδους έλλειψης συντελεί στην ανάπτυξη στενών σχέσεων με τον τελικό καταναλωτή, στη δημιουργία ισχυρής εικόνας & στον έλεγχο των τιμών 14
Τα καθετοποιημένα συστήματα Μάρκετινγκ 2. Συμβατικό ΚΣΜ: έχουμε συνένωση νομικά αυτοτελών μονάδων, με στόχο τον περισσότερο συντονισμό μεταξύ τους, τη στενή συνεργασία και την επίτευξη οικονομικών αποτελεσμάτων. Το συμβατικό ΚΣΜ μπορεί να είναι Συνεργατικό (λίγοι ή πολλοί συνήθως Λ μικρού μεγέθους και παραδοσιακού τύπου, αποφασίζουν και ολοκληρώνονται κάθετα σε προηγούμενα στάδια, κυρίως δε στο αμέσως προηγούμενο, Χ) Εθελοντικό (την πρωτοβουλία ίδρυσης έχει ένας Χ, που συνενώνει γύρω του έναν αριθμό Λ) Franchise (μια μονάδα (o Franchisor) δίνει το δικαίωμα σε έναν αριθμό μονάδων (τους Franchisees) να εμπορεύονται ένα προϊόν ή μία υπηρεσία και να ασχολούνται σε μία επιχείρηση που ανέπτυξε ο Franchisor χρησιμοποιώντας τη δική του εμπορική επωνυμία, τα δικά του εμπορικά σήματα, τα δικά του συστήματα υπηρεσιών, το δικό του knowhow και τις δικές του μεθόδους λειτουργίας της επιχείρησης 15
Τα καθετοποιημένα συστήματα Μάρκετινγκ 3. Διαχειριζόμενο ΚΣΜ: διαφέρει από τους παραδοσιακούς διαύλους σε ένα μόνο σημείο, στο ότι κάποιο μέλος του διαύλου, συνήθως ο Β, αναλαμβάνει την πρωτοβουλία να διοικήσει τον δίαυλο σαν ένα σύστημα μονάδων και όχι σαν ένα σύνολο επιχειρήσεων 16
Χονδρεμπόριο Χονδρέμπορος: το μεγαλύτερο ποσοστό των πωλήσεων του απευθύνεται σε μονάδες που είτε θα μεταπωλήσουν το προϊόν που αγόρασαν από αυτόν (π.χ. Λ), είτε θα το χρησιμοποιήσουν για την παραγωγή άλλων προϊόντων (π.χ. οβ) Χ Χονδρέμπορος Αντιπρόσωπος & Μεσίτης Υποκαταστήματα & γραφεία πωλήσεων του Β Περιορισμένης εξυπηρέτησης Πλήρους εξυπηρέτησης Μεσίτης Αντιπρόσωπος Γραφείο πωλήσεως Υποκαταστήματα 17
Χονδρεμπόριο Χ πλήρους εξυπηρέτησης Χ περιορισμένης εξυπηρέτησης Γενικού εμπορεύματος Cash & Carry Περιορισμένης γραμμής Με φορτηγό Ειδικής γραμμής Με δικό του ράφι Drop shipper Mail order 18
Χονδρεμπόριο Αντιπρόσωπος Βιομηχανίας Πώλησης Το υποκατάστημα πώλησης του Β εκτελεί τις ίδιες λειτουργίες με τον Χ πλήρους εξυπηρέτησης. Είναι κάθετη ολοκλήρωση του Β σε επόμενο στάδιο Έμπορος με προμήθεια Οι Μεσίτες διακρίνονται ανάλογα με Το προϊόν (π.χ. μεσίτες ακινήτων, ασφαλειών, αξιών χρηματιστηρίου κ.α. Το γραφείο πώλησης του Β εκτελεί τις ίδιες λειτουργίες με τον αντιπρόσωπο. Έχουμε καθετοποίηση 19
Λιανεμπόριο Λιανέμπορος: αυτός που πωλεί στον τελικό αγοραστή (πώληση και πληροφόρηση) Τύποι λιανικών καταστημάτων 1) Εξειδικευμένα καταστήματα: διαθέτουν όχι μεγάλη γραμμή προϊόντος αλλά σε μεγάλη ποικιλία, π.χ. «The body shop» 2) Εμπορικά καταστήματα: περιλαμβάνει πολλές γραμμές προϊόντων. Κάθε τμήμα αφορά στην πώληση ενός ιδιαιτέρου προϊόντος. 3) Σούπερ μάρκετ 4) Παντοπωλεία 5) Καταστήματα με έκπτωση: μεγάλα πολυκαταστήματα που πωλούν με μικρό ποσοστό κέρδους βασιζόμενο στο μεγάλο όγκο πωλήσεων 20
Λιανεμπόριο 6) Καταστήματα με προϊόντα στοκ (εκτός εποχής): αγοράζουν το πλεονάζων εμπόρευμα, δηλαδή τα αποθέματα στο τέλος της εποχής ή τα ελαττωματικά εμπορεύματα από μία βιομηχανική ή εμπορική εταιρία και τα πουλά σε τιμές αισθητά χαμηλότερες από αυτές των συνηθισμένων μαγαζιών Πρατήριο εργοστασίου (factory outlet) Ανεξάρτητα καταστήματα στοκ (independent off- price retailers) Warehouse clubs 7) Superstore: Μια πολύ μεγάλη έκταση όπου στόχος είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών για αγορές ρουτίνας Combination store Hypermarkets 8) Catalog showroom: Ευρεία προσφορά προϊόντων υψηλής κατανάλωσης και μάρκας σε χαμηλές τιμές 21
Φυσική Διανομή Μέχρι τώρα εξετάσθηκαν οι δίαυλοι Μάρκετινγκ από οργανωτική άποψη, δηλαδή ποια είναι τα μέλη του και τι λειτουργίες εκτελεί κάθε ένα από αυτά. Αφού οργανωθεί ένας δίαυλος, τότε αρχίζει η ροή των προϊόντων δια μέσου αυτού. Τα βασικά θέματα με τα οποία απασχολείται η φυσική διανομή είναι. τα αποθέματα, ημεταφορά, η αποθήκευση, η επικοινωνία μεταξύ των μελών του διαύλου Μάρκετινγκ Στα πλαίσια της διοίκησης των αποθεμάτων καθορίζονται τα αποθέματα ασφάλειας, το οικονομικό μέγεθος της παραγγελίας και η συχνότητα αγορών 22
Φυσική Διανομή Η μεταφορά του προϊόντος αναφέρεται στη μετακίνησή του από ένα μέλος του διαύλου σε ένα άλλο (από αποθήκη σε αποθήκη). Οι αποθήκες διακρίνονται σε δύο ειδών, στις αποθήκες διανομής (distribution warehouse), που είναι κέντρα στα οποία συγκεντρώνονται σε μεγάλες ποσότητες τα προϊόντα και από όπου εκτελούνται οι παραγγελίες σε μικρότερες ποσότητες και σε αποθήκες διατήρησης (storage warehouse), όπου τα προϊόντα παραμένουν επί μακρόν, επειδή υπάρχει ετεροχρονισμός μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης, επειδή χρειάζεται να γίνει ωρίμανση του προϊόντος (π.χ. τυριά, κρασιά) ή επειδή προϊόντα αγοράσθηκαν καθαρά για κερδοσκοπία (πωλούνται μόλις αυξηθούν οι τιμές τους). Η επικοινωνία είναι απαραίτητη προκειμένου κάθε στιγμή να συντονίζεται η κοινή προσπάθεια για την επίτευξη του κοινού στόχου. 23
Φυσική Διανομή Το άριστο σύστημα φυσικής διανομής επιτυγχάνεται όταν το κατάλληλο προϊόν είναι στον κατάλληλο πελάτη, στον κατάλληλο χρόνο, στην κατάλληλη κατάσταση και με το κατάλληλο κόστος φυσικής διανομής. Προκειμένου αυτό να επιτευχθεί απαιτείται να παρθούν αποφάσεις σχετικές με το επιθυμητό επίπεδο εξυπηρέτησης πελατείας. Το επίπεδο αυτό αναφέρεται στις φυσικές συνθήκες, με τις οποίες πωλείται ένα προϊόν. Οι πιο σημαντικές διαστάσεις αυτού του επιπέδου είναι οι ακόλουθες: Κύκλος Παραγγελίας Συνέπεια του κύκλου παραγγελίας Ελάχιστη ποσότητα παραγγελίας Ποσοστό παραγγελιών που δεν εκτελούνται σωστά Ποσοστό παραγγελιών που φθάνουν με ζημιά Ποσοστό παραγγελιών που δεν εκτελείται επειδή δεν υπάρχουν στα αποθέματα προϊόντα 24