#04 ι ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2007 S P E C I A L E D I T I O N S THE INSIDER S VIEW MARKET RESEARCH

Transcript

1 ον S P E C I A L E D I T I O N S #04 ι ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2007 THE INSIDER S VIEW MARKET RESEARCH

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ EDITORIAL Η ΧΡΥΣΑΛΙΔΑ ΕΤΟΙΜΑΖΕΤΑΙ ΝΑ ΓΙΝΕΙ ΠΕΤΑΛΟΥΔΑ...3 ΑΛΕΞΗΣ ΑΘΑΝΑΣΙΑΔΗΣ ABACUS FIELD: ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟ Ή ΜΟΝΤΕΡΝΟ;...5 ΛΑΜΠΡΟΣ ΚΑΤΣΑΝΕΒΑΣ CENTRUM ΤΑ «ΣΥΓΧΡΟΝΑ ΟΠΛΑ» ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ...7 ΘΕΟΔΩΡΟΣ ΛΟΥΛΟΥΔΗΣ DATA RC ΕΡΕΥΝΑ & ΔΙΚΤΥΑ ΛΙΑΝΙΚΗΣ...9 ΞΕΝΙΑ ΚΟΥΡΤΟΓΛΟΥ FOCUS Η ΑΝΑΓΕΝΝΗΣΗ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΩΣΤΑΣ ΣΙΓΑΛΟΣ GLOBAL LINK ΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΠΟΜΕΝΗ ΠΕΝΤΑΕΤΙΑ ΦΩΤΕΙΝΗ ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΥ, ΝΙΚΟΣ ΚΑΛΑΣΚΑΝΗΣ RESEARCH INTERNATIONAL ΖΗΣΕ ΚΑΙ ΑΣΕ ΤΟΥΣ ΑΛΛΟΥΣ ΝΑ ΑΦΗΓΟΥΝΤΑΙ ΜΑΡΙΑ ΔΑΡΜΗ SYNOVATE HELLAS ΟΔΕΥΟΝΤΑΣ ΣΕ ΕΞΕΛΙΓΜΕΝΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΛΙΝΑ ΣΑΡΙ TNS ICAP HELLO SHOPPER! DIRECTORY... 20

3 EDITORIAL Η χρυσαλίδα ετοιµάζεται να γίνει πεταλούδα... MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 3 Όπως ακριβώς η νύµφη, µετά από µια επίπονη εσωτερική διεργασία, σπάει το κουκούλι της και βγαίνει στο φως αναγεννηµένη, έτσι και η έρευνα αγοράς φαίνεται ότι έχει έρθει η ώρα να µεταµορφωθεί από χρυσαλίδα σε πανέµορφη πεταλούδα... Δεν είναι η ροµαντική µας διάθεση που προκαλεί τους παραπάνω συσχετισµούς, αλλά η ουσία που προκύπτει από τις απόψεις των επαγγελµατιών του κλάδου της έρευνας αγοράς στην Ελλάδα, στο πλαίσιο του 4ου κατά σειρά Insider s View που κρατάτε στα χέρια σας. Μερικά χρόνια πριν, στο πρώτο Συνέδριο που είχε διοργανώσει ο Σύνδεσµος Εταιρειών Δηµοσκοπήσεων και Έρευνας Αγοράς (ΣΕΔΕΑ) για τις προοπτικές και το µέλλον του κλάδου, είχε διατυπωθεί η πρόβλεψη ότι η έρευνα αγοράς εν έτει 2040 θα είναι πολύ διαφορετική. Ήδη, η έρευνα αγοράς εν έτει 2007 είναι πολύ διαφορετική από την εικόνα που είχε ο κλάδος πριν µερικά χρόνια και οι αλλαγές είναι διαρκώς και περισσότερο εµφανείς. Η έρευνα αγοράς µπήκε σε φάση ενηλικίωσης στο δεύτερο µισό του 20ού αιώνα, φέροντας πάνω της ξεκάθαρο το σηµάδι των θεωριών του λειτουργισµού. Σήµερα, η ανάπτυξη της τεχνολογίας, οι δραµατικές αλλαγές στα µέσα, το µεταβαλλόµενο προφίλ των καταναλωτών και η εξουσία που έχουν πλέον αποκτήσει, συµβάλλουν στη δηµιουργία µίας νέας έρευνας αγοράς. Η συµβολή της έρευνας αγοράς στο συνολικό marketing mix προϊόντων και υπηρεσιών, ξεφεύγει πλέον από την απλή συλλογή και παροχή δεδοµένων. Η ερµηνεία της πληροφορίας, η συνδυαστική σκέψη, η αναζήτηση πληροφόρησης εκεί όπου κανείς δεν φανταζόταν πριν ότι µπορεί να βρεθεί, αποτελεί σήµερα το ζητούµενο, τόσο για τους ερευνητές, όσο και για τους ίδιους τους διαφηµιζόµενους. Σύµφωνα µε τις απόψεις που διατυπώνονται στο Insider s View, ο καταναλωτής είναι αυτός που υπογραµµίζει πλέον την ανάγκη ανανέωσης των µεθόδων προσέγγισής του από την έρευνα αγοράς. Οι ερευνητές βγαίνουν από το «κουκούλι» τους, ζουν µαζί µε τους καταναλωτές και τις µάρκες και αναζητούν τα πολύτιµα insights στο πλαίσιο µιας καθηµερινής συµβίωσης στον πραγµατικό κόσµο. Η τεχνολογία παρόλο που η επιρροή της στην έρευνα αγοράς είναι ένα υπό συζήτηση θέµα εδώ και τουλάχιστον µια δεκαετία αφήνει πλέον ξεκάθαρα το σηµάδι της πάνω στις µεθόδους και στα εργαλεία της έρευνας, δηµιουργώντας εντελώς νέες προοπτικές στους ερευνητές. Οι αλλαγές έρχονται να επηρεάσουν όχι µόνον τα εργαλεία και τις µεθόδους, αλλά και τη δοµή των ίδιων των εταιρειών, το ρόλο του ερευνητή, την οργάνωση της έρευνας και τον τελικό ρόλο που η έρευνα καλείται να παίξει στη διαδικασία του marketing. Η συνθετική σκέψη, η διευρυµένη οπτική και η αναδιαµόρφωση των προσεγγίσεων, αποτελεί πλέον βασικό ζητούµενο για την έρευνα αγοράς. Ναι, η έρευνα αγοράς µπορεί και πρέπει να σκεφθεί δηµιουργικά. Οι συνθήκες φαίνεται ότι ευνοούν πλέον αυτή τη διαδικασία και έχει έρθει για την έρευνα η ώρα να ανατρέψει τον εαυτό της. Ποιο είναι το ζητούµενο πίσω απ όλα αυτά; Η απάντηση διαγράφεται ξεκάθαρη: Να αποκτήσει η έρευνα αγοράς περισσότερο στρατηγικό ρόλο, µια ισότιµη θέση στο τραπέζι του στρατηγικού σχεδιασµού των επιχειρήσεων, να χρισθεί σύµβουλος και όχι απλός πάροχος στείρων πληροφοριών και δεδοµένων. Θα µπορέσει η έρευνα αγοράς να βρει τον καινούργιο της ρόλο και να αξιοποιήσει τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται; Οι απόψεις που διατυπώνονται στο Insider s View µπορεί να µην απαντούν άµεσα σε αυτό, όµως και µόνον η ενεργητικότητα, η διάθεση αναζήτησης και η δυναµική µε την οποία φαίνεται ότι τα στελέχη αντιµετωπίζουν πλέον το αντικείµενό τους, είναι αρκετά για να συµπεράνουµε ότι η χρυσαλίδα έχει ήδη ανοίξει το κουκούλι της! Καλή ανάγνωση! Κατερίνα Πολυµερίδου Αρχισυντάκτρια Έκδοσης

4 A powerful base for your strategy Abacus Research: Öåéäéðßäïõ 2, ÁèÞíá, Ôçë.: ,

5 ΑΛΕΞΗΣ ΑΘΑΝΑΣΙΑΔΗΣ ABACUS MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 5 Σ την Ελλάδα είθισται οι εταιρείες έρευνας αγοράς να αναλαµβάνουν εξ ολοκλήρου όλες τις φάσεις της έρευνας. Σχεδιασµό, εκτέλεση, ανάλυση και αξιολόγηση των αποτελεσµάτων. Όσο όµως η έρευνα εξελίσσεται, τόσο µεγαλώνει και η ανάγκη για εξειδικευµένες εταιρείες που να µπορούν να ανταποκριθούν στις αυξανόµενες απαιτήσεις. Πράγµατι, η ευρωπαϊκή και η παγκόσµια αγορά είναι γε- µάτες από τέτοια παραδείγµατα, εταιρείες δηλαδή που παρέχουν «οριζόντιες» και όχι «κάθετες» λύσεις και υπηρεσίες. Το ίδιο ισχύει και για τον τοµέα του field, την καρδιά δηλαδή της έρευνας αγοράς. Μια εξειδικευµένη εταιρεία field, θέτει ως αφετηρία την παροχή άριστων υπηρεσιών field στις «παραδοσιακές» µεθόδους έρευνας. Από εκεί και πέρα, λόγω της δοµής και της εξειδίκευσής της, έχει τη δυνατότητα να αξιοποιήσει στο µέγιστο δυνατό βαθµό καινούργια εργαλεία και νέες τεχνολογίες. Ταυτόχρονα έχει και την πολυτέλεια να «πειραµατιστεί» και να κινηθεί σε νέους δρόµους στον τοµέα της συλλογής δεδοµένων. ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟ Ή ΜΟΝΤΕΡΝΟ; Η τεχνολογία ανοίγει νέους δρόµους στην καρδιά της έρευνας αγοράς Από το χαρτί, στον κυβερνοχώρο Ακόµα και σήµερα, όταν ακούµε τη λέξη «ερευνητής» µας έρχεται στο µυαλό ένας άνθρωπος φορτωµένος ερωτηµατολόγια που χτυπάει πόρτες για να πάρει τη γνώµη των ερωτωµένων. Σήµερα όµως, µε την ανάπτυξη της τεχνολογίας, τα πράγµατα µπορούν να είναι πολύ διαφορετικά. Τώρα πια υπάρχει η δυνατότητα για «ψηφιακές» έρευνες. Αυτό δεν σηµαίνει ότι στέλνουµε τον ερευνητή µε ένα laptop αντί µε ένα χάρτινο ερωτηµατολόγιο. Ή τουλάχιστον όχι µόνο αυτό. Σηµαίνει ότι µε τα νέα µέσα που διαθέτουµε, µπορεί η έρευνα να σχεδιαστεί διαφορετικά από την αρχή, λαµβάνοντας υπ όψη ορισµένες παραµέτρους που αλλάζουν (ταχύτητα συλλογής στοιχείων, έλεγχος κ.λπ.) αλλά και κάποια εµπόδια που ξεπερνιούνται µε αυτόν τον τρόπο, όπως για παράδειγµα η ολοένα µεγαλύτερη δυσκολία στο να «ανοίξει η πόρτα» των ερωτωµένων. Βέβαια, διαµορφώνονται άλλες προκλήσεις, όπως η ταυτοποίηση των ερωτωµένων, ή η αντιπροσωπευτικότητα του δείγµατος, αν π.χ. µιλήσουµε για έρευνα µέσω internet. Κάθε αρχή και δύσκολη, και γι αυτό χρειάζονται εξειδικευµένες εταιρείες για να µπορούν να αφιερώσουν το δυναµικό των στελεχών και τις υποδοµές της εταιρείας εξερευνώντας τις νέες δυνατότητες, αντί να ακολουθούν την «πεπατηµένη». Σε µια, λοιπόν, άρτια σχεδιασµένη έρευνα της ψηφιακής εποχής, η µετάδοση των αποτελεσµάτων µπορεί να γίνεται σε real time, απ ευθείας στον υπολογιστή του πελάτη (εταιρεία έρευνας αγοράς) ή του τελικού πελάτη (διαφηµιζόµενος). Το ίδιο ισχύει και για τις ποιοτικές έρευνες. Παραδοσιακά, µαζεύονται 8 άνθρωποι σε έναν χώρο όπου ο ψυχολόγος - moderator διευθύνει τη συζήτηση. Πίσω από τον καθρέφτη ο πελάτης και ο τελικός πελάτης παρακολουθούν την εξέλιξη της οµάδας. Σήµερα όµως, η τεχνολογία µας δίνει τη δυνατότητα η οµάδα να γίνει µεν στις ειδικές αίθουσες, αλλά ο πελάτης και ο τελικός πελάτης από το χώρο του ο καθένας, µέσω της τεχνολογίας live camera, να µπορούν να παρακολουθούν τη συζήτηση και να επικοινωνούν µε τον moderator σε real time. Αυτό είναι πολύ σηµαντικό αν για παράδειγµα ο πελάτης είναι εταιρεία του εξωτερικού. Ίσως η ελληνική αγορά δεν είναι ακόµη έτοιµη για... extreme hi tech λύσεις, όµως θεωρητικά, όλη η οµάδα θα µπορούσε να γίνει στον κυβερνοχώρο... Η τεχνολογία λοιπόν ανοίγει νέους δρόµους στον τρόπο παροχής της υπηρεσίας της έρευνας. Τα ηλεκτρονικά προϊόντα και υπηρεσίες χρειάζονται εξ ορισµού διαφορετική αντιµετώπιση, από την αρχή στη µεθοδολογία της έρευνας. Νέες προοπτικές Δεν είναι όµως µόνο αυτό που κάνει η ανάπτυξη της τεχνολογίας και η διείσδυσή της στην καθηµερινότητά µας. Η έρευνα, καινοτοµία πράγµατι του προηγούµενου αιώνα, έχει εξ αρχής σχεδιαστεί για «φυσικά» προϊόντα και υπηρεσίες, γιατί αυτά και µόνο έπρεπε να υπηρετεί. Ξεκίνησε από απλή στατιστική καταµέτρηση και έχει εξελιχθεί σε ένα εργαλείο που δεν απαντά µόνο στο «πόσο;» αλλά και στο «γιατί;», στο «πότε;» και σε πολλές άλλες ανάγκες των marketeers. Αλλά τώρα πια η έρευνα πρέπει να αντιµετωπίσει και µια εξωγενή εξέλιξη. Πολλά, όλο και περισσότερα, προϊόντα που παρέχονται στην αγορά, έχουν µια διαφοροποιηµένη φύση. Παράδειγµα: Η ερώτηση «ποιο σαµπουάν χρησιµοποιείτε και γιατί;» αναφέρεται σε ένα χειροπιαστό προϊόν. Αν θέλω να του δώσω να δοκιµάσει ένα άλλο και να µου πει τη γνώ- µη του θα πρέπει να του δείξω τη συσκευασία και να του αφήσω δείγµα. Αν όµως θέλω να τον ρωτήσω: «Windows ή Linux και γιατί;», «Google ή Yahoo και γιατί;», «Χρησιµοποιείτε open source προγράµ- µατα για τις επαγγελµατικές σας ανάγκες; Και αν ναι, πιστεύετε ότι κάτι λέει αυτό για την προσωπικότητά σας ή είναι απλά µια χρηστική επιλογή;». Φαντάζεστε έναν ερευνητή να χτυπάει πόρτες για να µάθει που σερφάρουν γυναίκες ετών; Ή φαντάζεστε hall test µε απλωµένους υπολογιστές µε Linux και τους ερευνητές να τραβάνε τους περαστικούς για να τους πουν τη γνώµη τους; Τα ηλεκτρονικά προϊόντα και υπηρεσίες χρειάζονται εξ ορισµού διαφορετική αντιµετώπιση, από την αρχή στη µεθοδολογία της έρευνας. Εξ ορισµού... Μια όµως που µιλάµε για νέες τεχνολογίες, ας δούµε πώς ορίζεται η έρευνα αγοράς, όχι από τη χάρτινη εγκυκλοπαίδεια, αλλά από την ψηφιακή, τη Wikipedia: «Market research is an early step in the marketing process, and includes an analysis of market demand for a new product, or for existing products, as well as appropriate methods of distributing those products». Είναι φανερό λοιπόν, ότι ο συµβουλευτικός ρόλος βρίσκεται στο DNA της έρευνας αγοράς. Το να µετράει κανείς την επιτυχία ή αποτυχία της κάθε προσπάθειας αφού αυτή έχει γίνει, έχει σαφώς µια αξία. Αλλά ακόµα περισσότερη αξία έχει αν κάποιος είναι σε θέση από πριν να µπορεί να ξέρει γιατί διαλέγει την εναλλακτική Α από την εναλλακτική Β σε οποιοδήποτε δίληµµα του προκύπτει. Και σίγουρα δεν θα του προκύψει µόνο ένα. Η σωστή και µεθοδική συλλογή στοιχείων, µε τη χρήση νέων τεχνολογιών που διευρύνουν τους ορίζοντες και προσφέρουν καινοτόµες λύσεις, θα αποτελέσει τη βάση για τις εταιρείες ερευνών, έτσι ώστε να αποκτήσουν τον ουσιαστικό ρόλο που τους αρµόζει στη συνολική διαδικασία του marketing. Η εµπειρία µας έχει δείξει ότι ο κατάλληλος συνδυασµός των παραδοσιακών µεθόδων συλλογής δεδοµένων, µε την ουσιαστική ενσωµάτωση καινοτόµων µεθόδων και νέων τεχνολογιών, µπορεί να κάνει τη διαφορά στον τρόπο που η εταιρεία έρευνας θα αφοµοιώσει το περιβάλλον και θα το µετατρέψει σε πολύτιµη γνώση και insights για τον πελάτη της. Ο Αλέξης Αθανασιάδης είναι Γενικός Διευθυντής της Abacus.

6

7 ΛΑΜΠΡΟΣ ΚΑΤΣΑΝΕΒΑΣ CENTRUM MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 7 Αν και πολλές φορές τείνουµε να το παραβλέπουµε, η έρευνα ήταν και θα είναι µία µοναδική, εξαιρετικά αποδοτική επένδυση. Πολύ δύσκολα µπορεί να εντοπίσει κανείς κάποια άλλη δραστηριότητα µε τέτοια υψηλή σχέση τιµής - αξίας όπως µία καλά σχεδιασµένη και εκτελεσµένη έρευνα. Πολύ συχνά στον κόσµο των επιχειρήσεων ακούµε το γνωστό αφορισµό «αν δεν µπορείς να το µετρήσεις, δεν µπορείς να το διαχειριστείς», σχόλιο που έχει να κάνει κυρίως µε τη σχέση κόστους και αποτελέσµατος. Η έρευνα για πολύ καιρό είχε πέσει θύµα µίας τέτοιας λογικής, που έδινε έµφαση σε πεδία πιο απτά, αγνοώντας opportunity costs, soft elements και intangible assets. Όλοι µπορούν να αντιληφθούν π.χ. ότι µε ένα χ ποσό αγοράζεις ένα ψ αριθµό από GRP s, πώς όµως µπορείς να αποτιµήσεις για παράδειγµα το κόστος (ξεκάθαρα χρηµατικό αλλά και σε επίπεδο εικόνας) που µπορείς να αποφύγεις θάβοντας µία αποτυχηµένη καµπάνια πολύ πριν της δοθεί η ευκαιρία να κάνει τη ζηµιά της; Πώς µπορείς να αποτιµήσεις για παράδειγµα την αξία ενός απροσδόκητου insight, που αν διαχυθεί σωστά σε έναν οργανισµό δηµιουργεί απολαβές για καινοτοµία και NPD που ανατρέπουν τα δεδοµένα της αγοράς και στέλνουν τον ανταγωνισµό αδιάβαστο; Πώς µπορείς να µετρήσεις την προσφορά µίας συνολικής θεώρησης του business model µίας συγκεκριµένης αγοράς, που µεταµορφώνει τον ίδιο τον τρόπο µε τον οποίο ο οργανισµός αντιλαµβάνεται τον εαυτό του και λειτουργεί; Το θετικό είναι ότι µε το χρόνο ο κόσµος των επιχειρήσεων αντιλαµβάνεται πού παίζεται το παιχνίδι, δίνοντας ολοένα και µεγαλύτερη έµφαση σε σηµεία που, αν και λόγω της συνθετότητάς τους δεν είναι άµεσα µετρήσιµα, είναι τα µόνα που µπορούν µακροχρόνια να εγγυηθούν την ανταγωνιστικότητα και το «πολυθρύλητο» business excellence. Από την εργαλειολαγνεία στην κατανόηση Το πιο σηµαντικό όµως είναι ότι η ίδια η έρευνα έχει αλλάξει. H έρευνα ήταν και είναι η λειτουργία που αποτιµά συ- µπεριφορές, στάσεις και απόψεις, φωτίζοντας και αποκαλύπτοντας, αλλά ο τρόπος που το κάνει δεν είναι πλέον ο ίδιος! Είναι αλήθεια ότι υπήρξαν εποχές όπου τα πράγµατα είχαν πάρει συζητήσιµες κατευθύνσεις. Για ένα διάστηµα υπήρξε δυσανάλογη έµφαση σε τεχνικές και εργαλεία, σε βαθµό που να γίνουν σχεδόν αυτοσκοπός. Η «εργαλειολαγνεία» όµως αποκάλυψε σύντοµα τα όριά της. Έτσι είδαµε εντελώς τετράγωνες θεωρήσεις της πραγµατικότητας και αποτελέσµατα που καλούσαν τους πελάτες να προσαρµόσουν αυτοί τον τρόπο που αντιλαµβάνονται τα πράγµατα σε σχεδόν ψυχεδελικά µοντέλα. Όλα αυτά ευτυχώς ανήκουν στο παρελθόν, και δεν θα µπορούσε να είναι διαφορετικά. Ο κόσµος που ζού- µε είναι τόσο σύνθετος και οι σχέσεις των πραγµάτων τόσο τεράστια χαοτικές που δεν έχουµε πλέον την πολυτέλεια να κινούµαστε µε αυτόν τον τρόπο. Οι πελάτες µας απαιτούν ξεκάθαρες αλήθειες και φρέσκιες ιδέες που θα τους δώσουν την ευκαιρία να κάνουν τη διαφορά απέναντι σε έναν ανταγωνισµό που εντείνεται και µεταµορφώνεται συνεχώς. Αν και συχνά και εµείς οι ίδιοι εµφανιζόµαστε να λειτουργούµε σαν να µην το έχου- µε αντιληφθεί πλήρως, ο χώρος και οι Θέλουµε να γινόµαστε αντιληπτοί ως στρατηγικοί εταίροι και αυτό προϋποθέτει πρώτα από όλα να αλλάξουµε τον ίδιο µας τον εαυτό. άνθρωποι της έρευνας είναι οι πλέον αρµόδιοι για να βοηθήσουν τους οργανισµούς να «ταξιδέψουν» στα νέα δεδοµένα. Ανοιχτό µυαλό, διευρυµένες προσεγγίσεις Το κλειδί για εµάς βρίσκεται στη σύνθεση και την ερµηνεία, τη σύνδεση δηλαδή των φαινοµενικά ασύνδετων (!) µε τρόπο που είναι σε θέση να φέρει πραγµατικά αποτελέσµατα. Η συνειδητοποίηση αυτού µας του ρόλου, µας φέρνει µπροστά σε νέες απαιτήσεις, µεγαλύτερες, πιο σύνθετες. ΤΑ ΣΥΓΧΡΟΝΑ ΟΠΛΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Σύνθεση, ερµηνεία αλλά και επαφή µε τη νέα πραγµατικότητα Χρειαζόµαστε ανθρώπους από διαφορετικά γνωστικά πεδία, µε διαφορετικό background. Χρειαζόµαστε προσεγγίσεις που είναι σε θέση να φωτίζουν και την τελευταία λεπτοµέρεια, καθώς σήµερα η λεπτοµέρεια µπορεί να κάνει απίστευτη διαφορά! Χρειαζό- µαστε διευρυµένες προσεγγίσεις αντίληψης των καταναλωτών, των ανθρώπων, πέρα από τα δηµογραφικά, ψυχογραφικά και στοιχεία lifestyle, προσεγγίσεις που ακολουθούν τις «δρα- µατικές» µεταβολές στις ζωές και τους ρόλους τους και βάζουν στην εξίσωση τις πρακτικά άπειρες (και συχνά αντικρουόµενες) τάσεις που τους επηρεάζουν Και ναι, συνεχίζουµε να χρειαζόµαστε εργαλεία, αν και αυτά δεν µοιάζουν και πολύ µε αυτά που είχαµε πριν κάποια χρόνια. Πάνω από όλα, χρειαζό- µαστε εργαλεία συνεχούς συλλογής και σύνθεσης της γνώσης. Αυτά δεν αφορούν τόσο συγκεκριµένα projects όσο εµάς τους ίδιους, τον τρόπο µε τον οποίο εξασφαλίζουµε την επαφή µε το µεταβαλλόµενο κόσµο και το πώς διαχέουµε την γνώση εσωτερικά και τελικά στους πελάτες µας. Έµφαση στην ερµηνεία της πληροφόρησης Η δύναµη της έρευνας δεν βρίσκεται τόσο στη συλλογή, όσο στην ερ- µηνεία της πληροφόρησης. Ποιος, αν όχι µία εταιρεία ερευνών που σέβεται το αντικείµενό της, είναι σε καλύτερη θέση να ερµηνεύσει τα πράγµατα στη σωστή τους διάσταση; Να υποδείξει κρυφές παγίδες, αλλά και µοναδικές ευκαιρίες; Θέλουµε να γινόµαστε αντιληπτοί ως στρατηγικοί εταίροι και αυτό προϋποθέτει πρώτα από όλα να αλλάξουµε τον ίδιο µας τον εαυτό. Το κάνουµε ήδη και, αν και υπάρχει ακόµη πολλή δουλειά που πρέπει να γίνει, η πρόκληση αυτή περισσότερο µας κινητοποιεί παρά µας τροµάζει. Ναι, υπάρχουν διαφορές σε σχέση µε το παρελθόν. Η έρευνα σήµερα πρέπει να εφάπτεται µε την πραγµατικότητα! Πρέπει να ξεχωρίζει, να διαλέγει, να προτείνει, να παίρνει θέση κάποιες φορές Για τους ανθρώπους που αγαπούν πραγµατικά την έρευνα, δεν υπάρχει τίποτε πιο όµορφο από τη στιγµή που τα δεδοµένα κάνουν ένα σχεδόν µαγικό κλικ και έχουµε στα χέρια µας κάτι που είναι σε θέση να βοηθήσει πραγµατικά τον πελάτη µας. Αυτές οι στιγµές µπορούν να αφορούν µικρά πραγµατάκια, αλλά ο στόχος µας είναι να αφορούν ολοένα και πιο συχνά µεγαλύτερα. Βοηθήστε µας όµως να σας βοηθήσουµε! Την επόµενη φορά που θα ζητήσετε ένα quick and dirty τηλεφωνικό σε 2 ½ µέρες, σκεφτείτε τι θα µπορούσατε να κερδίσετε αν ήταν λιγότερο quick, λιγότερο dirty και αν δινόταν ο χρόνος που αξίζει σε κάτι που σε τελική ανάλυση µπορεί να µεταµορφώσει τον οργανισµό σας. O Λάµπρος Κατσανέβας είναι Γενικός Διευθυντής της Centrum.

8

9 ΘΕΟΔΩΡΟΣ ΛΟΥΛΟΥΔΗΣ DATA RC MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 9 Την περίοδο που διανύου- µε η έρευνα marketing καλείται να απαντήσει σε κάποια καίρια ερωτήµατα. Καλείται να δηµιουργήσει ερευνητικά εργαλεία που να απαντούν στο κατά πόσο κάθε ενέργεια marketing επηρεάζει τον πελάτη και µε ποιο τρόπο ο πωλητής θα συµµετέχει ενεργητικά σε όλα αυτά. Το περιβάλλον Όλοι οι δείκτες ανάπτυξης των λιανε- µπορικών δικτύων τα τελευταία χρόνια είναι εξαιρετικοί. Δείκτες όπως το µέγεθος αγοράς, ο συνολικός κύκλος εργασιών, τα προσφερόµενα προϊόντα, ο αριθµός των πελατών, όλα είναι θετικά. Τα σηµεία πώλησης των δικτύων εκτός από την αριθµητική τους αύξηση εκσυγχρονίζονται µε νέα στησίµατα, βελτίωση των πρακτικών του merchandising και των POP, δηµιουργία νέων τρόπων πώλησης κ.ά. Σε αυτό το ιδιαίτερα κινητικό και ανταγωνιστικό περιβάλλον, τα τµήµατα marketing των δικτύων φαίνεται να ανταποκρίνονται πολύ καλά, εφαρµόζοντας ολοένα περισσότερες και καλύτερες τεχνικές. Παρέχουν στον πελάτη διαρκώς νέα και περισσότερα προϊόντα, πιο σύνθετα ή προσαρµοσµένα σε ειδικά τµήµατα πληθυσµού. Επίσης «τρέχουν» πολλές στοχευό- µενες καµπάνιες παράλληλα, κάνουν αλλαγές στο στήσιµο των καταστη- µάτων, δίνουν πολλαπλές δυνατότητες στους τρόπους πληρωµής, στους τρόπους παραγγελίας, ακόµα και στο location µε τα ηλεκτρονικά καταστή- µατα. Την ίδια στιγµή τα τµήµατα human resources των δικτύων καλούνται να βρουν και να διατηρήσουν πολύ περισσότερο προσωπικό πωλήσεων από ό,τι στο παρελθόν. Αυτά συναντούν πολλές δυσκολίες. Το διαθέσι- µο προσωπικό δεν έχει δεξιότητες και συµπεριφορές πωλήσεων, µένει ελάχιστα στο επάγγελµα, δεν έχει καλές αµοιβές, δεν είναι δεκτικό στην εκπαίδευση και κατά συνέπεια δεν έχει το απαραίτητο κύρος. παράδειγµα: Διερεύνηση των αναγκών του πελάτη: Έχει πάντα αποτελεσµατικότητα; Πρέπει να γίνεται σε κάθε περίπτωση; Μπορούν οι πωλητές να χρησι- µοποιήσουν τις απαντήσεις του πελάτη στην πρόοδο της πώλησης; Τήρηση data base: Έχει αποδειχθεί ότι το µέσο κατάστηµα δεν τηρεί και το µέσο δίκτυο δεν αξιοποιεί σχετικά στοιχεία. Πόσο αξίζει ο πελάτης να περιµένει στο ταµείο και να αισθάνεται ότι «φακελώνεται», όταν τα στοιχεία του δεν αξιοποιούνται; Ποιος µπορεί να απαντήσει θετικά στο ερώτηµα εάν οι καταναλωτές εκτιµούν θετικά τις ενέργειες marketing που εδράζονται στην αξιοποίηση των data base; Ποιος είναι ο κατάλληλος αριθµός πωλητών; Θεωρητικά η έλλειψη ικανού αριθµού πωλητών έχει αρνητικό αποτέλεσµα στην εξυπηρέτηση, αλλά δεν έχει ποτέ µετρηθεί. Ωστόσο, όπως καταγράφουν οι έρευνές µας, η αναλογία πελατών πωλητών δεν επηρεάζει την απόδοση του καταστή- µατος, αλλά ούτε και του πωλητή. Ένας καλός πωλητής παραµένει πάντα καλός είτε έχει να εξυπηρετήσει πολλούς πελάτες είτε λίγους. Merchandising εξωτερικών χώρων: Είναι επένδυση ή απλώς «catch the Η έρευνα µπορεί να βοηθήσει την καλύτερη αξιοποίηση της επένδυσης marketing στα δίκτυα λιανικών πωλήσεων, διευρύνοντας την οπτική της και µελετώντας όσα συµβαίνουν όχι µόνο στα σηµεία πώλησης ή στα ανταγωνιστικά δίκτυα, αλλά και σε επιτυχηµένα δίκτυα µε αντικείµενο εµπορίας εντελώς διαφορετικό. eye»; Πόσο τα διαβάζουν; Πόσο επηρεάζει τον πελάτη στις αποφάσεις του; Follow up: Όλοι λέµε ότι απαιτείται, αλλά όλοι ξέρουµε ότι, για να πετύχει, πρέπει να γνωρίζεις πολλά για τον υποψήφιο πελάτη. Αλλά σε όλους είναι γνωστή η κατάσταση των data bases στην Ελλάδα. Επικοινωνία πώλησης στο απόλυτο κενό γνώσης δεν µπορεί να πετύχει. Για αυτό δεν υπάρχει κανένα δίκτυο που να το εφαρµόζει σε υψηλό βαθ- µό. Οι πωλητές δεν αξιοποιούν την τεχνική, γιατί δεν είναι εκπαιδευµένοι να το κάνουν, γιατί δεν έχουν χρόνο και γιατί δεν είναι µέσα στις καθηµερινές τους εργασίες. Μήπως όµως σωστά κάνουν; «Κλείσιµο πώλησης» και «Προσθετική πώληση»: Αυτά τα δύο είναι η επιτοµή του καλού πωλητή ή επιτο- µή της αχρείαστης πίεσης; Απαντήσεις Μια σύγχρονη εταιρεία ερευνών είναι υποχρεωµένη να παρακολουθεί τις εξελίξεις, να έχει µόνιµα ερευνητικά εργαλεία και να χρησιµοποιεί νέες µεθόδους για να µπορεί να προσεγγίζει µε αξιοπιστία ερωτήµατα σαν τα παραπάνω. Η εµπειρία µας από την Data RC, δουλεύοντας εδώ και 3 χρόνια για πολλά και µεγάλα λιανεµπορικά δίκτυα, µας έχει δείξει ότι οφείλου- µε να έχουµε τη διάθεση εργασίας σε ένα περιβάλλον αλλαγών. Σήµερα για λόγους bench marking καλούµαστε για παράδειγµα, από δίκτυα πώλησης ενδυµάτων ή τραπεζικά δίκτυα, το προσωπικό των οποίων υστερεί σε συγκεκριµένες τεχνικές πώλησης, να παρουσιάζουµε σχετικά ευρή- µατα του κλάδου της εστίασης ή των καταστηµάτων πώλησης ηλεκτρονικών συσκευών, όπου το προσωπικό έχει ανάλογες δεξιότητες. Ή οµοίως παρουσιάζουµε τις τεχνικές των καταστηµάτων καλλυντικών στην τήρηση των data bases στα τραπεζικά καταστήµατα που υστερούν. Η έρευνα Undercover που δηµιουργήσαµε στην Data RC από το 2004 (µελέτη σε ετήσια βάση καθενός από τους 11 µεγαλύτερους κλάδους του ελληνικού λιανεµπορίου), προέκυψε ακριβώς από τη διαπίστωση του ενδιαφέροντος που υπήρχε από µεγάλα δίκτυα, στη βελτίωση της εξυπηρέτησης του πελάτη, µελετώντας όσα συµβαίνουν όχι µόνο στα σηµεία πώλησής τους ή στα ανταγωνιστικά δίκτυα, αλλά και σε επιτυχηµένα δίκτυα µε αντικείµενο εµπορίας εντελώς διαφορετικό. Ο Θεόδωρος Λουλούδης είναι Διευθύνων Σύµβουλος της Data RC. ΕΡΕΥΝΑ & ΔΙΚΤΥΑ ΛΙΑΝΙΚΗΣ Μπορεί ο πελάτης και το HR να ακολουθήσουν; Τα ερωτήµατα Το πρώτο ερώτηµα που τίθεται είναι κατά πόσον ο καταναλωτής «παρακολουθεί» όλο αυτό τον «καταιγισµό» δραστηριότητας των τµηµάτων marketing. Πόσο τον επηρεάζει και πόσο τελικά είναι χρήσιµοι όλοι αυτοί οι πόροι; Το δεύτερο και περισσότερο ολοκληρωµένο ερώτηµα είναι: Πόσο χάνει την αξία της η επένδυση στο marketing, εάν το προσωπικό δεν βοηθά στο «πέρασµα» του; Και θα άξιζε και, εάν ναι, πόσο µέρος του budget του marketing να πήγαινε στις αµοιβές, την εκπαίδευση του προσωπικού και στην άνοδο του κύρους του επαγγέλµατος του πωλητή; Το ζητούµενο Οι έρευνες στα λιανεµπορικά δίκτυα σήµερα οφείλουν όχι απλά να «φωτογραφήσουν» την τρέχουσα πραγµατικότητα αλλά να χρησιµοποιήσουν «αιρετική» και «ανατρεπτική» οπτική. Για

10

11 ΞΕΝΙΑ ΚΟΥΡΤΟΓΛΟΥ FOCUS MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 11 να τον κάνουµε να ενδιαφερθεί για το θέµα που εξετάζουµε και να του δώσουµε την δυνατότητα να απαντήσει σε χρόνο και τρόπο που τον εξυπηρετεί. Αυτό σηµαίνει «µικτές µεθόδους», και προσπάθεια διευκόλυνσης συµµετοχής στην έρευνα. Η ΑΝΑΓΕΝΝΗΣΗ Από την εξέλιξη, στην απόλυτη µεταµόρφωση της έρευνας Ηεποχή µας σηµατοδοτείται από συνεχείς και αυξανόµενες αλλαγές, που έχουν τις ρίζες τους µεταξύ άλλων στην εξέλιξη και εξάπλωση της τεχνολογίας, στην παγκοσµιοποίηση και στην κατάργηση συνόρων και γεωγραφίας. Οι µεταβολές αυτές επηρεάζουν την ίδια τη δοµή, λειτουργία, φιλοσοφία και το στελεχιακό δυνα- µικό της εταιρείας ερευνών. Δηµιουργική αλλαγή Επειδή για αρκετό καιρό το θέµα συζήτησης ήταν οι εξελίξεις στις οποίες θα πρέπει να στραφεί ο κλάδος µας, πιστεύω ότι σήµερα θα πρέπει κανείς να µιλήσει για την απόλυτη µεταµόρφωση. Γι αυτό διάλεξα τον όρο «αναγέννηση»! Σήµερα οι συνθήκες ευνοούν τη δηµιουργική πλευρά της έρευνας και την εξέλιξη της εταιρείας ερευνών σε ουσιαστικό σύµβουλο και συνεργάτη των brand teams και των επικεφαλής των επιχειρήσεων. Αυτές οι ανατροπές στον κλάδο της έρευνας µπορούν να γίνουν µε σταδιακές αλλαγές. Αυτό σηµαίνει ότι θα συνυπάρχουν εταιρείες περισσότερο «κλασικής κατεύθυνσης» και εταιρείες που υιοθετούν σύγχρονες, νέας οπτικής πρακτικές. Ειδικά στην έρευνα αγοράς είναι απαραίτητη η συγκρισιµότητα και συνέπεια, ειδικά στις συνεχείς έρευνες. Oι τοµείς που αγγίζουν τα βήµατα αλλαγής έχουν ως εξής: Από data providers σε consumer experts Ο researcher της σύγχρονης εποχής έχει σήµερα την ευκαιρία να γίνει ένας από τους πολυτιµότερους συνεργάτες των brand teams και των επιχειρηµατιών. Για να το πετύχει αυτό οφείλει: α) Να εµβαθύνει στα στοιχεία του ώστε να δώσει consumer insights που επιτρέπουν την καλύτερη κατανόηση του καταναλωτή και την αποκάλυψη στοιχείων που συνήθως «υποβόσκουν», αλλά ίσως αποτελούν ευκαιρία για τη µάρκα. β) Να έχει ευρύτερη γνώση marketing, επικοινωνίας και επιχειρηµατικής οπτικής, καθώς και εµπειρία ώστε να «µεταφράζει» τα ευρήµατα σε ουσιαστικό guidance. γ) Να προσπαθήσει να δει την έρευνα σαν µέσο ανάπτυξης του πελάτη του και όχι µόνο σαν δικό του στόχο. Τότε µόνο θα µπορέσει να ενταχθεί πραγµατικά σαν ισότιµο µέλος στο brand team. Επένδυση στην τεχνολογία, αναβάθµιση στελεχών Παραδοσιακά, η εταιρεία ερευνών δο- µείται από τρία βασικά τµήµατα: Client Service, Fieldwork, Μηχανογράφηση. Με βάση την κλασσική ροή, τα δύο τµήµατα υποδοµής ήταν σχετικά απο- µονωµένα µεταξύ τους και σε αρκετά µεγάλη απόσταση από το τελικό προϊόν! Σήµερα, οι αλλαγές απαιτούν σύγκλιση µεταξύ fieldwork EDP, δεδο- µένου ότι οι συνεντεύξεις γίνονται µέσω CATI και CAPI (Computer Assisted Με τις κατάλληλες τεχνικές και κυρίως µε την κατάλληλη µελέτη αξιοποίησης, ο σύγχρονος καταναλωτής έρχεται σαν συνοµιλητής να «βάλει τα γυαλιά» σε πολλούς marketers! Telephone/Personal Interviews), ενώ παράλληλα αναπτύσσονται ραγδαία οι έρευνες µέσω internet και εξελίσσονται τα µεγάλα access panels που χρησιµοποιούνται όχι µόνο για το recruitment των ποιοτικών ερευνών, αλλά κυρίως για τις ποσοτικές έρευνες. Κατά συνέπεια, οι εταιρείες ερευνών οφείλουν να επενδύσουν και να εκπαιδεύσουν κατάλληλα τα στελέχη τους στα δύο αυτά τµή- µατα (fieldwork και ΕDP). Σε πολλές περιπτώσεις κρίνεται σκόπιµο να λειτουργούν ως ένας ενιαίος τοµέας κάτω από έναν Director. Προσέγγιση του κοινού: Ο ερωτώµενος-συνοµιλητής Ο καταναλωτής σήµερα δεν δίνει εύκολα την προσοχή και το χρόνο του ενώ επίσης είναι αρκετά «ταλαιπωρη- µένος» από έρευνες, ενέργειες direct, telemarketing, κ.λπ. Τα response rates λοιπόν µειώνονται συνεχώς. Οι κλασσικές συνεντεύξεις οφείλουν να είναι συντοµότερες και όλα αυτά σε µια εποχή που έχουµε ακόµα µεγαλύτερη ανάγκη να καταλάβουµε και να αποτυπώσουµε τον καταναλωτή. Πώς µπορούµε να πετύχουµε τα ζητούµενα; Αναβαθµίζοντας τον ερωτώ- µενο σε συνοµιλητή. Όπως ο σηµερινός στόχος της επικοινωνίας είναι το engagement του καταναλωτή, έτσι και η έρευνα πρέπει να αντιµετωπίσει το κοινό σαν συνοµιλητή, έναν άνθρωπο από τον οποίο θέλουµε να µάθουµε και για να το πετύχουµε πρέπει Τεχνικές και µεθοδολογίες: Δηµιουργικότητα, τόλµη, ευελιξία Η έρευνα στη σύγχρονη εποχή, είναι καλά εξοπλισµένη: Κλασικές µέθοδοι, αλλά και τεχνολογία, internet, new media, νέες τεχνικές καταγραφής εγκεφαλικών αντιδράσεων, ethnographies, τεχνικές παρατήρησης και κοινής εµπειρίας. Όµως εκείνο που οφείλουµε να αναπτύξουµε άµεσα, είναι η δηµιουργικότητα στην χρήση τεχνικών και µεθόδων, και κυρίως η επιλογή των καταλληλότερων συνδυασµών. Ακόµα, απαιτείται τόλµη, φαντασία και ανοικτή οπτική: να πάµε πέρα από την απλή φωτογράφιση της συµπεριφοράς του κοινού, να εµβαθύνουµε και να εντοπίσουµε τα «θέλω» και τις ανάγκες του ακόµα κι αν δεν σχετίζονται εµφανώς µε την κατηγορία που εξετάζουµε. Ήδη υιοθετούνται τέτοιες οπτικές ακό- µα κι από τους πιο συντηρητικούς πελάτες, ακριβώς επειδή έχουν πλέον συνειδητοποιήσει ότι οι καταναλωτές είναι άνθρωποι µε δική τους προσωπικότητα και νοοτροπία, δεν µπαίνουν σε «καλούπια» και δεν κινούνται πια µαζικά. Για να τους κατακτήσουµε πρέπει πρώτα να τους καταλάβουµε, να ζήσουµε µαζί τους, να τους ακούσουµε, να µιλήσουµε µε τα πρότυπά τους, να αποτυπώσουµε τις ανησυχίες τους. Από την παρουσίαση, στην αξιοποίηση Η ερευνητική εργασία δεν ολοκληρώνεται πια µε την παράδοση των ευρη- µάτων σε πίνακες ή γραφήµατα. Η υπεραξία της έρευνας βρίσκεται σε δύο διαδικασίες: α) Χρησιµοποιώντας τα πιο εξελιγµένα software ανάλυσης και µελέτης µπορεί σήµερα κανείς να φτάσει σε ακριβή προσδιορισµό των segments που µπορούν να συµβάλουν στη στρατηγική ανάπτυξη της µάρκας και της επιχείρησης και β) Ο συνδυασµός στοιχείων από περισσότερες πηγές είναι µια ακόµη σύγχρονη πρακτική που δίνει µεγαλύτερες διαστάσεις στα ευρήµατα µιας έρευνας. Τέλος, η απλή παρουσίαση των ευρη- µάτων µιας έρευνας δεν είναι πια αρκετή: σε συνεργασία µε όλο το brand team, τα workshops µεταξύ όλων των εµπλεκοµένων αποδεικνύονται πολύτιµες πηγές δηµιουργίας και ρίζες των µεγάλων ιδεών. Θα καταφέρουµε να τα πετύχουµε όλα αυτά; Πιστεύω πως ναι, αν το θέλου- µε πραγµατικά: οι πελάτες και οι συνεργάτες µας είναι έτοιµοι να το εισπράξουν! Η Ξένια Κούρτογλου είναι Διευθύνουσα Σύµβουλος της Focus.

12

13 ΚΩΣΤΑΣ ΣΙΓΑΛΟΣ GLOBAL LINK MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 13 Στο σηµερινό περιβάλλον, οι ερευνητικές τεχνικές εξελίσσονται συνεχώς καθώς ο ρόλος των ερευνητών συγκλίνει προς αυτόν των συµβούλων. Κάποιες σηµαντικές µεθοδολογίες και τάσεις που βρίσκονται σε φάση εξέλιξης και εφαρµογής και θα επηρεάσουν σηµαντικά την έρευνα τα επόµενα 5 χρόνια είναι: Technoethnography Η Εθνογραφία είναι µια παλιά και εδραιωµένη τεχνική παρατήρησης της ανθρώπινης συµπεριφοράς τη στιγµή που αυτή συµβαίνει. Σήµερα η τεχνολογία έχει βοηθήσει σηµαντικά στην τελειοποίηση της Εθνογραφίας. Η Hewlett-Packard ανέπτυξε µια µικροσκοπική ψηφιακή camera που προσαρµόζεται στο λαιµό του καταναλωτή και φωτογραφίζει ή µαγνητοσκοπεί τις δραστηριότητές του κάθε λίγα δευτερόλεπτα, ώστε να υπάρχει ένα πλήρες αρχείο των συµβάντων της ηµέρας. Στη συνέχεια ένα εξειδικευµένο software αρχειοθετεί τις δραστηριότητες και αλληλεπιδράσεις που έχουν καταγραφεί. Είναι συναρπαστικό για τον marketer να παρατηρεί τη συµπεριφορά του καταναλωτή µπροστά στο ράφι του super market, τις αντιδράσεις του σε διαφηµιστικά µηνύµατα, τον τρόπο που χρησιµοποιεί τα προϊόντα στο σπίτι του και µάλιστα την ώρα που συµβαίνουν αυτά, χωρίς να χρειαστεί να βασισθεί σε υποθέσεις ή στην ενδεχοµένως λανθασµένη καταγραφή εκ των υστέρων αντλώντας πληροφορίες από τη µνήµη του καταναλωτή. Οι δυνατότητες και τα οφέλη της technoethnography είναι τεράστια, αλλά συνοδεύονται και από προβλή- µατα. Κατ αρχήν δεν είναι εύκολο να αναλυθεί αυτός ο τεράστιος όγκος πληροφόρησης χωρίς ο ερευνητής να αφιερώσει δυσανάλογα πολύ χρόνο. Το δεύτερο πρόβληµα αφορά στο πλαίσιο ανάλυσης της συµπεριφοράς του καταναλωτή διότι ενώ η εθνογραφία µας δείχνει µε τεράστια λεπτοµέρεια το τι λέει και κάνει ο καταναλωτής, δεν µπορεί παρά µόνο έµµεσα να εξηγήσει το γιατί. Το τρίτο πρόβληµα είναι ηθικής φύσης και έχει να κάνει µε την προστασία της ιδιωτικής ζωής του παρατηρούµενου ατόµου. Internet Panels Στις ΗΠΑ ο τζίρος της έρευνας µέσω internet από 261 εκατ. δολάρια το 2000, έχει πενταπλασιαστεί και αντιστοιχεί πλέον στο 40% των ποσοτικών ερευνών. Τα βασικά πλεονεκτή- µατα της συλλογής στοιχείων on-line είναι η ταχύτητα και το σηµαντικά χαµηλότερο κόστος. Ανάµεσα στα µειονεκτήµατα της µεθόδου είναι ότι δεν µπορεί να καλύψει όλα τα τµήµατα της αγοράς και ήδη υπάρχουν ενδείξεις ότι ο ρυθµός αύξησης έχει πλαφονάρει λόγω προβληµάτων και µεταξύ άλλων λόγω ποιότητας της δειγµατοληψίας. Έχει παρατηρηθεί ότι άτοµα συµµετέχουν ΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΕΝΤΑΕΤΙΑ Μεθοδολογίες σε φάση εξέλιξης σε πολλά online panels και απαντούν έπ αµοιβή ως και σε οκτώ έρευνες την ηµέρα! Η δυσκολία ελέγχου σε συνδυασµό µε την έλλειψη αυστηρών προδιαγραφών και κανόνων αυτορύθµισης του κλάδου ως προς την online έρευνα, δεν έχουν βοηθήσει µέχρι στιγµής στο να ξεπεραστούν τέτοιου τύπου προβλή- µατα. Σε αυτό το διεθνές πλαίσιο είναι χρήσιµο να λάβουµε υπ όψη, τώρα που στην Ελλάδα οι online έρευνες είναι στο ξεκίνηµά τους, τις εµπειρίες αυτές ώστε να προλάβουµε µελλοντικά προβλήµατα αµφισβήτησης ενός δυνητικά χρήσιµου εργαλείου. Το βασικότερο πρόβληµα των online ερευνών, είναι η ποιότητα στη δειγµατοληψία. Έχει παρατηρηθεί ότι άτοµα συµµετέχουν σε πολλά online panels και απαντούν έπ αµοιβή ως και σε οκτώ έρευνες την ηµέρα! Έρευνα εν κινήσει Τα κινητά τηλέφωνα φαίνεται ότι θα επηρεάσουν σηµαντικά τον τρόπο µε τον οποίο οι ερευνητές επικοινωνούν µε τους ερωτώµενους. Έχοντας πλέον την απαραίτητη τεχνολογία, τα κινητά µε πλήρη πρόσβαση στο internet και δυνατότητα λήψης οπτικο-ακουστικού υλικού θα εξελιχθούν σε ιδιαίτερα ευέλικτες και αποδοτικές συσκευές για τη συλλογή των στοιχείων. Στο όχι και τόσο απώτερο µέλλον θα υπάρξουν αρκετά νοικοκυριά κυρίως στις νεότερες ηλικίες, χωρίς σταθερό τηλέφωνο αλλά µόνο µε κινητό. Αυτή η τάση θα περιπλέξει τις µεθόδους δειγµατοληψίας της τηλεφωνικής έρευνας. Σηµειωτέον ότι οι καταναλωτές είναι λιγότερο δεκτικοί στο να συµµετάσχουν σε έρευνες µέσω του κινητού και εποµένως θα πρέπει να τους δοθούν ειδικά κίνητρα. Το ανθρώπινο κεφάλαιο Δύο ενότητες του φετινού ετήσιου συνεδρίου της Esomar υπό το γενικό θέµα Excellence αφορούσαν τις σχέσεις µε τους ερωτώµενους και την ανάγκη προσέλκυσης ταλαντούχων στελεχών στην έρευνα. (α) Συνεντευξιαζόµενοι Ενώ οι ερωτώµενοι αποτελούν την κύρια πλουτοπαραγωγική πηγή στην οποία στηρίζεται η έρευνα, διεξάγονται έρευνες που δεν λαµβάνουν υπ όψη τα µακροπρόθεσµα αποτελέσµατα στο περιβάλλον των συνεντευξιαζόµενων. Παραδείγµατος χάρη, κακοσχεδιασµένα µακροσκελή ερωτηµατολόγια µε επαναλαµβανόµενες ερωτήσεις που δεν σέβονται το χρόνο του ερωτώµενου απειλούν να εξαντλήσουν τη πρώτη ύλη της έρευνας, όπως η υπεραλιεία σε κάποιες θάλασσες έχει εξαντλήσει το γόνο ψαριών. Οι εταιρείες έρευνας πρέπει να µην ξεχνούν ότι οι ερωτώµενοι δεν είναι υποχρεωµένοι να συµµετέχουν σε έρευνες και ότι η συνεργασία τους δεν πρέπει να θεωρείται δεδοµένη. Οι ερευνητές και οι ερωτώµενοι βρίσκονται σε µια κατάσταση συµβίωσης, όπου όµως µόνο οι πρώτοι βασίζονται στους δεύτερους. Οι ερωτώµενοι απαιτούν σεβασµό του χρόνου τους και ανταποδοτικά οφέλη. (β) Αναζήτηση ταλέντων Μια πρόσφατη έρευνα του Boston Consulting Group σε 17 χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης εντόπισε τη «διαχείριση του ταλέντου» ως τη µεγαλύτερη πρόκληση που αντιµετωπίζουν σήµερα οι CEOs. Το ίδιο δύσκολο έργο έχουν και οι εταιρείες ερευνών, που πρέπει να προσελκύσουν ταλαντούχα στελέχη και να επενδύσουν στην εκπαίδευση και ανάπτυξή τους. Ο ρόλος του ερευνητή σήµερα δεν είναι απλώς να παραθέτει στοιχεία, αλλά αξιοποιώντας τις γνώσεις και τη δηµιουργικότητά του να λειτουργεί ως σύµβουλος δίνοντας λύση στα προβλήµατα των πελατών του. Στο πλαίσιο αυτού του ρόλου θα πρέπει να κατανοεί τους στόχους και τη στρατηγική marketing των εταιρειών ώστε να είναι σε θέση να αντιληφθεί τις αλυσιδωτές αντιδράσεις που µπορεί να προκύψουν στο συνολικό marketing mix από µια ενέργεια η οποία προτείνεται ως αποτέλεσµα έρευνας. Με βάση όλα αυτά αλλά και τη µέχρι τώρα πορεία του κλάδου, το µέλλον για την έρευνα αγοράς διαφαίνεται απαιτητικό και συναρπαστικό καθώς νέες τεχνικές, πέραν αυτών που θίξαµε, όπως neuromarketing και biometrics αναδύονται µέσω της τεχνολογίας και της συνεργασίας µε άλλες επιστήµες. Ο Κώστας Σιγαλός είναι Διευθύνων Σύµβουλος της Global Link.

14

15 MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 15 ΦΩΤΕΙΝΗ ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΥ, ΝΙΚΟΣ ΚΑΛΑΣΚΑΝΗΣ RESEARCH INTERNATIONAL Τον τελευταίο καιρό, γίνεται όλο και περισσότερη συζήτηση για το «νέο καταναλωτή». Το νέο και εξελιγ- µένο µοντέλο που ψωνίζει από το διαδίκτυο, ταξιδεύει, έχει άποψη ακόµα και όταν του λείπει η γνώση, έχει το δικό του blog ή σελίδα στο My space. Τον καταναλωτή που γνωρίζει µόνο την ηλικία των 25, ότι και αν λέει η αστυνοµική του ταυτότητα, που τη µια στιγµή αγοράζει private label σκόνη πλυντηρίου από το super market και την άλλη ξοδεύει εκατοντάδες ευρώ για µια καινούργια παιχνιδοµηχανή ή για το i-phone. Ο καταναλωτής αυτός είναι δυσκολότερο από ποτέ να κατανοηθεί µε τον παλιό, γνωστό τρόπο, όταν δεν έχει ρόλο αλλά ρόλους δεν έχει ταυτότητα αλλά ταυτότητες. Και δεν είναι µόνο οι ρόλοι που µεταβάλλονται και περιπλέκονται, αλλά και ο τρόπος που οι άνθρωποι τους βιώνουν, τους χειρίζονται και τους επικοινωνούν. Ο «νέος καταναλωτής» είναι ιδιαίτερα εξοικειωµένος µε τα νέα µέσα, χρησιµοποιεί µέρα µε τη µέρα όλο και περισσότερο το internet και έχει σίγουρα κινητό τηλέφωνο, στις περισσότερες περιπτώσεις µε ενσωµατωµένο MP3 player και ψηφιακή κά- µερα. Τα µέσα αυτά τον βοηθούν να επικοινωνεί και να µοιράζεται τη ζωή και τις απόψεις του σε real time µε ανθρώπους σε όλο τον κόσµο, να κερδίζει χρόνο, να εκφράζεται αλλά και να ακούγεται. Και τα µέσα αυτά του δίνουν µια αυξηµένη αίσθηση δύναµης, έχουν ενισχύσει την τάση του για προβολή αλλά επίσης τον βοηθούν να αντιλαµβάνεται τάσεις και εξελίξεις, πολλές φορές πριν από τους ερευνητές και τους marketers. It takes two to tango Αυτό που ζητάει από εµάς ο καταναλωτής αυτός είναι να ανανεώσουµε τις µεθόδους µας και τον τρόπο που τον προσεγγίζουµε, να αξιοποιήσουµε τις ικανότητες και τα ταλέντα του και να αρχίσουµε να συγχρονιζόµαστε µαζί του στο χορό του. Η νέα τάση θέλει τον ερευνητή να εγκαταλείπει το γραφείο του και να ακολουθεί τον καταναλωτή στις δραστηριότητές του, την ώρα που πίνει το ποτό του, που τρώει το πρωινό του, που παρακολουθεί τηλεόραση ή που λούζει τα µαλλιά του! Ο ερευνητής εξοπλίζεται µε νέα µέσα, που περιλαµβάνουν κάµερα, MP3 recorder και φωτογραφική µηχανή και επιχειρεί ένα ταξίδι στην «Νέος καταναλωτής», µορφωµένος, ανήσυχος, ενηµερωµένος, µε άριστες γνώσεις των νέων µέσων, αναζητά επικοινωνία µε «νέο ερευνητή»- δεκτές µόνο σοβαρές προτάσεις! πραγµατική εµπειρία του καταναλωτή, σαν παρατηρητής ή και σαν συµµετέχων. Και η ακόµα νεότερη τάση, θέλει τον ίδιο τον καταναλωτή να γίνεται ερευνητής, να καταγράφει ο ίδιος τις αγορές του στην κάµερα του κινητού του τηλεφώνου, να παίρνει συνεντεύξεις από τους φίλους του, να χρησιµοποιεί το blogging για την καταγραφή νέων τάσεων και απόψεων. Τώρα αντί για αναλύσεις επί αναλύσεων του «τι είπε ο καταναλωτής» ή του «τι θυµήθηκε ο καταναλωτής», βρισκόµαστε στην ευτυχέστατη θέση να δουλεύουµε µε πλούσια και αληθινά insights, που προέρχονται από αυτούς του ίδιους και συνοδεύονται από ζωντανά και αποκαλυπτικά video, φωτογραφίες, testimonials και footage. Και ταυτόχρονα εξοικονοµούµε χρόνο και χρήµα! Από τη «συζήτηση» στην «αλληλεπίδραση» και από τον «αόριστο» στον «ενεστώτα» Τα νέα µέσα µας προσφέρουν µία πλουσιότατη γκάµα εργαλείων προς χρήση, τα οποία µας βοηθούν να δηµιουργήσου- µε µια interactive σχέση µε τον καταναλωτή και ανοίγουν νέα κεφάλαια για την έρευνα αγοράς. Είναι πραγµατικά χρήσι- ΖΗΣΕ ΚΑΙ ΑΣΕ ΤΟΥΣ ΑΛΛΟΥΣ ΝΑ ΑΦΗΓΟΥΝΤΑΙ O θαυµαστός καινούργιος κόσµος της έρευνας µο να µας διηγηθεί ο καταναλωτής τι έκανε την τελευταία φορά που πήγε για ποτό µε ποιους ήταν, τι ήπιε, τι ώρα έφυγε. Είναι όµως τόσο πιο αποκαλυπτικό, ζωντανό και πλούσιο να µας στείλει µε e- mail το video που τράβηξε χθες το βράδυ που βγήκε. Μας δίνεται η δυνατότητα να µοιραστούµε την πραγµατικότητα του καταναλωτή, τη στιγµή που του συµβαίνει, να αντιληφθούµε απόλυτα το context, το συναίσθηµα και την ατµόσφαιρα. Τα νέα µέσα µας βοηθούν, όχι µόνο να παρακολουθήσουµε τη συµπεριφορά του καταναλωτή, αλλά και να αξιολογήσουµε σε real time επικοινωνιακές ενέργειες. Κάθε φορά που ο καταναλωτής εκτίθεται σε κάποια ενέργεια (διαφήµιση στην TV, promotion σε καφετέρια, below the line ενέργειες σε φεστιβάλ) µπορεί να την αξιολογεί επιτόπου στέλνοντας µας ένα απλό ή προ-κωδικοποιηµένο sms. Απλό; Απλούστατο, πολύ άµεσο, πολύ αληθινό. Και φυσικά πολύ πιο time effective από άλλες προσεγγίσεις. Από τις «ερωταπαντήσεις» στη «δηµιουργία» Μια φορά και έναν καιρό ήταν η έρευνα των ερωτήσεων, που αναζητούσαν απαντήσεις, του ερευνητή που ρωτούσε και του καταναλωτή που απαντούσε, του δη- µοσιογραφικού κασετοφώνου και του µονόδροµου καθρέφτη. Και ενώ όλα αυτά κρατούν καλά ακόµα, τα νέα µέσα διαγράφουν σιγά-σιγά µια πιο σύγχρονη οπτική. Μας παρέχουν νέα δύναµη, πειθώ και πλούτο µε live feed από την πραγµατικότητα του καταναλωτή. Οι καταναλωτές εκφράζονται, αυτοσχεδιάζουν, δηµιουργούν video clips, sound clips, φωτογραφίζονται, µας στέλνουν sms και mms, ενισχύοντας την έρευνα και βοηθώντας την να ξεπεράσει αρκετούς από τους περιορισµούς που ανέκαθεν είχε. Να συνδυάσει καλύτερα perception & reality. Και ζήσαµε όλοι καλά και οι πελάτες µας καλύτερα! Οι νέοι δρόµοι που διαγράφονται στην έρευνα αγοράς, έχουν οφέλη για όλες τις πλευρές και κυρίως για τους πελάτες µας, που αποκτούν από την έρευνα υλικό που είναι πιο ζωντανό, άµεσο και εφαρµόσι- µο από ποτέ. Η διαδικασία της διερεύνησης γίνεται βιωµατική, µε τον πελάτη να συµµετέχει σε αυτή όσο µπορεί και θέλει, προσφέροντάς του άµεση πρόσβαση στην πραγµατικότητα, όχι µόνο του καταναλωτή, αλλά κυρίως της µάρκας που διαχειρίζεται. Μπορεί να παρακολουθεί ζωντανά το αγοραστικό ταξίδι, τη χρήση µιας µάρκας και τις αντιδράσεις των καταναλωτών στις επικοινωνιακές του ενέργειες και να κάνει on the spot αλλαγές ή να αναγνωρίζει άµεσα ευκαιρίες. Αυξάνεται η πρόσβασή του σε τάσεις που βρίσκονται σε εξέλιξη, µε την προοπτική να τις εκµεταλλευτεί πρώτος και µε τον καλύτερο τρόπο για τη µάρκα του. Τέλος, τα υλικά (insights, videos, footage) που συγκεντρώνονται από τους καταναλωτές, είναι από µόνα τους ένα έτοιµο, ζωντανό δηµιουργικό brief. What a wonderful world! Η Φωτεινή Παπαδοπούλου και ο Νίκος Καλασκάνης είναι Research Director και Διευθυντής Ποιοτικής Έρευνας αντίστοιχα, στη Research International.

16

17 ΜΑΡΙΑ ΔΑΡΜΗ SYNOVATE HELLAS MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 17 Hλογική των περισσοτέρων ποσοτικών ερευνών είναι απλή: ποιες είναι οι παράµετροι που, αν αλλάξουν, θα βελτιώσουν τις πωλήσεις των πελατών µας. Θα πίστευε κανείς ότι οι marketers γνωρίζουν πόσο ανταποκρίνονται οι µετρήσεις αυτές στην πραγµατικότητα. Ή ότι η έρευνα αγοράς βελτιώνει συνεχώς την εγκυρότητα αυτών των µετρήσεων και µοντέλων. Και όµως, δεν συµβαίνει. Ικανοποίηση καταναλωτή και πρόθεση αγοράς: Έχει νόηµα να µετρώνται; Ας πάρουµε την «ικανοποίηση καταναλωτή» (consumer satisfaction): Κάνοντας αναδροµή σε διεθνή στοιχεία 30 χρόνων, βρήκαµε ότι η µέση συσχέτιση µεταξύ του πόσο ικανοποιηµένοι δηλώνουν οι καταναλωτές και του πώς πράττουν είναι 0,2: δηλ. 8 στις 10 φορές η «ικανοποίηση του καταναλωτή» δεν προβλέπει πώς τελικά αυτός θα δράσει. Κάτι ανάλογο συµβαίνει και µε την πρόθεση αγοράς (purchase intention) που είναι στο 0,3. Γιατί όµως οι µετρήσεις εξηγούν σε τόσο χαµηλό βαθµό το τι πραγµατικά κάνουν οι καταναλωτές και γιατί συνεχίζουµε να τις χρησιµοποιούµε; Η απάντηση στην 1η ερώτηση έχει να κάνει µε τη θεωρία και η απάντηση στη 2η µε τη φύση των θεσµών. Ευθύγραµµα µοντέλα: απλά ή απλοϊκά; Όλοι γνωρίζουµε ότι υπάρχει µια διαφορά µεταξύ του τι επιθυµούν οι άνθρωποι και του τι τελικά κάνουν. Αυτό που παρεµβάλλεται ανάµεσα στα δύο είναι οι «περιστάσεις». Π.χ. τα παιδιά να θέλουν µια συγκεκριµένη µάρκα αλλά οι µητέρες να µην εγκρίνουν, το στοκ µιας µάρκας να έχει εξαντληθεί, οι ουρές στα ταµεία να δρουν θετικά για ένα εστιατόριο αλλά αρνητικά για παροχή υπηρεσιών, κ.λπ. Ανάλογα εµπόδια υπάρχουν παντού. Το ότι δεν µετρώνται αυτοί οι παράγοντες εξηγεί γιατί τα υπάρχοντα µοντέλα δεν προβλέπουν αποτελεσµατικά τι τελικά θα κάνουν οι καταναλωτές. Είναι ένα σηµαντικό σηµείο στο οποίο τα µοντέλα είναι ατελή. Το άλλο σηµείο είναι αυτό που ονοµάζουµε «παραδοσιακό ευθύγραµµο µοντέλο» ή απλουστευµένη θεώρηση της καταναλωτικής συµπεριφοράς. Αυτό συµβαίνει όταν κάνουµε προβλέψεις βασισµένοι σε περιορισµένα σετ µεταβλητών. Π.χ., όταν προσπαθού- µε να προβλέψουµε µεγέθη του brand image της Coca-Cola εξετάζοντας δείκτες advertising awareness. Το αποκαλώ «ευθύγραµµο µοντέλο» διότι επιχειρεί να εξηγήσει πώς µια ανεξάρτητη µεταβλητή (π.χ. επένδυση marketing) επηρεάζει άµεσα και µονο- µερώς µια εξαρτηµένη (π.χ. τις πωλήσεις). Το «ευθύγραµµο µοντέλο» αγνοεί πολλά, όπως π.χ. το ότι η χρήση µιας µάρκας έχει µεγαλύτερο αντίκτυπο στην εικόνα της από ότι οι δαπάνες marketing, ή ότι το λεγόµενο word-of-mouth έχει µεγαλύτερο αντίκτυπο από µια κλασσική διαφηµιστική καµπάνια, κ.ο.κ. ΟΔΕΥΟΝΤΑΣ ΣΕ ΕΞΕΛΙΓΜΕΝΑ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΜΕΤΡΗΣΗΣ Όταν η συµβατική ποσοτική έρευνα δεν ερµηνεύει την καταναλωτική συµπεριφορά Τις πταίει; Χρειαζόµαστε κάτι πιο εξελιγµένο, δηλ. ένα σύστηµα µέτρησης που θα µπορεί Α) να προσφέρει στους marketers µια ακριβέστερη απεικόνιση του τι συµβαίνει στη µάρκα τους, Β) να χρησιµοποιηθεί ως εργαλείο λήψης σωστότερων αποφάσεων. Το κλειδί είναι η αναγνώριση 2 επιπλέον παραγόντων: attitudinal equity και barrier effects. Το «attitudinal equity» είναι ένα µέτρο του πόσο ισχυρή είναι η µάρκα στο µυαλό των καταναλωτών. Χρειάζεται να αποτυπώσουµε την επιθυµία ενός ανθρώπου να καταναλώσει µια µάρκα, όχι µεµονωµένα µε τη διάθεση αγοράς, αλλά µε µια σειρά ερωτήσεων που πιστοποιούν επίσης τη «δύναµη σχέσης» µε τη µάρκα. Είναι ένας παράγοντας που επιδρά άµεσα στις πωλήσεις: αυξάνοντας το attitudinal equity ενός brand οι πωλήσεις του θα αυξηθούν, και το αντίστροφο. Αποτυπώνοντας την επιθυµία για τη µάρκα αποτυπώνουµε τους καταναλωτές σε βαθµίδες πιστότητας προς τη µάρκα. Παρόλα αυτά, από µόνο του το attitudinal equity δίνει µια ελλιπή εικόνα. Για να ξεφεύγουµε από τη µηχανιστική αντιµετώπιση των ευρηµάτων και να γίνει η έρευνα πιο εφαρµόσιµη, θα πρέπει η ίδια η έρευνα να γίνει λιγότερο µηχανιστική και εµείς σαν ερευνητές να έχουµε τη δυνατότητα να σκεφτόµαστε σαν marketers. Τα «barrier effects» είναι ένα µέτρο του βαθµού στον οποίο τα διάφορα «εµπόδια» στην αγορά επηρεάζουν την πιθανότητα αγοράς του προϊόντος. Τέτοιοι παράγοντες µετρώνται σε πρωτογενές επίπεδο (δηλ. στους ερωτώµενους), διαφορετικά δεν µπορεί να γίνει σωστή ανάλυση των βασικών αιτιών της συµπεριφοράς. Πρέπει να γνωρίζουµε το πώς η επιθυ- µία χρήσης µιας µάρκας διαστρεβλώνεται από τις συνθήκες της αγοράς, από τα πραγµατικά ή/και συναισθηµατικά εµπόδια που µας ασκεί το περιβάλλον. Υπολογίζοντας το µέγεθος αυτών των «εµποδίων», µπορούµε να υπολογίσουµε και σε ποιο βαθµό επηρεάζουν την αγορά µιας µάρκας. Μετά τις µετρήσεις, η προσοµοίωση Η δύναµη των µετρήσεων αυτών δεν στα- µατά εδώ. Στο επόµενο στάδιο ανάλυσης, το brand equity µπορεί να προσοµοιωθεί. Έτσι διαπιστώνεται κάτω από ποιες συνθήκες αλλαγών χαρακτηριστικών equity η άρσης εµποδίων αυτό βελτιώνεται και κατά πόσο. Όλα αυτά δεν πρέπει να θεωρούνται µε- µονωµένα για κάθε µάρκα. Οι αλληλεπιδράσεις λαµβάνονται επίσης υπ όψη αφού η αλλαγή µιας µάρκας επηρεάζει όλες τις υπόλοιπες. Έτσι µπορούµε να βρούµε και πώς θα βελτιώσουµε τη θέση µιας µάρκας αλλά και ποιες είναι οι καλύτερες συνδυαστικές κινήσεις για ένα portfolio µαρκών. Εφαρµόσιµη έρευνα σηµαίνει να ξεφύγουµε από τα νούµερα; Αναφέρθηκα πριν στη φύση των θεσµών που συντελεί στη συνέχιση χρήσης µετρήσεων που είναι αδύναµες. Από την εµπειρία µου, στελέχη έρευνας και πελάτες, συνηθίζουµε να βαδίζουµε πάνω σε συγκεκριµένα νούµερα που παρακολουθούνται διαχρονικά. Για να ξεφεύγουµε από τη µηχανιστική αντιµετώπιση των ευρηµάτων και να γίνει η έρευνα πιο εφαρµόσιµη, θα πρέπει η ίδια η έρευνα να γίνει λιγότερο µηχανιστική και εµείς σαν ερευνητές να έχουµε τη δυνατότητα να σκεφτόµαστε σαν marketers. Μόνο έτσι η απόσταση µεταξύ έρευνας και marketing θα µειωθεί και η έρευνα θα γίνει πιο αξιόπιστη και χρήσιµη για τη ζωή και την εξέλιξη µιας µάρκας. Η Μαρία Δαρµή είναι Διευθύνουσα Σύµβουλος της Synovate Hellas.

18

19 ΛΙΝΑ ΣΑΡΙ TNS ICAP MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 19 HELLO SHOPPER! Η έρευνα είναι το όπλο στη µάχη του «ραφιού» Πριν περίπου δύο µήνες η Procter & Gamble, η Νο 1 εταιρεία παγκοσµίως σε διαφηµιστική δαπάνη, αποφάσισε να επανεκδώσει τις διαφηµιστικές της δαπάνες των τελευταίων 11 ετών και συνεπώς να αλλάξει ουσιαστικά το πώς δηλώνει τις συγκεκριµένες δαπάνες στις οικονοµικές της εκθέσεις. Ο κύριος λόγος για τον οποίο η P&G προχώρησε σε αυτήν την αλλαγή είναι επειδή ήθελε να ξεχωρίσει τις δαπάνες του Shopper Marketing από τις κλασσικές διαφηµιστικές δαπάνες. Η κίνηση αυτή της P&G δεν είναι ούτε τυχαία ούτε είναι θέµα «λογιστικής». Αντιθέτως, σηµατοδοτεί όχι µόνο την ξεχωριστή σηµασία του Shopper Marketing αλλά και το µελλοντικό σηµαίνοντα ρόλο που θα διαδραµατίσει στο συνολικό marketing mix, ιδιαιτέρως στο χώρο των καταναλωτικών προϊόντων. Η έρευνα Shopper θα συνεχίζει να αυξάνει σε σηµαντικότητα. Η έρευνα αγοράς θα πρέπει να είναι σε θέση να διερευνήσει και να κατανοήσει το νέο περιβάλλον και το «νέο» καταναλωτή, όχι απλώς να δώσει περισσότερα «νούµερα». Τι είναι το Shopper Marketing; Τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων αντιµετωπίζουν µεγάλες πιέσεις οι οποίες δεν φαίνεται να υποχωρούν. Οι εταιρίες αυτές «βάλλονται» από τρία διαφορετικά µέτωπα: τους retailers, τους καταναλωτές, καθώς και τα ίδια τους τα προϊόντα. Πιο συγκεκριµένα, ο χώρος των retailers χαρακτηρίζεται από: 1. Έντονες τάσεις συγκέντρωσης ή αλλιώς, το Wal-Mart effect, την άνοδο λίγων και ισχυρών retailers µε πολύ ανταγωνιστικές τιµές και διαπραγµατευτική δύναµη. 2. Την εµφάνιση όλο και περισσότερων τύπων καταστηµάτων (hypermarkets, super markets, κ.λπ.) αλλά και την εµφάνιση εξειδικευµένων, περισσότερο niche, αλυσίδων (π.χ. Whole Foods). 3. Την ταχύτατη άνοδο των private labels τα οποία διεκδικούν όλο και περισσότερο χώρο στο ράφι, κερδίζουν όλο και περισσότερο µερίδιο αγοράς και συµπιέζουν τα περιθώρια κερδών των branded προϊόντων. 4. Την αυξανόµενη εξειδίκευση σε θέµατα marketing καθώς οι ίδιοι αναπτύσσουν τµήµατα marketing µε έµπειρους marketers βελτιώνοντας συνεχώς τις στρατηγικές των προϊόντων τους. Οι καταναλωτές από την άλλη είναι πιο δύσκολο να προσεγγισθούν από τις εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων καθώς: 1. Γίνονται όλο και περισσότερο απαιτητικοί, θεωρώντας δεδοµένο το ότι µπορούν να αγοράσουν προϊόντα καλής ποιότητας σε χαµηλή τιµή. Ως επακόλουθο δεν δέχονται τόσο εύκολα να πληρώσουν premium τιµές για premium προϊόντα. 2. Έχουν περισσότερα χρήµατα αλλά το διαθέσιµο εισόδηµα τείνουν να το ξοδεύουν σε περισσότερο καινοτόµα και niche προϊόντα. 3. Το «κλασσικό» marketing γίνεται όλο και λιγότερο αποτελεσµατικό και η επικοινωνία µε τους δυνητικούς καταναλωτές όλο και δυσκολότερη, κυρίως λόγω του κατακερµατισµού των media και την «άρνηση» των καταναλωτών να προσέξουν τα µηνύµατα που προέρχονται από τις εταιρείες. 4. Αυξάνεται η επιρροή του word of mouth, καθώς και του consumergenerated content. Οι καταναλωτές κρίνουν, ενηµερώνουν ο ένας τον άλλο και συζητούν για τα προϊόντα και τις εταιρείες. Υπάρχει µία αυξανόµενη ροή πληροφόρησης που δεν ελέγχεται από τις εταιρείες αλλά από τους καταναλωτές, µε το internet να παίζει καθοριστικό ρόλο. Και τέλος, όσον αφορά στα προϊόντα, το πρόβληµα είναι ότι η διαφοροποίηση ανάµεσά τους τείνει να εκλείψει. Η οµοιότητα µεταξύ των καταναλωτικών προϊόντων θέτει σε κίνδυνο τα branded προϊόντα καθώς όσο αυξάνεται η οµοιότητα, τόσο αυξάνεται και ο ρόλος που παίζει η τιµή στην τελική επιλογή του καταναλωτή και βέβαια τόσο µειώνεται η αφοσίωση του καταναλωτή σε µία µάρκα... Ο θάνατος του «tell & sell» Είναι σαφές ότι το «κλασσικό» marketing δεν θα µπορέσει από µόνο του να καλύψει τις µελλοντικές ανάγκες των εταιρειών καταναλωτικών προϊόντων. Σήµερα, η πλάστιγγα έχει γείρει προς τους retailers και τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές δεν δέχονται πια το µοντέλο του «tell & sell» και οι retailers δεν δέχονται το ρόλο του να είναι απλώς κανάλια διανοµής για τα branded καταναλωτικά προϊόντα. Ειδικά οι καταναλωτές έχουν πάρει το παιχνίδι στα χέρια τους και ως εκ τούτου, το marketing έχει µεταφερθεί από τα σαλόνια και την οθόνη της τηλεόρασης στα σηµεία πώλησης (το 75% των αποφάσεων λαµβάνεται µέσα στο κατάστηµα), το µόνο µέρος που είναι βέβαιο ότι θα βρουν και οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων (και οι retailers) τον καταναλωτή. Σε αυτή τη νέα τάξη πραγ- µάτων που διαφαίνεται, ο νέος καταναλωτής είναι πια ο Shopper και το νέο mass market είναι οι διάδροµοι των σούπερ µάρκετ. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, τις µεγαλύτερες πιθανότητες επιβίωσης έχουν οι µάρκες που είναι ηγέτες της κατηγορίας, τα private labels και οι καινοτόµες, «niche» µάρκες. Οι µάρκες που βρίσκονται στη µέση θα πιεστούν και πολλές θα χαθούν. Με όπλο την έρευνα αγοράς Στο νέο αυτό περιβάλλον, οι εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων θα πρέπει να εστιάσουν περισσότερο στον Shopper από τη µία και στο retailer από την άλλη. Θα πρέπει δηλαδή να κατανοήσουν και να προβλέψουν τις βαθύτερες προϊοντικές ανάγκες και τη συµπεριφορά των Shoppers µπροστά στο ράφι, ενώ παράλληλα θα πρέπει να αναπτύξουν µία στενή σχέση συνεργασίας µε τους retailers. Για να αντιµετωπίσουν τις νέες προκλήσεις οι κατασκευαστές θα χρειασθούν βοήθεια από τις εταιρείες έρευνας αγοράς σε: brand portfolio management και product innovation, channel management, marketing στα καταστήµατα, συνεργασία µε τους retailers. Με αυτά τα δεδοµένα, η έρευνα Shopper θα συνεχίζει να αυξάνει σε σηµαντικότητα. Για να απαντηθούν όµως τα ερωτήµατα και οι προβληµατισµοί των κατασκευαστών, οι κλασσικές µέθοδοι έρευνας αγοράς δεν αρκούν. Η έρευνα αγοράς θα πρέπει να είναι σε θέση να διερευνήσει και να κατανοήσει το νέο περιβάλλον και το «νέο» καταναλωτή, όχι απλώς να δώσει περισσότερα «νούµερα». Τελικά, η αξία των insights της έρευνας αγοράς θα συµβάλει καθοριστικά στο να ξεχωρίσει ποιος θα κερδίσει και ποιος θα χάσει στα ράφια των σούπερ µάρκετ. Η Λίνα Σάρι είναι Διευθύνουσα Σύµβουλος της TNS Icap.

20 MarketingWeek / Market Research / Οκτώβριος 2007 / 20 DIRECTORY Abacus H Abacus ιδρύθηκε τον Απρίλιο του Είναι µια εταιρεία έρευνας αγοράς µε έναν ξεκάθαρο στόχο και ρόλο στη διαδικασία της έρευνας. Παρέχει υπηρεσίες υψηλού επιπέδου λόγω της εξειδίκευσής της στη συλλογή, επεξεργασία και παράδοση των δεδοµένων και της πληροφορίας. Προσφέρει όλο το φάσµα υπηρεσιών στη συλλογή και επεξεργασία στοιχείων, κορωνίδα όµως των υπηρεσιών της είναι ένας υβριδικός τύπος που συνδυάζει την ποιοτική και ποσοτική έρευνα σε real time. Πρόκειται για interactive προσέγγιση στην έρευνα για τη γρήγορη και αποτελεσµατική αξιολόγηση ιδεών. Ειδικά σχεδιασµένη για το τεστάρισµα επικοινωνιακών ενεργειών, χρησιµοποιείται για διαφηµιστική προ- και µετα- αξιολόγηση, καθώς και ως εργαλείο για concept tests και marketing mix έρευνα. Η Abacus είναι µέλος του ΠΕΣΣ, επίσηµο µέλος του ΣΕΔΕΑ από τον Απρίλιο του 2006 και έχει αποκτήσει πιστοποιητικό ISO 9001 σύµφωνα µε τις πιο πρόσφατες οδηγίες της Ευρωπαϊκής Ένωσης (2252). Στοιχεία Επικοινωνίας Φειδιπίδου 2, Αθήνα, t: abacusgr@otenet.gr Υπεύθυνοι Επικοινωνίας Αλέξης Αθανασιάδης, Γεν. Διευθυντής Σάββας Ηρακλέους, Field Director Data RC Η Data RC ιδρύθηκε το 1994 και είναι µέλος του ΠΕΣΣ που εφαρµόζει ο ΣΕΔΕΑ. Οι υπηρεσίες της ειδικεύονται στην έρευνα marketing, τις υπηρεσίες call center και τις µελέτες αγοράς εργασίας. Το πελατολόγιό της περιλαµβάνει µερικές από τις µεγαλύτερες πολυεθνικές και εθνικές επιχειρήσεις καθώς και φορείς του δµοσίου τοµέα. Η Data RC προσφέρει υπηρεσίες υψηλής ποιότητας, που εξασφαλίζεται από µία παραγωγική οµάδα 40 µόνιµων στελεχών και υπαλλήλων µε ευρύτατες και ειδικές γνώσεις, καθώς και µακρόχρονη εµπειρία. Επίσης απασχολεί µεγάλο αριθµό ερευνητών/ερευνητριών σε όλη την επικράτεια. Στη νέα ιδιόκτητη έδρα της εταιρείας λειτουργεί οργανωµένο call center 25 θέσεων µε τηλεπικοινωνιακό εξοπλισµό βασισµένο σε τεχνολογίες αιχµής. Στοιχεία Επικοινωνίας Λεωφ. Κηφισίας 23, Αθήνα, t: , f Πάτρα: Βαλτετσίου 1 & Μαιζώνος, t: , f: info@datarc.gr, http//: Υπεύθυνοι Επικοινωνίας Θεόδωρος Λουλούδης, Διευθύνων Σύµβουλος Δηµήτρης Άσπρος, Διευθυντής Στρατηγικής Σοφία Καϊάφα, Τµήµα Mystery Shopping Θάλεια Κανελλοπούλου, Τµήµα Ερευνών Αγοράς Όλγα Σοφού, Τµήµα Call Center Χρυσάνθη Παπαθανασοπούλου, Εξυπηρέτηση Πελατών Centrum Η Centrum research ιδρύθηκε το 1991 και είναι µία από τις πλέον εξειδικευµένες εταιρείες έρευνας αγοράς στην Ελλάδα. Eίναι µέλος ΣΕΔΕΑ, ESOMAR, ΕΕΔΕ, ΕΙΜ και ΕΕA. Επίσης, ανήκει στο διεθνές δίκτυο Intersearch, µε επιλεγµένες εταιρείες ερευνών στην Ευρώπη, την Αµερική και την Ασία. Συνολικά απασχολεί 35 άτοµα µόνιµο προσωπικό. Στόχος της είναι να παρέχει στους πελάτες της κατευθύνσεις marketing και να προτείνει εναλλακτικές µε βάση τη σύνθεση και την ερµηνεία των στοιχείων που συλλέγει. Στους πελάτες µας συγκαταλέγονται αρκετές από τις µεγαλύτερες διεθνείς και ελληνικές εταιρείες αλλά και οργανισµοί του ευρύτερου ιδιωτικού και δηµόσιου τοµέα. Στοιχεία Επικοινωνίας Λ. Ριανκούρ 64, Πύργος Απόλλων, Αθήνα, t: , f: info@centrum.gr http//.centrum.gr Υπεύθυνοι Επικοινωνίας Δηµήτρης Παναγιωτόπουλος, Διευθύνων Σύµβουλος Λάµπρος Κατσανέβας, Γενικός Διευθυντής Μανίνα Φωτοπούλου, Research Director Qualitative Division Σπύρος Αντωνίου, Business Unit Manager Άλκιστις Μπόζοβιτς, Account Manager Focus Η Focus ιδρύθηκε το 1988 από εξειδικευµένους επαγγελµατίες της έρευνας αγοράς, και είναι αµιγώς ελληνική εταιρεία µε διεθνή δικτύωση στους τοµείς εξειδίκευσής της. Οι δραστηριότητές της συνίστανται σε δύο ισοδύναµους τοµείς, εκείνον της έρευνας media και εκείνον της έρευνας marketing. Στο χώρο της έρευνας media, η Focus από την έναρξή της ίδρυσε και καθιέρωσε την Πανελλήνια Έρευνα Μέσων Bari, που αποτελεί την έρευνα - «νόµισµα» της αγοράς για το ραδιόφωνο και τον τύπο (εφηµερίδες - περιοδικά) στην Ελλάδα, ενώ το Δεκέµβριο του 2005 κέρδισε το διαγωνισµό για το πρώτο θεσµοθετηµένο Industry Currency Survey, την έρευνα ακροαµατικότητας ραδιοφώνου Αττικής της ΑΕΜΑΡ. Στον τοµέα των ad hoc ερευνών, η Focus έχει αναπτύξει ένα ιδιαίτερα δυναµικό τµήµα µε µακρόχρονες σταθερές συνεργασίες σε ευρύ πλαίσιο ελληνικών και πολυεθνικών πελατών. Η Focus διαθέτει πλήρως οργανωµένο υποκατάστηµα στη Θεσσαλονίκη από το 1989, και σήµερα απασχολεί 55 µόνιµους εργαζοµένους και 250 αποκλειστικούς ερευνητές. Στοιχεία επικοινωνίας Κεντρικά: Β. Σοφίας 59, Αθήνα, t: , , f: Υποκατάστηµα: Δωδεκανήσου 7, Θεσσαλονίκη, t: , f: , focus@focus.gr, Υπεύθυνοι Επικοινωνίας Ξένια Κούρτογλου, Πρόεδρος και Διευθύνουσα Σύµβουλος Βαλέρια Τσάµη, Head of Media Research Άννα Καραδηµητρίου, Head of Ad Hoc Research Γιώργος Καποδίστριας, Head of EDP Φωτεινή Πρασίδου, Διευθύντρια Υποκαταστήµατος Θεσσαλονίκης