Ermis PR. Προϋπολογισμός Α1. Ανάπτυξη του προβλήματος /ευκαιρίας

Transcript

1 Ermis PR Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία/Ομάδα: ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ/ ΕΞΕΛΙΞΗ ΔΙΕΘΝΟΥΣ CONCEPT Τίτλος Συμμετοχής: Παγκόσμια Ημέρα Κέικ Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name) : ΒΙΤΑΜ Εταιρία/Πελάτης: ΕΛΑΪΣ - UNILEVER Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Τρόφιμο Διάρκεια Προγράμματος: 08/05/13-30/06/13 Προϋπολογισμός Α1. Ανάπτυξη του προβλήματος /ευκαιρίας Το ΒΙΤΑΜ, η αγαπημένη μαργαρίνη μικρών και μεγάλων εδώ και τόσες δεκαετίες, αποτελεί καθημερινά βασικό συστατικό στη μαγειρική και τη ζαχαροπλαστική εκατομμυρίων σπιτιών. Οι προκλήσεις: Η αγορά των spreads (βούτυρο/ μαργαρίνη) είναι ιδιαίτερα ανταγωνιστική καθώς από τη μία όλο και περισσότερα προϊόντα δημιουργούνται με ή χωρίς λειτουργικά οφέλη (μαργαρίνη με λιγότερα λιπαρά, με ω-3, με κάλιο, με βούτυρο κλπ). Από την άλλη τα Private Label προϊόντα αυξάνονται μετατρέποντάς την έτσι σε πιο commodity αγορά, όπου ο ρόλος της τιμής είναι καθοριστικός στην τελική επιλογή. Η πρόκληση είναι το ΒΙΤΑΜ να είναι η Νο1 επιλογή για κάθε χρήση στη κουζίνα! Η ευκαιρία: Το baking που ανεβαίνει πολύ στην Ελλάδα αλλά και διεθνώς, τόσο για λόγους οικονομίας αλλά και λόγω του trend του DIY, είναι μια ιδανική πλατφόρμα ανάπτυξης του ΒΙΤΑΜ. Όλο και περισσότεροι ασχολούνται με την κουζίνα, ετοιμάζουν τα δικά τους κέικ, τα διακοσμούν πρωτότυπα, προσπαθούν να εντυπωσιάζουν και τα μοιράζονται με τους αγαπημένους τους μέσα από τα social media. Η ευκαιρία και η πρόκληση ήταν να αναδείξουμε και να εξελίξουμε το διεθνές project της Unilever «World Baking Day», βρίσκοντας την καλύτερη δυνατή ελληνική έκφραση! Κάθε χρόνο την 3 η Κυριακή του Μαΐου οι φίλοι του baking παγκοσμίως ψήσουν ένα κέικ για να το απολαύσουν με τους αγαπημένους τους. Η φετινή ιδέα-πρόκληση ήταν να δημιουργήσουν

2 ένα κέικ που δεν έχουν ξαναφτιάξει στο παρελθόν και λίγο πιο δύσκολο από αυτά που συνήθως ετοιμάζουν. Ουσιαστικά έπρεπε να δημιουργήσουμε ένα baking community που θα λειτουργούσε πολλαπλασιαστικά στα μηνύματά μας. Και το «World Baking Day» ήταν η ιδανική πλατφόρμα για να ταυτιστεί το ΒΙΤΑΜ, δημιουργώντας ένα local success story! (όπου γλυκό παρασκεύασμα = ΒΙΤΑΜ). Η μεσολάβηση των γιορτών του Πάσχα (5 Μαΐου) και το περιορισμένο budget του πελάτη αποτελούσαν δύο βασικά θέματα που οφείλαμε να ξεκλειδώσουμε και να ξεπεράσουμε. Α2. Έρευνα Social Media - Αναζητήσαμε στα social media τους πιο κινητικούς, τους πιο σημαντικούς και τους πιο δημιουργικούς food bloggers, προκειμένου να δημιουργήσουμε τον πυρήνα που θα προσεγγίσουμε - Οι περισσότεροι food bloggers είναι ερασιτέχνες, που μαγειρεύουν με πάθος αλλά δεν έχουν ιδιαίτερη εκπαίδευση ούτε στη μαγειρική ούτε στο food styling - Αυτό που αναζητούν και θέλουν οι food bloggers είναι πρωτότυπο και μοναδικό περιεχόμενο για τα blog τους Εσωτερικό Κοινό - Αναζητήσαμε μέσα από ερωτηματολόγιο που στείλαμε σε όλους τους εργαζόμενους των γραφείων της Unilever τους πιο active bakers! Marketing - Ανατρέχοντας σε παλιότερες έρευνες της Unilever διαπιστώσαμε ότι οι unbranded πλατφόρμες δεν δημιουργούν δυνατή σύνδεση με το brand, με αποτέλεσμα να μην πιστώνονται στο προϊόν και να μην εξαργυρώνονται Α3. Σχεδιασμός /Στρατηγική - Ανοίξαμε και αναπτύξαμε την πλατφόρμα του World Baking Day μέσα από: o Social PR o Media Relations o In-store ενέργειες o Σχέσεις με το εσωτερικό κοινό προκειμένου να μεγιστοποιήσουμε το impact της πλατφόρμας μέσα από διάφορα κανάλια και να προσεγγίσουμε όσο το δυνατόν περισσότερους Έλληνες bakers! - Μια unbranded ενέργεια του εξωτερικού πήρε branded μορφή στην Ελλάδα. Για ακόμη μεγαλύτερη ενίσχυση του brand BITAM δημιουργήσαμε ένα λογότυπο που περιλάμβανε τη λέξη ΒΙΤΑΜ, έτσι ώστε όλα τα υλικά που υπέγραφε η ενέργεια να το υπενθυμίζει. - Δημιουργήσαμε ένα ζεστό, ουσιαστικό και διαδραστικό event με πολύτιμη ύλη και περιεχόμενο, προκειμένου να μεγιστοποιήσουμε το engagement με τους food bloggers και να πετύχουμε τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα στη δημοσιότητα - Μεταφέραμε την εμπειρία World Baking Day και εκτός on-line περιβάλλον προσεγγίζοντας τον τελικό καταναλωτή μέσα στα super market αλλά και τους εργαζομένους της Unilever

3 Κριτήρια αξιολόγησης επιτυχίας: - Βαθμός ανταπόκρισης στο κάλεσμα του ΒΙΤΑΜ: o Food bloggers o Εσωτερικό κοινό Unilever o Ευρύ κοινό Μηνύματα Κλειδιά «Το ΒΙΤΑΜ στηρίζει την Παγκόσμια Ημέρα Κέικ» «Τόλμησε, Ψήσε» «Ήρθε η μέρα να πάμε το κέικ μας παραπέρα» Α4. Υλοποίηση Πώς γιορτάσαμε την Παγκόσμια Ημέρα Κέικ με τους food bloggers; - Λανσάραμε την ιδέα του World Baking Day στους food bloggers με μια e-επιστολή! Χρειάστηκαν πολλά υπενθυμιστικά s για να ξεπεράσουμε το «εμπόδιο» των διακοπών του Πάσχα. - Το επόμενο βήμα: η αποστολή του World Baking Day Kit! Γιατί baking χωρίς υλικά γίνεται; Μια τσάντα με ΒΙΤΑΜ, πολύχρωμες ζαχαρόπαστες, ζάχαρη, βανίλιες, ποδιά, κονκάρδες έφυγε για κάθε ενδιαφερόμενο baker. Μαζί πήγε και η πρόσκληση για το event που οργανώναμε αποκλειστικά και μόνο για αυτούς! - Η επιτυχία του event: τo BITAM έπρεπε να σταθεί στο ύψος του και να ανταποκριθεί στις ανάγκες των food bloggers! Έτσι οργανώσαμε ένα βιωματικό event - μάθημα με top εισηγητές που κάθε food blogger θα ήθελε να παρακολουθήσει. - Χωρίσαμε το event σε 2 βασικά μέρη: o Το κέικ στη θεωρία: 2 απαιτητικές συνταγές κέικ από τα χέρια του pastry chef της Le Monde που εντυπωσίασαν Η food stylist Αντωνία Κατή τους έδειξε πώς να φτάσουν τα κέικ τους σε άλλο επίπεδο αισθητικά, λύνοντας ταυτόχρονα πολλές απορίες τους, μιας και το θέμα της παρουσίασης των γλυκών τους είναι ένα από τα πιο hot ζητήματα των bloggers o Περάσαμε και στην πράξη: Μέσα στα εξοπλισμένα εργαστήρια ζαχαροπλαστικής της Le Monde οι bloggers διακόσμησαν με τα χεράκια τους τα δικά τους κέικ. Και τέλος το κλικ! Όταν ολοκλήρωναν τη δημιουργία τους τη φωτογράφιζαν με την καθοδήγηση της φωτογράφου Αναστασίας Αδαμάκη, που τους έδειχνε στην πράξη μυστικά φωτογράφησης. Πώς ιντριγκάραμε τους bakers της Ελλάδας; - Ελληνοποιήσαμε το περιεχόμενο της διεθνούς ιστοσελίδας η οποία έτρεχε πλέον μέσα από ελληνικό url: worldbakingday.gr ώστε να διευκολύνουμε το ελληνικό κοινό. 100 συνταγές από όλο τον κόσμο με αξιολόγηση βαθμού δυσκολίας σε προσκαλούσαν να τολμήσεις να ψήσεις, κάτι πιο δύσκολο και διαφορετικό από τα συνηθισμένα. Σχεδιάσαμε και web banners που προωθούσαν το κοινό στη σελίδα μας.

4 - Εγκαινιάσαμε τη νέα σελίδα του BITAM στο Facebook! Και το baking community του ΒΙΤΑΜ δεν άργησε να δραστηριοποιηθεί αμέσως. Σχεδιάσαμε ένα Facebook Application όπου οι φίλοι του ΒΙΤΑΜ ανέβαζαν τις δικές τους συνταγές και φωτογραφίες αφιερωμένες στο World Baking Day και έπαιρναν μέρος σε διαγωνισμό. - Τους βρήκαμε στα Super Market, όπου μαζί με έντονο branding και με 2 από τις πιο δραστήριες και opinion leader food bloggers μεταφέραμε στους καταναλωτές την εμπειρία του baking και τους καλούσαμε να τολμήσουν, να ψήσουν παρέα με ΒΙΤΑΜ! - Εντοπίσαμε τους 15 πιο active bakers της Unilever, τους χρήσαμε Ambassadors του World Baking Day για να εμπνεύσουν και τους υπόλοιπους εργαζόμενους να τολμήσουν, να ψήσουν και να μπουν σε κλήρωση για δώρα. Α5. Αξιολόγηση -25 από τους πιο top, δραστήριους και οpinion leaders στα social media food bloggers ανταποκρίθηκαν στο κάλεσμα του ΒΙΤΑΜ να γιορτάσουν ψήνοντας κάτι για το ΒΙΤΑΜ και δέχτηκαν το World Baking Kit. -Και οι 25 foodbloggers ανέβασαν στο blog τους τις δημιουργίες που εμπνεύστηκαν με branded αναφορές ΒΙΤΑΜ, βάζοντας δηλαδή το ΒΙΤΑΜ επώνυμα στα συστατικά στις συνταγές που πρότειναν. Στις φωτογραφίες που ανάρτησαν έδειχναν κάποιες φορές τη συσκευασία, και φορούσαν την ποδιά και τις κονκάρδες που είχαμε ετοιμάσει. Γενικά οι αναφορές τους στο θεσμό και την πρωτοβουλία του ΒΙΤΑΜ ήταν γεμάτες ενθουσιασμό! -Πετύχαμε μεγαλύτερη διάρκεια δημοσιότητας για το World Baking Day αλλά και το ΒΙΤΑΜ φυσικά, καθώς δημιουργήσαμε συνεχόμενα κύματα αφορμές, μέσα από την αποστολή του kit και την διοργάνωση του event. Έτσι εξασφαλίσαμε περισσότερες από 85 αναφορές στα social media (Facebook και Blogs) που περιείχαν πολλές διαφορετικές εικόνες του World Baking Day: στιγμιότυπα από το event, τους εισηγητές και όσα έδειξαν, λήψεις από τα κέικ που έφτιαξαν με την καθοδήγηση των εισηγητών αλλά και τις δημιουργίες που επιμελήθηκαν στο σπίτι τους και αφιέρωσαν στην Παγκόσμια Ημέρα Κέικ! -Εξαιρετικά πετυχημένο λανσάρισμα της σελίδας του ΒΙΤΑΜ στο Facebook. Μέσα στις πρώτες 10 μέρες συγκέντρωσε φίλους, ενώ μέχρι την ολοκλήρωση των ενεργειών που σχετίζονταν με την Παγκόσμια Ημέρα Κέικ είχαμε φτάσει τις φίλους. Το engagement των φίλων της σελίδας ήταν πολύ υψηλό, καθώς σχολίαζαν και κοινοποιούσαν περιεχόμενο που δημοσιεύαμε. Υπήρχαν posts που κέρδισαν μέχρι και 750 Likes! Περισσότερες από 1200 συνταγές ανέβηκαν στο application που ετοιμάσαμε. -Και το World Baking Day website δέχτηκε σχεδόν 6500 μοναδικούς επισκέπτες που περιηγούνταν στις συνταγές για περισσότερα από 10 λεπτά! Επιπλέον, και το website του ΒΙΤΑΜ ( την ίδια περίοδο παρουσίασε σημαντική αύξηση επισκεψιμότητας. Έτσι ενώ κατά μέσο όρο μπαίνουν επισκέπτες την ημέρα τις ημέρες της κορύφωσης του World Baking Day φτάναμε και τους 900 την ημέρα. -Βοηθήσαμε τη σχέση της Unilever με τους retailers, καθώς το World Baking Day αποτέλεσε ένα ενδιαφέρον story που έδωσε προστιθέμενη αξία και στα καταστήματά τους. -Εμπνεύσαμε το εσωτερικό κοινό της Unilever και τους μεταδώσαμε τη χαρά του baking.

5 Βράβευση Αναδείξαμε το διεθνές unbranded project «World Baking Day» σε μια branded πλατφόρμα άμεσα εξαργυρώσιμη από το brand BITAM. Μέσα από τις διαφοροποιημένες ενέργειες και το πλαίσιο μέσα στο οποίο κινηθήκαμε προσεγγίσαμε πιο άμεσα και ουσιαστικά τα κοινά στόχος. Τελικά καταφέραμε να δημιουργήσουμε «ντόρο» στα social media και όχι μόνο εμπνέοντας opinion leaders food bloggers, το ευρύ κοινό και τους εργαζόμενους της Ελαϊς-Unilever να ψήσουν με ΒΙΤΑΜ! Διαφοροποίηση σε σχέση με το Διεθνές Concept - Η προσέγγιση του εξωτερικού ήταν για ένα σχεδόν τελείως unbranded project. Στην Ελλάδα το ΒΙΤΑΜ, λόγω του μεγάλου ανταγωνισμού, κρίναμε σκόπιμο να διαφοροποιηθούμε και να εμφανίσουμε το λογότυπο ΒΙΤΑΜ σε όλα τα υλικά της ενέργειας. - Αντί για μια απλή και μαζική αποστολή του Kit στους food bloggers, που πρότεινε το εξωτερικό, προτείναμε και υλοποιήσαμε ένα event που έδινε προστιθέμενη αξία τόσο στο ΒΙΤΑΜ όσο και στους συμμετέχοντες food bloggers. - Στο εξωτερικό υπήρχε μια unbranded σελίδα World Baking Day στο Facebook. Στην Ελλάδα είδαμε την ευκαιρία που μας δίνει το πρωτότυπο περιεχόμενο του World Baking Day και το κάναμε όχημα για να εγκαινιάσουμε την επίσημη σελίδα ΒΙΤΑΜ. - Μάλιστα για να μεγιστοποιήσουμε το impact της σελίδας και το engagement με τον θεσμό και το brand δημιουργήσαμε για τους Έλληνες bakers και σχετικό application και τρέξαμε διαγωνισμό με baking δώρα με την υπογραφή ΒΙΤΑΜ. - Για να ενισχύσουμε τη σχέση του ΒΙΤΑΜ με το baking «βγάλαμε» του πρεσβευτές-food bloggers από το on-line περιβάλλον και τους μεταφέραμε στα super market και δημιουργήσαμε experiential events γύρω από το baking και το ΒΙΤΑΜ. - Εμπνεύσαμε το εσωτερικό κοινό στα γραφεία της Unilever να τολμήσει και να ψήσει το δικό του κέικ λαμβάνοντας ανταμοιβές και δώρα από το ΒΙΤΑΜ. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Το διεθνές project World Baking Day αποτέλεσε την αφορμή για μια σειρά δράσεων online και offline με κεντρικό άξονα την ενίσχυση του baking στην Ελλάδα. Ψήσαμε κέικ αληθινά αλλά και virtual με τους σημαντικότερους Έλληνες food bloggers, τους καταναλωτές και τους εργαζόμενους της Ελαϊς-Unilever μεταφέροντας το μήνυμα Τόλμησε, Ψήσε με το BITAM, τo Νο1 συστατικό baking

6 Δημιουργικό Υλικό ( jpg ) Eπιστολή για food bloggers World Baking Day kit Πρόσκληση event

7 Από τη θεωρία: Στην πράξη:

8 Facebook Application Ελληνοποιημένο Website

9 In-store activation: οι food bloggers μαγειρέυουν στο SM ενώ promoters μοιράζουν ενημερωτικό υλικό και συνταγές που προσκαλούν το κοινό να «τολμήσουν να ψήσουν»! Εσωτερική επικοινωνία εργαζομένων: οι bakers εργαζόμενοι προτείνουν τις συνταγές τους και παρακινούν τους συναδέρφους τους να πάρουν μέρος στο διαγωνισμό!