Ermis Media. Κατηγορία: Χρήση Πολλαπλών Μέσων. Τίτλος Συμμετοχής: Κάνε το Βήμα. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Lacta

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Χρήση Πολλαπλών Μέσων Τίτλος Συμμετοχής: Κάνε το Βήμα Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Lacta Εταιρία/Πελάτης: Mondelez International Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Σοκολάτα 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής H Lacta πάντα έλεγε ιστορίες αγάπης προσφέροντας engaging περιεχόμενο στους fans της. Φέτος το ζητούμενο ήταν να βρεθεί ένας τρόπος που όχι μόνο θα ενέπνεε τους νέους, αλλά και θα τους έδινε τα εργαλεία προκειμένου να διεκδικήσουν οι ίδιοι την αγάπη. Για τις ανάγκες της νέας επικοινωνίας προτάθηκε το Lacta Messages, μία web εφαρμογή μέσω της οποίας οι χρήστες μπορούσαν να κρύψουν ακόμη και ανώνυμα ένα μήνυμα αγάπης στις σοκολάτες Lacta με την σχετική σήμανση (QR code) και να το αφήσουν σε κάποιο αγαπημένο πρόσωπο. Για την επίδειξη της εφαρμογής, δημιουργήθηκε μία mini εβδομαδιαία σειρά 5 επεισοδίων. Στην σειρά φαίνεται πως μία κοπέλα που διστάζει να αποκαλύψει τον έρωτά της για τον πρωταγωνιστή, αποφασίζει να του κρύψει ένα ανώνυμο μήνυμα σε μία σοκολάτα. Μία ιστορία αγάπης με χιούμορ αλλά και εμπόδια εξελίσεται σε εβδομαδιαία επεισόδια μέσης διάρκειας 10, ενθέτοντας με μοναδικό τρόπο την χρήση του προϊόντος. Την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου η σειρά προβλήθηκε και στο MEGA σαν τηλεταινία.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Το 2014 η Lacta αμφισβήτησε το ίδιο της το positioning και διερεύνησε κατά πόσο οι νέοι εξακολουθούν να πιστεύουν στη δύναμη της αγάπης στις ημέρες μας. Αφού όπως όλα έδειξαν η αγάπη εξακολουθεί να παίζει σημαντικό ρόλο στο κοινό μας, το ζητούμενο για φέτος, ήταν να βρεθεί ένας τρόπος που όχι μόνο θα ενέπνεε τους νέους, αλλά και θα τους έδινε τα εργαλεία προκειμένου να διεκδικήσουν την αγάπη. Στόχος ήταν να συνδυαστεί το engaging stotytelling που παραδοσιακά τα τελευταία χρόνια προσφέρει η Lacta στους fans της, αξιοποιώντας όμως και το ίδιο το προϊόν με όσο το δυνατόν πιο δημιουργικό τρόπο. Έτσι δημιουργήθηκε μία μίνι σειρά 5 επεισοδίων η όποια κυκλοφόρησε online μέσω των social media. Στα πλαίσια της σειράς, η πρωταγωνίστρια διστάζει να αποκαλύψει τον έρωτά της και έτσι αποφασίζει να κρύψει ένα ανώνυμο μήνυμα σε μία σοκολάτα μέσω του Lacta Messages, την οποία και αφήνει κρυφά στην πόρτα του. Τα επεισόδια ανέβαιναν στη σελίδα της Lacta στο Facebook και στο YouTube κάθε Παρασκευή και για 5 εβδομάδες ήταν το βασικό θέμα συζήτησης στη σελίδα «Πότε θα βγει το επόμενο επεισόδιο;» Μέσα από την σειρά οι χρήστες, εκτός του ότι έβλεπαν ένα περιεχόμενο που τους άρεσε πολύ, ενημερώνονταν και για τον τρόπο χρήσης του Lacta Messages, το οποίο μπορούσε να λειτουργήσει είτε μέσω κινητού, είτε μέσω web interface.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Το σημαντικό από πλευράς media στην συγκεκριμένη καμπάνια, είναι πως το ένα μέσο έδινε πάσα στο άλλο, μεγιστοποιώντας έτσι την δυναμική του καθενός. Μέσω της online προβολής της σειράς οι χρήστες ενημερώνονταν για την χρήση της εφαρμογής, μέσω της τηλεοπτικής διαφήμισης οι καταναλωτές καλούνταν να δουν τη σειρά, την οποία με τη σειρά τους σχολιάζαν στα social media συντελώντας στην ενίσχυση του awareness το οποίο κορυφώθηκε με τα trailers του MEGA και την τηλεοπτική προβολή της τηλεταινίας την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου. Στα Social Media η επικοινωνία ήταν διαρκής. Αρχικά ενημερώσαμε για τα γυρίσματα της σειράς με φωτογραφίες και παρουσιάζοντας τους πρωταγωνιστές. Στη συνέχεια, ακολούθησε trailer όπου ενημέρωνε τους χρήστες περισσότερο για την υπόθεση και έχτιζε σταδιακά την αναμενόμενη προσμονή. Με το λανσάρισμα του πρώτου επεισοδίου, είχαμε και τις πρώτες θετικές γκρίνιες... «Πότε θα βγει το επόμενο;» «Δεν μπορώ να περιμένω μέχρι την επόμενη εβδομάδα». Ο κόσμος όσο περνούσε ο καιρός δενόταν τόσο με τη σειρά όπου πίεζε να βγει το επόμενο επεισόδιο πιο νωρίς από τον προγραμματισμό. Στο διάστημα αυτό, φροντίζαμε με trailers από τα επόμενα επεισόδια να τους κρατάμε το ενδιαφέρον ζωντανό ενώ με στοχευμένες διαφημίσεις, προσεγγίζαμε και όσους είχαν χάσει κάποια από τα προηγούμενα επεισόδια. Μετά και πριν την προβολή του κάθε επεισόδιου τα σχόλια των χρηστών αυξάνονταν κατακόρυφα. Είτε σχολιάζοντας τη σειρά, είτε προσπαθώντας να μαντέψουν την υπόθεση. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα το organic reach των video posts να φτάσει το 30%, ενώ γνωρίζουμε πόσο δύσκολο πλέον στο Facebook είναι το reach των branded pages αν δεν είναι paid. Ιδιαίτερη σημασία παρουσιάζει πως η χρήση της εφαρμογής Lacta Messages ενισχυόταν μετά την προβολή των επεισοδίων με αποκορύφωμα την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου που αυξήθηκε 17 φορές! Την εβδομάδα του Αγ. Βαλεντίνου όπως σχεδόν Κάθε χρόνο, η επικοινωνία κορυφώθηκε. Εκτός από το τελευταίο επεισόδιο που βρήκε στις 13/02, εκείνη την εβδομάδα υπήρχαν outdoors σε στάσεις λεωφορείων που παρακινούσαν τους περαστικούς να πάρουν μια σοκολάτα από το περίπτερο και να γράψουν το δικό τους μήνυμα αγάπης προσφέροντάς την στον αγαπημένο τους. Σε free press εφημερίδες μπήκαν καταχωρίσεις, ενώ ανήμερα του Αγίου (!) ολόκληρη η σειρά προβλήθηκε στο MEGA σε μορφή τηλεταινίας.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Το περιεχόμενο κατάφερε να συγκινήσει το κοινό μας φέρνοντας μοναδικά ποσοτικά και ποιοτικά αποτελέσματα: - Κάθε επεισόδιο είχε περίπου views, φτάνοντας στο σύνολο τα % των χρηστών είδε το κάθε επεισόδιο πάνω από μία φορά - Κάθε επεισόδιο συγκέντρωνε περίπου social interactions (likes, comments, shares) πετυχαίνοντας έτσι ένα organic reach της τάξης του 30% - Μετά από κάθε επεισόδιο αυξανόταν η χρήση της εφαρμογής με αποκορύφωμα την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου όπου η χρήση ήταν 17 φορές πολλαλάσια! - Συνολικά ανταλλάχθηκαν μηνύματα! Την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου αν και η σειρά είχε ολοκληρωθεί online προβλήθηκε και σαν τηλεταινία στο MEGA πετυχαίνοντας τηλεθέαση 19,4%. Έτσι «παραδοσιακά» η Lacta δεν προσφέρει περιεχόμενο μόνο σε όσους βρίσκονται στα social media, αλλά σε μια πολύ μεγαλύτερη μερίδα κοινού.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Το «Κάνε το Βήμα» πρέπει να κερδίσει γιατί αξιοποίησε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο κάθε ένα από τα μέσα που επικοινωνήθηκε. Στα social media, το σημαντικότερο ήταν ότι προβλήθηκε στην πλατφόρμα στην οποία οι χρήστες μπορούσαν να βλέπουν τη σειρά και να την σχολιάζουν σε πραγματικό χρόνο. Το interaction αυτό που ανά επεισόδιο πετύχαινε υψηλά νούμερα και συνετέλεσε στην βελτίωση του Organic Reach άρα και στη διάδοση του περιεχομένου. Στην τηλεόραση, αντί να περιοριστεί μόνο στις διαφημίσεις την σημαντικότερη ημέρα για την Lacta, την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου προέβαλλε περιεχόμενο ενισχύοντας έτσι ακόμη περισσότερο το awareness και την χρήση της εφαρμογής. Μέσω mobile, η Lacta κατάφερε να δώσει σε όλους τους νέους ένα εργαλείο για να διεκδικήσουν την αγάπη. Μέσω του Lacta Messages όλοι μπορούν να κρύψουν ένα μήνυμα σε μια σοκολάτα. Ακόμη και ανώνυμα και να την δώσουν σε κάποιο αγαπημένο τους πρόσωπο. Η σοκολάτα δεν είναι μόνο το μέσο, αλλά αποτελεί και τον καταλύτη. Όλα τα διαθέσιμα μέσα, συνδυάστηκαν έτσι ώστε το ένα να κάνει πάσα στο άλλο και μέσω της online προβολής της σειράς οι χρήστες να χρησιμοποιούν την εφαρμογή, μέσω τηλεοπτικής διαφήμισης να καλούνται να δουν τη σειρά, την οποία με τη σειρά τους σχολιάζαν στα social media συντελώντας στην ενίσχυση του awareness το οποίο κορυφώθηκε με τα trailers του MEGA και την τηλεοπτική προβολή της τηλεταινίας την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. H Lacta για να εμπνεύσει τους νέους να διεκδικήσουν την αγάπη, δημιούργησε μια online σειρά 5 εβδομαδιαίων επεισοδίων. Στη σειρά εκτός από μια engaging ιστορία αγάπης, παρουσιαζόταν το Lacta Messages, η εφαρμογή της Lacta που οι καταναλωτές μπορούσαν να κρύψουν ένα μήνυμα αγάπης και να το στείλουν ακόμη και ανώνυμα σε κάποιον αγαπημένο τους. Μετά από την προβολή των επεισοδίων η χρήση των Lacta Messages αυαξανόταν με αποκορύφωμα την ημέρα του Αγ. Βαλεντίνου όπου η ανταλλαγή μηνυμάτων αυξήθηκε κατά % 7. Url s Site ενέργειας Παρουσίαση του Lacta Messages 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )