Αρχές Μάρκετινγκ Ενότητα 10: Τιμολόγηση Δρ. Καταραχιά Ανδρονίκη Τμήμα Λογιστικής και Χρηματοοικονομικής
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2
Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3
Σκοποί ενότητας Να κατανοήσει ο φοιτητής τις βασικές εννοιολογικές προσεγγίσεις της τιμολόγησης στο μάρκετινγκ. 4
Περιεχόμενα ενότητας Τι είναι τιμή/ τιμολόγηση. Καθορισμός τιμής. Μέθοδοι και πολιτικές τιμολόγησης. Στρατηγικές τιμολόγησης. 5
Τι είναι η τιμή/ τιμολόγηση Ορισμός τιμής: Τιμή είναι η «καθαρή» πληρωμή (net payments) του αγοραστή, στην πρόσφορα (offering) του πωλητή. Ορισμός τιμολόγησης: Είναι η διαδικασία κατά την οποία προσδιορίζεται η τιμή ενός αγαθού - προϊόντος. 6
Αντικειμενικοί στόχοι τιμολόγησης Μεγιστοποίηση του κέρδους - ελαχιστοποίηση ζημίας επιχ/σης. Αύξηση/ μεγιστοποίηση πωλήσεων και μεριδίου αγοράς. Πώληση προϊόντων σε περισσότερο από μια αγορές. Σταδιακή κατάτμηση της αγοράς. Προώθηση μιας νέας σειράς προϊόντων. 7
Ζητήματα από τον καθορισμό των τιμών 8
Τιμολόγηση με βάση την αξία έναντι τιμολόγησης με βάση το κόστος 9
Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση το κόστος Μέθοδος κόστος-συν (cost-plus). Μέθοδος περιθωρίου του κέρδους (markup). Μέθοδος καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας (target-return pricing). 10
Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση τη ζήτηση Μέθοδος περιθωρίου (marginal pricing). Μέθοδος ευέλικτου νεκρού σημείου (flexible break-even pricing). Μέθοδος ανάστροφης ζήτησης (demand backward pricing). 11
Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση τον ανταγωνισμό Μέθοδος ακολουθίας του ηγέτη (follow the leader pricing). Μέθοδος καρφωτής τιμολόγησης (pegged pricing). Τιμολόγηση βασισμένη στις προβλεπόμενες αντιδράσεις των ανταγωνιστών. 12
Πολιτικές τιμολόγησης 13
Στρατηγικές αναπροσαρμογής τιμών (1) Τιμολόγηση στα στάδια του Κύκλου Ζωής Προϊόντος (ΚΖΠ). Γεωγραφική Τιμολόγηση. Τμηματοποιημένη τιμολόγηση (π.χ. μουσεία, αερογραμμές) Τιμολόγηση έκπτωσης και αντιπαροχής. - Λειτουργική έκπτωση - Αντιπαροχή ανταλλαγής - Εποχιακή έκπτωση - Αντιπαροχή προβολής 14
Στρατηγικές αναπροσαρμογής τιμών (2) Ψυχολογικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής. Τιμολόγηση γοήτρου (prestige pricing) Ευθυγράμμιση τιμής (price lining) Συνηθισμένη τιμολόγηση (customaty pricing) Μονή-ζυγή τιμολόγηση (odd-even pricing) Προωθητικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής. Τιμολόγηση ειδικών γεγονότων (special event pricing) Πολιτική ηγετών τιμής (price leaders) Πολιτική δόλωμα και αλλαγή (bait and switch pricing) Τιμολόγηση μονάδας(unit pricing) 15
Δυναμική τιμολόγηση Διαφορετική τιμή για την ίδια μονάδα προϊόντος με βάση κάποια δυναμικά χαρακτηριστικά: Με βάση την ώρα κατανάλωσης (Happy Hour). Με βάση την πιστότητα του καταναλωτή (Loyalty Cards). Με βάση κάποια κοινωνικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή (φοιτητικές εκπτώσεις). Με βάση προσωποποιημένες προτάσεις αγοράς (οίκοι μόδας). Με βάση τη «διαπραγματευτική ικανότητα» του καταναλωτή (παζάρι). Με βάση την ημερομηνία λήξης (τυποποιημένα λαχανικά, κρέας). 16
Στρατηγικές τιμολόγησης νέων προϊόντων Τιμολόγηση ξαφρίσματος αγοράς: Καθορισμός υψηλής τιμής για ένα νέο προϊόν με σκοπό να «ξαφρίσουν γρήγορα έσοδα από την αγορά (π.χ. sony, panafon). Τιμολόγηση διείσδυσης στην αγορά: Καθορισμός χαμηλής αρχικής τιμής με στόχο την γρήγορη προσέλκυση ενός μεγάλου αριθμού αγοραστών και κατάκτηση μεγάλου μεριδίου στην αγορά (π.χ. Dell). 17
Στρατηγικές τιμολόγησης μίγματος προϊόντων Στρατηγική Τιμολόγηση της σειράς προϊόντων Τιμολόγηση προαιρετικών ή βοηθητικών προϊόντων Τιμολόγηση εξαρτημένων προϊόντων Τιμολόγηση υποπροϊόντων Τιμολόγηση δέσμης προϊόντων Περιγραφή Καθορισμός τιμών σε μια ολόκληρη σειρά προϊόντων (πχ κρασιά, τσάντες, καλλυντικά) Τιμολόγηση προαιρετικών προϊόντων που πωλούνται μαζί με το βασικό (πχ λογισμικό, ζάντες, Bluetooth) Καθορισμός τιμής για προϊόντα που χρησιμοποιούνται μαζί με το κύριο προϊόν (εκτυπωτής και μελάνι) Καθορισμός τιμής για υπο-προϊόντα με στόχο η τιμή του κύριου προϊόντος να γίνει πιο ανταγωνιστική (πχ πιέσεις από το κρασί, κρέας) Συνδυασμός και προσφορά προϊόντων με μειωμένη τιμή (πχ fast food γεύμα, cyta) 18
Εκτίμηση και αντίδραση σε αλλαγές τιμών ανταγωνιστών 19
Βιβλιογραφία Armstrong, G. & Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ 9 η Έκδοση. Εκδόσεις Επίκεντρο. Kotler, P. (2000). Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ. Εκδόσεις Interbooks. Μάλλιαρης, Π. (2000). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σιώμκος, Γ. (2004). Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εκδόσεις Σταμούλης. Σταθακόπουλος, Β. (2005). Μέθοδοι έρευνας Αγοράς, Εκδόσεις Σταμούλη. Τζωρτζάκης, Κ. & Τζωρτζάκη, Α. (2008). Αρχές Μάρκετινγκ Η ελληνική προσέγγιση. Εκδόσεις Rosili. 20