A CUSTOMERMANAGEMENT PUBLICATION PHOTO: www.visualphotos.com The In-house or Outsourcing
Sponsored by The In-house or Outsourcing Η εταιρεία ComSys και το περιοδικό Customer Management, διοργάνωσαν µία συζήτηση στρογγυλής τραπέζης µε τίτλο «Τhe In-house or Outsourcing», στο εστιατόριο Pier One στη Μαρίνα του Φλοίσβου. Όπως φανερώνει και το θέµα της συζήτησης, στόχος ήταν η εξαγωγή συµπερασµάτων για την αγορά των call center και ειδικότερα στο κοµµάτι του outsourcing. ΤΟΥ ΠΑΡΗ ΚΟΡΩΝΑΙΟΥ, pkoroneos@boussias.com 2 Ό ταν πριν από έξι χρόνια περίπου παρουσιαζόταν το 1ο τεύχος του περιοδικού Call Center Magazine, είχε ως κεντρικό θέµα το δίληµµα «In-house ή Outsourcing». Στόχος εκείνου του θέµατος ήταν να κάνει γνωστούς τους όρους in-house και outsourcing στους επαγγελµατίες -και όχι µόνο- της αγοράς των call center. Την «αρχή» στη δηµιουργία των τηλεφωνικών κέντρων, έκανε πρώτος ο τραπεζικός κλάδος η Teleperformance ήταν το πρώτο outsourcing call center που προέκυψε σε συνεργασία µε την Citibank. Σε σχέση µε την περίοδο εκείνη, σήµερα αντιµετωπίζουµε µία σαφώς µεγαλύτερη και ωριµότερη αγορά. Ο τζίρος για παράδειγµα, είναι εικοσαπλάσιος σε απόλυτες τιµές σε σχέση µε αυτόν του 2002. Επίσης υπάρχει «πλουραλισµός» στη γκάµα των πελατών, αλλά βασικοί εργοδότες των τηλεφωνικών κέντρων παραµένουν οι τράπεζες και οι τηλεπικοινωνιακοί οργανισµοί. Μάλιστα, οι εναλλακτικοί πάροχοι είναι εκείνοι που υποστηρίζουν την αγορά των call center επί της παρούσης. Εντύπωση προκαλεί, προς το παρόν τουλάχιστον, πως το λιανεµπόριο δεν έχει ασχοληθεί ενεργά µε το outsourcing. Δύο υποθέσεις µπορούν να γίνουν ως προς αυτό: είτε πως είναι λίγες οι εισερχόµενες κλήσεις, είτε πως το in-house call center που διαθέτουν αποδίδει εξαιρετικά. OUTSOURCING: «ΓΙΑΤI» ΚΑΙ «ΠOΤΕ». Παραδοσιακά, εντοπίζονται δύο λόγοι ανάθεσης υπηρεσιών outsourcing: η βελτίωση της παρεχόµενης ποιότητας και των αποτελεσµάτων και η µείωση των λειτουργικών εξόδων. «Η επιλογή του outsourcing (ως επιχειρηµατική στρατηγική) έχει να κάνει µε τη φύση και την πολυπλοκότητα της αγοράς καθώς και µε την εταιρική κουλτούρα», λέει ο Γιάννης Τσιτσάνης, Training & Quality Manager της First Data. Για παράδειγµα, η επιχεί- Γιάννης Τσιτσάνης Training & Quality Manager, First Data. Υπάρχει «πλουραλισµός» στη γκάµα των πελατών, αλλά βασικοί εργοδότες των τηλεφωνικών κέντρων παραµένουν οι τράπεζες και οι τηλεπικοινωνιακοί οργανισµοί Δύο βασικά ερωτήµατα απασχολούν κάθε υποψήφιο πελάτη: το πώς µπορεί να εµπιστευτεί κάποιον outsourcer µε ευαίσθητα προσωπικά δεδοµένα πελατών και µε ποιους τρόπους ελέγχεται η εφαρµογή των διαδικασιών και των πολιτικών που εξαρχής έχει θέσει Κωνσταντίνος Λιακέας Δ/ντής στη Διεύθυνση Εναλλακτικών Δικτύων, Millennium Bank ρηση λιανεµπορίου έχει ως marketing νοοτροπία την πώληση στο ράφι. Αυτός ο στόχος, άρα και η φιλοσοφία που τον διέπει, δυσκολεύει ή και αποκλείει την αλλαγή αντίληψης που λέει ναι µεν πουλάω στο ράφι, αλλά εξετάζω και το one-to-one communication µέσω της ανθρώπινης επαφής ως εναλλακτικό κανάλι πώλησης». Από την άλλη υφίσταται και ένα θέµα αδράνειας, που αφορά κυρίως το Δηµόσιο, που λέει πως «έτσι το έκανα, έτσι συνεχίζω να το κάνω». Η εν λόγω φιλοσοφία, ή και αδράνεια, λειτουργεί ανασταλτικά στην ανάθεση υπηρεσιών και λειτουργιών σε εξωτερικό συνεργάτη. Επιπρόσθετα, αποτρεπτικός παράγοντας για τις περισσότερες εταιρείες, παραµένει το θέµα της εµπιστοσύνης. Δύο βασικά ερωτήµατα απασχολούν κάθε υποψήφιο πελάτη: το πώς µπορεί να εµπιστευτεί κάποιον outsourcer µε ευαίσθητα προσωπικά δεδοµένα πελατών και µε ποιους τρόπους ελέγχεται η εφαρµογή των διαδικασιών και των πολιτικών που εξαρχής έχει θέσει. Το ζήτηµα της εµπιστοσύνης είναι εντονότερο στον κλάδο των τηλεπικοινωνιών και των τραπεζών. Εκεί, οι περισσότερες εταιρείες επιλέγουν τα «υβριδικά µοντέλα λειτουργίας», δηλαδή in-house call center αλλά και outsourcing. Σύµφωνα µε τον Κωνσταντίνο Λιακέα, Διευθυντή στη Διεύθυνση Εναλλακτικών Δικτύων της Millennium Bank, «τα call center services, όπως και το e-banking και τα ΑΤΜ, δηµιουργήθηκαν µε τη λογική της εξυπηρέτησης ενός πολύ αυστηρού σκοπού. Να ικανοποιούν τις ανάγκες και τις επιθυµίες των πελατών που δεν επιθυµούν να επισκέπτονται το κατάστηµα». Ο καταναλωτής θέλει να κάνει τις σπουδές του, να αγοράζει αυτοκίνητο, χωρίς ωστόσο να επισκέπτεται το τραπεζικό κατάστηµα. Άρα οι τράπεζες δηµιούργησαν τα τηλεφωνικά κέντρα για να εξυπηρετήσουν τον πελάτη τους. Συνηθίζουν να διατηρούν το core banking εντός της τράπεζας (ή σε 100% θυγατρική), ώστε να υπάρχει µία σχέση απόλυτου ελέγχου. Από κει 3 20 Customer MANAGEMENT ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2008 ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2008 Customer MANAGEMENT 21
4 και πέρα εξετάζουν το ενδεχόµενο συνεργασίας µε outsourcer, αλλά υπό προϋποθέσεις. Ας πάρουµε το παράδειγµα των τηλε-πωλήσεων. Το εάν θα δοθεί outsourcing η πώληση ενός προϊόντος εξαρτάται από το προϊόν, όχι αυτό καθ αυτό, αλλά εκείνο που πωλούν οι τράπεζες που δεν είναι άλλο από την πώληση επιχειρηµατικού και πιστωτικού ρίσκου. Εξαρτάται από το σε ποιόν απευθύνεται και σε ποιά δεδοµένη χρονική στιγµή. Δεν είναι µονάχα θέµα εµπιστοσύνης, είναι και θέµα µηχανισµού κλήσεων. Μία «ευαίσθητη» λίστα απαιτεί fine tuning, κάτι που όµως δε χαρακτηρίζεται cost effective µε τον outsourcer, αφού είναι αδύνατος (ή ασύµφορος οικονοµικά) ο έλεγχος σε κάθε κλήση ξεχωριστά. Άπαντες ωστόσο συµφωνούν, πως για να λειτουργήσει το υβριδικό µοντέλο χρειάζεται πρωτίστως ένας ορισµός του τί περιλαµβάνει το core business για κάθε τράπεζα. Μόνο έτσι θα καθορίσουν το είδος των υπηρεσιών που θα αναθέσουν προς τρίτους. «Είναι µία δυναµική απόφαση που πρέπει να εξετάζεται ανά τακτά χρονικά διαστήµατα, ανάλογα µε τις εξελίξεις της αγοράς», προσθέτει η Τατιάνα Τούντα, Γενική Διευθύντρια της Πειραιώς Direct Services. Εάν για παράδειγµα η εξυπηρέτηση πελάτη είναι στρατηγικής σηµασίας για τον οργανισµό, τότε ορισµένα κοµµάτια της -αν όχι όλα- θα πρέπει να διαχειρίζονται εσωτερικά. Επίσης η «αντίδραση» προς τους πελάτες θα πρέπει να είναι άµεση σε περίπτωση που κάτι δεν πάει καλά. Αν όµως ο πελάτης αντιληφθεί πως η επικοινωνία δεν πραγµατοποιείται από την τράπεζα, ενδεχοµένως και να δηµιουργηθεί πρόβληµα. ΣΕ AΝΟΔΟ ΤΟ OUTSOURCING Ο τζίρος της αγοράς του Outsourcing -σε παγκόσµιο επίπεδο- ήταν το 18% του συνολικού τζίρου της αγοράς των call center, σύµφωνα µε στοιχεία της IDC. Το προηγούµενο έτος αυξήθηκε κατά τρεις ποσοστιαίες µονάδες, φτάνοντας το 21%. Αν εξαιρέσουµε τις περιπτώσεις offshore που το κόστος µειώνεται σχεδόν στο µισό, τότε στην ουσία µιλάµε για άνοδο έξι µονάδων. Τα ποσοστά αυτά δείχνουν πως υπάρχει µεγάλη ζήτηση και οι εταιρείες θεωρούν τη λύση του outsourcing βασικό µέρος της στρατηγικής τους. Στην ελληνική αγορά, ο τζίρος ξεπέρασε τα 200 εκ. σηµειώνοντας άνοδο περίπου 33% σε σχέση µε την προηγούµενη χρονιά. Αριθµοί που αποδεικνύουν την άνοδο της αγοράς του outsourcing και στην Ελλάδα. Οι τηλεπικοινωνίες οδηγούν την αγορά ενώ ακολουθούν οι χρηµατοπιστωτικοί οργανισµοί. Και µεγάλα περιθώρια ανάπτυξης υπάρχουν ακόµα, εφόσον κλάδοι όπως αυτός του λιανεµπορίου βρίσκονται σε εµβρυακό στάδιο. Το 26% του τζίρου του outsourcing αφορά στις πωλήσεις, ενώ το υπόλοιπο έχει να κάνει µε το customer service. Τατιάνα Τούντα Γενική Διευθύντρια, Πειραιώς Direct Services Άννη Καραγκιουλέ Επικεφαλής του Τµήµατος Επικοινωνίας, Lannet Γιάννης Τουρκοµάνης Πρόεδρος Teleperformance Το θολό τοπίο που επικρατεί γίνεται αντιληπτό και στη σύνταξη των συµβάσεων, όπου δεν καθορίζεται επακριβώς η ποιότητα. Ο outsourcer πρέπει να είναι ώριµος ώστε να έχει και το ρόλο του συµβούλου προς τον πελάτη ΕΜΠOΔΙΑ Τα νούµερα στην ελληνική αγορά θα µπορούσαν να είναι ακόµα µεγαλύτερα. Αλλά στην Ελλάδα, τα όρια του outsourcing δεν είναι ξεκάθαρα. Στην ουσία δεν µπορεί κάποιος να ορίσει τι είναι outsourcing και αυτό διότι κανείς δε θέλει να ασχοληθεί µε την ουσία του θέµατος και να δει πώς πρέπει να δουλεύει µία σύγχρονη επιχείρηση. Οι υπεύθυνοι που ρυθµίζουν τα κανονιστικά πλαίσια προέρχονται ως επί το πλείστον από τον ακαδηµαϊκό χώρο και έχουν ελάχιστη επαφή µε την επιχειρηµατική πραγµατικότητα. Επίσης, τα προηγούµενα χρόνια υπήρξαν outsourcing call center που προξένησαν «ζηµία» στο χώρο. Η έλλειψη εκπαίδευσης, διαδικασιών και εργαλείων ελέγχου, ήταν τρεις από τους βασικότερους τοµείς για τους οποίους η αγορά είχε παλινδροµήσεις. Ωστόσο, για να αποδίδουµε «τα του Καίσαρος τω Καίσαρι», το κενό που δηµιουργείται στην εκπαίδευση δεν οφείλεται µονάχα στους outsourcer αλλά και στους πελάτες τους, οι οποίοι δεν προθυµοποιούνται να καταβάλλουν το κόστος της. Όταν ο πελάτης αλλάζει τακτικά τις διαδικασίες, τότε οφείλει να αναλάβει και το κόστος της εκπαίδευσης των agent-πωλητών. Όµως κάτι τέτοιο δεν παρατηρείται συχνά στην ελληνική αγορά, µε αποτέλεσµα ο outsourcer να αναλαµβάνει το επιπλέον έξοδο (ή να µην το αναλαµβάνει) και το τελικό αποτέλεσµα να είναι «χείριστο» και για τις δύο πλευρές. Τέλος, όπως αναφέρθηκε και προηγουµένως, το ζήτηµα της εµπιστοσύνης εξακολουθεί να απασχολεί πολλές εταιρείες και κυρίως του κλάδου των τηλεπικοινωνιών. Η Άννη Καραγκιουλέ, Επικεφαλής του Τµήµατος Επικοινωνίας της Lannet, δηλώνει πως «είναι συχνό φαινόµενο η ανταλλαγή λιστών στο χώρο µας. Κάτι που µας υποχρεώνει να χρησιµοποιούµε το δικό µας call center». Και συνεχίζει λέγοντας πως «αν µε κάποιο τρόπο βρισκόταν λύση στο εν λόγω θέµα, τότε θα εξετάζαµε ολοκληρωτικά το θέµα του outsourcing». Ο Γιάννης Τουρκοµάνης, Πρόεδρος της Teleperformance, δίνει τη δική του διάσταση στο θέµα εµπιστοσύνης: «τα Collection call center διαθέτουν τα δεδοµένα των πελατών για να εκτελέσουν την εργασία τους. Άρα κάποιοι δηµιούργησαν τις απαιτούµενες διαδικασίες που διασφαλίζουν το πελατολόγιο. Την ίδια πεπατηµένη µπορούν να ακολουθήσουν και στις υπόλοιπες υπηρεσίες. Επιπρόσθετα, καµία σοβαρή εταιρεία που δραστηριοποιείται στο outsourcing δεν πρόκειται να πουλήσει πελατολόγιο. Δεν έχει να κερδίσει απολύτως τίποτα!». Σε µία άλλη διάσταση, το πρόβληµα της αναζήτησης, πρόσληψης και στελέχωσης των τηλεφωνικών κέντρων φαίνεται ότι απασχολεί τόσο τράπεζες όσο και τηλεπικοινωνίες. Είναι ένας 5 22 Customer MANAGEMENT ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2008 ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2008 Customer MANAGEMENT 23
6 από τους σηµαντικότερους λόγους που καταφεύγουν στη λύση του outsourcing. Για τα ΕΛΤΑ, όπως µας αναφέρει ο Κωνσταντίνος Αγγελόπουλος, Εµπορικός Διευθυντής του Δικτύου Λιανικής, δεν υφίσταται το συγκεκριµένο ζήτηµα αφού υπάρχει αρκετός κόσµος στον οργανισµό που µπορεί να στελεχώσει το in-house call center. «Σηµαντικό για εµένα είναι το προϊόν και όχι το αν θα είναι in-house ή outsourcing. Όταν η πολυπλοκότητα του προϊόντος είναι µεγάλη και απαιτούνται αρκετές επεξηγήσεις, τότε δύσκολα µπορεί να δοθεί outsourcing αφού δεν είναι εύκολη η εκπαίδευση των πωλητών στο βαθµό που χρειάζεται». Σύµφωνα µε τον Πάνο Παπανικολάου, Διευθυντή Τεχνολογίας & Ανάπτυξης της ICAP, «οι εταιρείες δεν είναι έτοιµες τις περισσότερες φορές να αναθέσουν το προϊόν ή την υπηρεσία outsourcing. Γι αυτό το λόγο ξεκινούν µε τα υβριδικά µοντέλα και αν διαπιστώσουν µε το πέρασµα του χρόνου ότι λαµβάνουν τα επιθυµητά αποτελέσµατα, τότε δίνουν και περισσότερα project». Η αλήθεια είναι ότι πολλές εταιρείες δεν υπολογίζουν σωστά τα κόστη µε αποτέλεσµα να πιστεύουν πως ο outsourcer αυξάνει τα κόστη αντί να τα µειώνει. Όπως προέκυψε από τη συζήτηση, το κόστος του outsourcing δεν αποτελεί αποτρεπτικό παράγοντα. Συνυπολογίζοντας κυρίως τα οικονοµικά µεγέθη, είναι σαφώς οικονοµικότερο. Άλλωστε είναι «διεθνής κανόνας», πως εάν ο outsourcer δεν παρέχει την ίδια ποιότητα υπηρεσίας, 20% φθηνότερα, ή στην ίδια τιµή µε 20% καλύτερη ποιότητα, τότε το outsourcing απλά δεν υφίσταται. ΔΕΔΟΜΕΝΗ ΑΞΙΑ Ο Βασίλης Γαλάκος, Διευθύνων Σύµβουλος της ComSys, πιστεύει πως «η αξία του outsourcing σε µία οικονοµία υπηρεσιών όπως η δική µας είναι δεδοµένη». Εξηγώντας πως «για να υπάρχει σαν κλάδος της αγοράς, πρέπει να συνεχίσει να είναι ανταγωνιστική κοστολογικά αλλά και ποιοτικά ανώτερη στην παροχή των υπηρεσιών συγκρινόµενη µε τα εσωτερικά call centers των επιχειρήσεων. Το µοντέλο λειτουργίας των σχέσεων outsourcer πελάτη πολλές φορές δεν είναι απόλυτα ξεκάθαρο και αυτό είναι κάτι το οποίο θα πρέπει να βελτιωθεί». Το θολό τοπίο που επικρατεί γίνεται αντιληπτό και από την έλλειψη προδιαγραφών αξιολόγησης, ελέγχου και µέτρησης της ποιότητας των παρεχόµενων υπηρεσιών, στους όρους των σχετικών συµβάσεων. Ο outsourcer πρέπει να είναι ώριµη επιχείρηση, ώστε να µπορεί να έχει και το ρόλο του συµβούλου προς τον πελάτη. Τα εργαλεία ελέγχου της ποιότητας των παρεχόµενων υπηρεσιών υπάρχουν, αλλά δε χρησιµοποιούνται κατάλληλα. Το τρίπτυχο επιτυχίας σε τέτοιου είδους συνεργασίες είναι τεχνολογία-άνθρωποι-διαδικασίες. Οπότε ικανή και αναγκαία συνθήκη για να πετύχει η σχέση µε τον outsourcer, είναι ο ακριβής ορισµός κάθε έργου. Ο βαθµός επικοινωνίας των συµβαλ- Κωνσταντίνος Αγγελόπουλος Εµπορικός Διευθυντής του Δικτύου Λιανικής, ΕΛΤΑ Η έλλειψη εκπαίδευσης, διαδικασιών και εργαλείων ελέγχου, ήταν τρεις από τους βασικότερους τοµείς για τους οποίους η αγορά είχε παλινδροµήσεις Πάνος Παπανικολάου, Διευθυντή Τεχνολογίας & Ανάπτυξης, ICAP Βασίλης Γαλάκος Διευθύνων Σύµβουλος, ComSys λόµενων µερών και η αλληλεπίδρασή τους, είναι στοιχεία που δείχνουν πόσο µακριά θα πορευτεί η κάθε συνεργασία. Η ΣΥΜΒΟΛH ΤΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓIΑΣ Σήµερα υπάρχει τεχνολογία η οποία µπορεί να προσφέρει όλες τις δυνατές λύσεις στις απαιτήσεις των call center. Βασικά, αναφερόµαστε σε δύο επίπεδα τεχνολογίας: το τεχνολογικό υπόβαθρο ή infrastructure για τον customer interaction manager (που περιλαµβάνει τους outbound dialers, την διαχείριση της εισερχόµενης επικοινωνίας, τα συστήµατα IVR, τα συστήµατα καταγραφής και διαχείρισης της ποιότητος, κ.ο.κ.) και η τεχνολογία των CRM. Σχεδόν όλοι διαθέτουν τη βασική τεχνολογία διαχείρισης επικοινωνίας. Από κει και πέρα, εξαρτάται από το τί ζητά κάθε πελάτης. Για παράδειγµα αναφέρθηκε, πως οι τράπεζες αυτή τη στιγµή συναγωνίζονται στο βαθµό διείσδυσης του υφιστάµενου πελατολογίου. Θέλουν κάθε πελάτης τους να έχει τουλάχιστον επτά προϊόντα. Ο µοναδικός τρόπος για να το επιτύχουν είναι να κάνουν segmentation στο πελατολόγιο και να προσεγγίζουν προσωποποιηµένα τον κάθε πελάτη. Άρα η ύπαρξη συστηµάτων CRM είναι κάτι παραπάνω από αναγκαία. Επιπρόσθετα, υπάρχει και ένα τρίτο επίπεδο τεχνολογίας, το οποίο επιδιώκει την βελτίωση της αποτελεσµατικότητας ενός call center. Επενδύοντας σε τεχνολογίες Performance Optimization, είναι βέβαιο πως µία επιχείρηση θα επωφεληθεί τα µέγιστα από τα σταθερά κόστη µισθοδοσίας προσωπικού και τηλεπικοινωνιών αλλά και από τις υπόλοιπες πάγιες επενδύσεις της. Οπότε επόµενο βήµα, είναι η αξιοποίηση συστηµάτων διαχείρισης ανθρώπινου δυναµικού (workforce management) και συστηµάτων Βελτιστοποίησης της Αποτελεσµατικότητας. Η επένδυση στην τεχνολογία δίνει πλεονέκτηµα στον outsourcer, ώστε να γίνει ανταγωνιστικότερος και να αποκτήσει µεγαλύτερο µερίδιο αγοράς. Και φυσικά, το όφελος για τον πελάτη είναι η µείωση του κόστους. ΠΡΟΒΛEΨΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΜEΛΛΟΝ Στο outsourcing τα επόµενα δύο χρόνια, αναµένεται µεγάλη έξαρση στο inbound (help desk, ordering κ.α.). Το 70% του όγκου εργασίας σήµερα είναι outbound, αλλά σύντοµα πρόκειται να ισορροπήσει η κατάσταση. Εξάλλου ο Δηµόσιος Τοµέας αναµένεται να έχει αυξηµένη ζήτηση σε υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών οι οποίες είναι κύρια inbound. Άνοδο επίσης θα σηµειώσουν το customer support -και ειδικότερα το technical customer support- οι τηλεπωλήσεις, και το Business Process Outsourcing. Τέλος µεγάλη ανάγκη προβλέπεται στη αύξηση του ανθρώπινου δυναµικού από τους Outsourcers, οπότε και στην αναζήτηση, εύρεση και επιλογή προσωπικού από εταιρείες recruitment. u 7 24 Customer MANAGEMENT ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2008 ΙΟΥΛΙΟΣ - ΑΥΓΟΥΣΤΟΣ 2008 Customer MANAGEMENT 25