Το Retro Marketing στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης - Η Περίπτωση της Converse

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ Το Retro Marketing στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης - Η Περίπτωση της Converse Διπλωματική Εργασία της Τσιώγκα Δήμητρας Εξεταστική Επιτροπή Επιβλέπων: Πλακογιαννάκη Εμμανουέλλα, Επίκουρη Καθηγήτρια στο Τμήμα Οικονομικών Επιστημών του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης Μέλη: Αγγελής Ελευθέριος, Αναπληρωτής Καθηγητής στο Τμήμα Πληροφορικής της Σχολής Θετικών Επιστημών του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης Μπουτσούκη Χριστίνα, Επίκουρη Καθηγήτρια στο Τμήμα Οικονομικών Επιστημών του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης

ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2013 Περιεχόμενα Περίληψη... 6 Abstract... 7 Ευχαριστίες... 8 1 Εισαγωγή... 9 2 Βιβλιογραφική Επισκόπηση (Ά Μέρος)... 13 2.1 Η έννοια του ρετρό... 13 2.2 Η κληρονομιά ενός επώνυμου προϊόντος... 14 2.3 Ηδονική Κατανάλωση... 15 2.4 Νοσταλγία... 17 2.5 Παράγοντες που συμβάλλουν στην άνθιση του ρετρό μάρκετινγκ... 24 2.6 Παράγοντες που καθορίζουν την επιτυχία του ρετρό μάρκετινγκ... 30 2.7 Ρετρό Μάρκετινγκ και Σύγχρονο Μάρκετινγκ... 33 3 Βιβλιογραφική Επισκόπηση (Β Μέρος)... 34 3.1 Κοινότητες Επώνυμων Προϊόντων... 34 3.2 Εικονικές Κοινότητες Επώνυμων Προϊόντων... 39 3.3 Συνδημιουργία Αξίας... 47 4 Η Μεθοδολογία της έρευνας... 50 4.1 Ερευνητικοί Στόχοι... 50 4.2 Σχεδιασμός της Ποιοτικής Έρευνας... 54 4.3 Η εθνογραφία... 57 4.4 Η ανάλυση των δεδομένων - Grounded theory... 58 4.5 Netnography... 61 4.5.1 Η μεθοδολογία «Netnography»... 63 4.5.2 Γιατί επιλέγω τη μέθοδο του Netnography... 65 4.5.3 Γιατί επιλέγω το Facebook ως μέσο της έρευνας... 66 5 «Είσοδος»... 72 5.1 Πρόσκληση Συμμετεχόντων... 72 5.2 Οι Ερωτήσεις... 73 6 Η Συλλογή και η Ανάλυση Δεδομένων... 76 7 Η Ερμηνεία των δεδομένων... 77 8 Συμπεράσματα... 94 2

9 Περιορισμοί της έρευνας... 96 10 Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα... 98 11 Συνεισφορά της έρευνας στη θεωρία... 100 12 Σημασία της έρευνας για τους μάνατζερς και τις επιχειρήσεις... 102 Βιβλιογραφία... 107 Ηλεκτρονικές Πηγές... 112 3

Κατάλογος Εικόνων Εικόνα 1.1 Παραδείγματα του Retro-Branding... 11 Εικόνα 2.1 Ολοκληρωμένο μοντέλο νοσταλγικών προτιμήσεων (Holbrook και Schindler, 2003)... 23 Εικόνα 3.1: To δικτυακό μοντέλο συμπαραγωγής (The Network Coproduction Model) (Kozintes, Valck, Wonjinicki & Wilner, 2010)... 41 Εικόνα 3.2 Τύποι των μελών μιας εικονικής κοινότητας κατανάλωσης (Kozinets, 1999)... 45 Εικόνα 4.1 Ερευνητικοί Στόχοι... 53 Εικόνα 4.2 Ανάλυση δεδομένων στην ποιοτική έρευνα (Strauss & Cobin, 1990,1998)... 60 Εικόνα 4.3 H μεθοδολογία της παρούσας έρευνας σύμφωνα με τα στάδια του Netnography (Kozinets, 1998, 2002)... 65 Εικόνα 4.4 Οι χρήστες του Facebook ανά γεωγραφική περιοχή (http://www.internetworldstats.com/facebook.htm)... 67 Εικόνα 4.5 Εμφάνιση των ομάδων στις οποίες συμμετέχει ένα χρήστης του Facebook... 68 Εικόνα 4.6 Η λειτουργία «Μου αρέσει» στο Facebook... 70 Εικόνα 6.1 Συζήτηση με βάση ερώτηση της έρευνας... 77 Εικόνα 7.1 Ροή της συζήτησης στο Facebook... 79 Εικόνα 7.2 Ανάρτηση της επιχείρησης στην ομάδα της Converse, με τα κλασικά Chuck Taylor All Stars... 80 Εικόνα 7.3 Απάντηση σε ερώτηση της έρευνας... 81 Εικόνα 7.4 Απάντηση σε ερώτηση της έρευνας... 83 Εικόνα 7.5 Απάντηση σε ερώτηση της έρευνας... 84 Εικόνα 7.6 Παράδειγμα τουρίστα... 85 Εικόνα 7.7 Παράδειγμα γνώστη... 85 Εικόνα 7.8 Ροή της συζήτησης στο Facebook... 87 Εικόνα 7.9 Ροή της συζήτησης στο Facebook... 91 Εικόνα 7.10 Απάντηση σε ερώτηση της έρευνας... 92 Εικόνα 12.1 Στιγμιότυπο της δραστηριότητας «Εκατό πράγματα για να ζωγραφίσεις στα σνίκερς σου» της Converse... 103 Εικόνα 12.2 Το φωτογραφικό άλμπουμ «Show me yours dirty» της Converse... 105 4

Κατάλογος Πινάκων Πίνακας 2.1 Τα αίτια της επιτυχίας του ρετρό μάρκετινγκ... 30 Πίνακας 4.1 Ορισμοί ποιοτικής έρευνας... 55 Πίνακας 4.2 Χαρακτηριστικά Πλεονεκτήματα της Ποιοτικής Έρευνας... 57 Πίνακας 4.3 Ορισμός του Netnography... 62 Πίνακας 5.1 Οι ερωτήσεις της έρευνας... 75 5

Περίληψη «Το Retro Marketing στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης- Η περίπτωση της Converse» της Τσιώγκα Δήμητρας Διπλωματική Εργασία του Διατμηματικού Προγράμματος Σπουδών «Πληροφορική και Διοίκηση» Επιβλέπουσα Καθηγήτρια, Εμμανουέλλα Πλακογιαννάκη Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να μελετήσει το φαινόμενο του ρετρό μάρκετινγκ (retro marketing)και τις εφαρμογές του υπό το πρίσμα της σύγχρονης πραγματικότητας του μάρκετινγκ, στην οποία σημαντικό ρόλο έχουν πλέον τα κοινωνικά δίκτυα (social media) και οι εικονικές κοινότητες κατανάλωσης (virtual brand communities). Προκειμένου να μελετηθεί η εφαρμογή του ρετρό μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα και η σημασία τους στην περίπτωση ενός ρετρό επώνυμου προϊόντος διεξήχθη μία διαδικτυακή έρευνα με τη μέθοδο του «Netnography» στο περιβάλλον του κοινωνικού δικτύου του Facebook. Μέσω των συζητήσεων των συμμετεχόντων, οι οποίοι ήταν μέλη της ίδιας εικονικής κοινότητας κατανάλωσης, προέκυψαν πολύτιμα δεδομένα, με βάση τα οποία διεξήχθησαν σημαντικά συμπεράσματα, που κάλυψαν ερευνητικά κενά που υπήρχαν στη σύνδεση του ρετρό μάρκετινγκ με τα σύγχρονα κοινωνικά δίκτυα. Η συνεισφορά, λοιπόν, της παρούσας έρευνας είναι η διερεύνηση της χρησιμότητας και της σημασίας των κοινωνικών δικτύων και των εικονικών κοινοτήτων κατανάλωσης στο ρετρό μάρκετινγκ, η μελέτη του αντίστοιχου καταναλωτικού κοινού και η μελέτη της δημιουργίας συναισθημάτων (emotions) όπως η νοσταλγία (nostalgia) στα κοινωνικά δίκτυα. Τα αποτελέσματα της έρευνας προσφέρουν, ουσιαστικά, μία νέα διάσταση του ρετρό μάρκετινγκ, η οποία περιλαμβάνει τη χρήση κοινωνικών δικτύων για την επιτυχή αναβίωση ενός ρετρό επώνυμου προϊόντος, την αξιοποίηση των κοινωνικών δικτύων και του σύγχρονου καταναλωτικού κοινού και τη δημιουργία νοσταλγικών συναισθημάτων μέσω του ψηφιακού κόσμου. Λέξεις κλειδιά: Ρετρό Μάρκετινγκ, Νοσταλγία, Κοινωνικά Δίκτυα, Εικονικές Κοινότητες Επώνυμων Προϊόντων, Εικονικές Κοινότητες Κατανάλωσης, Συνδημιουργία Αξίας, Netnography 6

Abstract «Retro Marketing on Social Media The Converse Case» by Tsiogka Dimitra MSc thesis in Informatics and Management Supervising Professor, Emmanuella Plakoyiannaki The purpose of this study is to explore the retro marketing phenomenon and its applications in the light of the contemporary marketing reality, in which social media and virtual brand communities are an essential part. In order to study the retro marketing application on social media, a research on Facebook was conducted. Through the answers and the discussions of the participants, who were members of the same virtual brand community, significant data was gathered about the retro marketing and social media connection. In the next step, data analysis inferred important findings, which constitute the main contribution of this study. So, the data provided of this study enriches existing theory, because it offers a thorough examination of the social media usefulness and importance for retro marketing, an examination of consumers behavior and an investigation of emotional stimulation and creation of nostalgic emotions. In conclusion, this study points out a new dimension of retro marketing, according to which the successful revival of a retro brand includes the exploitation of social media and the contemporary consumers characteristics, as well as the provocation of nostalgic feelings through the digital world. Key Words: Retro Marketing, Nostalgia, Social Media, Virtual Brand Communities, Cocreation, Netnography 7

Ευχαριστίες Αρχικά, θα ήθελα να εκφράσω ένα μεγάλο ευχαριστώ προς την κα Εμμανουέλλα Πλακογιαννάκη, η ο οποία υπήρξε πηγή έμπνευσης και γνώσης για τη διεξαγωγή της παρούσας εργασίας. Με τη βοήθεια και την επιμονή της μου έδωσε κίνητρο για να την επιτυχία ενός ολοκληρωμένου αποτελέσματος. Ακόμη, θα ήθελα να απευθύνω ένα μεγάλο ευχαριστώ στους ξεχωριστούς φίλους μου και την οικογένειά μου, που μου στάθηκαν σε όλη τη διάρκεια της διαδρομής και της προσπάθειάς μου, για την μεγάλη υπομονή, τη στήριξη, την κατανόηση και την πολύτιμη βοήθειά τους. Θεσσαλονίκη, Σεπτέμβριος 2013 8

1 Εισαγωγή Στα μέσα του 2013 παρατηρούμε πως τα προϊόντα που αγοράζουμε και χρησιμοποιούμε τείνουν να μοιάζουν πολύ ή να είναι και ίδια με προϊόντα που χρησιμοποιούσαμε στην παιδική μας ηλικία, με προϊόντα που χρησιμοποιούσαν οι γονείς μας σε μικρότερη ηλικία, ή με προϊόντα βγαλμένα από μία άλλη εποχή. Η τάση για επιστροφή στα προϊόντα, την αισθητική και την κουλτούρα μίας προηγούμενης εποχής επηρεάζει πολλές πτυχές της ζωής μας. Τέτοιες επιρροές αφορούν πλέον οποιονδήποτε τομέα, όπως τον χώρο της οικονομίας, του μάρκετινγκ, της τέχνης, της μόδας, της πολιτικής, των μέσων μαζικής ενημέρωσης, της αρχιτεκτονικής και πολλών άλλων. (Brown, 2001) Με λίγη παρατηρητικότητα, άλλωστε, μπορούμε να διακρίνουμε γύρω μας πολλά τέτοια παραδείγματα: παλιές επωνυμίες (brands) οι οποίες αναβιώνουν και λανσάρονται εκ νέου, παλιές διαφημίσεις που προβάλλονται ξανά, καταστήματα και εστιατόρια με αρχιτεκτονική και διακόσμηση που θυμίζουν παλαιότερες εποχές, παλιά θεατρικά που ανεβαίνουν ξανά στη σκηνή και πολλά άλλα. (Brown, Kozinets & Sherry, 2008) Στοιχεία, αντικείμενα, κουλτούρες ή καταστάσεις που προέρχονται από κάποια προηγούμενη εποχή χαρακτηρίζονται με τον όρο ρετρό. Μάλιστα, όταν η έννοια του ρετρό εφαρμόζεται στον τομέα του μάρκετινγκ και των πωλήσεων, ο όρος που χρησιμοποιούμε για να περιγράψουμε τη συγκεκριμένη στρατηγική είναι το ρετρό μάρκετινγκ (retro-branding / retro-marketing). Οι μάρκες και τα προϊόντα που αναβιώνουν σήμερα, και, μάλιστα, με μεγάλη επιτυχία είναι αμέτρητα. Ένα από τα πιο σημαντικά και χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι το αυτοκίνητο της Volkswagen, το νέο Beetle (Εικόνα 1). Το αυθεντικό Volkswagen Beetle είχε αποκτήσει μεγάλη δημοτικότητα στη μεταπολεμική Ευρώπη και τη Βόρεια Αμερική και είχε εκτιμηθεί ιδιαίτερα από τους λάτρεις των αυτοκινήτων, λόγω της ανθεκτικότητας, της οικονομίας και του ιδιοσυγκρασιακού του σχεδιασμού. Ήταν ιδιαίτερα δημοφιλές σε όλες τις κοινωνικές τάξεις, από τους χίπηδες μέχρι και τους εκκεντρικούς εκατομμυριούχους. Αντίστοιχα, όταν το νέο Beetle παρουσιάστηκε το 1998 στην έκθεση αυτοκινήτων στο Ντιτρόιτ προκάλεσε τον ίδιο ενθουσιασμό, ως συνδυασμός της παλιάς αγαπημένης εμφάνισής του και της τελευταίας τεχνολογίας της αυτοκινητοβιομηχανίας. Έτσι ένα αυτοκίνητο με εμφάνιση του 20 ου αιώνα κατάφερε να γίνει ιδιαίτερα δημοφιλές και να πετύχει μεγάλο αριθμό πωλήσεων στον 21 ο αιώνα. (Brown, Kozinets & Sherry, 2008, Brown, 1999) Η Adidas είναι ακόμα μία μάρκα που στράφηκε στο παρελθόν για να δημιουργήσει τα παπούτσια της νέας σειράς Adidas ZX (Εικόνα 1.1), που λάνσαρε για το 2013. Η σειρά Adidas ZX σχεδιάστηκε και παρουσιάστηκε για πρώτη φορά τη δεκαετία του 80 με στόχο τη δημιουργία αθλητικών υποδημάτων που θα ικανοποιούσαν τις ανάγκες κάθε αθλητή από τους λιγότερο απαιτητικούς μέχρι και τους πιο δύσκολους. Τα αθλητικά παπούτσια της συγκεκριμένης σειράς κατάφεραν να γίνουν ιδιαίτερα δημοφιλή τη δεκαετία του 90 χάρη στον πρωτοποριακό τους σχεδιασμό και τη μοναδική τους εμφάνιση. Έτσι, τα αθλητικά που 9

αγαπήθηκαν ιδιαίτερα τη δεκαετία του 90 επέστρεψαν και πάλι την άνοιξη το Μάρτιο του 2013, προσφέροντας τα αγαπημένα σχέδια του 90 με ανανεωμένα υλικά και χρώματα, έχοντας μεγάλη απήχηση στο καταναλωτικό κοινό. Ένα ακόμη χαρακτηριστικό παράδειγμα του ρετρό μάρκετινγκ είναι η έντυπη διαφήμιση της Coca Cola(Εικόνα 1-1), η οποία απεικονίζει διάσημα πρόσωπα της δεκαετίες του 60, όπως η Merlyn Monroe και ο Elvis Presley, οι εικόνες των οποίων σχηματίζουν το κλασικό γυάλινο μπουκάλι της Coca Cola. Το σλόγκαν που συνοδεύει τη διαφήμιση είναι το εξής: «A classic never goes out of style». H Coca Cola με τη συγκεκριμένη διαφήμιση απευθύνεται κυρίως στο καταναλωτικό κοινό μιας μεγαλύτερη ηλικιακά γενιάς, της γενιάς του 60, αφού συνδέει άμεσα το μπουκάλι της Coca Cola με την συγκεκριμένη εποχή, και μάλιστα με όσα θετικά στοιχεία χαρακτήριζαν εκείνη την εποχή όπως τα δημοφιλή πρόσωπα. Επιπλέον, μέσω της αυτής της σύνδεσης έχει ως στόχο να προκαλέσει συναισθήματα νοσταλγίας για εκείνη την εποχή που η ζωή ήταν πιο απλή και ευχάριστη, υπενθυμίζοντας πως ότι είναι κλασική αξία όπως ένα μπουκάλι Coca Cola, δεν είναι ποτέ ξεπερασμένο, αφήνοντας να εννοηθεί ότι μπορούμε να κρατήσουμε τα θετικά που υπήρχαν σε εκείνη την εποχή, αναβιώνοντας ίσως ένα κομμάτι της.( http://mdorfster.wordpress.com/2011/02/03/criticalanalysis-on-coca-cola-ad/, http://advertisingsdc.blogspot.gr/ ) Προϊόν Εικόνα 1 New Beetle Volkswagen 2 Adidas ΖΧ 10

3 Coca Cola Εικόνα 1.1 Παραδείγματα του Retro-Branding 1.1 Οι Ερευνητικοί Στόχοι Το κύριο αντικείμενο, λοιπόν,της παρούσας έρευνας αποτελεί το ρετρό μάρκετινγκ (retro marketing), όπως εφαρμόζεται και εκφράζεται μέσα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media). Για την βαθύτερη διερεύνηση και την εξέταση του φαινομένου, η παρούσα έρευνα εστιάζει σε τρεις άξονας, που αποτελούν τους ερευνητικούς στόχους της παρούσας εργασίας. Οι ερευνητικοί στόχοι έχουν αποτέλεσαν τον κύριο οδηγό για τη μεθοδική προσέγγιση του φαινομένου και διαμορφώθηκαν ως εξής: ΕΣ1: Να μελετηθεί η χρησιμότητα των κοινωνικών δικτύων στην περίπτωση των ρετρό επωνυμιών και προϊόντων. ΕΣ2: Να μελετηθεί το καταναλωτικό κοινό των ρετρό επώνυμων προϊόντων στα κοινωνικά δίκτυα. ΕΣ3: Να μελετηθεί η δημιουργία συναισθημάτων σε σχέση με ρετρό επώνυμα προϊόντα μέσω των κοινωνικών δικτύων. Οι παραπάνω ερευνητικοί στόχοι έχουν ως σκοπό την εξέταση του φαινομένου του ρετρό μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα, με βάση τη χρησιμότητα των κοινωνικών δικτύων στην εφαρμογή του ρετρό μάρκετινγκ, αναλύοντας το σύγχρονο καταναλωτικό κοινό, καθώς και τη δημιουργία συναισθημάτων μέσω των κοινωνικών δικτύων στην περίπτωση ενός ρετρό προϊόντες. Οι ερευνητικοί αναλύονται σε μεγαλύτερο βάθος στο κεφάλαιο της μεθοδολογίας της έρευνας. 11

1.2 Η Δομή της Εργασίας Η παρούσα εργασία δομείται στα παρακάτω κεφάλαια ως εξής: Κεφάλαιο 1. Το πρώτο κεφάλαιο κάνει μία σύντομη εισαγωγή στο θέμα της παρούσας έρευνας. Παρουσιάζεται η έννοια του ρετρό μάρκετινγκ και περιγράφεται μέσω πραγματικών παραδειγμάτων. Κεφάλαιο 2. Στο δεύτερο κεφάλαιο γίνεται μία βιβλιογραφική επισκόπηση και παρουσιάζεται αναλυτικά η έννοια του ρετρό μάρκετινγκ και η σύνδεσή του με την έννοια της κληρονομιάς, που περιλαμβάνει την ταυτότητα, την ιστορία, τη μακροβιότητα και τα σύμβολα ενός επώνυμου προϊόντος. Επιπλέον, αναλύεται η εφαρμογή της ηδονικής κατανάλωσης στο ρετρό μάρκετινγκ, κυρίως μέσω της βίωσης της νοσταλγίας. Κεφάλαιο 3. Το τρίτο κεφάλαιο περιέχει το δεύτερο μέρος της βιβλιογραφικής επισκόπησης, στο οποίο αναλύονται οι όροι των κοινοτήτων επώνυμων προϊόντων, των εικονικών κοινοτήτων κατανάλωσης, καθώς και η συνδημιουργία αξίας που προκύπτει από τη συνεργασία της επιχείρησης με τους καταναλωτές που συμμετέχουν σε μία εικονική κοινότητα κατανάλωσης. Κεφάλαιο 4. Στο τέταρτο κεφάλαιο περιγράφεται αναλυτικά η μεθοδολογία της παρούσας έρευνας. Στην αρχή του κεφαλαίου ορίζονται οι ερευνητικοί στόχοι, ενώ έπειτα αναλύεται η μέθοδος του «Netnogrpahy», σύμφωνα με την οποία πραγματοποιείται η έρευνα, αλλά και λεπτομέρειες για τα μέσα και τον τρόπο που θα χρησιμοποιηθούν στη παρούσα έρευνα. Κεφάλαιο 5-6-7. Σε αυτά τα κεφάλαια καταγράφονται τα στάδια διεξαγωγής της παρούσας έρευνας, όπως η πρόσκληση των συμμετεχόντων, ο ορισμός των ερωτήσεων, η συλλογή και η ανάλυση δεδομένων, καθώς και η ερμηνεία των δεδομένων. Κεφάλαιο 8. Στο όγδοο κεφάλαιο αναφέρονται τα γενικά συμπεράσματα που προκύπτουν από την έρευνα, που αφορούν την εφαρμογή του ρετρό μάρκετινγκ στα κοινωνικά δίκτυα και τα οφέλη που προκύπτουν από το συνδυασμό τους. Κεφάλαιο 9-10. Σε αυτά τα κεφάλαια αναφέρονται οι περιορισμοί και τα εμπόδια της έρευνας, καθώς και προτάσεις που υποδεικνύουν ερευνητικά κενά, τα οποία είναι κατάλληλα για μελλοντική έρευνα. Κεφάλαιο 11. Στο συγκεκριμένο κεφάλαιο αναφέρονται τα βασικά ευρήματα της έρευνας, τα οποία συνεισφέρουν και επεκτείνουν την υπάρχουσα θεωρία. Κεφάλαιο 12. Στο δωδέκατο κεφάλαιο αναλύεται η σημασία της έρευνας και η προσφορά της στους μάνατζερς και τις επιχειρήσεις. Αναφέρονται τα οφέλη που μπορεί να έχει ένα ρετρό προϊόν μέσω της παρουσίας του στα κοινωνικά δίκτυα και της δημιουργίας μίας εικονικής κοινότητας κατανάλωσης. 12

2 Βιβλιογραφική Επισκόπηση (Ά Μέρος) 2.1 Η έννοια του ρετρό Όπως είναι εμφανές από τα παραδείγματα που αναφέρθηκαν στην παραπάνω ενότητα, είναι γεγονός πως ένας μεγάλος αριθμός από επώνυμα προϊόντα που είχαν ξεχαστεί, επανέρχονται και προωθούνται ξανά με μεγάλη επιτυχία, κάνοντας πράξη τον όρο ρετρό μάρκετινγκ, που αποτελεί μία νέα μορφή επέκτασης των επώνυμων προϊόντων. (Brown, Kozinets & Sherry, 2003, Brown, 2001) Μάλιστα, σύμφωνα με τον Brown (2001), που ονόμασε το σύγχρονο φαινόμενο «επανάσταση του ρετρό», η αναβίωση ενός παλιού επώνυμου προϊόντος αποτελεί μία πολύ σημαντική και ισχυρή στρατηγική κίνηση μάρκετινγκ για μια εταιρεία. Η έννοια του ρετρό αποτέλεσε αντικείμενο μελέτης για έναν μεγάλο αριθμό ερευνητών, αλλά οι απαρχές του δεν έχουν οριστεί ακόμη με σαφήνεια. Στην πραγματικότητα, χρησιμοποιώντας τον όρο ρετρό αναφερόμαστε, με την ευρεία έννοιά του όρου, στην αναβίωση ενός προϊόντος ή μια υπηρεσίας που προέρχεται από μία παλαιότερη εποχή με ή χωρίς κάποιες σύγχρονες προσθήκες ή διαφοροποιήσεις. (Brown, Kozinets & Sherry, 2003, Brown, 2001). Είναι, λοιπόν, εμφανές, πως η αρχή της έννοιας του ρετρό δεν μπορεί να εντοπισθεί χρονικά, αφού τα όρια των χρονικών περιόδων είναι εξορισμού ασαφή και οι χρονικές περίοδοι στις οποίες συνηθίζουμε αναφερόμαστε χωρίζονται με βάση τη δεκαετία, ενώ προχωρώντας σε βάθος χρόνου αναφερόμαστε σε αιώνες και εποχές, χωρίς κανείς να μπορεί με σιγουριά και ακρίβεια να ορίσει την αρχή και το τέλος τους. Επιπλέον, η χρονική ασάφεια που περιέχει ο όρος ρετρό οφείλεται στο γεγονός πως πολλές φορές τα γεγονότα ή οι τάσεις επαναλαμβάνονται μέσα στο χρόνο. Έτσι, ενώ, για παράδειγμα, η πρόσφατη αναβίωση του στυλ της δεκαετίας του 70 χαρακτηρίζεται ως ρετρό, στην πραγματικότητα και η ίδια η δεκαετία του 70 θεωρείται ότι έχει αναφορές στο παρελθόν και χαρακτηρίζεται ως ρετρό. (Brown, 2001) Με βάση τα παραπάνω, είναι εμφανές πως ο ορισμός του ρετρό είναι εκ φύσεως δύσκολο να καθοριστεί με σαφήνεια και ακρίβεια. Ωστόσο, πολλοί ερευνητές έχουν περιγράψει ή ορίσει τον όρο ρετρό, με την προσέγγιση του Brown (2001), που αναφέρεται παραπάνω, να κυριαρχεί. Το ρετρό, ως ένα ευρύτερο φαινόμενο, εκφράζεται με διαφορετικές μορφές, πολλά στοιχεία των οποίων συμπίπτουν, αποτελώντας έτσι διαφορετικές εκφράσεις του ίδιου φαινομένου που δεν είναι απόλυτα διακριτές μεταξύ τους. Έτσι, έχουν οριστεί τρεις έννοιες το repro, το retro και το repro-retro - οι οποίες αναφέρονται στην περιγραφή διαφορετικών διαστάσεων του ίδιου φαινομένου. Το repro αποτελεί την πιο συνηθισμένη μορφή του ρετρό μάρκετινγκ και αναφέρεται στην παραγωγή παλιών προϊόντων χωρίς σημαντικές αλλαγές, όπως για παράδειγμα η προβολή μίας παλιάς ασπρόμαυρης διαφήμισης. Το retro αναφέρεται στο συνδυασμό του παλιού και του νέου του παρελθόντος και του παρόντος, όπως στην περίπτωση του νέου Volkswagen Beetle, το 13

οποίο κράτησε την εμφάνιση του παλιού, αλλά κατασκευάστηκε με την τελευταία τεχνολογία της αυτοκινητοβιομηχανίας. Τέλος, η έννοια του repro-retro αφορά την αναβίωση προϊόντων ή εποχών που έχουν αναβιώσει ξανά στο παρελθόν, μετά από περιόδους που βρέθηκαν σε αφάνεια. Ένα τέτοιο παράδειγμα αποτελεί η παραγωγή του θεατρικού Grease, το οποίο προβλήθηκε για πρώτη φορά το 1978, ενώ διαδραματίζεται στην εποχή της δεκαετίας του 50. (Brown, 2001) Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, η επιτυχία των ρετρό προϊόντων και του ρετρό μάρκετινγκ οφείλεται κυρίως στις νοσταλγικές τάσεις του ανθρώπου, ο οποίος παρουσιάζει θετική στάση σε ότι συνδέεται με το παρελθόν του. Μάλιστα, έχει αποδειχτεί πως οι καταναλωτές διαμορφώνουν τις προτιμήσεις τους από πολύ μικρή ηλικία και αυτές τον συνοδεύουν στο υπόλοιπο της ζωής του, με αποτέλεσμα να προτιμούν προϊόντα τα οποία χρησιμοποιούσαν σε μικρότερη ηλικία. (Lambert-Pandraud & Laurent, 2010) Επιπλέον, ο άνθρωπος τείνει να θυμάται και να συγκρατεί τις θετικές εμπειρίες και στοιχεία του παρελθόντος και μέσω των ρετρό προϊόντων μπορεί να «μεταφερθεί», έστω και για λίγο, σε ένα εξιδανικευμένο παρελθόν, το οποίο είναι απαλλαγμένο από προβλήματα και κάθε τι αρνητικό. Όπως αναφέρουν, άλλωστε, οι Brown, Kozinets και Sherry (2003) «το παρελθόν είναι ένα ωραίο μέρος να επισκεφτείς, αλλά δεν θα ήθελες να ζήσεις εκεί». Επιπλέον, ένας προφανής, αλλά πολύ σημαντικός λόγος που είναι καθοριστικός για την επιτυχία του ρετρό μάρκετινγκ είναι το γεγονός πως συνδυάζει το καλύτερο από το παρόν μαζί με το καλύτερο από το παρελθόν. Ένα προϊόν εμπνευσμένο από το παρελθόν έχει ότι χρειάζεται για να εμπνεύσει εμπιστοσύνη, αφού φέρει μια ιστορία και μια κληρονομιά από το παρελθόν, ενώ με μερικές σύγχρονες προσθήκες μπορεί να γίνει επίκαιρο και να προσφέρει στον καταναλωτή ασφάλεια αλλά και ικανοποίηση σύμφωνα με τα σύγχρονα δεδομένα και απαιτήσεις. Επιπλέον, η μίμηση και η επιστροφή σε ασφαλή μονοπάτια, χρησιμοποιώντας προϊόντας και ονόματα στα οποία είναι πιστό το καταναλωτικό κοινό μπορεί να εξαλείψει το πλεονέκτημα του πρωτοπόρου ανταγωνιστή και να εξασφαλίσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Brown, Kozinets & Sherry, 2003) 2.2 Η κληρονομιά ενός επώνυμου προϊόντος Τα ρετρό προϊόντα συνδέονται άμεσα με την έννοια της κληρονομιάς. Η κληρονομιά ενός επώνυμου προϊόντος αναφέρεται στην συνολική ταυτότητα του προϊόντος και αφορά τη συνολική της διαδρομή στο πέρασμα του χρόνου, τη μακροβιότητα της, της αξίες και την κουλτούρα που αντιπροσωπεύει, καθώς και τα σύμβολα που χρησιμοποιεί. Μάλιστα, οι παραδόσεις και η κληρονομιά ενός επώνυμου προϊόντος δεν περιορίζονται μόνο στο παρελθόν του, αλλά περιλαμβάνουν το παρόν και το μέλλον. Ένα επώνυμο προϊόν που έχει τις βάσεις του στο παρελθόν και έχει χτίσει μία ιστορία γύρω από αυτό αντιπροσωπεύει την αυθεντικότητα και την αξιοπιστία, χαρακτηριστικά που της δίνουν μελλοντικά υπόσταση και κύρος. (Wustefeld, Hennigs, Schmidt & Wiedmann, 2012) 14

Ένα στοιχείο της κληρονομιάς ενός επώνυμου προϊόντος είναι η πορεία του στο πέρασμα του χρόνου, όλες οι αξίες και οι αρχές που αντιπροσωπεύει και όλες οι υποσχέσεις που έχει δώσει. Ακόμα, σημαντικό στοιχείο της κληρονομιάς του επώνυμου προϊόντος, και αναπόσπαστο κομμάτι της ταυτότητας του, είναι οι θεμελιώδεις αξίες που εκπροσωπεί, σύμφωνα με τις οποίες καθορίζεται και η επιχειρησιακή στρατηγική της εταιρείας. Επιπλέον, η κληρονομιά του επώνυμου προϊόντος αναφέρεται στην μακροβιότητα του και στο πέρασμα της επιχείρησης από γενιά σε γενιά, επιδεικνύοντας τη βιωσιμότητα και τη συνέπειά της. Ένα τέταρτο στοιχείο είναι τα σύμβολα και τα λογότυπα που χρησιμοποιεί το επώνυμο προϊόν ώστε να συμβολίσει και να δώσει εικόνα σε ότι αντιπροσωπεύει. Τέλος, η ίδια η ιστορία του επώνυμου προϊόντος στο πέρασμα του χρόνου αποτελεί κομμάτι της ταυτότητας του και η επιχείρηση οφείλει να τη γνωρίζει, να τη σέβεται και να τη μεταφέρει μέσα από την επικοινωνία και τη διαφήμιση του επώνυμου προϊόντος. (Wustefeld, Hennigs, Schmidt & Wiedmann, 2012) Ένα επώνυμο προϊόν που φέρει σημαντική ιστορία και κληρονομιά, όπως ένα ρετρό επώνυμο προϊόν, εμπνέει αυτόματα μεγαλύτερη αξιοπιστία, περιέχει αυθεντικότητα και γνησιότητα και προσφέρει την αίσθηση του αληθινού και του μακροχρόνιου. Έτσι, μειώνεται το ρίσκο που παίρνει ο καταναλωτής κατά την αγορά και ενισχύεται η αντιλαμβανόμενη αξία του, επηρεάζοντας θετικά τη στάση του καταναλωτή απέναντι στο επώνυμο προϊόν και τις προθέσεις του για την αγορά του. (Wustefeld, Hennigs, Schmidt & Wiedmann, 2012) Για να δημιουργηθεί και να διατηρηθεί η κληρονομιά ενός επώνυμου προϊόντος θα πρέπει, αρχικά, η ίδια η επιχείρηση να κατανοήσει και να προσδιορίσει την ιστορία του επώνυμου προϊόντος μέσα στο χρόνο. Θα πρέπει να εντοπιστεί η ακριβής προέλευσή του και να εξεταστεί η πορεία και η εξέλιξή του σε βάθος χρόνου. Αφού, είναι ξεκάθαρη και σαφής η κληρονομιά του, θα πρέπει να ενεργοποιηθεί, να χρησιμοποιηθεί και να γνωστοποιηθεί μέσω της διαφημιστικής του καμπάνιας. Τέλος, για να μπορέσει η κληρονομιά να αποτελέσει πλεονέκτημα για ένα επώνυμο προϊόν θα πρέπει να προστατευθεί. Αυτό σημαίνει πως χρειάζεται να διατηρηθούν τα βασικά σημεία της κληρονομιάς του, αλλά με τέτοιο τρόπο ώστε να μην κινδυνεύει το επώνυμο προϊόν να θεωρηθεί ξεπερασμένο. Συνεπώς, από την πλευρά της επιχείρησης, είναι απαραίτητες κάποιες αναθεωρήσεις και ορισμένοι νέοι τρόποι έκφρασης των σημαντικών αρχών που αντιπροσωπεύει το επώνυμο προϊόν, ώστε να έχει απήχηση και θετική ανταπόκριση στη σύγχρονη εποχή. (Wustefeld, Hennigs, Schmidt & Wiedmann, 2012) 2.3 Ηδονική Κατανάλωση Τα ρετρό προϊόντα και η επιτυχία τους συνδέονται με την ιστορία που φέρουν από το παρελθόν, που είναι κομμάτι της κληρονομιάς τους, και την πρόκληση νοσταλγικών συναισθημάτων στους καταναλωτές για αυτό το παρελθόν. Οι καταναλωτές στρέφονται και αγοράζουν προϊόντα, όχι μόνο για τα φυσικά τους χαρακτηριστικά και τη χρησιμότητά τους, αλλά και για όλα όσα αντιπροσωπεύουν. Η ηδονική κατανάλωση αναφέρεται στη 15

συμπεριφορά του καταναλωτή που συνδέεται με τις αισθήσεις, τη φαντασία και τα συναισθήματα που προκαλεί η εμπειρία της κατανάλωσης ενός προϊόντος. Ένας από τους στόχους της μάλιστα, είναι η παρακολούθηση και η πρόβλεψη της συναισθηματικής ανταπόκρισης και της φαντασίας του καταναλωτή κατά τη διάρκεια της χρήσης ενός προϊόντος. (Hirschman & Holbrook, 1982, Elliot, 1998) Οι αισθήσεις του καταναλωτή περιλαμβάνουν τόσο τη διέγερσή τους από τα εξωτερικά ερεθίσματα, όσο και από τη δημιουργία προσωπικών εικόνων και συναισθημάτων που προκύπτουν από την κατανάλωση του προϊόντος, που μπορεί να προέρχονται από την ανάκληση μιας πραγματικής εμπειρίας του ατόμου στο παρελθόν, ή από τη δημιουργία μιας έντονης φανταστικής εικόνας που συνδέεται με στοιχεία μιας προηγούμενης εμπειρίας του καταναλωτή και δημιουργείται από τη διέγερση των αισθήσεών του. Με αυτόν τον τρόπο ο καταναλωτής ουσιαστικά βυθίζεται στην πραγματικότητα που του προσφέρει το προϊόν, βιώνοντας μια έντονη εμπειρία κατανάλωσης. Και στις δύο περιπτώσεις είναι σημαντική η φαντασία του καταναλωτή, αφού δεν είναι δυνατό να ανακαλέσει λεπτομερείς εικόνες του παρελθόντος, αλλά τις σχηματίζει και τις ολοκληρώνει με τη φαντασία του, πολλές φορές σύμφωνα με το πώς θα ήθελε να είναι η πραγματικότητα. (Hirschman & Holbrook, 1982) Η ηδονική κατανάλωση περιλαμβάνει τη συναισθηματική διέγερση του καταναλωτή. Κατά τη διαδικασία λήψης των αποφάσεων, σε συνδυασμό με τους μηχανισμούς της λογικής και της σκέψης λειτουργούν και οι συναισθηματικοί μηχανισμοί του ατόμου. (Zaltman, 1997) Τα συναισθήματα αποτελούν ψυχοσωματικές καταστάσεις οι οποίες προκαλούνται από τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται ένα άτομο μία κατάσταση, σε σχέση με τους προσωπικούς του στόχους και θέλω. (Hirschman & Holbrook, 1982) Τα συναισθήματα αυτά επηρεάζονται άμεσα και από τις κοινωνικές και πολιτισμικές συνθήκες οι οποίες αποτελούν σημαντικό παράγοντα στη διαμόρφωσή τους. (Elliot, 1998) Στη διαδικασία λήψης αποφάσεων του καταναλωτή τα συναισθήματα αποτελούν σημαντικό κίνητρο για τις ενέργειες και τη δράση του και πολλές φορές υπερτερούν στην επιλογή ενός προϊόντος, σε σύγκριση με άλλα λογικά κίνητρα, όπως η χρησιμότητα του προϊόντος ή μια καλή τιμή. Μάλιστα, οι καταναλωτές μπορεί να επιλέξουν ένα προϊόν επειδή επιθυμούν να επενδύσουν σε αυτό τα συναισθήματα τους, ή να αποφύγουν ένα προϊόν γιατί δεν επιθυμούν να σπαταλήσουν συναισθηματικούς πόρους σε αυτή την καταναλωτική εμπειρία. Η πολυπλοκότητα και η βιολογική υπόσταση των συναισθημάτων, τα καθιστούν σημαντικό παράγοντα που επηρεάζει τη λογική. (Hirschman & Holbrook, 1982, Zaltman, 1997) Όταν αναφερόμαστε σε συναισθήματα, συνήθως προσανατολιζόμαστε σε συναισθήματα όπως η χαρά, η λύπη, η αγάπη, ο θυμός κτλ. Σύμφωνα, όμως με τους Rossister και Percy (1987) και τη θεωρία τους για τα συναισθήματα στη διαφήμιση, τα τέσσερα βασικά συναισθήματα είναι η ελπίδα, ο φόβος, η ανακούφιση και η απογοήτευση. Μάλιστα, οι ίδιοι (1991) υποστηρίζουν πως κάθε διαφήμιση δίνει στον καταναλωτή μία υπόσχεση, και συνεπώς προκαλούν μια ελπίδα. Η ελπίδα είναι ένα θετικό συναίσθημα που προκαλείται μέσω μίας κατάστασης που μπορεί να έχει ένα αβέβαιο, αλλά πιθανό αποτέλεσμα που συγκλίνει με τους στόχους ενός ατόμου. Μάλιστα, η ελπίδα παραμένει μόνο όσο το άτομο 16

επιθυμεί αυτό το αποτέλεσμα και θέλει να το πετύχει. Η ελπίδα για αποτελέσματα και καταστάσεις που είμαστε αρκετά σίγουροι πως μπορούν να συμβούν και είναι πολύ σημαντικά για εμάς, μετατρέπεται σε ένα πιο έντονο συναίσθημα, τον πόθο. Ο πόθος, προκαλεί συναισθήματα όπως η χαρά, όταν αναφέρεται στο παρόν και συναισθήματα νοσταλγίας όταν προσανατολίζεται προς το παρελθόν. (Maclnnis & de Mello, 2005) Επιπλέον, η ηδονική κατανάλωση συνδέεται άμεσα με το συμβολισμό των προϊόντων. Ένα προϊόν είναι μία φυσική οντότητα, αλλά αποτελεί παράλληλα και ένα σύμβολο, που αντιπροσωπεύει και υποστηρίζει συγκεκριμένες αξίες, απόψεις, χαρακτηριστικά ή καταστάσεις. Το πιο σημαντικό μέσο που δίνει αυτή την ταυτότητα και τη σημασία σε ένα προϊόν, είναι φυσικά η επωνυμία που φέρει. Έτσι, οι καταναλωτές δεν αγοράζουν προϊόντα μόνο για τη χρησιμότητα τους, αλλά επιλέγουν τα προϊόντα που συμβολίζουν όσα επιθυμούν να ενστερνιστούν και να βιώσουν, ή ακόμα και προϊόντα που θα τους προσφέρουν μία ιδεολογία και έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής. (Hirschman & Holbrook, 1982) Με αυτόν τον τρόπο, και μέσω της κατανάλωσης προϊόντων ο καταναλωτής δημιουργεί μία ταυτότητα και πραγματικότητα που θέλει να είναι πραγματική. Ούτως ή άλλως η ηδονική κατανάλωση αφορά όλα αυτά που ο καταναλωτής θα ήθελε πραγματικά να είναι και προσφέρει μία προσωποποιημένη πραγματικότητα. (Elliot, 1998) Συνεπώς, στην περίπτωση των ρετρό προϊόντων, που αντικατοπτρίζουν έναν παλιότερο τρόπο ζωής, μία παλαιότερη εποχή ή κοινωνία, κοινές ή προσωπικές εμπειρίες από το παρελθόν, οι καταναλωτές αναβιώνουν καταστάσεις από το παρελθόν και δημιουργούν μια πραγματικότητα με στοιχεία μίας προηγούμενης εποχής. Με αυτόν τον τρόπο, καθορίζουν τον εαυτό τους μέσα από το παρελθόν, τοποθετώντας τον στην πραγματικότητα που φέρουν τα προϊόντα εκείνης της εποχής. Έτσι, και στην περίπτωση των ρετρό προϊόντων, οι καταναλωτές τα επιλέγουν, με κύριο οδηγό τα συναισθήματα που τους προκαλούν. Τα προϊόντα που συνδέονται με τον παρελθόν των καταναλωτών, τους προκαλούν συναισθήματα νοσταλγίας και, παράλληλα, τους δίνουν την ελπίδα να ανακτήσουν κομμάτια από την ιστορία της ζωής τους, εμπειρίες που έχουν βιώσει και τα συναισθήματα που τις συνόδεψαν. Ο ρόλος των συναισθημάτων στην αγορά των ρετρό προϊόντων και ο τρόπος που λειτουργούν αναλύονται παρακάτω. 2.4 Νοσταλγία Τα ρετρό προϊόντα αποτελούν χαρακτηριστικό παράδειγμα της ηδονικής κατανάλωσης. Οι καταναλωτές, στρέφονται σε αυτά και καταναλώνουν προϊόντα τα οποία έχουν συνδέσει με της αναμνήσεις τους από το παρελθόν. Η προτίμησή τους για τα ρετρό προϊόντα έχει να κάνει με τη συναισθηματική εμπειρία που τους προσφέρουν, τη νοσταλγία που τους προκαλούν, καθώς και το γεγονός πως αντιπροσωπεύουν τη σύνδεση των ατόμων με το παρελθόν τους. Ένα άτομο ορίζει τον εαυτό του σύμφωνα με το παρελθόν και την ιστορία του. Έτσι, στοιχεία και αντικείμενα του παρελθόντος βοηθούν στη διατήρηση της ταυτότητας του ατόμου και δίνουν την αίσθηση της ακεραιότητας και της συνέχειας. (Belk, 1990, Holak & Havlena, 1992) 17

Τα αντικείμενα που συνδέονται με το παρελθόν μας και αποτελούν κομμάτι της ιστορίας μας, ορίζοντας τον ίδιο μας τον εαυτό, προκαλούν νοσταλγικά συναισθήματα για όσα ζήσαμε, όσα είμαστε και όσα θυμόμαστε. Ο όρος νοσταλγία είναι συνθετικό των όρων «νόστος», που σημαίνει επιστροφή στην πατρίδα και «άλγος», που σημαίνει πόνος. Ο συγκεκριμένος όρος έχει τις ρίζες του στο 1688 και χρησιμοποιήθηκε για να περιγράψει μία κατάσταση νευρολογικής ασθένειας που προσέβαλε μισθοφόρους στρατιώτες όταν ήταν μακριά από την πατρίδα τους. Με το πέρασμα των χρόνων, όμως η σημασία του όρου άλλαξε και χρησιμοποιήθηκε για να εκφράσει την επιθυμία επιστροφής στο σπίτι και την πατρίδα. Έπειτα, όμως η καθοριστική παρέμβαση του Kant, που συνέδεσε τη νοσταλγία με την επιθυμία να βιώσουμε την χαμένη παιδική μας ηλικία, έδωσε στον όρο τη σημερινή του σημασία. (Brown, 2001) Έτσι, μία προσέγγιση του όρου νοσταλγία, σήμερα είναι αυτή που αναφέρεται σε μία παροδική συναισθηματική διαταραχή που σχετίζεται με τον επίμονο συλλογισμό του παρελθόντος και εκφράζει ένα γλυκόπικρο συναίσθημα που περιλαμβάνει τη λύπη, τη συναισθηματικότητα και την αναπόληση όσων έχουν περάσει. Εκφράζει, ουσιαστικά, μία ανάμνηση από το παρελθόν, απαλλαγμένη, όμως από τον πόνο και τα αρνητικά στοιχεία που υπήρχαν, κάνοντας το παρελθόν να φαίνεται σχεδόν ιδανικό. (Goulding, 1999) Ούτως ή άλλως οι άνθρωποι τείνουν να θυμούνται περισσότερο τα θετικά στοιχεία του παρελθόντος, και όχι τόσο τα δυσάρεστα ή επίπονα. Μάλιστα σύμφωνα με τον Davis (1979), υπάρχουν τρεις διαβαθμίσεις της πάθησης. Στην πρώτου-βαθμού νοσταλγία υπάρχει η αδιαμφισβήτητη πεποίθηση πως όλα ήταν καλύτερα στο παρελθόν, το οποίο εκλαμβάνεται ως μία ιδανική περίοδος σε σύγκριση με τα αρνητικά στοιχεία και τις όχι τόσο ικανοποιητικές συνθήκες του παρόντος. Στη δεύτερου-βαθμού νοσταλγία τα θετικά συναισθήματα για το παρελθόν είναι λιγότερο έντονα, ενώ διατηρείται μία πιο επιφυλακτική στάση απέναντι στην πεποίθηση πως όλα παλαιότερα ήταν καλύτερα. Τέλος, στην τρίτου βαθμού νοσταλγία ξεπερνιούνται τέτοιου είδους πεποιθήσεις και αμφισβητείται η ίδια η αίσθηση της νοσταλγίας. Έτσι, γίνεται μια προσπάθεια να εντοπιστούν τα βαθύτερα αίτια που προκαλούν το συναίσθημα της νοσταλγίας, με ποιον τρόπο δημιουργείται και ποιες είναι οι ψυχολογικές επιπτώσεις που έχει. (Brown, 2001, Goulding, 1999) Ακόμη, ο Davis (1979) στην προσπάθειά του να εντοπίσει τις διαφορετικές εκφάνσεις της νοσταλγίας, όρισε την προσωπική και την κοινή νοσταλγία. Η προσωπική νοσταλγία αναφέρεται στο συναίσθημα που βιώνει ένα ανάλογα με τα προσωπικά στάδια του κύκλου ζωής του. Καθώς ένα άτομο μεγαλώνει και εξασθενεί προσπαθεί να βλέπει και να ορίζει τον εαυτό του μέσω των αναμνήσεών του από τις μέρες της νιότης, όταν όλα ήταν όμορφα και απλά. Από την άλλη πλευρά, η κοινή νοσταλγία αναφέρεται στο συναίσθημα που προκύπτει σε κοινωνικό επίπεδο σε εποχές μεγάλων αλλαγών, όπως περιόδους πολέμων, εισβολών, οικονομικών κρίσεων ή περιβαλλοντολογικών καταστροφών. (Brown, 2001, Brown, Kozinets & Sherry, 2003) Και οι δύο έννοιες, ωστόσο, είναι στενά συνδεδεμένες με το ρετρό μάρκετινγκ. Τα επώνυμα προϊόντα που προέρχονται από το παρελθόν μπορούν να δώσουν και πάλι ζωή σε παλιότερες εποχές αλλά και σε παλιότερους εαυτούς, αφού δένουν τους καταναλωτές με το παρελθόν τους και τις κοινωνίες της εποχής που ήταν δημοφιλή. Έτσι, ένα παλιό επώνυμο προϊόν συνδέεται άμεσα με γεγονότα του παρελθόντος 18

και όλα τα στοιχεία, τα συναισθήματα και τις εμπειρίες που είχαν σαν αποτέλεσμα. (Brown, Kozinets, & Sherry, 2003) Μία άλλη προσέγγιση του όρου νοσταλγία, η οποία βασίστηκε σε εκείνη του Davis, είναι ο ορισμός που δόθηκε από τους Holbrook και Schindler (1991). Σύμφωνα, λοιπόν, με τους Holbrook και Schindler (1991), η νοσταλγία είναι μία προτίμηση ως προς εμπειρίες που σχετίζονται με ορισμένα αντικείμενα (άνθρωπο, μέρη ή πράγματα) τα οποία ήταν συνηθισμένα την εποχή που κάποιος ήταν σε μικρότερη ηλικία (στην πρώιμη ενηλικίωση, την εφηβεία ή, ακόμα, και πριν τη γέννησή του ). Η προτίμηση που αναφέρεται στο συγκεκριμένο ορισμό αφορά το κατά πόσο ένας καταναλωτής έχει θετική στάση απέναντι σε κάτι, σε τι βαθμό του αρέσει ή κατά πόσο κάτι έχει θετική επίδραση σε αυτόν κατά τη διάρκεια της καταναλωτικής εμπειρίας. Ο συγκεκριμένος ορισμός κάνει εμφανή τη σύνδεση της νοσταλγίας με εμπειρίες οι οποίες σχετίζονται με συγκεκριμένα αντικείμενα και έχουν χαθεί, είτε γιατί έχει έχουν αλλάξει οι καταναλωτικές συνήθειες ενός ατόμου, είτε γιατί δεν είναι δυνατή η βίωση των ίδιων εμπειριών με τα αντικείμενα. (Holbrook, 1993, Holbrook, & Schindler, 2009) Συνεπώς, για να προκληθεί το συναίσθημα της νοσταλγίας θα πρέπει ο καταναλωτής να εκτεθεί σε ερεθίσματα τα οποία του είναι οικεία και τα έχει συνδέσει με συγκεκριμένες περιόδους του παρελθόντος. (Goulding, 1999) Ωστόσο, η εξέλιξη του όρου της νοσταλγίας δεν σταμάτησε εκεί. Στην εποχή του μεταμοντερνισμού ο Jameson όρισε μία νέα διάσταση της νοσταλγίας, την οποία ονόμασε νεο-νοσταλγία. Η έννοια της νοσταλγίας σε αυτήν την περίπτωση δεν έχει να κάνει με την αναπόληση του παρελθόντος και τα βαθύτερα συναισθήματα, αλλά χρησιμοποιείται για να εκφράσει μια νέα τάση που χρησιμοποιεί μία ψευδο-ιστορική έκκληση μιας ξεπερασμένης αισθητικής. Η συγκεκριμένη τάση επιστρατεύει στιλιστικές αναμνήσεις από το παρελθόν και παροδικά στερεότυπα που αποδίδουν διάφορες εποχές του παρελθόντος. Τα κύρια χαρακτηριστικά της είναι η σχιζοφρένεια, με την έννοια ότι δεν μπορεί το παρόν να διαχωριστεί από το παρόν και το μέλλον, και η μίμηση, αφού στα πλαίσια του μεταμοντερνισμού δεν υπάρχει παρθενογένεση. (Brown, 2001) Η νοσταλγία είναι, σύμφωνα με τον Davis (1979), μία στροφή προς το εξιδανικευμένο παρελθόν, που αντικατοπτρίζει ταυτόχρονα μία αρνητική αξιολόγηση του εαυτού μας στο παρόν. Συνεπώς, η νοσταλγία συνδέεται με το παρελθόν το οποίο έχει ζήσει ένα άτομο στην πραγματικότητα. Έπειτα, όμως, οι Chase και Shaw (1989) υποστήριξαν πως είναι αναγκαίο να έχουμε ζήσει στην πραγματικότητα κάποια γεγονότα του παρελθόντος για να νιώσουμε νοσταλγία γι αυτά. Μάλιστα, η τελευταία προσέγγιση είναι και αυτή που επικρατεί σήμερα. Έτσι, με βάση την παραπάνω παραδοχή, έχουν οριστεί δύο νέοι όροι, η «πραγματική» νοσταλγία, η οποία αναφέρεται στη νοσταλγία που προκαλείται από τη θύμηση πραγματικών γεγονότων που έχει ζήσει κάποιος στο παρελθόν, και τη νοσταλγία από «διέγερση», που εμπνέεται από ιστορίες, εικόνες ή αντικείμενα από το παρελθόν. (Goulding, 1999) Μία ακόμη προσέγγιση του όρου «νοσταλγία», είναι εκείνη του Boym (2001). Σύμφωνα με τη θεωρία του, η νοσταλγία προκαλείται από τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι άνθρωποι ώστε να ισορροπήσουν το παρελθόν με το παρόν. Μάλιστα, υποστηρίζει πως μετά από την μετα-κομμουνιστική νοσταλγία που επικράτησε στην Ανατολική Ευρώπη, οι 19

άνθρωποι προσπαθούν να βρουν μία ισορροπία ανάμεσα στην εξέλιξη και τον πρωτογονισμό, δύο αντικρουόμενες έννοιες που προσπαθούν να συνυπάρξουν. Η εξέλιξη αναφέρεται σε όλη την επιστημονική και την τεχνολογική πρόοδο, ενώ ο πρωτογονισμός αναφέρεται στο τίμημα που έχει αυτή η πρόοδος, που είναι η απομάκρυνση από τη φύση, η απουσία της αλληλεγγύης και της κατανόησης και η αποδόμηση της κοινωνίας. πλεονέκτημα (Brown, Kozinets & Sherry, 2003) Οι νοσταλγικές τάσεις ενός καταναλωτή και τα διαφορετικά επίπεδα νοσταλγίας που βιώνει κατά τη διάρκεια μίας καταναλωτικής εμπειρίας σχετίζονται με τις αλλαγές τις ζωής του και την ηλικία. Η σχετική έρευνα του Holbrook και του Schindler (1989) έδειξε ότι οι καταναλωτές δείχνουν μια ιδιαίτερη προτίμηση για δημοφιλή μουσικά κομμάτια, ταινίες ή ηθοποιούς που προέρχονται από την εποχή ήταν σε ηλικία 23.5 ετών. Οι καταναλωτές στην ηλικία των 20 περίπου ετών διανύουν μία πολύ κρίσιμη περίοδο κατά την οποία διαμορφώνονται οι καταναλωτικές τους προτιμήσεις και δημιουργείται μια θετική προδιάθεση για συγκεκριμένα προϊόντα, η οποία διαρκεί σε όλη τους τη ζωή. Έτσι, σε μία μεγαλύτερη ηλικία είναι φυσικό αποτέλεσμα η ανάπτυξη νοσταλγικών δεσμών με προϊόντα που χρησιμοποιούσαν σε εκείνη την εποχή. (Holbrook, & Schindler, 2003, 2009, Holbrook, 1993) Μία ακόμη έρευνα, που αποδεικνύει τη σύνδεση της νοσταλγίας με την ηλικία είναι αυτή των ερευνητών Schuman και Scott (1989), οι οποίοι διαπίστωσαν πως τα άτομα θυμούνται πιο έντονα τα ιστορικά γεγονότα που συνέβησαν κατά τη διάρκεια της εφηβείας τους ή σε ηλικία 20 ετών. (Holbrook, 1993) Σύμφωνα με τον Holbrook (1993), εκτός από την ηλικία, που επηρεάζει τις νοσταλγικές τάσεις ενός ατόμου και την ένταση της νοσταλγίας, υπάρχει ακόμη ένας παράγοντας, μία ψυχογραφική μεταβλητή, η οποία δείχνει την στάση ενός ατόμου προς το παρελθόν και ονομάζεται νοσταλγική προδιάθεση. Έτσι, ακόμα και άτομα στην ίδια ηλικία παρουσιάζουν σημαντικές διαφορές στην ένταση των νοσταλγικών συναισθημάτων, με αποτέλεσμα όσοι έχουν νοσταλγική προδιάθεση να βιώνουν πιο εύκολα και έντονα νοσταλγικά συναισθήματα, από εκείνους που έχουν χαμηλότερη. Η νοσταλγική προδιάθεση αποτελεί ένα στοιχείο του χαρακτήρα ενός ατόμου και μπορεί να αποτελέσει είτε μια ψυχογραφική μεταβλητή, είτε μία στάση ζωής, είτε ένα χαρακτηριστικό ενός καταναλωτή και διαφέρει σε κάθε άτομο, ανεξάρτητα από την ηλικιακή ομάδα στην οποία ανήκει. Και οι δύο παράγοντες, η ηλικία και η νοσταλγική προδιάθεση έχει αποδειχτεί πως παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στην ένταση της νοσταλγίας που βιώνουν οι καταναλωτές και καθορίζουν τη συμπεριφορά και τις αποφάσεις του. (Holbrook, 1993, Holbrook και Schindler, 2003) Η συναισθηματική εμπλοκή του καταναλωτή και τα νοσταλγικά συναισθήματα που θα του προκαλέσει μία καταναλωτική εμπειρία εξαρτώνται άμεσα από τον βαθμό στον οποίο θα νιώσει πως συνδέεται και ταυτίζεται με τον προϊόν ή μια συγκεκριμένη κατάσταση. Οι Sujan, James, Bettman και Baumgartner (1993) μελέτησαν τη σημασία και την επίδραση της χρήσης αυτοβιογραφικών εμπειριών σε διαφημίσεις στους καταναλωτές. Τα αποτελέσματα της έρευνάς τους έδειξαν πως όταν στις διαφημίσεις υπήρχαν αναφορές σε αυτοβιογραφικές εμπειρίες του καταναλωτή, η συναισθηματική διέγερση του καταναλωτή ήταν πιο έντονη, ενώ η ανάλυση του προϊόντος και συγκράτηση των χαρακτηριστικών του προϊόντος ήταν μειωμένη. Η συναισθηματική φόρτιση του καταναλωτή, ήταν, μάλιστα πιο 20