Η Έννοια και το Περιεχόμενο του Μάρκετινγκ Εισηγητής: Δρ. Ηρακλής Γωνιάδης
Το Μάρκετινγκ Είναι η επιχειρηματική λειτουργία που εντοπίζει τις ανικανοποίητες ανάγκες και επιθυμίες τις αγοράς, προσδιορίζει και μετρά το μέγεθός τους, καθορίζει ποιες αγορές-στόχους μπορεί η επιχείρηση να εξυπηρετήσει καλύτερα, αποφασίζει για τα κατάλληλα προϊόντα/ υπηρεσίες ή προγράμματα που εξυπηρετούν τις αγορές και καλεί όλα τα στελέχη της εταιρίας να «σκεφτούν και να εξυπηρετήσουν τον πελάτη» 2
Το Μάρκετινγκ Είναι οι αισθήσεις της επιχείρησης: Εντοπίζει τις ανάγκες, (αφουγκράζεται και ακούει τους πελάτες) Προτείνει την επικερδή κάλυψή τους (δείχνει τον τρόπο ικανοποίησης του πελάτη και της επιχείρησης με βάση τη σχέση Κερδίζω/ Κερδίζεις) Κατευθύνει την επιχείρηση στο να παράγει ό,τι μπορεί να πουλήσει. 3
"Το μάρκετινγκ δεν είναι η τέχνη της εύρεσης έξυπνων τρόπων για να ξεφορτωθεί κανείς αυτό που παράγει. Είναι η τέχνη της δημιουργίας γνήσιας αξίας για τον καταναλωτή" Ph. Kotler 4
Επίπεδα του Marketing 1 ο Επίπεδο Στόχος του Μάρκετινγκ 2 ο Στρατηγική Μάρκετινγκ 3 ο Μίγμα Μάρκετινγκ (4P s) 5
Marketing Plan Στρατηγική Προϊόν: απλό, φιλικό, πλήρες και φθηνό, με υψηλή υποστήριξη. Δικτύωση για νέους πελάτες Τακτικές (Μηνύματα, Μέσα, Κανάλια) Εκπαίδευση & κατάρτιση, προετοιμασία Συνεργατών Διαμόρφωση Προτάσεων Προγράμματα (Ενέργειες Προώθησης, Διαφήμιση, Mailing, Δημόσιες σχέσεις, κλπ.) Επαφή & Εξυπηρέτηση, Ενημερωτικά Έντυπα, Τιμοκατάλογοι, Κατάρτιση, Συμβάσεις, Κίνητρα Συνεργασίας Ενίσχυση του δυναμικού πωλήσεων Κατάρτιση, Υποστήριξη, Εξοπλισμός συνεργατών για αποτελεσματικότερη επαφή (Εγχειρίδια και λοιπό βοηθητικό υλικό, τιμολογιακή πολιτική, κίνητρα προς πωλητές & πελάτες, κλπ), Αξιοποίηση διαδικτύου Προϋπολογισμοί Δαπανών (ανά υπεύθυνο & κατηγορία ενέργειας καθώς και έλεγχος του τρόπου υλοποίησης και κατανομής των δαπανών). Εκθέσεις & μηνιαίες αναφορές (όλων των εργαζομένων της εταιρίας) Ανανέωση του σχεδίου Μάρκετινγκ (Παρακολούθηση, βελτίωση & προσαρμογή προς τα εκάστοτε δεδομένα της αγοράς). Εξωστρέφεια της εταιρίας (συμμετοχή σε συνέδρια με παρουσιάσεις, ανακοινώσεις). Προώθηση πωλήσεων (Διαφήμιση, προβολές, καταχωρήσεις, φυλλάδια, Προσωπικές πωλήσεις, επισκέψεις, ενημερώσεις,, κλπ), Περιοδικοί έλεγχοι & πιστοποίηση στόχων (ανά υπεύθυνο μάνατζερ, πωλητή, ή κατά γεωγραφικό & χρονικό ορίζοντα, κλπ), Web μάρκετινγκ, Mailing, κλπ. Δημιουργία ή βελτίωση της εικόνας της επιχείρησης (Δημόσιες σχέσεις, μεγαλύτερη εξωστρέφεια, επίπεδο & εμφάνιση συνεργατών/ 6 προϊόντων), Ιστοσελίδα, newsletter, emails, κλπ.
Το Μίγμα του Μάρκετινγκ (4P) 1. Το Προϊόν (Product) 2. Η Τιμή (Price) 3. Η Διανομή (Place) 4. Η Προώθηση (Promotion) 7
Το Προϊόν (Product) Ο σχεδιασμός ενός προϊόντος με βάση τις ανάγκες της αγοράς, όπως αυτές εντοπίστηκαν κατά την ανάλυση της υφιστάμενης κατάστασης και από τον προσδιορισμό των επιθυμιών των καταναλωτών, αποτελεί τον μοναδικό λόγο παραγωγής του προϊόντος αυτού, καθώς και τον σκοπό ύπαρξης της επιχείρησης. 8
Χαρακτηριστικά του Προϊόντος Η Ποιότητα (υλικών, συσκευασίας, κλπ.) Η Λειτουργικότητα (εύχρηστο, φιλικό, ασφαλές, κλπ.) Το Σέρβις (ανταλλακτικά & εξυπηρέτηση μετά την πώληση, επαφή, ενημέρωση, κλπ.) Η τεχνολογική του υπεροχή (και τα οφέλη από την κτήση και τη χρήση του) Η διάρκεια (αντοχή, αίσθηση απόσβεσης) Κλπ. 9
Τιμή (Price) Είναι η χρηματική αξία ενός προϊόντος και επηρεάζεται από: Την Ποιότητα (ειδικά χαρακτηριστικά), Τον Τρόπο Παραγωγής (μαζική ή με παραγγελία, διασφάλιση της ποιότητας), Την Τυποποίηση (συσκευασία και προστασία του προϊόντος: Χύμα το προϊόν, «χύμα» και οι τιμές), Τον Ανταγωνισμό 10
Η Τιμολόγηση του Προϊόντος Μια επιτυχημένη στρατηγική τιμολόγησης ενός προϊόντος πρέπει να συνεκτιμά και το κόστος προσέγγισης του πελάτη στα σημεία διάθεσης του προϊόντος αυτού. Η ικανοποίηση του πελάτη πρέπει να είναι μεγαλύτερη από τις δαπάνες στις οποίες θα υποβληθεί προκειμένου να προσεγγίσει το σημείο διάθεσης, όπως π.χ. το τουριστικό προϊόν, ή τα σουβλάκια στον Α. Πρόδρομο. 11
Βασικές Αρχές Τιμολόγησης 12
Στρατηγικές Τιμολόγησης Το κόστος συν ένα ποσοστό (τιμή πώλησης = κόστος + % κέρδους) H ανταγωνιστική τιμολόγηση (διαμόρφωση τιμής με βάση εκείνη των ανταγωνιστών) Η τιμολόγηση της «αφρόκρεμας» (όταν προσφέρεται ένα μοναδικό, ή σπάνιο προϊόν με, ή χωρίς, υποκατάστατο) Η τιμολόγηση διείσδυσης (χαμηλή τιμή για να κερδηθεί μεγάλο μερίδιο αγοράς) 13
Η τιμολόγηση με απώλειες (τιμολογούνται ένα, ή περισσότερα προϊόντα κάτω του κόστους, σαν δόλωμα προσέλκυσης πελατών) Η Τιμολόγηση εκκαθάρισης/ αποκλεισμού (για να εξαλείψει τα μη ελκυστικά προϊόντα από τον κατάλογο) Η εκπτωτική τιμολόγηση (ανάλογα με την αγοραζόμενη ποσότητα) Οι εκπτώσεις μέλους ή εμπορικές εκπτώσεις (διακριτική τιμολόγηση με βάση το επάγγελμα, κλπ.) 14
Η μεταβλητή τιμολόγηση (διαφορετικοί πελάτες καταβάλλουν διαφορετικές τιμές, πχ. επί παραγγελία) Η τιμολόγηση με βάση την έκδοση (προσφορά παρόμοιων προϊόντων με διαφορετικά επίπεδα λειτουργίας, ή με διαφορετική δέσμη ιδιοτήτων) Η σωρευτική τιμολόγηση (διάφορα προϊόντα πωλούνται μαζί σε τιμή μικρότερη από εκείνη που θα πωλούνταν μεμονωμένα, για λόγους ρευστότητας, μαζικής προώθησης, κλπ.). 15
Η Διανομή (Place) Είναι η διάθεση του προϊόντος στην κατάλληλη τοποθεσία, την κατάλληλη στιγμή και στη σωστή ποσότητα. 16
Η Διανομή Πρέπει να στοχεύει στη διασφάλιση της μεγαλύτερης δυνατής ευκολίας στον καταναλωτή προκειμένου αυτός να προμηθευτεί το προϊόν ή την υπηρεσία που παρέχει η επιχείρηση. 17
Τα κανάλια διανομής 1. Χονδρέμποροι, 2. Αντιπρόσωποι, 3. Αλυσίδες, 4. Δίκτυο (καταστήματα, πωλητές) 5. Ιντερνέτ (χονδρική ή B2B και λιανική, ή Β2C) 18
Έρευνα Μάρκετινγκ Είναι η συστηματική συλλογή, ανάλυση και αντικειμενική παρουσίαση στοιχείων για ένα πρόβλημα που αντιμετωπίζει η επιχείρηση, σε δοσμένο χώρο και χρόνο. 19
Έρευνα Αγοράς Προσδιορισμός Μεγέθους Αγοράς & Χαρακτηριστικών του Καταναλωτή Πρόβλεψη Ζήτησης Μερίδιο Αγοράς & Τάσεις Μελέτη & Ανάλυση Αγοράς (Ανταγωνιστικών Προϊόντων) Ανάγκη Νέων Προϊόντων Μελέτη & Ανάλυση Συμπεριφοράς Καταναλωτή 20
Έρευνα Προϊόντος Βαθμός Αποδοχής Προϊόντος»» Αφοσίωσης Καταναλωτή Εμφάνισης Προϊόντος (Συσκευασία, Μέγεθος, Χρώμα, Σήμα, Διαφημιστικό Μήνυμα, Οδ. Χρήσης) Αίτια Δυσαρέσκειας Έρευνα & Συγκριτική Μελέτη Ανταγωνιστικών Προϊόντων 21
Έρευνα Πολιτικής Τιμών Στρατηγικές & Πολιτικές Τιμολόγησης Συγκριτικές Μελέτες»» Περιθώρια Κέρδους (ανά προϊόν, κατά περιοχή ή αντιπρόσωπο) Πολιτική Τιμών στα διάφορα στάδια του κύκλου ζωής προϊόντος Όροι Πώλησης/ Παράδοσης Πολιτική Εκπτώσεων Ψυχολογία Καταναλωτή 22
Έρευνα Δικτύων Διανομής Δομή Δικτύων Διανομής («Ποιος Πουλάει τι», Θέση Καταστήματος, Ποικιλία Προϊόντων, Τζίρος, κλπ.) Οικονομικότερος & Αποτελεσματικότερος τρόπος Διανομής Ποιότητα Σημείων & Πολιτικής Πωλήσεων Προσδιορισμός Καναλιών Διανομής Ανταγωνιστών Έρευνα Πελατείας στα Σημεία Πώλησης (πχ. στο κατάστημα κατά την έξοδο, ή στα νοικοκυριά). 23
Έρευνα Μίγματος Προβολής Δημόσιες Σχέσεις (Αναγνωρισιμότητα επιχείρησης, Γνώμη πελατών, Αποτελεσματικότητα Πολιτικής Δ. Σχέσεων) Εκτίμηση Παραμέτρων Μείγματος Προβολής Αποδοτικότητα Διαφήμιση & Μέσα (Τύπος, Ηλεκτρονικά Μέσα, Σινεμά, Αφίσα κλπ.) Αποτελεσματικότητα Πωλήσεων Αποδοτικότητα Προγραμμάτων Προβολής 24
Έρευνα Υποκειμενικών & Αντικειμενικών Παραγόντων Υποκειμενικοί Παράγοντες (Γνώμη, Γνώση, Επιθυμία, Αντίληψη, Κίνητρα) Αντικειμενικοί Παράγοντες (Δημογραφικά, Κοινωνικά και Οικονομικά Χαρακτηριστικά κλπ.) 25
Το Μάρκετινγκ της Καινοτομίας Αφορά την εφαρμογή των αρχών του Μάρκετινγκ στο συγκεκριμένο πεδίο της διαδικασίας της καινοτομίας με στόχο: τη μείωση των κινδύνων, της αβεβαιότητας και τη βελτιστοποίηση των διαθέσιμων πόρων, και, τη συνδρομή στην ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης με την επιτυχημένη εισαγωγή νέων προϊόντων και υπηρεσιών στην αγορά. 26
Προκαταρκτικό Μάρκετινγκ, (Μάρκετινγκ Διερεύνησης) Η διαδικασία αυτή είναι απαραίτητη για τη λήψη απόφασης προκειμένου να ξεκινήσει η ανάπτυξη, ή η διάθεση της καινοτομίας. Είναι απαραίτητη, επίσης, για την αρχική δέσμευση πόρων (κεφάλαια, άνθρωποι, υποδομές, εξοπλισμός) 27
Διερεύνηση α) Προκαταρκτική Μελέτη Γρήγορη ματιά της αγοράς, του ανταγωνισμού και της πιθανής αποδοχής του προϊόντος, ή της υπηρεσίας. β) Τεχνική Αξιολόγηση Καθορισμός των προκαταρκτικών και βασικών τεχνικών χαρακτηριστικών του προϊόντος ή της υπηρεσίας, που έχει χαρακτηριστεί σαν καινοτομία. 28
Διερεύνηση γ) Οικονομική αξιολόγηση Εκτιμήσεις για το κόστος επένδυσης, του όγκου των προσδοκώμενων πωλήσεων και την προβλεπόμενη περίοδο αποπληρωμής. Κατά το στάδιο του Προκαταρκτικού Μάρκετινγκ υιοθετείται ή απορρίπτεται το προϊόν και η επιχείρηση προχωρά ανάλογα στη σύσταση, ή μη, σχεδίου για τη επόμενη φάση. 29
Λεπτομερής Έρευνα (σαφής προσδιορισμός του προϊόντος και διαπίστωση ελκυστικότητας του προγράμματος υλοποίησης) α) Ορισμός αγοράς στόχου (τι και για ποιόν), περιγραφή της έννοιας του προϊόντος (όχι μόνο ποιο είναι, αλλά και τις χρήσεις του, ή ποια ανάγκη, ή ποια λειτουργία στοχεύει να καλύψει), σκιαγράφηση της στρατηγικής θέσης του προϊόντος στην αγορά, και, του καταλόγου των χαρακτηριστικών του. 30
β) Αιτιολόγηση αναζήτηση της αιτίας παραγωγής του καινοτόμου προϊόντος, και, τεκμηρίωση της αναγκαιότητας ύπαρξής του. γ) Σχέδιο Προγράμματος Δράσης χρονοδιάγραμμα δράσεων σχέδιο ανάπτυξης και διάθεσης του προϊόντος εξασφάλιση των πόρων παραγωγής του. 31
Καινοτομία στο Μάρκετινγκ Είναι η εφαρμογή μιας νέας μεθόδου που περιλαμβάνει τις σημαντικές αλλαγές στο σχέδιο των προϊόντων ή τη συσκευασία, την τοποθέτηση και την προώθηση των προϊόντων, ή την τιμολόγησή τους (ΟΟΣΑ, Ε. Ένωση). 32
Το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό γνώρισμα της καινοτομίας στο μάρκετινγκ είναι η εφαρμογή μιας μεθόδου μάρκετινγκ που πριν δεν τη χρησιμοποιούσε η επιχείρηση. Με άλλα λόγια, πρόκειται για μια νέα για την επιχείρηση διαδικασία, η υιοθέτηση της οποίας σηματοδοτεί και την αλλαγή στη στρατηγική μάρκετινγκ. 33
Η καινοτόμα μέθοδος μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιηθεί από οποιονδήποτε και όχι μόνον από αυτόν που την επινόησε. Με άλλα λόγια, αντιγράφεται. Μπορεί δε να αφορά, είτε νέα, είτε υφιστάμενα προϊόντα και υπηρεσίες (ΟΟΣΑ, 2005). 34
Εφαρμογή & Οφέλη Η καινοτομία στο μάρκετινγκ εμφανίζεται μόνο όταν η επιχείρηση μπορεί να ωφεληθεί από αυτήν και είναι δυνατή, μόνο αν υπάρξει ικανοποιητική καθυστέρηση στην αντιγραφή της από τον ανταγωνισμό. Καθοριστική είναι η ικανότητα ιδιοποίησης των ωφελειών που θα προκύψουν από την καινοτομία στο μάρκετινγκ της επιχείρησης που θα την επινοήσει και θα την εφαρμόσει. 35
Η καινοτομία μάρκετινγκ Εμφανίζεται στις επιχειρήσεις που εγκατέστησαν ένα διαρκές σύστημα καινοτομίας και διατηρούν κουλτούρα καινοτομίας. Γνωρίζουν τον κίνδυνο της κλοπής, ή της αντιγραφής της επιχειρηματικής γνώσης και των ιδεών τους, και παρά ταύτα τολμούν κοιτώντας μπροστά. 36
Μορφές Καινοτομικού Μάρκετινγκ 1. Μορφή καινοτομίας μάρκετινγκ που οδηγεί σε μια διαδικασία μάρκετινγκ, ή μια τεχνολογία που επιτρέπει στην επιχείρηση να αποκτήσει εύκολα & αποτελεσματικά, πληροφορίες σχετικά με τους καταναλωτές- στόχους της, για την απρόσκοπτη & επωφελή επικοινωνία τους, αποτελεί το CRM, το e-marketing, το relationship marketing, κλπ. 37
2. Μορφή καινοτομίας μάρκετινγκ που οδηγεί σε μια νέα μέθοδο εμπορικών συναλλαγών και μειώνει τις δαπάνες συναλλαγής με τον καταναλωτή, αποτελεί το B2C & B2B- ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχείρησης-καταναλωτή και ανάμεσα σε επιχειρήσεις αντιστοίχως, το ATM, το e-banking, κλπ. 38
Η διαρκής αναζήτηση της καινοτομίας στο μάρκετινγκ, αλλά και της καινοτομίας προϊόντων, ή υπηρεσιών, διατηρεί ζωντανή τη σχέση επιχείρησης-αγοράς. 39
Η διαδραστική επικοινωνία δημιουργεί προϋποθέσεις για την επιχείρηση που μετέρχεται μεθόδους του μάρκετινγκ, στο να συλλάβει έγκαιρα τα μηνύματα των επερχόμενων αλλαγών, προκειμένου να τοποθετηθεί χωρο-χρονικά και να διεκδικήσει επιτυχώς τη θέση της στην αγορά. 40
Τα Κρίσιμα Ερωτήματα της Επιχείρησης 1. Ποιος είναι ο Σκοπός της; 2. Ποιοι είναι οι Στόχοι της; 3. Ποια είναι η Στρατηγική της; 41
Στρατηγικός Προγραμματισμός (M. Porter) «Αποτελεί μια ζωτική σύζευξη μεταξύ των στόχων της επιχείρησης, των δεξιοτήτων της, των πόρων και των μεταβαλλόμενων ευκαιριών της αγοράς της. 42
Η Μήτρα του Ansoff Υπάρχοντα Προϊόντα Νέα Α γ ο ρ έ ς Υπάρχουσες Νέες Διείσδυση στην αγορά Ανάπτυξη Αγοράς Ανάπτυξη Προϊόντων Διαφοροποίη ση 43
Η Μήτρα της Βοστώνης Μερίδιο Αγοράς Χαμηλό Υψηλό Α γ ο ρ ά Αναπτυσ σόμενη Ώριμη Προβληματικό Παιδί Σκυλί Ανερχόμενο Αστέρι Άρμεγμα της Αγελάδας 44
Προϊόντα Μήτρα Πελατών Καλά Μέτρια Π ε λ ά τ ε ς Καλοί Μέτριοι Θέλουμε Πολλούς Προσοχή Καθοδήγηση Πελατών Αξιολόγηση Πελατών 45
46
Αναμενόμενες Αλλαγές στο Μάρκετινγκ 1. Niche Marketing: η τεχνολογία επιτρέπει την αμεσότητα επαφής & επικοινωνίας με τον ακόμα πιο πληροφορημένο πελάτη, καθώς και την αποτελεσματικότερη εξυπηρέτησή του, με συνέπεια, να γίνονται ελκυστικές και οι μικρές αγορές (νησίδες αγοράς) για οποιοδήποτε μέγεθος επιχείρησης. Η τεχνολογική δυνατότητα προσαρμογής στην ιδιοτροπία κάθε αγοράς ή πελάτη, παύει να αποτελεί προνόμιο των μικρών και εξ ορισμού, ευέλικτων επιχειρήσεων. Αποτελούν και στόχο και κάθε ενδιαφερόμενης (μεγάλης ή μεσαίας) να ανταγωνιστεί επιχείρησης σε αυτά τα μέχρι πρότινος, απροσπέλαστα πεδία δράσης. 47
2. Relationship Marketing: θα εκτιμηθεί, όπως υπολογίζεται, ακόμα περισσότερο η σχέση με τον πελάτη η οποία, θα ξεκινά με την πώληση, και θα δημιουργεί κλίμα συνεργασίας και διεκδίκησης του κοινού συμφέροντος. 3. Mouth Marketing: το ολοένα και ισχυρότερο όπλο του καταναλωτή, αλλά και της επιχείρησης 48
4. Return of Impact (ROI):τα αποτελέσματα θα μετρούνται με βάση την αύξηση της επιρροής και όχι τόσο με τις αποδόσεις από την επένδυση (return of investment). Σημασία δεν έχει μόνο η αξία που ρευστοποιήθηκε, αλλά και εκείνη που έμεινε σαν παρακαταθήκη στην αντίληψη των πελατών. Γενικά είναι ενδιαφέρον αλλά και εντυπωσιακό το πόση σημασία δίνεται πλέον, στη δύναμη της φήμης και στην επιρροή των επιχειρήσεων. 49
5. Ευφυής Διαφήμιση: όσο πιο σύντομα αρχίσουν οι επιχειρήσεις τις ευφυείς και συγκλίνουσες τεχνολογικά- διαφημίσεις, τόσο υψηλότερες οι πιθανότητες επιτυχίας τους. Η ευφυής διαφήμιση δημιουργεί το σωστό μήνυμα, στο σωστό χρόνο, για τον σωστό (και γνωστό) πελάτη. 50
6. Γήρανση του πληθυσμού: οι δημογραφικές αλλαγές που επέρχονται με την «κυριαρχία» των ανθρώπων της τρίτης και τέταρτης ηλικίας, συνεπεία της αύξησης του προσδόκιμου μέσου χρόνου ζωής και της μείωσης των γεννήσεων στις προηγμένες χώρες της Δύσης και του Βορρά, πρέπει να αποτελέσουν τη μεγάλη αγορά-στόχο για πολλές επιχειρήσεις. 51
7. Οικολογία: η αυξανόμενη συνειδητοποίηση των περιβαλλοντικών κινδύνων και των επιπτώσεων του μέχρι τώρα υιοθετημένου μοντέλου παραγωγής, ευαισθητοποιεί ακόμα περισσότερο τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές, όχι μόνο στρέφονται σε προϊόντα που προέρχονται από παραδοσιακές μεθόδους παραγωγής, ή που δεν επιβαρύνουν τον πλανήτη, αλλά και «τιμωρούν» εκείνους που με τη δράση τους αυξάνουν την εντροπία του φυσικού οικοσυστήματος. 52