ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ «ΝΕΕΣ ΑΡΧΕΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ» (ΜΒΑ) Διπλωματική εργασία με θέμα: «Η ανταγωνιστικότητα των χιονοδρομικών κέντρων Καρπενησίου και Καλαβρύτων» της Μισύρη Ιωάννας (Α.Μ. 270) Επιβλέπουσα Καθηγήτρια: κ. Παπαδημητρίου Δήμητρα Συνεπιβλέποντες Καθηγητές: κ. Θεοφανίδης Φαίδων κ. Κούτουλας Δημήτρης ΠΑΤΡΑ 2014
Αφιέρωση Στην οικογένειά μου & στον Δημήτρη. 2
Ευχαριστίες Κατά τη διάρκεια συγγραφής της μεταπτυχιακής αυτής διατριβής είχα δίπλα μου βοηθούς και συμπαραστάτες, τους οποίους θα ήθελα να ευχαριστήσω. Πρωτίστως, θα ήθελα να εκφράσω τις θερμές ευχαριστίες μου στην επιβλέπουσα καθηγήτριά μου κ. Δήμητρα Παπαδημητρίου, η οποία παρά το βεβαρημένο πρόγραμμά της και το φόρτο εργασίας της, υπήρξε αρωγός της προσπάθειάς μου με τις επιστημονικές της γνώσεις και την ηθική στήριξη που μου παρείχε. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον Πρόεδρο του τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων κ. Κώστα Συριόπουλο και τους συνεπιβλέποντες καθηγητές μου κ. Φαίδων Θεοφανίδη και κ. Δημήτρη Κούτουλα για την πολύτιμη καθοδήγησή τους. Θα ήταν παράλειψή μου να μην αναφερθώ στην βοήθεια και στην άδεια πρόσβασής που μου προσφέρθηκε από τους υπεύθυνους των χιονοδρομικών κέντρων Καρπενησίου και Καλαβρύτων, στους χώρους των συγκεκριμένων κέντρων. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένειά μου για την προτροπή, τη στήριξη και την συμπαράσταση που μου προσέφεραν κατά τη διάρκεια των προπτυχιακών και μεταπτυχιακών μου σπουδών. 3
Σύνοψη Ο χιονοδρομικός τουρισμός είναι μία σημαντική μορφή εναλλακτικού εγχώριου τουρισμού στην Ελλάδα που ελκύει αρκετούς επισκέπτες. Παρόλα αυτά χαρακτηρίζεται από ήπια ανάπτυξη και προβολή και για αυτό το λόγο απαιτούνται τόσο η ανάπτυξη νέων αγορών και στρατηγικών, όσο και μεγάλες επενδύσεις στον συγκεκριμένο κλάδο. Ο κυριότερος στόχος της παρούσας μελέτης είναι η διερεύνηση της ανταγωνιστικότητας με τη χρήση της μεθοδολογίας Importance-Performance και των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων δύο ελληνικών χιονοδρομικών κέντρων, αυτό του Καρπενησίου και αυτό των Καλαβρύτων. Για το σκοπό αυτό διερευνήθηκε το καταναλωτικό και δημογραφικό προφίλ των επισκεπτών των δύο χιονοδρομικών, η σημαντικότητα των χαρακτηριστικών ποιότητας και η απόδοση αυτών στο κάθε κέντρο, η συνολική ικανοποίηση των επισκεπτών από τα κέντρα και τον προορισμό συνολικά, η εικόνα τους και η πιστότητα των επισκεπτών σε αυτά. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη χρήση ερωτηματολογίων. Διανεμήθηκαν συνολικά 300 ερωτηματολόγια στους επισκέπτες των δύο χιονοδρομικών κέντρων, από τα οποία επεστράφησαν πλήρως συμπληρωμένα 296. Από τα αποτελέσματα προέκυψε πως οι επισκέπτες του χιονοδρομικού κέντρου Καλαβρύτων είναι περισσότερο ενεργοί χρήστες σε σχέση με αυτούς του Καρπενησίου και τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά ποιότητας είναι οι τιμές των εισιτηρίων των αναβατήρων, η ασφάλεια και υγιεινή του κέντρου και ο χρόνος αναμονής στους αναβατήρες. Ακόμη, παρατηρείται πως το χιονοδρομικό κέντρο Καρπενησίου αποδίδει καλύτερα σε περισσότερα χαρακτηριστικά ποιότητας σε σχέση με αυτό των Καλαβρύτων, διαθέτει περισσότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και οι επισκέπτες του αντλούν μεγαλύτερη ικανοποίηση από τη χρήση του και την ευρύτερη περιοχή. Τέλος, συζητούνται πρακτικές εφαρμογές των αποτελεσμάτων και προτάσεις για μελλοντική έρευνα σε όλα τα χιονοδρομικά κέντρα της χώρας. 4
Abstract Skiing tourism is an important form of alternative domestic tourism in Greece, which attracts many visitors. Nevertheless, it is characterized by a mild growth and promotion and, therefore, both the development of new markets and strategies, as well as large investments in this specific sector, is needed. The main objective of the present study is to investigate competitiveness, using the Importance-Performance methodology and the competitive advantages of two Greek ski resorts, namely those of Karpenissi and Kalavryta. For this purpose, we have investigated the consumer and demographic profile of visitors in these two skiing centres, the importance of quality characteristics and their performance in each centre, visitors overall satisfaction from these centres and the destination in total, their image and the loyalty of visitors to them. The survey was conducted through the use of questionnaires. 300 questionnaires were distributed in total to the visitors of the two skiing centres, 296 of which were returned fully completed. Results showed that the visitors of Kalavryta skiing centre are more active users than those of Karpenissi and the most important quality characteristics are the ticket prices of the lifts, the safety and hygiene of the centre and the waiting time for lifts. Still, it is observed that Karpenissi ski resort performs better in more quality characteristics compared to that of Kalavryta, it has more competitive advantages and its visitors derive more satisfaction from using it and the surrounding area. Finally, we discuss practical applications of the results and recommendations for future research in all ski resorts of the country. 5
ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ Αφιέρωση σελ. 2 Ευχαριστίες.3 Σύνοψη..4 Abstract.5 Κατάλογος Πινάκων.7 Κατάλογος Διαγραμμάτων..7 1. ΣΚΟΠΟΣ & ΣΗΜΑΣΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 1.1 Εισαγωγή 8 1.2 Σκοπός.8 1.3 Περιορισμοί 9 1.4 Σημασία της έρευνας 9 2. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Εισαγωγή.11 2.2 Η αγορά των χιονοδρομικών κέντρων στην Ελλάδα 11 2.3 Ποιότητα υπηρεσιών ενός χιονοδρομικού κέντρου 13 2.4 Ικανοποίηση επισκεπτών ενός χιονοδρομικού κέντρου.14 2.5 Πιστότητα επισκεπτών ενός χιονοδρομικού κέντρου 16 2.6 Εικόνα ενός χιονοδρομικού κέντρου.17 2.7 Ανταγωνιστικότητα των χιονοδρομικών κέντρων..18 2.8 Συμπεράσματα 20 3. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 3.1 Εισαγωγή.22 3.2 Σχεδιασμός έρευνας 22 3.3 Μετρήσεις και αξιοπιστία.24 3.4 Δειγματοληψία 26 3.5 Διαδικασία συλλογής δεδομένων.27 3.6 Ανάλυση δεδομένων. 28 4. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 4.1 Εισαγωγή.29 4.2 Δημογραφικό προφίλ επισκεπτών των Χιονοδρομικών Κέντρων..29 4.3 Καταναλωτικό προφίλ επισκεπτών των Χιονοδρομικών Κέντρων.32 4.4 Μετρήσεις Σημαντικότητας, Ποιότητας υπηρεσιών, Ικανοποίησης, Πιστότητας και Εικόνας 35 4.5 Ανάλυση Ανταγωνιστικότητας των Χιονοδρομικών Κέντρων 40 5. ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ & ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 5.1 Συζήτηση αποτελεσμάτων.47 5.2 Συμπεράσματα 52 5.3 Πρακτικές εφαρμογές των αποτελεσμάτων.53 5.4 Προτάσεις για μελλοντική έρευνα 54 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ...55 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 59 6
ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 2.2.1: Χιονοδρομικά Κέντρα Ελλάδας..σελ.11 Πίνακας 3.4.1: Δείγμα έρευνας..27 Πίνακας 4.2.1: Φύλο επισκεπτών χιονοδρομικών κέντρων.29 Πίνακας 4.2.2: Ηλικία επισκεπτών χιονοδρομικών κέντρων..30 Πίνακας 4.2.3: Οικογενειακή κατάσταση επισκεπτών χιονοδρομικών κέντρων..30 Πίνακας 4.2.4: Ετήσιο οικογενειακό εισόδημα επισκεπτών χιονοδρομικών κέντρων.31 Πίνακας 4.2.5: Μόνιμη κατοικία επισκεπτών χιονοδρομικών κέντρων 31 Πίνακας 4.3.1: Πηγές πληροφόρησης επισκεπτών για τα χιονοδρομικά κέντρα.32 Πίνακας 4.3.2: Διάρκεια διαμονής των επισκεπτών στην περιοχή.33 Πίνακας 4.3.3: Δραστηριότητα των επισκεπτών στα χιονοδρομικά κέντρα 33 Πίνακας 4.3.4: Ετήσια συχνότητα επίσκεψης προορισμών για σκι.34 Πίνακας 4.3.5: Συχνότητα επίσκεψης του χιονοδρομικού κέντρου την τελευταία πενταετία 34 Πίνακας 4.4.1: Βαθμός σημαντικότητας χαρακτηριστικών ποιότητας και στατιστικά σημαντικές διαφορές 36 Πίνακας 4.4.2: Βαθμός προσφερόμενης ποιότητας και στατιστικά σημαντικές διαφορές 37 Πίνακας 4.4.3: Βαθμός συνολικής ικανοποίησης και στατιστικά σημαντικές διαφορές.38 Πίνακας 4.4.4: Εικόνα των χιονοδρομικών κέντρων και στατιστικά σημαντικές διαφορές 39 Πίνακας 4.4.5: Βαθμός πιστότητας των επισκεπτών και στατιστικά σημαντικές διαφορές.40 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Διάγραμμα 2.1: Importance- Performance Ανάλυση 19 Διάγραμμα 3.1: Διακρίσεις ερευνητικών προσεγγίσεων.22 Διάγραμμα 4.1: IP Analysis X. K. Καρπενησίου 42 Διάγραμμα 4.2: IP Analysis X. K. Καλαβρύτων.44 Διάγραμμα 4.3: IP Analysis Συνολικό 46 7
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΣΚΟΠΟΣ & ΣΗΜΑΣΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 1.1 Εισαγωγή Ο χιονοδρομικός τουρισμός είναι μία σημαντική μορφή του εναλλακτικού τουρισμού και στην Ελλάδα με μεγάλη ζήτηση (Κελαϊδίτης, 2010). Στην Ελλάδα υπάρχουν 18 χιονοδρομικά κέντρα, από τα οποία το ένα αποτελεί βάση ορεινής εκπαίδευσης καταδρομέων (http://www.ski.gr/skicenters, 8/3/2014). Ο χιονοδρομικός τουρισμός στην Ελλάδα χαρακτηρίζεται από ήπια ανάπτυξη και προβολή, καθώς υπάρχουν αρκετά χιονοδρομικά κέντρα τα οποία δεν είναι σε καλή κατάσταση, έτσι ώστε να συναγωνιστούν τα χιονοδρομικά κέντρα του εξωτερικού (Κελαϊδίτης, 2010). Λόγω της οικονομικής κρίσης, αντιμετωπίζει μειούμενη ζήτηση, έσοδα καθώς και κερδοφορία αρκετά χρόνια. Συνεπώς, η ανάπτυξη νέων αγορών και στρατηγικών ανάπτυξης υπηρεσιών αποτελεί για τα ελληνικά χιονοδρομικά κέντρα σημαντική προτεραιότητα, ώστε να προσελκύσουν νέους επισκέπτες και να παραμείνουν βιώσιμα. Επομένως, ο κυριότερος στόχος της παρούσας μελέτης είναι η διερεύνηση της ανταγωνιστικότητας και των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων δύο χιονοδρομικών κέντρων της Ελλάδας, αυτό του Καρπενησίου και αυτό των Καλαβρύτων με τη χρήση της ανάλυσης Importance-Performance. 1.2 Σκοπός της έρευνας Κεντρικός στόχος της παρούσας μελέτης είναι να διερευνηθεί η ανταγωνιστικότητα δυο ελληνικών χιονοδρομικών κέντρων, αυτά των Καλαβρύτων και του Καρπενησίου. Πιο συγκεκριμένα: Να καταγραφεί το καταναλωτικό και δημογραφικό προφίλ των επισκεπτών των δύο χιονοδρομικών κέντρων. Να μετρηθεί η σημαντικότητα (importance) των κυριότερων χαρακτηριστικών ποιότητας ενός χιονοδρομικού κέντρου, γενικά, από τους επισκέπτες, ώστε να αποτελεί ελκυστικός προορισμός επίσκεψης. Να μετρηθεί η απόδοση (performance) των δύο χιονοδρομικών ως προς την αντιλαμβανόμενη ποιότητα (quality) και να αναδειχθούν διαφορές. Να μετρηθεί η συνολική ικανοποίηση (overall satisfaction) των επισκεπτών και να εξετασθούν διαφορές μεταξύ των δύο χιονοδρομικών κέντρων. Να αξιολογηθεί η εικόνα (image) τους και να εντοπισθούν διαφορές μεταξύ τους. Να μετρηθεί η πιστότητα (loyalty) των επισκεπτών των δύο χιονοδρομικών κέντρων και να εντοπιστούν διαφορές μεταξύ τους. Να συγκριθεί το επίπεδο ανταγωνιστικότητας των δύο χιονοδρομικών κέντρων, ώστε να αναδειχθούν τρόποι ενίσχυσής τους. 8
1.3 Περιορισμοί της έρευνας Μια πλήρης και ολοκληρωμένη έρευνα για την ανταγωνιστικότητα των χιονοδρομικών κέντρων στην Ελλάδα απαιτεί την διερεύνηση και των δεκαοχτώ (18) ελληνικών χιονοδρομικών κέντρων. Η παρούσα μελέτη επικεντρώνεται μόνον σε δύο (2), καθώς η συνολική διερεύνησή τους απαιτούσε περισσότερο κόστος και χρόνο. Συνεπώς, τα αποτελέσματα και οι προτάσεις για βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των χιονοδρομικών κέντρων επικεντρώνονται στα υπό διερεύνηση χιονοδρομικά κέντρα και δεν μπορούν να γενικευθούν για όλα τα χιονοδρομικά κέντρα της Ελλάδας. Παρόλα αυτά, ο βασικότερος περιορισμός της έρευνας αυτής προκύπτει από την τουριστική δραστηριότητα υπό διερεύνηση, καθώς εξαρτάται άμεσα από τις καιρικές συνθήκες. Στην Ελλάδα, εξαιτίας του κλίματος, η περίοδος της χιονόπτωσης είναι μικρότερη αυτής του εξωτερικού και η χιονοδρομική περίοδος ξεκινά από τα μέσα Δεκέμβρη και ολοκληρώνεται στα μέσα Απριλίου, δηλαδή διαρκεί περίπου 16 εβδομάδες, από τις οποίες μόνο οι 12 συνήθως έχουν επαρκή χιονοκάλυψη (Δρίβας, 2010). Έτσι, ο διαθέσιμος χρόνος επίσκεψης στα χιονοδρομικά περιορίζεται ακόμη περισσότερο, καθώς στόχος μας ήταν να επισκεφθούμε τα χιονοδρομικά κέντρα σε περιόδους με αρκετό χιόνι, ώστε η προσέλευση του κόσμου να είναι μεγαλύτερη. Επίσης, το δείγμα ευκολίας είναι ένας ακόμη περιορισμός αναφορικά με τη μεθοδολογία της έρευνας. Στη μελέτη αυτή συμμετείχαν χιονοδρόμοι που βρίσκονταν στα σαλέ των δύο χιονοδρομικών κέντρων και με κριτήριο την ευκολία. Αυτός ο τρόπος συλλογής του δείγματος ενέχει τον κίνδυνο κάποιοι επισκέπτες που δεν βρέθηκαν στα σαλέ τη συγκεκριμένη ημέρα και δεν απάντησαν στα ερωτηματολόγια να διαθέτουν διαφορετικές εκτιμήσεις και απόψεις για τη λειτουργία των χιονοδρομικών κέντρων. Τέλος, ένας ακόμη περιορισμός της μελέτης είναι το γεγονός ότι δεν υπάρχει ελληνική βιβλιογραφία σχετικά με την μέτρηση του ανταγωνισμού και της ικανοποίησης των επισκεπτών ενός χιονοδρομικού κέντρου, και έτσι απαιτήθηκε δανεισμός ερευνητικών εργαλείων από τη ξένη βιβλιογραφία, με πιθανές συνέπειες στη μετάφραση των όρων. 1.4 Σημασία της έρευνας Η παρούσα έρευνα είναι σημαντική σε θεωρητικό επίπεδο, καθώς για πρώτη φορά στην ελληνική βιβλιογραφία συλλέχθηκαν στοιχεία από τα συγκεκριμένα χιονοδρομικά κέντρα και για πρώτη φορά, επίσης, εφαρμόστηκε η ανάλυση Importance-Performance σε χιονοδρομικά κέντρα της Ελλάδας. Η εφαρμογή της συγκεκριμένης ανάλυσης σε έρευνες χιονοδρομικών κέντρων της Ευρώπης και του Καναδά επιτρέπει τη σύγκριση των αποτελεσμάτων της παρούσας έρευνας με αυτά των ερευνών του εξωτερικού, ώστε να εντοπιστούν δυνατά και αδύναμα χαρακτηριστικά των κέντρων αυτών. Η σημασία της παρούσας έρευνας σε πρακτικό επίπεδο εντοπίζεται σε σχέση με τα οφέλη της προς τις διοικήσεις των δύο χιονοδρομικών κέντρων. Τα αποτελέσματα της έρευνας θα βοηθήσουν τα διοικητικά στελέχη να κατανοήσουν τις ανάγκες των επισκεπτών τους και να προσπαθήσουν να σχεδιάσουν και να προσφέρουν υπηρεσίες που θα ανταποκρίνονται καλύτερα στις επιθυμίες και τις προσδοκίες τους. Επίσης, θα διαπιστωθεί 9
ποια χαρακτηριστικά των χιονοδρομικών κέντρων θεωρούνται σημαντικότερα για τους επισκέπτες, και συνεπώς επηρεάζουν περισσότερο την ικανοποίησή τους. Όπως τα περισσότερα χιονοδρομικά κέντρα στην Ελλάδα σήμερα, έτσι και τα υπό διερεύνηση, αντιμετωπίζουν οικονομικές δυσκολίες. Χρησιμοποιώντας τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας οι διοικήσεις των δύο χιονοδρομικών κέντρων θα μπορέσουν να ξεχωρίσουν τα σημαντικά χαρακτηριστικά στα οποία πρέπει να δοθεί μεγαλύτερη προσοχή και να επενδύσουν περισσότερους διαθέσιμους πόρους για την περεταίρω βελτίωσή τους, ώστε να μην σπαταλούν τα έσοδά τους σε επενδύσεις που στην πραγματικότητα δεν προσφέρουν καμία ικανοποίηση στον επισκέπτη. Οι μάνατζερ των χιονοδρομικών κέντρων ικανοποιώντας τις ανάγκες των επισκεπτών τους μπορούν να τους μετατρέψουν σε πιστούς πελάτες. Αυτό επιφέρει κέρδη στα χιονοδρομικά κέντρα με το πέρασμα των χρόνων, καθώς σύμφωνα με τους Kyle et al. (2010), οι πιστοί πελάτες κοστίζουν, γενικότερα, λιγότερο στα χιονοδρομικά κέντρα σε σύγκριση με την προσέλκυση νέων επισκεπτών. Τέλος, οι διοικήσεις των χιονοδρομικών, αξιοποιώντας τα αποτελέσματα της έρευνας, είναι σε θέση να κατασκευάσουν ένα νέο στρατηγικό πλάνο, το οποίο θα μπορέσει να δημιουργήσει μια ελκυστική και ανταγωνιστική εικόνα για το κάθε χιονοδρομικό κέντρο. Η παρούσα μελέτη χωρίζεται σε πέντε κεφάλαια. Στο πρώτο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι σκοποί, οι περιορισμοί και η σημασία της έρευνας, ενώ στο δεύτερο κεφάλαιο παρατίθεται η υφιστάμενη κατάσταση της αγοράς των ελληνικών χιονοδρομικών κέντρων και η βιβλιογραφική επισκόπηση. Η βιβλιογραφική επισκόπηση σχετίζεται με την ποιότητα των υπηρεσιών ενός χιονοδρομικού κέντρου, την ικανοποίηση και πιστότητα των επισκεπτών ενός χιονοδρομικού κέντρου και τέλος, με την εικόνα και ανταγωνιστικότητα ενός χιονοδρομικού κέντρου. Το τρίτο κεφάλαιο αναφέρεται στη μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε στην παρούσα έρευνα και το τέταρτο κεφάλαιο παρουσιάζει τα αποτελέσματα χωρισμένα σε τέσσερις υποενότητες, σύμφωνα με τους στόχους της έρευνας. Τέλος, γίνεται σχολιασμός και συζήτηση των αποτελεσμάτων, ενώ ακολουθούν οι βιβλιογραφικές αναφορές και το παράρτημα. 10
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Εισαγωγή Το δεύτερο κεφάλαιο της μελέτης εστιάζει στην επισκόπηση της βιβλιογραφίας, η οποία αφορά συναφείς έρευνες σε χιονοδρομικά κέντρα κυρίως του εξωτερικού. Επικεντρώνεται στη διερεύνηση των εννοιών που χρησιμοποιούνται στην παρούσα μελέτη, όπως είναι τα χαρακτηριστικά ποιότητας ενός χιονοδρομικού κέντρου, η ικανοποίηση που αντλούν οι επισκέπτες του από αυτά, η πιστότητα, η εικόνα του χιονοδρομικού κέντρου και του προορισμού γενικότερα, και τέλος η ανταγωνιστικότητα ενός τέτοιου θέρετρου. Σύμφωνα με τους Yoon και Uysal (2005), σε μια κορεσμένη αγορά η οποία χαρακτηρίζεται από ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπως είναι αυτή των χιονοδρομικών κέντρων, η επιτυχία ενός προορισμού, και πιο συγκεκριμένα ενός χιονοδρομικού κέντρου, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ικανοποίηση του επισκέπτη από τις υπηρεσίες που παρέχει και από το βαθμό αφοσίωσής του σε αυτό. Σύμφωνα με τους Ferrand και Vecchiatini (2002), ως υπηρεσία ενός χιονοδρομικού κέντρου θεωρείται οτιδήποτε δίνει τη δυνατότητα στον επισκέπτη να συμμετάσχει σε δραστηριότητες που σχετίζονται με το σκι και συναφείς δραστηριότητες (ski και non-ski activities). 2.2 Η αγορά των χιονοδρομικών κέντρων στην Ελλάδα Η Ελλάδα διαθέτει 18 οργανωμένα χιονοδρομικά κέντρα, στα οποία λειτουργούν 190 χλμ. χιονοδρομικές πίστες, 110 τουριστικοί αναβατήρες, εκ των οποίων οι 30 είναι εναέριοι, συνολικής μεταφορικής ικανότητας 70.000 ατόμων περίπου ανά ώρα (Δρίβας, 2010). Τα περισσότερα ελληνικά χιονοδρομικά κέντρα βρίσκονται στην Βόρεια Ελλάδα και κυρίως στην Μακεδονία. Στον παρακάτω πίνακα παρουσιάζονται τα χιονοδρομικά κέντρα της Ελλάδας και οι περιοχές στις οποίες βρίσκονται. Πίνακας 2.2.1: Χιονοδρομικά Κέντρα Ελλάδας Χιονοδρομικό Κέντρο Πόλη - Νομός Περιφερειακή Ενότητα Καϊμακτσαλάν (Βόρρας) Πέλλα- Ν. Πέλλας Μακεδονία 3-5 πηγάδια Νάουσα- Ν. Ημαθίας Μακεδονία Σελίου Νάουσα- Ν. Ημαθίας Μακεδονία Ελατοχωρίου Κατερίνη- Ν. Πιερίας Μακεδονία Λαϊλά Σέρρες- Ν. Σερρών Μακεδονία Φαλακρού Δράμα- Ν. Δράμας Μακεδονία Βίγλας Πισοδερίου Φλώρινα- Ν. Φλωρίνης Μακεδονία Βασιλίτσας Γρεβενά- Ν. Γρεβενών Μακεδονία Βιτσίου Καστοριά- Ν. Καστοριάς Μακεδονία Μετσόβου Ιωάννινα- Ν. Ιωαννίνων Ήπειρος Περτουλίου Τρίκαλα- Ν. Τρικάλων Θεσσαλία 11
Ολύμπου (βάση ορεινής εκπαίδευσης καταδρομέων) Λάρισα- Ν. Λάρισας Θεσσαλία Πηλίου Βόλος- Ν. Μαγνησίας Θεσσαλία Παρνασσού Λιβαδειά -Ν. Βοιωτίας Στερεά Ελλάδα Καρπενησίου Καρπενήσι- Ν. Ευρυτανίας Στερεά Ελλάδα Καλαβρύτων Καλάβρυτα- Ν. Αχαΐας Πελοπόννησος Ζηρείας Κόρινθος- Ν. Κορινθίας Πελοπόννησος Μαινάλου Τρίπολη- Ν. Αρκαδίας Πελοπόννησος Πηγή: http://www.ski.gr/skicenters, 8/3/2014 Ακόμη, κατά μέσο όρο τα εισιτήρια χιονοδρόμων και επισκεπτών που κόβονται συνολικά σε όλα τα ελληνικά χιονοδρομικά κέντρα ανά χιονοδρομική περίοδο είναι περίπου 500.000, ενώ εάν υποθέσουμε ότι κατά μέσο όρο ένας επισκέπτης ξοδεύει συνολικά σε κάθε χιονοδρομικό κέντρο που επισκέπτεται 100 ευρώ για εξοπλισμό, μεταφορά, διατροφή, διανυκτέρευση, κ.λ.π. μπορούμε να υπολογίσουμε προσεγγιστικά, ότι τα ελληνικά χιονοδρομικά κέντρα πραγματοποιούν τζίρο περίπου 50 εκατ. ευρώ ετησίως, χωρίς να λαμβάνεται υπόψη η αξία της γης και των ακινήτων (Δρίβας, 2010). Παρόλα αυτά, στη σημερινή εποχή, τα χιονοδρομικά κέντρα στην Ελλάδα αντιμετωπίζουν σημαντικά οικονομικά προβλήματα. Χαρακτηρίζονται από ζημιογόνους ισολογισμούς, υπερκορεσμό τα σαββατοκύριακα, υπολειτουργία τις καθημερινές, έλλειψη εξειδικευμένου και κατάλληλα εκπαιδευμένου προσωπικού και απαρχαιωμένες εγκαταστάσεις (Κοτσίνα, 2010). Ακόμη, δεν υπάρχουν περιθώρια από τα έσοδα των χιονοδρομικών κέντρων για νέες επενδύσεις, καθώς με δεδομένο το υπάρχον νομικό και ιδιοκτησιακό πλαίσιο δημιουργούνται ισχυρά αντικίνητρα σοβαρών επενδύσεων στο χώρο, παρόλο που ο αριθμός των χιονοδρόμων αυξάνεται κάθε χρόνο σημαντικά (σήμερα υπολογίζεται ότι στην Ελλάδα 350.000 άτομα κάνουν σκι περισσότερες από 6 φορές το χρόνο) (Κοτσίνα, 2010). Όμως, όλο και περισσότεροι Έλληνες χιονοδρόμοι προτιμούν να επισκέπτονται γειτονικά ή άλλα παγκοσμίου φήμης χιονοδρομικά κέντρα, όπως για παράδειγμα χιονοδρομικά κέντρα της Ελβετίας, της Αυστρίας ή της Βουλγαρίας, εξαιτίας των πολύ καλών παρεχόμενων υπηρεσιών και των χαμηλών τιμών που προσφέρονται μέσω οργανωμένων τουριστικών πακέτων (Κοτσίνα, 2010). Τέλος, οι χρήστες των ελληνικών χιονοδρομικών κέντρων απολαμβάνουν μια κακή χιονοδρομική εμπειρία εξαιτίας του συνωστισμού στις πίστες, όσο και στις εγκαταστάσεις των σαλέ, με αποτέλεσμα να δυσαρεστούνται (Κοτσίνα, 2010). Ο συνωστισμός αυτός γίνεται ακόμα μεγαλύτερος τα σαββατοκύριακα και επεκτείνεται και εκτός χιονοδρομικού κέντρου, όπως για παράδειγμα στα ξενοδοχεία, στα εστιατόρια και στα καταστήματα της ευρύτερης περιοχής, το οποίο είναι κάτι που εντείνει την άσχημη εικόνα του χειμερινού τουρισμού (Κοτσίνα, 2010). Συνεπώς, για την ανάπτυξη των χιονοδρομικών κέντρων, εκτός από τον εκσυγχρονισμό των υποδομών τους και τη δημιουργία μηχανισμών υποστήριξης, απαιτείται και μια στοχευμένη δράση με σκοπό την δημιουργία μιας ελκυστικής και ανταγωνιστικής 12
εικόνας αυτών. Τα χιονοδρομικά κέντρα στη Ελλάδα θα πρέπει να αποκτήσουν ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, ώστε να μπορούν να ανταγωνίζονται αυτά του εξωτερικού. 2.3 Ποιότητα υπηρεσιών ενός χιονοδρομικού κέντρου Αρχικά, με τον όρο ποιότητα μιας υπηρεσίας εννοούμε την συνολική εντύπωση ανωτερότητας ή κατωτερότητας που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής για μια υπηρεσία, ή ακόμα και για μια επιχείρηση (Johnston, 1995). Επίσης, οι Ferrand και Vecchiatini (2002), ορίζουν την ποιότητα ως τη διαφορά μεταξύ των προσδοκιών των καταναλωτών και των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας που αυτοί αντιλαμβάνονται, ενώ την ικανοποίηση ως μια συνολική αξιολόγηση της υπηρεσίας και τονίζουν πως οι δύο αυτές έννοιες είναι πολύ κοντά. Από την άλλη πλευρά, ο Oliver (1980, 1996) υποστηρίζει ότι η ποιότητα περιλαμβάνει τις προσδοκίες των πελατών για τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους, ενώ αντίθετα η ικανοποίηση περιλαμβάνει την προσδοκόμενη υπηρεσία. Αυτό που προσδοκάται από τους καταναλωτές βασίζεται σε προηγούμενη ή τρέχουσα εμπειρία ή σε άλλες πληροφορίες (Ferrand και Vecchiatini, 2002). Εάν η απόδοση της υπηρεσίας υπολείπεται των προσδοκιών των πελατών, τότε αυτοί είναι δυσαρεστημένοι, ενώ όταν η απόδοση υπερβαίνει τις προσδοκίες, τότε αυτοί είναι ικανοποιημένοι (Ferrand και Vecchiatini, 2002). Η ποιότητα των υπηρεσιών περιλαμβάνει τρεις διαστάσεις: την ποιότητα της αλληλεπίδρασης, η οποία αντανακλά την ποιότητα του προσωπικού που εργάζεται σε ένα χώρο, την ποιότητα των εγκαταστάσεων και την συνολική ποιότητα, η οποία αντανακλά την ποιότητα της εμπειρίας, συνολικά, ως βίωμα (Kyle et al., 2010). Σύμφωνα με εμπειρικές έρευνες των Babakus και Boller (1992) και Cronin και Taylor (1994) έχει διαπιστωθεί ότι η ποιότητα μπορεί να μετρηθεί χρησιμοποιώντας χαρακτηριστικά που βασίζονται στην απόδοση του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Η διαδικασία με την οποία τα υψηλής ποιότητας αγαθά ή υπηρεσίες μπορούν να αυξήσουν την κερδοφορία μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού μέσω της ικανοποίησης των πελατών έχει αποτελέσει συχνά αντικείμενο έρευνας (Matzler et al., 2008). Τα δεδομένα δείχνουν ότι υπάρχει στενή σχέση μεταξύ της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών και της πιστότητας των πελατών, καθώς η προσφορά ποιοτικών υπηρεσιών έχει ως αποτέλεσμα την μεγαλύτερη ικανοποίηση των πελατών, η οποία με τη σειρά της ενισχύει τη δέσμευση αυτών με την επιχείρηση και την πιθανότητα επαναγοράς της υπηρεσίας ή της επανεπίσκεψης ενός προορισμού, εάν αναφερόμαστε σε ένα χιονοδρομικό κέντρο (Kyle et al., 2010). Ένα ακόμη σημαντικό στοιχείο το οποίο έχει μελετηθεί είναι η «ζώνη ανοχής» η οποία είναι το εύρος της απόδοσης μιας προσφερόμενης υπηρεσίας που θεωρείται ικανοποιητική από τον καταναλωτή (Johnston, 1995). Οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να δεχτούν μια διακύμανση της απόδοσης της προσφερόμενης υπηρεσίας μέσα στα πλαίσια του εύρους της ζώνης και οποιαδήποτε αύξηση της απόδοσης μέσα σε αυτή την περιοχή θα επιδράσει οριακά στις αντιλήψεις τους, ενώ εάν η απόδοση κυμανθεί εκτός αυτού του εύρους, τότε μόνο θα καταγραφούν επιδράσεις στην ποιότητα υπηρεσιών που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές (Johnston, 1995). 13
Μία άλλη σημαντική παράμετρος στην προσέγγιση της ποιότητας των υπηρεσιών είναι οι καθοριστικοί παράγοντες ή συνιστώσες αυτής, οι οποίοι στοχεύουν στον λεπτομερή καθορισμό, στην μέτρηση, στον έλεγχο και στη βελτίωση της αντιλαμβανόμενης, από τον καταναλωτή, ποιότητας της προσφερόμενης υπηρεσίας και μπορούν να αποτελέσουν είτε πηγή ικανοποίησης, είτε πηγή δυσαρέσκειας για αυτόν (Johnston,1995). Σύμφωνα με τον Johnston (1995), ορισμένοι παράγοντες γίνονται πηγή δυσαρέσκειας, όταν η απόδοσή τους ή η απουσία του επιθυμητού αποτελέσματος οδηγεί τους καταναλωτές σε δυσαρέσκεια. Η ποιότητα των υπηρεσιών ενός χιονοδρομικού κέντρου μπορεί να μετρηθεί επαρκώς με τη χρήση ορισμένων επιμέρους παραγόντων: την προσβασιμότητα και την ασφάλεια του κέντρου (Hudson et al., 2004), τη συμφέρουσα σχέση τιμής-ποιότητας στις καφετέριες του κέντρου και τις τιμές ενοικίασης του εξοπλισμού (Hudson et al., 1998). Επίσης, μετράται με την ποικιλία δυσκολίας των πιστών του χιονοδρομικού, τις τιμές εισιτηρίων των αναβατήρων, τις υποδομές για παιδιά και τις διαθέσιμες τουριστικές πληροφορίες (Matzlet et al.,2007). Τέλος, η μέτρηση της ποιότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών ενός χιονοδρομικού κέντρου μπορεί να γίνει με τους παράγοντες «χωρητικότητα καφετεριών», «χρόνος αναμονής στα ταμεία και στους αναβατήρες», «ποικιλία δραστηριοτήτων» και «εξυπηρετικό προσωπικό» (Matzler et al., 2008). 2.4 Ικανοποίηση επισκεπτών ενός χιονοδρομικού κέντρου Η βιβλιογραφία που αφορά την ικανοποίηση των επισκεπτών από έναν προορισμό είναι εκτεταμένη. Αρχικά, με τον όρο ικανοποίηση του επισκέπτη από έναν προορισμό αναφερόμαστε στο αποτέλεσμα μιας μεμονωμένης συναλλαγής (Johnston, 1995). Η ικανοποίηση θεωρείται, επίσης, ως το αποτέλεσμα μιας καταναλωτικής εμπειρίας (Ferrand και Vecchiatini, 2002). Η ικανοποίηση των πελατών είναι ο πιο καθοριστικός παράγοντας για να γίνουν οι πελάτες πιστοί απέναντι σε μια υπηρεσία ή σε μια επιχείρηση και έχει αποδειχθεί η θετική σχέση που υπάρχει μεταξύ των ικανοποιημένων πελατών και της πρόθεσής τους για επαναγορά της υπηρεσίας (repurchase intention) ή πρότασής της σε άλλα άτομα (word of mouth) (Faullant et al., 2008). Σε έρευνα του Johnston (1995), όπως παρατίθεται από τους Matzler et al. (2003), έχει αποδειχτεί από την «Θεωρία των τριών παραγόντων» (Three-factor theory) ότι τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών μπορούν να χωριστούν σε τρεις κατηγορίες: τα βασικά χαρακτηριστικά (basic factors ή dissatisfiers), τα χαρακτηριστικά ενθουσιασμού (excitement factors ή satisfiers) και τα χαρακτηριστικά απόδοσης (performance factors). Πρώτον, τα βασικά χαρακτηριστικά αποτελούν τα ελάχιστα απαιτούμενα που προκαλούν δυσαρέσκεια όταν δεν συναντηθούν σε έναν προορισμό, αλλά δεν οδηγούν σε ικανοποίηση των επισκεπτών εάν συναντηθούν. Εάν η απόδοση των βασικών χαρακτηριστικών είναι υψηλή, τότε αυτά δεν οδηγούν σε ικανοποίηση και σε αυτή την περίπτωση η επίδρασή τους στην ικανοποίηση είναι μικρή (Matzler et al., 2003). Από την άλλη, όταν η απόδοση των βασικών χαρακτηριστικών είναι χαμηλότερη από την αναμενόμενη, τότε προκαλείται μεγάλη δυσαρέσκεια (Matzler et al., 2003). Το αντίθετο συμβαίνει στα χαρακτηριστικά ενθουσιασμού, τα οποία μπορούν να αυξήσουν την ικανοποίηση των επισκεπτών, εάν συναντηθούν σε έναν προορισμό, αλλά δεν προκαλούν δυσαρέσκεια, εάν δεν συναντηθούν 14
(Matzler et al., 2003). Τρίτον, τα χαρακτηριστικά απόδοσης μπορούν να οδηγήσουν σε ικανοποίηση, εάν συναντηθούν σε έναν προορισμό και σε δυσαρέσκεια στην αντίθετη περίπτωση (Matzler et al., 2003). Επίσης, όπως παρατίθεται από τους Deng et al. (2008), η σημαντικότητα ενός βασικού χαρακτηριστικού και ενός χαρακτηριστικού ενθουσιασμού βασίζεται στην απόδοσή του. Τα βασικά χαρακτηριστικά είναι πολύ σημαντικά όταν η απόδοσή τους είναι χαμηλή και λιγότερο σημαντικά, στην αντίθετη περίπτωση (Deng et al., 2008). Τα χαρακτηριστικά ενθουσιασμού θεωρούνται μεγάλης σημασίας όταν η απόδοσή τους είναι υψηλή και μικρής σημασίας, στην αντίθετη περίπτωση (Deng et al., 2008). Ακόμη, η σχέση μεταξύ της απόδοσης ενός χαρακτηριστικού και της συνολικής ικανοποίησης του επισκέπτη είναι μη γραμμική και ασύμμετρη για τα βασικά χαρακτηριστικά και τα χαρακτηριστικά ενθουσιασμού, ενώ αντίθετα είναι γραμμική και συμμετρική στα χαρακτηριστικά απόδοσης. Επιπροσθέτως, το θεωρητικό μοντέλο για την ικανοποίηση των πελατών που κυριαρχεί στη βιβλιογραφική επισκόπηση μέχρι σήμερα είναι το «Expectation/Disconfirmation Paradigm» του Oliver (1980), όπως αναφέρεται από τους Matzler et al. (2007), το οποίο υποστηρίζει ότι η ικανοποίηση είναι το αποτέλεσμα της σύγκρισης μεταξύ των προσδοκιών και της αντιλαμβανόμενης απόδοσης μιας υπηρεσίας. Επίσης, υποστηρίζεται από τους Matzler et al. (2007), ότι σε ορισμένες έρευνες (π.χ. Peterson και Wilson, 1992; Bryant και Cha, 1996) η αξιολόγηση της ικανοποίησης, και κατ επέκταση και η πιστότητα προς ένα χιονοδρομικό κέντρο, μπορεί να διαφοροποιηθεί ανάλογα με τα προσωπικά χαρακτηριστικά του επισκέπτη, όπως για παράδειγμα ο τρόπος ζωής (lifestyle), το σύνολο των χρημάτων που ξοδεύει για το σκι και οι ικανότητές του ως σκιέρ. Όσον αφορά το σύνολο των δαπανών που ξοδεύονται για σκι από έναν επισκέπτη, επισημαίνεται ότι αυτοί που ξοδεύουν περισσότερο και είναι «βαριοί» χρήστες (heavy users) έχουν διαφορετικά επίπεδα ικανοποίησης και πιστότητας από τους υπόλοιπους μαζικούς επισκέπτες και χρήστες των χιονοδρομικών κέντρων (Matzler et al., 2007). Αναφορικά με τις ικανότητες των σκιέρ υποστηρίζεται ότι η επιλογή ενός προορισμού για σκι συνδέεται με το επίπεδο ικανότητας και την ανάγκη των σκιέρ να βελτιώσουν τις ικανότητες αυτές (Richards, 1996). Επομένως, είναι αναμενόμενο οι σκιέρ, ανάλογα με το επίπεδο ικανοτήτων τους, να έχουν διαφορετικά κριτήρια στην επιλογή χιονοδρομικού κέντρου και να θεωρούν διαφορετικά χαρακτηριστικά των χιονοδρομικών κέντρων ως πιο σημαντικά από τα οποία να αντλούν μεγαλύτερη ικανοποίηση (Matzler et al., 2007). Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν ορισμένες έρευνες (π.χ. Oliver, 1999), οι οποίες αναφέρουν πως η ικανοποίηση των πελατών δεν συνεπάγεται πάντοτε και την πιστότητα αυτών και ότι η σχέση μεταξύ των δύο μεταβλητών δεν είναι γραμμική (Faullant et al., 2008). Έχει βρεθεί ότι ακόμη και πιστοί σε μία υπηρεσία καταναλωτές μπορούν να σταματήσουν να είναι πιστοί σε αυτή την υπηρεσία και να διακόψουν την επαναγορά της (Faullant et al., 2008). Το ποσοστό επαναγοράς μιας υπηρεσίας μπορεί να διαφοροποιείται ανάλογα με το είδος της ομάδας που το αγοράζει, με την προϋπόθεση ότι αντλούν τον ίδιο βαθμό ικανοποίησης (Faullant et al., 2008). Τέλος, έχει αποδειχτεί ότι η σχέση μεταξύ 15
ικανοποίησης και πιστότητας επηρεάζεται και από άλλους παράγοντες, όπως η ηλικία και το εισόδημα του καταναλωτή (Matzler et al., 2007). 2.5 Πιστότητα επισκεπτών ενός χιονοδρομικού κέντρου Στη διεθνή βιβλιογραφία δεν υπάρχει ένας σαφής ορισμός για την πιστότητα που δείχνουν οι καταναλωτές προς τις υπηρεσίες και ειδικότερα προς έναν προορισμό, όπως είναι ένα χιονοδρομικό κέντρο. Παρόλα αυτά κρίθηκε σκόπιμο να δοθεί ο ορισμός της προσήλωσης των καταναλωτών προς μια μάρκα προϊόντος (brand loyalty). Όπως αναφέρεται από τον Σιώμκο (2002), σύμφωνα με τον Cunningham (1956), η προσήλωση ορίστηκε με μονοδιάστατο τρόπο ως η επαναλαμβανόμενη προτίμηση του καταναλωτή για την ίδια μάρκα, όταν πρέπει να επιλέξει κάποια από τις εναλλακτικές που υπάρχουν στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος. Αργότερα, όπως παρατίθεται από τον Σιώμκο (2002), σύμφωνα με τον Day (1969), στον ορισμό της προσήλωσης, εκτός από την επαναλαμβανόμενη προτίμηση, προστέθηκε και η θετική στάση του καταναλωτή προς μια συγκεκριμένη μάρκα προϊόντος. Αυτό σημαίνει ότι δεν αρκεί ένας καταναλωτής να αγοράζει συνεχώς μια συγκεκριμένη μάρκα προϊόντος για να τον αποκαλούμε προσηλωμένο καταναλωτή στη συγκεκριμένη μάρκα, αλλά θα πρέπει να έχει και θετική στάση προς αυτή (Σιώμκος, 2002). Σύμφωνα με τους Kyle et al. (2010) η πιστότητα έχει δύο διαστάσεις. Σχετικά με την πρώτη θεωρείται ως στάση (attitudinal loyalty), η οποία μετράται εξετάζοντας την ψυχολογική αφοσίωση ενός επισκέπτη σε ένα θέρετρο, ενώ σύμφωνα με την δεύτερη διάσταση θεωρείται ως συμπεριφορά (behavioral loyalty), η οποία μετράται χρησιμοποιώντας δείκτες που εκφράζουν τη συχνότητα, τη διάρκεια και τη συνέπεια επίσκεψης του συγκεκριμένου θέρετρου, κατά το παρελθόν (π.χ. μέρες επίσκεψης του θέρετρου τους τελευταίους δώδεκα μήνες) (Kyle et al., 2010). Η ψυχολογική αφοσίωση περιλαμβάνει τις σκέψεις και τα συναισθήματα που εκφράζουν οι καταναλωτές προς έναν συγκεκριμένο πάροχο μιας υπηρεσίας (Kyle et al., 2010). Από την άλλη πλευρά υπάρχουν ερευνητές οι οποίοι ισχυρίζονται ότι η μέτρηση απλώς της επαναγοράς μιας υπηρεσίας δεν αντικατοπτρίζει ολόκληρη την έννοια της πιστότητας και έτσι τη διακρίνουν σε διάφορες μορφές (Matzler et al.,2007). Για παράδειγμα, ο Day (1969), σύμφωνα με τους Matzler et al. (2007), διαφοροποίησε την «εκ προθέσεως» (intentional loyalty) ή «αληθινή» (true loyalty) πιστότητα, η οποία συνδέεται με την συνεπή αγοραστική συμπεριφορά, από την «ψεύτικη» πιστότητα (spurious loyalty), η οποία συνδέεται με την συνεπή αγοραστική συμπεριφορά που οφείλεται στην έλλειψη άλλων εναλλακτικών λύσεων. Σε σύνδεση με την παραπάνω παράγραφο το behavioral loyalty και το attitudinal loyalty μπορούν να καλύψουν την «αληθινή» (true loyalty) πιστότητα (Bloemer και Kasper, 1995, όπως παρατίθεται από τους Matzler et al., 2007). Προηγούμενες έρευνες (π.χ. Ganesh et al., 2000) έδειξαν ότι οι πιστοί πελάτες μιας επιχείρησης ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε σχέση με τους μη-πιστούς πελάτες (Kyle et al., 2010). Επίσης, δρουν ως πρεσβευτές της επιχείρησης διαδίδοντας θετικά σχόλια σε δυνητικούς πελάτες (θετικό word of mouth) και θεωρώντας τους εαυτούς τους ως μέρος της διαδικασίας λήψης αποφάσεων αναφορικά με ζητήματα της συγκεκριμένης επιχείρησης 16
(Kyle et al., 2010). Το σημαντικότερο εύρημα όμως σχετικά με τους πιστούς πελάτες μιας επιχείρησης είναι το γεγονός ότι αυτοί κοστίζουν λιγότερο στην επιχείρηση με το πέρασμα των χρόνων (Kyle et al., 2010). Το ίδιο υποστηρίζουν και οι Faullant et al.(2008), οι οποίοι επισημαίνουν το γεγονός ότι η προσπάθεια μιας επιχείρησης να προσεγγίσει νέους πελάτες κοστίζει πέντε φορές περισσότερο από την προσπάθεια να διατηρήσει τους ήδη υπάρχοντες πελάτες (πιστούς πελάτες). Συνεπώς, οι πιστοί πελάτες είναι περισσότερο προσοδοφόροι για την επιχείρηση. Όμοια άποψη έχουν και οι Matzler et al. (2008), οι οποίοι ισχυρίζονται πως για να αυξηθεί η κερδοφορία μέσω της ικανοποίησης των πελατών, ακολουθείται η αλυσίδα ικανοποίησηςκέρδους, η οποία είναι η εξής: μία αύξηση της απόδοσης των χαρακτηριστικών της προσφερόμενης υπηρεσίας μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερη ικανοποίηση και πιστότητα των πελατών και αυτό με τη σειρά του να οδηγήσει σε αύξηση της κερδοφορίας. Η ικανοποίησή τους από την υπηρεσία τούς μετατρέπει σταδιακά σε πιστούς πελάτες, μειώνεται η ευαισθησία τους στις τιμές και αυξάνεται η πώληση και άλλων συναφών υπηρεσιών (Deng et al., 2008). 2.6 Εικόνα ενός χιονοδρομικού κέντρου Εκτός από την ικανοποίηση των πελατών, ένας ακόμη καθοριστικός παράγοντας που επηρεάζει την αύξηση της πιστότητας των πελατών είναι η εικόνα της προσφερόμενης υπηρεσίας. Η εικόνα θεωρείται ένα «νοητό οικοδόμημα» το οποίο συνδέεται με τη μάρκα (brand) και αποτελεί «ένα σύνολο από ιδέες, συναισθήματα, αισθήσεις, συναισθηματικές αντιδράσεις και συμπεριφορές που συνδέονται με τη μάρκα» (Ferrand και Vecchiatini, 2002, σελ. 4). Σύμφωνα με τους Faullant et al. (2008), η εικόνα μιας υπηρεσίας μαζί με την τιμή, τη ποιότητα και την καινοτομία του καθορίζουν το βαθμό πιστότητας των καταναλωτών προς αυτό. Πιο συγκεκριμένα, στον κλάδο του τουρισμού, οι Faullant et al. (2008) αναφέρουν ότι η εικόνα είναι ένα από τα δύο πιο σημαντικά χαρακτηριστικά για τους επισκέπτες ενός ξενοδοχείου στην απόφασή τους να το επισκεφθούν ξανά ή να το προτείνουν σε άλλους. Στον κλάδο αυτό η εικόνα μπορεί να θεωρηθεί ως μια συνολική εντύπωση ενός τόπου ή ως ένα «νοητό πορτρέτο» ενός προορισμού (Ferrand και Vecchiatini, 2002). Ο σχηματισμός εικόνας βοηθά στη διαφοροποίηση και στην τοποθέτηση ενός προορισμού στην αγορά, δημιουργεί θετικά συναισθήματα για την υπηρεσία ή την επιχείρηση και δημιουργεί κίνητρο στους καταναλωτές για αγορά (Ferrand και Vecchiatini, 2002). Αν και στον κλάδο του τουρισμού η βιβλιογραφία σχετικά με την σχέση εικόναςπιστότητας καταναλωτών δεν είναι μεγάλη, σύμφωνα με τους Faullant et al. (2008), η επίδραση της εικόνας στην πιστότητα των επισκεπτών ακολουθεί την εξής διαδικασία: η εικόνα επηρεάζει την ποιότητα, αυτή με τη σειρά της την ικανοποίηση των πελατών και τέλος η ικανοποίηση επιδρά στην συμπεριφορά του επισκέπτη πριν την αγορά της υπηρεσίας. Ακόμη, έχει διαπιστωθεί ότι η εικόνα ενός χιονοδρομικού κέντρου και τα χαρακτηριστικά που αφορούν ski και non-ski δραστηριότητες μπορούν να προβλέψουν την ικανοποίηση του επισκέπτη (Ferrand και Vecchiatini, 2002). 17
Τέλος, η αξιολόγηση της εικόνας ενός προορισμού αποτελεί σημαντικό εργαλείο για το σχεδιασμό αποτελεσματικής στρατηγικής μάρκετινγκ και για το λόγο αυτό έχουν πραγματοποιηθεί αρκετές έρευνες σχετικά με την μέτρηση, την δομή και το σχηματισμό της (Faullant et al., 2008). Οι Crompton και Ankomah (1993), Gartner (2000), Goοdall (1984), Kent (1996) και Moutinho (1980) απέδειξαν την επιρροή της τουριστικής εικόνας στην επιλογή του προορισμού των διακοπών. 2.7 Ανταγωνιστικότητα των χιονοδρομικών κέντρων Η βιβλιογραφική επισκόπηση ολοκληρώνεται με την έννοια της ανταγωνιστικότητας. Ο ανταγωνισμός, γενικότερα, όπως παρατίθεται από τους Hudson et al. (2004), σύμφωνα με τον IMD (1994), είναι η ικανότητα του επιχειρηματία να σχεδιάζει, να παράγει και να πουλά αγαθά και υπηρεσίες, των οποίων οι τιμές και τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά να μπορούν να σχηματίζουν μια ελκυστική εικόνα του αγαθού ή της υπηρεσίας προς τον καταναλωτή σε σχέση με αυτή των ανταγωνιστών. Επίσης, μπορεί να οριστεί ως η ικανότητα μιας χώρας ή μιας επιχείρησης να παράγει μεγαλύτερο πλούτο σε σχέση με τους ανταγωνιστές της στην παγκόσμια αγορά (IMD, 1994, όπως παρατίθεται από τους Hudson et al., 2004). Η ανταγωνιστικότητα και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα πλέον βρίσκει εφαρμογή, όχι μόνο στις εμπορικές επιχειρήσεις και στους οργανισμούς, αλλά και σε προορισμούς, όπως για παράδειγμα ένα χιονοδρομικό κέντρο. Σύμφωνα με τον d Hauteserre (2000), η ανταγωνιστικότητα ενός προορισμού ορίζεται ως η δυνατότητα του προορισμού να διατηρήσει, ή ακόμα και να βελτιώσει, το μερίδιο αγοράς του και την θέση του σε αυτήν. Ένα μεγάλο μέρος της διαχείρισης μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού αποτελεί ο σχεδιασμός στρατηγικών και λειτουργικών διαδικασιών που οδηγούν στο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και η μέτρηση των επιδόσεών του σε σχέση με τους βασικούς ανταγωνιστές, μέσω συγκριτικής αξιολόγησης (Hudson et al., 2004). Κάποιοι ερευνητές ισχυρίζονται πως το μοντέλο ανταγωνιστικότητας των πέντε δυνάμεων του Porter μπορεί να εφαρμοστεί όχι μόνο στον κλάδο της βιομηχανίας, αλλά και του τουρισμού (Hudson et al., 2004). Ο Bordas (1994) υποστηρίζει πως η ανταγωνιστικότητα ενός προορισμού δεν μπορεί να εφαρμοστεί ανάμεσα σε χώρες, αλλά μπορεί να εφαρμοστεί μεταξύ ομάδων (clusters) τουριστικών επιχειρήσεων, οι οποίες ορίζονται ως ομάδες τουριστικών αξιοθέατων, υποδομών, εξοπλισμού και υπηρεσιών που συγκεντρώνονται σε μία οριοθετημένη γεωγραφική περιοχή. Σε αντίθεση με τον Bordas (1994), οι Evans et al. (1995) εστιάζουν στους οργανισμούς διαχείρισης προορισμών (destination management organizations- DMOs) και υποστηρίζουν ότι αυτοί οι οργανισμοί ανακαλύπτουν τις βασικές ικανότητές τους (δυνάμεις) και σχεδιάσουν τη στρατηγική τους γύρω από αυτές. Ακόμη, ο Pearce (1997) εισήγαγε την ανάλυση ανταγωνιστικού προορισμού (competitive destination analysis- CDA), η οποία ορίζεται ως ένα μέσο συστηματικής σύγκρισης διαφορετικών χαρακτηριστικών των ανταγωνιστικών προορισμών στα πλαίσια του προγραμματισμού και είναι ένας αντικειμενικός τρόπος αξιολόγησης, στοιχείο προς στοιχείο, των δυνάμεων και των αδυναμιών ενός προορισμού. 18
Ένα αποτελεσματικό εργαλείο ποσοτικής μέτρησης της ανταγωνιστικότητας των προορισμών είναι η ανάλυση σημαντικότητας και απόδοσης των χαρακτηριστικών ενός προορισμού (Importance- Performance Analysis), η οποία εισήχθη το 1977 από τους Martilla και James και υποδεικνύει τη σχετική σημαντικότητα διαφόρων χαρακτηριστικών ποιότητας ενός προορισμού και την απόδοσή του σε σχέση με αυτά (Hudson & Shepard, 1998). Είναι χρήσιμη για το μάρκετινγκ και μάνατζμεντ ενός προορισμού, καθώς μπορούν να προσδιοριστούν και να αναγνωριστούν εκείνα τα χαρακτηριστικά τα οποία θα βελτιώσουν την ποιότητα των υπηρεσιών ενός προορισμού (Hudson & Shepard, 1998). Τα αποτελέσματα αυτής της ανάλυσης παρουσιάζονται γραφικά σε μία μήτρα δύο αξόνων και μέσω μίας απλής οπτικής παρατήρησης αυτού του πλέγματος, τα διοικητικά στελέχη έχουν τη δυνατότητα να αναγνωρίσουν τους στρατηγικούς τομείς του προορισμού, στους οποίους έχουν αναπτύξει αποτελεσματικά ή έχουν κακοδιαχειριστεί τους διαθέσιμους πόρους και σε αυτούς που χρειάζεται μεγαλύτερη προσοχή (Prajogo & McDermott, 2011). Στον άξονα Χ απεικονίζεται η απόδοση του κάθε χαρακτηριστικού, δηλαδή η ικανοποίηση των πελατών από αυτό, στον άξονα Ψ η σημαντικότητα του κάθε χαρακτηριστικού, ενώ παράλληλα η μήτρα αυτή χωρίζεται σε τέσσερα τεταρτημόρια, όπως φαίνεται παρακάτω στο Διάγραμμα 2.1. Πηγή: Prajogo & McDermott, 2011 (p.468, figure 1) Διάγραμμα 2.1: Importance- Performance Ανάλυση Το πρώτο τεταρτημόριο, το οποίο χαρακτηρίζεται από υψηλή σημαντικότητα των χαρακτηριστικών ενός προορισμού και υψηλή ικανοποίηση των επισκεπτών από αυτά, 19
αντιπροσωπεύει την περιοχή όπου βρίσκεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του προορισμού. Το δεύτερο τεταρτημόριο χαρακτηρίζεται από χαμηλά επίπεδα ικανοποίησης από τα χαρακτηριστικά τα οποία θεωρούνται πολύ σημαντικά και είναι μια περιοχή στην οποία απαιτείται μεγάλη προσοχή. Το τρίτο τεταρτημόριο αντιπροσωπεύει χαρακτηριστικά με χαμηλή ικανοποίηση και σημαντικότητα, στα οποία δίδεται μικρότερη προτεραιότητα στον στρατηγικό σχεδιασμό, ενώ στο τέταρτο τεταρτημόριο βρίσκονται χαρακτηριστικά υψηλής ικανοποίησης και χαμηλής σημαντικότητας, των οποίων οι διαθέσιμοι πόροι θα αξιοποιούνταν αποτελεσματικότερα εάν χρησιμοποιούνταν σε άλλα χαρακτηριστικά (Prajogo & McDermott, 2011). Τέλος, σύμφωνα με τους Hudson et al. (2004), η αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας των τουριστικών προορισμών, στους οποίους εντάσσονται και τα χιονοδρομικά κέντρα, έχει χαρακτηριστεί ως ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο στην στρατηγική τοποθέτηση αυτών των προορισμών έναντι των ανταγωνιστών, ενώ η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται από τους τουριστικούς αυτούς προορισμούς είναι ο βασικός παράγοντας διαφοροποίησης των υπηρεσιών και σχηματισμού ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στον κλάδο του τουρισμού (Hudson et al., 1998). Τα χιονοδρομικά κέντρα λειτουργούν σε ένα συνεχώς αυξανόμενο ανταγωνιστικό περιβάλλον και η ικανοποίηση των επισκεπτών από τις προσφερόμενες παροχές είναι πολύ σημαντική, καθώς οι ικανοποιημένοι και ευχαριστημένοι πελάτες θα επισκεφθούν ξανά το χιονοδρομικό κέντρο και θα το προτείνουν σε δυνητικούς επισκέπτες (Ferrand et al., 2002). συμπεράσματα: 2.8 Συμπεράσματα Η παρούσα ανασκόπηση της σχετικής βιβλιογραφίας οδηγεί στα εξής Η ποιότητα μιας υπηρεσίας μετράται με χαρακτηριστικά που βασίζονται στην απόδοση της υπηρεσίας και οι υψηλής ποιότητας υπηρεσίες μπορούν να αυξήσουν την κερδοφορία μιας επιχείρησης μέσω της ικανοποίησης και της ανάπτυξης πιστών πελατών. Η εικόνα ενός χιονοδρομικού κέντρου επηρεάζει την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών και αυτή με τη σειρά της επιδρά θετικά στην ικανοποίηση των επισκεπτών. Οι ικανοποιημένοι επισκέπτες αναπτύσσουν μεγαλύτερη δέσμευση και πιστότητα με το χιονοδρομικό κέντρο και έτσι αυξάνεται η πιθανότητα επανεπίσκεψής του ή πρότασής του σε δυνητικούς επισκέπτες. Η δημιουργία πιστών πελατών μπορεί να αυξήσει την κερδοφορία ενός χιονοδρομικού κέντρου. Οι πιστοί πελάτες μιας επιχείρησης ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε σχέση με τους μη-πιστούς και κοστίζουν λιγότερο στην επιχείρηση στο πέρασμα των χρόνων. 20
Η ικανοποίηση, και κατ επέκταση η πιστότητα προς ένα χιονοδρομικό κέντρο, μπορούν να διαφοροποιηθούν ανάλογα με τα προσωπικά χαρακτηριστικά του επισκέπτη (π.χ. ηλικία, εισόδημα, lifestyle, ικανότητές του στο σκι). Η αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας των τουριστικών προορισμών αποτελεί χρήσιμο εργαλείο στην στρατηγική τοποθέτηση αυτών έναντι των ανταγωνιστών τους και μπορεί να αναπαρασταθεί χρησιμοποιώντας την Importance-Performance ανάλυση, η οποία δεν έχει αξιοποιηθεί έως σήμερα στην Ελλάδα στον τομέα του χειμερινού τουρισμού. Τέλος, η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται από τους τουριστικούς προορισμούς είναι βασικός παράγοντας διαφοροποίησης των υπηρεσιών και σχηματισμού ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στον κλάδο του τουρισμού. 21
ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 3.1 Εισαγωγή Στο τρίτο κεφάλαιο της παρούσας μελέτης αναλύεται η μεθοδολογία η οποία χρησιμοποιήθηκε ώστε να εξαχθούν συμπεράσματα σχετικά με τους στόχους που παρουσιάστηκαν στο πρώτο κεφάλαιο. Πιο συγκεκριμένα, παρουσιάζεται ο σχεδιασμός της έρευνας, ο τρόπος μέτρησης των μεταβλητών και η αξιοπιστία τους, η δειγματοληψία και η στατιστική ανάλυση των δεδομένων. 3.2 Σχεδιασμός έρευνας Η διεθνής βιβλιογραφία έχει προτείνει διάφορες προσεγγίσεις όσον αφορά την διεξαγωγή ερευνών. Μια από αυτές τις προσεγγίσεις ταξινομεί τις έρευνες σε πειραματικές και μη πειραματικές (περιγραφικές) ανάλογα με τους στόχους της κάθε μίας (Christensen, 2007). Μια περισσότερο σύγχρονη προσέγγιση προτείνει έναν διαφορετικό τρόπο διάκρισης των ερευνών, ο οποίος διαχωρίζει τις έρευνες σε ποσοτικές και ποιοτικές, ανάλογα με το είδος των δεδομένων που συλλέγει η κάθε μία (Christensen, 2007) (βλέπε Διάγραμμα 3.1). Διάγραμμα 3.1: Διακρίσεις ερευνητικών προσεγγίσεων Η ποσοτική έρευνα είναι έρευνα που συλλέγει αριθμητικά δεδομένα για να απαντήσει σε ερευνητικά ερωτήματα, ενώ η ποιοτική έρευνα συλλέγει μη αριθμητικά δεδομένα, όπως για παράδειγμα δηλώσεις συνεντεύξεων, γραπτά αρχεία, εικόνες ή άλλα στοιχεία που προκύπτουν από την παρατήρηση συμπεριφορών (Christensen, 2007). Έρευνες που συλλέγουν πληροφορίες για τη συχνότητα ή τη βαθμολόγηση ενός φαινομένου θεωρούνται ποσοτικές (Christensen, 2007). Στην ποσοτική έρευνα περιλαμβάνονται η πειραματική και η μη πειραματική (περιγραφική) ερευνητική προσέγγιση. Η πειραματική έρευνα μελετά τις σχέσεις αιτίου 22