Το μικροπεριβάλλον της επιχείρησης Ενώ το μακροπεριβάλλον απαρτίζεται από ευρύτερες δυνάμεις περιφερειακά της εταιρείας (πολιτικές, οικονομικές, κοινωνικές και τεχνολογικές), το μικροπεριβάλλον αποτελείται από δυνάμεις στον στενότερο στην εταιρεία κύκλο και είναι η εταιρεία, οι πελάτες, οι προμηθευτές και οι ανταγωνιστές (Kotler, 1972).
Η εταιρεία Θα αρχίσουμε την ανάλυση του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης από την ίδια την επιχείρηση. Η εταιρεία δεν είναι απρόσωπη ούτε στατική. Ο ρόλος των συμμετεχόντων σ αυτή είναι διαδραστικός και απόλυτα ενεργός. Έτσι διαμορφώνεται το εσωτερικό περιβάλλον της εταιρείας. Το τμήμα μάρκετινγκ μιας εταιρείας δεν κρίνεται απλώς σκόπιμο, αλλά επιβεβλημένο να επικοινωνεί και με άλλα τμήματά της, όπως το λογιστήριο, το τμήμα πωλήσεων ή η αποθήκη. Αυτός είναι ο λόγος που στις επιχειρήσεις ανά τακτά χρονικά διαστήματα γίνονται συναντήσεις μεταξύ των διευθυντών των τμημάτων και του γενικού διευθυντή. Για τη λήψη μιας πολύ σημαντικής για την εταιρεία απόφασης, η διοίκηση πρέπει να γνωρίζει τη γνώμη των στελεχών και των διευθυντών ώστε να ληφθεί η πιο συμφέρουσα απόφαση. Κατά τον στρατηγικό σχεδιασμό επίσης τίθενται οι στόχοι (για παράδειγμα οικονομικοί) και σε επόμενες συναντήσεις τα αποτελέσματα αξιολογούνται και κρίνεται εάν οι στόχοι επιτεύχθηκαν ή όχι.
Οι πελάτες Πελάτης σε πρώτο επίπεδο είναι ο εξωτερικός πελάτης και για την εταιρεία είναι ο τελικός χρήστης καταναλωτής ενός προϊόντος που η εταιρεία παράγει και διαθέτει. Όλοι είμαστε πελάτες προϊόντων και υπηρεσιών. Τα επίπεδα πελατών διακρίνονται ανάλογα με τη φύση του προϊόντος, δηλαδή προϊόντα για προσωπική χρήση (παντελόνι, παπούτσια) ή για μαζική χρήση (μέσα μαζικής μεταφοράς, ηλεκτρονικοί υπολογιστές στο εργαστήριο ενός πανεπιστημίου). Στο μάρκετινγκ ο πελάτης αποτελεί το κέντρο όλων των αποφάσεων και της στρατηγικής της επιχείρησης. Η φιλοσοφία του μάρκετινγκ άλλωστε αναφέρει ότι βασικός στόχος των επιχειρήσεων είναι η ικανοποίηση του πελάτη τους. Σκοπός δηλαδή των επιχειρήσεων είναι η δημιουργία αξίας με τους πελάτες τους ώστε να μείνουν πιστοί στην εταιρεία, τη φίρμα και το προϊόν που επιλέγουν.
Πελάτες και εταιρεία ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ - ΠΑΝΤΟΥΒΑΚΗΣ, ΣΙΩΜΚΟΣ, ΧΡΗΣΤΟΥ
Οι προμηθευτές Στο τρίτο κομμάτι του μικροπεριβάλλοντος της επιχείρησης είναι οι προμηθευτές, οι οποίοι παρέχουν στην εταιρεία ό,τι είναι απαραίτητο σε επίπεδο πόρων ώστε να παράγει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Το μάρκετινγκ είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με το κομμάτι των προμηθευτών. Ο υπεύθυνος μάρκετινγκ της εταιρείας πρέπει πάντοτε να ελέγχει τη διαθεσιμότητα ή την έλλειψη πρώτων υλών και πόρων ώστε να είναι σε θέση να επικοινωνεί με τους προμηθευτές για να αναπληρωθεί οποιοδήποτε κενό ή έλλειψη εντοπιστεί και μπορεί να κοστίσει στην εταιρεία τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να δούμε και τον παράγοντα κόστος και πώς αυτός συνδέεται με τους προμηθευτές της εταιρείας. Οι εταιρείες επιλέγουν ποιος/ποιοι θα είναι οι προμηθευτές τους με βάση το σημείο ανάμεσα σε τιμή και ποιότητα, δηλαδή να υπάρχει ισορροπία ανάμεσα στην τιμή και την ποιότητα των πρώτων υλών τους.
Οι ανταγωνιστές Το τελευταίο σε σειρά αλλά όχι σε σημασία στοιχείο της μελέτης μας είναι οι ανταγωνιστές. Όπως έχει ειπωθεί ήδη, οι εταιρείες στοχεύουν να προσφέρουν στους πελάτες τους προϊόντα ή υπηρεσίες καλύτερα/ες από τους ανταγωνιστές τους μέσω της ανάπτυξης δεσμών και της δημιουργίας αξίας. Η εταιρεία δεν ενδιαφέρεται μόνο για τους υπάρχοντες ανταγωνιστές στον κλάδο, αλλά και γι αυτούς που είναι δυνατό να παρουσιαστούν στο μέλλον. Αυτός είναι και ο λόγος για τον οποίο οι εταιρείες ασχολούνται σε τόσο μεγάλο βαθμό με την τιμολογιακή πολιτική τόσο τη δική τους όσο και των ανταγωνιστών, τα προϊόντα τόσο τα δικά τους όσο και των ανταγωνιστών, τη διαφήμιση και τη στρατηγική γενικά.
Οι αναλύσεις συνήθως γίνονται σε επίπεδο κλάδου : ηλεκτρικών, αρτοποιών, super market, αυτοκινήτων, κτλ Η ΚΛΑΔΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΟΧΙ ΠΑΝΤΟΤΕ ΠΕΤΥΧΗΜΕΝΗ ΛΟΓΩ ΜΕΓΑΛΗΣ ΕΤΕΡΟΓΕΝΕΙΑΣ Π.χ. με την επέκταση των δραστηριοτήτων των super-markets και σε άλλα είδη, σήμερα πουλάνε ηλεκτρικά είδη ανταγωνίζονται ουσιαστικά τις εταιρίες ηλεκτρικών (σε μικρό βαθμό, αλλά όχι και ασήμαντο) Φούρνοι - ζαχαροπλαστεία Γραφεία παροχής συμβουλών διατροφής ανταγωνιστές ή συνεργάτες τα γυμναστήρια? Επίσης, μία επιχείρηση που πρόκειται να δραστηριοποιηθεί τοπικά πιθανόν να την ενδιαφέρει περισσότερο ο τοπικός ανταγωνισμός παρά οι κινήσεις πολυεθνικών στον κλάδο
ΑΝΑΓΚΗ ΧΡΗΣΗΣ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΓΙΑ ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΣΕ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΟΜΑΔΕΣ Ομάδες επιχειρήσεων με κοινά χαρακτηριστικά, που ανταγωνίζονται η μία την άλλη. Κριτήρια ταξινόμησης : γεωγραφική κάλυψη (πολυεθνικές-εγχώριες), επενδύσεις σε marketing μέγεθος επιχείρησης, αριθμός προϊόντων, είδος υπηρεσιών, είδος τεχνολογίας, κτλ. Η ανάλυση με βάση τις στρατηγικές ομάδες προσδιορίζει : τις ευκαιρίες που εμφανίζονται στις επιχειρήσεις με τον προσδιορισμό των κενών που υπάρχουν στον κλάδο (μετακίνηση σε άλλη στρατηγική ομάδα) τα πιθανά προβλήματα από κινήσεις ανταγωνιστών στον στρατηγικό χάρτη τα εμπόδια εισόδου σε μία στρατηγική ομάδα (π.χ. οικονομίες κλίμακας από τις υπάρχουσες επιχειρήσεις που μειώνουν τα κόστη σημαντικά σε αυτές και μειώνουν τις δυνατότητες εισόδου άλλων νέων επιχειρήσεων)
Το Μοντέλο των 5 Δυνάμεων του Porter
ΝΕΟΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ (πόσο ελκυστικός είναι ο κλάδος?) ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΑΝΑΜΕΣΑ ΣΤΙΣ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ
ΝΕΟΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ (πόσο ελκυστικός είναι ο κλάδος?) Βασικοί Ανασταλτικοί παράγοντες για την διείσδυση νέων ανταγωνιστών είναι : Αδυναμία οικονομιών κλίμακας λόγω δυνητικού μικρού όγκου παραγωγής Κοστολογικά μειονεκτήματα λόγω έλλειψης εμπειρίας Απαιτήσεις σε κεφάλαια Πρόσβαση σε κανάλια διανομής από υφιστάμενες επιχειρήσεις Φόβος αντίδρασης από υπάρχουσες επιχειρήσεις
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΑΝΑΜΕΣΑ ΣΤΙΣ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Ο ανταγωνισμός είναι πιο έντονος όταν : ο ρυθμός ανάπτυξης αγοράς είναι αρνητικός (γίνονται έντονες προσπάθειες για αύξηση μεριδίου αγοράς) υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές υπάρχει έλλειψη διαφοροποίησης προϊόντων μικρό το κόστος αλλαγής για τον καταναλωτή υπάρχουν υψηλά εμπόδια εξόδου λόγω μεγάλων επενδύσεων που έχουν γίνει δεν αποσύρεσαι εύκολα από την αγορά
ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ / ΠΕΛΑΤΩΝ
ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ Αριθμός και μέγεθος προμηθευτών Διαφοροποίηση / μοναδικότητα προϊόντων προμηθευτή αύξηση δύναμης τους (π.χ. καλλιεργητές μοναδικών βοτάνων) Δυνατότητα κάθετης ολοκλήρωσης προμηθευτών προς τα εμπρός ΔΙΑΠΡΑΓΜΑΤΕΥΤΙΚΗ ΔΥΝΑΜΗ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ / ΠΕΛΑΤΩΝ Διαφοροποίηση / μοναδικότητα προϊόντων μείωση δύναμης τους Μέγεθος αγοραστή Δυνατότητα κάθετης ολοκλήρωσης αγοραστών προς τα πίσω
ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΑ Π.χ. ζαχαρίνη αντί για ζάχαρη ή Εφημερίδα Τηλεόραση Υπολογιστής Επίδραση τιμής (πόσο κάνουν τα υποκατάστατα πόσο εύκολα θα στραφείς σε αυτά ) Πόσο είναι γενικά το κόστος αλλαγής : τι κόπος απαιτείται για να χρησιμοποιήσεις ένα υποκατάστατο την τιμή) (π.χ πολυπλοκότητα, εκτός από
σύγκλιση κλάδων σύνθετοι κλάδοι με αλληλεξαρτήσεις στατική ανάλυση, κύκλος ζωής πρέπει να είναι γνωστός έλλειψη σημασίας της καινοτομίας δυνατότητες συνεργασίας μεταξύ επιχειρήσεων στην αλυσίδα (ακόμα και με ανταγωνιστές) καμία αναφορά στο ανθρώπινο δυναμικό της επιχείρησης