ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα Συστήματα Υποστήριξης Αποφάσεων Άσκηση 2η : Επιλογή Πόλης Εγκατάστασης Super Market Διονύσης Γιαννακόπουλος Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων
Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.
1. Περιγραφή Άσκησης... 4 1.1 Οικονομικά κριτήρια... 4 1.2 Κοινωνικά κριτήρια... 4 1.3 Τεχνικό κριτήριο... 4 1.4 Ανταγωνισμός... 4 1.5 Οικονομικά κριτήρια... 5 1.6 Τεχνικό κριτήριο... 5 1.7 Ανταγωνισμός... 6 2. Ερωτήματα... 9 3. Λύση... 10 3.1 Ερώτημα 1... 10 3.2 Ερώτημα 2... 12 3.3 Ερώτημα 3... 13 3.4 Ερώτημα 4... 14 3.5 Ερώτημα 5... 14
1. Περιγραφή Άσκησης Εξετάζεται το πρόβλημα της απόφασης που καλείται να πάρει ένα διευθυντικό στέλεχος μεγάλου ομίλου σχετικά με την επέκταση της αλυσίδας των καταστημάτων της εταιρείας. Πιο συγκεκριμένα, το πρόβλημα συνίσταται στη δημιουργία ενός νέου υποκαταστήματος στην πρωτεύουσα κάποιου νομού, όπου μέχρι στιγμής η εταιρεία δεν έχει παρουσία. Απαιτείται επομένως η αξιολόγηση των υποψήφιων πρωτευουσών πόλεων, σε διάφορα κριτήρια και η επιλογή της πόλης που είναι τελικά η πιο «ελκυστική» για να υποδεχτεί το νέο υποκατάστημα της εταιρείας. Οι πόλεις αυτές είναι: Καβάλα, Άμφισσα, Πρέβεζα, Καρπενήσι, Καρδίτσα, Πολύγυρος Τα κριτήρια επιλογής της καλύτερης πόλης-εναλλακτικής λύσης μπορούν να κατηγοριοποιηθούν στις παρακάτω τέσσερις ομάδες: 1.1 Οικονομικά κριτήρια g 1 : Κόστος ενοικίασης γης g 2 : Εγγύτητα σε κέντρα αποθήκευσης ή διανομής της ίδιας εταιρείας 1.2 Κοινωνικά κριτήρια g 3 : Επίπεδο εισοδήματος κατοίκων της πόλης g 4 : Πλήθος νοικοκυριών της πόλης 1.3 Τεχνικό κριτήριο g 5 : Εξυπηρέτηση πόλης από υποδομές 1.4 Ανταγωνισμός g 6 : Ισχύς ανταγωνισμού (από ύπαρξη ανταγωνιστικών αλυσίδων στην πόλη) g 7 : Εγγύτητα με καταστήματα της ίδιας εταιρείας g 8 : Πιστότητα (brand loyalty) κατοίκων στις αλυσίδες supermarket που ήδη υπάρχουν στην πόλη Η μοντελοποίηση του κάθε κριτηρίου, είτε αυτό είναι ποσοτικό είτε ποιοτικό, έγινε από τον αναλυτή με την απόδοση σε αυτό κατάλληλης μονάδας μέτρησης και την κατασκευή κατάλληλης κλίμακας βαθμολόγησης της κάθε πόλης. Επίσης, τα βάρη και τα κατώφλια βέτο της μεθόδου ELECTRE υπολογίστηκαν με την βοήθεια του αποφασίζοντος, ύστερα από σχετική επαφή μαζί του και διερεύνηση των
προτεραιοτήτων του και των ανοχών του στις παραχωρήσεις (trade - offs) που μπορεί να κάνει για κάθε κριτήριο. Ακολουθεί η μοντελοποίηση καθενός από τα προαναφερθέντα κριτήρια. 1.5 Οικονομικά κριτήρια Κριτήριο g 1 : Κόστος ενοικίασης επαγγελματικής στέγης: Μέσος όρος κόστους ενοικίασης, από διάφορες περιοχές της εκάστοτε πόλης, σε / m 2. Κριτήριο g 2 : Εγγύτητα σε κέντρα αποθήκευσης ή διανομής της ίδιας εταιρείας: Χιλιομετρική απόσταση πόλης από το πλησιέστερο κέντρο διανομής ή αποθήκευσης της εταιρείας. Το αποθηκευτικό κέντρο της εταιρείας βρίσκεται στη Μάνδρα Αττικής. Στον πίνακα 3 έχουν καταγραφεί οι χιλιομετρικές αποστάσεις της κάθε προτεινόμενης πόλης από την Αθήνα. Κοινωνικά κριτήρια Κριτήριο g 3 : Επίπεδο εισοδήματος κατοίκων της πόλης: Μέσο ετήσιο εισόδημα σε. Τα στοιχεία προέρχονται από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία. Κριτήριο g 4 : Μέγεθος αγοράς της πόλης: Πληθυσμός της πόλης. Τα στοιχεία προέρχονται από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία και αφορούν την απογραφή του 2001. 1.6 Τεχνικό κριτήριο Κριτήριο g 5 : Εξυπηρέτηση πόλης από υποδομές: πρόκειται για ποιοτικό κριτήριο σύμφωνα με τη μοντελοποίηση του πίνακα 1.
Πίνακας 1: Μοντελοποίηση κριτηρίου «εξυπηρέτηση πόλης από υποδομές» Κλάση διάταξης Ύπαρξή καλού οδικού δικτύου, αεροδρομίου, λιμένα, σιδηροδρομικού σταθμού στην εκάστοτε πόλη 5 Ύπαρξη όλων 4 Ύπαρξη οποιωνδήποτε 3 απουσία οποιουδήποτε 1 3 Ύπαρξη οποιωνδήποτε 2 απουσία οποιωνδήποτε 2 2 Ύπαρξη οποιουδήποτε 1 απουσία οποιωνδήποτε 3 1 Απουσία όλων 1.7 Ανταγωνισμός Κριτήριο g 6 : Ισχύς ανταγωνισμού από ύπαρξη ανταγωνιστικών αλυσίδων στην πόλη: Συνολικός αριθμός καταστημάτων των 6 γνωστότερων αλυσίδων supermarket ανά 1.000 κατοίκους στην πόλη. Κριτήριο g 7 : Εγγύτητα με καταστήματα της ίδιας εταιρείας: Μέση απόσταση των καταστημάτων της αλυσίδας σε ακτίνα 150 χιλιομέτρων από την πόλη. Το κριτήριο αυτό υποδεικνύει ότι η ύπαρξη πολλών καταστημάτων της ίδιας εταιρείας σε μια περιφέρεια ακτίνας 150 χιλιομέτρων αποτελεί ανασταλτικό παράγοντα για την δημιουργία ενός ακόμη καταστήματος στην ίδια περιφέρεια, και αυτό επειδή οι κάτοικοι της εκάστοτε περιφέρειας θεωρείται ότι εξυπηρετούνται από τα υπάρχοντα καταστήματα. Άρα, κρίνεται σκόπιμο να επεκταθεί σε περιοχές όσο το δυνατόν πιο μακριά από εκείνες στις οποίες διαθέτει ήδη παρουσία. Κριτήριο g 8 : Πιστότητα κατοίκων στις αλυσίδες supermarket που ήδη υπάρχουν στην πόλη (βλ. πίνακα 2).
Πίνακας 2: Μοντελοποίηση κριτηρίου «πιστότητα κατοίκων». Μονάδα μέτρησης 4 3 2 Ευκολία με την οποία οι κάτοικοι εγκαταλείπουν μια συγκεκριμένη αλυσίδα supermarket για μια άλλη Επηρεάζονται από διαφήμιση, προσφορές, κλπ και αλλάζουν πολύ εύκολα αλυσίδα Αλλάζουν σχετικά εύκολα αλλά εξακολουθούν να εμπιστεύονται τις γνωστές αλυσίδες για κάποιες κατηγορίες προϊόντων Εμπιστεύονται τις γνωστές τους αλυσίδες και αλλάζουν μόνο για κάποιες κατηγορίες προϊόντων 1 Δεν αλλάζουν ποτέ, απόλυτα πιστοί στις γνωστές τους αλυσίδες Η κλίμακα βαθμολόγησης του ποσοτικού αυτού κριτηρίου έχει οριστεί σύμφωνα με το σκεπτικό η καινούργια αλυσίδα supermarket θα πρέπει να κερδίσει πελάτες από αλυσίδες supermarket που ήδη λειτουργούν στην πόλη.
Πόλη Κόστος ενοικίασης επαγγελματικής στέγης Απόσταση από το κέντρο αποθήκευσης (km) Μέσο ετήσιο εισόδημα ( ) Πληθυσμός Εξυπηρέτηση πόλης από υποδομές Αριθμός καταστημάτων των 4 γνωστότερων αλυσίδων supermarket ανά 1.000 κατοίκους Μέση απόσταση των καταστημάτων της αλυσίδας σε ακτίνα 150 km Ευκολία απόσπασης πελατών Πίνακας 3: Πολυκριτήρια αξιολόγηση υποψήφιων πόλεων για εγκατάσταση νέου σουπερμάρκετ Κριτήρια Καβάλα 1.100 680 8.499 63.572 4 0,11 150 4 Άμφισσα 998 200 7.958 8.864 2 0,11 30 2 Πρέβεζα 1.233 375 7.052 19.984 3 0,20 25 2 Καρπενήσι 880 293 7.015 8.736 3 0,00 37.5 1 Καρδίτσα 930 305 9.548 41.411 2 0,14 37.5 2 Πολύγυρος 805 584 9.674 10.444 1 0,19 30 1 Βάρος ELECTRE Κατώφλι βέτο 0,16 0,12 0,19 0,23-0,16 0,14-300 500 2.000 20.000-0,04 - -
2. Ερωτήματα 1. Να αναλύσετε τα μεθοδολογικά βήματα (στάδια) που θα οδηγήσουν στον πίνακα πολυκριτήριας αξιολόγησης των πόλεων και στη μοντελοποίηση του προβλήματος. 2. Να εφαρμόσετε το μοντέλο με επίπεδα προσδοκίας για τα κριτήρια g 5 και g 8 θεωρώντας είναι επιτρεπτή η δημιουργία ενός νέου υποκαταστήματος σε πόλη που έχει κατ ελάχιστον αξιολογηθεί με 2 στο κριτήριο g 5 και g 8. 3. Να προχωρήσετε στην εφαρμογή της μεθόδου ELECTRE I για τον εντοπισμό του καλύτερου χώρου εγκατάστασης του νέου υποκαταστήματος. Δε θα ληφθούν υπόψη τα κριτήρια g 5 και g 8. 4. Σε ποια εισήγηση προς τον όμιλο καταλήγετε και με ποιες προϋποθέσεις; 5. Εάν ο προϋπολογισμός των νέων επενδύσεων του ομίλου επιτρέπει, ενδεχομένως, την εγκατάσταση του ομίλου σε περισσότερες πόλεις, προχωρήστε στη χρήση μοντέλου που θα σας επιτρέψει να προτείνετε τη χρονική αλληλουχία ανοίγματος όλων των υποκαταστημάτων.
3. Λύση 3.1 Ερώτημα 1 Στάδιο I: Αντικείμενο της απόφασης Σύνολο δράσεων Ως σύνολο δράσεων πρέπει να εκληφθεί εδώ το σύνολο των πόλεων: Α= { Καβάλα, Άμφισσα, Πρέβεζα, Καρπενήσι, Καρδίτσα, Πολύγυρος} Προβληματική Το πρόβλημα αφορά στην επιλογή ενός εκ των έξι πόλεων για την εγκατάσταση του νέου super market. Κατά συνέπεια, έχουμε να αντιμετωπίσουμε προβληματική α (επιλογής). Στάδιο II: Συνεπής οικογένεια κριτηρίων Επόμενος στόχος της μελέτης είναι να προσδιοριστούν οι παράγοντες βάσει των οποίων θα αξιολογηθούν οι πόλεις. Τα κριτήρια που επέλεξε η ομάδα των συμβούλων είναι τα εξής: Οικονομικά κριτήρια g 1 : Κόστος ενοικίασης γης g 2 : Εγγύτητα σε κέντρα αποθήκευσης ή διανομής της ίδιας εταιρείας Κοινωνικά κριτήρια g 3 : Επίπεδο εισοδήματος κατοίκων της πόλης g 4 : Πλήθος νοικοκυριών της πόλης Τεχνικό κριτήριο g 5 : Εξυπηρέτηση πόλης από υποδομές Ανταγωνισμός g 6 : Ισχύς ανταγωνισμού (από ύπαρξη ανταγωνιστικών αλυσίδων στην πόλη)
Πόλη g1: Κόστος ενοικίασης επαγγελματικής στέγης g2: Απόσταση από το κέντρο αποθήκευσης (km) g3: Μέσο ετήσιο εισόδημα ( ) g4: Πληθυσμός g5: Εξυπηρέτηση πόλης από υποδομές g6: Αριθμός καταστημάτων των 4 γνωστότερων αλυσίδων supermarket ανά 1.000 κατοίκους g7: Μέση απόσταση των καταστημάτων της αλυσίδας σε ακτίνα 150 km g8: Ευκολία απόσπασης πελατών g 7 : Εγγύτητα με καταστήματα της ίδιας εταιρείας g 8 : Πιστότητα (brand loyalty) κατοίκων στις αλυσίδες supermarket που ήδη υπάρχουν στην πόλη. Τα κριτήρια g 5 και g 8 είναι κριτήρια κατάταξης και τα υπόλοιπα μετρικά. Ο πολυκριτήριος πίνακας που περιλαμβάνει την αξιολόγηση κάθε εναλλακτικής πόλης πάνω σε αυτά τα κριτήρια είναι ο εξής: Κριτήρια Καβάλα - 1.100-680 8.499 63.572 4-0,11 150 4 Άμφισσα -998-200 7.958 8.864 2-0,11 30 2 Πρέβεζα - 1.233-375 7.052 19.984 3-0,20 25 2 Καρπενήσι -880-293 7.015 8.736 3-0,00 37.5 1 Καρδίτσα -930-305 9.548 41.411 2-0,14 37.5 2 Πολύγυρος -805-584 9.674 10.444 1-0,19 30 1 Σύμφωνα με τα παραπάνω Το σύνολο των κριτηρίων ικανοποιεί τις 3 συνθήκες μιας συνεπούς οικογένειας κριτηρίων: Συνέπεια ή μονοτονία: Στα κριτήρια g 1, g 2 και g 6 είχαμε μετασχηματισμό με πολλαπλασιασμό με -1. Με αυτό το μετασχηματισμό ικανοποιείται πλήρως η συνθήκη της συνέπειας Επάρκεια: Τα οχτώ κριτήρια φαίνεται ότι καλύπτουν πλήρως όλες τις ενδεχόμενες επιπτώσεις από την επιλογή του χώρου μετεγκατάστασης του πολυτεχνείου. Μη πλεονασμός: Κάθε κριτήριο περιγράφει διαφορετική επίπτωση.
g5: Εξυπηρέτηση πόλης από υποδομές Πληρείται το Επίπεδο Προσδοκίας g8: Ευκολία απόσπασης πελατών Πληρείται το Επίπεδο Προσδοκίας 3.2 Ερώτημα 2 Χρησιμοποιώντας το μοντέλο με επίπεδα προσδοκίας καταλήγουμε στις πόλεις που πληρούν τις ελάχιστες απαιτήσεις ανά κριτήριο που τίθενται. Στον επόμενο πίνακα παρουσιάζεται κατά πόσο κάθε πόλη πληροί τις απαιτήσεις των επιπέδων προσδοκίας κάθε ενός εκ των δύο κριτηρίων στα οποία έχει καθορισθεί επίπεδο προσδοκίας. Καβάλα 4 ΝΑΙ 4 ΝΑΙ Άμφισσα 2 ΝΑΙ 2 ΝΑΙ Πρέβεζα 3 ΝΑΙ 2 ΝΑΙ Καρπενήσι 3 ΝΑΙ 1 ΟΧΙ Καρδίτσα 2 ΝΑΙ 2 ΝΑΙ Πολύγυρος 1 ΟΧΙ 1 ΟΧΙ Επίπεδο Προσδοκίας 2 2 Έστω και το επίπεδο προσδοκίας ενός μόνο κριτηρίου να μην πληρείται από κάποια εναλλακτική, η συγκεκριμένη εναλλακτική δεν ανήκει πλέον στο σύνολο των εναλλακτικών Α. Από τον παραπάνω πίνακα παρατηρούμε ότι το νέο σύνολο Α των εναλλακτικών μας είναι: Α = { Καβάλα, Άμφισσα, Πρέβεζα, Καρδίτσα}
3.3 Ερώτημα 3 Θα προχωρήσουμε στην εφαρμογή της μεθόδου ELECTRE I για τον εντοπισμό του καλύτερου χώρου εγκατάστασης του νέου υποκαταστήματος. Δε θα ληφθούν υπόψη τα κριτήρια g 5 και g 8. Οι παράμετροι (βάση και veto) για την εφαρμογή της μεθόδου ELECTRE I δίνονται στον πίνακα 3 της εκφώνησης. Από τον πολυκριτήριο πίνακα και τις παραμέτρους της ELECTRE I υπολογίζεται ο πίνακας συμφωνίας C(a, b): Καβάλα Άμφισσα Πρέβεζα Καρδίτσα Καβάλα - 0.72 0.88 0.53 Άμφισσα 0.44-0.77 0.28 Πρέβεζα 0.12 0.23-0 Καρδίτσα 0.47 0.72 1 - Με κατώφλι συμφωνίας s=0.70 θετικό έλεγχο συμφωνίας παρουσιάζουν τα ζεύγη: Καβάλα Άμφισσα Καβάλα Πρέβεζα Άμφισσα Πρέβεζα Καρδίτσα Άμφισσα Καρδίτσα Πρέβεζα Έλεγχος διαφωνίας Ο έλεγχος διαφωνίας αφορά μόνο τα πέντε παραπάνω ζεύγη: Καβάλα Άμφισσα (θετικός) Καβάλα Πρέβεζα (θετικός) Άμφισσα Πρέβεζα (θετικός) Καρδίτσα Άμφισσα (θετικός) Καρδίτσα Πρέβεζα (θετικός)
Γράφημα υπεροχής Καβάλα Άμφισσα Πυρήνας Καρδίτσα Πρέβεζα 3.4 Ερώτημα 4 Σύμφωνα με τα παραπάνω θα καταλήξουμε να εισηγηθούμε στον όμιλο να εξετάσει με μεγαλύτερη λεπτομέρεια τις δύο εναλλακτικές Καβάλα και Καρδίτσα, οι οποίες ανήκουν στον Πυρήνα σύμφωνα με την ELECTRE Ι και οι δύο υπερέχουν έναντι δύο εναλλακτικών. 3.5 Ερώτημα 5 Στην περίπτωση αυτή η προβληματική του προβλήματός μας γίνεται κατάταξης (γ) οπότε θα μπορούσαμε να εφαρμόσουμε την ELECTRE II με αλγόριθμο κατάταξης την PROMETHEE II. Έτσι έχουμε: Επιλέγουμε υψηλό κατώφλι συμφωνίας έχει επιλεγεί ίσο με s 1 = s = 0,70. Οπότε έχουμε θετικό έλεγχο συμφωνίας για τα 5 ζεύγη όπως και παραπάνω. Αν το χαμηλό κατώφλι συμφωνίας επιλεγεί ίσο με s 2 = 0,51, θετικό έλεγχο συμφωνίας παρουσιάζει και το παρακάτω ζεύγος: Καβάλα Καρδίτσα. Τα veto δεν χρειάζεται να τα χαλαρώσουμε και παρατηρούμε ότι και το παραπάνω ζεύγος έχει θετικό έλεγχο διαφωνίας.
Γράφημα ισχυρούς και ασθενούς υπεροχής Καβάλα Άμφισσα Καρδίτσα Πρέβεζα Σύμφωνα με το παραπάνω γράφημα προχωράμε στην εφαρμογή του αλγορίθμου κατάταξης PROMETHEE II. Δράση φ + φ - φ = φ + - φ - Κατάταξη PROMETHEE II Καβάλα 3 0 3 1 Άμφισσα 1 2-1 3 Πρέβεζα 0 3-3 4 Καρδίτσα 2 1 1 2 Σύμφωνα με τα παραπάνω θα προτείναμε την εξής χρονική αλληλουχία ανοίγματος των υποκαταστημάτων: 1. Καβάλα, 2. Καρδίτσα, 3. Άμφισσα και 4. Πρέβεζα