Η επίδραση των Blogs στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή για προϊόντα υψηλής ανάμιξης Μελέτη περίπτωσης του iphone

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ Η επίδραση των Blogs στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή για προϊόντα υψηλής ανάμιξης Μελέτη περίπτωσης του iphone Διπλωματική Εργασία του Καραγιαννίδη Κωνσταντίνου (ΑΕΜ: 429) Εξεταστική Επιτροπή Επιβλέπων: Χατζηθωμάς Λεωνίδας Μέλη: Αγγελής Ελευθέριος Μπουτσούκη Χριστίνα ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2014 -i-

-ii-

Στην οικογένεια μου, που βρίσκεται πάντα δίπλα μου σε κάθε απόφαση μου. -iii-

Ευχαριστίες Ολοκληρώνοντας την διπλωματική μου εργασία, θα ήθελα να ευχαριστώ αρχικά τον επιβλέπων καθηγητή μου κ. Χατζηθωμά Λεωνίδα για την υπομονή του και την καθοδήγηση του. Επίσης, θα ήθελα να εκφράσω την ευγνωμοσύνη μου και να πω ένα μεγάλο ευχαριστώ στην οικογένεια μου, στις θείες μου και στους φίλους μου, που συμμεριστήκαν το άγχος μου και με ενθάρρυναν ώστε να συνεχίσω. Τέλος, θα ήθελα να εκφράσω την ευγνωμοσύνη μου σε ένα ιδιαίτερο πρόσωπο και να πω ένα μεγάλο ευχαριστώ στην Ανθή που με ανέχτηκε τόσο καιρό και που με βοήθησε έμμεσα ώστε να μπορέσω να ολοκληρώσω το συγκεκριμένο μεταπτυχιακό. Καραγιαννίδης Κωνσταντίνος 14/09/2014 -iv-

Περίληψη εργασίας Σκοπός της παρούσας έρευνας είναι να μελετήσει πως επηρεάζουν τα τεχνολογικά blogs την αγοραστική απόφαση των καταναλωτών για προϊόντα υψηλής ανάμιξης και πιο συγκεκριμένα την πρόθεση αγοράς ενός καταναλωτή για ένα κινητό τηλέφωνο. Προκειμένου να απαντηθεί το συγκεκριμένο ερώτημα, επιλέχθηκαν η ποιοτική μεθοδολογία και ως εργαλείο συλλογής δεδομένων, οι σε βάθος συνεντεύξεις. Το δείγμα της έρευνας μας αποτελούνταν από 30 κατόχους κινητών τηλεφώνων iphone της Apple, διαφορετικών ηλικιών, φύλου και μορφωτικού επιπέδου. Από την ανάλυση των δεδομένων, προέκυψε ότι επηρεάζεται η πρόθεση αγοράς ενός καταναλωτή για ένα κινητό τηλέφωνο σε ένα αρκετά μεγάλο βαθμό από τα σχόλια των άλλων χρηστών τα οποία διαβάζει σε διάφορα τεχνολογικά blogs. Επίσης, άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς ενός καταναλωτή για ένα κινητό τηλέφωνο, είναι η διαδραστικότητα που έχει ένα blog και η αναγνωρισιμότητα της εμπορικής μάρκας του κινητού τηλεφώνου. Η παρούσα έρευνα με βάση την βιβλιογραφία στην οποία βασίστηκε, ασχολείται με παράγοντες (αξιοπιστία πληροφοριών, ποσότητα πληροφοριών, δομή και εμφάνιση ενός blog) οι οποίοι δεν έχουν μελετηθεί εκτενώς στο πως επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς ενός καταναλωτή για ένα κινητό τηλέφωνο. Λέξεις Κλειδιά: αγοραστική απόφαση καταναλωτή, ανάμιξη καταναλωτή, κοινωνικά δίκτυα, blogs, κινητά τηλέφωνα, iphone -v-

Περιεχόμενα ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΕΡΓΑΣΙΑΣ... V ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ... VI 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 9 1.1 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΡΩΤΗΜΑ (RESEARCH QUESTION)... 10 2 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ... 11 2.1 ΑΝΑΜΙΞΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ (CONSUMER INVOLVEMENT)... 11 2.1.1 Θεωρία ανάμιξης... 11 2.1.2 Μέτρηση Ανάμιξης... 13 2.1.3 Ταξινομήσεις ανάμιξης... 14 2.1.4 Επίπεδα ανάμιξης... 17 2.2 ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΑΠΟΦΑΣΗ (PURCHASE DECISION)... 18 2.2.1 Στάδια αγοραστικής απόφασης... 19 2.2.1.1 Αναγνώριση ανάγκης/προβλήματος... 20 2.2.1.2 Αναζήτηση πληροφοριών... 20 2.2.1.3 Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων... 21 2.2.1.4 Αγορά... 23 2.2.1.5 Μετα-αγοραστική συμπεριφορά... 23 2.2.2 Τύποι λήψης αγοραστικής απόφασης... 24 2.2.2.1 Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων... 24 2.2.2.2 Περιορισμένη λήψη αποφάσεων... 25 2.2.2.3 Αυτόματη λήψη αποφάσεων... 25 2.2.3 Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση... 25 2.2.3.1 Προσωπικοί παράγοντες... 26 2.2.3.2 Ψυχολογικοί παράγοντες... 28 2.2.3.3 Κοινωνικοί παράγοντες... 29 2.2.3.4 Πολιτιστικοί παράγοντες... 30 -vi-

2.3 Κοινωνικά Δίκτυα (Social Media)... 31 2.3.1 Χρήση Κοινωνικών Δικτύων... 33 2.3.2 Blogs... 35 2.4 Τεχνολογία κινητών τηλεφώνων... 37 3 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ... 40 4 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... 43 4.1 Σχεδιασμός της έρευνας... 43 4.2 Συλλογή Δεδομένων... 43 4.3 Αξιοπιστία έρευνας... 44 4.4 Εγκυρότητα έρευνας... 45 4.5 Δεοντολογία έρευνας... 45 4.6 Δείγμα έρευνας... 46 4.7 Ερωτηματολόγιο έρευνας... 48 5 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ... 49 5.1 Χρήση διαδικτύου και κοινωνικών δικτύων... 49 5.2 Χρήση τεχνολογικών blogs... 51 5.3 Προϊόντα τεχνολογίας... 52 5.4 Στοιχεία τεχνολογικών blogs... 53 5.5 Πληροφορίες τεχνολογικών blogs... 54 5.5.1 Εγκυρότητα και αξιοπιστία πληροφοριών... 54 5.5.2 Βαθμός επιρροής των τεχνολογικών blogs... 56 5.6 Όγκος πληροφοριών... 60 5.6.1 Αναλυτικές ή περιεκτικές πληροφορίες... 60 5.6.2 Αριθμός των blogs που επισκέπτεται ο χρήστης... 61 5.7 Συντάκτες τεχνολογικών blogs... 63 5.8 Σχόλια χρηστών... 64 5.9 Δομή και εμφάνιση ενός τεχνολογικού blog... 67 5.10 Αναγνωρισιμότητα εμπορικών σημάτων... 70 6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ... 74 6.1 Αξιοπιστία πληροφοριών των blogs... 74 6.2 Ποσότητα πληροφοριών των blog... 75 6.3 Αξιοπιστία συντακτών blogs... 76 -vii-

6.4 Επιρροή Σχόλιων χρηστών... 76 6.5 Διαδραστικότητα χρηστών με blogs... 77 6.6 Δομή και εμφάνιση blogs... 78 6.7 Αναγνωρισιμότητα εμπορικών σημάτων... 79 6.8 Αφοσίωση στην Apple... 79 7 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 81 7.1 Συμπεράσματα έρευνας... 81 7.2 Προτάσεις για bloggers... 83 7.3 Περιορισμοί έρευνας... 84 7.4 Προτάσεις για μελλοντικές έρευνες... 84 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ... 85 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 93 -viii-

1 Εισαγωγή Οι πρώτοι μελετητές οι οποίοι μίλησαν και ασχολήθηκαν με την έννοια της ανάμιξης, είναι οι Sherif και Cantril (1947), οι οποίοι την χαρακτήρισαν ως κάποιο ερέθισμα ή μια κατάσταση η οποία σχετίζεται με την συμμετοχή του εγώ. Ο Krugman (1965) μέσω της μελέτης της ψυχολογίας του καταναλωτή, ήταν ο πρώτος που εισήγαγε την έννοια της ανάμιξης στην συμπεριφορά του καταναλωτή. Λόγω της ασάφειας και της αφηρημένης δομής που έχει η ανάμιξη ως έννοια, αρκετοί ερευνητές όπως η Zaichkowsky (1985), οι Kapferer και Laurent (1985) και ο Mittal (1988) προσπάθησαν να την μετρήσουν υιοθετώντας διάφορες κλίμακες μέτρησης. Η έννοια της ανάμιξης αναφέρεται εκτενώς στην επιστημονική βιβλιογραφία της συμπεριφοράς του καταναλωτή και έχει αποδειχθεί ότι επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Διαχωρίζεται σε υψηλή και χαμηλή (Σιώμκος, 2002), ανάλογα με: το ενδιαφέρον που δείχνει ο καταναλωτής για το προϊόν το ενδιαφέρον που δείχνει ο καταναλωτής για την εύρεση πληροφοριών για το συγκεκριμένο προϊόν το χρόνο που διαθέτει ο καταναλωτής για την εύρεση πληροφοριών Η αγοραστική απόφαση του καταναλωτή αποτελεί μέρος της συμπεριφοράς του καταναλωτή και χωρίζεται για τα προϊόντα υψηλής ανάμιξης σε 5 στάδια (αναγνώριση ανάγκης, αναζήτηση πληροφοριών, αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων, αγορά και μετααγοραστική συμπεριφορά), σύμφωνα με το μοντέλο των Engel-Blackwell-Miniard (1995). Ο καταναλωτής ακολουθώντας την παραπάνω διαδικασία, οδηγείται στην τελική επιλογή και αγορά του προϊόντος που επιθυμεί και πιστεύει ότι είναι ιδανικό για την κάλυψη των αναγκών του. Είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι η αγοραστική απόφαση του καταναλωτή επηρεάζεται από διάφορους εσωτερικούς (προσωπικούς και ψυχολογικούς) και εξωτερικούς (κοινωνικούς και πολιτιστικούς) παράγοντες. Η έξαρση που βιώνει το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τα τελευταία χρόνια, έχουν αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν οι καταναλωτές μεταξύ τους και με τους εμπόρους (Peterson, 1997). Στα παραπάνω ήρθαν και προστέθηκαν τα blogs, τα οποία αποτελούν κατηγορία των κοινωνικών δικτύων και έχουν 9

γίνει ιδιαίτερα δημοφιλείς τα τελευταία χρόνια, προσφέροντας εξειδικευμένες γνώσεις σε διάφορες θεματικές ενότητες (π.χ. τεχνολογία, ιστορία, μουσική) και καλύπτοντας τις προτιμήσεις όλων των χρηστών. Τα κοινωνικά δίκτυα και blogs, λειτουργούν ως ένας επικοινωνιακός μηχανισμός ο οποίος φέρνει σε επαφή χρήστες από όλον τον κόσμο, ιδίων ενδιαφερόντων και προτιμήσεων. Μέσω αυτών, δίνεται η δυνατότητα στους χρήστες να ανταλλάξουν απόψεις για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία που τους ενδιαφέρει άμεσα και να υπάρξει μια αλληλεπίδραση μεταξύ τους. Όπως αναφέρει και η Eva (2005), το blog θεωρείται ένα νέο μέσο, χαμηλού κόστους, το οποίο χρησιμοποιείται ως πηγή πληροφόρηση από τις εταιρείες και από ανεξάρτητους συντάκτες. Γενικά τα blogs, λειτουργούν ως μια διαδραστική πλατφόρμα ανταλλαγής πληροφοριών, απόψεων και πολυμεσικού υλικού (βίντεο, εικόνες) μεταξύ των χρηστών σε όλον τον κόσμο. Η διαδραστικότητα που αναπτύσσεται στα συγκεκριμένα blogs για προϊόντα/υπηρεσίες μέσω ανταλλαγής απόψεων, κριτικών και πληροφοριών φαίνεται να επηρεάζει την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή για προϊόντα υψηλής ανάμιξης. Σκοπός της παρούσας έρευνας, είναι να μελετήσει αν και σε τι βαθμό τα blogs επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή για προϊόντα υψηλής ανάμιξης. Η έρευνα επικεντρώνεται στο κινητό τηλέφωνο (smartphone) ενώ ως μελέτη περίπτωσης αναλύονται οι κάτοχοι των κινητών τηλεφώνων iphone της Apple. Πιο αναλυτικά, η έρευνα μελετά εάν συγκεκριμένοι παράγοντες των blogs επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Οι παράγοντες που εξετάζονται είναι η αξιοπιστία των πληροφοριών που υπάρχουν στα blogs, η διαδραστικότητα που προσφέρουν τα blog στους χρήστες, η εμφάνιση και δομή ενός blog και τέλος η αναγνωρισιμότητα που προσφέρει ένα blog μέσω των σχολιασμών και κριτικών σε μια εμπορική μάρκα. Μέσω της παρούσας έρευνας και με βάση την βιβλιογραφία που χρησιμοποιήθηκε, γίνεται προσπάθεια να καλυφθεί το ερευνητικό κενό που υπάρχει ως προς την επίδραση που έχουν τα blogs και οι παράγοντες αυτών (αξιοπιστία, δομή και εμφάνιση, διαδραστικότητα) στην πρόθεση αγοράς των Ελλήνων καταναλωτών για την αγορά ενός κινητού τηλεφώνου. 1.1 Ερευνητικό ερώτημα (Research Question) Το ερευνητικό ερώτημα που προκύπτει και προσπαθεί η συγκεκριμένη έρευνα να απαντήσει, είναι αν και κατά πόσο επηρεάζεται η αγοραστική απόφαση των καταναλωτών για προϊόντα υψηλής ανάμιξης από τα blogs του διαδικτύου. Η συγκεκριμένη έρευνα, θα επικεντρωθεί στα κινητά τηλέφωνα (smartphones) και πιο συγκεκριμένα θα ασχοληθούμε 10

με τους χρήστες iphone. Θα γίνει προσπάθεια στην συγκεκριμένη έρευνα, να καλυφθούν δημογραφικά όλες οι κατηγορίες των ανθρώπων (φύλο, ηλικία, μορφωτικό επίπεδο) ώστε να πάρουμε όσο μπορούμε πιο έγκυρα αποτελέσματα. Το ερευνητικό ερώτημα που προκύπτει με εξαρτημένη μεταβλητή την αγοραστική απόφαση, είναι το εξής: Ποια είναι η επίδραση των blogs, στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή για προϊόντα υψηλής ανάμιξης; Σε σχέση με το παραπάνω γενικό ερευνητικό ερώτημα, η παρούσα έρευνα θα μελετήσει το ακόλουθο πιο εξειδικευμένο και εστιασμένο στην κινητή τηλεφωνία ερευνητικό ερώτημα: Ποια είναι η επίδραση των blogs, στην πρόθεση αγοράς ενός καταναλωτή για ένα κινητό τηλέφωνο; 2 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ Στο θεωρητικό υπόβαθρο της έρευνας μας, αναφερόμαστε στις έννοιες της ανάμιξης και της αγοραστικής απόφασης. Με τη βοήθεια της βιβλιογραφίας γίνεται η επισκόπηση των παραπάνω εννοιών, ενώ παράλληλα αναφερόμαστε σε παράγοντες που επηρεάζουν τις συγκεκριμένες έννοιες. Επίσης, καθώς η παρούσα έρευνα εστιάζεται στα ψηφιακά μέσα και ειδικά στα blogs, γίνεται μια αναφορά σε αυτά και στην τεχνολογία των κινητών τηλεφώνων. Ακολουθούν οι ερευνητικές υποθέσεις της έρευνας, βάσει των οποίων υλοποιείται η ποιοτική μεθοδολογία μέσω των συνεντεύξεων και τέλος ακολουθούν τα αποτελέσματα. 2.1 Ανάμιξη καταναλωτή (Consumer Involvement) 2.1.1 Θεωρία ανάμιξης Η έννοια της ανάμιξης (involvement) είναι ένας όρος αρκετά παλιός ο οποίος έχει τις ρίζες του στην επιστήμη της ψυχολογίας και συγκεκριμένα της κοινωνικής ψυχολογίας. Παρόλο που δεν υπάρχει ένας σαφής όρος για την ανάμιξη, θεωρείται μια ατομική μεταβλητή η οποία σχετίζεται με την ψυχολογία του ατόμου και αναφέρεται στην σημασία που δίνει ο 11

καταναλωτής σε ένα προϊόν ή μια κατάσταση και στον βαθμό που επεξεργάζεται τις πληροφορίες που σχετίζονται με αυτά. Έχει αποδειχθεί ότι, η ανάμιξη έχει επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή και διαχωρίζεται σε υψηλή και χαμηλή, ανάλογα με το ενδιαφέρον που δείχνει ο καταναλωτής για την εύρεση πληροφοριών ή όχι. Οι Sherif και Cantril (1947) ήταν από τους πρώτους ερευνητές οι οποίοι μίλησαν για την ανάμιξη και πιο συγκεκριμένα για την συμμετοχή του εγώ (ego-involvement). Σύμφωνα με τους Sherif και Cantril, η ανάμιξη χαρακτηρίζεται ως κάποιο ερέθισμα ή μια κατάσταση τα οποία συνειδητά ή ασυνείδητα, σχετίζεται με το άτομο και συγκεκριμένα με τη συμμετοχή του εγώ (ego-involvement ) (Sherif and Cantril,1947, σελ.117). Ο Krugman (1965) είναι ο πρώτος που εισήγαγε την έννοια της ανάμιξης στον μάρκετινγκ και στη συμπεριφορά καταναλωτή, μέσω της μελέτης της ψυχολογίας του καταναλωτή. Στην επιστημονική αρθρογραφία και βιβλιογραφία, η έννοια της ανάμιξης αναφέρεται εκτενώς και συνδέεται με διάφορες άλλες έννοιες. Μερικές από αυτές τις έννοιες είναι η συσχέτιση της ανάμιξης με τις πληροφορίες που εξάγει ο καταναλωτής σε σχέση με το επίπεδο προσοχής του (Greenwald και Leavitt, 1984, σελ. 591) και ο χρόνος που αφιερώνει στην επεξεργασία αυτών των πληροφοριών (Forehand, Mark και Dehpande,2001). Το επίπεδο της ανάμιξης του καταναλωτή σε σχέση με την εμπιστοσύνη (brand loyalty) που έχει σε ένα εμπορικό σήμα (Bruwera και Buller, 2012). Η σύνδεση της ανάμιξης με τη διαφήμιση (Krugman 1965,1967) και με το προϊόν (Kapferer και Laurent, 1985) είναι μερικές από τις έννοιες με τις οποίες έχει συνδεθεί η ανάμιξη στο πέρασμα του χρόνου. Παρακάτω γίνεται αναφορά σε μερικούς από τους πολλούς ορισμούς που έχουνε ειπωθεί για την ανάμιξη σε διάφορες χρονικές στιγμές. Η Zaichkowsky (1985, σελ.342) η οποία θεωρείται από τους πιο σημαντικούς και ευρέως γνωστούς θεωρητικούς της ανάμιξης, θεωρεί ότι ο βαθμός ανάμιξης σε ένα αντικείμενο ή ένα στόχο, καθορίζεται από τα προσωπικά ενδιαφέροντα του καταναλωτή και τον βαθμό που το συγκεκριμένο προϊόν σχετίζεται με αυτά τα ενδιαφέροντα. Ομοίως οι Celsi, και Olson (1988) αναφέρουν την ανάμιξη του καταναλωτή, ως αισθητή ανάμιξη (felt involvement) η οποία επηρεάζει την προσοχή του καταναλωτή προς ένα αντικείμενο ή ένα στόχο, καθώς και τη διαδικασία κατανόησης του με βάση τα προσωπικά του ενδιαφέροντα. Η προσοχή του καταναλωτή και ως άμεσο αποτέλεσμα η κατανόηση του, θα είναι μεγαλύτερη όταν το ερέθισμα που δέχεται ο καταναλωτής (π.χ. διαφήμιση, πληροφορίες προϊόντος) είναι πιο κοντά στα προσωπικά του ενδιαφέροντα. Οι Greenwald και Leavitt (1984), παραδέχονται ότι η υψηλή 12

ανάμιξη μπορεί να μεταφραστεί προσεγγιστικά ως προσωπικής σημασίας και σπουδαιότητας για τον καταναλωτή. 2.1.2 Μέτρηση Ανάμιξης Η έννοια της ανάμιξης εκτός του δεν έχει σαφή ορισμό όπως αναφέρθηκε και πιο πάνω, θεωρείται μια αφηρημένη δομή, η οποία δεν μπορεί να μετρηθεί άμεσα. Αρκετοί ερευνητές ασχολήθηκαν με το συγκεκριμένο ζήτημα και υιοθέτησαν διάφορες κλίμακες μέτρησης της ανάμιξης του καταναλωτή. Η Zaichkowsky (1985) υιοθέτησε μια μονοδιάστατη κλίμακα μέτρησης της ανάμιξης του καταναλωτή, την οποία ονόμασε Προσωπική απογραφή ανάμιξης (Personal Involvement Inventory). Η συγκεκριμένη κλίμακα αποτελείται από εφτά διαφορετικά σημεία τα οποία ορίζουνε την σημασία που έχει η συγκεκριμένη μεταβλητή στον καταναλωτή. Η κλίμακα αποτελείται από 20 ζεύγη λέξεων που καθορίζουνε ένα προϊόν πόσο «προσωπικής σημασίας» είναι για τον καταναλωτή. Στην εικόνα 1 απεικονίζεται ένα παράδειγμα της κλίμακας της Zaichkowsky με κάποιες από τις λέξεις ζεύγη που υιοθέτησε. Εικόνα 1: Κλίμακα Zaichkowsky Οι Kapferer και Laurent (1985) ανέπτυξαν την κλίμακα την οποία ονόμασαν Προφίλ απογραφής της ανάμιξης του καταναλωτή (Consumer Involvement Profile Inventory). 13

Η συγκεκριμένη κλίμακα, μετράει την ανάμιξη σε σχέση με πέντε προϋποθέσεις της ανάμιξης του προϊόντος: Το ενδιαφέρον του καταναλωτή για την κατηγορία προϊόντος, Το αντιληπτό ρίσκο που παίρνει ο καταναλωτής σε μια λανθασμένη απόφαση, Την αξία που αποκομίζει ο καταναλωτής από το προϊόν ως σήμα (brand), Την ευχαρίστηση που προσφέρει το προϊόν στον καταναλωτή, Η σημασία του κινδύνου και των αρνητικών αποτελεσμάτων, που συνοδεύει μια αποτυχημένη επιλογή, και κάνει χρήση της κλίμακας Likert, πέντε σημείων. 2.1.3 Ταξινομήσεις ανάμιξης Λόγω του όγκου των ορισμών και των τύπων που είχε εκλάβει η ανάμιξη και λόγω της εκτενούς μελέτης της, διαμορφώθηκαν κάποιες κύριες ταξινομήσεις της συγκεκριμένης έννοιας. Η πρώτη διάκριση της ανάμιξης με βάση τη διάσταση του χρόνου, έγινε από τους Houston και Rothschild (1978) οι οποίοι εντόπισαν και χώρισαν την ανάμιξη σε δύο τύπους (Σιώμκος, 2002, σελ. 159 και Assael,1998 ): Διαρκής ανάμιξη (Enduring involvement), Περιστασιακή ανάμιξη (Situational involvement), Η διαρκής ανάμιξη όπως αναφέρουνε οι Houston και Rothschild (1978), διαμορφώνεται από την προσωπική εκτίμηση που έχει το άτομο για μια κατηγορία προϊόντων και από την εμπειρία που έχει ο καταναλωτής από προηγούμενη χρήση του προϊόντος. Όπως αναφέρει και ο Σιώμκος (2002), για να έχει ένας καταναλωτής μια διαρκή ανάμιξη με το προϊόν, θα πρέπει το ενδιαφέρον για αυτό το προϊόν και γενικά για την κατηγορία του προϊόντος να είναι συνεχής, άσχετα αν θα προβεί σε κάποια αγοραστική απόφαση ή όχι (Richins and Bloch, 1986). Θα πρέπει το προϊόν να σχετίζεται με τις προτιμήσεις και τις αξίες του καταναλωτή και να του προσφέρει ικανοποίηση ώστε να η ανάμιξη του να είναι διαρκής (Shirin και Kambiz, 2011). Η περιστασιακή ανάμιξη όπως αναφέρει ο Σιώμκος (2002), εμφανίζεται μόνο για ειδικές περιπτώσεις όπου πρέπει ο καταναλωτής να πάρει μια αγοραστική απόφαση σε μικρό χρονικό διάστημα, ενώ όταν επιτευχθεί ο στόχος, η ανάμιξη του καταναλωτή θα 14

μειωθεί άμεσα (Bloch, 1982). Συνήθως η περιστασιακή ανάμιξη χρησιμοποιείται από καταναλωτές σε ειδικές περιπτώσεις, όπως για παράδειγμα η αντικατάσταση ενός παλιού κινητού τηλεφώνου. Για να γίνουν ακόμα πιο σαφείς οι δυο παραπάνω τύποι της ανάμιξης, θα αναφερθούμε στο χαρακτηριστικό παράδειγμα του Assael (1998). Στο συγκεκριμένο παράδειγμα, μια απόφοιτος ΜΒΑ ενώ δεν έχει υψηλή ανάμιξη με τα ρούχα και την μόδα γενικά, θα αναγκαστεί να αναπτύξει μια υψηλή ανάμιξη για την επιλογή ενός ταγιέρ ώστε να κάνει καλή εντύπωση στη συνέντευξη που έχει για μια δουλειά. Η απόφοιτος θα αναπτύξει υψηλή ανάμιξη με το προϊόν που στην προκειμένη περίπτωση είναι το ταγιέρ και θα σταματήσει όταν τελειώσει η συνέντευξη της (περιστασιακή ανάμιξη). Αντίθετα μια συμφοιτήτρια της που ασχολείται με την μόδα και τα ρούχα γενικά, θα συνεχίζει να έχει υψηλή ανάμιξη και να ενδιαφέρεται για το χώρο της μόδας και μετά την συνέντευξη (διαρκής ανάμιξη). Μια από τις ποιο σημαντικές προσπάθειες κατηγοριοποίησης της ανάμιξης, η οποία ενίσχυσε το έργο του Rothschild (1979), έγινε από τον Laaksonen (1997) ο οποίος κατηγοριοποίησε την έννοια της ανάμιξης σε 3 τύπους: Γνωστική προσέγγιση (Cognitive approach), Προσέγγιση της ατομική κατάστασης (Individual state approach), Προσέγγιση μέσω της ανταπόκρισης (Response approach), Με βάση την γνωστική προσέγγιση (Costely, 1988, σελ. 556), η ανάμιξη είναι μια μόνιμη σχέση η οποία μπορεί να μετρηθεί μόνο και να θεωρείται συμπαράγοντας σε πολλές μελέτες που σχετίζονται με την διαφήμιση και την αποτελεσματικότητα της. Πρέπει να τονιστεί ότι, στη συγκεκριμένη προσέγγιση η ανάμιξη επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες όπως τα μέσα ενημέρωσης (έντυπα, τηλεόραση, διαδίκτυο), το προϊόν το ίδιο και τις γνώμες των ατόμων από τον κοινωνικό περίγυρο (φυσικό και ψηφιακό). Η ατομική προσέγγιση, επισημαίνει μια ιδιαίτερη κατάσταση και η ανάμιξη του καταναλωτή χαρακτηρίζεται από συναισθήματα όπως χαρά, ενθουσιασμός, παρακίνηση του ενδιαφέροντος και της προσοχής του. Στην προσέγγιση μέσω της ανταπόκρισης, η ανάμιξη δεν έχει ανάγκη να προσδιοριστεί μέσω μιας νέας έννοιας αλλά διερευνάτε μέσω των διάφορων προτύπων ανταπόκρισης. Πρέπει να τονιστεί ότι η αντίληψη της συγκεκριμένης προσέγγισης για την ανάμιξη είναι πολύ αδύναμη. Οι Wells και Foxall (2012, σελ. 524) αναφέρονται στην Zaichkowsky (1985) η οποία προσπάθησε να δημιουργήσει ένα θεωρητικό υπόβαθρο για την ανάμιξη το οποίο θα 15

ήταν πιο ξεκάθαρο και πιο κατανοητό. Αφού μελέτησε τις διάφορες ακαδημαϊκές δημοσιεύσεις οι οποίες σχετίζονταν με την διαφήμιση, το μάρκετινγκ και την έρευνα καταναλωτών, δημιούργησε μια θεωρητική δομή της ανάμιξης και των συνεπειών της. Η συγκεκριμένη δομή χώρισε την ανάμιξη στους παρακάτω τύπους: Ανάμιξη με τη διαφήμιση, Ανάμιξη με το προϊόν, Ανάμιξη με την αγοραστική απόφαση, Ο Krugman (1965) αναφέρει ότι, η ανάμιξη με τη διαφήμιση επηρεάζεται από παράγοντες που σχετίζονται με τα ενδιαφέροντα, τις αξίες, τις ανάγκες του καταναλωτή και επηρεάζουν σημαντικά τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι Goldsmith και Emmert (1991) αναφέρουν ότι όσο πιο υψηλό είναι το επίπεδο της ανάμιξης του καταναλωτή με το προϊόν, τόσο πιο πολλές πληροφορίες θα προσπαθήσει να αποκτήσει μέσω της διαδικασίας της αναζήτησης. O καταναλωτής για να έχει μεγαλύτερη ανάμιξη με το προϊόν, θα πρέπει το συγκεκριμένο προϊόν να πληροί κάποιους από τους παρακάτω όρους (Assael, 1998, σελ. 30, Σιώμκος, 2002, Σελ.159): Να είναι τόσο σημαντικό ώστε να μπορεί η εικόνα του καταναλωτή να συνδέεται με το προϊόν (αυτό-αναγνώριση), Να έχει το συνεχόμενο ενδιαφέρον του καταναλωτή άσχετα αν θα προβεί σε μια αγοραστική απόφαση ή όχι, Να είναι σημαντικό λόγω της λειτουργικής του αξίας, Να εγκυμονεί αξιοσημείωτο ρίσκο κατά την αγορά του λόγω του κόστους του, Να κάνει έκκληση στο συναίσθημα (συγκινησιακή έφεση), Να ορίζεται από κανόνες που αποφασίζονται από ομάδες, Από τα παραπάνω, γίνεται σαφές ότι η ανάμιξη με το προϊόν παίζει σημαντικό ρόλο στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Ενώ, η ανάμιξη με την αγοραστική απόφαση είναι το αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης που έχει ο καταναλωτής με το προϊόν. Επίσης οι Sharon κ.α. (2002), βρήκαν ότι η δέσμευση του καταναλωτή σε μια εμπορική μάρκα μπορεί να επηρεάζεται άμεσα από την ανάμιξη του καταναλωτή στην αγοραστική απόφαση και έμμεσα από την συμμετοχή του εγώ. 16

2.1.4 Επίπεδα ανάμιξης O Σιώμκος (2002) αναφέρεται στο επίπεδο ανάμιξης με το προϊόν, το οποίο σχετίζεται με το πόσο ενεργά συμμετέχει ο καταναλωτής στην εύρεση και συλλογή πληροφοριών που σχετίζονται με την μάρκα και την κατηγορία στην οποία βρίσκεται το προϊόν. Όσο υψηλότερη είναι ανάμιξη για ένα προϊόν, τόσο: Μεγαλύτερο είναι το ενδιαφέρον του καταναλωτή για το προϊόν, Μεγαλύτερο είναι το ενδιαφέρον για την εύρεση πληροφοριών για το προϊόν, Μεγαλύτερη είναι η προσπάθεια που καταβάλει, Μεγαλύτερος είναι ο χρόνος που διαθέτει για την εύρεση αυτών των πληροφοριών, και γενικά ο καταναλωτής έχει μια ενεργή συμμετοχή (Erasmus κ.α.,2014). Στην περίπτωση της χαμηλής ανάμιξης του καταναλωτή με το προϊόν, η στάση του καταναλωτή είναι παθητική και αφιερώνει λίγο έως καθόλου χρόνο για την εύρεση και την συλλογή πληροφοριών που σχετίζονται με την κατηγορία και την μάρκα του προϊόντος. Η απόκτηση των συγκεκριμένων πληροφοριών γίνεται μέσω των διαφημίσεων και η επεξεργασία αυτών των πληροφοριών περιγράφεται με βάση μια ιεραρχία αποτελεσμάτων στην οποία παρουσιάζονται οι διανοητικές διεργασίες που γίνονται από τον καταναλωτή. Η συγκεκριμένη ιεραρχία αποτελεσμάτων χωρίζεται στην υψηλή ιεραρχία και στην χαμηλή. Στην εικόνα 2 που ακολουθεί, φαίνονται οι διαφορές στα βήματα που γίνονται μεταξύ των δυο ιεραρχιών. Εικόνα 2: Ιεραρχία χαμηλής και υψηλής ανάμιξης 17

Στην υψηλή ανάμιξη, ο καταναλωτής μέσω της μάθησης (αναζήτηση πληροφοριών για την μάρκα και την κατηγορία προϊόντων) αναπτύσσει μια εικόνα για τα χαρακτηριστικά της μάρκας και των λειτουργιών που προσφέρει η συγκεκριμένη μάρκα. Στη συνέχεια συγκρίνει τη συγκεκριμένη μάρκα με άλλες εναλλακτικές μάρκες και σχηματίζει μια άποψη και μια στάση για αυτές. Η ιεραρχία της υψηλής ανάμιξης τελειώνει με την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή ο οποίος επιλέγει τη μάρκα που θέλει. Στη χαμηλή ανάμιξη, ο καταναλωτής ξεκινάει πάλι με την μάθηση ώστε να αναπτύξει πεποιθήσεις για τις διάφορες μάρκες, με την μόνη διαφορά ότι η διαδικασία αυτή τη φορά είναι παθητική. Ακολουθεί η αγοραστική απόφαση και στην συνέχεια γίνεται η αξιολόγηση της μάρκας από τον καταναλωτή για τον αν τελικά το προϊόν που έχει αγοράσει, πληροί τις προσδοκίες του ή όχι. Από την παραπάνω βιβλιογραφική αναφορά, γίνεται σαφές ότι η ανάμιξη του καταναλωτή με ένα στόχο που στην προκείμενη περίπτωση είναι το ίδιο το προϊόν ή η αγοραστική απόφαση του, εκδηλώνεται ως το ενδιαφέρον και ο ενθουσιασμός που δείχνει ο καταναλωτής στον συγκεκριμένο στόχο. Επίσης, γίνεται ξεκάθαρο ότι η ανάμιξη επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική απόφαση και συνδέεται με αυτήν με ισχυρούς δεσμούς. 2.2 Αγοραστική απόφαση (Purchase decision) Οι Schiffman και Lazar (2004), ορίζουν την απόφαση ως μια επιλογή μεταξύ δύο ή περισσοτέρων επιλογών. Η αγοραστική απόφαση η οποία αποτελεί μέρος της συμπεριφοράς του καταναλωτή, ξεκίνησε να μελετάται στις αρχές της δεκαετίας του 60. Πρώτος ο Howard (1963) ανέπτυξε ένα μοντέλο απόφασης του καταναλωτή το οποίο στη συνέχεια τροποποιήθηκε λίγο και μετονομάσθηκε σε Θεωρία της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή (Howard και Sheth,1969). Ο Park (1978), περιγράφει την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή, χωρίζοντας την σε δύο γενικά στάδια: Στο πρώτο στάδιο ο καταναλωτής μειώνει τις εναλλακτικές λύσεις που έχει διαθέσιμες, σε ένα μικρό αριθμό αποδεκτών λύσεων που τον ενδιαφέρουν και που του καλύπτουν τις ανάγκες του. (Στάδιο μείωσης επιλογών) Στο δεύτερο στάδιο ο καταναλωτής επιλέγει τη βέλτιστη λύση από τις επιλογές που έχει διαθέσιμες από το αποδεκτό σύνολο. (Στάδιο επιλογής) 18

Εικόνα 3: EBM Model 1 Οι Engel, Kollat και Blackwell (1968), ήταν οι πρώτοι που ανέπτυξαν το μοντέλο απόφασης του καταναλωτή (Consumer Decision Model), το οποίο δέχτηκε διάφορες μετατροπές μέχρι να καταλήξει στο μοντέλο Engel-Blackwell-Miniard (EBM Model), όπως φαίνεται στην εικόνα 3 και είναι ευρέως γνωστό σήμερα. 2.2.1 Στάδια αγοραστικής απόφασης Σύμφωνα με το μοντέλο των Engel-Blackwell-Miniard (1995) και όπως αναφέρουν οι Quester κ.α. (2007), η αγοραστική απόφαση του καταναλωτή για προϊόντα υψηλής ανάμιξης, χωρίζεται σε 5 στάδια (Kottler 1996, σελ.162): Αναγνώριση ανάγκης/προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών 1 : Engel et al., (1995) 19

Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Αγορά Μετα-αγοραστική συμπεριφορά Ο καταναλωτής μέσω της παραπάνω διαδικασίας (Σιώμκος, 2002) οδηγείται στην τελική επιλογή και απόκτηση του προϊόντος που επιθυμεί και καλύπτει τις ανάγκες του. 2.2.1.1 Αναγνώριση ανάγκης/προβλήματος Η αναγνώριση της ανάγκης ή του προβλήματος όπως αναφέρει ο Σιώμκος (2002, σελ.103), συμβαίνει όταν ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ότι η πραγματική κατάσταση στην οποία βρίσκεται, διαφοροποιείται σε μεγάλο βαθμό από την επιθυμητή κατάσταση στην οποία θα ήθελε να βρίσκεται (ιδεατή κατάσταση). Αυτή τη διαφοροποίηση, ο καταναλωτής την εκλαμβάνει ως ένα πρόβλημα το οποίο μπορεί να είναι μικρό ή μεγάλο, απλό ή σύνθετο και πρέπει να λυθεί (Solomon, σελ.271). Παράδειγμα ενός τέτοιου προβλήματος, μπορεί να είναι ένα κινητό τηλέφωνο διετίας. Ενώ τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του κινητού δεν έχουν αλλάξει (κάμερα, ταχύτητα επεξεργαστή), έχουν αλλάξει οι απαιτήσεις του καταναλωτή συγκρίνοντας τα χαρακτηριστικά του κινητού τηλεφώνου που κατέχει, με αυτά του κινητού τηλεφώνου που απέκτησε πριν μια εβδομάδα ο φίλος του. Ο Assael (1993) αναφέρεται στο συγκεκριμένο στάδιο της αγοραστικής απόφασης, ως «Ανάγκη για διέγερση». Σύμφωνα με τον Assael: Η ανάγκη για διέγερση, είναι η αναγνώριση της ανάγκης για ένα προϊόν ή μια μάρκα (Assael,1993, σελ. 254). Ο καταναλωτής για να βρει λύση στο πρόβλημα που αναγνωρίζει, προβαίνει στην διαδικασία της αναζήτησης πληροφοριών (Σιώμκος, 2002, σελ.103). 2.2.1.2 Αναζήτηση πληροφοριών Κατά την διαδικασία της αναζήτησης πληροφοριών, ο καταναλωτής συλλέγει και επεξεργάζεται τις πληροφορίες είτε από εσωτερικές είτε από εξωτερικές πηγές, μέσω της εσωτερικής ή εξωτερικής αναζήτησης (Εικόνα 4). Στην εσωτερική αναζήτηση (Engel, Blackwell και Miniard, 1994), ο καταναλωτής ανακαλεί από την μνήμη του παλιές πληροφορίες ή παλιές εμπειρίες που σχετίζονται με χαρακτηριστικά και ιδιότητες προϊόντων ή εμπορικών μαρκών (brands). Ενώ στην εξωτερική αναζήτηση, ο καταναλωτής συλλέγει πληροφορίες από το εξωτερικό περιβάλλον (διαφημίσεις, περιοδικά, τηλεόραση, word of mouth) γιατί θεωρεί ότι δεν έχει 20

αρκετές πληροφορίες ώστε να είναι σε θέση να πάρει μια απόφαση για ένα προϊόν ή μια μάρκα. Εικόνα 4: Αναζήτηση πληροφοριών Φαίνεται ξεκάθαρα ότι για να προβεί ο καταναλωτής σε μια απόφαση, θα πρέπει να του παρέχονται πληροφορίες στην σωστή μορφή και στον σωστό χρόνο (Schmidt και Spreng, 1996). Οι Friedman και Smith (1993), ανακάλυψαν ότι όταν ο καταναλωτής πρόκειται να προβεί σε μια αγορά ενός προϊόντος υψηλής ανάμιξης, οι πληροφορίες που θα συλλέξει θα είναι όσο το δυνατόν περισσότερες. Ενώ ο χρόνος που θα διαθέσει για την επεξεργασία αυτών των πληροφοριών και για όλη γενικά την διαδικασία της αναζήτησης, θα είναι μεγάλος (Forehand και Deshpandé, 2001). 2.2.1.3 Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Ο καταναλωτής αξιολογεί τις διαθέσιμες εναλλακτικές λύσεις που έχει βρει μέσω της αναζήτησης πληροφοριών, ώστε να καταλήξει στην τελική του επιλογή (Solomon κ.α.., 21

2010). Το συγκεκριμένο στάδιο θεωρείται ιδιαίτερα πολύπλοκο, λόγω του εύρους των κριτηρίων (Bauer, Sauer και Becker, 2006) που χρησιμοποιεί ο καταναλωτής για την τελική επιλογή του προϊόντος, της υπηρεσίας ή της μάρκας που επιθυμεί να αποκτήσει. Μερικά από τα κριτήρια που οδηγούν τον καταναλωτή μέσω του σταδίου της αξιολόγησης των εναλλακτικών λύσεων στην αγορά, είναι: Η τιμή Η ποιότητα Το εμπορικό σήμα (brand) Συστάσεις φίλων/ οικογένειας Διαφημίσεις Χώρα προέλευσης Γνώση Τα παραπάνω κριτήρια, έχουν διαφορετική βαρύτητα για τον κάθε καταναλωτή στην αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών και στην απόφαση αγοράς. Όπως αναφέρουν οι Engel, Blackwell και Miniard (1991), κάποια κριτήρια έχουν μεγαλύτερη επίδραση από κάποια άλλα. Πολλοί ερευνητές αναφέρουν ότι, η χώρα προέλευσης ενός προϊόντος έχει θετική επίδραση στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή (Lin και Chen, 2006, Shirin και Kambiz, 2011, Roth και Romeo, 1992). Σε περίπτωση που ο καταναλωτής δεν έχει γνώση για το προϊόν, παρά μόνο για την χώρα προέλευσης του, αξιολογεί και υιοθετεί μια εικόνα για το συγκεκριμένο προϊόν, επηρεασμένος από την χώρα προέλευσης του (Halo effect) (Hong και Wyer, 1989). Για παράδειγμα αν το προϊόν προέρχεται από μια γερμανική εταιρεία, τότε η εικόνα που θα σχηματίσει ο καταναλωτής για το συγκεκριμένο προϊόν θα είναι: ότι έχει να κάνε με ένα ποιοτικό προϊόν. Σε αντιδιαστολή, άλλοι ερευνητές υποστηρίζουν ότι η χώρα προέλευσης δεν επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό την αξιολόγηση ενός προϊόντος και την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Συγκεκριμένα, οι Godey κ.α.(2011), σε έρευνα που υλοποίησαν σε 7 χώρες του κόσμου (Κίνα, Γαλλία, Ινδία, Ιταλία, Ιαπωνία, Ρωσία και Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής), διαπίστωσαν σε περιπτώσεις προϊόντων υψηλής ανάμιξης, ότι η χώρα προέλευσης έχει μικρό αντίκτυπο στην αξιολόγηση των προϊόντων και στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή. Αντίθετα, το εμπορικό σήμα (brand), αναγνωρίστηκε από όλες τις χώρες στην συγκεκριμένη έρευνα, ως το πιο σημαντικό κριτήριο αξιολόγησης που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για την αγορά 22

προϊόντων υψηλής ανάμιξης (Kapferer,1998). Ένα άλλο κριτήριο που θεωρείται σημαντικό στην αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων και έχει θετική επίδραση στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή, είναι η γνώση για το προϊόν και την μάρκα, όπως έχει βρεθεί από τους Shirin και Kambiz (2011). To πιο καθοριστικό κριτήριο όμως, το οποίο θεωρεί σημαντικό το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών και επηρεάζει την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων, είναι η τιμή ενός προϊόντος ή μιας μάρκας. Οι A.Erasmus, S, Donoghue και T. Dobbelstein (2014), υποστηρίζουν ότι όσο πιο δαπανηρές είναι οι αγορές που κάνουν οι καταναλωτές, τόσο πιο πολύπλοκες και δύσκολες θεωρούνται οι αγοραστικές αποφάσεις που θα πρέπει να πάρουνε. 2.2.1.4 Αγορά Αφού ολοκληρωθεί το στάδιο της αξιολόγησης των εναλλακτικών λύσεων και ο καταναλωτής καταλήξει στο προϊόν το οποίο καλύπτει τις ανάγκες του, προχωράει στην επιλογή και αγορά της μάρκας που επιθυμεί. Ο καταναλωτής κατά την εκτέλεση μιας αγοράς, όπως αναφέρουν οι Kotler και Armstrong (2001) μπορεί να πάρει μέχρι και πέντε υπο-αποφάσεις όπως: τη μάρκα που θα αγοράσει, τον τόπο αγοράς (κατάστημα ή αντιπροσωπεία), την ποσότητα αγοράς, το πότε θα γίνει αυτή η αγορά (χρόνο), τον τρόπο πληρωμής αυτής της αγοράς (μετρητά ή πιστωτική κάρτα) και τον λόγο που γίνεται αυτή η αγορά (Μπάλτας και Παπασταθοπούλου,2013, σελ. 60). 2.2.1.5 Μετα-αγοραστική συμπεριφορά Μετά την αγορά του προϊόντος, ο καταναλωτής προσπαθεί να απαντήσει σε ερωτήσεις που σχετίζονται με το πόσο σωστή ήταν η αγορά που έκανε, σε σχέση με δύο παράγοντες: την αξία που του προσφέρει το προϊόν, σε αντιδιαστολή με το χρηματικό ποσό που διέθεσε ώστε να το αποκτήσει. Αν ο καταναλωτής μείνει ικανοποιημένος από την χρήση του συγκεκριμένου προϊόντος, θα έχει ως αποτέλεσμα να επαναλάβει την αγορά (Oliver, 1980) της συγκεκριμένης μάρκας και να την προτείνει και σε άλλους καταναλωτές. Όπως αναφέρουν οι Kotler και Armstrong (2001), όταν οι επιδόσεις του προϊόντος που επιλέγει ο καταναλωτής, είναι στο ίδιο ή σε μεγαλύτερο επίπεδο από τις προσδοκίες που έχει διαμορφώσει για το συγκεκριμένο προϊόν, τότε ο καταναλωτής είναι ικανοποιημένος από την αγορά του. Η ικανοποίηση του καταναλωτή, έρχεται μέσω της επιβεβαίωσης των προσδοκιών που έχει για το συγκεκριμένο προϊόν ή την συγκεκριμένη μάρκα (Swait, και 23

Adamowitcz, 2001). Σε αντίθετη περίπτωση, είναι δυσαρεστημένος και διαδίδει την δυσαρέσκεια του σε άλλους καταναλωτές (De Matos και Rossi, 2008) σχετικά με το προϊόν που αγόρασε. 2.2.2 Τύποι λήψης αγοραστικής απόφασης Ανάλογα με τον χρόνο που διαθέτει ο καταναλωτής για την συλλογή των πληροφοριών και τον όγκο των πληροφοριών που απαιτεί για την λήψη μιας απόφασης αγοράς (Howard και Sheth, 1969), η αγοραστική απόφαση χωρίζεται σε τρείς ομάδες: Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων (Extended decision making) Περιορισμένη λήψη αποφάσεων (Limited decision making) Αυτόματη λήψη αποφάσεων (Routine decision making) Όπως αναφέρουν οι Schiffman και Kanuk (2004, σελ.549), δεν είναι απαραίτητο ο καταναλωτής να προβεί για όλες τις αγοραστικές του αποφάσεις στην αναζήτηση του ίδιου όγκου πληροφοριών. Αν γινόταν αυτό για όλες τις αγοραστικές αποφάσεις, τότε δεν θα είχε χρόνο για τίποτα άλλο. Αυτός είναι και ο λόγος που η λήψη των αποφάσεων αγοράς χωρίστηκε στις τρείς παραπάνω ομάδες. 2.2.2.1 Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων O καταναλωτής προτιμάει την χρήση της συγκεκριμένης ομάδας λήψης αποφάσεων, όταν: Δεν έχει αρκετές πληροφορίες για το προϊόν ή την εμπορική μάρκα του προϊόντος, Δεν έχει προηγούμενη εμπειρία με το συγκεκριμένο προϊόν ή εμπορική μάρκα, Ο εκλαμβανόμενος κίνδυνος είναι μεγάλος, Δεν έχει καθορισμένα κριτήρια για την αξιολόγηση του συγκεκριμένου προϊόντος ή της εμπορικής μάρκας, Το προϊόν που θέλει να αγοράσει είναι ακριβό σε κόστος απόκτησης, Ο καταναλωτής μέσω της συγκεκριμένης διαδικασίας, προσπαθεί να συλλέξει όσο μπορεί πιο πολλές πληροφορίες, μέσω της εσωτερικής και εξωτερικής αναζήτησης (Solomon, σελ.270), ώστε να μπορέσει να αξιολογήσει τις εναλλακτικές μάρκες και να λάβει την σωστή απόφαση αγοράς. Με την χρήση της εκτεταμένης λήψης αποφάσεων, ο καταναλωτής προσπαθεί να ελαχιστοποιήσει τον κίνδυνο, ώστε να μην πάρει μια λάθος αγοραστική απόφαση. 24

2.2.2.2 Περιορισμένη λήψη αποφάσεων Στην περίπτωση της περιορισμένης λήψης, όπως αναφέρουν οι Leon και Kanuk (2004), ο καταναλωτής έχει ήδη καθορίσει τα βασικά του κριτήρια για την αξιολόγηση ενός προϊόντος ή μιας μάρκας από προηγούμενες εμπειρίες τους. Αυτός είναι και ο λόγος που δεν μπαίνει στην διαδικασία να ξοδέψει πολύ χρόνο ώστε να συλλέξει πληροφορίες και να αξιολογήσει εναλλακτικές λύσεις (Μπάλτας και Παπασταθοπούλου, 2013). 2.2.2.3 Αυτόματη λήψη αποφάσεων Στην περίπτωση της αυτόματης λήψης αποφάσεων ή από συνήθεια, ο καταναλωτής (Schiffman και Kanuk,2004, σελ. 549) έχει μεγάλη εμπειρία με το προϊόν και με τα κριτήρια που έχει καθορίσει για τις μάρκες. Η λήψη της αγοραστικής απόφασης γίνεται μηχανικά, χωρίς να μπαίνει στην διαδικασία να συλλέγει πληροφορίες ή να αφιερώνει χρόνο για την αξιολόγηση άλλων εναλλακτικών λύσεων. Η λήψη απόφασης του καταναλωτή, στηρίζεται σε προηγούμενες εμπειρίες του, οι οποίες ανακαλούνται από την μνήμη του. 2.2.3 Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση Η αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή και ως άμεσο αποτέλεσμα, όλα τα στάδια της αγοραστικής απόφασης, επηρεάζονται από διάφορους παράγοντες. Οι συγκεκριμένοι παράγοντες, έχουν κατηγοριοποιηθεί με διάφορους τρόπους μέσω της βιβλιογραφίας. Οι Engel, Blackwell και Miniard (1994) κατηγοριοποίησαν τους συγκεκριμένους παράγοντες σε τρείς κατηγορίες (προσωπικοί, ψυχολογικοί και κοινωνικοί παράγοντες). Ενώ ο Kotler (2001) δημιούργησε μια επιπλέον ξεχωριστή κατηγορία για τον πολιτιστικό παράγοντα, διαμορφώνοντας τις παρακάτω τέσσερις κατηγορίες: Προσωπικοί παράγοντες Ψυχολογικοί παράγοντες Κοινωνικοί παράγοντες Πολιτιστικοί παράγοντες 25

Οι παραπάνω παράγοντες επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή σε όλα τα στάδια της αγοραστικής απόφασης του και καθορίζουν αν ο καταναλωτής θα προβεί στην αγορά ή όχι ενός προϊόντος (Εικόνα 5). Εικόνα 5 : Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση 2.2.3.1 Προσωπικοί παράγοντες Οι προσωπικοί παράγοντες οι οποίοι καθορίζουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή είναι οι εξής: Φύλο (Gender) Οι Altec κ.α. (2014), βρήκαν ότι οι άντρες έχουν την τάση να παίρνουν μια αγοραστική απόφαση, βασιζόμενοι στις πληροφορίες που έχουν αναζητήσει και έχουν βρει, μέσω επιλεκτικής και επικεντρωμένης αναζήτησης (Meyers-Levy και Maheswaran, 1991). Αντίθετα οι γυναίκες έχουν την τάση να ψάχνουνε σε πολλές πηγές οι οποίες δεν είναι σχετικές μεταξύ τους και έτσι να αποσπάται η προσοχή τους. Επίσης, οι άντρες εκλαμβάνουν ως βοήθεια τις αγοραστικές αποφάσεις άλλων ανθρώπων ενώ οι γυναίκες τις γνώμες των άλλων. 26

Ηλικία και κύκλος ζωής (Age and Life Cycle) Οι αγοραστικές συνήθειες του καταναλωτή αλλάζουν με το πέρασμα του χρόνο. Καθώς λοιπόν, αλλάζει η ηλικία και ο κύκλος ζωής του καταναλωτή, αλλάζει και η αγοραστική του απόφαση για προϊόντα ή υπηρεσίες. Η αγορά προϊόντων και υπηρεσιών διαμορφώνεται με βάση των κύκλο ζωής (π.χ. άγαμος ή έγγαμος) του καταναλωτή (Kotler κ.α., 2008, σελ. 250). και την ηλικία του, η οποία επηρεάζει και αλλάζει τα γούστα του. Τρόπος ζωής (Lifestyle) Ο τρόπος ζωής ενός καταναλωτή, ορίζεται ως ένα μοτίβο, το οποίο εμπεριέχει τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέρονται, τις αξίες και τις απόψεις σύμφωνα με τις οποίες ζει το συγκεκριμένο άτομο (Kotler κ.α., 2008). Από τον παραπάνω ορισμό, είναι προφανές ότι ο τρόπος ζωής ενός ατόμου, επηρεάζει την καθημερινή του ζωή (Anderson, και Golden, 1984) και την αγοραστική του απόφαση. Για παράδειγμα, ένα άτομο το οποίο προσέχει την φυσική του κατάσταση και ασχολείται εντατικά με τον αθλητισμό, θα αγοράζει μόνο βιολογικά προϊόντα. Να τονιστεί ότι μπορεί δυο καταναλωτές να ανήκουν στην ίδια κοινωνική τάξη ή να έχουν το ίδιο εισόδημα, αλλά να έχουν διαφορετικό τρόπο ζωής. Προσωπικότητα και αυτοαντίληψη (Personality and Self-Concept) Η προσωπικότητα αναφέρεται στα μοναδικά ψυχολογικά χαρακτηριστικά που οδηγούν σε σταθερές και διαρκείς ανταποκρίσεις στο περιβάλλον κάποιου (Kotler κ.α., 2008, σελ. 253). Ενώ όπως υποστηρίζει ο Dolich (1969), η αυτοαντίληψη αποτελείται από δύο συνιστώσες: την πραγματική και την ιδανική, η οποία ορίζεται ως η εικόνα που θα ήθελε να έχει το άτομο. Η καθημερινή ζωή και οι αγοραστικές συνήθειες του καταναλωτή, διαμορφώνονται με βάση τις δυο παραπάνω παραμέτρους και επηρεάζουν την αγοραστική του συμπεριφορά. Οικονομική κατάσταση εισόδημα (Income) Ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζει την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή είναι το εισόδημα, το οποίο τις περισσότερες φορές συνδέεται με το επάγγελμα. Με βάση το εισόδημα του καταναλωτή, θα διαμορφωθεί η τιμή, η ποσότητα και τα είδη των προϊόντων που θα αγοράσει ο καταναλωτής. Άτομα με υψηλά εισοδήματα, συμπεριφέρονται αλλιώς στις αγορές που υλοποιούνε, σε σχέση με τα άτομα με χαμηλά εισοδήματα (Coleman, 1960). Από έρευνες έχει βρεθεί ότι, οι καταναλωτές χαμηλού 27

εισοδήματος τείνουν να είναι λιγότερο δραστήριοι στην αγοραστική τους απόφαση (Newman και Staelin, 1972) απ ότι είναι οι καταναλωτές με υψηλό εισόδημα. 2.2.3.2 Ψυχολογικοί παράγοντες Οι ψυχολογικοί παράγοντες οι οποίοι καθορίζουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή είναι οι εξής: Παρακίνηση (Motivation) Το άτομο κατά την διάρκεια της ζωής του, έχει διάφορες ανάγκες οι οποίες έχουν κατηγοριοποιηθεί κατά καιρούς από διάφορους ερευνητές, με πιο γνωστή την πυραμίδα του Maslow (Εικόνα 6). Το άτομο υποκινείται μέσω του κινήτρου, στο να εξαλείψει μια ανάγκη του και να έρθει σε μια επιθυμητή κατάσταση. Η συγκεκριμένη ανάγκη μπορεί να είναι χρηστική (αγορά φαρμάκου για να γίνει καλά) ή ηδονική (αγορά ενός γλυκού). Μέσω της αγοραστικής διαδικασίας, ο καταναλωτής προσπαθεί να καλύψει τις ανάγκες του και να μεταβεί από μια παρούσα κατάσταση στην οποία βρίσκεται, σε μια ιδανική. Το χάσμα που υπάρχει μεταξύ των δυο καταστάσεων, δημιουργεί μια πιεστική κατάσταση η οποία ικανοποιείται μέσω της παρακίνησης του καταναλωτή (Solomon κ.α., 2006, σελ. 90). Εικόνα 6: Πυραμίδα Maslow 2 2 http://psychologyofsuccess.org.uk/maslows-hierarchy-of-needs/ 28

Αντίληψη (Perception) Οι άνθρωποι δέχονται διάφορα ερεθίσματα από το περιβάλλον (φως, ήχοι, χρώματα) μέσω των αισθητήριων οργάνων τους ( μάτια, αυτιά, μύτη, στόμα, χέρια). Η αντίληψη επιλέγει αυτά τα ερεθίσματα με την βοήθεια των αισθητήριων οργάνων, τα οργανώνει και τα ερμηνεύει. Πρέπει να τονιστεί ότι κάθε άτομο μπορεί να αντιλαμβάνεται διαφορετικά πράγματα από τα ίδια δεδομένα. (Solomon κ.α., 2006, σελ. 36). Μάθηση (Learning) Μάθηση είναι ο παράγοντας, ο οποίος προκαλεί μια μόνιμη αλλαγή στην συμπεριφορά του ατόμου με την βοήθεια της εμπειρίας. Είναι προφανές, ότι η μάθηση προκαλεί αλλαγή και στην αγοραστική απόφαση του καταναλωτή μέσω της αγοραστικής εμπειρίας που αποκτάει ο καταναλωτής από προσωπικές εμπειρίες και ερεθίσματα που δέχεται εκούσια ή ακούσια (Solomon κ.α., 2006, σελ. 62). Στάσεις (Attitudes) Η στάση είναι μια διαρκής τάση, για τον λόγο ότι διατηρείται με το πέρασμα του χρόνου. Μέσω της στάσης, ο καταναλωτής δρα με ένα συγκεκριμένο τρόπο για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία. Οι στάσεις καθορίζουν τα γούστα ενός ατόμου για την μουσική, το φαγητό, την ένδυση και πολλές άλλες συνήθειες του. (Solomon κ.α., 2006, σελ. 138). 2.2.3.3 Κοινωνικοί παράγοντες Οι κοινωνικοί παράγοντες οι οποίοι καθορίζουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή είναι οι εξής: Ομάδες Αναφοράς (Reference Groups) Η συμπεριφορά ενός ατόμου μπορεί να επηρεαστεί από τις ομάδες αναφοράς. Μια ομάδα αναφοράς αποτελείται από ένα άτομο ή μια ομάδα ατόμων και επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό, την συμπεριφορά ενός ατόμου, αφού λειτουργεί ως σημείο αναφοράς. (Engel,κ.α., 1994). Οι Park και Lessig (1977), εντόπισαν επιρροές της ομάδα αναφοράς στους καταναλωτές, οι οποίες σχετίζονται με τις πληροφορίες, την χρηστικότητα και τις εκφραστικές αξίες ενός προϊόντος ή μιας εμπορικής μάρκας. Η οικογένεια και γενικά το φιλικό περιβάλλον του ατόμου, αποτελούν τις κυριότερες ομάδες αναφοράς. Ενώ οι 29

θρησκευτικές, κοινωνικές και επαγγελματικές ομάδες αποτελούν τις δευτερεύουσες ομάδες αναφοράς (Μπάλτας και Παπασταθοπούλου, 2013). Οικογένεια (Family) Η οικογένεια είναι η πιο σημαντική ομάδα αναφοράς, η οποία επηρεάζει την συμπεριφορά του ατόμου σε ένα μεγάλο βαθμό. Ερευνητές της αγοράς, έχουνε δώσει μεγάλη βαρύτητα στο πώς τα μέλη της οικογένειας αλληλοεπιδρούν μεταξύ τους, επηρεάζουν και διαμορφώνουν την αγοραστική απόφαση όλης της οικογένειας (Paul κ.α., 1996). Οι Tai Ming Wut και Ting-Jui Chou (2012), βρήκαν ότι υπάρχει ένα πνεύμα συνεργασίας μεταξύ των μελών μια οικογένειας, στη λήψη μιας αγοραστικής απόφασης. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα μια θετική συσχέτιση μεταξύ των μελών μιας οικογένειας και των αγοραστικών προτιμήσεων της. Κοινωνικοί ρόλοι (Social roles and status) Το άτομο διαδραματίζει διάφορους ρόλους μέσα στην κοινωνία στην οποία ζει. Ανάλογα με τον ρόλο που διαδραματίζει το άτομο, έχει και την ανάλογη συμπεριφορά και δραστηριότητα. Ο κοινωνικός ρόλος επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά και τις αγοραστικές αποφάσεις του καταναλωτή, ο οποίος έχει την τάση να επιλέγει προϊόντα που αντανακλούν και ενισχύουν την κοινωνική θέση και τον ρόλο που έχει στην κοινωνία (Μπάλτας και Παπασταθοπούλου, 2013). Παράδειγμα αποτελεί το ακριβό αυτοκίνητο που επιλέγει για αγορά ένα διευθυντικό στέλεχος, θέλοντας να τονίσει την θέση και οικονομική κατάσταση του. 2.2.3.4 Πολιτιστικοί παράγοντες Οι πολιτιστικοί παράγοντες, οι οποίοι καθορίζουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή είναι οι εξής: Κουλτούρα (Culture) Με τον όρο κουλτούρα, αναφερόμαστε σε ένα σύνολο πνευματικής παράδοσης που έχει να κάνει με : αξίες, πεποιθήσεις, ιδέες και σύμβολα. Η κουλτούρα αποκτιέται με το πέρασμα του χρόνου και βοηθάει στην επικοινωνία και αξιολόγηση των ατόμων που βρίσκονται στην κοινωνία. Επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό την συμπεριφορά και αγοραστική απόφαση του καταναλωτή (Peter και Olson, 1996, Μπάλτας και 30

Παπασταθοπούλου, 2013), ενώ όπως αναφέρουν και οι Engel κ.α., (1994, σελ. 611): Η κουλτούρα παρέχει στα άτομα μια αίσθηση ταυτότητας και αποδεκτής συμπεριφοράς μέσα στην κοινωνία. Υποκουλτούρα (Subculture) Η κουλτούρα αποτελείται από ένα σύνολο υποκουλτούρες, οι οποίες αντιπροσωπεύονται από ένα σύνολο ανθρώπων. Το συγκεκριμένο σύνολο ανθρώπων, έχει ένα ή περισσότερους από τους παρακάτω παράγοντες, κοινούς: Εθνικότητα, γλώσσα, θρησκεία, φυλή και γεωγραφική περιοχή. Η υποκουλτούρα και κυρίως ο παράγοντας της θρησκείας, επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση του καταναλωτή (Peter και Olson, 1996, Μπάλτας και Παπασταθοπούλου, 2013). 2.3 Κοινωνικά Δίκτυα (Social Media) Είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια οι ιστότοποι και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, βιώνουν μια μεγάλη έξαρση και δημοτικότητα σε παγκόσμιο επίπεδο. Όπως αναφέρει ο Peterson (1997), το διαδίκτυο και ειδικά τα κοινωνικά δίκτυα έχουν αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν οι καταναλωτές με τις εταιρείες και τους εμπόρους. Οι Williams κ.α.,(2012), προσδιορίζουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως ένα επικοινωνιακό μηχανισμό, μέσω του οποίου μπορούν οι χρήστες με τις ίδιες απόψεις και τα ίδια γούστα (Hagel και Armstrong, 1997), να επικοινωνούν μεταξύ τους σε όλον τον κόσμο. Ενώ οι Trusov, Bucklin,και Pauwels (2009), περιγράφουν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως δίκτυα φίλων που εξυπηρετούν στην κοινωνική και επαγγελματική τους αλληλεπίδραση. Μέσω των κοινωνικών δικτύων, εκατομμύρια χρήστες μπορούν να αφομοιώσουν και να διαμοιράσουν, ένα πλήθος πληροφοριών για όποιο προϊόν, υπηρεσία ή εμπορικό σήμα διατίθεται στην αγορά (Murugesan, 2007, Akrimi και Khemakhem, 2012 ). Η ιστορία των κοινωνικών δικτύων ξεκινάει από παλιά και συγκεκριμένα από το 1979 όταν ο ο Tom Truscott και Jim Ellis από το Πανεπιστήμιο Duke, δημιούργησαν ένα παγκόσμιο σύστημα συζητήσεων με το όνομα Usenet. Ενώ μια πρώιμη έκδοση της κοινωνικής δικτύωσης όπως είναι γνωστή σήμερα, ξεκίνησε πριν από 20 χρόνια περίπου με την ονομασία Open Diary. Το συγκεκριμένο κοινωνικό δίκτυο, δημιουργήθηκε από τον Bruce και την Susan Abelson και συγκέντρωνε διαδικτυακά τους συγγραφείς σε μια κοινότητα. Την ίδια περίοδο χρησιμοποιήθηκε και ο όρος weblog ο οποίος μετατράπηκε 31

τελικά σε blog (Kaplan και Haenlein, 2010). Μερικά από τα πιο δημοφιλή και διαδεδομένα κοινωνικά δίκτυα όπως το Facebook (2004), Youtube (2005),Twitter (2006), ιδρύθηκαν την τελευταία δεκαετία. Σύμφωνα με την διαδικτυακή σελίδα www.thecountriesof.com, τα δέκα πιο δημοφιλή κοινωνικά δίκτυα σε όλον τον κόσμο για το 2013 (εικόνα 7), είναι τα εξής: Εικόνα 7: Τα δέκα πιο δημοφιλή κοινωνικά δίκτυα σε όλον τον κόσμο για το 2013 Ενώ στην εικόνα 8, φαίνεται το έτος ίδρυσης μερικών εκ των πιο διαδεδομένων και γνωστών κοινωνικών δικτύων σε μορφή γραμμής χρόνου. Το πόσο διαδεδομένα και σημαντικά είναι πλέον τα κοινωνικά δίκτυα, φαίνεται από πρόσφατες έρευνες (Smith, 2011) οι οποίες δείχνουν ότι: Tο 88% των εμπόρων και των εταιρειών, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για την προώθηση των προϊόντων ή υπηρεσιών τους και την πληροφόρηση του κοινού. Εταιρείες και έμποροι, ξοδεύουν γύρω στα 60 δις δολάρια ετησίως, στις διαφημίσεις μέσω των κοινωνικών δικτύων. 32

Οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων, ανέρχονται περίπου στους 1.7 δις για το έτος 2013, αυξανόμενοι κατά 18% σε σχέση με το έτος 2012 3 Εικόνα 8 : Timeline κοινωνικών δικτύων 4 2.3.1 Χρήση Κοινωνικών Δικτύων Λόγω της σημαντικότητας που φαίνεται να έχουν τα κοινωνικά δίκτυα τα τελευταία χρόνια, οι ερευνητές προσπαθούν να καταλάβουν για ποιόν λόγο τα κοινωνικά δίκτυα χρησιμοποιούνται από τους καταναλωτές και τις εταιρείες. Απάντηση σε αυτό το ερώτημα, προσπάθησαν να δώσουν οι Whiting και Williams (2013), οι οποίοι βασίστηκαν σε όρους προηγούμενων ερευνητών όσο αφορά την χρήση (use) και την ευχαρίστηση (gratification) και βρήκαν ότι: Κοινωνική Αλληλεπίδραση: Το 88% των ερωτηθέντων, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για την κοινωνική αλληλεπίδραση που έχουν με άλλα άτομα. Μέσω των κοινωνικών δικτύων, έρχονται σε επαφή με την οικογένεια, τους φίλους, τους 3 http://www.emarketer.com/article/social-networking-reaches-nearly-one-four-around World/1009976 4 http://www.digital-rights.net/?tag=surveillance 33

συμμαθητές και άλλα άτομα τα οποία είναι σε απόσταση και δεν μπορούν να τα βλέπουν συχνά. Επιπλέον, τους δίνεται η δυνατότητα να γνωρίσουν νέα άτομα. Αναζήτηση πληροφοριών: Το 80% των ερωτηθέντων, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για την εύρεση πληροφοριών που σχετίζονται με προϊόντα, υπηρεσίες, εμπορικές μάρκες, εκδηλώσεις, γενέθλια και επιχειρήσεις. Πέρασμα χρόνου: Το 76% των ερωτηθέντων, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για να περάσουνε την ώρα τους, όταν δεν έχουν κάτι να κάνουν ή όταν βαριούνται. Διασκέδαση: Το 64% των ερωτηθέντων, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για να ψυχαγωγηθούν και να διασκεδάσουν. Αυτό το επιτυγχάνουν ακούγοντας μουσική, βλέποντας ταινίες, παίζοντας παιχνίδια, διαβάζοντας σχόλια στο Facebook και παρακολουθώντας αστεία πράγματα που γίνονται γενικά στα κοινωνικά δίκτυα. Χαλάρωση: Το 60% των ερωτηθέντων, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα απλά για να χαλαρώσουν και να ξεφύγουν για λίγο από την ρουτίνα και τα προβλήματα της καθημερινότητας. Έκφραση απόψεων: Το 56% των ερωτηθέντων, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για να εκφράσουν τις προσωπικές τους απόψεις και σκέψεις για κάποιο γεγονός, για κάποια φωτογραφία ή κάποια ενημέρωση που είδαν στα κοινωνικά δίκτυα. Χρησιμότητα - Ευκολία : Το 52% των ερωτηθέντων, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα γιατί είναι εύχρηστα, αφού μπορούν να χρησιμοποιηθούν οπουδήποτε και οποτεδήποτε. Μοίρασμα πληροφοριών: Το 40% των ερωτηθέντων, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα γιατί έχουν την δυνατότητα να διαμοιράσουν διάφορες πληροφορίες μέσω αυτών και να αλληλοεπιδράσουν με άλλους χρήστες. Επιτήρηση/ Γνώση για άλλους: Το 32% των ερωτηθέντων, χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για να παρακολουθήσουν πως πάνε τα πράγματα στον κόσμο ή τι κάνουν οι άλλοι. Παρόλα τα πλεονεκτήματα που προσφέρουν τα κοινωνικά δίκτυα, οι καταναλωτές επιθυμούν και θέλουν να υπάρχει (Simona κ.α., 2013) προστασία της ιδιωτικής τους ζωής και αξιοπιστία όσον αφορά στις προσωπικές και ξένες πηγές πληροφόρησης. 34