Balanced Scorecard Μια πρακτική προσέγγιση Όραμα & Στρατηγική Α. Παπαλεξανδρής Tel. +30 210 8203471 E-mail. alexp@aueb.gr Νέος Τρόπος Σκέψης Παραδοσιακή Στρατηγική Δεδομένο-Στατικό εξωτ. περιβάλλον Νέες Απαιτήσεις Δυναμικά Μεταβαλλόμενο Οριακές Αλλαγές στην Επιχείρηση Μείωση Κόστους Το Τop Management τη Διαμορφώνει Οικονομικό Κεφάλαιο Ριζικός Ανασχεδιασμός Ανάπτυξη Επιχ. Ευκαιριών Έμφαση στον Πελάτη Ολική Ποιότητα Εμπλέκονται όλοι Πνευματικό Κεφάλαιο, Σημασία στον Άνθρωπο 1
Η αλλαγή είναι παντού Οι κοινωνίες αλλάζουν Σήμερα εργάζονται περισσότερες γυναίκες από ποτέ Οι πληθυσμοί γηράσκουν Οι αναπτυσσόμενες χώρες δεν αποτελούν πλέον μόνο πηγή φθηνής εργασίας Οι εργαζόμενοι αλλάζουν Δουλεύουν περισσότερο Περιμένουν υψηλότερες αμοιβές Οι οργανισμοί αλλάζουν Μεγαλύτερες Ανταγωνιστικές Πιέσεις Ανάθεση Δραστηριοτήτων (Outsourcing) Διοίκηση Γνώσης Διανοητικό Κεφάλαιο Οι πελάτες αλλάζουν Περιμένουν ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΑ Το περιβάλλον αλλάζει Παγκοσμιοποίηση Τεχνολογία Μέτρηση Απόδοσης Μπορείς είτε να αναλάβεις δράση, ή να επαναπαυτείς και να ελπίζεις σε κάποιο θαύμα. Τα θαύματα είναι υπέροχα αλλά δυστυχώς είναι και πολύ απρόβλεπτα Peter Drucker 4 2
To Balanced Scorecard What t you measure is what you get R. Kaplan & D. Norton Επινοήσαντες του Balanced Scorecard Μέτρηση Κατανόηση Έλεγχος Βελτίωση Επίτευξη Business Intelligence-Fact Gap 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Διαθέσιμες πληροφορίες (data) Πηγή: Gartner Group Έτη Κρίσιμες αποφάσεις ανά εβδομάδα Διαθέσιμο προσωπικό για ανάλυση δεδομένων 3
Τι είναι το Balanced Scorecard; «Είναι το πλαίσιο το οποίο μετουσιώνει τους στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης σε μια σειρά δεικτών απόδοσης» R. S. Kaplan & D. P. Norton Από το όραμα και τις αξίες στους στόχους Στόχοι Διεύθυνσης Στόχοι Διεύθυνσης Στόχοι Διεύθυνσης Στόχοι Διεύθυνσης ΣΤΟΧΟΙ ΕΤΑΙΡΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚH ΟΡΑΜΑ & ΑΞΙΕΣ 4
Το όραμα του ΟΤΕ «Όραμα του ΟΤΕ είναι να προσφέρει ολοκληρωμένες τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες υψηλού επιπέδου έτσι ώστε να συνεχίσει να αποτελεί την πρώτη επιλογή των πελατών στην Ελλάδα και τη Ν.Α Ευρώπη, καθώς και να ενεργεί ως «υπεύθυνος πολίτης», έτσι ώστε η παρουσία και η δράση του να προσθέτουν αξία σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη στις χώρες όπου δραστηριοποιείται.» Το όραμα της Vodafone Όραμά ά μας είναι να είμαστε η κορυφαία εταιρεία κινητής επικοινωνίας στον κόσμο βελτιώνοντας τη ζωή των πελατών μας, και βοηθώντας άτομα, επιχειρήσεις και κοινότητες να είναι περισσότερο συνδεδεμένα δδ και να επικοινωνούν καλύτερα σε έναν κόσμο που βρίσκεται διαρκώς σε κίνηση. 5
Επιλέγοντας τις «κατάλληλες» αξίες Οι αξίες που εμπνέουν την απόδοση Σεβασμός (Respect) Ακεραιότητα (Integrity) Επικοινωνία (Communication) Αρίστευση (Excellence) «Οι αξίες που δημοσίευσε η Enron το 2000 στην ετήσια έκθεσή της, λίγο πριν κηρύξει πτώχευση» Επιλέγοντας τις «κατάλληλες» αξίες Southwest Airlines: «Η δουλειά πρέπει να είναι διασκεδαστική, οπότε ευχαριστηθείτε την. Η δουλειά είναι σημαντική, γι αυτό μην την χαλάτε όντας σοβαροί. Οι άνθρωποι είναι σημαντικοί, ο κάθε ένας κάνει τη διαφορά» IBM: «Αφοσίωση στην επιτυχία του κάθε πελάτη. Καινοτομία που είναι σημαντική για την επιχείρηση και τον κόσμο. Εμπιστοσύνη και υπευθυνότητα σε όλες τις σχέσεις» Το 50% των επιχειρήσεων Fortune 500 έχουν πολύ γενικόλογες αξίες όπως «ακεραιότητα, ομαδικότητα και ικανοποίηση πελατών», και συνήθως, αυτές έχουν μικρή απήχηση στους υπαλλήλους και στην πραγματική συμπεριφορά τους. 6
Το Balanced Scorecard Είναι ένα πλαίσιο για στρατηγικό σχεδιασμό και έλεγχο (Performance management system) Αυτό σημαίνει: Βοηθάει να αποσαφηνισθεί το που και το πώς. Μετουσιώνει την στρατηγική σε σαφείς στόχους. Κατηγοριοποιεί την απόδοσης σε 4 συνιστώσες Στρατηγικές Επιδιώξεις δώξ Στρατηγικοί Σό Στόχοι Δείκτες Μέτρησης Οι στρατηγικοί στόχοι μετρούνται με τους δείκτες και μετά εκφράζονται οι μελλοντικοί ποσοτικοί στόχοι. Χρειάζονται μόλις 15-20 δείκτες για να γίνει το BSC ένα σημαντικό στρατηγικό εργαλείο. Γιατί ο όρος Balanced ; Ο όρος balanced αναπαριστά την ανάγκη για ισορροπία μεταξύ: Βραχυπρόθεσμων και μακροχρόνιων στόχων Χρηματοοικονομικών (lagging indicators) και μη χρηματοοικονομικών δεικτών (π.χ. πελατειακοί) Εξωτερικών και εσωτερικών δεικτών απόδοσης Δεικτών απόδοσης που βασίζονται σε στοιχεία του παρελθόντος (backward, π.χ. κέρδη) και δείκτες που βασίζονται σε προβλέψεις για το μέλλον (forward, π.χ. NPV) 7
H συμβολή του BSC Συντελεί στη στοχοθεσία δίνοντας έμφαση και σε μη χρηματοοικονομικά μεγέθη Χρηματοοικονομική Συνιστώσα Η ικανοποίηση των μετόχων αποτελεί προτεραιότητα για μία επιχείρηση. Ποιες είναι οι προσδοκίες των μετόχων και ποιοι στρατηγικοί στόχοι προκύπτουν από αυτές; Αντιπροσωπευτικοί Δείκτες: Έσοδα, ρ ς, Κερδοφορία, ROE, EVA, Cost/Income κτλ. 8
Πελάτες Ικανότητα της εταιρείας να παρέχει ικανοποιητικά προϊόντα, υπηρεσίες και αποτελεσματική παράδοση τους. Πώς ικανοποιούμε τους πελάτες μας; Αντιπροσωπευτικοί δείκτες : Ικανοποίηση Πελατών, Αριθμός Παραπόνων, Μερίδιο Αγοράς, Αριθμός νέων Πελατών, Συγκράτηση πελατών, Αριθμός Παραπόνων Εσωτερικές Διαδικασίες Πως μπορούμε να βελτιώσουμε την παραγωγικότητα; Είναι ικανοποιητική η τεχνολογική μας υποδομή; Οι διαδικασίες συμβάλλουν στην αποδοτικότητα της επιχείρησης Operations Management Customer Management Innovation Management Regulatory and Social Αντιπροσωπευτικοί Δείκτες: Ικανοποίηση υπαλλήλων, Ταχύτητα εξυπηρέτησης πελατών, παραγωγικότητα, χρήση εναλλακτικών δικτύων διανομής 9
Καινοτομία & Μάθηση Μαθαίνει η εταιρία από τα λάθη της; Είναι επαρκής η εκπαίδευση του προσωπικού; Είναι ικανοί οι υπάλληλοι σε συνδυασμό με τα κατάλληλα τεχνολογικά συστήματα, να προσφέρουν υπηρεσίες και προϊόντα που να προσφέρουν αξία; Γίνεται διαχείριση γνώσης μέσα στην επιχείρηση; Αντιπροσωπευτικοί Δείκτες: Νέες Υπηρεσίες και Προϊόντα, Διαχείριση Γνώσης, Εκπαιδευτικά Κονδύλια, Αποδοτικότητα Εκπαίδευσης, Ικανοποίηση Υπαλλήλων Το BSC μειώνει τα «εμπόδια» Εμπόδιο Μόνο το 5% των υπαλλήλων κατανοεί την στρατηγική Εμπόδιο Μόνο για το 25% των διευθυντών σχετίζονται τα bonus με την στρατηγική 9 στις 10 Επιχειρήσεις δεν επιτυγχάνουν την στρατηγική τους Εμπόδιο Το 85% των διευθυντών δαπανά < 1 ώρα το μήνα για την στρατηγική Εμπόδιο Το 60% των εταιριών δεν συνδέει τον προϋπολογισμό με την στρατηγική 10
Διαδικασία εφαρμογής του BSC Project Phases Phase (I) Phase (II) Phase (III) Phase (IV) Phase (V) Phase (VI) Activity Grou ups Project Preparation Core Activities Vision Clarification & Strategy Identification Supporting Activities Strategic Objectives Identification & Prioritization Performance Indicator Selection Target and Initiatives Development & Budgeting Implementation Plan Formulation Ο σχεδιασμός του BSC Αρχικά ορίζονται οι στρατηγικές κατευθύνσεις και οι χρηματοοικονομικοί στόχοι Κατόπιν ορίζονται οι πελατειακοί στόχοι που θα συμβάλλουν στην επίτευξη των χρηματοοικονομικών στόχων κτλ. Όλοι οι στόχοι πρέπει να είναι συνδεδεμένοι μεταξύ τους σε μία σχέση αιτίου και αιτιατού. Strategic Theme ΟΡΑΜΑ A Στρατηγική Strategic Theme Κατεύθυνση A Στρατηγική Strategic Theme Κατεύθυνση Β A Στρατηγική Strategic Theme Κατεύθυνση ΓA Συνιστώσα (1) Συνιστώσα (2) Συνιστώσα (3) 11
Ο σχεδιασμός του BSC Χάρτης Στρατηγική αύξησης εσόδων Αύξηση τα των προϊόντων και των υπηρεσιών Στρατηγική αύξησης παραγωγικότητας Βελτίωση της αποδοτικότητας μέσω της στροφής σε εναλλακτικά κανάλια διανομής Χρηματοοικονομική συνιστώσα Αύξηση των πηγών εσόδων Προστιθέμενη Αξία Αύξηση της κερδοφορίας Πελατειακή συνιστώσα Αύξηση της εμπιστοσύνης των πελατών Αύξηση της ικανοποίησης των πελατών Εσωτερικές διαδικασίες Κατανόηση Απαιτήσεων πελατών Δημιουργία νέων προϊόντων Cross-selling Επιλογή δικτύου διανομής Μείωση Προβλημάτων Ταχεία απόκριση Μάθηση και ανάπτυξη Αύξηση Αποτελεσματικότητας Ανάπτυξη Ικανοτήτων Διαχείριση Γνώσης Ικανοποίηση προσωπικού Ο σχεδιασμός του BSC Εφόσον οριστούν οι στρατηγικοί στόχοι: Συμφωνούνται οι δείκτες μέτρησης της απόδοσης για κάθε στρατηγικό στόχο. Καθορίζεται η συχνότητα μέτρησης των δεικτών Αποφασίζεται ο υπεύθυνος για κάθε δείκτη (measure owner) Ορίζεται συγκεκριμένος ποσοτικός στόχος για κάθε δείκτη Προτείνονται οι ενέργειες που πρέπει να πραγματοποιηθούν για την επίτευξη των στόχων Το BSC τίθεται σε εφαρμογή (συνήθως μέσω της χρήσης κατάλληλου λογισμικού) 12
Λύσεις για την παρακολούθηση των δεικτών του BSC Υπάρχουν πολλά εξειδικευμένα και μη πακέτα για την απεικόνιση και τον έλεγχο των δεικτών A p p l i c a t i o n s Παραδείγματα απεικονίσεων Output Inputs Simulation 13