Λεωνίδας Ανθόπουλος Αναπληρωτής Καθηγητής

Λεωνίδας Ανθόπουλος Αναπληρωτής Καθηγητής

Λόγοι που υιοθετείται το CRM: Έντονος ανταγωνισμός για απόκτηση πελατών Κοστίζει λιγότερο να διατηρήσεις έναν πελάτη από το να βρεις νέο: Κανόνας του Pareto: 20% των πελατών δημιουργούν το 80% του κέρδους Στις βιομηχανικές πωλήσεις ισχύει: 8-10 κλήσεις για μια πώληση σε νέο πελάτη 2-3 κλήσεις για μια πώληση σε υφιστάμενο πελάτη Κοστίζει 5-10 φορές περισσότερο να αποκτήσεις νέο πελάτη από το να κάνεις δουλειά με υφιστάμενο. Ένας δυσαρεστημένος πελάτης επηρεάζει 8-10 άτομα Αν αυξηθεί κατά 5% η διατήρηση πελατών = 25% αύξηση κέρδους Ηλεκτρονικό εμπόριο: ο πελάτης αγοράζει χωρίς να συναλλάσσεται με κάποιον που έχει δεξιότητες πωλητή Παραδοσιακές πελατειακές σχέσεις: Μέσα ενημέρωσης και διαφημιστική αλληλογραφία: Χωρίς εστιασμό, προσεγγίζει πολλούς πελάτες ακόμη και ανθρώπους που δεν θα γίνονταν ποτέ πελάτες. Η απόκριση σε τυπική αλληλογραφία: 2%

Στόχοι κόστους για το CRM: Αύξηση κέρδους μέσω της ικανοποίησης του πελάτη Μείωση κόστους πωλήσεων και διανομής Μείωση του κόστους υποστήριξης πελατών Παραδείγματα: Αύξηση κέρδους: συνδυαστικές πωλήσεις Αύξηση ικανοποίησης πελάτη: αύξηση της πελατειακής εμπειρίας ώστε να επανέλθει Μείωση κόστους πωλήσεων και διανομής: Στοχευμένη διαφήμιση Χρήση του Διαδικτύου για μείωση των απ ευθείας πωλήσεων Διαχείριση πελατειακών σχέσεων αντί διαχείρισης προϊόντων Μείωση του κόστους υποστήριξης πελατών: Διάθεση πληροφοριών για υποστήριξη Αυτοματοποιημένο τηλεφωνικό κέντρο (με ιστορικό πελάτη και δυνατότητα συνδυασμένων πωλήσεων)

Μεγέθη αγοράς: διαρκώς μεγαλώνει

Εξειδικευμένοι κατασκευαστές: Siebel: Sales Force Automation (SFA) Remedy: Helpdesk systems Davox: call centers egain: e-mail management Broadvision: front-end application area Σήμερα: χωρίς όριο εξειδίκευσης Πολλοί κατασκευαστές λογισμικού Siebel: κατασκευάζει τα πάντα Davox: κινήθηκε στη διαχείριση επαφών (contact mngt) Broadvision: κινήθηκε στα ERP

Κατασκευαστές back-end εφαρμογής: Παραδοσιακοί κατασκευαστές ERP (SAP, Oracle, Baan/Invensys και PeopleSoft) Κατασκευαστές Front-End εφαρμογής: Εφαρμογή προσωποποιημένης διάθεσης πληροφοριών (PIMS): Siebel, BroadVision και Remedy.

Τεχνολογίες πληροφορικής για CRM "I know who you are, I remember you. I get you to talk to me. And then, because I know something about you, my competitors don't know, I can do something for you my competitors can't do - not for any price Database marketing: εστιάζει στην πώληση περισσότερων με μικρότερο κόστος Έχει ως κέντρο την επιχείρηση Οι πελάτες δεν παραμένουν πιστοί CRM: Πελατο-κεντρική Εστιάζει σε μακρο-πρόθεσμη σχέση και οφέλη προς τον πελάτη και όχι στο τι θέλει η επιχείρηση να πωλήσει

Τεχνολογίες πληροφορικής για CRM (#2) Βασικές ερωτήσεις που απαντά το CRM: Ποιό είναι το όφελος για τον πελάτη; Πως προσθέτουμε αξία στον πελάτη; 4 βασικές διεργασίες για την επίτευξη των στόχων του CRM: Αναγνώριση πελάτη (customer identification): στοιχεία και ιστορικό Διαφοροποίηση πελάτη (customer differentiation): κάθε πελάτης έχει το δικό του κύκλο ζωής στην αξία του και δικές του ανάγκες/απαιτήσεις Αλληλεπίδραση με τον πελάτη (customer interaction): οι ανάγκες του πελάτη αλλάζουν με το χρόνο (αναγνώριση των αλλαγών) Προσωποποίηση πελάτη (customization/personalization): αντιμετώπιση κάθε πελάτη ως μοναδικό

Τεχνολογίες πληροφορικής για CRM (#3) Παράγοντες που αφορούν στην πληροφορική:

Οφέλη του CRM ανά διεργασία Γενικά οφέλη: Βελτίωση της ικανότητας του οργανισμού να προσελκύει και να διατηρεί πελάτες Μεγιστοποίηση του Customer Lifetime Value (CLV-share of wallet) Βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών χωρίς αύξηση του κόστους του

Αντιμετώπισε ξεχωριστά τον κάθε πελάτη: το CRM βασίζεται στη φιλοσοφία της προσωποποίησης (περιεχόμενο και υπηρεσίες σχεδιάζονται σύμφωνα με τις προτιμήσεις και τη συμπεριφορά του πελάτη) Προσέγγισε και διατήρησε την πελατειακή πίστη μέσω της προσωπικής σχέσης: οι συνεχείς επαφές με τον πελάτη (εστιασμένες στις προτιμήσεις του) χτίζουν την πελατειακή πίστη Ξεχώρισε τον «καλό» από τον «κακό» πελάτη σύμφωνα με την αξία του CLV: εντόπισε τους πελάτες που δημιουργούν τα σημαντικότερα κέρδη. Οι καλοί πελάτες δικαιούνται υποστήριξη, ενώ οι κακοί πρέπει να εγκαταλείπονται.

Ιδιωτικότητα του πελάτη (privacy): Το CRM σχετίζεται με την καταγραφή και ανάλυση μεγάλου όγκου δεδομένων του πελάτη, γεγονός που πρέπει να το γνωρίζει ο ίδιος. Η επιχείρηση έρχεται αντιμέτωπη με ηθικά διλήμματα. Τα ηθικά διλήμματα δεν είναι απλά και σχετίζονται με διεθνή νομικά πλαίσια και δημόσιες πολιτικές. Ο πελάτης πρέπει να ενημερώνεται ότι συλλέγεται πληροφορία που χρησιμοποιείται για συγκεκριμένο σκοπό. Ο πελάτης πρέπει να μπορεί να επιλέξει να μην καταγράφεται. Ο πελάτης θα πρέπει να μπορεί να επεξεργαστεί την προσωπική του πληροφορία. Τα προσωπικά δεδομένα πρέπει να προστατεύονται από πρόσβαση από τρίτους.

Τεχνολογική «ανωριμότητα»: Η τεχνολογία του CRM συνεχίζει να εξελίσσεται, κυρίως αναφορικά με την ανάλυση δεδομένων. Δεν υπάρχουν κοινά αποδεκτά πρότυπα για CRM και πολλοί κατασκευαστές πωλούν τις λύσεις τους. Η βιομηχανία του CRM είναι δυναμική, με αρκετές συγχωνεύσεις επιχειρήσεων. Αυτά τα στοιχεία συνδυασμένα με τις «ομιχλώδεις» πελατειακές συμπεριφορές οδηγούν σε αποτυχία τα έργα CRM.

Amazon.com: Customers who bought this item also bought these items Welcome to Recommendations για πελάτες που αγόρασαν από την Amazon. Προσφέρει προσωποποιημένες ιστοσελίδες. Περισσότεροι από 20 εκατ. Πελάτες. 15%-25% πελάτες που επιστρέφουν (3%-5% σε άλλους e- business οργανισμούς) Συνθέτει και αναλύει δεδομένα από τις συνήθειες, προτιμήσεις και αγορές των πελατών και του παρουσιάζει προτάσεις. Όραμα του ιδιοκτήτη: να προβλέπει την ανάγκη του πελάτη πριν την κατανοήσει ο ίδιος.

DELL: Από το 1983 πουλά Η/Υ σε ιδιώτες και δέχεται προσωποποιημένες παραγγελίες. Ο πελάτης επικοινωνεί με την τεχνική υποστήριξη της εταιρείας σύμφωνα με τον μοναδικό αριθμό προϊόντος (αναγράφονταν στον Η/Υ) και καθοδηγείται αναλόγως. Η εταιρεία οργανώνεται σύμφωνα με τις ομάδες πελατών (πχ. εκπαίδευση, δημόσιος τομέας, μικρές επιχειρήσεις, μεγάλες επιχειρήσεις) αντί ανά γραμμή προϊόντος. Η εταιρεία υλοποίησε τη γραμμή «Premier Dell.com» που προσφέρει τη συνολική διαδικασία απόκτησης ενός Η/Υ (online αγορά, προσφορές, διαχείριση παραγγελίας).

VOLKSWAGEN: Η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία στην Ευρώπη, με περισσότερα από 36 εκατ. πωληθέντα. Αν και βασίζονταν σημαντικά στην πληροφορία για τους πελάτες, έχασε σημαντική πληροφορία περί τα μέσα της δεκαετίας 90. Το 1988 ξεκίνησε τη στρατηγική marketing «Customer Come First», σύμφωνα με την οποία κάθε λήψη απόφασης βασίζονταν στη γνώμη των πελατών. Μελετήθηκε προσεκτικά η αντίδραση των πελατών σε διαφημίσεις, προσδοκίες και ικανοποίηση. Χρησιμοποιήθηκαν forums και focus groups για να αποτυπωθεί η φωνή τους. Υλοποιήθηκαν υπηρεσίες (πχ. εγγύηση συντήρησης, πλάνο εκτάκτου ανάγκης, εγγύηση κινητικότητας, customer club και γραμμή δωρεάν διωδίων). Κάθε διαφήμιση επέτρεπε την αλληλεπίδραση (καταγραφή δημογραφικών στοιχείων, lifestyle και συμπεριφορών). Τηρείται μεγάλη κεντρική ΒΔ για να προσφέρει κάρτες μελών, bonus προγράμματα κλπ.

WELLS FARGO: Η τραπεζική διαφοροποιείται από τις υπόλοιπες βιομηχανίες, καθώς οι πελατειακές σχέσεις έχουν μεγαλύτερη διάρκεια ζωής πχ. στην αυτοκινητοβιομηχανία η επικοινωνία πελάτη-βιομηχανίας εξασθενεί με το χρόνο, ενώ η σχέση με την τράπεζα δυναμώνει με το χρόνο, καθώς αυξάνονται οι συναλλαγές. Η Wells Fargo μετέτρεψε τις σχέσεις σε ευκαιρίες: ανέπτυξε 24ωρη υποστήριξη και άνοιξε παραρτήματα σε supermarket και Starbucks. Από το 1993 ολοκλήρωσε τα back-end συστήματά της σε CRM. Το λογισμικό οργανώνονταν γύρω από τους Αριθμούς Λογαριασμού και όχι γύρω από πελάτες, πρόβλημα που έλυσε το CRM. Προσέφερε Internet Banking. Εστιάζει στην πελατειακή πίστη μέσα από πρόσβαση του πελάτη στις συναλλαγές του από οπουδήποτε.

Διαδραματίζει σημαντικό ρόλο σε ένα έργο CRM: Γενικές συμβουλευτικές επιχειρήσεις: εστιάζουν στη διασύνδεση οργανισμού και marketing και όχι στην υλοποίηση του CRM Κατασκευαστές CRM: πρόκειται για παραρτήματα των κατασκευαστών που εστιάζουν στην τεχνολογική ολοκλήρωση του CRM με την επιχείρηση. Κατασκευαστές Back-end συστήματος: εστιάζουν στην πώληση του προϊόντος τους.

1 ος μύθος: το άριστο CRM σύστημα, εξασφαλίζει την επιτυχία του marketing Το CRM δεν είναι στρατηγική αλλά εργαλείο υποστήριξης της στρατηγικής marketing. Πριν την επιλογή ενός CRM η επιχείρηση πρέπει να έχει προσδιορίσει τις προτάσεις αξίας της και της στρατηγικής εστίασης στον πελάτη. Χωρίς ανταγωνιστικά προϊόντα και υπηρεσίες, δεν θα αξιοποιηθούν τα οφέλη του CRM.

2 ος μύθος: η επιχείρηση πρέπει να οργανωθεί σύμφωνα με τις ομάδες πελατών, αντί για σύμφωνα με τα προϊόντα της. Η αναδιοργάνωση της επιχείρησης απαιτεί χρόνο, κόστος και κόπο, καθώς και καλό συντονισμό. Για παράδειγμα, οι στρατηγικές των διαφορετικών διαύλων πρέπει να συνδυάζονται με τις δυνατότητες του CRM, ώστε ο πελάτης να μη δέχεται διαφορετικές προσφορές από διαφορετικούς διαύλους

3 ος μύθος: το επιτυχημένο CRM απαιτεί μεγάλη κεντρική βάση δεδομένων με πλήρη τα στοιχεία των πελατών. Επιτυχημένες περιπτώσεις επιχειρήσεων διατηρούν ΒΔ σε επίπεδο προϊόντος. Μικρότερες ΒΔ απλοποιούν το σχεδιασμό και τη συντήρηση συστημάτων. Η υιοθέτηση κοινών προτύπων για υλικό και λογισμικό είναι απαραίτητη προϋπόθεση.

4 ος μύθος: το CRM απαιτεί τις πλέον σύνθετες και προηγμένες τεχνικές ανάλυσης. Τα «καθαρά» δεδομένα είναι πιο σημαντικά και αποτελεσματικά από τα εργαλεία ανάλυσης. Η ανάλυση που εστιάζει στην πρόβλεψη μέσα από υποθέσεις είναι πιο χρήσιμη από μια σύνθετη ανάλυση.

5 ος μύθος: το CRM αποτελεί μια ολοκληρωμένη παρέμβαση. Το CRM συνοδεύεται από ΒΔ, υποδομές και υποστηρικτικές επιχειρησιακές διαδικασίες. Δεν απαιτείται να υλοποιούνται ταυτόχρονα. Συνίσταται η προοδευτική υλοποίηση (test/run/test) που είναι πιο φθηνή και πιο αποτελεσματική, καθώς και η απόκτηση εμπειρίας από τα λάθη.

Η πελατειακή πίστη είναι ο κύριος στόχος τουcrm Οι πελάτες είναι πλέον ενημερωμένοι και επομένως οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι γρήγορες, ευέλικτες και δημιουργικές. Το Διαδίκτυο επιτρέπει την καταγραφή πληροφορίας σε πραγματικό χρόνο και την ανάπτυξη πελατειακής εμπειρίας (επίλυση προβλημάτων πελάτη, feedbacks, προτάσεις, ερωτήσεις/απαντήσεις κλπ.). Η υλοποίηση/εγκατάσταση ενός CRM είναι δύσκολη και επίπονη διαδικασία. Απατείται η ταυτόχρονη ύπαρξη υποδομών και ΒΔ, ενώ είναι μια διαρκής προσπάθεια.