1. Εισαγωγή στο CRM. Λεωνίδας Ανθόπουλος Αναπληρωτής Καθηγητής

Transcript

1 1. Εισαγωγή στο CRM Λεωνίδας Ανθόπουλος Αναπληρωτής Καθηγητής

2 Πωλήσεις;

3 Εισαγωγή Προέλευση της πελατειακής σχέσης: Μικρές επιχειρήσεις. Επιχειρήσεις σε μικρή γεωγραφική κλίμακα. Μικρό εύρος πελατών. Τι σημαίνει πελατειακή σχέση; Γνωρίζω τον πελάτη. Γνωρίζω τις συνήθειές του. Κάνω προτάσεις για να τον ικανοποιήσω. Κάνω ενέργειες για να τον διατηρήσω.

4 Εισαγωγή #2 Τι είναι το σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων; (Customer Relationship Management CRM) Πληροφοριακό σύστημα. Επενδύει στον πελάτη. Είναι κάτι περισσότερο από ένας κατάλογος επαφών. Επιχειρεί να συντονίσει και να διαχειριστεί τους πελάτες μιας επιχείρησης σε έναν ολοκληρωμένο κύκλο ζωής.

5 Ιστορική αναδρομή Sales Force Automation (SFA): Υποστηρίζει τους πωλητές Διαχειρίζονται τις επαφές τους. Οργανώνουν συναντήσεις και επισκέψεις μαζί τους. Καταγράφουν ευκαιρίες (leads/opportunities) Διασυνδέουν τις επαφές με την παραγωγή. Λειτουργίες: Επαφές (Contact Management) Γεγονότα στο ημερολόγιο (Activity Management) Επικοινωνία (Communication Management) (e mail, fax κλπ.) Προβλέψεις (Forecasting) Ευκαιρίες (Opportunity Management) Παραγγελίες (order management) Έγγραφα (document management) Ανάλυση πωλήσεων (sales analysis) Διαμόρφωση προϊόντος (product configuration) Τήρηση μητρώου μάρκετινγκ (Marketing Encyclopedia): ενημερωμένος κατάλος προϊόντων, τιμές, ευκαιρίες, ανταγωνιστές κλπ.

6 Ιστορική αναδρομή #2 Customer Services (CS): υποστήριξη πελατών (after sales) Αντιμετώπιση προβλημάτων πελατών γρήγορα και αποτελεσματικά Μείωση κόστους υποστήριξης Αύξηση καταναλωτικής πίστης και κέρδους Λειτουργίες: Τηλεφωνικό κέντρο (αυτοματοποιημένη διαχείριση κλήσεων, συλλογή feedback) Διαχείριση υπηρεσίας υποστήριξης Εντοπισμός κατάλληλου ανθρώπου για εξυπηρέτηση (στο σωστό χρόνο) Τήρηση μητρώου κλήσεων (συσχετισμένες με παραγγελίες) Ιστορικό πελάτη Αναζήτηση λύσεων σε προβλήματα Διαχείριση Help desk Εντοπισμός λύσης σε βάση δεδομένων Παρακολούθηση προβλημάτων που δηλώνονται Τήρηση αναβαθμίσεων και λύσεων

7 Το CRM σήμερα Ενσωματώνει: Sales force automation (SFA) Customer service (CS) Διαχείριση πωλήσεων και μάρκετινγκ (Sales & Marketing Management (SMM)) Διαχείριση επαφών και γεγονότων (Contact & Activity Management)

8 Το CRM σήμερα #2 Κυριότεροι κατασκευαστές: 1993 SFA: Brock Control, Sales Technologies, Aurum 1993 CS: Scopus, Vantive and Clarify 1998 CRM: Siebel, Peoplesoft, Trilogy, Nortel, Oracle CRM: Siebel, Peoplefost, Nortel, SAP, Oracle, Microsoft Web CRM: Silknet Software, E.piphany, netdialog

9 CRM: ορισμός Τα 4P: (price, product, promotion, place) Αύξηση συναλλαγών μεταξύ πωλητή αγοραστή. Συνιστά μια καλή ένδειξη της στρατηγικής μάρκετινγκ. Το CRM: επιχειρηματική στρατηγική πέραν της αύξησης των συναλλαγών Αύξηση κέρδους Αύξηση δυνατότητας κέρδους Αύξηση της ικανοποίησης του πελάτη Άρα: διεργασίες και τεχνολογίες που ενισχύουν την πελατειακή σχέση για να αυξηθούν οι πωλήσεις

10 CRM: ορισμός (#2) Το CRM είναι μια στρατηγική επιλογή και εστιάζει σε διεργασίες και λιγότερο σε τεχνολογίες Συστατικά στοιχεία (components) Πελάτης (customer) Σχέσεις (relationship) Διοίκηση (management)

11 CRM: έννοιες Πελάτης: η μόνη πηγή κέρδους και μελλοντικής ανάπτυξης «Καλοί πελάτες»: προσφέρουν κέρδος με μικρή προσπάθεια (λίγους πόρους) για την επιχείρηση Λίγοι: οι πελάτες έχουν αντίληψη και ο ανταγωνισμός είναι έντονος. Δύσκολο να ξεχωρίσει μια επιχείρηση ποιοί είναι οι καλοί πελάτες Το CRM προσφέρει πληροφορίες για το ποιοί είναι «καλοί πελάτες» Σχέση: αμφίδρομη επικοινωνία και αλληλεπίδραση μεταξύ πελάτη και επιχείρησης Βραχυπρόθεσμη / μακροπρόθεσμη (short term/long term) Συνεχής / διακριτή (continuous / discrete) Επαναλαμβανόμενη / μοναδική (repeating / one time) Βασισμένη σε συνήθειες / συμπεριφορές (attitudinal / behavioral) Πχ. ένας πελάτης αγοράζει με διαφορετικό τρόπο (buying pattern) εισιτήρια για επαγγελματικό ταξίδι σε σχέση με ταξίδι αναψυχής

12 CRM: έννοιες (#2) Διοίκηση : το CRM ΔΕΝ ανήκει ΜΟΝΟ στο τμήμα μάρκετινγκ Αφορά σε διαρκή μετασχηματισμό της νοοτροπίας και των διεργασιών της επιχείρησης Η πληροφορία των πελατών μετασχηματίζεται σε γνώση συγκριτικό πλεονέκτημα Λογισμικό που εστιάζει στη διοίκηση: Υπηρεσία πεδίου (field service) Παραγγελίες (e commerce ordering) Αυτο εξυπηρέτηση (self service applications) Διαχείριση καταλόγου (catalogue management) Έκδοση/ανάλυση λογαριασμού (bill presentation) Προγράμματα μάρκετινγκ (marketing programs) Ανάλυση δεδομένων (analysis applications)

13 Customer Lifetime Value (CLV) Μετρά την πελατειακή σχέση σχετικά με το αν είναι βασισμένη σε συνήθειες / συμπεριφορές (attitudinal / behavioral) Ιδέα: οι πελάτες κρίνονται ως προς το κέρδος που προσφέρουν στην επιχείρηση στο σύνολο του χρόνου που πραγματοποιούν αγορές. Το παραγόμενο κέρδος βασίζεται στην τρέχουσα αξία (net value) Σταθερά κόστη αγνοούνται (υπάρχουν με ή χωρίς τον πελάτη) Δυο μέθοδοι υπολογισμού (με εκτιμώμενα κέρδη και κόστη) 1 η μέθοδος: βασίζεται στο μέσο πελάτη, αγνοεί την αξία του χρήματος χρόνο, καθώς και τις επιπτώσεις δράσεων μάρκετινγκ (πχ. Loyalty πελατεική πίστη) 2 η μέθοδος: Σέβεται τις ανωτέρω παραμέτρους

14 Customer Lifetime Value (CLV) 1 η μέθοδος: υπολογίζει το μέσο τρέχον κέρδος (net revenue) με 4 πολλαπλασιαστές Avg. sale * No. of Purchases/year*Stay of customer * Average Profit % Παράδειγμα: έστω κατάστημα Η/Υ που συνεργάζεται με μικρή αλλά εξελισσόμενη επιχείρηση Average sale: $2000 No. of purchases/year: 2 Expected length of customer stay (years): 3 Average profit margin:.24 Lifetime net revenue: $2880 Έχοντας υπολογίσει το net revenue υπολογίζεται το CLV με την αφαίρεση τα κόστη προσέγγισης (acquisition) και διατήρησης (retention): Lifetime value = Lifetime revenue cost to acquire -cost to retain*no. of purchases

15 Customer Lifetime Value (CLV) (#2) Αν για παράδειγμα: Κόστος διαφήμισης: $500 Κόστος διατήρησης μετά από κάθε αγορά μετά την 1 η : $20 Net Lifetime value of customer = $2880 $500-5*$20 = $ στρατηγικές επιλογές για την αύξηση της αξίας κάθε πελάτη: Αύξηση του μέσου μεγέθους πωλήσεων (πχ. πακέτο πώλησης) Αύξηση του πλήθους των αγορών (εύρεση νέων πελατών) Αύξηση του περιθωρίου κέρδους (πχ. μείωση κόστους, αύξηση τιμής)

16 Customer Lifetime Value (CLV) (#3) 2 η μέθοδος: περιλαμβάνει το πλήθος πιστών πελατών (ποσοστό πελατών που αγοράζει ξανά) και εκπτώσεις σε λογαριασμό πελάτη Παράδειγμα: έστω 100,000 πελάτες τον 1 ο χρόνο Σταθερό ποσοστό αύξησης πιστών πελατών Κάθε πιστός πελάτης ξοδεύει περισσότερα κάθε έτος Κόστος διατήρησης πελάτη: $6/έτος Αρχικό κόστος προσέγγισης (πενταπλάσιο): $30

17 Customer Lifetime Value (CLV) (#4) Υπολογισμοί: Ποσοστό κέρδους που είναι έξοδα Κόστος διατήρησης (acquire/retain cost) Κόστος προσέγγισης όλων των πελατών (total acquisition cost) Τοtal acquisition cost = acquire cost x number of customers

18 Customer Lifetime Value (CLV) (#5) Το καθαρό κέρδος (gross profit) προκύπτει από τη διαφορά κέρδους (revenues) μεταβλητού κόστους (variable cost) Gross profit = revenues variable cost Η τρέχουσα αξία του κέρδους (Net Profit Value: NPV) υπολογίζεται με την έκτωση του καθαρού κέρδους (έστω 20% / έτος) Η CLV υπολογίζεται με τη διαίρεση CLV = NPV / number of original customers