Ekonomická univerzita v Bratislave Obchodná fakulta Peter Filo Marketing pre projekty Marketing for projects Vydavateľstvo EKONÓM 2010
Marketing pre projekty Peter Filo Skriptá pre vysokoškolské štúdium Autor Ing. Peter Filo, PhD. 2010 Recenzenti Doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD. PhDr. Mária Sluková Jazyková redaktorka Mgr. Marianna Mišurová Za odbornú stránku textu, korektúru a konečnú verziu publikácie zodpovedá autor. Schválené pedagogickou a edičnou komisiou Ekonomickej univerzity v Bratislave v edičnom programe na rok 2010 ako skriptá. Vydanie 1.vydanie Vydavateľ Vydavateľstvo Ekonóm, Bratislava Počet strán 94 ISBN 978-80-225-3005-7 2
Obsah Úvod... 5 1 Projekt ako produkt... 7 1.1 História projektov... 10 1.2 Marketingový prístup k projektom... 13 1.3 Projekt ako nástroj na uspokojovanie potrieb... 14 1.4 Produktové znaky projektov... 20 2 Hodnota (význam) projektov... 32 2.1 Rozpočty projektov... 32 2.2 Hodnota projektov... 32 2.3 Hodnotenie rizík... 35 2.4 Financovanie projektov... 37 3 Distribučné toky v projektoch... 38 3.1 Spojenie projektového tímu s projektovým žiadateľom... 38 3.2 Toky pri realizácii projektu... 39 3.3 Opakovanie projektu... 40 3.4 Networking v projektoch a diseminácia... 42 4 Multilaterálna marketingová komunikácia... 43 4.1 Komunikácia s cieľovými skupinami... 43 4.2 Komunikácia s dotknutými skupinami... 46 4.3 Multilaterálna marketingová komunikačná stratégia... 48 4.4 Lobing... 52 5 Techniky a technológie pre realizáciu projektov... 54 5.1 Realizácia projektov... 54 5.2 Technologická podpora na prípravu a priebeh projektov... 57 5.3 Projektový manažment... 58 6 Zhrnutie... 59 Literatúra... 60 7 Prípadové štúdie... 61 Rekonštrukcia infraštruktúry obce... 62 Austria Trend Hotel... 64 Inštalácia fermentačnej jednotky... 66 Smart textilie High Technology... 68 3
Záhorie sa baví účasť na veľtrhu turizmu... 70 Výroba dokumentárnych filmov... 72 Študijný program Projektový manažér... 75 Pouličný festival študentských aktivít... 77 Kde ešte spia vodníci na Slovensku... 78 Marketing vína... 80 Petržalka City... 82 Telekomunikačná sieť T-Mobile... 85 Vývoj portálu www.municipalia.sk... 87 Protipovodňové opatrenia... 88 Modulová stavebnica pre núdzové domy... 90 Majstrovstvá sveta v ľadovom hokeji 2011... 91 4
Úvod Projekt je osobitnou ekonomickou a manažérskou kategóriou na dosiahnutie rôznych cieľov v podnikaní alebo spoločenskom živote. Projekt je nástroj, pomocou ktorého môžeme dosahovať zmeny a riešiť problémy. V súčasnosti naberajú projekty na význame najmä preto, že zjednodušujú komunikáciu medzi subjektmi, ktoré sú nútené prijať alebo vykonať zmenu. V súčasnosti sa nezaobídeme bez projektov v žiadnej podnikateľskej alebo spoločenskej oblasti. Akýkoľvek zámer alebo problém vyžaduje projektový prístup. Od vývoja cez inovácie, prípravu nových produktov, riešenie spoločenských problémov, elimináciu havárií až po charitatívnu činnosť. Na každú plánovanú aj neočakávanú zmenu sa použije projektové riešenie. Dosiahnutie akejkoľvek zmeny je však zložitý proces. Murphyho zákon hovorí, že každá zmena prináša zhoršenia. Asi preto sa projektov ujali najprv manažéri, ktorí sa snažia riadiť projektové procesy tak, aby očakávaná zmena priniesla pozitívne výsledky. Manažéri to s projektmi dotiahli tak ďaleko, že vyvinuli osobitnú štruktúru projektových procesov, čím z projektu vytvorili sofistikovaný systém. Riadia sa pritom dvoma manažérskymi školami európskou, reprezentovanou organizáciou IPMA (International Project Management Association) a americkou, etablovanou v PMI (Project Management Institut). Obidve školy dali projektom pevnú osnovu procesov, ktoré je potrebné vykonať, aby bolo možné projekt riadiť od začiatku do konca. Vývoj manažérskeho chápania projektov dospel do štádia, v ktorom môžeme povedať, že projekty sa stali ucelenými produktmi, s ktorými sa obchoduje na trhu riešenia problémov alebo nastoľovania zmien. Vznikajú rôzne projektové tímy, firmy, združenia alebo aj sóloví špecialisti, ktorí zaručujú projektové riešenie, teda dokážu uspokojiť tie cieľové skupiny, ktorých potreby vyvolávajú nastolenie zmeny. Projekt sa stal takpovediac každodenný. Najprv sa chápal ako vec, ktorá napriek Murphyho poznatku musí priniesť pozitívny výsledok. Projektov sa najprv ujali manažéri. Prax však pozná mnohé projekty, ktoré sa aj po viacerých opakovaniach skončili neúspechom. Preto sme v našich štúdiách dospeli k záveru, že skôr ako sa projekt začne realizovať, teda skôr ako začnú pôsobiť manažérske nástroje, je nutné siahnuť po marketingových nástrojoch, aby sa vytvorili správne predpoklady na vznik projektu. Aj počas ďalšej realizácie sa vyžadujú rôzne marketingové nástroje podobne ako pri konvenčných produktoch (materiálne výrobky alebo nemateriálne služby). 5
Jednou z príčin, prečo projekty vyžadujú aplikáciu marketingových nástrojov, je to, že projekty vplývajú na viacero zainteresovaných (dotknutých) skupín súčasne. Najčastejšie ide o rôzne skupiny, ktoré budú mať z projektu rôzne úžitky, napríklad zadávatelia projektu, ktorí očakávajú vyriešenie kolektívneho problému, priami používatelia, ktorí očakávajú novú pridanú hodnotu, investori, ktorí očakávajú zisky, a vyskytnú sa aj negatívne dotknuté skupiny, ktoré budeme musieť získať pre projekt nejakým spôsobom. Tieto fakty teda vyžadujú, aby sa v súvislosti s projektmi vypracovala a uplatňovala nie jedna, ale dokonca viaceré, a pritom odlišné marketingové stratégie. Vstúpme teda do osobitého sveta marketingu projektov, ktorý sa dotýka vývojových pracovníkov, riešiteľských a výskumných tímov, organizátorov, investorov a množstva ďalších subjektov, ktoré vedome alebo nevedome využívajú projekty na dosiahnutie svojich cieľov. 6
1 Projekt ako produkt Na prípravu a realizáciu projektov sa doteraz využívali len princípy projektového manažmentu, ktoré síce obsahujú aj niektoré marketingové prvky, v globále však ide o prístup riadenia procesov (manažment) a nie riadenia vzťahov (marketing). Princíp uspokojovania potrieb pomocou projektov prebieha podľa schémy (obr. 1). Ak riešime nejaký problém, môžeme využiť svoje vlastné kapacity (interný projekt) alebo preniesť celé riešenie na samostatnú organizáciu (externý projekt). V obidvoch prípadoch realizáciu projektu zabezpečí projektový tím. Prijímateľa výsledkov projektu označíme ako projektového žiadateľa (subjekt s potrebou zmeny). Obr. 1 Princíp uspokojovania potrieb pomocou projektov Zdroj: Vlastné spracovanie. V interných projektoch ide väčšinou o jednoduchý vzťah medzi manažmentom organizácie (firmy) a projektovým manažérom, ktorý je väčšinou v podriadenom postavení. V tomto prípade sa mnohé marketingové nástroje skôr nevyužívajú, ide o priame zadanie úlohy pre projektového manažéra. V ďalšom priebehu interného projektu sa budú využívať len niektoré komunikačné a prezentačné taktiky medzi vrcholovým a projektovým manažérom a celý priebeh projektu sa bude odvíjať podľa manažérskych princípov. Najviac marketingových aplikácií vyžadujú externé projektové tímy, pretože pôsobia v prostredí, ktoré je príbuzné klasickému marketingovému mikroprostrediu. Prostredie projektov je tiež definované položkami: a) konkurencia konkurenčné projekty alebo konkurenčné projektové tímy, 7
b) dodávatelia dodávatelia rôznych služieb, tovarov alebo materiálov na prípravu a realizáciu projektov, c) používatelia a dotknuté skupiny skupiny osôb, ktoré budú využívať projekt počas jeho realizácie alebo po skončení projektu, alebo budú aktivitami určitým spôsobom dotknuté, d) verejnosť ostatné organizácie, ktoré môžu ovplyvniť realizáciu projektu. Preto všetky ďalšie postupy, metódy a aplikácie marketingových nástrojov budeme vyhodnocovať z pozície externého projektového tímu. Úlohou marketingu pre projekty je definovať všetky rozhrania medzi projekčným tímom (jednotlivec alebo skupina, ktorá pripravuje a realizuje projekt) a ostatnými subjektmi, ktoré počas prípravy a realizácie projektu vstupujú s projekčným tímom do určitého vzťahu. Pre tieto rozhrania budeme modifikovať klasické nástroje marketingového mixu s cieľom zabezpečiť pre projektový tím inštrumenty na vypracovanie účinných marketingových stratégií. Ako si ďalej ukážeme, každý projekt vyžaduje niekoľko rôznych stratégií, aby dosiahol vytýčené ciele. Z klasickej marketingovej teórie vyplýva, že produkty majú dve hlavné podoby hmotné výrobky a nehmotné služby. Existujú aj ďalšie formy, ktoré vstupujú do vzťahu ponuka dopyt, aby zabezpečili uspokojovanie potrieb. Pre tieto formy sú definované nástroje marketingového mixu 4P, resp. 4C, ktoré sa vplyvom konkurencie stále rozvíjajú a modifikujú. Na uspokojenie špecifickej skupiny potrieb nie je možné použiť klasické výrobky ani služby. Konkrétne ide o tieto potreby: riešenie problémov zhodnocovanie príležitostí Na túto skupinu potrieb sa využívajú projekty. Keďže sa ukázalo, že projekty sú schopné uspokojovať potreby, dokázali tým primárnu produktovú vlastnosť. Tento predpoklad poskytuje východiská na aplikáciu marketingových nástrojov na projekty. V tejto práci budeme aplikovať na projekty modifikované nástroje marketingového mixu. Pomenujeme niektoré nové termíny na aplikáciu marketingových nástrojov aj samotný projektový manažment: okruhy a štruktúra potrieb, ktoré sa uspokojujú cez projekty produktová charakteristika projektu, 8
pozitívne a negatívne dotknuté skupiny okrem customers a stakeholders definujeme všetky typy skupín, ktoré súvisia s projektmi, sústredný trh špecifické vlastnosti trhového prostredia projektov, multilaterálna komunikácia mnohostranne orientovaná marketingová komunikácia nutná na úspech prípravy a realizáciu projektu ako aj jeho výstupov. Naším cieľom je ukázať, že projekty sú nástrojom na uspokojovanie potrieb a môžeme ich chápať ako jednu z foriem produktov (popri hmotných výrobkoch a nehmotných službách). Budeme teda opisovať projekt pomocou marketingových nástrojov a ukážeme si dôležitosť a vhodnosť použitia týchto nástrojov na naplnenie projektových cieľov. Pôsobenie firiem na trhu využíva klasický marketingový mix podľa Kotlera v štruktúre podporujúcej výrobnú koncepciu (4P) produkt, cena distribúcia, propagácia, alebo zákaznícky orientovaný marketingový mix podľa Lauterborna, známy aj ako koncept 4C zákazník, náklady na zákazníka, trhová výhoda, komunikácia. Pre projekty musíme mierne modifikovať túto štruktúru na 4S (obr. 2). solution úžitok vyplýva z riešenia problémov alebo zhodnocovania príležitostí, significance projekt má určitý význam (hodnotu), streams definovanie nevyhnutných tokov (ideový, materiálový, finančný, používateľský), stimulation zainteresovanie cieľových a dotknutých skupín. Obr. 2 Rôzne marketingové koncepcie 4P product price place promotion 4C customer cost convenience communication 4S solution significance streams stimulation Zdroj: Vlastné spracovanie. V prípade projektov je nutné najskôr formulovať princíp, pomocou ktorého dochádza k uspokojeniu potreby vo vzťahu k jej nositeľovi projektovému žiadateľovi. Projekt sa na prvý pohľad zdanlivo odlišuje od produktov v tom, že navodzuje reverzné toky, a to tak, že pri pôsobení na trhu projekt spotrebúva peniaze, namiesto toho, aby ich tvoril. Druhé odlíšenie vyplýva z toho, že hoci projekt naznačuje svoj potenciál na uspokojovanie potrieb, 9
no v porovnaní s produktmi sa odlišuje vo forme prístupu nositeľa potrieb k nástroju uspokojenia. Na druhej strane projekt vytvára priestor na tvorbu vzťahov príbuzných pri výrobe a predaji štandardných produktov, a teda do určitej miery má potenciál reagovať na pôsobenie viacerých marketingových nástrojov, napr. vytvára vzťahy príbuzné dopytu a ponuke, projekt si vyberá prostredie - makroprostredie, štruktúru svojho externého prostredia (cieľové skupiny, dodávateľov), projekty sa správajú konkurenčne, má prvky interného prostredia (tím, manažment, riadenie), projekt má materiálové a finančné toky, má svoju hodnotu (cenu), v projekte sa komunikuje s cieľovými skupinami. Je tu teda závažný paradox projekt reaguje na nástroje trhu, no ako taký netvorí zisk. Svojou povahou sa projekt najviac približuje k nultej fáze produktu, dokonca je jej nevyhnutnou súčasťou, označovanej ako vývoj produktu. Príklad 1: Prípravu dovolenky si zabezpečujú ľudia sami ako individuálni cestovatelia (interný projektový tím) alebo sa obrátia na profesionálne cestovné kancelárie (externý projektový tím). Podobne to platí aj v prípade vývojových projektov, buď firma využije vlastné vývojové kapacity, alebo prenesie riešenie problému na externý tím (výskumný ústav, univerzita). V investičných stavebných alebo technologických projektoch sa takmer výlučne využívajú osobitné externé projekčné tímy. 1.1 História projektov Pôvod slova projekt siaha až do čias starého Ríma. Hoci sa v minulosti procesy, ktoré mali charakter projektov, tak nemenovali, projekty sprevádzajú každú formu civilizácie. Projekty a s nimi spojený projektový manažment sú moderné nástroje riadenia chápane vo svete v prvom rade ako nástroj na inovácie výrobkov alebo služieb. Projekt sa definuje aj ako časovo ohraničený proces a na jeho prípravu a realizáciu sa využívajú princípy manažmentu projektového manažmentu. Nové požiadavky na riadenie zmien vedú manažérov aj k aplikácii marketingových nástrojov v príprave a realizácii projektov. Projektový manažment podľa PMI je zhrnutý do PMBOK Guide Project Management Book of Knowledge. Ide o súbor procesov a oblastí znalostí všeobecne uznávané ako najlepšia prax v rámci disciplíny projektového manažmentu. PMBOK Guide je medzinárodne uznávaný štandard (IEEE Std 1490-2003), ktorý poskytuje základné princípy projektového riadenia bez ohľadu na typ projektu. Zahrnuje päť základných skupín procesu a deväť znalostných (vedných) oblastí, typických takmer pre každý projekt. Tieto princípy sú 10
teda rovnocenne použiteľné na riadenie projektov v stavebníctve, pri vývoji softvéru, vo filmovom alebo automobilovom priemysle, vo výskume a pod. Projektové procesy sú definované. 1 v týchto piatich úrovniach riadenia: 1. Iniciovanie (Initiating), 2. Plánovanie (Planning), 3. Realizácia (Executing), 4. Monitorovanie a riadenie (Monitoring and Controlling), 5. Uzatvorenie (Closing). Procesy sa prekrývajú a vzájomne ovplyvňujú v rámci celého projektu alebo príslušnej etapy. Procesy podľa PMBOK sa uvádzajú ako súbory, ktoré zahrnujú: vstupy (dokumenty, plány, kresby atď.), nástroje a techniku (mechanizmy pre vstupy), výstupy (dokumenty, produkty atď.). Základná osnova projektového manažmentu podľa PMBOK bola v r. 1996 resp. v r. 2004 prepracovaná a v súčasnosti spočíva v deviatich znalostných oblastiach, ktoré tvoria komplexný (generálny) projektový manažment. Sú to: 1. Integračný projektový manažment (Project Integration Management), 2. Riadenie rozsahu prác projektu (Project Scope Management), 3. Časový manažment v projekte (Project Time Management), 4. Riadenie nákladov projektu (Project Cost Management), 5. Riadenie kvality projektu (Project Quality Management), 6. Riadenie ľudských zdrojov v projekte (Project Human Resource Management), 7. Riadenie komunikácie v projekte (Project Communications Management), 8. Riadenie rizík projektu (Project Risk Management), 9. Riadenie obstarávania v rámci projektu (Project Procurement Management). Napriek jednoznačnej osnove na riadenie projektov existujú aj ďalšie ekonomické nástroje, pomocou ktorých je možno zabezpečiť úspešnosť projektu. Nie každý projekt dospeje k svojmu záveru. 1 Duncan, W.R: PMBOK Guide Project Management Book of Knowledge, 2004 11
V minulosti sa projekt spájal výlučne s plánom teda projekt sa chápal ako písomný návod, postup, scenár, stavebná výkresová dokumentácia. V odbornej verejnosti a v teórii projektového manažmentu preto mala zhmotnená forma projektu podobu zviazanej tlačenej predlohy. V súčasnosti ide o komplexnejšie poňatie prípravných aktivít a realizačných procesov. Hlavné poslanie projektov môžeme definovať ako nástroj na dosiahnutie zmeny. Zmena je odlišný stav od pôvodného stavu, z ktorého sa vychádzalo, pričom na dosiahnutie nového stavu bolo potrebné niektoré kroky naplánovať alebo naznačiť a následne aj vykonať (obr. 3). Obr. 3 Princíp zmeny súčasný stav nový stav = zmena zmena = plán + realizácia plán + realizácia = projekt Zdroj: Vlastné spracovanie. Terminológia projektu prešla viacerými zmenami a v súčasnosti podľa PMBOK sa projekt definuje ako súbor dočasných aktivít s cieľom vyvinúť nový (unikátny) produkt alebo službu. 2 Pri rozhodovaní v investičných kruhoch (banky, fondy, investori, manažment), kde sa rozhoduje o poskytnutí alebo uvoľnení finančných prostriedkov na predložený zámer, sa tiež využíva písomná forma projektu pod názvom podnikateľský (business) plán. Predstava o projekte ako o písomnom zázname vyplýva aj z agendy a postupov pri rozhodovaní o poskytnutí finančnej podpory z európskych rozvojových fondov. Vo všetkých prípadoch písomného záznamu projektu ide v skutočnosti o plán, ako dosiahnuť zmenu. Akokoľvek dokonale pripravený písomný záznam je len jednou časťou projektu. Ďalšiu dôležitú časť projektu predstavuje jeho samotná realizácia, ktorá nadväzuje na písomný záznam. service 2 in PMBOK 1996, str. 5: A project is a temporary endeavor undertaken to create a unique product or 12
1.2 Marketingový prístup k projektom Každá znalostná oblasť obsahuje vlastnú štruktúru ďalších procesov projektového riadenia. Súčasnosť v podnikaní a ekonomike využíva projekty na riešenie rôznych oblastí. Ide napríklad o inovácie produktov, riešenie spoločenských problémov, využitie rôznych trhových príležitostí či prevencia a odstraňovanie havárií. Rozvoj aplikácie projektov vyžaduje aj rozvoj metód na prípravu a implementáciu projektov. Okrem projektového manažmentu sa ako najvýhodnejšie javia marketingové nástroje. Pomocou marketingu v projektoch dokážu iniciátori aj manažéri projektov lepšie pochopiť vnútorné súvislosti projektu, ako aj prácu v externom a internom prostredí projektov. Marketingový prístup k popisu projektov je dôležitý z nasledujúcich dôvodov: a) projekty riešia definovaný problém teda uspokojujú určitú potrebu, nadobúdajú charakter produktu a tým sú určené konkrétnej cieľovej skupine táto pozícia predurčuje aplikáciu marketingových nástrojov; b) projekty nevznikajú samy od seba majú vlastný zrod (vznik) a teda už od pri vzniku je potrebné definovať polohu vzťahu ponuka dopyt. Bez tejto primárnej polohy by nevznikol a nerealizoval sa žiaden projekt; c) v rámci projektu je viacero pozitívne alebo negatívne dotknutých skupín tieto skupiny musia byť vybavené tak, aby prispeli k úspešnému zakončeniu projektu; d) ako vyplýva z aktuálnej definície projektu, je určený na vytvorenie nového výrobku alebo služby teda už počas vývoja je nutné aplikovať marketingové nástroje, ktoré sa neskôr využijú na marketing nového produktu (dizajn alebo značka produktu a pod.). Skôr ako pristúpime k aplikácii marketingových nástrojov na projekty, musíme si ujasniť, čo sa chápe pod termínom projekt. V historickom kontexte sa totiž projekt chápal väčšinou ako písomná dokumentácia, napr. scenár pre film, alebo výkresová dokumentácia napr. podklady na stavbu domu. V uplynulom období sa však projekt používa na rôzne typy akcií a aktivít s časovým ohraničením, pričom nemusí existovať o tom žiaden písomný záznam, či už pred realizáciou projektu, alebo po jeho skončení. Na účely aplikácie marketingových nástrojov na projekty nebudeme rozvádzať všetky významy tohto slova. Stačí, ak sa sústredíme na projekt ako na nástroj, pomocou ktorého môžeme uspokojovať nejaké potreby. V takejto podobe môžeme projekt definovať ako jednu z foriem produktu popri hmotnom výrobku a nehmotnej službe. Súčasne si tým otvoríme možnosť aplikácie marketingovej teórie, metód a postupov na projekty, čo umožní 13
projektovým manažérom lepší prístup pri príprave a riadení projektov, ako aj zvýši úspešnosť pri presadení projektov do realizácie. 1.3 Projekt ako nástroj na uspokojovanie potrieb Primárnym cieľom projektu je dosiahnuť zmenu. Klasickí zástupcovia projektového manažmentu definujú pojem zmena ako: nahradenie jednej veci inou, systematický proces na dosiahnutie požadovaného výstupu, zníženie alebo zvýšenie (kvality alebo kvantity pozn. autora) niektorej charakteristiky systému 3. Tab. 1 Výklad termínu zmena v kontexte významu potreba zmena ako potreba cieľ a jeho naplnenie problém a jeho vyriešenie príležitosť a jej zhodnotenie havária a jej odstránenie výsledok zmeny naplnenie túžby realizácia zámeru dosiahnutie výkonu inovácia riešenie problému nová organizácia práce úspech zisk prospech nová pozícia likvidácia dôsledkov prevencia Zdroj: Vlastné spracovanie. Zmena je v skutočnosti potrebou určitých skupín (cieľové skupiny). Aby bolo možné dosiahnuť zmenu, musia sa vykonať konkrétne aktivity. Súbor týchto aktivít môžeme označiť ako projekt. Hlavným znakom projektu (nástroja na dosiahnutie zmeny) je časový faktor. Ak stanovíme okamih, kedy nastala zmena, tak zistíme presný čas t 0, v ktorom došlo k zmene. Potom môžeme stanoviť aj t 0 - t 1 (obdobie, počas ktorého sa aplikovala zmena) a t 0 + t n obdobie po zavedení zmeny. 3 Wideman comparative glossary of project management terms v 2.1. R.Max Wideman, 2001 14
Samotný obsah slova zmena, ktorá ako potreba má priamu súvislosť s projektmi, má viacero významov. Súvisí to s cieľmi alebo postupmi, ktoré sa určujú na dosiahnutie zmeny (tab. 1). Na dosiahnutie akejkoľvek zmeny sa používajú projekty, ktoré podľa zamerania a postupov môžeme rozdeliť do štyroch skupín a štyroch typov (tab. 2). Toto členenie typov projektov je nutné na odlišnosti v postupe aj v štruktúre marketingových nástrojov, ktoré sa modifikujú podľa typu projektov. Tab. 2: Typológia projektov skupina typy povaha výstup investičné projekty neinvestičné projekty zmiešané projekty krízové projekty stavebné technologické vývojové organizačné stavebno-technologické stavebno-organizačné vývojovo-technologické vývojovo-organizačné komerčné, verejnoprospešné komerčné, verejnoprospešné komerčné, verejnoprospešné komerčné, verejnoprospešné komerčné, verejnoprospešné komerčné, verejnoprospešné komerčné, verejnoprospešné komerčné, verejnoprospešné Zdroj: Vlastné spracovanie. stavba zaradenie prototyp, riešenie, patent podujatie, schéma stavba a zariadenia stavby a podujatia zariadenia riešenia, implementácie 1.3.1 Projekt ako nástroj na dosiahnutie cieľa K najbežnejším projektom patria zámery, hľadajúce nové uspokojovanie potrieb. Hlavným nástrojom na uspokojovanie štandardných potrieb ľudí sú produkty hmotné výrobky a nehmotné služby. Skôr ako dôjde k uspokojeniu potreby, musí sa však príslušný produkt vyvinúť a potom aj zabezpečiť jeho výroba a predaj. Preto sa najskôr musia pripraviť a zrealizovať projekty, ktoré vedú k vytvoreniu nového produktu (celkom nový produkt alebo jeho inovácia). Príklad 2: Výroba filmu je najlepší príklad pre projekt. Filmové ateliéry prinášajú v pravidelnosti nové príbehy alebo aj remake osvedčených kasových trhákov. Aby sa film v podobe, ako ho poznajú diváci, klasifikoval ako produkt (výrobok na trhu zábavy a médií), musí sa najprv podrobiť procesom typickým pre projekt. To znamená, že najprv vzniknú dve formy ideí: dobrý scenár, ktorého nositeľom je autor, dobrý biznis, ktorého nositeľom je producent. 15
Producent usiluje, aby vyprodukoval film s vysokými výnosmi. Autorovi dobrého scenára ide o to, aby sa individuálne presadil a poskytol svetu svoju predstavu o téme, ktorú vo filme zobrazuje. Autor môže byť súčasne aj producent, resp. môže byť nositeľom rovnakej idey, ktorú má aj producent teda s dobrým scenárom urobiť dobrý biznis. Už v tomto momente vzniká priestor na primárne marketingové stratégie pre projekty. Dobrý autor a dobrý producent sa musia totiž stretnúť a takpovediac si padnúť do oka. Zo stretnutia týchto dvoch ideí vzniká projekt, ktorého cieľom je vyrobiť nový produkt film. V ďalšom kroku potom producent organizuje produkčný tím režiséra, kameramana, hercov, štáb. Pripraví sa technický scenár výrobný plán, kde sa určia všetky scény, interiéry, exteriéry, triky, dialógy, kostýmy, rekvizity atď. Na základe technického scenára vznikne rozpočet nákladov na výrobu filmu. Úlohou producenta je zabezpečiť zdroje na krytie týchto nákladov vlastné alebo cudzie zdroje. Súčasne sa stanovujú výhľadové termíny na realizáciu a finalizáciu. V tejto časti je priestor na ďalšie marketingové aktivity ako presvedčiť investorov (cudzie zdroje), aby sa podieľali na financovaní filmu. Súčasne je potrebné angažovať kvalitných hercov, režiséra, kameramanov a ostatný štáb. Podľa technického scenára pripravujú asistenti producenta jednotlivé dni nakrúcania, teda zabezpečia, aby sa na príslušnom mieste zhromaždili aktéri, technológie a rekvizity. Vzniknú denne produkcie jednotlivé sekvencie alebo pracovné zábery. Po nafilmovaní všetkých scén sa hlavný realizačný tím rozpustí a na rad prichádzajú strihači a trikári. Spolu s režisérom kameramanmi aj scenáristom trávia dlhé hodiny v štúdiách, aby z kilometrov filmového pásu (alebo z hodín audiovizuálneho záznamu) spracovali výsledný príbeh. Ten sa nakoniec ozvučí (hudba, efekty, dialógy), doplní úvodnými a záverečnými titulkami a spracuje na premietacie médium filmový pás alebo DVD. Počas nakrúcania filmu sa uplatňujú aj čiastkové (zväčša nákupné) marketingové stratégie na zabezpečenie miesta nakrúcania (exteriéry), expertov na špeciálne práce, náhradné dokrútky a pod. Už počas nakrúcania a spracovania filmu sa pripravujú aktivity na jeho uvedenie na trh teda súčasťou tohto projektu sú aj marketingové (predajné) koncepty. O filme sa začne písať v časopisoch, publikujú sa fotografie aktérov, pripravujú sa vstupy do súťaží a festivalov. Významnou zložkou marketingových stratégií pre film je merchandising doplnkové komerčné aktivity (výroba figúrok z hlavných hrdinov, kniha, fotografie, soundtracky, upútavky, komiksy a pod.). Celý projekt výroby filmu sa končí premiérou filmu. Po premiére žije už film vlastným osudom hotového produktu, ktorý spravuje agentúra s vysielacími a distribučnými právami. 16
Projekty zamerané na dosiahnutie cieľa môžeme ďalej členiť na: projekty na inovácie produktov väčšinou vnútropodnikové alebo výskumné projekty, práce dizajnérov, softvéristov, vývojárov. Hlavným výstupom týchto projektov sú zmeny v pôvodnom produkte (inovácie) alebo celkom nová forma produktu na uspokojenie pôvodnej potreby. Napríklad na záznam obrazu sa používala najprv klasická drevená kamera s matnicou a kazetou na svetlo citlivý materiál, neskôr tento produkt viacerými vývojovými stupňami dosiahol svoj vrchol v podobe jednookej zrkadlovky. Novou formou v oblasti fotografie je digitálna technika, umožňujúca okamžitú fotografiu. Výsledky a výstupy inovačných projektov sa uplatňujú vo vysoko početných výrobných sériách; projekty na realizáciu zámerov sem môžeme zaradiť projekty, ktoré majú jeden konkrétny cieľ, napr. realizácia olympijských hier, cesta na Mesiac, vojenská operácia, stavba objektu a pod. Výstup z takéhoto projektu nemusí byť vždy komerčne použiteľný, no bez realizácie projektu by nenastali žiadne zmeny v príslušnej oblasti; projekty na dosiahnutie výkonu týmito projektmi sa organizácie alebo jednotlivci usilujú o získanie konkrétneho merateľného výsledku. Môže ísť o výstup na vytypovanú horu, oblet Zeme bez pristátia, najrýchlejší čas niektorého dopravného prostriedku a pod. Hlavný výsledok predstavuje väčšinou len posunutie doterajšieho rekordu, no pri príprave a dosiahnutí výkonu sa môžu vyskytnúť aj všeobecnejšie použiteľné skúsenosti a postupy; projekty na naplnenie túžob väčšinou ide o individuálne plány, ktoré sa realizujú pomaly a nie vždy až tak systematicky ako v predchádzajúcich prípadoch. Bežnou túžbou je dosiahnuť určité postavenie, s ním súvisiace vzdelanie, majetok, zberateľský úlovok a pod. 1.3.2 Projekt ako nástroj na riešenie problémov Vyriešenie problému je tiež založené na očakávanej zmene. Aj keď projekty uvedené v predchádzajúcej časti tiež prinášajú zmenu, predsa len je potrebné definovať riešenie problému ako špecifickú potrebu. Problém je to, čo obmedzuje určitú skupinu ľudí v práci, živote alebo ďalšom rozvoji. V prípade firiem a organizácií spadajú riešenia problému 17
odstraňovanie alebo čiastočná eliminácia obmedzení do kategórie manažérskych projektov. Ich výstupom môžu byť zmeny v organizačnej štruktúre, zmeny pravidiel, zmeny postupov a pod. Marketingové stratégie týchto projektov sú zamerané do interného prostredia a vyžadujú špecifické postupy napr. PR aktivity a pod. Súčasťou takýchto projektov sú rozsiahlejšie analýzy doterajšieho stavu, prieskumy, definovanie príčiny problému a návrh viacerých alternatív na riešenie. V niektorých prípadoch treba na vyriešenie problému uskutočniť viacero paralelne bežiacich alebo následných projektov. Typickým príkladom sú projekty na ovplyvňovanie makroekonomických ukazovateľov (znižovanie nezamestnanosti, zásahy do demografického vývoja a pod.), podporované štátnym marketingom. 1.3.3 Projekt ako nástroj na zhodnotenie príležitosti Existuje niekoľko typov príležitostí: Vlastné dielo alebo talent presadenie vlastnej osobnosti alebo vlastného diela vyžaduje rôzne projektové aktivity. Príklad 3: vydanie knihy buď ju autor napíše ako svoje hobby a potom hľadá vydavateľa, alebo ak je už známy, dostane od vydavateľa konkrétny termín, potom nasledujú korektúry, grafika, tlač, vydanie a, samozrejme, príprava propagačných aktivít (podobne ako pri filme, no v podstatne menšom rozsahu). Na objavy talentov je najbežnejším projektom súťaž je to vlastne súbeh jedného veľkého projektu (organizátora súťaže) a parciálnych malých projektov jednotlivých účastníkov súťaže, ktorí sa musia na súťaž pripraviť. Takáto skupina projektov sa vždy skončí v rovnakom termíne. Biele miesto na trhu objav tajného receptu, nového trhového segmentu, nové potreby ako dôsledok inovácií a technickej revolúcie alebo obyčajne pretrvávajúci nedostatok sú predpokladom pre projekty, ktoré sa označujú ako biznis plány. Príklad 4: Jedným z najvýraznejších projektov v oblasti IT je rozvoj firmy ESET, ktorá vyvinula vysoko účinný antivírusový program NOD, od r. 2008 sa predáva pod značkou ESET SMART SECURITY. Pred viacerými rokmi sa s rozvojom internetu objavila celková nová a nepoznaná potreba pre všetkých používateľov počítačov ochrana pred nežiaducimi 18
vplyvmi zvonka. Iný druh vysoko progresívneho podnikateľského projektu je mobilná telekomunikácia, ktorá vyvoláva ďalšie a ďalšie inovačné projekty. Základom marketingovej stratégie bieleho miesta je buď dobrá analýza prostredia so správnym odhadom trhu, alebo jednoducho šťastie spojené s vytrvalosťou, teda niečo podobné, akým spôsobom sa vyvíjala aj firma Coca Cola. Zhoda okolností obdobie privatizácie alebo obdobie hospodárskej recesie poskytne priestor na projekty, v ktorých sa zhodnocujú aktuálne okolnosti. Mnoho ľudí nadobudne rôzne majetky alebo investuje do vecí, ku ktorým by sa bežne buď vôbec nedostala, alebo by o nich ani netušila. V turbulentných obdobiach sa využíva buď okamžitá výhodnosť investície, alebo aj vhodná známosť, ktorá investíciu sprostredkuje. Pri zhode okolností sa marketingové aktivity obmedzujú na vlastnú predtuchu, ochotu riskovať, vlastnú silnú pozíciu na trhu alebo len na lobing. Prognózy vďaka dobrým informáciám je možné odhadnúť správanie jednotlivcov alebo skupín a využiť tieto informácie na úspešný projekt. Projekty na zhodnotenie trhových príležitostí a ich marketingové stratégie vyžadujú osobitný postup, lebo zväčša sú neverejné. 1.3.4 Projekt ako nástroj na odstránenie havárie Špecifickou skupinou sú projekty zamerané na odstraňovanie havárií. V praxi to znamená, že na realizáciu očakávaných havárií sú vypracované rozhodujúce postupy, pripravená sieť poskytovateľov, ako aj materiálne zabezpečenie a tímy. Dajú sa rozdeliť do nasledujúcich skupín: očakávané havárie všetky typy záchranárskych služieb a ich aktivity v momente, keď havária nastane (požiare, úrazy, nehody a pod.). Všetky záchranné akcie pri havárii auta, lietadla, požiari domu alebo prasknutom vodovodnom potrubí predstavujú osobitné projekty, ktoré majú vždy určitý podiel štandardných postupov, no v každom projekte sa musí aj improvizovať; neočakávané havárie ide o dôsledky veľkých prírodných katastrof, ktoré sa svojím rozsahom vymykajú bežným haváriám zemetrasenia, lavíny, cunami, 19
výbuchy sopiek, povodne storočných vôd alebo veľkoplošné lesné požiare. Rozsah a likvidácia takýchto škôd vyžadujú vždy osobitný postup; inscenované havárie na potreby školení a prevencie; prevenčné opatrenia nie na všetky typy havárií je možné zabezpečiť záchranárske služby, a preto sa iba vytvárajú súbory opatrení, materiálov, postupov, ktoré sú obyvateľom k dispozícii, aby zabránili vzniku havárií očkovanie proti chorobám, bezpečnostné hlásiče, protipovodňové opatrenia a pod. Aj havárie vyžadujú marketing ide buď o osvetu prevencie, alebo prepracované CI veľmi výraznú identifikáciu vozidiel, odevy a výbavu záchranárov. V prípade živelných pohrôm sa využívajú rôzne národné alebo medzinárodné podporné nástroje účelové organizácií, fondy vlád, dobrovoľné aktivity atď. 1.4 Produktové znaky projektov 1.4.1 Produktové vlastnosti projektov V prípade projektov je možné jednoznačne stanoviť podobné odlišnosti hmotnej podstaty, ako je to medzi výrobkami a službami. Projekty majú svoju charakteristickú hmotnú podstatu, ktorá je však rozdielna v závislosti od kategórie projektov. na všeobecné vyjadrenie hmotnej podstaty projektov súčasne neplatí jednoznačne zaradenie, tak ako je to v prípade výrobkov alebo služieb. Organizačné projekty zas vykazujú nehmotnú podstatu. Inak je to v ďalších znakoch deliteľnosť, skladovateľnosť a premenlivosť. Tu platí, že projekty sa skôr podobajú službám. Uspokojovanie potrieb výrobkom je tzv. oddeliteľné, teda výrobok sa používa nezávisle od výrobcu, dokonca väčšinou na inom mieste, ako bol vyrobený. Služba má zas nedeliteľný charakter, teda uspokojovanie potreby pomocou služby prebieha v spojení nositeľa potreby s poskytovateľom služby (tab. 3). 20
Tab. 3 Produktové vlastnosti projektov typ projektu hmotná podstata deliteľnosť skladovateľnosť premenlivosť stavebný technologický hmotný hmotný nedeliteľný (projekcia) deliteľný (stavba) nedeliteľný (projekcia) deliteľný (dodávka) vývojový hmotný/nehmotný deliteľný/nedeliteľný čiastočne (stavebná dokumentácia) čiastočne (technická dokumentácia) čiastočne (prototyp, metódy) stredne nízko vysoko organizačný nehmotný deliteľný/nedeliteľný neskladovateľný vysoko Zdroj: Vlastné spracovanie. 1.4.2 Životnosť projektov Aj na životnosť projektov je potrebné spresniť, čo znamená táto charakteristika. Životnosť môžeme určiť ako obdobie, v ktorom sa produkt používa od času jeho nadobudnutia až po moment nahradenia novým produktom (z dôvodu opotrebenia alebo inovácie). Z ekonomického hľadiska je životnosť hmotných výrobkov obdobie medzi dvoma nákupmi produktu určeného na uspokojenie tej istej potreby, čiže časový rozdiel medzi uzavretím dvoch obchodov (nákupov). Matematicky môžeme životnosť vyjadriť ako: t v = t t, kde t n je termín nákupu produktov. Potom platí, že ak n 2 n 1 t v 12mes., potom ide o krátkodobé produkty, ak t v > 12mes., potom ide o dlhodobé produkty. Viacero autorov uvádza, že krátkodobé je obdobie niekoľkých dní, týždňov alebo mesiacov, nanajvýš však 1 rok. Naopak ako dlhodobé je obdobie v rozsahu niekoľkých rokov. V projektoch je otázka životnosti zložitejšia, resp. opačná ako pri klasickom výrobku alebo službe. Jednoznačne môžeme stanoviť koniec projektu, ktorý je väčšinou presne stanovený v osnove projektu alebo v kontrakte, ktorý podporuje realizáciu projektu. Ukončenie projektu prebieha odovzdaním jeho výsledkov. Záveru projektu predchádzajú viaceré fázy alebo etapy, pričom sa pomerne presne stanovuje termín začiatku na realizačnú etapu projektu. V rámci kontraktu však môže byť zahrnuté aj obdobie analýz a prípravy. Životnosť projektov môžeme vyjadriť vzťahom: t P = t t, kde t k je koniec projektu, termín odovzdania alebo prevzatia výsledkov k z (výstupov) projektu, a t z jeho začiatok priebehu. 21
Aby sme zovšeobecnili relatívne nejasný začiatok projektu, ktorý môže byť spojený so vznikom nápadu, so začiatkom zbierania informácií alebo až s termínom spustenia realizačnej fázy, navrhujeme, aby začiatok projektu bol spojený s momentom aktivácie činnosti aspoň jednej osoby, ktorú môžeme označiť ako projektového manažéra. V komerčných projektoch môže byť určité obdobie výkonov projektového manažéra nekryté nákladmi, napriek tomu ho môžeme zahrnúť do celkovej životnosti projektov. (Bližšie sa tomuto venujeme aj v časti životný cyklus projektov.) Z pohľadu realizácie môžeme ako krátkodobé označiť projekty, ktoré trvajú do 12 mesiacov, a dlhodobé, ktoré trvajú viac ako jeden rok. 1.4.3 Životný cyklus projektov V životnom cykle produktov sa vyjadruje závislosť objemu predaja od času, v ktorom je produkt prítomný na trhu. V tomto cykle sa rozlišujú fázy ako vstup na trh, rast, zrelosť a pokles a sleduje sa vývoj predaja a zisku s dosahom na vývoj nákladov. Tento vývoj reprezentuje súčasne aj očakávané toky výrobných resp. predajných vstupov, teda tok surovín, energie, materiálov a práce počas výroby, resp. toky súvisiace s logistikou, prepravnou a komunikáciou počas predaja (distribúcie). V druhom prípade pôjde o tok hotových výrobkov, predajných dokumentov, informácií a peňazí z predaja (obr. 4). Obr. 4 Intenzita tokov v životom cykle spotrebných produktov Zdroj: Vlastné spracovanie. Ak teda spojíme štandardný životný cyklus s uvedenými tokmi, zistíme, že najprv sa rozbehnú výrobné toky a následne toky súvisiace s distribúciou. Tento posun je však len v krátkom čase, v praxi sa stretávame s tzv. dodacími lehotami zväčša od niekoľkých dní až po niekoľko týždňov. Napriek tomuto posunu môžeme konštatovať, že toky v životnom cykle 22
hmotných produktov prebiehajú spojito a sú súčinné počas celého pôsobenia produktu na trhu. Takisto v rovnakom období sa vytvára aj zisk. Životný cyklus projektov je na rozdiel od životného cyklu klasických produktov podstatne odlišný. Z dostupnej literatúry viacerých autorov môžeme konštatovať, že existuje nejednotnosť v definíciách jednotlivých častí životného cyklu projektov. V prvom rade sa prelínajú etapy s fázami, ďalej potom nie je celková jednotnosť v tom, kedy vlastne projekt vzniká. Väčšina autorov opisuje životný cyklus projektov len v jeho realizačnej etape (fáze). Vzhľadom na to, že viacero autorov a škôl (napr. európska škola v zastrešení IPMA a americká škola reprezentovaná PMI) sa zatiaľ nedohodli na zjednotení terminológie v používaní výrazov etapa a fáza, navrhujeme nasledujúcu unifikáciu, odvodenú aj z výkladových slovníkov (porovnaj napr. Šaling, 1997): a) etapa (projektu) je ucelené časové obdobie, v rámci ktorého sa vykonajú aktivity v zmysle cieľa etapy. Po skončení etapy môže, ale nemusí nasledovať bezprostredne ďalšia etapa. Pre projekt to znamená, že po skončení ktorejkoľvek etapy je možné projekt zastaviť a nepokračovať v ňom, resp. pokračovať v ňom až potom, keď nastanú vhodné okolnosti k priebehu ďalšej etapy projektu. Uskutočnenie ďalšej etapy súvisí s dostupnosťou zdrojov, pričom rozhoduje riziko ich návratnosti. Etapa je množinou jednotlivých fáz, v projektoch väčšinou prípravnej, realizačnej a záverečnej fázy; b) fáza (projektu) je určitá časť etapy (časová alebo vecná), stupeň realizácie alebo priebehu etapy, teda je podmnožinou etapy. Fázy na seba jednotlivo nadväzujú, to znamená, že na rozdiel od etáp po skončení jednej fázy vždy nasleduje ďalšia fáza. Súvisí to s tým, že projekt už má k dispozícii definované finančné zdroje a zastavenie ich tokov (a tým nedokončenie jednotlivých fáz) by viedlo k znehodnoteniu zdrojov. Podľa našich výskumov a v zmysle navrhovanej terminológie na etapy a fázy v projektoch je životný cyklus projektov principiálne determinovaný štyrmi etapami, ktoré môžu byť ďalej členené na niekoľko fáz (obr. 5). Preto navrhujeme, aby sa doterajšie metodiky (IPMA, PMI) aj terminológia viacerých autorov skoncentrovala do tohto členenia životného cyklu modelu AKKR (alebo v anglickom vyjadrení ACCR): a) analytická etapa z metodiky IPMA fáza úvodných štúdií, koncepcií a prieskumu možností realizácie spôsobilosti, podľa Majtána fáza 1 predbežné plánovanie. Etapa, 23
počas ktorej sa posudzuje realizovateľnosť zámeru, zbierajú sa informácie o možnostiach, spôsoboch, metódach a prostredí na prípadnú realizáciu projektu, vykonávajú sa rôzne prieskumy, aké sú predpoklady na zámer. Analytická etapa môže prebiehať v rámci interného aj externého projektu a má dva výsledky, buď je ďalšie pokračovanie projektu zastavené, alebo sa prechádza do koncepčnej etapy. Napríklad pre stavebný projekt sa zisťuje vlastníctvo pozemkov, potenciálni používatelia objektu (budúci trh), súlad s územným plánom, vzdialenosti inžinierskych sietí od stavby, vznikajú architektonické štúdie. Pri organizačnom projekte podujatia sa tiež hodnotí budúci trh, jeho veľkosť, požiadavky, dostupné zázemie pre účinkujúcich a účastníkov, popularita vystupujúcich a pod.; b) koncepčná etapa podľa IPMA fáza na detailné návrhy riešení, zadanie súťaží, konkurzov, nákup a podľa Majtána fáza 2 detailné plánovanie. Etapa, v ktorej sa vytvárajú postupy a procesy na realizáciu projektu pripravuje sa osnova, harmonogram, rozpočty, tím, ciele a postupy, manažérske princípy, posudzujú sa varianty riešení, získavajú sa partneri, pripravujú sa komunikačné nástroje pre dotknuté skupiny, navrhujú sa materiálové, energetické a finančné toky. Koncepčná etapa tiež môže prebiehať v rámci interného aj externého projektu. Stavebný projekt sa v koncepčnej fáze vybavuje stavebným projektom, developerskou činnosťou, predbežnými dohodami s dodávateľmi, rozpočtom, stavebným povolením. Organizačný projekt získava presný program podujatia, prísľub hlavných účinkujúcich, dohody o výške honoráru, celkový rozpočet, formu propagácie, rezervácie služieb zázemia (ubytovanie, ketering, poriadkové zložky, doprava, médiá a pod.); c) kontraktačná (schvaľovacia) etapa (neuvádza ani IPMA, ani Majtán) obdobie, počas ktorého sa získavajú na realizáciu projektu konkrétne finančné zdroje (investori, banky, fondy, donori, vlastný kapitál). Pri stavebnom projekte ide o vybavenie úveru alebo spoluinvestora, prípadne predaj úžitkovej plochy objektu jej budúcim používateľom. Pri organizačnom projekte sa zabezpečujú zdroje na krytie nákladov podujatia napr. z rozpočtu obce, verejného fondu, zbierkou alebo aj predajom vstupeniek. Súčasťou kontraktačnej etapy je aj príprava kontraktov s dodávateľmi, čo je dôležité najmä pri projektoch s príspevkom verejných financií, kde sa musí uskutočniť výber dodávateľom pomocou verejného obstarávania; d) implementačná etapa IPMA uvádza uskutočnenie, implementáciu, podľa Majtána fáza 3 implementácia. Etapa, v ktorej sa začnú realizovať postupy vyplývajúce 24
z koncepcie projektu na dosiahnutie cieľov. V implementačnej etape rozlišujeme viaceré fázy. Najčastejšie ide o prípravnú fázu, v ktorej sa spustia hlavné materiálové, energetické, personálne a finančné toky, uzatvárajú sa kontrakty s dodávateľmi, a toky sa sústreďujú na miesto realizácie. V realizačnej fáze, ktorých môže byť aj niekoľko na seba nadväzujúcich, dochádza k postupnému plneniu čiastkových cieľov alebo pri väčších a zložitejších projektoch k plneniu čiastkových projektov (subprojektov). Po dosiahnutí komplexného cieľa prechádza implementácia do záverečnej fázy, v rámci ktorej sa uskutočnia aktivity smerujúce k celkovému ukončeniu projektu. Súčasťou záverečnej fázy je aj prezentácia výsledkov, uvedenie zariadenia do prevádzky, zaškolenie používateľov, odovzdanie diela investorovi. Preto navrhujeme, aby fáza uvedenia do prevádzky a fáza odovzdania podľa IPMA, ako aj fáza 4 ukončenie projektu podľa Majtána ostali súčasťou záverečnej fázy v rámci implementačnej etapy projektu. Obr. 5 Všeobecný životný cyklus projektov Zdroj: Vlastné spracovanie. Ako príklad implementačnej etapy sa v prípade stavby v prípravnej fáze vyznačí a ohradí stavenisko, inštalujú sa stavebné mechanizmy, uzatvárajú sa verejné obstarávania, najímajú sa stavební robotníci. V niekoľkých realizačných fázach potom prebehne zriadenie staveniska, hrubá stavba, inštalácia technológií, pripojenie na siete, výbava interiérmi, úprava fasády a strechy. V záverečnej fáze sa likviduje stavenisko, demontujú sa žeriavy, robia sa parkové úpravy okolia, zabezpečuje sa kolaudácia stavby a jej odovzdanie používateľovi. Pre organizačný projekt je prípravná fáza v znamení propagácie podujatia, mediálnych prezentácií, tlače plagátov alebo pozvánok a tiež v aktivizácii zázemia. Zväčša v jednej 25
realizačnej fáze prebehne samotné podujatie s účinkujúcimi a účastníkmi. V záverečnej fáze sa demontuje pódium, likviduje odpad a úpravy prostredia, bilancuje priebeh projektu. Uvedené etapy môžu prebiehať kontinuálne, ale aj diskontinuálne. V niektorých prípadoch dochádza k spojeniu analytickej a koncepčnej etapy. Podobne je možné zmeniť poradie etáp, pričom ako prvá bude kontraktačná etapa a po nej budú nasledovať ostatné etapy. Tento priebeh je pravdepodobnejší pri projektoch, vyžadujúcich na analytickú a koncepčnú etapu osobitné finančné zdroje, napr. pre náročnosť zbierania informácií alebo zložitosť prípravy metodík, prípadne špeciálnych technológií počas koncepčnej etapy. Poradie etáp od kontraktačnej, analytickej, koncepčnej až po implementačnú je vysoko pravdepodobné aj pri jednoduchších organizačných projektoch, najmä ak sa vykonávajú opakované projekty (pravidelné podujatia). Zaradenie kontraktačnej etapy na samotný začiatok projektu by sme mohli označiť ako etapu malého kontraktu, keďže samotná realizácia projektu vyžaduje komplexnejšiu prípravu spôsobom prieskumov a koncepcií, aby sa znížilo riziko vynaloženia väčších finančných prostriedkov. 1.4.4 Typy cieľových a dotknutých skupín v projektoch V projektoch sa rozlišujú tzv. cieľové skupiny, teda skupiny, ktoré budú mať z výsledkov projektu konkrétny úžitok. Samotnou definíciou cieľových skupín v projektoch sa potvrdzuje produktový charakter projektov, keďže cieľové skupiny sú nositeľmi potrieb. Podľa toho je projekt určený na uspokojovanie potrieb a tým ho môžeme zaradiť medzi produkty. Každý typ projektov má svoju aspoň jednu cieľovú skupiny z kategórie spotrebiteľ alebo právnická osoba, teda projekty pôsobia rovnako na spotrebiteľskom trhu, ako aj na trhu organizácií. Pri každom type projektov sme mohli definovať aj konkrétne počty prijímateľov (interval) a dospeli sme k dôležitému zisteniu, čo sa týka účasti konečných spotrebiteľov. Podľa tohto zistenia by sme mohli rozdeliť projekty na: a) projekty bez priamej účasti konečných spotrebiteľov ide o skupinu investičných projektov, v ktorých sa konečný spotrebiteľ nezúčastňuje na priebehu projektov, patria sem aj niektoré vývojové projekty (napr. výroba filmu), b) projekty s priamou účasťou konečných spotrebiteľov ide o skupinu neinvestičných projektov, v ktorých sa konečný spotrebiteľ stáva priamym účastníkom priebehu projektov. Do tejto skupiny sme zaradili aj tie vývojové projekty, ktoré boli zamerané 26
na vzdelávacie aktivity. Úplne jednoznačne do tejto skupiny patria iba organizačné projekty. Okrem cieľovej skupiny sme v projektoch zistili aj tzv. dotknuté skupiny. Ide o dva typy skupín fyzických alebo právnických, ktoré sú nejakým spôsobom aktivitami projektu dotknuté: a) pozitívne dotknuté osoby išlo o tie skupiny, ktoré môžu mať z výsledkov projektu pozitívny úžitok a pritom nepatria do cieľových skupín projektu. Napr. pri projekte rekonštrukcie kaštieľa v obci Jablonica boli pozitívne dotknutými osobami obyvatelia obce, hoci nie sú uvedení ako priame cieľové skupiny, keďže sa má kaštieľ využívať na vzdelávacie účely. Pozitívny efekt však majú obyvatelia v tom, že získajú z chátrajúceho objektu zaujímavú dominantu v strede obce; b) negatívne dotknuté osoby vo viacerých projektoch sme definovali aj negatívne dotknuté skupiny, teda tie, ktorým výsledky projektu mohli spôsobiť určité obmedzenia. K najčastejším dotknutým skupinám tohto typu patria ochranárske združenia, ďalej majitelia susedných pozemkov a stavieb, iné organizácie. 1.4.5 Hierarchické úrovne projektov Pre projekty môžeme stanoviť podobne ako pri produktoch niekoľko hierarchických úrovní: a) jadro projektu aj keď viacerí autori poukazujú na projekt ako na nástroj zmeny, musíme konštatovať, že zmena je len dôsledok aktivít, vyvolaných príčinou. Príčina, teda jadro vzniku projektu spočíva v dvoch potrebách riešenie problémov a zhodnocovanie príležitostí. Ťažisko investičných projektov (stavebné a technologické) je na riešení problémov, naopak neinvestičné projekty (vývojové a organizačné) sú viac zamerané na zhodnocovanie príležitostí; b) základný projekt základnú úroveň projektov môžeme vyjadriť ako námet, postup, patent, štúdia, zámer, osnova alebo scenár na riešenie problému alebo zhodnocovanie príležitostí. Teda ide o zväčša o písomné alebo grafické znázornenie toho, čo by sa malo uskutočniť, aby sa uspokojila definovaná potreba. Vo všeobecnosti sa dá základná úroveň projektu vyjadriť ako odpoveď na otázku: Čo bude projekt obsahovať? V základnom vyhotovení projektu sa používajú formulácie, ktoré sú všeobecné a nevytvárajú konkurenčné odlíšenie, keďže ľubovoľný projektový tím by navrhol približne zhodný obsah, čo by sa malo v projekte realizovať. 27
c) rozšírený projekt na samotnú realizáciu projektu v súčasnosti nestačí iba písomný postup, no vyžaduje sa akčnosť, teda dispozícia kapacít, ktoré zabezpečia implementáciu projektov. Na túto úroveň projektu je dôležité odpovedať na otázku: Ako sa bude projekt realizovať? Čiže na tejto úrovni sa už bude rozhodovať o konkrétnej realizácii, ktorá však môže závisieť od zvoleného riešenia, postupu. V prípade rozšírenej úrovne projektu sa už prejavujú konkurenčné výhody, pretože rôzne tímy môžu navrhovať rôzne postupy, rôzne materiály a technológie, rôzne časovanie a finančné rozpočty, rôznych partnerov a účastníkov tímov a pod. Úroveň rozšíreného projektu je dôvod na rozhodnutie, či sa bude realizovať interný alebo externý projekt, čo súvisí s dispozíciou a kvalitou vlastných kapacít. Ak je nutné iniciovať externý tím na realizáciu projektu, pôjde o rozšírenú úroveň, keďže sa bude môcť vyberať z rôznych ponúk z externého (konkurenčného) prostredia. Na niektoré technologické a vývojové projekty sa tiež môžu využiť vlastné kapacity, úroveň rozšíreného projektu bude teda determinovaná kvalitou vlastného tímu s vylúčením alebo odmietnutím konkurenčných výhod externého prostredia; d) potenciálny alebo spojený projekt na štvrtú úroveň navrhujeme toto označenie, keďže v prípade projektov sa potenciál nových projektov vyjadrí spojením (prepojením) s inými projektmi. Napríklad opravu miestnej komunikácie možno spojiť s vybudovaním kanalizácie, stavbu obchodného strediska s úpravou križovatky a vybudovaním záchytného parkoviska, organizáciu podujatia zase s rekonštrukciou amfiteátra. Následky povodne je potrebné spojiť najprv s evakuáciou (organizačný projekt) a potom s budovaním protipovodňových hrádzí (stavebný projekt) a pod. Hierarchia úrovní projektov úzko súvisí so životným cyklom projektov. Podľa postupnosti jednotlivých etáp projektu sa dá stanoviť aj postupnosť od jadra k spojenému projektu (tab. 4). Tab. 4 Súvislosť hierarchie úrovní a etáp životného cyklu projektov úrovne jadro projektu základný projekt rozšírený projekt spojený projekt etapy analytická koncepčná implementačná kontraktačná (možné alebo aj podmienené spojenie s inými projektmi) Zdroj: Vlastné spracovanie. 28