Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία Τάξη 2006-2007 Επιβλέπων Καθηγητής Αργουσλίδης Πάρις Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

ΒΕΒΑΙΩΣΗ ΕΚΠΟΝΗΣΗΣ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ «Δηλώνω υπεύθυνα ότι η συγκεκριμένη πτυχιακή εργασία για τη λήψη του μεταπτυχιακού τίτλου σπουδών στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες έχει συγγραφεί από εμένα προσωπικά και δεν έχει υποβληθεί ούτε έχει εγκριθεί στο πλαίσιο κάποιου άλλου μεταπτυχιακού ή προπτυχιακού τίτλου σπουδών, στην Ελλάδα ή στο εξωτερικό. Η εργασία αυτή έχοντας εκπονηθεί από εμένα, αντιπροσωπεύει τις προσωπικές μου απόψεις επί του θέματος. Οι πηγές στις οποίες ανέτρεξα για την εκπόνηση της συγκεκριμένη διπλωματικής αναφέρονται στο σύνολο τους, δίνοντας πλήρεις αναφορές στους συγγραφείς, συμπεριλαμβανομένων και των πηγών που ενδεχομένως χρησιμοποιήθηκαν από το διαδίκτυο.»

ΣΥΝΟΨΗ Στόχος της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η μελέτη της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα. Συγκεκριμένα, επιδιώκεται η μελέτη: α) των στόχων που η επιχείρηση επιδιώκει μέσω της κατάργησης προϊόντων, β) των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται για την αναγνώριση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων, γ) των εναλλακτικών ενεργειών αναζωογόνησης, δ) των κριτηρίων εκτίμησης ενδεχόμενων συνεπειών από την απόφαση κατάργησης, ε) των εναλλακτικών στρατηγικών για την εφαρμογή της απόφασης κατάργησης, και τέλος στ) του βαθμού επιτυχίας που είχε η απόφαση αυτή. Η βιβλιογραφία σχετικά με το θέμα της διαδικασίας κατάργησης προϊόντων είναι πολύ περιορισμένη. Ειδικότερα, όσον αφορά στην κατάργηση καταναλωτικών προϊόντων, οι υπάρχουσες μελέτες είναι ελάχιστες. Για αυτό το λόγο η βιβλιογραφική επισκόπηση της παρούσας εργασίας έχει βασιστεί σε έρευνες που αφορούν κυρίως βιομηχανικά προϊόντα και κατ ανάγκη λιγότερο σε καταναλωτικά προϊόντα. Εκτός από την βιβλιογραφική επισκόπηση, η οποία οδήγησε στην ανάπτυξη ενός μοντέλου διερεύνησης της διαδικασίας κατάργησης, πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα για τη συλλογή πρωτογενών στοιχείων. Η έρευνα έγινε μέσω ερωτηματολογίου, το οποίο απεστάλη ταχυδρομικώς σε τυχαίο στρωματοποιημένο δείγμα 500 επιχειρήσεων παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων σε όλη την ελληνική επικράτεια. Πιο συγκεκριμένα ακόμα, οι κλάδοι οι οποίοι επιλέχθηκαν ήταν α) είδη διατροφής- ποτά, β) ενδύματα- εσώρουχα- αξεσουάρ- υποδήματα- δερμάτινα είδη, γ) ηλεκτρικές συσκευές- φωτιστικά και δ) φάρμακα- καλλυντικά- απορρυπαντικά. Από την ανάλυση των στοιχείων που συλλέχθηκαν προέκυψε ότι η πρακτική των επιχειρήσεων των ανωτέρω κλάδων στη φάση πριν την έναρξη της διαδικασίας κατάργησης, αλλά και στα τέσσερα στάδιά της, επηρεάζεται από διάφορα χαρακτηριστικά του υπό κατάργηση προϊόντος (π.χ. συνεισφορά του στις συνολικές πωλήσεις), από μεταβλητές του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης (π.χ. εμπλεκόμενα τμήματα στη διαδικασία κατάργησης, προσανατολισμός στην αγορά, συγκεντρωτισμός στη διοίκηση) και από μεταβλητές του εξωτερικού περιβάλλοντος (π.χ. ρυθμός τεχνολογικής αλλαγής). Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία i

Επίσης, μεταβλητές του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης (π.χ. μέγεθος επιχείρησης, εύρος χαρτοφυλακίου) και του εξωτερικού περιβάλλοντός της (π.χ. ένταση ανταγωνισμού), έχουν επίδραση σε οργανωτικά θέματα της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία ii

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή κύριο Παρασκευά Αργουσλίδη, για την υπομονή του, την καθοδήγηση και τις πολύτιμες συμβουλές του, χωρίς τις οποίες δε θα ήταν δυνατή η εκπόνηση της παρούσας έρευνας. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω τα στελέχη των επιχειρήσεων που συνέβαλαν με τις απαντήσεις τους, στη διεξαγωγή της έρευνας. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία iii

ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 1 1.1 ΚΊΝΗΤΡΟ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΊΗΣΗ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ...2 1.2 ΚΑΤΆΡΓΗΣΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΏΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ: ΈΝΑ ΑΝΕΞΕΡΕΎΝΗΤΟ ΘΈΜΑ...2 1.3 Ο ΣΚΟΠΌΣ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ...3 1.4 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΊΑ...3 1.5 ΔΟΜΉ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΊΑΣ...4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ... 5 2.1 ΕΙΣΑΓΩΓΉ...6 2.2 Η ΦΆΣΗ ΠΡΙΝ ΤΗΝ ΈΝΑΡΞΗ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΊΑΣ ΚΑΤΆΡΓΗΣΗΣ...9 2.3 ΣΤΆΔΙΑ ΔΙΑΔΙΚΑΣΊΑΣ ΚΑΤΆΡΓΗΣΗΣ...12 2.3.1 Στάδιο πρώτο: αναγνώριση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων...12 2.3.2 Στάδιο δεύτερο: ανάλυση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και πιθανή αναζωογόνησή τους...17 2.3.3 Στάδιο τρίτο: αξιολόγηση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και λήψη απόφασης...21 2.3.4 Στάδιο τέταρτο: εφαρμογή της απόφασης κατάργησης...26 2.4 Η ΦΆΣΗ ΜΕΤΆ ΤΗΝ ΔΙΑΔΙΚΑΣΊΑ ΚΑΤΆΡΓΗΣΗΣ...30 2.5 Ο ΡΌΛΟΣ ΤΩΝ ΤΜΗΜΆΤΩΝ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΊΡΗΣΗΣ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΊΑ ΚΑΤΆΡΓΗΣΗΣ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ...31 2.6 ΤΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΌ ΜΟΝΤΈΛΟ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ...32 2.7 ΕΠΊΛΟΓΟΣ...36 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ... 37 3.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...38 3.2 ΜΕΘΟΔΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ...38 3.3 ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ...39 3.4 ΜΕΘΟΔΟΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ...39 3.5 ΜΕΤΡΗΣΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΥ ΜΟΝΤΕΛΟΥ...44 3.5.1 Μεταβλητές εσωτερικού περιβάλλοντος...44 3.5.2 Μεταβλητές εξωτερικού περιβάλλοντος...46 3.5.3 Μεταβλητές των χαρακτηριστικών του προϊόντος...46 3.5.4 Οι μεταβλητές των τεσσάρων σταδίων της διαδικασίας κατάργησης προϊόντων...49 3.6 ΕΠΊΛΟΓΟΣ...52 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ... 53 4.1 ΕΙΣΑΓΩΓΉ...54 4.2 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΆ ΤΟΥ ΔΕΊΓΜΑΤΟΣ...58 Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία iv

4.3 ΦΆΣΗ ΠΡΙΝ ΤΗΝ ΈΝΑΡΞΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΊΑΣ ΚΑΤΆΡΓΗΣΗΣ: ΕΠΙΔΙΩΚΌΜΕΝΟΙ ΣΤΌΧΟΙ...62 4.3.1 Περιγραφική στατιστική και ανάλυση παραγόντων για τους επιδιωκόμενους στόχους...62 4.3.2. Αναλύσεις One-way ANOVA για τους επιδιωκόμενους στόχους...63 4.3.3 Ανάλυση παλινδρόμησης για τους επιδιωκόμενους στόχους...66 4.4. ΔΙΑΔΙΚΑΣΊΑ ΚΑΤΆΡΓΗΣΗΣ...69 4.4.1 Στάδιο πρώτο: αναγνώριση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων...69 4.4.1.1 Περιγραφική στατιστική και ανάλυση παραγόντων για τα κριτήρια αναγνώρισης υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων... 69 4.4.1.2 Αναλύσεις One-way ANOVA για τα κριτήρια αναγνώρισης υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων....71 4.4.1.3 Ανάλυση παλινδρόμησης για τα κριτήρια αναγνώρισης υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων......76 4.4.2 Στάδιο δεύτερο: ανάλυση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και πιθανή αναζωογόνησή τους...78 4.4.2.1 Περιγραφική στατιστική και ανάλυση παραγόντων για τις εναλλακτικές ενέργειες αναζωογόνησης υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων... 78 4.4.2.2 Αναλύσεις One-way ANOVA για τις εναλλακτικές ενέργειες αναζωογόνησης υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων....79 4.4.2.3 Ανάλυση παλινδρόμησης για τις εναλλακτικές ενέργειες αναζωογόνησης υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων......84 4.4.3 Στάδιο τρίτο: αξιολόγηση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και λήψη απόφασης κατάργησης...86 4.4.3.1 Περιγραφική στατιστική και ανάλυση παραγόντων για τα κριτήρια εκτίμησης των ενδεχόμενων συνεπειών της κατάργησης... 86 4.4.3.2 Αναλύσεις One-way ANOVA για τα κριτήρια εκτίμησης των ενδεχόμενων συνεπειών της κατάργησης....88 4.4.3.3 Ανάλυση παλινδρόμησης για τα κριτήρια εκτίμησης των ενδεχόμενων συνεπειών της κατάργησης......92 4.4.4 Στάδιο τέταρτο: εφαρμογή της απόφασης κατάργησης...95 4.4.4.1 Περιγραφική στατιστική και ανάλυση παραγόντων για τις εναλλακτικές στρατηγικές κατάργησης... 95 4.4.4.2 Αναλύσεις One-way ANOVA για τις εναλλακτικές στρατηγικές κατάργησης....96 4.4.4.3 Ανάλυση παλινδρόμησης για τις εναλλακτικές στρατηγικές κατάργησης......98 4.5 ΜΟΝΤΈΛΑ ΑΝΑΛΎΣΕΩΝ ΠΑΛΙΝΔΡΌΜΗΣΗΣ: ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΆΣΕΙΣ ΣΕ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΆ ΘΈΜΑΤΑ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΊΑΣ ΚΑΤΆΡΓΗΣΗΣ...101 4.5.1 Επιδράσεις στον αριθμό καταργηθέντων προϊόντων...101 4.5.2 Επιδράσεις στη στάση της ανώτατης διοίκησης απέναντι στη διαδικασία κατάργησης...102 4.5.3 Επιδράσεις στον αριθμό εμπλεκόμενων στη διαδικασία κατάργησης τμημάτων...105 Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία v

4.5.4 Επιδράσεις στο βαθμό επιτυχίας της διαδικασίας κατάργησης...105 4.6 ΕΠΙΛΟΓΟΣ...107 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ... 108 5.1 ΕΙΣΑΓΩΓΉ...109 5.2 ΣΥΖΉΤΗΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΆΤΩΝ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ...109 5.2.1 Φάση πριν την έναρξη διαδικασίας κατάργησης: επιδιωκόμενοι στόχοι...109 5.2.2 Αποτελέσματα σχετικά με τη διαδικασία κατάργησης...109 5.2.2.1 Πρώτο στάδιο: Αναγνώριση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων...109 5.2.2.2 Δεύτερο στάδιο: Ανάλυση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και πιθανή αναζωογόνησή τους...110 5.2.2.3 Τρίτο στάδιο: Αξιολόγηση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και λήψη απόφασης κατάργησης.111 5.2.2.4 Τέταρτο στάδιο: Εφαρμογή της απόφασης κατάργησης...111 5.2.3 Επιδράσεις σε οργανωτικά θέματα της διαδικασίας κατάργησης...113 5.3 ΠΡΟΕΚΤΆΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΥΡΗΜΆΤΩΝ ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΛΆΔΟ ΠΑΡΑΓΩΓΉΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΏΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ...115 5.4 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΊ...116 5.5 ΠΡΟΤΆΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΉ ΈΡΕΥΝΑ...117 5.6 ΣΥΜΒΟΛΉ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ...118 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ... 120 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ... 134 Κεφάλαιο 2 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ ΠΙΝΑΚΑΣ 2.1: ΜΟΝΤΕΛΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ... 6 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.2: ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟΥ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ... 13 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.3: ΔΕΙΚΤΕΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΟΥ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟΥ... 14 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.4: ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΩΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ... 16 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.5: ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 20 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.6: ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΩΝ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ... 24 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.7: ΟΙ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΑΣΘΕΝΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 25 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.8: ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΣΥΓΧΡΟΝΙΣΜΕΝΗΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΑΝΤΙΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ... 28 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.9: ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ... 29 Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία vi

Κεφάλαιο 3 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.1: ΑΡΧΙΚΟΣ ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ... 40 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.2: ΤΕΛΙΚΟΣ ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ... 41 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.3: ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΣΤΡΩΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΟΥ ΑΝΑΛΟΓΙΚΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ... 42 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.4: RESPONSE RATE... 44 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.5: ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΚΑΙ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 47 ΠΙΝΑΚΑΣ 3.6: ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 50 Κεφάλαιο 4 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.1: ΈΛΕΓΧΟΣ ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΩΝ ΣΥΣΧΕΤΙΣΗΣ (CORRELATION COEFFICIENTS) ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΩΝ ΜΕΤΑΒΛΗΤΩΝ... 57 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.2: ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΚΛΑΔΩΝ... 58 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.3: ΕΙΔΟΣ ΕΛΕΓΧΟΥ ΙΔΙΟΚΤΗΣΙΑΣ... 58 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.4: ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΙ ΠΛΗΡΟΥΣ ΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗΣ... 59 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.5: ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ... 59 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.6: ΣΥΝΟΛΟ ΠΡΟΣΦΕΡΟΜΕΝΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 60 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.7: ΣΥΝΟΛΙΚΟΣ ΑΡΙΘΜΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΘΕΝΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ...60 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.8: ΣΤΑΔΙΟ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΥΠΟ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ... 61 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.9: ΠΟΣΟΣΤΙΑΙΑ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ ΚΑΤΑΡΓΗΜΕΝΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΣΤΙΣ ΣΥΝΟΛΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ... 61 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.10: ΧΡΟΝΟΣ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΤΟΥ ΥΠΟ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ (ΣΕ ΕΤΗ).. 61 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.11: ΕΜΠΛΕΚΟΜΕΝΑ ΤΜΗΜΑΤΑ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 62 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.12: ΣΤΟΧΟΙ ΠΟΥ ΕΠΙΔΙΩΚΟΝΤΑΙ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 63 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.13: ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΠΙΔΙΩΚΟΜΕΝΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ: ONE-WAY ANOVA... 64 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.14: ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΠΙΔΙΩΚΟΜΕΝΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ: ONE-WAY ANOVA... 65 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.15: ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΠΙΔΙΩΚΟΜΕΝΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ: ONE-WAY ANOVA... 66 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.16: ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΤΟΥΣ ΣΤΟΧΟΥΣ ΠΟΥ ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΕΠΙΔΙΩΚΟΥΝ ΝΑ ΕΠΙΤΥΧΟΥΝ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 68 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.17: ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 70 Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία vii

ΠΙΝΑΚΑΣ 4.18: ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ: ONE-WAY ANOVA72 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.19: ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΤΟΥ: ONE-WAY ANOVA... 74 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.20: ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ: ONE-WAY ANOVA... 75 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.21: ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 77 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.22: ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΗΣΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 78 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.23: ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΗΣΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ: ONE-WAY ANOVA80 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.24: ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΗΣΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΤΟΥ: ONE-WAY ANOVA... 82 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.25: ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΗΣΗΣ ΥΠΟΨΗΦΙΩΝ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ: ONE-WAY ANOVA... 83 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.26: ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΤΙΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΗΣΗΣ ΕΝΟΣ ΥΠΟΨΗΦΙΟΥ ΠΡΟΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ... 85 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.27: ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΚΤΙΜΗΣΗΣ ΤΩΝ ΕΝΔΕΧΟΜΕΝΩΝ ΣΥΝΕΠΕΙΩΝ ΤΗΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 87 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.28: ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΕΚΤΙΜΗΣΗΣ ΕΝΔΕΧΟΜΕΝΩΝ ΣΥΝΕΠΕΙΩΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ: ONE-WAY ANOVA... 89 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.29: ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΕΚΤΙΜΗΣΗΣ ΕΝΔΕΧΟΜΕΝΩΝ ΣΥΝΕΠΕΙΩΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΥΠΟ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ: ONE- WAY ANOVA... 91 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.30: ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΚΡΙΤΗΡΙΩΝ ΕΚΤΙΜΗΣΗΣ ΕΝΔΕΧΟΜΕΝΩΝ ΣΥΝΕΠΕΙΩΝ ΑΠΟ ΤΗΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ: ONE-WAY ANOVA... 92 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.31: ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΕΚΤΙΜΗΣΗΣ ΤΩΝ ΣΥΝΕΠΕΙΩΝ ΤΗΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 94 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.32: ΣΤΑΔΙΟ 4 Ο : «ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ»... 95 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.33: ΒΑΘΜΟΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 96 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.34: ΕΦΑΡΜΟΣΙΜΟΤΗΤΑ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ: ONE-WAY ANOVA... 97 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.35: ΕΦΑΡΜΟΣΙΜΟΤΗΤΑ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΟ ΣΤΑΔΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΥΠΟ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ: ONE-WAY ANOVA... 98 Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία viii

ΠΙΝΑΚΑΣ 4.36: ΕΦΑΡΜΟΣΙΜΟΤΗΤΑ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ: ONE-WAY ANOVA... 98 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.37: ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΤΙΣ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ...100 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.38: ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΤΟΝ «ΑΡΙΘΜΟ ΚΑΤΑΡΓΗΘΕΝΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ»...104 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.39: ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΤΗ «ΣΤΑΣΗ ΤΗΣ ΑΝΩΤΑΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ»...104 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.40: ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΤΟΝ «ΑΡΙΘΜΟ ΤΩΝ ΕΜΠΛΕΚΟΜΕΝΩΝ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ»...106 ΠΙΝΑΚΑΣ 4.41: ΜΟΝΤΕΛΟ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗΣ ΜΕ ΕΞΑΡΤΗΜΕΝΗ ΜΕΤΑΒΛΗΤΗ ΤΟΝ «ΒΑΘΜΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΤΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ»...106 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Κεφάλαιο 4 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 4.1: ΠΟΣΟΣΤΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΝΑ ΚΛΑΔΟ... 58 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 4.2: ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ... 59 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 4.3: ΣΤΑΔΙΟ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΤΟΥ ΥΠΟ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ... 61 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 4.4: ΕΜΠΛΕΚΟΜΕΝΑ ΤΜΗΜΑΤΑ ΣΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 62 ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ 4.5: ΕΠΙΛΟΓΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 96 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΣΧΗΜΑΤΩΝ Κεφάλαιο 2 ΣΧΗΜΑ 2.1: Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ... 8 ΣΧΗΜΑ 2.2: ΜΗΤΡΑ BOSTON CONSULTING GROUP.....15 ΣΧΗΜΑ 2.3: ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΑΝΑΖΩΟΓΟΝΗΣΗΣ/ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ... 19 ΣΧΗΜΑ 2.4: ΜΟΝΤΕΛΟ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΑΣΘΕΝΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ BERENSON (1963)... 22 ΣΧΗΜΑ 2.5: ΜΟΝΤΕΛΟ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗΣ ΑΣΘΕΝΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ KOTLER (1965)... 23 ΣΧΗΜΑ 2.6: ΤΟ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... 35 Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία ix

Κεφάλαιο 3 ΣΧΗΜΑ 3.1: ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ...46 Κεφάλαιο 5 ΣΧΗΜΑ 5.1: ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ...112 ΣΧΗΜΑ 5.2: ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟΝ ΑΡΙΘΜΟ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΠΟΥ ΚΑΤΑΡΓΕΙΤΑΙ..113 ΣΧΗΜΑ 5.3: ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗ ΣΤΑΣΗ ΤΗΣ ΑΝΩΤΑΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ...114 ΣΧΗΜΑ 5.4: ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΟ ΒΑΘΜΟ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ...114 Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία x

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 1

1.1 Κίνητρο για την πραγματοποίηση της έρευνας Στη σύγχρονη εποχή, που οι καταναλωτικές ανάγκες συνεχώς αυξάνουν, οι επιχειρήσεις ωθούνται να προσφέρουν ολοένα και περισσότερα προϊόντα. Ωστόσο, η υπερβολική αύξηση του αριθμού των παραγόμενων προϊόντων μιας επιχείρησης κάνει επιτακτική την ανάγκη συνεχούς αξιολόγησης των προϊόντων και λήψης αποφάσεων σχετικά με την κατάργησή ή τη διατήρησή τους. Συνεπώς, η διαδικασία κατάργησης προϊόντων πρέπει να αποτελεί ένα σημαντικότατο εργαλείο διοίκησης της γραμμής προϊόντων μιας επιχείρησης. Παρόλα αυτά, το θέμα της κατάργησης προϊόντων δεν έχει μελετηθεί εκτενώς μιας και η σχετική βιβλιογραφία είναι πάρα πολύ περιορισμένη και υπάρχουν πολύ μεγάλα περιθώρια για περαιτέρω μελέτη. Ειδικότερα, όσον αφορά την Ελλάδα, δεν υπάρχει καμία δημοσιευμένη μελέτη στο θέμα της κατάργησης προϊόντων. Ως εκ τούτου, όλα τα παραπάνω αποτέλεσαν το κίνητρο για την εκπόνηση της παρούσας έρευνας. 1.2 Κατάργηση καταναλωτικών προϊόντων: ένα ανεξερεύνητο θέμα Όπως προαναφέρθηκε, η διαδικασία κατάργησης προϊόντων αποτελεί ένα παραμελημένο ερευνητικό πεδίο, τόσο από θεωρητικής όσο και από εμπειρικής πλευράς. Παρά το γεγονός ότι έχουν γίνει προσπάθειες μελέτης της διαδικασίας κατάργησης, το κενό στη βιβλιογραφία παραμένει ακόμα μεγάλο. Πιο συγκεκριμένα, οι περισσότερες μελέτες έχουν επικεντρωθεί στην κατάργηση βιομηχανικών προϊόντων (π.χ. Avlonitis 1983,1986, Avlonitis, Hart and Tzokas 2000) και πρόσφατα χρηματοοικονομικών υπηρεσιών (Argouslidis and McLean 2003, Argouslidis 2006). Αντίθετα, οι μελέτες κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στη διεθνή βιβλιογραφία είναι ελάχιστες (π.χ. Rothe 1970, Saunders and Jobber 1994). Ειδικότερα στην Ελλάδα, μέχρι στιγμής δεν έχει υπάρξει καμία δημοσιευμένη έρευνα που να έχει μελετήσει τη διαδικασία κατάργησης στον κλάδο των επιχειρήσεων παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 2

1.3 Ο σκοπός της έρευνας Σκοπός της έρευνας είναι να μελετήσει τη διαδικασία κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα σε όλα της τα στάδια, καθώς και τις φάσεις πριν και μετά τη διαδικασία κατάργησης. Πιο συγκεκριμένα, κατά τη φάση που προηγείται της κατάργησης, επιδιώκεται η μελέτη των στόχων τους οποίους η επιχείρηση θέλει να επιτύχει μέσω της κατάργησης. Όσον αφορά στο πρώτο στάδιο της διαδικασίας, επιδιώκεται η μελέτη των κριτηρίων που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις για την αναγνώριση των προϊόντων, ως υποψήφια προς κατάργηση. Στη συνέχεια, σχετικά με το δεύτερο στάδιο της διαδικασίας, σκοπός της έρευνας είναι να μελετήσει ποιες ενέργειες αναζωογόνησης χρησιμοποιούνται περισσότερο από τις επιχειρήσεις παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων, για τα προϊόντα που αναγνωρίστηκαν ως υποψήφια προς κατάργηση στο πρώτο στάδιο. Επιπλέον, όσον αφορά στο τρίτο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης, επιδιώκεται η μελέτη των κριτηρίων εκτίμησης ενδεχόμενων συνεπειών που μπορεί να προκύψουν από την απόφαση μιας επιχείρησης να καταργήσει ένα προϊόν. Επίσης, φτάνοντας στο τέταρτο και τελευταίο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης, στόχος της έρευνας είναι να μελετηθούν οι εναλλακτικές στρατηγικές που έχει στη διάθεσή της η επιχείρηση προκειμένου να εφαρμόσει την απόφασή της να καταργήσει ένα προϊόν. Αναφορικά με τη φάση που ακολουθεί τη διαδικασία κατάργησης, κρίθηκε σκόπιμο να μελετηθεί ο βαθμός επιτυχίας μιας απόφασης κατάργησης. Όλα τα παραπάνω ερευνώνται βάσει μιας σειράς μεταβλητών, οι οποίες επιλέχθηκαν μετά από τη μελέτη της σχετικής βιβλιογραφίας. 1.4 Μεθοδολογία Στην παρούσα μελέτη επιλέχθηκε να γίνει συλλογή στοιχείων μέσω ποσοτικής έρευνας. Συγκεκριμένα, η συλλογή των στοιχείων έγινε με τη μέθοδο της δημοσκόπησης (survey research), και ειδικότερα με τη χρήση ερωτηματολογίου. Επιλέχθηκε να γίνει ταχυδρομική έρευνα (mail survey), καθώς θεωρήθηκε καταλληλότερη για την προσέγγιση ενός μεγάλου αριθμού επιχειρήσεων, με Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 3

δεδομένους τους χρονικούς περιορισμούς της μελέτης. Το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε απεστάλη σε ένα τυχαίο, στρωματοποιημένο δείγμα 500 επιχειρήσεων παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων σε όλη την Ελλάδα. Επιλέχθηκαν οι τέσσερις πιο σημαντικοί κλάδοι των καταναλωτικών προϊόντων και συγκεκριμένα: α) είδη διατροφής- ποτά, β) ενδύματα-εσώρουχα-αξεσουάρ-υποδήματαδερμάτινα είδη, γ) ηλεκτρικές συσκευές- φωτιστικά και δ) φάρμακα-καλλυντικά-απορρυπαντικά. 1.5 Δομή της εργασίας Στη συνέχεια, παρουσιάζεται συνοπτικά η δομή της έρευνας. Στο δεύτερο Κεφάλαιο, γίνεται η βιβλιογραφική επισκόπηση, καθώς και η παρουσίαση του ερευνητικού μοντέλου. Στο τρίτο Κεφάλαιο, παρουσιάζεται η μεθοδολογία που υιοθετήθηκε για την έρευνα, καθώς και ο τρόπος μέτρησης της κάθε μεταβλητής. Στο τέταρτο Κεφάλαιο, παρουσιάζονται τα ευρήματα που προέκυψαν από την ανάλυση των στοιχείων που συλλέχθηκαν. Τέλος, το πέμπτο Κεφάλαιο, συνοψίζει τα κυριότερα αποτελέσματα των αναλύσεων και καταλήγει σε ορισμένα συμπεράσματα, καθώς και στις προεκτάσεις που έχουν αυτά για τις επιχειρήσεις του κλάδου παραγωγής καταναλωτικών προϊόντων. Επιπλέον, αναφέρονται οι περιορισμοί της έρευνας και γίνονται προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 4

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 5

2.1 Εισαγωγή Μία από τις κυριότερες δραστηριότητες των υπευθύνων μάρκετινγκ μιας επιχείρησης αποτελεί η αξιολόγηση του προϊοντικού της χαρτοφυλακίου. Πρόκειται για μια δραστηριότητα ζωτικής σημασίας καθώς τα στελέχη λαμβάνουν χρήσιμες πληροφορίες οι οποίες τους βοηθούν στην λήψη αποφάσεων που να μεγιστοποιούν τις μελλοντικές αποδόσεις της επιχείρησης. Οι αποφάσεις αυτές αφορούν την ανάπτυξη νέων προϊόντων, την τροποποίηση και την κατάργηση των υπαρχόντων και την κατανομή των πόρων της επιχείρησης στα επιμέρους προϊόντα. Καθώς η ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών είναι μία από τις βασικότερες και πιο κρίσιμες αποφάσεις που πρέπει να πάρει μια επιχείρηση, έχει δοθεί μεγάλη προσοχή στη διαδικασία αυτή. Έτσι, έχουν αναπτυχθεί διάφορα μοντέλα ανάπτυξης νέων προϊόντων και υπηρεσιών (βλ. Πίνακας 2.1). Πίνακας 2.1: Μοντέλα ανάπτυξης νέων προϊόντων και υπηρεσιών ΜΟΝΤΕΛΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Βασικό Μοντέλο Booz, Allen and Hamilton (1968) o Διερεύνηση o «Ξεδιάλεγμα» Επιχειρηματική ανάλυση o Ανάπτυξη o Δοκιμή Εμπορική εκμετάλλευση Από το χώρο του μάνατζμεντ Tushman (1977) Burgelmann (1983) Van de Ven et al. (1989) Από το χώρο του βιομηχανικού σχεδιασμού Pugh (1983) Pahl and Beitz (1984) Από το χώρο του μάρκετινγκ Kotler (1967) Cooper and Kleinschmidt (1986) ΜΟΝΤΕΛΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Donnelly, Berry and Thompson (1985) Johnson, Scheuing and Gaida (1986) Bowers (1989) Scheuing and Johnson (1989a, b) Edgett (1996) Edvardsson and Olsson (1996) Avlonitis and Papastathopoulou (2002) Ενώ έχει δοθεί μεγάλη σημασία στην ανάπτυξη νέου προϊόντος, η βιβλιογραφία που αφορά στην κατάργηση υπαρχόντων προϊόντων από το χαρτοφυλάκιο μιας επιχείρησης είναι πολύ περιορισμένη, παρόλο που είναι εξίσου σημαντική. Ακόμα και η στάση των επιχειρήσεων είναι πολύ ευνοϊκότερη προς την ανάπτυξη νέων προϊόντων παρά προς την κατάργησή τους (Argouslidis and McLean 2001b). Αυτό φαίνεται και από το γεγονός ότι δεν εφαρμόζουν τη διαδικασία κατάργησης με Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 6

τρόπο συστηματικό και επίσημο. Επίσης τείνουν να μη τη θεωρούν ως διαδικασία ενσωματωμένη στο ευρύτερο φάσμα δραστηριοτήτων της διοίκησης προϊόντων αλλά σαν δραστηριότητα που θα λαμβάνει χώρα μόνο όταν προκύπτει η σχετική ανάγκη. Παρόλα αυτά, η κατάργηση προϊόντων μπορεί να εξαλείψει κόστη που προκύπτουν από τη διατήρηση ασθενών προϊόντων και να ανακατανείμει τους πόρους της επιχείρησης με πιο ορθολογικό τρόπο. Συνεπώς, η διαδικασία κατάργησης προϊόντων παίζει σημαντικό ρόλο στην μακροχρόνια ευημερία της επιχείρησης. Έρευνες δείχνουν πως η διαδικασία της κατάργησης αποτελείται από τέσσερα στάδια (π.χ. Avlonitis 1984) (βλ. Σχήμα 2.1). Πριν εμπλακεί μια επιχείρηση στα τέσσερα στάδια της διαδικασίας κατάργησης, υπάρχει η φάση πριν την κατάργηση. Κατά τη διάρκεια της φάσης αυτής, η επιχείρηση θέτει κάποιους αντικειμενικούς στόχους που επιδιώκει να επιτύχει μέσω της κατάργησης και αναγνωρίζει τις προβληματικές καταστάσεις που την έχουν φέρει στη θέση να οδηγηθεί στην έναρξη της διαδικασίας κατάργησης. Στη συνέχεια εάν θεωρηθεί απαραίτητο να ξεκινήσει η διαδικασία κατάργησης, η επιχείρηση ακολουθεί τα στάδια της διαδικασίας αυτής, χωρίς να περάσει απαραίτητα και από τα τέσσερα (δηλαδή συχνά ένα ή περισσότερα στάδια παραλείπονται). Μόλις η διαδικασία κατάργησης φτάσει στο τέλος, ακολουθεί η φάση μετά την κατάργηση. Αυτή η φάση περιλαμβάνει την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων της διαδικασίας (δηλαδή κατά πόσο ήταν επιτυχημένη ή όχι), και, αν έχει κριθεί απαραίτητο, την επανεισαγωγή του καταργηθέντος προϊόντος στην αγορά μετά την εφαρμογή της απόφασης κατάργησής του. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 7

Σχήμα 2.1: Η διαδικασία κατάργησης Φάση πριν την κατάργηση Στόχοι Κατάργησης Προβληματικές Καταστάσεις που Οδηγούν την Επιχείρηση στην Έναρξη της Διαδικασίας Κατάργησης Στάδιο 1:Αναγνώριση Υποψηφίων προς Κατάργηση Προϊόντων Η διαδικασία κατάργησης προϊόντων Στάδιο 2:Ανάλυση Υποψηφίων προς Κατάργηση Προϊόντων και Πιθανή Αναζωογόνησή τους Στάδιο 3:Αξιολόγηση Υποψηφίων προς Κατάργηση Προϊόντων και Λήψη Απόφασης Κατάργησης ή Διατήρησης Στάδιο 4:Εφαρμογή της Απόφασης Κατάργησης Φάση μετά την κατάργηση Αξιολόγηση της Επιτυχίας της Διαδικασίας Κατάργησης Επανεισαγωγή του Κατηργηθέντος Προϊόντος στην Αγορά μετά την Εφαρμογή της Απόφασης Κατάργησής του Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 8

2.2 Η φάση πριν την έναρξη της διαδικασίας κατάργησης Πριν την έναρξη της διαδικασίας κατάργησης, υπάρχει μία φάση που αναφέρεται στους αντικειμενικούς στόχους που επιδιώκει μια επιχείρηση να επιτύχει καταργώντας ένα προϊόν αλλά και τις καταστάσεις οι οποίες πυροδοτούν την έναρξη τις διαδικασίας κατάργησης. Πρέπει να σημειωθεί, ότι υπάρχει ξεκάθαρος διαχωρισμός μεταξύ των στόχων που επιδιώκονται μέσω της διαδικασίας κατάργησης, που είναι ένα θέμα υψηλής στρατηγικής σημασίας και των προβλημάτων που οδηγούν σε αυτή, που είναι ένα διοικητικό θέμα χαμηλότερου επιπέδου και περισσότερο πρακτικό και συχνό. Η υπερβολική αύξηση των προϊόντων που προσφέρουν οι επιχειρήσεις έχει κάποιες αρνητικές συνέπειες όπως: α) σύγχυση του καταναλωτή, β) πολλά προϊόντα να «ανταγωνίζονται» τους περιορισμένους επιχειρησιακούς πόρους, και γ) κανιβαλισμό μεταξύ των υπαρχόντων προϊόντων του χαρτοφυλακίου. Έτσι, σκεπτόμενες τις αρνητικές αυτές συνέπειες, αλλά και το πόσο σημαντικό είναι ένα ισορροπημένο χαρτοφυλάκιο στην μακροχρόνια ευημερία της επιχείρησης σε ένα τόσο ανταγωνιστικό περιβάλλον, οι επιχειρήσεις, οφείλουν να μειώνουν την ποικιλία των προϊόντων τους καταργώντας μερικά από αυτά. Σύμφωνα με έρευνα των Hise, Parasuraman, and Viswanathan (1984) οι κύριοι στόχοι που επιδιώκει μια επιχείρηση από την εφαρμογή της διαδικασίας κατάργησης είναι οι παρακάτω: 1. Αύξηση κερδοφορίας 2. Βελτίωση πωλήσεων 3. Μείωση επιπέδου αποθέματος 4. «Απελευθέρωση» πρώτων υλών και πόρων για πιο βιώσιμα προϊόντα 5. Καλύτερη χρήση του χρόνου των στελεχών Σύμφωνα με τους Argouslidis and McLean (2001a), οι πέντε κύριοι στόχοι που μία επιχείρηση επιδιώκει να επιτύχει καταργώντας μια υπηρεσία είναι οι παρακάτω. 1. Βελτίωση οικονομικών δεικτών o Βελτίωση κερδοφορίας o Αύξηση μερίσματος που πληρώνεται στους μετόχους o Βελτίωση της απόδοσης της επένδυσης Return on Investment Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 9

o Αύξηση αδιάθετων κερδών 2. Διατήρηση ενημερωμένης προϊοντικής γραμμής Προϋποθέτει οι επιχειρήσεις να μπορούν να παρακολουθούν τις αλλαγές του περιβάλλοντος και να προβλέπουν τις τάσεις της αγοράς ώστε να προσαρμόζονται ανάλογα. 3. Κατεύθυνση πόρων σε αποδοτικούς εταιρικούς στόχους o o o Χρονικοί πόροι Χρηματικοί πόροι Ανθρώπινοι πόροι 4. Μείωση του κανιβαλισμού μεταξύ των προϊόντων που υπάρχουν στο χαρτοφυλάκιο 5. Μείωση σύγχυσης των καταναλωτών Όταν μειώνεται η ποικιλία των προϊόντων μειώνεται και η πιθανότητα σύγχυσης των πελατών και συνεπώς διευκολύνονται. Περισσότερες από μία προβληματικές καταστάσεις μπορεί να έχουν αρχικά τον ίδιο αντικειμενικό στόχο και η κατάλληλη δράση προς την επίτευξη του αντικειμενικού στόχου εξαρτάται από τις εξελίξεις στο εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον των επιχειρήσεων. Ένα προϊόν γίνεται υποψήφιο προς κατάργηση αν δεν ικανοποιεί ένα σύνολο συγκεκριμένων οικονομικών στόχων όπως είναι οι πωλήσεις, τα κέρδη και η συνεισφορά του στην κάλυψη των λειτουργικών εξόδων, ή όταν φτάσει στο στάδιο της παρακμής του κύκλου ζωής του. Αυτή είναι η αντίληψη που επικρατούσε ώσπου νεότερη εμπειρική έρευνα αποκάλυψε και άλλες καταστάσεις κάτω από τις οποίες ένα προϊόν γίνεται υποψήφιο προς κατάργηση. Συγκεκριμένα, βρέθηκε πως δεν γίνονται αυτόματα υποψήφια προς κατάργηση τα προϊόντα που είναι αδύναμα σε πωλήσεις, κέρδη, μερίδιο αγοράς ή τα προϊόντα που έχουν φτάσει στο στάδιο της παρακμής (π.χ. Avlonitis and James 1982). Παρακάτω, αναφέρονται οι πιθανές προβληματικές καταστάσεις (Argouslidis 2007a) που μπορούν να οδηγήσουν την διοίκηση μιας επιχείρησης να εμπλακεί στη διαδικασία κατάργησης ενός προϊόντος από το χαρτοφυλάκιο της. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 10

Α. Μη προβλέψιμες καταστάσεις 1. Νέες κυβερνητικές πολιτικές και αλλαγές στο νομοθετικό πλαίσιο σχετικά με την παραγωγή ενός προϊόντος/ παροχή μίας υπηρεσίας. 2. Πτώση ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς. 3. Ανεπαρκής απόδοση προϊόντος σε μια αγορά που αναπτύσσεται. 4. Πτώση κερδών. 5. Αλλαγές στις προδιαγραφές προϊόντων τρίτων, στα οποία ενσωματώνεται το προϊόν της επιχείρησης. 6. Τεχνικά προβλήματα κατά τη διαδικασία διανομής. Β. Προβλέψιμες καταστάσεις 1. Αλλαγή στην τοποθέτηση της επιχείρησης. 2. Ασυμβατότητα με την τρέχουσα εταιρική εικόνα. 3. Παλαίωση προϊόντος. 4. Ανάπτυξη νέου προϊόντος. 5. Αποφάσεις μητρικής εταιρίας. 6. Ανάγκη περιορισμού του εύρους μείγματος προϊόντων- υπηρεσιών και του μήκους γραμμών προϊόντων- υπηρεσιών, λόγω συγχώνευσης ή εξαγοράς. 7. Ανάγκη περιορισμού του εύρους μείγματος προϊόντων- υπηρεσιών και του μήκους γραμμών προϊόντων - υπηρεσιών, λόγω απόφασης της ίδιας της επιχείρησης. Εάν η επιχείρηση οδηγηθεί σε εμπλοκή στη διαδικασία κατάργησης λόγω μιας προβληματικής κατάστασης, και ιδιαιτέρως μιας μη προβλέψιμης, τότε μιλάμε για μη- εθελούσια εμπλοκή. Στην αντίθετη περίπτωση, που η επιχείρηση ξεκίνησε τη διαδικασία κατάργησης με δική της πρωτοβουλία, στα πλαίσια προγραμματισμένων περιοδικών ελέγχων του χαρτοφυλακίου της, μιλάμε για εθελούσια ενεργοποίηση της διαδικασίας. Στη συνέχεια, ακολουθεί μια βιβλιογραφική επισκόπηση που αφορά τα τέσσερα στάδια της διαδικασίας κατάργησης προϊόντων. Οι προσεγγίσεις της σχετικής βιβλιογραφίας έχουν ταξινομηθεί σε θεωρητικές (δηλαδή που δεν υποστηρίζονται από έρευνα), και σε εμπειρικές. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 11

2.3 Στάδια διαδικασίας κατάργησης 2.3.1 Στάδιο πρώτο: αναγνώριση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων Μια προβληματική κατάσταση, μπορεί να οδηγήσει την επιχείρηση σε εμπλοκή στη διαδικασία κατάργησης (μη-εθελούσια εμπλοκή), αλλά η επιχείρηση μπορεί από δική της πρωτοβουλία να εμπλακεί στην διαδικασία κατάργησης, στα πλαίσια περιοδικών ελέγχων όλων των προϊόντων του χαρτοφυλακίου της. Αυτό γίνεται στο πρώτο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης, το οποίο αφορά στον εντοπισμό των προϊόντων εκείνων που δεν τηρούν ορισμένες προϋποθέσεις και θα χαρακτηριστούν ως υποψήφια για κατάργηση. Η επιχείρηση πρέπει να θεσπίσει κάποια κριτήρια με βάση τα οποία θα αξιολογεί τα προϊόντα της αλλά και τη συχνότητα με την οποία θα ελέγχονται αυτά. Α. Θεωρητικές προσεγγίσεις Η ικανότητα μιας επιχείρησης να αναγνωρίζει το πότε πρέπει να καταργήσει ένα προϊόν βασίζεται στο πόσο εύκολα μπορούν να εντοπιστούν οι λόγοι αποτυχίας του προϊόντος. Όσο νωρίτερα μπορεί να εντοπιστεί η αιτία αδυναμίας, τόσο νωρίτερα και αποτελεσματικότερα ξεκινά η διαδικασία κατάργησης. Η περιοδική και συστηματική υποβολή κάθε προϊόντος σε έλεγχο απόδοσης προϋποθέτει την ύπαρξη κριτηρίων, για καθένα από τα οποία η επιχείρηση έχει ορίσει ελάχιστα επίπεδα αποδεκτής απόδοσης. Ανάλογα με το βαθμό στον οποίο είναι δομημένη η διαδικασία αυτή, διακρίνουμε τρεις προσεγγίσεις αξιολόγησης προϊόντων (Αυλωνίτης και Παπασταθοπούλου 2004). 1. Προσέγγιση πολυδιαστασιακής αξιολόγησης Με βάση την προσέγγιση της πολυδιαστασιακής αξιολόγησης, κάθε προϊόν του χαρτοφυλακίου υποβάλλεται σε μία συστηματική και περιοδική αξιολόγηση κατά την οποία αξιολογείται η απόδοσή του με βάση έναν αριθμό διαστάσεων/ κριτηρίων. Πρόκειται για μία εντελώς αδόμητη προσέγγιση. Έχουν προταθεί διάφορα κριτήρια αξιολόγησης προϊόντων, μερικά από τα οποία φαίνονται στον Πίνακα 2.2. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 12

Πίνακας 2.2: Κριτήρια αξιολόγησης προϊόντικού χαρτοφυλακίου Συγγραφέας Houfec (1952) Sonnecken and Hurst (1960) Alexander (1964) Kotler (1965) Worthing (1971) Kratchman, Hise and Ulrich (1975) Brown and Kemp (1976) Προτεινόμενα κριτήρια αξιολόγησης Αξία πωλήσεων, συνολικό κόστος Κερδοφορία, εύρος γραμμής, αποδοτικότητα μάρκετινγκ, αποδοτικότητα παραγωγής, κόστος/τιμή, αξία/ποιότητα, service, ανταγωνισμός Τάση τιμής, τάση κερδών, υποκατάστατα προϊόντα, αποτελεσματικότητα προϊόντος, χρόνος στελεχών Συμμετοχή του προϊόντος στις πωλήσεις της επιχείρησης, πτώση πωλήσεων, παρακμή της αγοράς, μικτό περιθώριο κέρδους, κάλυψη από το προϊόν των ΓΒΕ ROI, κερδοφορία, όγκος πωλήσεων Κόστος ανάπτυξης, μεταβλητά έξοδα, προηγούμενες πωλήσεις, έσοδα πωλήσεων, πωλήσεις ανταγωνιστικών προϊόντων, τρέχουσα και προηγούμενη δομή τιμών, κυκλοφοριακή ταχύτητα αποθεμάτων, ανταγωνιστικές πολιτικές τιμολόγησης, απαιτούμενες ώρες στελεχών, μελλοντικός όγκος πωλήσεων Όγκος πωλήσεων, κερδοφορία, ROI, κόστος και διαθεσιμότητα α υλών, μέσο μέγεθος παραγγελίας, βαθμός διείσδυσης στην αγορά, αριθμός απαιτούμενων επισκέψεων ανά πωλητή 2. Προσέγγιση εξαγωγής «δείκτη» αξιολόγησης Στην προσέγγιση εξαγωγής «δείκτη» αξιολόγησης τα αποτελέσματα της αξιολόγησης της απόδοσης του προϊόντος βάσει ενός αριθμού κριτηρίων συνεκτιμώνται σε ένα γενικό δείκτη απόδοσης. Οι κυριότεροι από αυτούς παρουσιάζονται στον Πίνακα 2.3. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 13

Πίνακας 2.3: Δείκτες αξιολόγησης προϊοντικού χαρτοφυλακίου Συγγραφέας Προτεινόμενο Πλαίσιο Προτεινόμενες Ενέργειες Clayton (1966) Hamelman and Mazze (1972) Armstrong (1973) Δείκτης Σκορ Επιβιωσης (Survival.Score Index- SSI)= A*B*Γ*(Δ-Ε)/Η+Θ+Ι o Α=% πιθανότητα να πετύχει το προϊόν το στόχο απόδοσης επί της επένδυσης o Β=% πιθανότητα συνεχούς επιτυχίας στις πωλήσεις o Γ=Προβλεπόμενος όγκος πωλήσεων (μονάδες/έτος) o Δ=Τιμή πώλησης ανά μονάδα o Ε=Κόστος παραγωγής ανά μονάδα o Ζ=Υπολειπόμενη ζωή στην αγορά (1-5 έτη) o Η=Έξοδα R&D για να διατηρηθεί η γραμμή προϊόντων o Θ=Κόστη παραγωγής και ανάπτυξης προϊόντος για να διατηρηθεί το προϊόν o Ι=Έξοδα μάρκετινγκ για να διατηρηθεί το προϊόν PRESS I Κύριο Μοντέλο Εισροές (ανά προϊόν) Εκροές (ανά προϊόν) Κόστος υλικών α. δείκτες απόδοσης: Μεταβλήτα ΓΒΕ % μείωση των μεταβλητών Τιμή πώλησης εξόδων αν καταργηθεί Ποσότητα πώλησης το προϊόν ανά περίοδο Διοικητικά έξοδα β. δείκτες επιλογής (SIN) & έσοδα πωλήσεων SIN1=[(Cmi/ΣCMi)]/(FCi/ΣFCi) Παρτίδες παραγωγής ανά περίοδο Cmi :περιθώριο κέρδους προϊόντος i ΣCMi:σύνολο περιθωρίων κέρδους για όλα τα προϊόντα FCi:κόστος απαιτούμενων υποδομών για το προϊόν i ΣFCi:συνολικό κόστος απαιτούμενων υποδομών για όλα τα προϊόντα o Εάν SSI>1, το προϊόν θα πρέπει να διατηρηθεί στη γραμμή προϊόντων o Εάν SSI<1, το προϊόν θα πρέπει να αποσυρθεί από τη γραμμή προϊόντων Τα προϊόντα με τους χαμηλότερους δείκτες επιλογής (SIN) αποτελούν τα υποψήφια προς κατάργηση προϊόντα. Αυτά τα προϊόντα υπόκεινται σε περαιτέρω αξιολόγηση βάσει των συμπληρωματικών μοντέλων PRESS II, III και IV με σκοπό να εξεταστούν οι επιδράσεις λόγω μεταβολών στην τιμή, τάσεων αύξησης των πωλήσεων και περιπτώσεων ύπαρξης υποκατάστατων και συμπληρωματικών προϊόντων. Αφού αναθεωρηθεί η λίστα των δεικτών επιλογής (SIN) το μοντέλο PRESS IV καταργεί διαδοχικά τα προϊόντα αρχίζοντας από αυτό με το χαμηλότερο δείκτη μέχρι να επιτευχθεί μείωση στο στοιχείο εκείνο του κόστους που έχει εκ των προτέρων ορισθεί. Άμεσος Δείκτης (Direct Index- DIR). O DIR αποτελεί παραλλαγή του δείκτη των Hamelman & Mazze με τη διαφορά ότι δεν τετραγωνίζει τον παρονομαστή και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για προϊόντα με αρνητικά περιθώρια συμμετοχής. Επίσης δεν ευνοεί τα προϊόντα με μεγάλα περιθώρια. 3. Προσέγγιση κατηγοριοποίησης/ μητρών προϊοντικού χαρτοφυλακίου Στην προσέγγιση αυτή, περιελήφθησαν οι προσεγγίσεις οι οποίες βασίζονται σε μια ταυτόχρονη εξέταση και αξιολόγηση των υπαρχόντων προϊόντων που απαρτίζουν το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο μιας επιχείρησης βάσει ενός αριθμού κριτηρίων απόδοσης. Παρακάτω αναφέρονται τα μοντέλα κατηγοριοποιήσεων/μητρών προϊοντικού χαρτοφυλακίου. 1. Κατηγοριοποίηση προϊόντων κατά Peter Drucker (1963). 2. Η μήτρα ρυθμού ανάπτυξης- μεριδίου αγοράς της Boston Consulting Group (1972) (βλ. Σχήμα 2.2). 3. Κατηγοριοποίηση προϊόντων κατά Fluitman (1973). Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 14

4. Κατηγοριοποίηση προϊόντων κατά Philip Kotler (1974). 5. Μήτρα απόδοσης προϊόντων (Product Performance Matrix) κατά Wind and Claycamp (1976). 6. Μοντέλο ελκυστικότητας αγοράς θέσης επιχείρησης των Mc Kinsey/ General Electric (Allen 1979). 7. Μήτρα διεθνούς κατευθυντήριας πολιτικής της Shell (Seidl 1979). 8. Η μήτρα ταιριάσματος προϊόντος/ αγοράς κατά B. Enis (1980). 9. Μοντέλο A. D Little (Wind 1982). 10. Το μοντέλο των Barksadale and Harris (1982). Σχήμα 2.2: Μήτρα Boston Consulting Group Β. Εμπειρικά ευρήματα Οι εμπειρικές μελέτες έδειξαν πως πολύ λίγες επιχειρήσεις διεξάγουν συστηματικούς ελέγχους του προϊοντικού τους χαρτοφυλακίου με σκοπό των εντοπισμό προϊόντων ως υποψήφια προς κατάργηση. Οι περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν άτυπα, μη καταγεγραμμένα κριτήρια για να αξιολογήσουν τα προϊόντα τους. Έχουν βρεθεί διάφορα μεμονωμένα κριτήρια (audit criteria), από πολλούς συγγραφείς για τον εντοπισμό των υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων. Αυτά που χρησιμοποιούνται συνήθως, είναι το ύψος πωλήσεων, το περιθώριο κέρδους (καθαρό και μικτό), ο ρυθμός ανάπτυξης αγοράς, η παραγωγική δυναμικότητα, το μερίδιο αγοράς, το κόστος παραγωγής, η απόδοση επένδυσης - ROI και Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 15

ο ανταγωνισμός. Αντίστοιχα κριτήρια έχουν αναπτυχθεί και για χρηματοοικονομικές υπηρεσίες (Argouslidis 2004). Στον παρακάτω πίνακα αναφέρονται κριτήρια ελέγχου προϊόντων και υπηρεσιών διαφόρων συγγραφέων (βλ. Πίνακας 2.4). Οι εμπειρικές μελέτες έχουν δείξει, ότι το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον ασκεί επίδραση στα κριτήρια αξιολόγησης των προϊόντων. Αυτό σημαίνει πως δίνεται διαφορετική βαρύτητα στα διάφορα κριτήρια από μία επιχείρηση, ανάλογα με το μέγεθός της, τον αριθμό των προϊόντων που παράγει, την τεχνολογία που χρησιμοποιεί, το ανταγωνιστικό αλλά και το τεχνολογικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται (Avlonitis 1986). Πίνακας 2.4: Κριτήρια αξιολόγησης προϊόντων ως υποψηφίων προς κατάργηση Συγγραφέας Rothe (1970) Eckles (1971) Avlonitis (1986) Argouslidis McLean (2004) Προτεινόμενα Κριτήρια Όγκος πωλήσεων, μονάδες προϊόντων, μερίδιο αγοράς, συμμετοχή στις πωλήσεις της επιχείρησης, τάση μεριδίου αγοράς, σχέση πραγματοποιηθέντων/ προβλεπόμενων πωλήσεων, σχέση πραγματοποιηθείσας/ προβλεπόμενης παραγωγής Απαιτήσεις σε αποθέματα, παρελθοντικές πωλήσεις, μελλοντικές πωλήσεις, περιθώριο κέρδους,ανταγωνιστικές δραστηριότητες, τάσεις συνολικής ζήτησης Παρελθοντικός/ διαχρονικός όγκος πωλήσεων,μερίδιο αγοράς, μελλοντικές/ αναμενόμενες πωλήσεις, ποσοστό επί των πωλήσεων της εταιρίας, ρυθμός ανάπτυξής αγοράς, δραστηριότητες/ πρακτική ανταγωνισμού, λειτουργικά προβλήματα, θέση προϊόντος στον κύκλο ζωής Συνολικές πωλήσεις, μερίδιο αγοράς, κερδοφορία, μελλοντική ανάπτυξη αγοράς, θέση προϊόντος στον κύκλο ζωής, δραστηριότητες-πρακτική ανταγωνισμού, λειτουργικά προβλήματα, αντιλήψεις των καταναλωτών Εφόσον εντοπιστούν τα υποψήφια προς κατάργηση προϊόντα, η διαδικασία περνάει στο δεύτερο στάδιο, στο οποίο γίνεται μια προσπάθεια εντοπισμού των αιτιών αδυναμίας των προϊόντων αυτών, αλλά και μια προσπάθεια αναζωογόνησής τους, εάν αυτό είναι δυνατό. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 16

2.3.2 Στάδιο δεύτερο: ανάλυση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και πιθανή αναζωογόνησή τους Στο δεύτερο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης γίνεται μια προσπάθεια να βρεθούν οι αιτίες της μη ικανοποιητικής απόδοσης των προϊόντων που εντοπίστηκαν ως υποψήφια προς κατάργηση. Επίσης εξετάζεται το ενδεχόμενο αναζωογόνησης του υποψήφιου προς κατάργηση προϊόντος ώστε να επαναφερθεί η απόδοσή του στα επιθυμητά επίπεδα. Δηλαδή, παρότι υπάρχει η εντύπωση πως η κατάργηση είναι μονόδρομος, υπάρχει η πιθανότητα διατήρησης του προϊόντος, αν το πρόβλημα μπορεί να αντιμετωπιστεί. Είναι, λοιπόν, ιδιαίτερα μεγάλη η σημασία του σταδίου ανάλυσης και αναζωογόνησης, το οποίο έχει λάβει τη λιγότερη προσοχή από τα υπόλοιπα στάδια στη βιβλιογραφία. Α. Θεωρητικές προσεγγίσεις Η σημασία του δευτέρου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης, τονίστηκε από τις πρώτες θεωρητικές προσεγγίσεις. Ο Alexander (1964) επισήμανε πως όταν ένα προϊόν έχει κακή απόδοση δεν είναι μοναδική λύση η κατάργησή του και ανέφερε κάποιες διορθωτικές ενέργειες που μπορούν να βελτιώσουν την απόδοσή του. Τέτοιες ενέργειες είναι οι μειώσεις κόστους παραγωγής, οι αλλαγές στη στρατηγική μάρκετινγκ και το σχεδιασμό προϊόντος και οι αλλαγές στην τιμή του. Σύμφωνα με τον Kotler (1965), η βελτίωση της απόδοσης ενός προϊόντος μπορεί να επιτευχθεί αν αυξηθεί το ποσό που διατίθεται για διαφήμιση, αν αλλάξει το διαφημιστικό μήνυμα, ή αν τροποποιηθεί ένα από τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ. Μια επιχείρηση μπορεί να τροποποιήσει το προϊόν της βελτιώνοντας την ποιότητά του, το στιλ ή ορισμένα χαρακτηριστικά του και να αποφύγει την κατάργησή του. Οι McSurely and Wilemon (1973), ανέπτυξαν ένα μοντέλο αναζωογόνησης ασθενών προϊόντων. Το μοντέλο αυτό ονομάζεται PEIR (Product Evaluation Improvement and Removal). Το μοντέλο PEIR αποτελείται από τέσσερις φάσεις. Στην δεύτερη φάση αναπτύσσεται ένα πρόγραμμα βελτίωσης (up program) που περιλαμβάνει επενδύσεις σε χρόνο, χρήμα και άλλους πόρους. Β. Εμπειρικά ευρήματα Η ύπαρξη και η σημαντικότητα του δευτέρου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης επιβεβαιώνεται από τα εμπειρικά ευρήματα. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 17

Εφόσον εντοπιστεί ένα προϊόν υποψήφιο προς κατάργηση, εξετάζονται οι ενδεχόμενες πηγές που μπορεί να έχουν προκαλέσει αυτή την αδυναμία (βλ. Σχήμα 2.3). Τέτοιες πηγές είναι οι μέθοδοι παραγωγής, η δομή του κόστους παραγωγής, ο σχεδιασμός του προϊόντος, οι ενέργειες των ανταγωνιστών, οι απαιτήσεις των πελατών, η τιμή πώλησης του προϊόντος και το μερίδιο αγοράς του προϊόντος (Avlontis 1985b). Η απόφαση αναζωογόνησης στα πλαίσια της διαδικασίας κατάργησης, εφαρμόζεται ανεξάρτητα από το στάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκεται ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Συνήθως ο στόχος είναι η προσπάθεια αύξησης της κερδοφορίας και του ύψους πωλήσεων. Αυτός ο στόχος επιτυγχάνεται με βελτιώσεις στην ποιότητα, με τη δημιουργία νέας εικόνας για το προϊόν μέσω διαφήμισης και μέσω βελτιώσεων στα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως για παράδειγμα τη συσκευασία. Τέλος συνηθισμένη τακτική αναζωογόνησης είναι οι αλλαγές στην τιμή. Στην τελευταία φάση του δευτέρου σταδίου, πρέπει να εξηγηθούν οι αιτίες της μη ικανοποιητικής απόδοσης του προϊόντος. Οι πιο συχνές εξηγήσεις είναι η μη ανταγωνιστική τιμή, τα προβλήματα με την παραγωγή, η μη μαζική παραγωγή, το υψηλό κόστος παραγωγής και διάθεσης, η υπέρ-βιομηχανοποίηση του προϊόντος και η χαμηλή τιμή πώλησης (Avlonitis 1985b). Δυστυχώς, ενέργειες αναζωογόνησης των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων δεν γίνονται πάντα. Οι περισσότεροι συγγραφείς προτείνουν εναλλακτικές διορθωτικές ενέργειες, για βιομηχανικά και καταναλωτικά προϊόντα, όπως είναι η αύξηση προσπάθειας πωλητών, η μείωση του κόστους, η τροποποίηση του προϊόντος, οι βελτιώσεις στην παραγωγική διαδικασία του προϊόντος, η μείωση της τιμής του, οι βελτιώσεις στην ποιότητα του προϊόντος, η αύξηση προώθησης πωλήσεων, η ανάπτυξη νέων αγορών και η μείωση μεγέθους της γκάμας του προϊόντος. Αντίστοιχες ενέργειες έχουν προταθεί και για χρηματοοικονομικές υπηρεσίες. (βλ. Πίνακας 2.5) Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 18

Σχήμα 2.3: Διαδικασία αναζωογόνησης/κατάργησης προϊόντων ΕΙΣΡΟΗ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΕΝΟΣ ΑΣΘΕΝΟΥΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ «ΔΙΑΓΝΩΣΗ» ΓΙΑΤΙ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΕΙΝΑΙ ΑΣΘΕΝΕΣ ΕΞΕΤΑΣΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΔΙΟΡΘΩΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΔΙΟΡΘΩΤΙΚΩΝ ΕΝΕΡΓΕΙΩΝ ΥΠΑΡΧΕΙ ΚΑΠΟΙΑ ΔΙΟΡΘΩΤΙΚΗ ΕΝΕΡΓΕΙΑ ΠΟΥ ΘΑ ΜΠΟΡΟΥΣΕ ΝΑ ΑΠΟΚΑΤΑΣΤΗΣΕΙ ΤΗΝ ΑΠΟΔΟΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ; ΝΑΙ ΟΧΙ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΔΙΟΡΘΩΤΙΚΗΣ ΕΝΕΡΓΕΙΑΣ ΕΞΕΤΑΣΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ Avlonitis (1985b) Η επιλογή μιας διορθωτικής ενέργειας, επηρεάζεται από το στάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκεται το υποψήφιο προς κατάργηση προϊόν, από τον κλάδο δραστηριότητας της επιχείρησης και φυσικά από παράγοντες του εξωτερικού και του εσωτερικού περιβάλλοντός της. Συγκεκριμένα, όταν ένα προϊόν βρίσκεται στα αρχικά στάδια του κύκλου ζωής του, εφαρμόζεται συχνότερα η τροποποίησή του, ενώ, σε τελικά στάδια του κύκλου ζωής, προτιμάται η αύξηση τιμής του σαν διορθωτική ενέργεια. Ανάλογα και με τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση (δηλαδή αν παράγει βιομηχανικά προϊόντα, καταναλωτικά ή παρέχει υπηρεσίες), Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 19

διαφέρουν οι περιβαλλοντικοί παράγοντες που επηρεάζουν την καταλληλότητα μια ενέργειας αναζωογόνησης. Στον κλάδο της παραγωγής προϊόντων, οι κύριοι περιβαλλοντικοί παράγοντες που επηρεάζουν την καταλληλότητα μιας διορθωτικής ενέργειας, είναι το μέγεθος της επιχείρησης και το εύρος του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, όσον αφορά το εσωτερικό περιβάλλον, και η ένταση του ανταγωνισμού και ο ρυθμός τεχνολογικής αλλαγής, όσον αφορά στο εξωτερικό περιβάλλον. Πίνακας 2.5: Κυριότερες ενέργειες αναζωογόνησης προϊόντων Συγγραφέας Eckles (1971) Hise and McGinnis (1975) Avlonitis (1985b) Lambert and Sterling (1988) Vyas (1993) Argouslidis and McLean (2003) Προτεινόμενες Ενέργειες Αναζωογόνησης Πρόσθετη προώθηση, αλλαγής συσκευασίας, αλλαγή τιμής, αλλαγής προϊόντος, ανάλυση κόστους, ανάπτυξη νέας αγοράς, αλλαγή προϊοντικών προδιαγραφών Τροποποίηση προϊόντος, αύξηση τιμής του προϊόντος, έμφαση στην προσπάθεια των πωλητών, αύξηση εξόδων προώθησης, μείωση τιμής του προϊόντος, επιπλέον έρευνα αγοράς, μείωση εξόδων προώθησης, αλλαγή καναλιών διανομής, μείωση προσπάθειας πωλητών Τροποποίηση/ βελτίωση προϊόντος, αύξηση τιμής του προϊόντος, αύξηση της προσπάθειας των πωλητών, αύξηση των εξόδων για προώθηση, αλλαγές στα κανάλια διανομής, μείωση της τιμής του προϊόντος, μείωση των εξόδων προώθησης, ανάπτυξη νέων αγορών Μείωση του κόστους παραγωγής, αναθεώρηση ανταγωνιστικής θέσης, τροποποίηση προϊόντος, αύξηση τιμής, μείωση προϊοντικής γραμμής, έμφαση στην προσπάθεια πωλητών, εστίαση σε μικρά τμήματα της αγοράς (market niches), αντικατάσταση με εντελώς νέο προϊόν, αύξηση προώθησης, μείωση προώθησης, μείωση τιμής, αλλαγή στρατηγικής διανομής, επιπλέον έρευνα αγοράς, επανατοποθέτηση προϊόντος, διατήρηση προϊόντος λόγω κέρδους από την πώληση ανταλλακτικών του Μείωση κόστους, βελτίωση προωθητικών ενεργειών, επανατοποθέτηση Αλλαγές στην τιμή, αλλαγές στην δομή του κόστους, έμφαση στην προσπάθεια των πωλητών/ επικοινωνία με τον πελάτη, αλλαγές στην εκπαίδευση των πωλητών και στον τρόπος επικοινωνίας τους με τους πελάτες, αλλαγές ή επανασχεδιασμός της διαδικασίας διανομής του προϊόντος, αλλαγές στα χαρακτηριστικά του προϊόντος, αλλαγές στη μέθοδο προώθησης και επικοινωνιακής στρατηγικής Εάν δεν είναι δυνατό να εφαρμοστεί καμία διορθωτική ενέργεια για να αναζωογονηθεί ένα υποψήφιο προς κατάργηση προϊόν, τότε γίνεται μια αξιολόγηση ώστε να εκτιμηθούν οι συνέπειες που θα έχει η ενδεχόμενη απόφαση κατάργησής του στο σύνολο της επιχείρησης. Αυτή η αξιολόγηση και εκτίμηση συνεπειών γίνεται στο τρίτο στάδιο της διαδικασίας που αναλύεται στη συνέχεια. Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 20

2.3.3 Στάδιο τρίτο: αξιολόγηση υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων και λήψη απόφασης Στο στάδιο αυτό εισέρχεται ένα προϊόν για το οποίο δεν ήταν εφικτές ή αποτελεσματικές οι ενέργειες αναζωογόνησής του. Πρέπει να αποφασισθεί αν το προϊόν θα διατηρηθεί στο χαρτοφυλάκιο χωρίς βελτιώσεις και αλλαγές ή αν θα καταργηθεί. Πρέπει να εκτιμηθούν οι συνέπειες της απόφασης αυτής, αλλά και να ληφθεί υπόψιν η πιθανότητα το κόστος της κατάργησης να υπερβαίνει το κόστος της διατήρησης του προϊόντος. Α. Θεωρητικές προσεγγίσεις Μια επιχείρηση που ανιχνεύει ένα προϊόν ως υποψήφιο προς κατάργηση, πρέπει πάντα να εκτιμά τις συνέπειες μιας απόφασης κατάργησης, είτε βάσει μεμονωμένων κριτηρίων (αδόμητη προσέγγιση), είτε βάσει ποσοτικών μοντέλων που ενσωματώνουν πολλά κριτήρια μαζί (δομημένη προσέγγιση). Ο Berenson (1963), προτείνει ένα μοντέλο αξιολόγησης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων που περιλαμβάνει πέντε διαστάσεις (χρηματοοικονομική ασφάλεια, χρηματοοικονομικές ευκαιρίες, στρατηγική μάρκετινγκ, κοινωνική ευθύνη, οργανωμένη παρέμβαση), στις οποίες δίνονται κάποιοι συντελεστές βαρύτητας (V1, V2, V3, V4, V5). Η άθροιση των ανωτέρων συντελεστών οδηγεί σε έναν σταθμισμένο δείκτη απόδοσης του προϊόντος (ΣV). Ανάλογα με την τιμή που παίρνει ο ΣV (Χ1, Χ2, Χ3, Χ4) προτείνονται εναλλακτικές ενέργειες (Α1, Α2, Α3, Α4) (βλ. Σχήμα 2.4). Μια επιχείρηση θα πρέπει να σκεφτεί την επίδραση που θα έχει η κατάργηση ενός προϊόντος στην αποδοτικότητα και την κερδοφορία της (π.χ. επιμερισμός γενικών βιομηχανικών εξόδων), την χρηματοοικονομική της δομή (π.χ. δομή κεφαλαίου, κόστη ευκαιρίας), τις σχέσεις της με τους εργαζομένους της (π.χ. απόλυση ή αλλαγή θέσης), αλλά και την στρατηγική μάρκετινγκ που ακολουθεί (π.χ. εικόνα μιας επιχείρησης που παρέχει πλήρη γραμμή προϊόντων, επίδραση σε πωλήσεις άλλων προϊόντων της επιχείρησης) (Alexander 1964). Εμπειρική διερεύνηση της διαδικασίας κατάργησης καταναλωτικών προϊόντων στην Ελλάδα Ντελή Ιουλία 21