Περιεχόμενα Έννοια τος Κύκλος τος των Νέων των τος 2
Η Έννοια του τος Το προϊόν είναι ένα από τα βασικά μέσα ικανοποίησης του πελάτη Περιλαμβάνει υλικά αλλά και άυλα χαρακτηριστικά Το προϊόν είναι ό,τι αντιλαμβάνεται ως προϊόν ο πελάτης ιαφορετικοί εμπλεκόμενοι με το προϊόν το αντιλαμβάνονται και το ερμηνεύουν με διαφορετικό τρόπο Μέχρι οι πελάτες να αποκτήσουν την ζητούμενη χρησιμότητα, δεν υπάρχει προϊόν! (Drucker, 1973) 3
Παραδείγματα ιαφορετικής Ερμηνείας των 4
τα & Τμηματοποίηση Αγοράς Κάθε προϊόν είναι δυνατό να ανταποκρίνεται σε διαφορετικές αγορές Ακόμη και στην περίπτωση που ένα προϊόν είναι ίδιο, μπορεί να γίνεται αντιληπτό στις διαφορετικές αγορές με διαφορετικό τρόπο ΑΓΟΡΕΣ 1 2 3 ΠΡΟΪΟΝΤΑ Α Β Γ ΦΥΣΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΧΡΗΣΕΙΣ 5
τος 6 Χρόνος Εισαγωγή Ωριμότητα Κορεσμός Πωλήσεις (σε ή Ποσότητα) Πτώση
Φάσεις Κύκλου Ζωής τος Εισαγωγή: Νέο προϊόν, χαμηλή γνώση προϊόντος στην αγορά, υψηλό κόστος Marketing, ζημία ή χαμηλή κερδοφορία : Πρώτοι ικανοποιημένοι πελάτες, απόκτηση περισσότερων πελατών, ραγδαία αύξηση πωλήσεων, παρουσία κερδών, εισαγωγή ανταγωνιστών Ωριμότητα: Υψηλές πωλήσεις, έναρξη μάχης για μερίδιο αγοράς, πιέσεις στα περιθώρια κέρδους Κορεσμός: Στασιμότητα πωλήσεων, σκληρή μάχη για μερίδιο αγοράς, ανταγωνισμός στην τιμή Πτώση: Πτώση πωλήσεων και κερδών, ανάγκη αναπροσαρμογής στρατηγικής Marketing ή αποχώρηση 7
Κριτική Κύκλου Ζωής τος Πώς μπορούν να προσδιοριστούν τα χρονικά όρια των φάσεων για κάθε προϊόν; Η διάρκεια των διαφορετικών φάσεων είναι ίδια ανά φάση ή μεταβάλλεται ανά φάση και περίπτωση προϊόντος; Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος ακολουθείται πάντα και για όλα τα προϊόντα; Υπάρχουν σημάδια που μπορούν να προσδιορίσουν σαφώς και σε κάθε περίπτωση το σημείο στο οποίο βρίσκεται ένα προϊόν αναφορικά με τον κύκλο ζωής του; 8
τος & Αγοράς Πωλήσεις (σε ή Ποσότητα) Πωλήσεις Εταιρείας Πωλήσεις Αγοράς Τ 1 Σήμερα Χρόνος Ο συγχρονισμός μεταξύ του κύκλου ζωής των προϊόντων μίας εταιρείας με τον κύκλο ζωής της αγοράς δεν είναι πάντα εύκολα πραγματοποιήσιμος, αν και είναι επιθυμητός. 9
τος & Κόστος Έσοδα/ Πωλήσεις ( 000) Non DCF Επένδυση ( 000) Αθροιστική Αξία Επένδυσης DCF Χρόνος (Έτη) Κέρδος Άμεσο Κόστος 10
των Πωλήσεις (σε ή Ποσότητα) Α Β Γ Κέρδος Κέρδος Α Κέρδος Β Κέρδος Γ Χρόνος Το κατάλληλο μίγμα προϊόντων που βρίσκονται σε διαφορετικές φάσεις του κύκλου ζωής τους μπορεί να εξασφαλίσει στην εταιρεία σταθερά αυξανόμενη κερδοφορία (όσο κάτι τέτοιο είναι δυνατό). 11
των & Ανταγωνισμός Ο ανταγωνισμός επηρεάζει τη διάρκεια ζωής των προϊόντων και το πορτφόλιο των διαθέσιμων προϊόντων κάθε επιχείρησης Πολλές φορές, η πώληση «πακέτων προϊόντων» επιβάλει την ύπαρξη κάποιων προϊόντων που δεν είναι τόσο προσοδοφόρα Είναι σκόπιμο κάθε επιχείρηση να έχει προϊόντα που βρίσκονται σε διαφορετική φάση του κύκλου ζωής τους Ειδικά τα τελευταία χρόνια, η διάρκεια του κύκλου ζωής των προϊόντων γίνεται μικρότερη με αποτέλεσμα η επιλογή του κατάλληλου πορτφόλιου προϊόντων να γίνεται ακόμα πιο δύσκολη 12
Πωλήσεις (ή Κέρδη) 80% 20% 20% 20% 20% 20% Αρ. των Ταξινομημένων σε Φθίνουσα Σειρά 13
Τρόπος Χρησιμοποίησης Καμπύλης Pareto Η κατασκευή της καμπύλης Pareto απαιτεί την αξιοποίηση ιστορικών δεδομένων Η ερμηνεία των αποτελεσμάτων της ανάλυσης απαιτεί προσοχή Σε αρκετές περιπτώσεις ενδείκνυται ο συνδυασμός της μεθόδου με άλλες για τη σωστή ερμηνεία των αποτελεσμάτων και τη λήψη ορθών αποφάσεων 14
(Boston Matrix) ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΘΕΣΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΑΓΟΡΑΣ ΧΑΜΗΛΗ ΥΨΗΛΗ ΧΑΜΗΛΗ ΠΡΟΪΟΝΤΑ «ΕΡΩΤΗΜΑΤΙΚΑ» ΠΡΟΪΟΝΤΑ «ΣΚΥΛΙΑ» Πτώση Εισαγωγή ΥΨΗΛΗ ΠΡΟΪΟΝΤΑ «ΑΣΤΕΡΙΑ» Ωριμότητα ΠΡΟΪΟΝΤΑ «ΑΓΕΛΑ ΕΣ» 15
Επεξήγηση Πίνακα Boston Αστέρια: Νεωτεριστικά προϊόντα με συγκριτικό πλεονέκτημα, με υψηλό μερίδιο αγοράς, στη φάση της ανάπτυξης (απαίτηση προώθησης) Αγελάδες: Παλαιά «αστέρια», κερδοφόρα προϊόντα αλλά υπό πίεση, με υψηλή αναγνωρισιμότητα, προϊόντα που εξασφάλισαν το επιθυμητό ROI (προώθηση κυρίως στο σημείο της πώλησης) Ερωτηματικά: τα με χαμηλό περιθώριο κέρδους, με πιθανότητες ανάπτυξης και στη φάση της ανάπτυξης (ανάγκη επένδυσης σε δραστηριότητες Marketing ώστε να αποκτηθεί μερίδιο αγοράς) Σκυλιά: Παλαιές «αγελάδες» ή προϊόντα που δεν κατάφεραν ποτέ να αποκτήσουν υψηλό μερίδιο αγοράς (ελάχιστη απαίτηση σε επενδύσεις σε παραγωγικό εξοπλισμό και προώθηση, πιθανή δυνατότητα αύξησης των τιμών υπό συνθήκες) 16
Νέων των 20% συνολικού κόστους αλλά και... 80% αποτελέσματος στον πελάτη Βασικό 80% του συνολικού κόστους Η διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος εμπεριέχει κινδύνους και είναι πολύ δύσκολη από τη φύση της. Οι στατιστικές αναφέρουν ότι ένα μόνο από είκοσι νέα προϊόντα είναι απόλυτη επιτυχία. 17
Παραδείγματα ς Νέων των ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΟΤΗΤΑ ΝΕΩΤΕΡΙΣΜΟΣ ΑΟΡΑΣ ΧΑΜΗΛΟΣ ΥΨΗΛΟΣ ΧΑΜΗΛΗ ΕΛΒΕΤΙΚΑ ΡΟΛΟΓΙΑ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ SEICO ΥΨΗΛΗ SWATCH Υψηλός Όγκος Παραγωγής με Χαμηλό Κόστος τα Χαμηλού Κόστους με Προχωρημένο Σχεδιασμό Εφόσον Εξασφαλιστεί το Απαραίτητο Μερίδιο Αγοράς Αναπτύσσονται ιαφοροποιημένα τα 18
Τυπική ιαδικασία ς Νέων των Νέων Ιδεών Έλεγχος (Screening) Αρχική Επιλογή Κερδοφόρων Ιδεών Τελική Επιλογή Καλύτερης Ιδέας Έλεγχος σε Μεγαλύτερο είγμα Αναγκαίες ιαφοροποιήσεις τ. Κριτήρια Βαρύτητα Συμβατότητα.10 Σύστημα ιανομής.10 Προστιθέμενη Αξία.20 Πατέντα.10 Image.15 Επιστροφή Επένδ..15 Ευκολία Τυποποίησης.20 Πώληση (Launch) Παρακολούθηση/ Έλεγχος 19
τος (Branding) Η ονομασία του προϊόντος είναι ένα από τα βασικότερα χαρακτηριστικά του Αρκετές φορές, η ονομασία ενός προϊόντος το καθιστά αναγνωρίσιμο και το διαφοροποιεί από τα υπόλοιπα Το όνομα του προϊόντος συχνά συνδέεται από τους πελάτες με τη συνοδευόμενη ποιότητα Σε περιπτώσεις εξαιρετικά αναγνωρίσιμης ονομασίας ενός προϊόντος, η ονομασία αυτή χρησιμοποιείται για να χαρακτηρίσει όλα τα προϊόντα της αγοράς (π.χ. coca cola, hoover, walkman κλπ.) Η υποστήριξη της ονομασίας του προϊόντος είναι μεγάλης σημασίας για τις επιχειρήσεις 20
Πίνακας Πιθανότητας Αγοράς Προμηθεύουσα Επιχείρηση ΑΓΝΩΣΤΗ ΠΟΛΥ ΓΝΩΣΤΗ 80% απόφαση αγοράς εξαρτάται από τις Πωλήσεις εξαρτάται από τις Πωλήσεις 80% απόφαση μη αγοράς ΜΟΝΑ ΙΚΟ «ΑΝΤΙΓΡΑΦΟ» 21
Συμπεριφορά των με ιαφορετική Αναγνωρισιμότητα ΜΕΓΑΛΗ ιαφοροποίηση τος Commodity Market Brand Market ΜΙΚΡΗ ΜΙΚΡΗ ιαφοροποίηση Τιμής ΜΕΓΑΛΗ Εταιρείες που δεν επενδύουν στο όνομα των προϊόντων τους τείνουν να τα μετατρέψουν σε μη αναγνωρίσιμα προϊόντα, αυξάνοντας κατ αυτόν τον τρόπο τις πιέσεις μείωσης της τιμής τους 22
Ερωτήσεις... 23