Γεωπονικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Αγροτικής Οικονομίας & Ανάπτυξης Προπτυχιακό Πρόγραμμα Ακαδημαϊκό Έτος: 2016-2017 Διδάσκων: Δρ. Γρηγόριος Παινέσης
Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Ο δίαυλος Μάρκετινγκ των τροφίμων
Πριν Αρχίσουμε Βάλτε το κινητό σας τηλέφωνο στο ΑΘΟΡΥΒΟ! Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 2
Agenda Παρουσίαση των τομέων που περιλαμβάνει ο δίαυλος αυτός και τι ρόλο παίζουν. Επεξήγηση του τρόπου που οι επιχειρήσεις του διαύλου συντονίζουν τις ενέργειες τους. Ανάλυση του τρόπου που μπορεί ένα υπόδειγμα προσφοράς κ ζήτησης να περιλάβει τα διάφορα στάδια του διαύλου αυτού. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 3
Δίαυλος & Περιθώριο Μάρκετινγκ Δίαυλος (κανάλι) μάρκετινγκ: Η πορεία της τροφής από το γεωργικό προϊόν έως το καταναλωτικό προϊόν. Ένα προϊόν για να φτάσει από την φάρμα στον καταναλωτή (+πιθανή επεξεργασία του) κοστίζει χρήματα. Περιθώριο μάρκετινγκ: Τα χρήματα που δαπανώνται για την απόκτηση ενός γεωργικού προϊόντος, τη μετατροπή του σε καταναλωτικό προϊόν και την προώθηση του στην αγορά. Για κάθε που δαπανάται σε ένα τρόφιμο μόνο ένα μέρος του καταλήγει στον αγρότη. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 4
Δισ. $ Περιθώριο Μάρκετινγκ Σήμερα το περιθώριο μάρκετινγκ είναι 6 σχεδόν φορές μεγαλύτερο από την αξία της αγροτικής παραγωγής. Το 1954 ήταν περίπου ίσο με την αξία της παραγωγής. Δαπάνες καταναλωτή για τρόφιμα Περιθώριο μάρκετινγκ Αξία για τον αγρότη Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 5
Μερίδιο του Αγρότη επί των δαπανών για τρόφιμα Περιθώριο Μάρκετινγκ ΙΙ 1950 40% 2004 20% Είναι ο αγρότης σε χειρότερη θέση από το 1950; (Βλέπε σχήμα σε προηγούμενη διαφάνεια) Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 6
Περιθώριο Μάρκετινγκ ΙΙI Μερίδιο επί των δαπανών για τρόφιμα: 21% αγρότης 38,5% εργασία (επεξεργασία τροφίμου σε επίπεδο χονδρικού και λιανικού εμπορίου) 8,5% συσκευασία - τυποποίηση 4% διαφήμιση 3,5% κέρδη (συνολικά κέρδη των συσκευαστηρίων, χονδρεμπόρων- και λιανεμπόρων) Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 7
Περιθώριο Μάρκετινγκ ΙV Το περιθώριο μάρκετινγκ μαζί με την αξία για τον αγρότη διαμορφώνουν την αξία του τρόφιμου. Κάθε μέρος του διαύλου παίζει ρόλο στο να αυξάνει την αξία του τροφίμου. Η αξία (ωφέλεια) αυτή μπορεί να διακριθεί σε:» Μορφής (σιτάρι αλεύρι, αγελάδα κρέας).» Χρόνου (διαθεσιμότητα τροφίμου την χρονική στιγμή που επιθυμεί ο καταναλωτής π.χ. αποθήκευση, ντομάτα θερμοκηπίου).» Τοποθεσίας (μεταφορά στον τόπο αγοράς που επιθυμεί ο καταναλωτής).» Κτήσης (αγορά με πιστωτική κάρτα, αγορά online, εγγύηση επιστροφής χρήματος, πωλητές που διευκολύνουν την αγορά). Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 8
Ένας Απλός Δίαυλος Μάρκετινγκ Εισροές αγροκτήματος κ Αγροτική Παραγωγή Προσθήκη χρησιμότητας μορφής Επεξεργασία Τροφίμων Προσθήκη χρησιμότητας μορφής Χονδρέμποροι Τροφίμων Λιανέμποροι Τροφίμων Καταναλωτές Προσθήκη χρησιμότητας χρόνου, τόπου Προσθήκη χρησιμότητας χρόνου, τόπου, κτήσης Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 9
Χρησιμότητα Μορφής (ή Χρήσης) Η πρώτη προσθήκη χρησιμότητας μορφής γίνεται από τον παραγωγό» Εισροές όπως λιπάσματα, παρασιτοκτόνα, μηχανική κ χειρωνακτική εργασία μετατρέπονται σε αγροτικό προϊόν Τα προϊόντα πωλούνται σε επεξεργαστές τροφίμων προκειμένου να μετατρέψουν τα προϊόντα σε πιο επιθυμητά» Σφαγεία ή περαιτέρω τυποποίηση κρέατος» Γάλα γιαούρτι, τυρί» Ελιές ελαιόλαδο ή άλλα έλαια Στο στάδιο επεξεργασίας, η εργασία αποτελεί ένα μεγάλο μέρος του περιθωρίου μάρκετινγκ. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 10
Χρησιμότητα Χρόνου & Τόπου Απαιτείται συνεργασία χονδρεμπόρων-λιανεμπόρων προκειμένου οι καταναλωτές να αγοράσουν τα τρόφιμα τους στην χρονική στιγμή κ την τοποθεσία που επιθυμούν. Επιχειρήσεις επεξεργασίας χονδρέμποροι λιανέμποροι Τρεις τύποι χονδρεμπόρων» Έμποροι: Αγοράζουν από επιχειρήσεις επεξεργασίας και μεταπωλούν στους λιανέμπορους.» manufacturers sales-branches and offices MSBO: Ανήκει στην επιχείρηση επεξεργασίας αλλά εξειδικεύεται στην προώθηση του προϊόντος στο λιανέμπορο.» Μεσίτες: Πληρώνονται με προμήθεια από λιανέμπορο προκειμένου να κάνει όλη τη διαδικασία παραλαβής κ μεταφοράς των τροφίμων στον λιανέμπορο. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 11
Χρησιμότητα Χρόνου & Τόπου ΙΙ Λιανέμποροι αυτό-διανομής» Λιανέμπορος που έχει αντικαταστήσει τον χονδρέμπορο Αποδοτικότερη παράδοση των τροφίμων μέσω διοίκησης της αλυσίδας προμηθειών (supply chain management) Λιανέμποροι που αγοραζουν απευθείας από επιχειρήσεις επεξεργασίας (πολλές αλυσίδες σουπερ-μάρκετ στην Ελλάδα)» scan-based trading Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 12
Χρησιμότητα Χρόνου, Τόπου & Κτήσης Η πλειονότητα των τροφίμων φτάνει στους τελικούς καταναλωτές μέσω σούπερ-μάρκετ και λαϊκών αγορών (open air markets). Οι λιανέμποροι προσφέρουν:» χρησιμότητα χρόνου π.χ., φροντίζουν να καλύπτουν αυξημένη ζήτηση για κρέας το Πάσχα» χρησιμότητα τόπου π.χ., τα καταστήματα να ανοίγουν σε βολικές περιοχές για τους πελάτες» χρησιμότητα κτήσης π.χ., δέχονται να πληρωθούν με πιστωτική κάρτα, να έχουν πιο πολλά ταμεία ανοιχτά για να μειώνεται η αναμονή στις ουρές κτλ. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 13
Κάθετος Συντονισμός Στον Αγροτικό Κλάδο Ο δίαυλος μάρκετινγκ έχει ένα μεγάλο μειονέκτημα: όσο μεγαλύτερος είναι τόσο πιο δύσκολη η μεταφορά πληροφόρησης από τον καταναλωτή στον παραγωγό (χαλασμένο τηλέφωνο). Πως ο καταναλωτής ή ο επεξεργαστής τροφίμων μπορεί να πείσει αποτελεσματικά τον παραγωγό να χρησιμοποιήσει διαφορετικές μεθόδους παραγωγής;» Βελτίωση της μεταχείρισης των ζώων» Σταθερή ποιότητα στα κομμάτια κοτόπουλου» Επεξεργασία χοίρων με μικρότερο βάρος Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 14
Συντονισμός Μέσω Μέσης Τιμολόγησης Οι τιμές είναι ενημερωτικές ενδείξεις:» π.χ., κόστος βελτίωσης της ευημερίας των χοίρων είναι 2 /κεφαλή» οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν μέχρι 3 /κεφαλή παραπάνω» όλοι ωφελούνται εάν ο αγρότης πουλάει 2,4 /κεφαλή παραπάνω, ο επεξεργαστής 2,6 /κεφαλή και ο καταναλωτής πληρώνει 2,8 /κεφαλή παραπάνω στην τελική τιμή Η ποιότητα όμως δεν είναι αντικειμενική, ούτε είναι ίδια για όλα τα ζώα του κοπαδιού. Η τιμή που θα ήταν διατεθειμένος να πληρώσει ο επεξεργαστής είναι ίση με την αντιλαμβανόμενη μέση ποιότητα της ομάδας. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 15
Συντονισμός Μέσω Μέσης Τιμολόγησης ΙΙ Πολλές φορές η ποιότητα διαπιστώνεται μετά την σφαγή (experience attribute) πρόβλημα πληροφόρησης.» Τιμολόγηση κάθε σφάγιου ξεχωριστά τιμολόγηση πλέγματος.» Υπογραφή συμβολαίων με παραγωγούς για προδιαγραφές ποιότητας.» Κάθετη ολοκλήρωση η αγροτική και μεταποιητική επιχείρηση να ανήκουν στον ίδιο ιδιοκτήτη. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 16
Συντονισμός Μέσω Τιμολόγησης Πλέγματος Τιμολόγηση κάθε σφαγίου ξεχωριστά ανάλογα με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του Τιμή βάσης 108,59 Προσαρμογή ανάλογα με την ποιότητα Εκλεκτό (Prime) 5,17 Επιλογή (Choice) - Διαλογής (Select) -12,33 Κανονική (Standard) -21,00 Προσαρμογή ανάλογα με την απόδοση του σφαγίου 1,0 2,0 1,67 2,0 3,0 0,75 3,0 3,5-0,17 3,5 4,0-0,33 4,0 5,0-16,83 > 5,0-21,83 Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 17
Συντονισμός Μέσω Τιμολόγησης Πλέγματος ΙΙ Τιμολόγηση κάθε σφαγίου ξεχωριστά ανάλογα με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του Τιμή βάσης 108,59 Προσαρμογή ανάλογα με την ποιότητα Εκλεκτό (Prime) 5,17 Επιλογή (Choice) - Διαλογής (Select) -12,33 Κανονική (Standard) -21,00 Προσαρμογή ανάλογα με το βάρος του σφαγίου 200 250 κιλά 250 275 κιλά 450 500 κίλά >500 κιλά -20,67-17,33-18,67-24,50 Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 18
Συντονισμός Μέσω Συμβολαίων Παραγωγής Επιτόπιες αγορές κ δημοπρασίες έχουν το μειονέκτημα της μη σταθερής προσφοράς καθώς και τη διακύμανση της ποιότητας. Με το συμβόλαιο παραγωγής ο αγροτής υπογράφει μια συμφωνία που επιτρέπει στον επεξεργαστή.» Μεγαλύτερο έλεγχο επί της διαδικασίας παραγωγής (οι εισροές παρέχονται από τον επεξεργαστή).» Ενεργό ρόλο στη βελτίωση της ποιότητας κ εξομάλυνση της προσφοράς. Ο επεξεργαστής αναλαμβάνει όμως και κίνδυνο καθώς η αμοιβή του παραγωγού είναι προσυμφωνημένη. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 19
Συντονισμός Μέσω Συμβολαίων Παραγωγής ΙΙ Μια παραλλαγή είναι τα συμβόλαια μάρκετινγκ» Ο παραγωγός και ο επεξεργαστής συμφωνούν για την ποιότητα και την τιμή του αγροτικού προϊόντος μήνες πριν την παραγωγή.» Προδιαγραφές ποιότητας αλλά και τιμολόγηση πλέγματος για τυχόν εκπτώσεις σε παραγωγή χαμηλότερης ποιότητας. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 20
Συντονισμός Μέσω Κάθετης Ολοκλήρωσης Κάθετη ολοκλήρωση: μια επιχείρηση σε ένα τομέα του διαύλου αποκτάει μια άλλη επιχείρηση σε άλλο τομέα του διαύλου. Η επιχείρηση ιδιοκτήτης Ολοκληρωτής. Παράδειγμα: Εταιρία παρασκευής παγωτού (Braums) που απέκτησε την παραγωγή γάλακτος (φάρμες), εγκαταστάσεις επεξεργασίας γάλακτος, κατάστημα λιανικής πώλησης παγωτού. Επεξεργαστής αποκτάει τα μέσα παραγωγής Ολοκλήρωση προς τα πίσω. Παραγωγός αποκτάει την επιχείρησης επεξεργασίας Ολοκλήρωση προς τα μπρος. Η πιο συνηθισμένη ολοκλήρωση προς τα μπρος: Ενώσεις συνεταιρισμών. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 21
Συντονισμός Μέσω Κάθετης Ολοκλήρωσης ΙΙ Με τα συμβόλαια παραγωγής, ο παραγωγός δουλεύει για τον επεξεργαστή «σαν» μισθωτός. Με την κάθετη ολοκλήρωση ο παραγωγός είναι μισθωτός. Επειδή με κάποια συμβόλαια παραγωγής ο επεξεργαστής μπορεί να ασκεί πολύ μεγάλο έλεγχο, πολλές φορές τα συμβόλαια παραγωγής αναφέρονται ως μια μορφή κάθετης ολοκλήρωσης. Κάθετος έλεγχος: ο βαθμός στον οποίο ένα μέρος του διαύλου μάρκετινγκ ελέγχει τις ενέργειες άλλων μερών είτε με συμβόλαιο παραγωγής είτε με κάθετη ολοκλήρωση. Ποια τα κίνητρα για κάθετο έλεγχο; Γιατί κάποιοι κλάδοι ασκούν μικρό κάθετο έλεγχο και άλλοι ασκούν μεγάλο κάθετο έλεγχο; Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 22
Κίνητρα Για Κάθετο Έλεγχο: Κόστος Συναλλαγής Κόστος συναλλαγής: κόστος διαπραγμάτευσης της αγοραπωλησίας της παραγωγής.» Περιλαμβάνει την τιμή της αγοράς, κόστος καυσίμων, κόστος ευκαιρίας του χρόνου του ταξιδιού κτλ Σταθερή ποιότητα κοτόπουλου: π.χ. μέγεθος φιλέτου» Διαχωρισμός από τον επεξεργαστή αύξηση κόστους.» Ο παραγωγός να εκτρέφει κοτόπουλα τυποποιημένου μεγέθους.» Το κόστος συναλλαγής απόκτησης σταθερού μεγέθους φιλέτου μειώνεται στην δεύτερη περίπτωση.» Σταθερό μέγεθος φιλέτου συγκεκριμένη φυλή το συμμβόλαιο παραγωγής οδηγεί σε μικρότερο κόστος συναλλαγής από ότι από επιτόπια αγορά. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 23
Κίνητρα Για Κάθετο Έλεγχο: Κόστος Συναλλαγής ΙΙ Κάθετος έλεγχος βοηθάει επίσης σε:» Προσδιορισμό παραγωγής ζώων συγκεκριμένης λιποπεριεκτικότητας.» Συγκεκριμένης γεύσης (εάν γνωρίζει τα γονίδια).» Προσδιορισμό της διατροφής του ζώου (εγγύηση χορήγησης κατάλληλης διατροφής κ γεύσης). Γενικώς, ο κάθετος έλεγχος εξασφαλίζει μικρότερο κόστος συναλλαγής για επίτευξη του επιθυμητού καταναλωτικού προϊόντος. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 24
Κίνητρα Για Κάθετο Έλεγχο: Επιμερισμός Κινδύνου Ο κάθετος έλεγχος αποτελεί ασπίδα ενάντια σε μεταβολές:» Τιμής των εισροών π.χ. καλαμπόκι» Τιμής του παραγόμενου προϊόντος Ο κίνδυνος απορροφάται από τον επεξεργαστή:» Μεγαλύτερη επιχείρηση μεγαλύτερη ικανότητα να ανταπεξέλθει σε μη ευνοϊκές συνθήκες.» Οι επεξεργαστές είναι διαφοροποιημένες επιχειρήσεις διασπορά κινδύνου. Σταθερό εισόδημα για τον αγρότη. Λαμβάνει ο αγρότης μικρότερη αμοιβή αφού αναλαμβάνει λιγότερο ρίσκο; Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 25
Κίνητρα Για Κάθετο Έλεγχο: Κέρδη Αποδοτικότητας Ο κάθετος έλεγχος επιτρέπει περισσότερη εξειδίκευση. Φάρμα 1: Ανεξάρτητος παραγωγός, ιδιόκτητες εγκαταστάσεις, δικές του ζωοτροφές.» Εργασίες στη φάρμα: αγορά ζωοτροφών, προσδιορισμός σιτηρεσίου, επιλογή ζώων για αναπαραγωγή, εύρεση αγοραστή, προσδιορισμός τιμής. Φάρμα 2: Συμβόλαιο παραγωγής με επεξεργαστή.» Ζωοτροφές, σιτηρέσιο προσδιορίζονται από τον επεξεργαστή.» Τιμή έχει καθοριστεί με το συμβόλαιο, αγοραστής είναι ο επεξεργαστής. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 26
Κίνητρα Για Κάθετο Έλεγχο: Κέρδη Αποδοτικότητας ΙΙ Ποια τα πλεονεκτήματα της Φάρμας 2;» Ο επεξεργαστής έχει εξειδικευτεί στην παραγωγή ζωοτροφών κ αναπαραγωγή κοτόπουλων.» Ο επεξεργαστής μπορεί να κάνει έρευνα (φυλές κοτόπουλου για καλύτερη γεύση, σχεδιασμός κτιριακών εγκαταστάσεων κτλ). Ο επεξεργαστής και ο παραγωγός επικεντρώνονται σε αυτό που είναι ο καθένας πιο αποδοτικός. Για αυτό κάνουν καλύτερη διαχείριση καλύτερη αποδοτικότητα. Καλύτερη αποδοτικότητα σημαίνει μικρότερο κόστος. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 27
Κάθετος Έλεγχος Παντού; Ο κάθετος έλεγχος απουσιάζει για κάποια προϊόντα π.χ., είναι πιο συνηθισμένος στην παραγωγή χοιρινού κρέατος και κοτόπουλου και όχι στο μοσχαρίσιο κρέας.» Μεγάλος βιολογικός κύκλος Έρευνα: Οι βελτιώσεις στα γενετικά χαρακτηριστικά χρειάζονται περισσότερο χρόνο οι επενδύσεις είναι λιγότερο κερδοφόρες.» Πολλαπλά στάδια παραγωγής Κάθετος έλεγχος απαιτεί έλεγχο σε περισσότερα στάδια παραγωγής: γέννηση, απογαλακτισμός, εκτροφή η ιδιοκτησία μπορεί να αλλάζει σε κάθε στάδιο αύξηση περιπλοκότητας, αύξηση κόστους. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 28
Κάθετος Έλεγχος Παντού; ΙΙ Ο κάθετος έλεγχος απουσιάζει για κάποια προϊόντα.» Διασκορπισμένη γεωγραφική συγκέντρωση Τα στάδια παραγωγής (γέννηση, απογαλακτισμός, εκτροφή) μπορεί να γίνονται σε διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές και σχετίζονται με το κλίμα της περιοχής. Όσο μικρότερη γεωγραφική περιοχή χρειάζεται κανείς για να ασκήσει κάθετο έλεγχο, τόσο πιο εύκολο είναι να εδραιωθεί κάθετος έλεγχος.» Εξάρτηση από τη γη Η ενσταβλισμένη κτηνοτροφία δεν εξαρτάται από τον τύπο γης, η αγελαδοτροφία χρειάζεται βοσκοτόπια που μπορεί να ανήκουν σε διαφορετικούς ιδιοκτήτες. Κάθετος έλεγχος απαιτεί διαπραγμάτευση με πολλούς ιδιοκτήτες. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 29
Δουλεύει Ο Κάθετος Έλεγχος; Τα στοιχεία δείχνουν ότι δουλεύει:» Όσο μεγαλύτερος ο κάθετος έλεγχος σε ένα κλάδο, τόσο πιο αργά μεταβάλλονται οι τιμές.» Ο κάθετος έλεγχος οδηγεί σε βελτιωμένο προϊόν, που οδηγεί σε αύξηση της ζήτησης. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 30
Κάθετος Έλεγχος & Μορφή Της Αγοράς Πολλές αγορές χαρακτηρίζονται ως εξής:» Πολλοί παραγωγοί» Λίγοι επεξεργαστές Ποια η μορφή της αγοράς; Συνεπάγεται χαμηλότερη τιμή για τον παραγωγό; Πρέπει το κράτος να ενθαρρύνει τον ανταγωνισμό; Κάθετος έλεγχος: μικρότερο κόστος παραγωγής και υψηλότερη ποιότητα περισσότερα κέρδη στον κλάδο μπορεί να αυξήσει το ΠΠ εάν αυξήσει τη ζήτηση. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 31
Κάθετος Έλεγχος & Μορφή Της Αγοράς Πολλοί ίσως απαντούν αυθόρμητα ΝΑΙ στην πρόταση ενθάρρυνσης του ανταγωνισμού. Τα επιστημονικά στοιχεία δείχνουν ότι βιομηχανίες με μεγαλύτερη κάθετη ολοκλήρωση δεν τείνουν να επιδεικνύουν μεγαλύτερη δύναμη επί της αγοράς. Παρόλ αυτά, ο κάθετος έλεγχος οδηγεί σε κάποιες αγορές σε δεσμευμένες προμήθειες: οι παραγωγοί έχουν δεσμεύσει την παραγωγή τους προς πώληση στον επεξεργαστή:» Οι επεξεργαστές δεν θέλουν να υπολειτουργούν τις μονάδες τους.» Οι παραγωγοί προγραμματίζουν τις πωλήσεις τους καλύτερα. Οι δεσμευμένες προμήθειες τείνουν να πιέζουν τις τιμές προς τα κάτω. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 32
Συνεταιρισμοί Το μερίδιο του αγρότη επί των δαπανών τροφίμων μειώνεται. Είναι αυτό απώλεια διαπραγματευτικής δύναμης του αγρότη έναντι των επεξεργαστών; Κάποιοι υποστηρίζουν ότι αυτό είναι φυσικό εφόσον οι καταναλωτές ζητούν περισσότερο επεξεργασμένα τρόφιμα, σταθερής και ανώτερης ποιότητας:» υψηλότερο κόστος επεξεργασίας» μεγαλύτερο μερίδιο για τον επεξεργαστή Η αντίληψη του κράτους είναι ότι πρέπει να παρέχουμε μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη στον αγρότη. Οι αγρότες επιτρέπεται να συσπειρώνονται με τρόπους που άλλες επιχειρήσεις δεν μπορούν Συνεταιρισμοί. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 33
Συνεταιρισμοί ΙΙ Ένα συνεταιρισμός επιτρέπει στους αγρότες να συντονίζουν την τιμή διαπραγμάτευσης («δίκαιη» τιμή):» Διαπραγματεύονται μεγαλύτερη τιμή πώλησης από αυτή που θα διεκδικούσε το κάθε μέλος ατομικά.» Διαπραγματεύονται μικρότερη τιμή εισροών από αυτή που θα πλήρωνε το κάθε μέλος ατομικά. Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 34
Πολύ-κλαδικά Υποδείγματα Προσφορά - ζήτηση κριθαριού (παραγωγοί κριθαριού ζυθοποιοί). Προσφορά - ζήτηση μπύρας (ζυθοποιοί τελικοί καταναλωτές). Μερικές υποθέσεις:» Το κριθάρι μετατρέπεται σε μπύρα σε σταθερή αναλογία Q μπύρας = aq κριθαριού Qμπύρας a Q κριθαριού Q μπύρας = Q κριθαριού» Το περιθώριο μάρκετινγκ (κόστος μετατροπής κριθαριού σε μπύρα) είναι σταθερό ανά μονάδα προϊόντος.» Τέλεια ανταγωνιστική αγορά. = Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 35
Πολύ-κλαδικά Υποδείγματα ΙΙ Τιμή Προσφορά κριθαριού P μπύρας Περιθώριο μάρκετινγκ ανά μονάδα προϊόντος P κριθαριού Ζ = Ζήτηση μπύρας ΖΚ = Ζήτηση κριθαριού (παράγωγη ζήτηση) Q μπύρας = Q κριθαριού Q μπύρας, Q κριθαριού Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 36
Πολύ-κλαδικά Υποδείγματα ΙΙΙ Τιμή Αύξηση περιθωρίου μάρκετινγκ π.χ., υψηλότερο φόρο στους ζυθοποιούς. Προσφορά κριθαριού Περιθώριο μάρκετινγκ ανά μονάδα προϊόντος Ζ = Ζήτηση μπύρας ΖΚ = Ζήτηση κριθαριού ΝΖΚ = Νέα ζήτηση κριθαριού Q μπύρας, Q κριθαριού Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 37
Πολύ-κλαδικά Υποδείγματα ΙV Τιμή Προσφορά κριθαριού Αύξηση στην ζήτηση για μπύρα ΝΖ = Νέα ζήτηση μπύρας Ζ = Ζήτηση μπύρας ΝΖΚ = Νέα ζήτηση κριθαριού ΖΚ = Ζήτηση κριθαριού Q μπύρας, Q κριθαριού Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 38
Μετακύληση Κόστους Αν αυξηθεί το περιθώριο μάρκετινγκ, πως αυτό μετακυλίεται στα διάφορα σημεία του δίαυλου μάρκετινγκ; π.χ. νομοθεσία για την ασφάλεια των τροφίμων που αυξάνει το κόστος του επεξεργαστή. Οι τιμές για τους καταναλωτές αυξάνονται λίγο Οι τιμές για τους παραγωγούς μειώνονται πολύ περισσότερο Προσφορά αγροτικού προϊόντος (λιγότερο ελαστική) Ζήτηση λιανικού προϊόντος (πιο ελαστική) Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 39
Μετακύληση Κόστους ΙΙ Αν αυξηθεί το περιθώριο μάρκετινγκ, πως αυτό μετακυλίεται στα διάφορα σημεία του δίαυλου μάρκετινγκ; π.χ. νομοθεσία για την ασφάλεια των τροφίμων που αυξάνει το κόστος του επεξεργαστή. Οι τιμές για τους καταναλωτές αυξάνονται πολύ περισσότερο Οι τιμές για τους παραγωγούς μειώνονται λίγο Προσφορά αγροτικού προϊόντος (πιο ελαστική) Ζήτηση λιανικού προϊόντος (λιγότερο ελαστική) Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 40
Μετακύληση Κόστους ΙΙΙ Όσο μικρότερη η ελαστικότητα (σε απόλυτο νούμερο) ενός κλάδου του διαύλου, τόσο περισσότερο επηρεάζονται οι κλάδοι αυτοί. Μικρότερη ελαστικότητα σημαίνει λιγότερα υποκατάστατα για τον καταναλωτή επιμερίζεται μεγαλύτερο μέρος του κόστους. Μικρότερη ελαστικότητα σημαίνει λιγότεροι εναλλακτικοί τρόποι εισοδήματος για τους παραγωγούς επιμερίζονται μεγαλύτερο μέρος του κόστους Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 41
Σταυρόλεξο Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 42
ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΘΕΡΜΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΑΣ Μάρκετινγκ Αγροτικών Προϊόντων & Τροφίμων Ι Δρ. Γρηγόριος Παινέσης 43