Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η διαδικασία κατάργησης υπηρεσιών: εμπειρικά ευρήματα από τον κλάδο παροχής υπηρεσιών στην Ελλάδα Οικονόμου Καλλιόπη Τάξη 2006-2007 Επιβλέπων Καθηγητής Αργουσλίδης Πάρις Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

Mεταπτυχιακό Πρόγραµµα Σπουδών «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» 2006-2007 ΒΕΒΑΙΩΣΗ ΕΚΠΟΝΗΣΗΣ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ηλώνω υπεύθυνα ότι η συγκεκριµένη πτυχιακή εργασία για τη λήψη του µεταπτυχιακού τίτλου σπουδών στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες έχει συγγραφεί από εµένα προσωπικά και δεν έχει υποβληθεί ούτε έχει εγκριθεί στο πλαίσιο κάποιου άλλου µεταπτυχιακού ή προπτυχιακού τίτλου σπουδών, στην Ελλάδα ή στο εξωτερικό. Η εργασία αυτή έχοντας εκπονηθεί από εµένα, αντιπροσωπεύει τις προσωπικές µου απόψεις επί του θέµατος. Οι πηγές στις οποίες ανέτρεξα για την εκπόνηση της συγκεκριµένης διπλωµατικής αναφέρονται στο σύνολό τους, δίνοντας πλήρεις αναφορές στους συγγραφείς, συµπεριλαµβανοµένων και των πηγών που ενδεχοµένως χρησιµοποιήθηκαν από το διαδίκτυο. 2

Mεταπτυχιακό Πρόγραµµα Σπουδών «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» 2006-2007 ΣΥΝΟΨΗ 3

Mεταπτυχιακό Πρόγραµµα Σπουδών «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» 2006-2007 ΣΥΝΟΨΗ Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε στα πλαίσια του Μεταπτυχιακού Προγράµµατος Σπουδών «Μάρκετινγκ και Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθηνών. Θέµα της είναι η διαδικασία της κατάργησης στον κλάδο των υπηρεσιών στην Ελλάδα και κύριος σκοπός της η αποτύπωση της ελληνικής επιχειρηµατικής πραγµατικότητας, όσον αφορά τη συνολική διαδικασία κατάργησης υπηρεσιών και τις σχετικές πρακτικές που ακολουθούνται από τις ελληνικές επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Θα πρέπει να διευκρινισθεί ότι, εφεξής, οι όροι «υπηρεσίες» και «προϊόντα» χρησιµοποιούνται εναλλακτικά και έχουν την ίδια έννοια στην παρούσα εργασία. Αυτό προκύπτει από τη διεθνή βιβλιογραφία, όπου ο αντίστοιχα χρησιµοποιούµενος όρος για τις υπηρεσίες είναι «service product». Αναλυτικότερα, οι ερευνητικοί στόχοι της εργασίας αυτής συνοψίζονται ως εξής: I. Να µετρηθεί η σηµαντικότητα εφαρµογής των παραγόντων, κριτήριων και στρατηγικών που λαµβάνουν υπόψη οι ελληνικές επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών σε κάθε στάδιο της διαδικασίας κατάργησης. II. Να διερευνηθεί το κατά πόσο επηρεάζεται η σηµαντικότητα των ανωτέρω παραγόντων, κριτηρίων και στρατηγικών σε κάθε στάδιο της διαδικασίας κατάργησης από µεταβλητές που αφορούν τα χαρακτηριστικά της υποψήφιας προς κατάργηση υπηρεσίας, τα χαρακτηριστικά του εσωτερικού περιβάλλοντος κάθε επιχείρησης και τις δυνάµεις του εξωτερικού περιβάλλοντός της. III. Να αναδειχθούν τα τµήµατα των επιχειρήσεων που συµµετέχουν σε κάθε στάδιο της κατάργησης. IV. Να υπολογισθεί η χρονική διάρκεια κάθε σταδίου, αλλά και ολόκληρης της διαδικασίας κατάργησης. V. Να εκτιµηθεί η επιτυχία της διαδικασίας κατάργησης σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα που αυτή επιφέρει στις επιχειρήσεις που προβαίνουν σε αυτή. 4

Mεταπτυχιακό Πρόγραµµα Σπουδών «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» 2006-2007 Προκειµένου να επιτευχθούν οι προαναφερθέντες στόχοι εξετάστηκαν, µε τη βοήθεια δοµηµένου ερωτηµατολογίου που εστάλη ταχυδροµικά, 65 ελληνικές επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών από 3 διαφορετικούς κλάδους: τον χρηµατοοικονοµικό, τον ξενοδοχειακό και τον κλάδο των µεταφορών. εδοµένης της περιορισµένης έως τώρα επιστηµονικής ενασχόλησης µε τη συγκεκριµένη διαδικασία διοίκησης του προϊόντικού χαρτοφυλακίου των επιχειρήσεων και ιδιαίτερα όσον αφορά τις υπηρεσίες, γνώµονα στην εκπόνηση της παρούσας έρευνας αποτέλεσαν τόσο οι προγενέστερες µελέτες της διαδικασίας κατάργησης στον κλάδο παροχής υπηρεσιών όσο και οι αντίστοιχες για τον κλάδο των προϊόντων, που έχουν πραγµατοποιηθεί κυρίως στη Μεγάλη Βρετανία. Για το λόγο αυτό, η επισκόπηση της θεωρίας ξεκινά µε την παρουσίαση της βιβλιογραφίας για τη διαδικασία της κατάργησης στον κλάδο των προϊόντων στο πρώτο κεφάλαιο και ολοκληρώνεται µε αυτήν του κλάδου των υπηρεσιών στο δεύτερο κεφάλαιο. Στη συνέχεια, στο τρίτο κεφάλαιο εξηγούνται αναλυτικά οι ερευνητικοί στόχοι της παρούσας εργασίας και η µεθοδολογία που ακολουθήθηκε προκειµένου να επιτευχθούν αυτοί. Οι στόχοι της παρούσας έρευνας διαµόρφωσαν, άλλωστε, και τη δοµή της ανάλυσης των πρωτογενών στοιχείων που συγκεντρώθηκαν και η οποία ακολουθεί στο τέταρτο κεφάλαιο. Η εργασία ολοκληρώνεται µε τον πέµπτο κεφάλαιο, όπου συνοψίζονται τα γενικά συµπεράσµατά της και παρατίθενται οι περιορισµοί και οι προτάσεις για µελλοντική έρευνα. Τα κυριότερα συµπεράσµατα της παρούσας εργασίας συνοψίζονται στα ακόλουθα: I. Σηµαντικότεροι παράγοντες ενεργοποίησης της διαδικασίας κατάργησης για τις ελληνικές επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών αναδείχθηκαν η «προοπτική εισαγωγής µιας νέας υπηρεσίας» και η «ανάγκη ανακατανοµής των οικονοµικών πόρων». Τα πλέον κρίσιµα κριτήρια προκειµένου να αναγνωρισθεί µία υπηρεσία ως υποψήφια προς κατάργηση θεωρούνται η «εκτίµηση χαµηλών µελλοντικών πωλήσεων», η «ανεπαρκής κερδοφορία» αλλά και η «χαµηλή συµµετοχή στις πωλήσεις της επιχείρησης». Οι προσπάθειες αναζωογόνησης που επιλέγουν κυρίως οι επιχειρήσεις του δείγµατος εστιάζονται στη σχέση που αυτές αναπτύσσουν µε τον πελάτη κατά τη διάρκεια της 5

Mεταπτυχιακό Πρόγραµµα Σπουδών «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» 2006-2007 προσφοράς µίας υπηρεσίας, ενώ η επίδραση που θα έχει µια ενδεχόµενη απόφαση κατάργησης στην εισαγωγή µίας νέας υπηρεσίας φαίνεται να αποτελεί την πλέον ουσιώδη συνέπεια της κατάργησης. Τέλος, οι στρατηγικές κατάργησης που αναδείχθηκαν ως οι δηµοφιλέστερες είναι αυτή της πλήρους και άµεσης κατάργησης, ενώ ακολουθούν η αργή σταδιακή κατάργηση και η στρατηγική κατάργησης για τους δυνητικούς πελάτες αφήνοντας τους υπάρχοντες ανεπηρέαστους για ένα ορισµένο χρονικό διάστηµα. Τελευταία στην κατάταξη είναι η στρατηγική κατάργησης για ορισµένα µόνο τµήµατα της αγοράς. ΙΙ. Οι παράγοντες που φαίνεται να επηρεάζουν τη διαδικασία της κατάργησης είναι κυρίως, όσον αφορά το εξωτερικό περιβάλλον, η αυστηρότητα του νοµοθετικού πλαισίου, ενώ ακολουθούν ο ρυθµός της τεχνολογικής εξέλιξης και η ένταση του ανταγωνισµού. Στους παράγοντες του εσωτερικού περιβάλλοντος κύριος πρωταγωνιστής είναι ο βαθµός προσανατολισµού στην αγορά, ενώ το µέγεθος της επιχείρησης και η χρονική διάρκεια της κατάργησης συνδέονται σε µικρότερο βαθµό µε τις στρατηγικές κατάργησης και την εφαρµοσιµότητά τους. Αναφορικά µε την επιχειρηµατική στρατηγική που ακολουθούν οι επιχειρήσεις, αποδείχθηκε ότι ελάχιστα διαφοροποιεί τις αντιδράσεις τους. Σηµαντικός, όµως, αποδείχθηκε ο ρόλος του κύκλου ζωής και του είδους των υπηρεσιών που οδηγούν σε ενδιαφέρουσες διαφοροποιήσεις στις απαντήσεις των ερωτωµένων. ΙΙΙ. Αναφορικά µε τη συµµετοχή των τµηµάτων στη διαδικασία της κατάργησης, επιβεβαιώνεται για µία ακόµη φορά ο πρωταγωνιστικός ρόλος της Γενικής ιεύθυνσης. Τόσο στο πρώτο στάδιο όσο και στο τελευταίο η Γενική ιεύθυνση λαµβάνει τις τελικές αποφάσεις, ενώ ακολουθεί το τµήµα Μάρκετινγκ, µε κύρια συµβολή στο στάδιο των προσπαθειών αναζωογόνησης και το τµήµα Έρευνας & Ανάπτυξης στο στάδιο της εκτίµησης των συνεπειών µίας ενδεχόµενης κατάργησης, IV. Η συνολική διάρκεια της διαδικασίας κατάργησης υπολογίζεται κατά µέσο όρο στους 22 µήνες, γεγονός που την κατατάσσει µάλλον µεταξύ των χρονοβόρων επιχειρηµατικών διαδικασιών. «Υπεύθυνα» για την επιµήκυνση της διαδικασίας αυτής θα πρέπει να θεωρηθούν το πρώτο και το τελευταίο στάδιο, αυτά, δηλαδή, της αναγνώρισης των 6

Mεταπτυχιακό Πρόγραµµα Σπουδών «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» 2006-2007 υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών κα της εφαρµογής της απόφασης κατάργησης (1 ο στάδιο 6 µήνες, 4 ο στάδιο 9 µήνες) εφόσον τα ενδιάµεσα στάδια, δηλαδή κατά σειρά αυτό της εφαρµογής εναλλακτικών ενεργειών αναζωογόνησης και της τελικής αξιολόγησης και εκτίµησης των συνεπειών µιας ενδεχόµενης κατάργησης διαρκούν σαφώς λιγότερο (2 ο στάδιο 4 µήνες & 3 ο στάδιο 3 µήνες) V. Σύµφωνα µε τις απαντήσεις των ερωτωµένων, η απόφαση µιας επιχείρησης να καταργήσει µία υπηρεσία οδηγεί σε µεγάλο βαθµό σε αύξηση τόσο των πωλήσεων όσο και της συνολικής της κερδοφορίας. Εκτός, όµως, από τα χρηµατοοικονοµικά οφέλη, η κατάργηση οδηγεί, όπως προέκυψε, σε βελτίωση των σχέσεων της επιχείρησης και σε εξορθολογισµό των πόρων της, χωρίς παράλληλα να δηµιουργεί ευνοϊκές συνθήκες για τον ανταγωνισµό. Εξάλλου, το 91% των επιχειρήσεων που απάντησαν ότι δεν έχουν µετανιώσει για την απόφασή τους να καταργήσουν µία υπηρεσία, επιβεβαιώνουν αυτήν την επιτυχία. 7

Mεταπτυχιακό Πρόγραµµα Σπουδών «Μάρκετινγκ & Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες» 2006-2007 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Ολοκληρώνοντας αυτήν την εργασία, θα ήταν µεγάλη παράλειψη να µην ευχαριστήσω τον επιβλέποντα καθηγητή, κύριο Πάρη Αργουσλίδη, του οποίου η συνεχής στήριξη, η συγκινητική προθυµία, η ουσιαστική βοήθεια και καθοδήγηση, αποτέλεσαν όχι µόνο στήριγµα, αλλά και κίνητρο για την εκπόνηση και περάτωση της παρούσας έρευνας. Ευχαριστώ, επίσης, όλα τα στελέχη των επιχειρήσεων που ανταποκρίθηκαν στην προσπάθεια αυτή και διέθεσαν το χρόνο τους για να συνδράµουν στη συγκέντρωση πολύτιµων πληροφοριών, χωρίς τις οποίες η παρούσα εργασία δε θα µπορούσε να ολοκληρωθεί. 8

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Σύνοψη...3 Ευχαριστίες...8 Περιεχόµενα...9 Ευρετήριο Πινάκων...13 Ευρετήριο Σχηµάτων 15 Ευρετήριο Γραφηµάτων...15 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ...19 1.1 Στάδια διαδικασίας κατάργησης προϊόντων...20 1.1.1 Αναγνώριση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων 22 1.1.1.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην αναγνώριση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων...28 1.1.2 Ανάλυση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων και προσπάθειες αναζωογόνησης.29 1.1.2.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην ανάλυση και αναζωογόνηση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων...33 1.1.3 Τελική αξιολόγηση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων και λήψη απόφασης..34 1.1.3.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην τελική αξιολόγηση των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων και τη λήψη απόφασης....38 1.1.4 Επιλογή στρατηγικής και εφαρµογή της απόφασης κατάργησης. 39 1.1.4.1 Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή στρατηγικής και την εφαρµογή της απόφασης κατάργηση..43 1.2 Οργάνωση της διαδικασίας κατάργησης προϊόντων.44 1.2.1 Ρόλοι στελεχών στη διαδικασία κατάργησης προϊόντων...44 1.2.2 Συµµετοχή των τµηµάτων µιας επιχείρησης στη διαδικασία κατάργησης προϊόντων 45 1.2.2.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στη συµµετοχή των τµηµάτων µιας επιχείρησης στη διαδικασία κατάργησης προϊόντων.46 1.2.3 Η χρονική διάρκεια ως παράγοντας της διαδικασίας κατάργησης προϊόντων......46 1.3 Αποτελέσµατα κατάργησης προϊόντων.47 Ελλάδα» Οικονόµου Καλλιόπη 9

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ...48 2.1 Στάδια διαδικασίας κατάργησης υπηρεσιών..49 2.1.1 Αναγνώριση υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών....53 2.1.1.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην αναγνώριση υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών...54 2.1.2 Ανάλυση υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών και προσπάθειες αναζωογόνησης...55 2.1.2.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην ανάλυση και αναζωογόνηση υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών...56 2.1.3 Τελική αξιολόγηση υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών και λήψη απόφασης. 57 2.1.3.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην τελική αξιολόγηση των υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών και τη λήψη απόφασης...59 2.1.4 Επιλογή στρατηγικής και εφαρµογή της απόφασης κατάργησης......60 2.1.4.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην επιλογή στρατηγικής και την εφαρµογή της απόφασης κατάργησης....64 2.2 Οργάνωση της διαδικασίας κατάργησης υπηρεσιών......65 2.2.1 Συµµετοχή των τµηµάτων µιας επιχείρησης στη διαδικασία κατάργησης υπηρεσιών..65 2.2.2 Η χρονική διάρκεια ως παράγοντας της διαδικασίας κατάργησης υπηρεσιών....66 2.3 Αποτελέσµατα κατάργησης υπηρεσιών....67 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ & ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ...69 3.1 Ερευνητικοί στόχοι....70 3.1.1 Θεωρητικό µοντέλο έρευνας.74 3.2 Ερευνητική µεθοδολογία.. 75 3.2.1.Εργαλείο συλλογής στοιχείων...75 3.2.2 ιαδικασία δειγµατοληψίας... 77 3.2.2.1 Ορισµός πληθυσµού... 77 3.2.2.2 Προσδιορισµός πλαισίου δείγµατος....79 3.2.2.3 Επιλογή µεθόδου δειγµατοληψίας....79 3.2.2.4 Καθορισµός µεγέθους δείγµατος...80 3.2.2.5 Συλλογή στοιχείων...81 3.2.3 Μέτρηση µεταβλητών..83 3.2.3.1 Μεταβλητές διαδικασίας κατάργησης... 83 Ελλάδα» Οικονόµου Καλλιόπη 10

3.2.3.2 Μεταβλητές οργανωτικής δοµής, προϊοντικών χαρακτηριστικών, εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος...... 86 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ...91 4.1 Περιγραφή του δείγµατος.... 92 4.2 ιαδικασία κατάργησης. 98 4.2.1 Γενικά περιγραφικά στοιχεία της διαδικασίας κατάργησης...... 98 4.2.2 Στάδια διαδικασίας κατάργησης..... 102 4.2.2.1 Στάδιο πριν τη διαδικασία κατάργησης.... 102 4.2.2.1.1 Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία του σταδίου πριν τη διαδικασία κατάργησης...102 4.2.2.1.2 ιµεταβλητές αναλύσεις του σταδίου προ της διαδικασίας κατάργησης: One-way ANOVA..105 4.2.2.1.3 Πολυµεταβλητές αναλύσεις του σταδίου προ της διαδικασίας κατάργησης: Ανάλυση Παλινδρόµησης 110 4.2.2.2 1 ο Στάδιο της διαδικασίας κατάργησης.......114 4.2.2.2.1 Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία του 1 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης.114 4.2.2.2.2 ιµεταβλητές αναλύσεις του 1 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης: One-way ANOVA.....116 4.2.2.2.3 Πολυµεταβλητές αναλύσεις του 1 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης: Ανάλυση Παλινδρόµησης.123 4.2.2.3 2 ο Στάδιο της διαδικασίας κατάργησης..........125 4.2.2.3.1 Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία του 2 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης....125 4.2.2.3.2 ιµεταβλητές αναλύσεις του 2 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης: One-way ANOVA..... 127 4.2.2.3.3 Πολυµεταβλητές αναλύσεις του 2 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης: Ανάλυση Παλινδρόµησης.......130 4.2.2.4 3 ο Στάδιο της διαδικασίας κατάργησης..........133 4.2.2.4.1 Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία του 3 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης....133 4.2.2.4.2 ιµεταβλητές αναλύσεις του 3 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης: One-way ANOVA......135 4.2.2.4.3 Πολυµεταβλητές αναλύσεις του 3 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης: Ανάλυση Παλινδρόµησης........139 Ελλάδα» Οικονόµου Καλλιόπη 11

4.2.2.5 4 ο Στάδιο της διαδικασίας κατάργησης........141 4.2.2.5.1 Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία του 4 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης.. 141 4.2.2.5.2 ιµεταβλητές αναλύσεις του 4 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης: One-way ANOVA..... 143 4.2.2.5.3 Πολυµεταβλητές αναλύσεις του 4 ου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης: Ανάλυση Παλινδρόµησης........145 4.2.2.6 Αποτελέσµατα της διαδικασίας κατάργησης.......148 4.2.2.6.1 Περιγραφικά στατιστικά στοιχεία των αποτελεσµάτων της διαδικασίας κατάργησης....148 4.2.2.6.2 ιµεταβλητές αναλύσεις των αποτελεσµάτων της διαδικασίας κατάργησης: One-way ANOVA......151 4.2.2.6.3 Πολυµεταβλητές αναλύσεις των αποτελεσµάτων της διαδικασίας κατάργησης: Ανάλυση Παλινδρόµησης.......157 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ...159 5.1 Επισκόπηση αποτελεσµάτων...160 5.2 Συµβολή της παρούσας έρευνας... 166 5.3 Περιορισµοί της έρευνας και προτάσεις για µελλοντική διερεύνηση..... 167 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..169 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...175. Ελλάδα» Οικονόµου Καλλιόπη 12

ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Πίνακας 1.1 : Κριτήρια αναγνώρισης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων Εµπειρικές Έρευνες 26 Πίνακας 1.2: Εναλλακτικές ενέργειες αναζωογόνησης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων - Εµπειρικές Έρευνες..30 Πίνακας 1.3: Παράγοντες αξιολόγησης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων Θεωρητικές Προσεγγίσεις...34 Πίνακας 1.4: Παράγοντες αξιολόγησης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων Εµπειρικές Έρευνες...35 Πίνακας 1.5: Στρατηγικές κατάργησης προϊόντων Θεωρητικές προσεγγίσεις.40 Πίνακας 1.6: Παραλλαγές αργής - σταδιακής κατάργησης προϊόντων....42 Πίνακας 1.7: Αποτελέσµατα κατάργησης προϊόντων.....47 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Πίνακας 2.1: Παράγοντες ενεργοποίησης διαδικασίας κατάργησης υπηρεσιών (Harness, Marr, Goy 1998)...50 Πίνακας 2.2: Παράγοντες ενεργοποίησης διαδικασίας κατάργησης υπηρεσιών (Gounaris, Avlonitis, Papastathopoulou 2006).51 Πίνακας 2.3: Παράγοντες ενεργοποίησης διαδικασίας κατάργησης υπηρεσιών (Argouslidis 2007a)....51 Πίνακας 2.4: Κριτήρια αναγνώρισης υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών Μεγάλη Βρετανία...53 Πίνακας 2.5: Κριτήρια αναγνώρισης υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών Ελλάδα.54 Πίνακας 2.6: Εναλλακτικές ενέργειες αναζωογόνησης υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών...56 Πίνακας 2.7: Παράγοντες τελικής αξιολόγησης υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών Μεγάλη Βρετανία 58 Πίνακας 2.8: Παράγοντες τελικής αξιολόγησης υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών Ελλάδα.59 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Πίνακας 3.1: Απεικόνιση του πληθυσµού και του δείγµατος της έρευνας...80 Ελλάδα» Οικονόµου Καλλιόπη 13

Πίνακας 3.2: Μεταβλητές διαδικασίας κατάργησης..84 Πίνακας 3.3: Μεταβλητές οργανωτικής δοµής, προϊοντικών χαρακτηριστικών, εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος... 89 ΚΕΦΑΛΑΙΟ4 Πίνακας 4.1: Συµµετοχή τµηµάτων στη διαδικασία κατάργησης... 98 Πίνακας 4.2: Παράγοντες ενεργοποίησης διαδικασίας κατάργησης - Περιγραφικά Χαρακτηριστικά & Ανάλυση Παραγόντων...104 Πίνακας 4.3: Παράγοντες Ενεργοποίησης της ιαδικασίας Κατάργησης σε σχέση µε το Είδος Υπηρεσίας/One-way ANOVA 107 Πίνακας 4.4: Παράγοντες Ενεργοποίησης της ιαδικασίας Κατάργησης σε σχέση µε το Στάδιο ΚΖΥ/One-way ANOVA....109 Πίνακας 4.5: Συσχέτιση ανεξάρτητων µεταβλητών (Correlation coefficients)... 111 Πίνακας 4.6: Ανάλυση Παλινδρόµησης- Επίδραση του περιβάλλοντος στο στάδιο προ της διαδικασίας κατάργησης.....113 Πίνακας 4.7: Κριτήρια αναγνώρισης υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών Περιγραφικά Χαρακτηριστικά & Ανάλυση Παραγόντων.115 Πίνακας 4.8: Κριτήρια Αναγνώρισης Υποψήφιων προς Κατάργηση Υπηρεσιών σε σχέση µε το Είδος Υπηρεσίας/One-way ANOVA..117 Πίνακας 4.9: Κριτήρια Αναγνώρισης Υποψήφιων προς Κατάργηση Υπηρεσιών σε σχέση µε το Στάδιο ΚΖΥ/One-way ANOVA 120 Πίνακας 4.10: Ανάλυση Παλινδρόµησης- Επίδραση του περιβάλλοντος στο 1 ο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης... 124 Πίνακας 4.11: Ενέργειες αναζωογόνησης υποψήφιων προς κατάργηση υπηρεσιών - Περιγραφικά Χαρακτηριστικά & Ανάλυση Παραγόντων..126 Πίνακας 4.12: Ενέργειες αναζωογόνησης σε σχέση µε το Είδος Υπηρεσίας/One-way ANOVA 128 Πίνακας 4.13: Ενέργειες Αναζωογόνησης σε σχέση µε το Στάδιο ΚΖΥ/One-way ANOVA...129 Πίνακας 4.14: Ανάλυση Παλινδρόµησης Επίδραση του περιβάλλοντος στο 2 ο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης 132 Πίνακας 4.15: Εκτίµηση συνεπειών κατάργησης - Περιγραφικά Χαρακτηριστικά & Ανάλυση Παραγόντων...134 Πίνακας 4.16: Συνέπειες Απόφασης Κατάργησης σε σχέση µε την Επιχειρησιακή Στρατηγική/ One-way ANOVA..... 135 Πίνακας 4.17: Συνέπειες κατάργησης σε σχέση µε το Στάδιο ΚΖΥ/One-way ANOVA....137 Ελλάδα» Οικονόµου Καλλιόπη 14

Πίνακας 4.18: Ανάλυση Παλινδρόµησης Επίδραση περιβάλλοντος στο 3 ο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης... 140 Πίνακας 4.19: Εφαρµοσιµότητα στρατηγικών κατάργησης Περιγραφικά Χαρακτηριστικά..142 Πίνακας 4.20: Στρατηγική εφαρµογής µιας απόφασης κατάργησης σε σχέση µε το Είδος Υπηρεσίας/One-way ANOVA.. 144 Πίνακας 4.21: Ανάλυση Παλινδρόµησης- Επίδραση του περιβάλλοντος στο στάδιο εφαρµογής της απόφασης κατάργησης.147 Πίνακας 4.22: Αποτελέσµατα της ιαδικασίας Κατάργησης - Περιγραφικά χαρακτηριστικά & Ανάλυση Παραγόντων. 150 Πίνακας 4.23: Αποτελέσµατα Kατάργησης σε σχέση µε το Είδος Υπηρεσίας/One-way ANOVA..152 Πίνακας 4.24: Αποτελέσµατα κατάργησης σε σχέση µε το Στάδιο ΚΖΥ/One-way ANOVA... 155 Πίνακας 4.25: Επίδραση του περιβάλλοντος στα αποτελέσµατα της διαδικασίας κατάργησης - Ανάλυση Παλινδρόµησης... 158 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΣΧΗΜΑΤΩΝ Σχήµα 1.1: Στάδια της διαδικασίας κατάργησης 22 Σχήµα 1.2: Μήτρα Boston Consulting Group.25 Σχήµα 3.1: Θεωρητικό Μοντέλο Έρευνας..74 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ Γράφηµα 1: Μέγεθος επιχειρήσεων...93 Γράφηµα 2: Θέση ερωτώµενου...94 Γράφηµα 3: Τµήµατα επιχειρήσεων... 95 Γράφηµα 4: Μακροχρόνιος Σχεδιασµός Μάρκετινγκ...... 96 Γράφηµα 5: Επιχειρησιακή στρατηγική..... 97 Γράφηµα 6: Είδος Υπηρεσίας.....99 Γράφηµα 7: Κύκλος Ζωής Υπηρεσίας. 101 Γράφηµα 8: Χρονική διάρκεια... 102 Γράφηµα 9: Στρατηγικές κατάργησης.. 141 Ελλάδα» Οικονόµου Καλλιόπη 15

ΕΙΣΑΓΩΓΗ 16

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Με τον όρο «κατάργηση» αποδίδεται γενικά η απόφαση που λαµβάνει µία επιχείρηση να διακόψει την παραγωγή ενός συγκεκριµένου προϊόντος ή την παροχή µιας υπηρεσίας προς τους υπάρχοντες ή/ και δυνητικούς πελάτες της. εν αρκεί όµως αυτός ο σύντοµος ορισµός για να περιγράψει εξαντλητικά την κατάργηση, η οποία στην πραγµατικότητα αποτελεί µια ιδιαίτερα αναλυτική διαδικασία της διοίκησης του προϊοντικού χαρτοφυλακίου κάθε επιχείρησης. Για να είµαστε ακριβέστεροι, η κατάργηση θεωρείται - ή τουλάχιστον θα έπρεπε να θεωρείται - δραστηριότητα εξίσου σηµαντική µε αυτή της ανάπτυξης νέων προϊόντων (New Product/Service Development). Και αυτό διότι µία ορθολογική και οργανωµένη κατάργηση ενός προϊόντος/υπηρεσίας µπορεί να αποφέρει ποικίλα και κρίσιµα οφέλη για την επιχείρηση που θα την εφαρµόσει. Η βελτιστοποίηση της σύνθεσης του χαρτοφυλακίου της, η εστίαση στην ανάπτυξη των σηµαντικότερων προϊόντων/υπηρεσιών της, η εξοικονόµηση ανθρώπινων και υλικών πόρων και αξιοποίησή τους σε καταλληλότερες επιχειρηµατικές δράσεις, είναι ορισµένα µόνο από αυτά. Παρόλα αυτά, τόσο η επιχειρηµατική πρακτική όσο και η περιορισµένη επιστηµονική ενασχόληση µε τη διαδικασία της κατάργησης, αποδεικνύουν ότι δεν της έχει αποδοθεί ακόµη η σηµασία που της αξίζει. Η κατάργηση υπηρεσιών, ειδικότερα, θα µπορούσε ίσως να θεωρηθεί και κρισιµότερη από αυτή των προϊόντων, δεδοµένης της ιδιαίτερης φύσης των υπηρεσιών και του έντονα µεταβαλλόµενου περιβάλλοντος του κλάδου τους. Πιο συγκεκριµένα, η άυλη φύση των υπηρεσιών (intangibility), η αδιαιρετότητα παραγωγής και κατανάλωσης (inseparability), η ετερογένεια (heterogeneity), η αδυναµία αποθήκευσης (perishability), αλλά και ο έντονος ανταγωνισµός στον κλάδο λόγω της απελευθέρωσης (deregulation) των αγορών, οι ραγδαίες τεχνολογικές εξελίξεις, οι νοµοθετικές/κυβερνητικές επιδράσεις, καθιστούν την παροχή υπηρεσιών και κατά συνέπεια την κατάργησή τους, ιδιαίτερα περίπλοκη. Επιβάλλεται, 17

λοιπόν, η επίδειξη µέγιστης προσοχής από πλευράς της διοίκησης κάθε επιχείρησης σε κάθε προσπάθεια κατάργησης µίας παρεχόµενης υπηρεσίας. Τα όσα αναφέρθηκαν παραπάνω αποτέλεσαν το κίνητρο για την ενασχόληση µε το συγκεκριµένο θέµα στα πλαίσια της παρούσας εργασίας. Σκοπός της είναι να µελετήσει τη διαδικασία κατάργησης υπηρεσιών στην Ελλάδα και να µετρήσει τη σηµαντικότητα των παραγόντων που διαδραµατίζουν καθοριστικό ρόλο σε αυτή, όπως επίσης τη χρονική διάρκεια και την αποτελεσµατικότητά της. Επειδή, µελετώντας τη σχετική βιβλιογραφία, διαπιστώνουµε εύκολα ότι, τόσο οι θεωρητικές, όσο και οι εµπειρικές προσεγγίσεις στο ζήτηµα της κατάργησης υπηρεσιών,συγκεκριµένα, είναι ακόµη λιγότερες συγκριτικά µε αυτές που αφορούν στον κλάδο των προϊόντων, για το λόγο αυτό, κάνοντας στη συνέχεια µία επισκόπηση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας στο πεδίο της κατάργησης, θα αναφερθούµε, καταρχάς, στην βιβλιογραφία της κατάργησης προϊόντων και έπειτα σε αυτές της κατάργησης υπηρεσιών. 18

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΙΑ ΙΚΑΣΙΑ ΚΑΤΑΡΓΗΣΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ 19

1.1 Στάδια διαδικασίας κατάργησης προϊόντων Η διαδικασία κατάργησης αποτελείται, σύµφωνα µε τη θεωρία, από τέσσερα επιµέρους στάδια: Α) Αναγνώριση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων, Β) Ανάλυση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων και προσπάθειες αναζωογόνησής τους, Γ) Εκτίµηση των συνεπειών της απόφασης κατάργησης και λήψη απόφασης, ) Επιλογή στρατηγικής για εφαρµογή της απόφασης κατάργησης. Επιπρόσθετα όµως σε αυτά, από τις έρευνες που έχουν πραγµατοποιηθεί ως τώρα (Avlonitis 1990), θα µπορούσαµε να πούµε ότι αναδείχθηκε ένα προστάδιο της διαδικασίας κατάργησης, κατά το οποίο ποικίλοι παράγοντες πυροδοτούν την εµπλοκή της επιχείρησης στη διαδικασία κατάργησης ενός προϊόντος, το οποίο µπορεί να µη χαρακτηρίζεται καν ως «ασθενές». Συγκεκριµένα, από την έρευνα που διεξήχθη σε δείγµα 156 βιοµηχανικών και καταναλωτικών προϊόντων προέκυψαν ποικίλες προβληµατικές καταστάσεις ή συνθήκες που αποτελούν συχνά το κίνητρο για να ξεκινήσει η διαδικασία κατάργησης για ένα προϊόν, το οποίο δεν πληροί αναγκαστικά κάποια από τα κριτήρια αναγνώρισης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων, που θα αναλυθούν παρακάτω, γεγονός που θεωρείται συνήθως «αναγκαία συνθήκη» προκειµένου να συνεχιστεί η διαδικασία κατάργησης. Αναλυτικότερα, οι «προβληµατικές» αυτές καταστάσεις που εντοπίστηκαν και οι οποίες µάλιστα είναι ανεξάρτητες από το στάδιο του Κύκλου Ζωής Προϊόντος (οδηγούν δηλαδή σε κατάργηση ακόµη και στο στάδιο εισαγωγής ενός προϊόντος), είναι οι εξής: i) Κυβερνητικές πολιτικές και κανονισµοί, ii) iii) iv) Λειτουργικά προβλήµατα, Αποφάσεις τρίτων, ραστηριότητες ανταγωνιστών, v) Ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος, 20

vi) vii) viii) ix) Εταιρικοί πόροι που χρειάζονται σε άλλες δραστηριότητες, Προβλήµατα µε πρώτες ύλες, Ανάπτυξη µιας πολιτικής µείωσης της προσφερόµενης ποικιλίας, Μείωση προοπτικών του προϊόντος στην αγορά, x) Χαµηλή ποιότητα/σχεδιασµός του προϊόντος, xi) xii) xiii) xiv) xv) Περιορισµένο ταίριασµα του προϊόντος µε τις δυνατότητες της επιχείρησης, Εξορθολογισµός της γραµµής προϊόντων λόγω εξαγορών και συγχωνεύσεων, Περιορισµένο ταίριασµα του προϊόντος µε την εταιρική εικόνα, Αποφάσεις και πολιτικές της µητρικής επιχείρησης, Αλλαγή στις συναλλαγµατικές ισοτιµίες. Η συγκεκριµένη έρευνα (Avlonitis 1990) έρχεται να επιβεβαιώσει παλαιότερη µελέτη των Calantone and Cooper (1979) που ανέδειξε ως κύρια αίτια αποτυχίας ενός νεοεισαχθέντος στην αγορά προϊόντος τα «τεχνικά προβλήµατα» και την «ελλιπή κατανόηση των αναγκών των πελατών», που οδηγεί κατά συνέπεια σε χαµηλές πωλήσεις. Τα γενικότερα συµπεράσµατα της συγκεκριµένης έρευνας φέρουν ποσοστό µεγαλύτερο του 50% των ερευνηθέντων προϊόντων να καταργήθηκαν σε στάδιο προγενέστερο της πτώσης, ενώ περίπου το 20% των προϊόντων καταργήθηκαν πριν καν φτάσουν σε ωρίµανση. Επίσης, όπως αποδείχθηκε, παράγοντες όπως µία «απόφαση της µητρικής επιχείρησης» µπορούν να ενεργοποιήσουν τη διαδικασία κατάργησης στο στάδιο εισαγωγής ενός προϊόντος, η «χαµηλή ποιότητα/σχεδιασµός του προϊόντος» στο στάδιο της ανάπτυξης, ενώ συνθήκες όπως η «δραστηριότητα των ανταγωνιστών» και η «µείωση των προοπτικών του προϊόντος στην αγορά» µπορούν να οδηγήσουν σε κατάργηση στο στάδιο της ωρίµανσης. Η κατάργηση, τέλος, στο στάδιο της πτώσης, µπορεί να ενεργοποιηθεί και από συνθήκες όπως η «ανάπτυξη πολιτικής µείωσης της ποικιλίας» και οι «χαµηλές πωλήσεις» ενός προϊόντος. Αφήνοντας αυτό που χαρακτηρίσαµε ως «προστάδιο» κατάργησης, ακολουθεί η 21

αναλυτικότερη περιγραφή των 4 «επίσηµων» σταδίων της διαδικασίας κατάργησης που προαναφέραµε, αν και αυτή η τυπική διαδικασία δεν ακολουθείται πάντοτε το ίδιο πιστά (και ορθά ίσως ορισµένες φορές): Σχήµα 1.1: Στάδια της διαδικασίας κατάργησης 1o Στάδιο Αναγνώριση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων 2 ο Στάδιο Προσπάθειες αναζωογόνησης 3 ο Στάδιο Εκτίµηση συνεπειών κατάργησης & λήψη απόφασης 4 ο Στάδιο Εφαρµογή απόφασης κατάργησης 1.1.1 Αναγνώριση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων Σε θεωρητικό επίπεδο, οι προσεγγίσεις που έχουν γίνει αναφορικά µε το στάδιο της αναγνώρισης των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων διακρίνονται σε τρεις κύριες κατηγορίες: Α) Προσέγγιση Πολυδιαστασιακής Αξιολόγησης (Multidimensional Screening Approach). Σύµφωνα µε αυτή, κάθε προϊόν ξεχωριστά υπόκειται σε έλεγχο της απόδοσής του µε βάση έναν αριθµό κριτηρίων. Ο Houfek (1952), στα πλαίσια αυτής της προσέγγισης, προτείνει ως κριτήρια αξιολόγησης την αξία των πωλήσεων και το συνολικό κόστος (πρώτες ύλες, εργατικά, µεταβλητά βιοµηχανικά έξοδα, έξοδα Μάρκετινγκ), ώστε µέσω του µεικτού κέρδους (αξία πωλήσεων συνολικό κόστος) να προκύπτει συµπέρασµα για το εάν ένα προϊόν θα θεωρηθεί υποψήφιο για κατάργηση ή όχι. Οι Sonnecken & Hurst (1960), ως κριτήρια αναγνώρισης των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων, προτάσσουν την κερδοφορία, το εύρος της προϊοντικής γραµµής, την αποδοτικότητα των ενεργειών µάρκετινγκ, την αποδοτικότητα παραγωγής, το λόγο κόστους/τιµής, το λόγο αξίας/ποιότητας, το επίπεδο εξυπηρέτησης και τον ανταγωνισµό. Ο Alexander (1964), προσθέτοντας µια βαθύτερη ανάλυση των συνθηκών και των ευκαιριών που αφορούν τα υποψήφια προς κατάργηση προϊόντα, προτείνει τα 22

κριτήρια της τάσης τιµής και κερδών, της ύπαρξης ή µη υποκατάστατων προϊόντων, της αποτελεσµατικότητας του προϊόντος και του χρόνου των στελεχών. Ο Kotler (1965) εισάγει στη διαδικασία αναγνώρισης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων τη χρήση Η/Υ, πρόταση που εξελίσσει στη συνέχεια ο Worthing (1971), αναπτύσσοντας µια διαδικασία αξιολόγησης δύο φάσεων µέσω Η/Υ (Program Screen & Program Modrop), µε κύρια κριτήρια τα κέρδη και τις πωλήσεις των προϊόντων. Τον Η/Υ ως εργαλείο µέτρησης προτείνουν, τέλος, το 1975 και οι Kratchman, Hise & Ulrich, προσθέτοντας στα κριτήρια αναγνώρισης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων την κυκλοφοριακή ταχύτητα των αποθεµάτων, την τιµολόγηση, το χρόνο των στελεχών και τις κινήσεις του ανταγωνισµού. O Eckles (1971) µε µια διαδικασία 4 σταδίων για την κατάργηση των προϊόντων, προτείνει ως κριτήρια για το πρώτο στάδιο µηνιαίας επισκόπησης των προϊόντων τις απαιτήσεις σε αποθέµατα, την παρελθούσα και µελλοντική πορεία των πωλήσεων, το περιθώριο κέρδους, τις δραστηριότητες του ανταγωνισµού και τη γενική τάση ζήτησης της αγοράς. Τέλος, οι Browne and Kemp (1976) συστήνουν µια µέθοδο τριών σταδίων για τον έλεγχο της προϊοντικής γραµµής αρχικά και την περαιτέρω αξιολόγηση των αρχικά αναγνωρισµένων ως αδύναµων προϊόντων στη συνέχεια, µε βάσει τον όγκο πωλήσεων, την κερδοφορία, το ROI, το κόστος και τη διαθεσιµότητα πρώτων υλών, το µέσο µέγεθος παραγγελίας, το βαθµό διείσδυσης στην αγορά και τον αριθµό των απαιτούµενων επισκέψεων ανά πωλητή. Β) Προσέγγιση Εξαγωγής είκτη Αξιολόγησης (Index Approach). Αυτή η κατηγορία προσεγγίσεων βασίζει την αξιολόγηση των προϊόντων για την αναγνώρισή τους ως υποψήφια προς κατάργηση σε ένα συνολικό δείκτη απόδοσης. Τόσο ο Berenson (1963) όσο και ο Clayton (1966) πρότειναν την αξιολόγηση των προϊόντων µέσω ενός σταθµισµένου συνολικού δείκτη της προϊοντικής απόδοσης βασισµένου σε χρηµατοοικονοµικά αλλά και κοινωνικά κριτήρια. 23

Το 1972 οι Hamelman and Mazze πρότειναν ένα υποστηριζόµενο από Η/Υ µοντέλο για την αναγνώριση των υποψηφίων προς κατάργηση προϊόντων το οποίο, όµως, λόγω της πολυπλοκότητάς του κατακρίθηκε από τον Armstrong (1973), ο οποίος µε τη σειρά του πρότεινε ένα απλούστερο µοντέλο µε την ονοµασία Άµεσος είκτης προκειµένου να µπορεί να χρησιµοποιηθεί και για προϊόντα µε αρνητικά περιθώρια συµµετοχής καθώς και για προϊόντα µε µεγάλα περιθώρια. Γ) Προσέγγιση Κατηγοριοποίησης/Μητρών Προϊοντικού Χαρτοφυλακίου Με βάση την προσέγγιση αυτή, η αξιολόγηση των προϊόντων µιας επιχείρησης πραγµατοποιείται µέσω της ανάπτυξης µιας µήτρας κατηγοριοποίησης των προϊόντων. Η γνωστότερη προσέγγιση αυτής της κατηγορίας είναι η µήτρα της εταιρίας συµβούλων Boston Consulting Group (BCG) (1972). Στη µήτρα αυτή, τα προϊόντα απεικονίζονται µε κύκλους διαφορετικού µεγέθους, το οποίο και υποδηλώνει τη συνεισφορά κάθε προϊόντος στις πωλήσεις της επιχείρησης, ενώ ανάλογα µε τη θέση τους σε αυτή διακρίνονται σε: 1) «Αστέρια», δηλαδή προϊόντα µε πολύ υψηλό σχετικό µερίδιο αγοράς σε µία πολύ αναπτυσσόµενη αγορά 2) «Αγελάδες», δηλαδή προϊόντα µε υψηλό σχετικό µερίδιο σε µια χαµηλού ρυθµού ανάπτυξης αγορά 3) «Προβληµατικά παιδιά ή ερωτηµατικά», δηλαδή προϊόντα µε χαµηλό σχετικό µερίδιο αγοράς σε µια πολύ αναπτυσσόµενη αγορά 4) «Σκυλιά», δηλαδή προϊόντα µε χαµηλό σχετικό µερίδιο αγοράς σε µια χαµηλού ρυθµού ανάπτυξης αγορά. Στόχος κάθε επιχείρησης σύµφωνα µε αυτό το µοντέλο είναι η εξισορρόπηση του προϊοντικού της χαρτοφυλακίου ώστε να περιλαµβάνει όσο το δυνατόν περισσότερα «αστέρια», µέτριο αριθµό «αγελάδων», όσο το δυνατόν λιγότερα «ερωτηµατικά» και καθόλου «σκυλιά». 24

Σχήµα 1.2: Μήτρα Boston Consulting Group Παρόµοιες µε την προσέγγιση της BCG ήταν και οι µεταγενέστερες θεωρητικές προσεγγίσεις του Fluitman (1973), του Kotler (1974) και των Wind & Claycamp (1976) που πρότειναν παρεµφερή κριτήρια για την αξιολόγηση του προϊοντικού χαρτοφυλακίου, ενσωµατωµένα σε µήτρες κατηγοριοποίησης, µε σηµαντικότερα από αυτά τις πωλήσεις, το ρυθµό ανάπτυξης και την αποδοτικότητα των προϊόντων. Παρόλα αυτά, οι εµπειρικές έρευνες που πραγµατοποιήθηκαν κατά τη δεκαετία του 1980 στις ΗΠΑ και τη Μεγάλη Βρετανία, απέδειξαν ότι τα µοντέλα που αναπτύχθηκαν παλαιότερα από τους θεωρητικούς δε βρίσκουν ιδιαίτερη εφαρµογή στην πράξη, καθώς η αναγνώριση των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων γίνεται κυρίως βάσει µεµονωµένων κριτηρίων. Τα κριτήρια αυτά συνοψίζονται στον Πίνακα 1.1: 25

Πίνακας 1.1: Κριτήρια αναγνώρισης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων Εµπειρικές Έρευνες Έρευνα Κριτήρια Rothe (1970) Ογκος πωλήσεων, Μονάδες προϊόντων Μερίδιο αγοράς Συµµετοχή στις πωλήσεις της επιχείρησης, Τάση του µεριδίου αγοράς Σχέση πραγµατοποιηθέντων/ προβλεπόµενων πωλήσεων Σχέση πραγµατοποιηθείσας/προβλεπόµενης παραγωγής Eckles (1971) Απαιτήσεις αποθέµατος Πωλήσεις παρελθόντος Μελλοντικές πωλήσεις Περιθώριο κέρδους Ανταγωνιστικές δραστηριότητες Συνολική ζήτηση αγοράς Pletcher (1973) Κερδοφορία Τάση των πωλήσεων Κόστος σε σχέση µε τους ανταγωνιστές Μονάδες πωλήσεων Τάση µεικτού περιθωρίου Όγκος πωλήσεων σε αξία Ρυθµός ανάπτυξης της αγοράς Μερίδιο αγοράς Hise & McGinnis (1975) Μελλοντικές πωλήσεις Απόδοση επένδυσης Παρελθοντικές πωλήσεις Μελλοντικές δυνητικές πωλήσεις Τάση µεριδίου αγοράς Χρόνος στελεχών Τάση τιµών Λειτουργικά προβλήµατα Ανταγωνιστικές δραστηριότητες 26

συνέχεια Πίνακα 1.1 Avlonitis & Hart (1985) Όγκος παρελθοντικών πωλήσεων Περιθώριο συµµετοχής στα κέρδη Τάσεις τιµών Ποσοστό συµµετοχής στις πωλήσεις της επιχείρησης Πωλήσεις σε σχέση µε χρησιµοποιούµενους πόρους Επίπεδα αποθέµατος Μερίδιο αγοράς Ρυθµός ανάπτυξης της αγοράς Επίπεδο εξυπηρέτησης Μελλοντικός όγκος πωλήσεων Λειτουργικά προβλήµατα Πραγµατική σε σχέση µε προβλεπόµενη παραγωγή προϊόντος Θέση του προϊόντος στον Κύκλο Ζωής Αποδοχή από τους πελάτες ραστηριότητες ανταγωνιστών Avlonitis (1986) Όγκος παρελθοντικών πωλήσεων Κερδοφορία Ποσοστό συµµετοχής στις πωλήσεις της επιχείρησης Όγκος µελλοντικών πωλήσεων Μερίδιο αγοράς Ανταγωνιστική δραστηριότητα Ρυθµός ανάπτυξης της αγοράς Επιχειρησιακά προβλήµατα Θέση του προϊόντος στο Κύκλο Ζωής Σύµφωνα µάλιστα µε την τελευταία έρευνα του Avlonitis (1986) το σύνολο των κριτηρίων που προέκυψαν από αυτήν µπορεί να κατηγοριοποιηθεί σε 3 µεγάλες οµάδες: Α) Κριτήρια σχετικά µε τη χρηµατοοικονοµική απόδοση του προϊόντος (όγκος παρελθοντικών πωλήσεων, κερδοφορία, ποσοστό συµµετοχής στις πωλήσεις της επιχείρησης) Β) Κριτήρια σχετικά µε την απόδοση του προϊόντος στην αγορά (όγκος µελλοντικών πωλήσεων, µερίδιο αγοράς, ανταγωνιστική δραστηριότητα) Γ) Κριτήρια σχετικά µε τις τάσεις της αγοράς (ρυθµός ανάπτυξης αγοράς, επιχειρησιακά προβλήµατα, θέση του προϊόντος στον κύκλο ζωής) Ως σηµαντικότερα από αυτά αξιολογήθηκαν κυρίως όσα σχετίζονται µε τη χρηµατοοικονοµική απόδοση του προϊόντος και συγκεκριµένα η κερδοφορία και το 27

ύψος των παρελθοντικών πωλήσεων, καθώς επίσης και ο όγκος των µελλοντικών πωλήσεων. 1.1.1.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην αναγνώριση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων Η διαδικασία της κατάργησης, ως µέρος του συνόλου των επιχειρηµατικών δράσεων, είναι προφανές ότι δεν µπορεί να µένει ανεπηρέαστη από το περιβάλλον της κάθε επιχείρησης. Με τον όρο «περιβάλλον της επιχείρησης» αναφερόµαστε τόσο στο εσωτερικό (πχ. µέγεθος επιχείρησης, προϊοντική ποικιλία, επιχειρησιακή στρατηγική, προσανατολισµός στην αγορά) όσο και στο εξωτερικό (πχ. ανταγωνισµός, ρυθµός τεχνολογικής εξέλιξης). Πράγµατι, οι έρευνες επιβεβαιώνουν την επίδραση του περιβάλλοντος, και µάλιστα σε κάθε στάδιο της διαδικασίας κατάργησης. Σύµφωνα µε τον Avlonitis (1986), οι παράγοντες του εσωτερικού περιβάλλοντος που επηρεάζουν τη σηµασία που αποδίδεται στα διάφορα κριτήρια αναγνώρισης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων είναι το µέγεθος της επιχείρησης και η προϊοντική ποικιλία, ενώ οι αντίστοιχοι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι η ένταση του ανταγωνισµού και ο ρυθµός της τεχνολογικής εξέλιξης. Πιο συγκεκριµένα, όσο µεγαλύτερη είναι µία επιχείρηση, τόσο σηµαντικότερα θεωρεί τα κριτήρια που αντικατοπτρίζουν την απόδοση κάθε προϊόντος στην αγορά (πχ. µερίδιο αγοράς, ανταγωνιστική δραστηριότητα, τάσεις πωλήσεων). Πιθανή εξήγηση γι αυτό είναι η δυνατότητα που έχουν οι µεγάλες επιχειρήσεις διαθέτοντας ειδικά τµήµατα µάρκετινγκ και έρευνας να ενηµερώνονται και να αναλύουν συστηµατικά την αγορά στην οποία δραστηριοποιούνται. Αντίθετα, όσο εντονότερος εµφανίζεται ο ανταγωνισµός σε ένα κλάδο, τόσο µεγαλύτερη σηµασία αποδίδει µια επιχείρηση στη χρηµατοοικονοµική απόδοση των προϊόντων της (κερδοφορία, πωλήσεις). Αυτό εξηγείται από την ανάγκη που προκύπτει για αποτελεσµατικότερο εσωτερικό έλεγχο µέσω οικονοµικών και λογιστικών στοιχείων, 28

ώστε να ανταποκρίνεται η επιχείρηση στις πιέσεις των ανταγωνιστών. 1.1.2 Ανάλυση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων και προσπάθειες αναζωογόνησης Η σηµασία του δεύτερου σταδίου της διαδικασίας κατάργησης δεν είναι διόλου αµελητέα, καθώς σε πολλές περιπτώσεις µια αναλυτικότερη αξιολόγηση κάποιου προϊόντος ή η εφαρµογή µιας διορθωτικής ενέργειας µπορούν ακόµα και να αποτρέψουν την κατάργησή του. Ο πρώτος που προσέγγισε θεωρητικά αυτό το στάδιο ήταν ο Alexander (1964), προτείνοντας διορθωτικές ενέργειες όπως µείωση του κόστους παραγωγής, αλλαγή τιµών, αλλαγή µεθόδων µάρκετινγκ και επανασχεδιασµό του προϊόντος, χωρίς ωστόσο να εµβαθύνει στην ανάλυσή του. Στη συνέχεια οι Browne and Kemp (1976) εντόπισαν τους λόγους της ανεπαρκούς απόδοσης των προϊόντων στις ανταγωνιστικές πρακτικές, την τεχνολογική εξέλιξη, τις οικονοµικές τάσεις και τον επιχειρηµατικό προγραµµατισµό παραγωγής και αποθεµάτων. Αναλυτικότερος υπήρξε ο Evans (1977), από τη µελέτη του οποίου προέκυψαν ως σοβαρότερες αιτίες εξασθένησης των προϊόντων η «ανταγωνιστική αξία» του προϊόντος και η «πολιτική εξυπηρέτησης». Σε επίπεδο εµπειρικής έρευνας, διαπιστώθηκε από µία σειρά ερευνητών ότι οι επιχειρήσεις χρησιµοποιούν ποικίλες εναλλακτικές διορθωτικές ενέργειες (βλ. Πίνακα 1.2) προκειµένου να βελτιώσουν την επίδοση ή να λύσουν γενικά το πρόβληµα ενός υποψήφιου προς κατάργηση προϊόντος: 29

Πίνακας 1.2: Εναλλακτικές ενέργειες αναζωογόνησης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων - Εµπειρικές Έρευνες Έρευνα ιορθωτικές ενέργειες Eckles (1971) Πρόσθετη προώθηση Αλλαγή συσκευασίας Αλλαγή τιµής Αλλαγή προϊόντος Ανάλυση κόστους Ανάπτυξη νέας αγοράς Αλλαγή προϊοντικών προδιαγραφών Hise & McGinnis (1975) Τροποποιήσεις Αύξηση τιµής Αύξηση προσπαθειών πωλητών Αύξηση εξόδων προώθησης Μείωση τιµής Έρευνα αγοράς Μείωση εξόδων προώθησης Avlonitis (1985a) Τροποποιήσεις & βελτίωση προϊόντος Αύξηση τιµής προϊόντος Μείωση της τιµής του προϊόντος Ανάπτυξη νέων αγορών/εφαρµογών Αυξηµένες δαπάνες προώθησης Αυξηµένες προσπάθειες πωλητών Αλλαγές στα κανάλια διανοµής Μειωµένες δαπάνες προώθησης 30

Συνέχεια Πίνακα 1.2 Αυλωνίτης & Hart (1985) Αυξηµένες προσπάθειες πωλητών Μείωση κόστους Τροποποίηση προϊόντος Βελτίωση παραγωγικής διαδ/σίας Μείωση τιµής Βελτιώσεις ποιότητας προϊόντος Αύξηση προώθησης πωλήσεων Ανάπτυξη νέων αγορών Μείωση γκάµας προϊόντος Επέκταση γκάµας προϊόντος Market concentration Αλλαγές στη συσκευασία Βελτίωση διάθεσης προϊόντος Product factoring Αύξηση τιµής Αυξήσεις διαφηµιστικής δαπάνης Αλλαγές στα κανάλια διανοµής Επέκταση εγγύησης προϊόντος Πιο συγκεκριµένα, ο Avlonitis (1985a), ερευνώντας το στάδιο της ανάλυσης και αναζωογόνησης των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων, διέκρινε 3 φάσεις διάγνωσης των προϊόντων αυτών: 1) «ιαγνωστική ρουτίνα». Στη φάση αυτή στόχος είναι να εντοπιστούν οι πηγές της ανεπαρκούς απόδοσης του προϊόντος, οι οποίες συνοψίζονται ως ακολούθως: Μέθοδοι παραγωγής οµή κόστους του προϊόντος Σχεδιασµός του προϊόντος Ενέργειες ανταγωνισµού Απαιτήσεις πελατών Τιµή πώλησης προϊόντος 31

Μερίδιο αγοράς προϊόντος 2) Στη δεύτερη φάση σκοπός είναι να διερευνηθούν οι παράγοντες ανεπαρκούς απόδοσης, να µετρηθεί το συνολικό κόστος του προϊόντος και να αξιολογηθεί η πιθανότητα περιορισµού του. 3) «Εφαρµογή ή όχι διορθωτικής ενέργειας». Στην τελευταία φάση, αφού µελετηθούν οι αναφορές σχετικά µε τη χαµηλή απόδοση του προϊόντος, αποφασίζεται αν θα εφαρµοστεί κάποια εναλλακτική διορθωτική ενέργεια και ποια θα είναι αυτή. Συγκεκριµένα, οι εναλλακτικές ενέργειες αναζωογόνησης που εντοπίστηκαν από τη συγκεκριµένη έρευνα (Avlonitis 1985) είναι οι εξής, κατά σειρά σηµαντικότητας: Τροποποιήσεις & βελτίωση προϊόντος Αύξηση τιµής προϊόντος Ανάπτυξη νέων αγορών/εφαρµογών Αυξηµένες προσπάθειες του δυναµικού των πωλήσεων Αυξηµένες δαπάνες προώθησης Μείωση της τιµής του προϊόντος Αλλαγή στα κανάλια διανοµής Μειωµένες δαπάνες προώθησης Μάλιστα, όπως προέκυψε από τη συγκεκριµένη έρευνα, η αναζωογόνηση ενός υποψήφιου προς κατάργηση προϊόντος αποτελεί µια σχετικά ιεραρχικά δοµηµένη διαδικασία, που διαφέρει ανάλογα µε το στάδιο του Κύκλου Ζωής στο οποίο βρίσκεται το προϊόν. Στα αρχικά στάδια του ΚΖΠ επιλέγονται κυρίως διορθωτικές ενέργειες που σχετίζονται µε τη βελτίωση του ίδιου του προϊόντος, ενώ σε µεταγενέστερα στάδια προτιµώνται ενέργειες που αφορούν τα υπόλοιπα στοιχεία του µείγµατος µάρκετινγκ (τιµή, προώθηση). 32

1.1.2.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην ανάλυση και αναζωογόνηση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων Σύµφωνα µε το αποτελέσµατα της έρευνας που αναφέρθηκε παραπάνω (Avlonitis 1985a), η επίδραση του περιβάλλοντος της επιχείρησης στο δεύτερο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης είναι εξίσου σηµαντική, όπως και στο πρώτο. Μάλιστα, φαίνεται από την έρευνα, ότι οι ίδιοι παράγοντες (τόσο του εσωτερικού όσο και του εξωτερικού περιβάλλοντος) που επηρεάζουν τη σηµαντικότητα των κριτηρίων αναγνώρισης των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων είναι αυτοί που επηρεάζουν και τη σηµασία που αποδίδεται στις εναλλακτικές ενέργειες αναζωογόνησης. Αναλυτικότερα, οι δηµοφιλέστερες ενέργειες αναζωογόνησης µεταξύ των µεγάλων επιχειρήσεων είναι αυτές της «αυξηµένης προσπάθειας του δυναµικού των πωλήσεων» και της «µείωσης της διαφηµιστικής δαπάνης», γεγονός που εξηγείται από το µεγαλύτερο περιθώριο αντιµετώπισης βραχυπρόθεσµων απωλειών που έχουν αυτές, συγκριτικά µε τις µικρότερες επιχειρήσεις. Όσον αφορά, δε, την επίδραση του ανταγωνισµού, φαίνεται ότι όσο εντονότερος είναι αυτός τόσο ενισχύεται γενικά η τάση των επιχειρήσεων να προβαίνουν σε διορθωτικές ενέργειες αναζωογόνησης, ως ένδειξη προσαρµοστικότητας κυρίως στις κλαδικές αλλαγές. Η «µείωση της τιµής» και των «δαπανών προώθησης» είναι οι ευρύτερα χρησιµοποιούµενες, σε συνδυασµό και µε την «ανάπτυξη νέων αγορών». Σηµαντική, τέλος, θεωρείται και η επίδραση της προϊοντικής ποικιλίας και του ρυθµού της τεχνολογικής εξέλιξης, ο οποίος αποθαρρύνει τις επιχειρήσεις από την εφαρµογή κάποιας αναζωογονητικής ενέργειας, καθώς η παρακολούθηση των µελλοντικών τάσεων και όχι η ανασκόπηση του παρελθόντος απασχολεί περισσότερο τις επιχειρήσεις σε ένα καινοτοµικό τεχνολογικά περιβάλλον. 33

1.1.3 Τελική αξιολόγηση υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων και λήψη απόφασης Στις περιπτώσεις εκείνες που η απόδοση ενός προϊόντος, παρά την τυχόν εφαρµογή διορθωτικών ενεργειών, δεν κατάφερε να ανακάµψει, η διαδικασία κατάργησης συνεχίζεται µε το τρίτο στάδιο, αυτό της τελικής αξιολόγησης του προϊόντος (της εκτίµησης δηλαδή των συνεπειών που πιθανόν θα έχει η κατάργησή του για την επιχείρηση) και τελικά της λήψης της οριστικής απόφασης κατάργησης ή διατήρησής του. Οι θεωρητικές προσεγγίσεις για το στάδιο αυτό παρουσιάζουν διαφορετικούς τρόπους τελικής αξιολόγησης. Εκτείνονται από µία αδόµητη τελική αξιολόγηση προϊόντων βάσει µεµονωµένων παραγόντων (Alexander 1964, Browne & Kemp 1976), µέχρι τις περισσότερο δοµηµένες διαδικασίες αξιολόγησης, βάσει ποσοτικοποιηµένων µοντέλων (Berenson 1963, Kotler 1965, Worthing 1971). Πιο συγκεκριµένα, οι παράγοντες αξιολόγησης των Alexander (1964) και Browne and Kemp (1976) συνοψίζονται στον ακόλουθο Πίνακα: Πίνακας 1.3: Παράγοντες αξιολόγησης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων Θεωρητικές προσεγγίσεις Προσεγγίσεις Παράγοντες αξιολόγησης Alexander (1964) Επίδραση σε: Αποδοτικότητα Χρηµατοοικονοµική δοµή (κόστος ευκαιρίας) Σχέσεις εργαζοµένων Μάρκετινγκ (πχ. αλληλεπίδραση προϊόντων) Browne & Kemp (1976) Επίδραση σε: Πωλήσεις άλλων προϊόντων Εικόνα της επιχείρησης Σχέσεις µε εργαζόµενους Υπάρχον απόθεµα Συµφωνίες µε κανάλια διανοµής Αργότερα, ο Berenson (1963) πρότεινε ένα µοντέλο 5 διαστάσεων (χρηµατοοικονοµική ασφάλεια, χρηµατοοικονοµικές ευκαιρίες, στρατηγική µάρκετινγκ, κοινωνική ευθύνη και οργανωµένη παρέµβαση) για την τελική αξιολόγηση των προϊόντων, κάτι ανάλογο µε αυτό που πρότεινε ουσιαστικά και για το πρώτο στάδιο της αναγνώρισης των υποψήφιων 34

προς κατάργηση προϊόντων. Την ίδια τακτική, συνδυασµό δηλαδή του µοντέλου που ακολουθείται στο πρώτο και στο τρίτο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης, ακολούθησε και ο Worthing (1971), χρησιµοποιώντας πάλι Η/Υ και το γνωστό από το στάδιο της αναγνώρισης πρόγραµµα αξιολόγησης δύο φάσεων (Program Screen & Program Modrop). Ο Kotler (1965), που µεσολάβησε χρονικά µεταξύ Berenson και Worthing, εξελίσσοντας το µοντέλο του Berenson, υιοθέτησε ένα νέο µοντέλο 7 κλιµάκων διαστάσεων (µελλοντική δυναµική της αγοράς, πιθανά οφέλη µε τροποποίηση, πιθανά οφέλη µε µεταβολή στρατηγικής µάρκετινγκ, χρόνος στελεχών που αποδεσµεύεται µε την κατάργηση, εκτίµηση εναλλακτικών ευκαιριών, συνεισφορά προϊόντος στα άµεσα κόστη και συνεισφορά του προϊόντος στις πωλήσεις των υπολοίπων), το οποίο µε τη βοήθεια Η/Υ δίνει ένα σύνθετο, γραµµικό «δείκτη διατήρησης» των υπό αξιολόγηση προϊόντων. Οι εµπειρικές έρευνες στο στάδιο της τελικής αξιολόγησης των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων κατέληξαν στον εντοπισµό των ακόλουθων παραγόντων που λαµβάνουν υπόψη οι επιχειρήσεις παραγωγής τόσο βιοµηχανικών όσο και καταναλωτικών προϊόντων, προκειµένου να λάβουν την οριστική απόφαση κατάργησης ή όχι (Πίνακας 1.4): Πίνακας 1.4: Παράγοντες αξιολόγησης υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων Εµπειρικές Έρευνες Έρευνα Παράγοντες Αξιολόγησης Rothe (1970) (Β2C προϊόντα) Κερδοφορία προϊόντος Θέση στην αγορά Επένδυση προϊόντος Κόστη του προϊόντος Εναλλακτικές επιχειρηµατικές προτάσεις 35

Συνέχεια Πίνακα 1.4 Avlonitis (1984) (Β2Β προϊόντα) Αvlonitis (1993) (Β2C & B2B προϊόντα) Παράγοντες Μάρκετινγκ Full-line policy Επίδραση στη εταιρική εικόνα Επίδραση στις πωλήσεις άλλων προϊόντων Επίδραση σε σχέσεις µε πελάτες Οικονοµικοί παράγοντες Επίδραση στην κερδοφορία άλλων προϊόντων λόγω ανακατανοµής γενικών εξόδων παραγωγής Επίδραση στην κερδοφορία άλλων προϊόντων λόγω ανακατανοµής γενικών εξόδων πωλήσεων Επίδραση στην κερδοφορία άλλων προϊόντων λόγω ανακατανοµής γενικών εξόδων διανοµής Επίδραση στα πάγια κεφάλαια & το κεφάλαιο κίνησης Προοπτική εισαγωγής νέου προϊόντος Παράγοντες ιοίκησης Αναδιανοµή πόρων σε άλλες ευκαιρίες Απελευθέρωση χρόνου στελεχών σε άλλα προϊόντα Πόροι που απελευθερώνονται & εξωτερικές πιέσεις Επίδραση σε σχέσεις µε εργαζοµένους Ύπαρξη υποκατάστατων για την ικανοποίηση των πελατών Ενέργειες ανταγωνιστών Οργανωµένη παρέµβαση (εργατικά σωµατεία) Επιπτώσεις στους πόρους της επιχείρησης Συµµετοχή του προϊόντος στα κέρδη Επίδραση στη χρησιµοποίηση της παραγωγική ς δυναµικότητας Επίδραση στο κεφάλαιο κίνησης Αντιδράσεις της αγοράς Αντιδράσεις ανταγωνιστών Επίδραση στις σχέσεις µε τους πελάτες Επίδραση στην εταιρική εικόνα Χρηµατοοικονοµικές επιπτώσεις Επίδραση στις πωλήσεις της επιχείρησης Επίδραση στην ανάκτηση γενικών εξόδων Επίδραση στο πάγιο κεφάλαιο Επίδραση σε σχέσεις µε εργαζόµενους Προοπτική εισαγωγής νέου προϊόντος ιαθεσιµότητα νέου προϊόντος Προοπτικές της αγοράς Πολιτική αλληλεπικάλυψης εξαρτηµάτων Ύπαρξη υποκατάστατων για ικανοποίηση των πελατών Παράγοντες ιοίκησης (Εναλλακτικές ευκαιρίες) Ανακατανοµή χρόνου στελεχών και πωλητών Ανακατανοµή πόρων σε άλλες δραστηριότητες Πολιτική πλήρους γραµµής προϊόντος Επίδραση σε Full-line policy Επίδραση στη διανοµή Επίδραση στις πωλήσεις & τα κέρδη άλλων προϊόντων 36

Οι παράγοντες που εντοπίστηκαν από την έρευνα του Avlonitis το 1984 σε επιχειρήσεις παραγωγής βιοµηχανικών προϊόντων, οµαδοποιήθηκαν σε 4 γενικές διαστάσεις, όπως απεικονίζονται στον Πίνακα 4. Οι σηµαντικότεροι από αυτούς τους παράγοντες για την τελική αξιολόγηση των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων προέκυψε ότι ανήκουν στους «Οικονοµικούς παράγοντες» (κερδοφορία άλλων προϊόντων και προοπτική εισαγωγής νέου προϊόντος) και στους «Παράγοντες Μάρκετινγκ» (επίδραση στις σχέσεις µε τους πελάτες), εύρηµα που αποδεικνύει αφενός την κρισιµότητα των οικονοµικών κεφαλαίων που επενδύονται στον κλάδο των βιοµηχανικών προϊόντων, τη δύναµη των πελατών και τη σύνδεση µεταξύ της απόφασης κατάργησης ενός προϊόντος και εισαγωγής ενός νέου. Στη µεταγενέστερη έρευνα του Avlonitis το 1993, σε βιοµηχανικά και καταναλωτικά προϊόντα, οι παράγοντες που αποδείχθηκαν σηµαντικότεροι για την αξιολόγηση και εκτίµηση των συνεπειών της κατάργησης συνάδουν µε τα ευρήµατα της προηγούµενης έρευνας, αφού οι κρισιµότεροι από αυτούς ανήκουν στην κατηγορία «Προοπτική εισαγωγής νέου προϊόντος» (δυνατότητες της αγοράς, διαθεσιµότητα νέου προϊόντος, ύπαρξη υποκατάστατων), ζήτηµα που αναδείχθηκε έντονα και στην έρευνα του 1984. Μεγάλη σηµασία αποδίδεται επίσης και στη δυνατότητα ανακατανοµής των πόρων που απελευθερώνονται, καθώς και στην επίδραση στις πωλήσεις των άλλων προϊόντων. Βέβαια, δε θα πρέπει να παραβλέψουµε το ρόλο που διαδραµατίζει το στάδιο του Κύκλου Ζωής στο οποίο βρίσκεται ένα προϊόν. Η σχετική έρευνα του Avlonitis (1990), φέρει 10 παράγοντες αξιολόγησης να σχετίζονται ιδιαίτερα µε το στάδιο της ωρίµανσης, γεγονός που αποδεικνύει τη µεγάλη σηµασία που αποδίδουν οι επιχειρήσεις στο τρίτο στάδιο κατάργησης, όταν το υποψήφιο προς κατάργηση προϊόν βρίσκεται στο στάδιο ωρίµανσης του κύκλου ζωής του. Μεταξύ αυτών, σηµαντικότεροι στο συγκεκριµένο στάδιο του ΚΖΠ αποδείχθηκαν οι προοπτικές της αγοράς, η επίδραση στις πωλήσεις της επιχείρησης, η επίδραση στις σχέσεις µε τους πελάτες, η διαθεσιµότητα νέου προϊόντος και η επίδραση στις πωλήσεις και τα κέρδη άλλων προϊόντων. 37

Στο στάδιο της εισαγωγής, οι παράγοντες που εξετάζονται κυρίως είναι αυτοί των «προοπτικών της αγοράς» και της πιθανότητας «απελευθέρωσης χρόνου των στελεχών και των πωλητών». Στο στάδιο της ανάπτυξης, οι συνέπειες µάρκετινγκ φαίνονται να απασχολούν περισσότερο τις επιχειρήσεις, ενώ στο στάδιο της πτώσης, κυρίαρχος παράγοντας αξιολόγησης είναι η «ύπαρξη ή όχι ενός νέου προϊόντος» που θα αντικαταστήσει το προς κατάργηση προϊόν. 1.1.3.1 Επίδραση του περιβάλλοντος στην τελική αξιολόγηση των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων και τη λήψη απόφασης Όπως παρατηρήθηκε και στα δύο προηγούµενα στάδια, οι παράγοντες του περιβάλλοντος µέσα στο οποίο δραστηριοποιείται µία επιχείρηση διαδραµατίζουν σηµαντικό ρόλο στη διαδικασία κατάργησης ενός προϊόντος. Τόσο η έρευνα που πραγµατοποιήθηκε σε επιχειρήσεις παραγωγής βιοµηχανικών προϊόντων, όσο και η µεταγενέστερη έρευνα σε επιχειρήσεις βιοµηχανικών αλλά και καταναλωτικών προϊόντων (Avlonitis 1993) επιβεβαιώνουν αυτήν την επίδραση και στο τρίτο στάδιο της διαδικασίας κατάργησης. Συγκεκριµένα, η πρώτη έρευνα (Avlonitis 1984) ανέδειξε ως σηµαντικότερους παράγοντες επηρεασµού της τελικής αξιολόγησης των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων τον τύπο του κάθε προϊόντος, την προϊοντική ποικιλία και την ένταση του ανταγωνισµού. Παρατηρείται, µάλιστα, ότι τόσο η µεγάλη προϊοντική ποικιλία όσο και ο έντονος ανταγωνισµός ωθούν τις επιχειρήσεις σε µία προσεκτικότερη εξέταση των παραγόντων Mάρκετινγκ (full-line policy, επίδραση στα άλλα προϊόντα κλπ). Η δεύτερη έρευνα (Avlonitis 1993) ανέδειξε την επίδραση ποικίλων µεταβλητών στη διαδικασία τελικής αξιολόγησης των υποψήφιων προς κατάργηση προϊόντων, που οµαδοποιούνται σε 4 κατηγορίες: «Προϊοντικές µεταβλητές» (φύση προϊόντος, σηµασία του για την επιχείρηση, παράγοντες στρατηγικής, προβληµατικές καταστάσεις) 38