ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ Ι Ο Ν Ι Ω Ν Ν Η Σ Ω Ν Σ Χ ΟΛ Η Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Κ Α Ι Ο Ι ΚΟ Ν Ο Μ Ι Α Σ

ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ Ι Ο Ν Ι Ω Ν Ν Η Σ Ω Ν Σ Χ ΟΛ Η Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Κ Α Ι Ο Ι ΚΟ Ν Ο Μ Ι Α Σ Τ Μ Η Μ Α Δ Ι Ο Ι Κ Η Σ Η Σ Ε Π Ι Χ Ε Ι Ρ Η Σ Ε Ω Ν ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Αρχές Μάρκετινγκ Εισαγωγή Ορισμοί, έννοιες Μείγμα marketing Marketing ή πωλήσεις; Κριτική στο marketing Δρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδημαϊκό Έτος 2016-2017 Λευκάδα

Ορισμοί - Έννοιες Τι είναι το marketing; Ο απλούστερος ορισμός του marketing είναι η διαχείριση κερδοφόρων πελατειακών σχέσεων. 2 Πολλοί άνθρωποι φαντάζονται το marketing μόνο σαν πωλήσεις και διαφήμιση. Σήμερα το marketing πρέπει να γίνει αντιληπτό με τη νέα αντίληψη της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών.

Τι είναι marketing; Ορισμοί - Έννοιες Ορίζουμε το marketing ως τη διαδικασία μέσω της οποίας οι εταιρείες δημιουργούν αξία για τους πελάτες και οικοδομούν ισχυρές σχέσεις με αυτούς, με σκοπό και ως αντάλλαγμα τη δέσμευση αξίας από τους καταναλωτές. 3 Παλαιά αντίληψη marketing Κάνε πώληση μιλώντας και πουλώντας Νέα αντίληψη marketing Ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών

Η διαδικασία του marketing 4 Το marketing δεν προσπαθεί απλά «να πείσει» τον πελάτη Σκοπός του marketing δεν είναι απλώς «να ξεφορτωθεί» ό,τι παράγει μία εταιρεία, αλλά να προβλέπει τις ανάγκες των πελατών και να προσπαθήσει να τις ικανοποιήσει όσο το δυνατόν καλύτερα, ώστε το προϊόν σχεδόν «να πουλάει από μόνο του».

Ικανοποιημένος πελάτης Το μυστικό για τη διατήρηση των πελατών είναι να μένουν ικανοποιημένοι. Ο ικανοποιημένος πελάτης: αγοράζει ξανά λέει καλά λόγια στους άλλους για το προϊόν δίνει λιγότερη σημασία στις ανταγωνιστικές μάρκες και τη διαφήμιση. αγοράζει και άλλα προϊόντα από την ίδια επιχείρηση. 5 Για την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών η επιχείρηση θα πρέπει να συμβουλεύεται συνεχώς το περιβάλλον της και να προσαρμόζεται σε αυτό.

Ορισμοί - Έννοιες 6 Το marketing είναι η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών και όχι απλά η πώληση των προϊόντων μέσω της διαφήμισης. Για τον λόγο αυτό αναπτύχθηκε το Μοντέλο των 5 σταδίων όπου στα 4 πρώτα στάδια προσπαθούν να κατανοήσουν τις ανάγκες των πελατών και στο 5ο να προχωρήσουν στην πώληση του προϊόντος.

Η διαδικασία του marketing 7 Μοντέλο 5 σταδίων Στα 4 πρώτα στάδια οι εταιρείες προσπαθούν να κατανοήσουν τους πελάτες, να δημιουργήσουν αξία για τους πελάτες και να αναπτύξουν ισχυρές σχέσεις με αυτούς. Στο τελευταίο στάδιο, οι εταιρείες αποκομίζουν τα ανταλλάγματά τους από τη δημιουργία ύψιστης αξίας για τους πελάτες. Δημιουργώντας αξία για τους καταναλωτές παίρνουν σε αντάλλαγμα αξία από τους καταναλωτές με τη μορφή των πωλήσεων, των κερδών και του μακροπρόθεσμου «κεφαλαίου» πελατών.

Η διαδικασία του marketing 8 1. Κατανόηση της Αγοράς και των αναγκών των επιθυμιών των πελατών 2. Σχεδιασμός μιας πελατοκεντρικής στρατηγικής του μάρκετινγκ 3. Δημιουργία ενός ολοκληρωμένου προγράμματος μάρκετινγκ που παρέχει εξαιρετική αξία 4. Ανάπτυξη αποδοτικών σχέσεων και δημιουργία ικανοποίησης για τους πελάτες 5. Δέσμευση αξίας για τους πελάτες για τη δημιουργία κερδών και ποιότητας πελατών

Η έννοια του marketing 9 Η έννοια του marketing Η επίτευξη των εταιρικών στόχων μέσω της κάλυψη και της υπέρβασης των πελατειακών αναγκών καλύτερα από τον ανταγωνισμό Προσανατολισμός στον πελάτη Οι εταιρικές δραστηριότητες εστιάζουν στην ικανοποίηση του πελάτη Συνδυασμένη προσπάθεια Όλο το προσωπικό αποδέχεται την ευθύνη για την δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης Επίτευξη στόχων Η πεποίθηση ότι οι εταιρικοί στόχοι μπορούν να επιτευχθούν μέσω της πελατειακής ικανοποίησης

Δημιουργώντας αξία για τον πελάτη 10 Θετικά Αξία για τον πελάτη Αρνητική Αντιληπτά οφέλη Αντιληπτή θυσία Οφέλη από το προϊόν Οφέλη από την υπηρεσία Σχεσιακά οφέλη Οφέλη από την εικόνα της εταιρείας Χρηματικό κόστος Κόστος χρόνου Κόστος ενέργειας Ψυχολογικό κόστος

Προσανατολισμός στην παραγωγή 11 Παραγωγικές δυνατότητες Κατασκευή προϊόντος Πελάτες

Πελατειακές ανάγκες Προσανατολισμός στους πελάτες 12 Δυνητικές ευκαιρίες στην αγορά Marketing προϊόντων και υπηρεσιών Πελάτες

Ορισμοί - Έννοιες Τι είναι το μείγμα marketing; Εάν ο υπεύθυνος του marketing κατανοεί τις ανάγκες των καταναλωτών και αναπτύσσει προϊόντα και υπηρεσίες που παρέχουν ύψιστη αξία στους πελάτες, τα τιμολογεί, τα διανέμει και τα προωθεί αποτελεσματικά, τότε τα προϊόντα αυτά θα τα πουλήσει εύκολα. Οι πωλήσεις και η διαφήμιση αποτελούν απλώς τμήμα ενός ευρύτερου «μείγματος marketing» μιας δέσμης δηλαδή εργαλείων του marketing που λειτουργούν από κοινού με στόχο την ικανοποίηση των πελατών και την ανάπτυξη πελατειακών σχέσεων. 13

Το μείγμα marketing 14 Προϊόν Προώθηση/ Προβολή Το μείγμα marketing Τιμή Μέρος/ Διανομή

Ένα αποτελεσματικό μείγμα marketing Ανταποκρίνεται στις πελατειακές ανάγκες Δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Αποτελεσματικό μείγμα marketing Καλοζυγισμένο Ανταποκρίνεται στους εταιρικούς πόρους 15

Marketing ή πωλήσεις; 16 Η διαδικασία του marketing αρχίζει πολύ πριν παραχθεί το προϊόν, ενώ η διαδικασία της πώλησης αρχίζει μετά την παραγωγή του προϊόντος. Το marketing ερευνά και εντοπίζει την ανάγκη που υπάρχει σε μια συγκεκριμένη αγορά και στη συνέχεια αναπτύσσει το κατάλληλο προϊόν ή υπηρεσία για την ικανοποίηση αυτής της ανάγκης. Η επιχείρηση με την πώληση προσπαθεί να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει το δικό της προϊόν ή υπηρεσία που προσφέρει είτε έχει ανάγκη είτε όχι. Το marketing προηγείται των αποφάσεων παραγωγής ενός προϊόντος ή παροχής μιας υπηρεσίας και των αποφάσεων προμήθειας των εμπορευμάτων εκ μέρους των μεσαζόντων.

Marketing ή πωλήσεις; 17 Σύμφωνα με τον Theodore Levitt : «Η πώληση εστιάζεται στις ανάγκες του πωλητή ενώ το marketing στις ανάγκες του αγοραστή. Η πώληση ασχολείται με την ανάγκη του πωλητή να μετατρέψει το προϊόν σε χρήμα, ενώ το marketing ασχολείται με την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή»

Η οικονομική σημασία του marketing Οι επιχειρήσεις σήµερα έχουν καταλάβει ποιά είναι η σπουδαιότητα του marketing στις διεθνείς συναλλαγές. Το κέρδος και το βιοτικό επίπεδο στις ανεπτυγµένες και τις αναπτυσσόµενες χώρες εξαρτώνται κατά ένα µεγάλο βαθµό από τη σωστή εφαρµογή των αρχών του marketing. Στις ανεπτυγµένες χώρες κάποιοι υποστηρίζουν ότι το µεγαλύτερο πρόβληµα για την οικονοµία είναι η πώληση προϊόντων µε κέρδος παρά η κατασκευή αυτών (για παράδειγµα, Γερµανία και αυτοκίνητο). Στις ανεπτυγµένες χώρες το marketing το κάνει σπουδαίο η αφθονία του καταναλωτή. 18

Η οικονομική σημασία του marketing Προαιρετικό εισόδηµα: είναι το εισόδηµα το οποίο ο καταναλωτής δεν είναι υποχρεωµένος να ξοδέψει (συνήθως αυτό που αποταµιεύει) γιατί έχει καλύψει τις βασικές ανάγκες του. 19 Στις αναπτυσσόµενες χώρες η ροή κεφαλαίων έχει θεωρηθεί ότι αποτελεί τον πιο ορθόδοξο τρόπο για την οικονοµική ανάπτυξη µιας χώρας. Με την εφαρµογή του marketing στις χώρες αυτές, όχι µόνο θα βελτιωθούν τα κέρδη τους, αλλά επίσης θα κάνει τα εκτελεστικά στελέχη τους πιο υπεύθυνα για τα προβλήµατα τα οποία αντιµετωπίζουν οι χώρες της κατηγορίας αυτής.

H κριτική στις φιλοσοφίες του marketing Ορισµένοι πιστεύουν ότι το marketing είναι µη παραγωγικό και αποτελεί µια άχρηστη δραστηριότητα και για αυτό πρέπει να καταργηθεί. Άλλοι πιστεύουν ότι το κόστος του marketing είναι µεγάλο και αυτό έχει σαν συνέπεια την αύξηση των τιµών. Μέσω της διαφήµισης πείθει τον καταναλωτή να αγοράσει προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν χρειάζεται και ότι είναι υπεύθυνο για τη δηµιουργία και την προώθηση των κακών προτιµήσεων στην κοινωνία. Κάποιοι άλλοι πιστεύουν ότι το marketing οξύνει τα προβλήµατα ρύπανσης και µόλυνσης του φυσικού περιβάλλοντος. Οι κοινωνιολόγοι κατηγορούν το marketing ότι δεν είναι κοινωνικά υπεύθυνο ως δραστηριότητα πάρα το γεγονός ότι αυτό δρα και επωφελείται από τον κοινωνικό του περίγυρο. Όλες αυτές οι κριτικές είχαν σαν αποτέλεσµα να δηµιουργήσουν τον καταναλωτισµό. 20

Ο καταναλωτισμός Καταναλωτισµός είναι µια κοινωνική κίνηση που επιδιώκει να κατοχυρώσει τα δικαιώµατα και να αυξήσει τη δύναµη των καταναλωτών και των αγοραστών. Είναι µια προσπάθεια να αποκτήσει ο καταναλωτής µεγαλύτερη ωφελιµότητα από το εισόδηµα που διαθέτει. Και όπως κάθε κοινωνική κίνηση, έτσι και ο καταναλωτισµός έχει τις ρίζες του και αντλεί δύναµη από την υποστήριξη του συνόλου (του λαού): 1927: ΗΠΑ το πρώτο κίνηµα καταναλωτών 1971: ΕΛΛΑ Α Ινστιτούτο Προστασίας των Καταναλωτών 1981: ΕΛΛΑ Α Υπηρεσία Προστασίας και Ενηµέρωσης των Καταναλωτών και µετέπειτα Τµήµα Προστασίας Καταναλωτή. 21

Είναι το marketing παραγωγικό; Το marketing σε σχέση µε τη γεωργία και τη βιοµηχανία δεν έχει σαν αποτέλεσµα τη δηµιουργία ενός συγκεκριµένου προϊόντος. Η παραγωγή είναι η µέθοδος µε την οποία δηµιουργείται χρησιµότητα. Ο όρος χρησιµότητα δηλώνει την ικανότητα ενός προϊόντος να ανταποκριθεί στην ικανοποίηση µιας συγκεκριµένης ανάγκης του καταναλωτή. Ο οικονοµολόγοι διακρίνουν 5 είδη χρησιµότητας: 1. µορφική χρησιµότητα: Μετατροπή της πρώτης ύλης σε προϊόντα επιθυµητά από τους καταναλωτές. 2. τοπική χρησιµότητα: Πρέπει τα αγαθά να γίνουν προσιτά στους καταναλωτές των διαφόρων αγορών. 3. χρονική χρησιµότητα: Αγοράζουµε ένα αγαθό µόνο όταν µας είναι αναγκαίο. 4. χρησιµότητα της πληροφόρησης: Όταν ο καταναλωτής πληροφορείται για τα χαρακτηριστικά και τα οφέλη από το προϊόν που αγοράζει. 5. χρησιµότητα της κυριότητας: Όταν αγοράζεται ένα προϊόν δηµιουργείται η χρησιµότητα από την κυριότητα του. Είναι φανερό ότι από τους 5 τύπους χρησιµότητας οι 4 τελευταίοι δηµιουργούνται από το marketing. 22

Κοστίζει το marketing; 23 Το κόστος marketing είναι υψηλό και συµµετέχει κατά ένα µεγάλο ποσοστό στην τιµή την οποία πληρώνει ο τελικός καταναλωτής. Πολλοί υποστηρίζουν ότι το marketing δηµιουργεί ανάγκες για άχρηστα προϊόντα και κατά συνέπεια δηµιουργεί σύγχυση στον καταναλωτή µε το να του επιδεικνύει µια σειρά από µη αναγκαία προϊόντα και υπηρεσίες και µε αυτό τον τρόπο προωθεί κακές προτιµήσεις και λανθασµένες αξίες. Όλα αυτά έχουν ως αποτέλεσµα τη σπατάλη των πολύτιµων πόρων της κοινωνίας. Τι εννοούµε όταν ισχυριζόµαστε ότι το marketing κοστίζει πάρα πολύ? Πάρα πολύ είναι ένας σχετικός όρος και είναι δυνατό να σηµαίνει διαφορετικά πράγµατα σε διαφορετικούς ανθρώπους.

Το marketing είναι υπεύθυνο για τη δημιουργία και την προώθηση των κακών προτιμήσεων στην κοινωνία; Οι προτιµήσεις διαφέρουν µεταξύ κοινωνιών, περιοχών, οµάδων, 24 ηλικιών και µεταξύ µεµονωµένων ατόµων. Είναι φανερό ότι εκείνοι οι οποίοι επικρίνουν το marketing, υποστηρίζοντας ότι προωθεί το κακό γούστο δεν υιοθετούν τις προτιµήσεις της πλειοψηφίας των ανθρώπων. Ο ρόλος του marketing είναι να δώσει στους καταναλωτές εκείνο το οποίο επιθυµούν και όχι να επικρίνει την ποιότητα των προτιµήσεων τους. Εφόσον ο αντικειµενικός σκοπός του marketing είναι να ικανοποιήσει τους καταναλωτές, οι δραστηριότητες του απλώς αντανακλούν τις προτιµήσεις και τις αξίες της κοινωνίας την εξυπηρετεί.

Το marketing έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των τιμών; 25 Ο αντικειµενικός σκοπός όλων των προσπαθειών της επιχείρησης είναι να διαφοροποιήσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της από εκείνα των ανταγωνιστών της (π.χ ασπιρίνη µε depon). Όταν έχει επιτευχθεί ένας τέτοιου είδους αντικειµενικός σκοπός, η επιχείρηση εφοδιάζεται µε έναν πυρήνα πιστών πελατών οι οποίοι βοηθούν την επιχείρηση να αποµονώσει το προϊόν της από τον ανταγωνισµό των τιµών. Σε αυτή την περίπτωση η επιχείρηση µπορεί να αναπτύξει τη δική της τιµολογιακή πολιτική και να ζητήσει από τον καταναλωτή να πληρώσει κάτι παραπάνω για το διαφορετικό προϊόν που απολαµβάνει. Αν ο καταναλωτής πληρώσει µια αυξηµένη τιµή, είναι δική του επιλογή και δεν του το επέβαλε κανείς.

Σχέση marketing και παραγωγής 26 Το χαµηλό κόστος και η αποδοτική παραγωγή είναι συνήθως αποτέλεσµα των προσπαθειών του marketing. Χωρίς τις µαζικές αγορές, δεν είναι δυνατόν να έχουµε τις οικονοµίες της µαζικής παραγωγής. Χωρίς τις µαζικές αγορές δεν θα ήταν δυνατή η µαζική παραγωγή. ηµιουργώντας πολλά καινούργια προϊόντα το marketing φέρνει την ευθύνη για την υποστήριξη της υψηλού επιπέδου απασχόλησης στην κοινωνία. Θα ήταν τροµερό να σκεφθεί κάποιος τι θα συνέβαινε στην οικονοµία της Ευρώπης, αν ο Ευρωπαίος καταναλωτής ξαφνικά αποφάσιζε να αγοράζει νέο αυτοκίνητο κάθε 10 ή 15 χρόνια.

Σχέση marketing και άλλων τιμών που πληρώνουν οι καταναλωτές 27 Ένας µεγάλος αριθµός συγγραφέων έχει θεωρήσει το marketing ως συντελεστή µείωσης της τιµής πολλών προϊόντων και υπηρεσιών τα οποία απολαµβάνει ο καταναλωτής (π.χ. εφηµερίδες και περιοδικά).

Σχέση marketing με το επίπεδο διαβίωσης 28 Οι marketers έχουν πολλές φορές κατηγορηθεί ότι: δηµιουργούν σύγχυση στον καταναλωτή µε πολλά νέα µη αναγκαία προϊόντα. δηµιουργούν τεχνητή παλαίωση των προϊόντων (για παράδειγµα, νέα µοντέλα αυτοκινήτων κάθε χρόνο) Ένα ποσοστό παλαίωσης και µία γρήγορη ανάπτυξη νέων προϊόντων είναι τα προαπαιτούµενα στοιχεία για την ύπαρξη του νεωτερισµού. Η πλήρης απασχόληση, εξαιτίας της οποίας έχουµε ανεβασµένο βιοτικό επίπεδο δε θα ήταν δυνατό να υποστηριχτεί χωρίς το διαρκή νεοτερισµό. Η αχρήστευση ενός µικρού αριθµού οικονοµικών πόρων είναι προτιµότερη εναλλακτική λύση από την αχρήστευση του ανθρώπινου δυναµικού µε τη µορφή της ανεργίας και της ανθρώπινης ανέχειας.

Σχέση marketing με το επίπεδο διαβίωσης 29 Οι προσπάθειες του marketing για εισαγωγή νέων προϊόντων έχουν πολλές φορές ως αποτέλεσµα τη βελτίωση των συνηθειών υγιεινής των ανθρώπων. Είναι αλήθεια ότι ο καταναλωτής επιβαρύνεται ίσως µε µία υψηλότερη τιµή εκείνο όµως που θα πρέπει να χρησιµοποιήσουµε ως κριτήριο είναι οι ωφέλειες του marketing που παίρνει ο καταναλωτής και όχι η τιµή την οποία πληρώνει. Σε µια κοινωνία που τη χαρακτηρίζει η αφθονία των αγαθών οι καταναλωτές είναι ευχαριστηµένοι να πληρώσουν µια ελαφρώς υψηλότερη τιµή για να απολαύσουν την ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών οι οποίες προσφέρονται σε αυτούς.

Είναι δυνατόν να καταργηθεί το marketing; 30 Ορισµένες χώρες προσπάθησαν κατά καιρούς να µειώσουν τις τιµές µε την κατάργηση των µεσαζόντων της αλλά τα αποτελέσµατα ήταν απαισιόδοξα της. Οι λειτουργίες του marketing πρέπει να εκτελεστούν από κάποιον σε όλους τους τύπους των κοινωνιών και των οικονοµικών συστηµάτων. Το ερώτηµα το οποίο µπαίνει είναι πως ο marketer θα εκτελέσει τις λειτουργίες του περισσότερο αποδοτικά. Η πείρα έχει δείξει ότι η κατάργηση των µεσαζόντων πολλές φορές έχει ως αποτέλεσµα στην ανεπαρκή εκτέλεση των λειτουργιών τις οποίες αυτοί επιτελούν. Είναι φανερό ότι µε την εξειδίκευση την οποία έχουν οι µεσάζοντες είναι σε θέση να φέρουν σε πέρας τις λειτουργίες του marketing περισσότερο αποδοτικά από εκείνους οι οποίοι δεν έχουν εξειδικευτεί σε αυτές.

Η κοινωνική σημασία της φιλοσοφίας του marketing 31 Τα τελευταία χρόνια υπάρχει µια αύξηση του ενδιαφέροντος για τις κοινωνικές υποχρεώσεις των επιχειρήσεων που προκλήθηκε από την ανάπτυξη του οικολογικού κινήµατος και του κινήµατος των καταναλωτών. Το ενδιαφέρον τους επικεντρώνεται στις σχέσεις µεταξύ επιχείρησης και κοινωνίας, όπου στη σχέση αυτή αυτός που τελικά λαµβάνει τις αποφάσεις είναι η κοινωνία και όχι η επιχείρηση. Παρά το γεγονός ότι πολλές αποφάσεις προέρχονται από τους επιχειρηµατίες, εν τούτοις ο καταναλωτής είναι εκείνος που έχει τον τελικό λόγο για τις επιχειρηµατικές αυτές αποφάσεις. Οι καταναλωτές ψηφίζουν µε τα χρήµατά τους (πώς ακριβώς?) τι θα παραχθεί και ποια επιχείρηση θα το παράγει.

Η κοινωνική σημασία της φιλοσοφίας του marketing 32 Το marketing µπορεί να αποτελέσει τον µελλοντικό εγγυητή για οικολογική ισορροπία και ευηµερία της ανθρωπότητας, αφού ασκεί τόση µεγάλη επιρροή στην ανάπτυξη και κατανάλωση τόσων πολλών προϊόντων, που µολύνουν το περιβάλλον. Οι σύγχρονοι marketers πρέπει να παίρνουν όλο και περισσότερο ενεργό ρόλο στην επίλυση πολλών κοινωνικών προβληµάτων, όπως: πώληση µόνο ασφαλών προϊόντων, παροχή ίσων ευκαιριών στις γυναίκες κ.ά. Η ανάπτυξη επιχειρηµατικών στρατηγικών με προσανατολισµό στο marketing είναι η καλύτερη µέθοδος για την αντιµετώπιση του κινήµατος του καταναλωτισµού και του αιώνιου προβλήµατος της µη ικανοποίησης του καταναλωτή.